第1篇 对智能的探索
第1章 电子商务的新智能
数据，数据，无处不在；然而，于每天面对大量信息的企业而言，不在数据的洪流中
淹没，就在数据的海洋中新生。
——周强（Dean Zhou）
商务智能中国有限公司 执行董事
我们所说的“智能”（intelligence）究竟是什么意思呢？让我们来仔细查查词典网
（Dictionary.com）上关于智能这一名词的定义吧！
认知或理解的能力，全面的阅读能力；
传授或获得的知识，包括通过学习、研究或体验而得到的知识；
认知的行为或状态，对知识的运用。
你的企业有多少智能？你和你的雇员是怎样全面认识和理解这一促进企业盈利和未来发
展的力量的？你怎样获得知识和理解力？你到哪儿去学习、研究和体验呢？你怎样运用知识
和理解力以取得工作进展？最重要的是，因特网经济的飞速发展，已经排挤了传统商业模式，
经济发展速度日新月异。在这种情况下，您如何取得智能？
十年前，大多数经验丰富的业务主管都能马上回答这些问题：与员工交流，监控销售额
和利润率的重要变化，建立跟踪对手活动的智囊团队。他们靠的是原始数据、直觉、谈判和
运气。当然，这些仍然是业务成功的前提。然而在因特网经济时代，这些还不够。因特网经
济需要更多的付出才能换取不凡的成绩。因特网经济需要智能。
1.1 新的召唤
众所周知，因特网经济正在全球引起一场革命，它涉及商业、政府机构和整个社会。昨
日刚写下的规则墨迹未干，新的规则就已跃然纸上。小公司们迅速崛起，并使用因特网技术
从大企业手中攫取市场份额。一些全新的市场，比如电子商务的B2B，也就是建设供应商和
客户直接进行销售和服务的平台，正在改变着各行各业。竞争日趋激烈，在一些领域，网络
的应用使得利润更低，甚至出现巨大的亏损。地理障碍正在消失。面对更多的选择和有些意
外的惊喜，客户也变得更加挑剔和颐指气使。这场革命正以迅雷不及掩耳之势展开。除了变
化，没有什么是不变的。公司需要让自己变得更快、更敏捷、更重要、更智能。
公司为什么需要智能？一个智能的企业，能够更快地做出好的决策，比对手更为精明，
从而获得竞争优势，满足人总想获胜的本能。事实上，做一个智能的企业，并不单单是满足
人想获胜的本能，让企业总是在行业的第一方阵里竞争。在过度竞争的因特网经济环境下，
智能越来越为各行各业所重视，并成为跨部门运营企业的制胜法宝。
客户关系部门需要客户信息以留住客户，在实践中为客户着想，并建立相关的运营机
制，以推进原有业务，发展新业务。
销售部门需要了解的信息是：哪种产品正通过哪个渠道，销往哪些市场中的哪些群体。
生产计划部门需要掌握销售率的变化，以便制定最佳产品规划，以及从供应商手里拿
到最有利的合同。
市场营销部门需要了解谁在购买什么样的产品，以便进行明智的市场推广和广告宣传
策划。比如，是在大众市场中进行宣传，还是针对个体消费者开展促销？
财务部门则需要获得企业盈利信息，以便调整成本结构，实现利润最大化。
无论身处哪个行业，每个企业都需要了解这些跨部门的新规则，使得决策者能够在第一
时间内获取他们所需要的信息，并及时做出决策。通过各个部门——比如客户关系、销售、生
产计划、市场营销和财务等部门之间进行有效地信息共享、提炼和分析，融合成的完整的企
业智能，其效果远远超过各个部门信息的简单累加。
1.2 智能的基础
企业如何才能获得因特网经济所要求的智能？它怎样利用智能来培养客户的忠诚度并使
企业盈利？它又怎样才能在竞争中胜出？这些答案都在数据中。业务运行离不开数据。数据
的灵魂则是信息。信息造就智能。那么，数据、信息、智能的区别是什么呢？
数据是未经加工和修饰的原料。它是交易数据库中的一项纪录，比如，美国阿肯色州小
石城的一位消费者花14.95美元在网站上购买了一张埃尔顿·约翰（Elton John）的CD唱片。
信息是含有一定量商务信息和意义的数据。它是经过提炼、加工和集成的数据。业务人
员先采集原始数据，再利用自己的业务知识把它们进行提炼、分选，并按主次排序后描述出
来，从而把它们转变成信息。在我们刚才提到的小石城的CD唱片购买者的事例中，它可能只
是消费者在过去几年里所购买的CD唱片中的一张，也可能是根据性别、收入、邮政编码等排
列的关于埃尔顿·约翰CD唱片的一张买单。根据消费者过去的消费行为、年龄、人口统计特
征及地域来解析，这些信息可以用来分析的产品的盈利性、未来购买趋势以及产品的潜在寿
命。
智能是把信息提高到一个更高的层次。数据和信息是无生命的东西，而智能是有机的。
它源于信息，对一个有机体来说，它还可以是集体智能。智能产生在对信息、对过去的行为和未来可能进行完整评价的基础上。一旦被播种，智能就会在这个有机体中生根发芽。对业务的深入分析和见地被更多人分享后，就会成为一股非常强大的力量。例如，一些营销人员在分析了一个月的购买纪录之后，发现新版埃尔顿·约翰唱片最为欧洲“婴儿潮”战后生育高峰期中出生的人群所欢迎。利用这一信息，营销人员可能会采取明智的行动，例如采取措施直接针对这类消费群体进行市场促销，以便把仓库中积压的埃尔顿·约翰的旧作推销出去。
1.3 新经济的潮流
硅谷的战略领袖、《穿越大峡谷》（Crossing the Chasm）和《在龙卷风中间》（Inside the Tornado）的作者杰弗里·莫尔（Geoffrey More）在其新著《生活在错误路线上》（Living on the Fault Line）写了这样一段开场白，来说明现在关于资产的信息比资产本身更值钱：“在这个新世界中，信息为王。你拥有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投资的回报将会更高。”
杰弗里·莫尔是对的，企业发展和繁荣要依赖信息。甚至那些认为自己不属于信息行业的企业实际上也是信息企业。例如，人们一想到菲亚特公司，就会想到制造和销售汽车的公司，还有Alfa Romeo，Lancia和 Ferrari。汽车是菲亚特公司最显而易见的商品。使菲亚特能够生产汽车的要素是什么呢？当然是信息。菲亚特每天都要了解诸如供应成本、采购价格、配送渠道等信息，以便做出大量决策。
以车轮上的凸型螺帽（lug nut）为例，它看上去只是一个简单而便宜的零件，对吗？的确，它确实是个相对简单而又便宜的零件，但与它有关的信息会直接影响到菲亚特公司的盈亏。
假设菲亚特公司一直从两个不同的供应商手中购买凸型螺帽，并把从两处购买的关于螺帽的数量和价格的“数据”分别存放在两个数据库中。当两个数据库结合在一起时，数据就成了信息。经理能够通过检查和分析信息，做出更为明智的决策。这种信息可能是表明一个供应商提供的每个螺帽比另一供应商多0.10美元。了解这一情况，并把它提交给采购人员，就产生了集体的“智能”，而它最终将转变为企业的经济效益。按年产100万辆车计算，每个螺帽0.10美元的差价，加起来就是10万美元。如果其他100个零件也有这种现象呢？那你每年就可以节省1000万美元。把这种数据转变成信息，再变成智能，菲亚特的盈利额中就多了几个数。
数据和信息造就了菲亚特公司成功的根本因素。然而，就像血液之于人体一样，数据和信息对企业来说，也往往被认为是理所当然的，智能只有通过数据的整理和分析才能产生，而企业掌握的大量数据尚未被利用和挖掘。IBM的研究人员的结论更为惊人：只用 7％的数据为企业在做战略决策之时主动采用。
企业通常并不缺乏数据，相反，它们拥有大量数据。企业在日常工作中积累了万亿兆字
节的信息，包括销售的产品、拥有的客户、管理的员工以及拥有的资产等。这些信息通常被存储在庞大的企业数据库里，但是在大多数情况下，这些数据呆在那里，未被利用和挖掘，像库房里的旧箱子一样落满了灰尘。虽然这些数据具有相当大的潜在价值，却难以被发现。需要这些信息的企业领导和部门经理不知道该如何得到这些信息，甚至不知道它们的存在。结果是很简单的问题却无人知道答案。
让我们来做一个试验：你在你的公司里能否得到一个客户的完整资料？也就是说，不仅要有该客户与公司有关的基本信息，还要有他们全部的采购纪录，包括过去买了多少商品，购买价格，目前与该客户的合同类型，客户满意度如何，还有什么正在进行的订单等。答案可能是否定的。大多数公司不能提供客户的全部资料，因为这些信息在公司档案的角落里，散落在几个部门，想要的人得不到。
1.4 处处走向智能
当机构开始明白，信息就是新经济的潮流时，情况就慢慢起了变化。企业正在逐渐挖掘潜藏在数据中的智能。我们先是看到了电子商务先驱们把原始数据转变为智能。大型数据库正得到加强和集成，并被用于分析关键业务指标。为了发现趋势和异常变化，数据从来没有像现在这样被探测、钻取、采样和研究。
我们看到，很多公司正在使企业上下各级人员，从CEO到普通员工，都能够在网上存取、分析和共享信息。我们看到，很多公司通过对交易数据的深度分析来开发其中的智能，对业务发展起到了杠杆效应。我们看到近几年刚刚出现的一个趋势，公司采用了更新、更强大、用户界面友好、基于网络的分析工具，使业务操作更具分析性。这就是我们所说的通过开发企业范围内的商业智能，把原始数据转变为有用的信息，并加以传播，使企业中所有员工、经理和行政人员都能共享这些信息，从而创造出整个企业的商业智能。实际上，各行各业，包括零售、医疗卫生、保险、交通、金融服务等行业，已经有一些先驱，它们利用电子商务来开发企业智能，以建立和加强与客户、合作伙伴之间的关系，发动一对一的市场战役，降低成本和提高企业运营效率。
以21世纪初期的传统零售商为例，零售商仅仅知道现在有哪些产品在销售和其中哪些滞销等信息是不够的，它们会很快发现自己的产品销量正在下降。为什么？因为有半打.com公司正在网上销售类似的产品，而且是免税的！那些.com公司，还有传统的竞争对手们，很有可能都有了自己的电子商务智能系统和战略。
电子商务的竞争压力迫使零售商要考虑的问题超越了产品销售的基本内容：谁、什么、何地、何时、为什么、如何。谁在购买我们的产品？他们的收入来源是什么？他们住在哪儿？这些人还购买哪些其他产品？我们如何把产品交叉销售到他们手里？我们的电子商务渠道是怎样影响其他渠道的？哪个渠道的增长率最大？我们怎样整合现有资源？我们的产品在哪儿
卖？我们的利润有多少？这些产品的销售情况与去年同期相比如何？广告投入能拉动销售几个百分点？有多少是通过直销进行的？未来12个月的销售情况预计如何？是按地区，按人口分布，还是按产品的颜色？
要回答这些问题，零售商就要用智能来武装自己，这样才能迅速而准确地了解顾客的购买史及其变化情况。在掌握了顾客以往的喜好后，智能型零售商就可以发动有针对性和个性化的促销行动，使顾客萌生“立即”购买的念头。没有这种智能，零售商就只能采取一般的市场推广行为，而不会考虑顾客的喜好和最近的购买情况。你认为哪一种零售商最有可能留住顾客呢？
对电子商务智能的应用不限于某一特定的产业、地域或业务，它不仅适用于在因特网上做业务的公司，也就是所谓的.com公司，也适用于有网上业务的传统公司。同样，电子商务智能的应用也不限于某个特定的业务领域，它可以应用于客户关系、财务分析、人力资源、供应链、市场推广、生产管理、记录店主活动和网上冲浪者的点击流等数据。例如：
.com公司利用电子商务智能分析其因特网销售和市场营销的优缺点；
金融机构利用电子商务智能跟踪客户和减少客户的流失；
制造商利用电子商务智能控制其产品的质量；
供应商利用电子商务智能向客户提供分析购买和配送模式的方法。
无论行业，无论业务领域，电子商务智能的运用和实施，都离不开网络。我们研究了两大类利用电子商务智能、基于网络的手段：第一类手段是通过企业内网（Intranet）。当一个公司通过企业内网来运用其电子商务信息，并在企业内部创造了自由的信息流时，这就创造了一种我们将在后面谈到的真正的信息民主。第二类手段是通过外网（Extranet）——一种基于Web，对企业外部用户开放的网络。当公司利用电子商务智能与其客户、供应商和合作伙伴共享关键信息时，就相当于创造了一个信息大使，一个能够提供更佳服务、创造新的营收模式的代理人。
1.5 B2B智能的机遇
过去几年来，人们对电子商务的威力重视过度，似乎它已经成熟。IBM的广告则会让人以为，即使在意大利某个寂静的村庄中，一个老太太都在用IBM的电子商务解决方案在因特网上卖棕榈油。但事实更有说服力。实际上，尽管影响力巨大，但电子商务也还未进入青春期。它的第一个“堂兄弟”——电子商务智能，现在还是个步履蹒跚的孩子。有朝一日广为普及的技术，比如移动数据业务，对于企业管理层来说，现在还遥不可及。
如果给电子商务的进展号脉的话，可以看看美国加士纳集团（一家位于康涅狄格州斯坦
福的研究咨询公司）对电子商务的两个方面的评估报告，企业对消费者（B2C）交易和企业对企业（B2B）交易的评估报告。例如，消费者在网上买机票或购书；通过手机查看股票行情并进行交易；在网站上订餐和预订娱乐活动。根据加士纳集团的调查，全球B2C企业1999年的总收入达到了312亿美元。他们预测，到2003年，该数额将会增长10倍多，达到3 800亿美元！
尽管这一增长率相当可观，但一旦与B2B的发展趋势相比，就变得微不足道了。从图1-1中可以看到，加士纳集团预测今后5年B2B贸易额将以惊人的119%的年综合增长率增长（不包括金融性产品和服务），B2B的贸易额将从1999年的1 450亿美元增长到2004年的72 900亿美元。
尽管如此，它也只占全球所有交易总额的7%，全球交易总额届时大约为105万亿美元，而且除了加士纳集团所估计到的，该数字还可能有很大的增长余地。其他研究结果有些类似。Yankee集团估计2000年B2B贸易额为7400亿美元，2004年将增长到27 800亿美元。Forrester研究所则估计B2B的市场贸易总额将从2000年的4060亿美元攀升到2004年的27000亿美元。
表明电子商务还刚刚起步的另一个证据就是普华永道公司和美国会议委员会在2000年初对大约78家大企业进行的调查。这78家企业中，一半企业的年收入超过了50亿美元，大约90%的公司年收入超过了10亿美元。这些公司说，电子商务很受重视，已被列入未来发展计划中，但大多数人认为要达到既定的目标还有很长的路要走。调查显示，样本中通过电子商务手段取得的收入占其总收入一成或以上的企业只有3.7％。 预计在今后3年，这一比例将增长10倍以上，达到46.3%。此外，只有28.2%的公司提供网上订单和网上支付的服务。
最后，为更好地看清电子商务智能发展的现状，看看位于美国加州芒廷维尤的一家市场研究公司Survey.com的研究数据，也是很有意义的。Survey.com 1999年底的一项，对471位跨国公司的IT经理的调查显示，跨国公司希望用于发展商务智能和相关的数据仓库技术等方面而增加的对软件、硬件和人力资源的投资，将从1999年的374亿美元，上升到2003年的1485亿美元，年综合增长率为43%。该调查还发现，每家公司可用于分析的数据量也将从1999年的393GB，增加到2003年的1.1TB；同时，每家公司的数据用户数量也将从1999年的626人激增到2003年的2718人。
1.6 行动，或者死亡
在电子商务尚未成熟的背景下，企业如果能够在数据的智能开发和运用上抢占先机，抓住机遇，从而取得先行者优势，马上就会给那些慢一拍的公司形成威胁。如果你有远见卓识，并把电子商务智能的工具和技术应用于公司的数据开发，你就有机会成为永远的“先行者”，这种机会一生中只有一次。一扇机遇之窗昨天就已打开，如果你奋不顾身地跃入其中，你将成为新经济的领头羊。好好把握，在未来几十年时间里，你很有可能就这样一直处于领先地位了。
如果你的企业有传统业务，你要利用所有业务领域所收集的信息。通过让各级组织做出明智决策，你的企业会变得更加敏捷、更富有竞争力。如果你已经或正在建立电子商务平台，无论你的企业是一个.com公司，还是一个传统企业，你都会发现，掌握电子商务所提供的信息是成功的关键。等到竞争出现时，你已经在市场占据了主导地位，培养了自己的客户。这些优势很难为对手所赶超。若在电子商务和电子商务智能展现的新世界中行动迟缓，将会发现自己被淘汰，并将有损你的客户、股东、雇员和合作伙伴。
1.7 变化的领域
无论何时，时间都是最重要的。各行各业的领先厂商正在开始启动电子商务智能，重新瓜分市场。在本书中，我们将探讨一些实例，即各个行业中，电子商务的先锋企业是如何应对各种变化。我们将了解像朋斯卡物流公司，Owens & Minor，苏黎世美国保险公司，礼来制药公司，万事达卡公司，亚非特公司，Outpost.com，英迈集团和英国航空公司，以及其他通过开发电子商务智能而取得竞争优势的公司。
研究这些公司成功向电子商务智能转型后，我们再来探讨一下这些先驱者的成功经验、竞争策略和经验教训，我们还将对企业的电子商务智能战略提出建议。我们要进行案例研究，例如朋斯卡物流，它是一家提供交通服务和卡车租赁的公司。通过电子商务智能，朋斯卡物流公司大约有750名员工在利用快捷的网络手段来分析将影响其给遍布北美的客户送货的速度和成本的上百个因素。其结果是使朋斯卡物流公司降低了成本、增加了利润，并提升了客户忠诚度。朋斯卡物流下一步更为大胆的电子商务计划是：通过企业外网，向Kmart、福特、克莱斯勒等上百家客户提供公司数据库。与此同时，它们也能跟踪客户动向，并进行分析。
我们将看到，位于弗吉尼亚州，年销售额为32亿美元的药品供应商Owens & Minor公司是怎样创建了企业外网，使其4000个客户和1200个供应商能够通过公司的数据库来考虑如何降低成本、分析购买模式、计算存货和交付时间的。Owens & Minor公司是药品供应行业中最先运用企业外网的公司之一，这使得该公司表现出超凡的能力来赢得并留住许多价值超过百万美元的长期合同。我们还将考察苏黎世美国保险公司的企业外网。这是一家位于伊利诺伊州，年营业额达62亿美元的财产和灾害保险公司。几年前，该公司就不可思议地让其客户
有了网络分析能力。通过浏览器，该公司350家公司客户中的1000多名用户可以在庞大的数据库中，迅速找到各种模式和异常情况，而这些是保险业的命根。
我们可以把这些已经开窍的企业比做正在悬崖峭壁上攀登的攀岩者。攀岩者总在观察岩壁，以寻找合适的落脚点或裂缝；而因特网经济中的先驱们则在利用电子商务智能手段，寻找和发掘每一点哪怕是很微小的优势，以帮助自己做出更快、更好的决策。因特网不仅使电子商务智能成为可能，事实上电子商务智能是因特网时代的需要，现在就需要。在迅速发展的电子商务智能王国里，速度为王。
第1篇 对智能的探索
第1章 电子商务的新智能
数据，数据，无处不在；然而，于每天面对大量信息的企业而言，不在数据的洪流中
淹没，就在数据的海洋中新生。
——周强（Dean Zhou）
商务智能中国有限公司 执行董事
我们所说的“智能”（intelligence）究竟是什么意思呢？让我们来仔细查查词典网
（Dictionary.com）上关于智能这一名词的定义吧！
认知或理解的能力，全面的阅读能力；
传授或获得的知识，包括通过学习、研究或体验而得到的知识；
认知的行为或状态，对知识的运用。
你的企业有多少智能？你和你的雇员是怎样全面认识和理解这一促进企业盈利和未来发
展的力量的？你怎样获得知识和理解力？你到哪儿去学习、研究和体验呢？你怎样运用知识
和理解力以取得工作进展？最重要的是，因特网经济的飞速发展，已经排挤了传统商业模式，
经济发展速度日新月异。在这种情况下，您如何取得智能？
十年前，大多数经验丰富的业务主管都能马上回答这些问题：与员工交流，监控销售额
和利润率的重要变化，建立跟踪对手活动的智囊团队。他们靠的是原始数据、直觉、谈判和
运气。当然，这些仍然是业务成功的前提。然而在因特网经济时代，这些还不够。因特网经
济需要更多的付出才能换取不凡的成绩。因特网经济需要智能。
1.1 新的召唤
众所周知，因特网经济正在全球引起一场革命，它涉及商业、政府机构和整个社会。昨
日刚写下的规则墨迹未干，新的规则就已跃然纸上。小公司们迅速崛起，并使用因特网技术
从大企业手中攫取市场份额。一些全新的市场，比如电子商务的B2B，也就是建设供应商和
客户直接进行销售和服务的平台，正在改变着各行各业。竞争日趋激烈，在一些领域，网络
的应用使得利润更低，甚至出现巨大的亏损。地理障碍正在消失。面对更多的选择和有些意
外的惊喜，客户也变得更加挑剔和颐指气使。这场革命正以迅雷不及掩耳之势展开。除了变
化，没有什么是不变的。公司需要让自己变得更快、更敏捷、更重要、更智能。
公司为什么需要智能？一个智能的企业，能够更快地做出好的决策，比对手更为精明，
从而获得竞争优势，满足人总想获胜的本能。事实上，做一个智能的企业，并不单单是满足
人想获胜的本能，让企业总是在行业的第一方阵里竞争。在过度竞争的因特网经济环境下，
智能越来越为各行各业所重视，并成为跨部门运营企业的制胜法宝。
客户关系部门需要客户信息以留住客户，在实践中为客户着想，并建立相关的运营机
制，以推进原有业务，发展新业务。
销售部门需要了解的信息是：哪种产品正通过哪个渠道，销往哪些市场中的哪些群体。
生产计划部门需要掌握销售率的变化，以便制定最佳产品规划，以及从供应商手里拿
到最有利的合同。
市场营销部门需要了解谁在购买什么样的产品，以便进行明智的市场推广和广告宣传
策划。比如，是在大众市场中进行宣传，还是针对个体消费者开展促销？
财务部门则需要获得企业盈利信息，以便调整成本结构，实现利润最大化。
无论身处哪个行业，每个企业都需要了解这些跨部门的新规则，使得决策者能够在第一
时间内获取他们所需要的信息，并及时做出决策。通过各个部门——比如客户关系、销售、生
产计划、市场营销和财务等部门之间进行有效地信息共享、提炼和分析，融合成的完整的企
业智能，其效果远远超过各个部门信息的简单累加。
1.2 智能的基础
企业如何才能获得因特网经济所要求的智能？它怎样利用智能来培养客户的忠诚度并使
企业盈利？它又怎样才能在竞争中胜出？这些答案都在数据中。业务运行离不开数据。数据
的灵魂则是信息。信息造就智能。那么，数据、信息、智能的区别是什么呢？
数据是未经加工和修饰的原料。它是交易数据库中的一项纪录，比如，美国阿肯色州小
石城的一位消费者花14.95美元在网站上购买了一张埃尔顿·约翰（Elton John）的CD唱片。
信息是含有一定量商务信息和意义的数据。它是经过提炼、加工和集成的数据。业务人
员先采集原始数据，再利用自己的业务知识把它们进行提炼、分选，并按主次排序后描述出
来，从而把它们转变成信息。在我们刚才提到的小石城的CD唱片购买者的事例中，它可能只
是消费者在过去几年里所购买的CD唱片中的一张，也可能是根据性别、收入、邮政编码等排
列的关于埃尔顿·约翰CD唱片的一张买单。根据消费者过去的消费行为、年龄、人口统计特
征及地域来解析，这些信息可以用来分析的产品的盈利性、未来购买趋势以及产品的潜在寿
命。
智能是把信息提高到一个更高的层次。数据和信息是无生命的东西，而智能是有机的。
它源于信息，对一个有机体来说，它还可以是集体智能。智能产生在对信息、对过去的行为和未来可能进行完整评价的基础上。一旦被播种，智能就会在这个有机体中生根发芽。对业务的深入分析和见地被更多人分享后，就会成为一股非常强大的力量。例如，一些营销人员在分析了一个月的购买纪录之后，发现新版埃尔顿·约翰唱片最为欧洲“婴儿潮”战后生育高峰期中出生的人群所欢迎。利用这一信息，营销人员可能会采取明智的行动，例如采取措施直接针对这类消费群体进行市场促销，以便把仓库中积压的埃尔顿·约翰的旧作推销出去。
1.3 新经济的潮流
硅谷的战略领袖、《穿越大峡谷》（Crossing the Chasm）和《在龙卷风中间》（Inside the Tornado）的作者杰弗里·莫尔（Geoffrey More）在其新著《生活在错误路线上》（Living on the Fault Line）写了这样一段开场白，来说明现在关于资产的信息比资产本身更值钱：“在这个新世界中，信息为王。你拥有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投资的回报将会更高。”
杰弗里·莫尔是对的，企业发展和繁荣要依赖信息。甚至那些认为自己不属于信息行业的企业实际上也是信息企业。例如，人们一想到菲亚特公司，就会想到制造和销售汽车的公司，还有Alfa Romeo，Lancia和 Ferrari。汽车是菲亚特公司最显而易见的商品。使菲亚特能够生产汽车的要素是什么呢？当然是信息。菲亚特每天都要了解诸如供应成本、采购价格、配送渠道等信息，以便做出大量决策。
以车轮上的凸型螺帽（lug nut）为例，它看上去只是一个简单而便宜的零件，对吗？的确，它确实是个相对简单而又便宜的零件，但与它有关的信息会直接影响到菲亚特公司的盈亏。
假设菲亚特公司一直从两个不同的供应商手中购买凸型螺帽，并把从两处购买的关于螺帽的数量和价格的“数据”分别存放在两个数据库中。当两个数据库结合在一起时，数据就成了信息。经理能够通过检查和分析信息，做出更为明智的决策。这种信息可能是表明一个供应商提供的每个螺帽比另一供应商多0.10美元。了解这一情况，并把它提交给采购人员，就产生了集体的“智能”，而它最终将转变为企业的经济效益。按年产100万辆车计算，每个螺帽0.10美元的差价，加起来就是10万美元。如果其他100个零件也有这种现象呢？那你每年就可以节省1000万美元。把这种数据转变成信息，再变成智能，菲亚特的盈利额中就多了几个数。
数据和信息造就了菲亚特公司成功的根本因素。然而，就像血液之于人体一样，数据和信息对企业来说，也往往被认为是理所当然的，智能只有通过数据的整理和分析才能产生，而企业掌握的大量数据尚未被利用和挖掘。IBM的研究人员的结论更为惊人：只用 7％的数据为企业在做战略决策之时主动采用。
企业通常并不缺乏数据，相反，它们拥有大量数据。企业在日常工作中积累了万亿兆字
节的信息，包括销售的产品、拥有的客户、管理的员工以及拥有的资产等。这些信息通常被存储在庞大的企业数据库里，但是在大多数情况下，这些数据呆在那里，未被利用和挖掘，像库房里的旧箱子一样落满了灰尘。虽然这些数据具有相当大的潜在价值，却难以被发现。需要这些信息的企业领导和部门经理不知道该如何得到这些信息，甚至不知道它们的存在。结果是很简单的问题却无人知道答案。
让我们来做一个试验：你在你的公司里能否得到一个客户的完整资料？也就是说，不仅要有该客户与公司有关的基本信息，还要有他们全部的采购纪录，包括过去买了多少商品，购买价格，目前与该客户的合同类型，客户满意度如何，还有什么正在进行的订单等。答案可能是否定的。大多数公司不能提供客户的全部资料，因为这些信息在公司档案的角落里，散落在几个部门，想要的人得不到。
1.4 处处走向智能
当机构开始明白，信息就是新经济的潮流时，情况就慢慢起了变化。企业正在逐渐挖掘潜藏在数据中的智能。我们先是看到了电子商务先驱们把原始数据转变为智能。大型数据库正得到加强和集成，并被用于分析关键业务指标。为了发现趋势和异常变化，数据从来没有像现在这样被探测、钻取、采样和研究。
我们看到，很多公司正在使企业上下各级人员，从CEO到普通员工，都能够在网上存取、分析和共享信息。我们看到，很多公司通过对交易数据的深度分析来开发其中的智能，对业务发展起到了杠杆效应。我们看到近几年刚刚出现的一个趋势，公司采用了更新、更强大、用户界面友好、基于网络的分析工具，使业务操作更具分析性。这就是我们所说的通过开发企业范围内的商业智能，把原始数据转变为有用的信息，并加以传播，使企业中所有员工、经理和行政人员都能共享这些信息，从而创造出整个企业的商业智能。实际上，各行各业，包括零售、医疗卫生、保险、交通、金融服务等行业，已经有一些先驱，它们利用电子商务来开发企业智能，以建立和加强与客户、合作伙伴之间的关系，发动一对一的市场战役，降低成本和提高企业运营效率。
以21世纪初期的传统零售商为例，零售商仅仅知道现在有哪些产品在销售和其中哪些滞销等信息是不够的，它们会很快发现自己的产品销量正在下降。为什么？因为有半打.com公司正在网上销售类似的产品，而且是免税的！那些.com公司，还有传统的竞争对手们，很有可能都有了自己的电子商务智能系统和战略。
电子商务的竞争压力迫使零售商要考虑的问题超越了产品销售的基本内容：谁、什么、何地、何时、为什么、如何。谁在购买我们的产品？他们的收入来源是什么？他们住在哪儿？这些人还购买哪些其他产品？我们如何把产品交叉销售到他们手里？我们的电子商务渠道是怎样影响其他渠道的？哪个渠道的增长率最大？我们怎样整合现有资源？我们的产品在哪儿
卖？我们的利润有多少？这些产品的销售情况与去年同期相比如何？广告投入能拉动销售几个百分点？有多少是通过直销进行的？未来12个月的销售情况预计如何？是按地区，按人口分布，还是按产品的颜色？
要回答这些问题，零售商就要用智能来武装自己，这样才能迅速而准确地了解顾客的购买史及其变化情况。在掌握了顾客以往的喜好后，智能型零售商就可以发动有针对性和个性化的促销行动，使顾客萌生“立即”购买的念头。没有这种智能，零售商就只能采取一般的市场推广行为，而不会考虑顾客的喜好和最近的购买情况。你认为哪一种零售商最有可能留住顾客呢？
对电子商务智能的应用不限于某一特定的产业、地域或业务，它不仅适用于在因特网上做业务的公司，也就是所谓的.com公司，也适用于有网上业务的传统公司。同样，电子商务智能的应用也不限于某个特定的业务领域，它可以应用于客户关系、财务分析、人力资源、供应链、市场推广、生产管理、记录店主活动和网上冲浪者的点击流等数据。例如：
.com公司利用电子商务智能分析其因特网销售和市场营销的优缺点；
金融机构利用电子商务智能跟踪客户和减少客户的流失；
制造商利用电子商务智能控制其产品的质量；
供应商利用电子商务智能向客户提供分析购买和配送模式的方法。
无论行业，无论业务领域，电子商务智能的运用和实施，都离不开网络。我们研究了两大类利用电子商务智能、基于网络的手段：第一类手段是通过企业内网（Intranet）。当一个公司通过企业内网来运用其电子商务信息，并在企业内部创造了自由的信息流时，这就创造了一种我们将在后面谈到的真正的信息民主。第二类手段是通过外网（Extranet）——一种基于Web，对企业外部用户开放的网络。当公司利用电子商务智能与其客户、供应商和合作伙伴共享关键信息时，就相当于创造了一个信息大使，一个能够提供更佳服务、创造新的营收模式的代理人。
1.5 B2B智能的机遇
过去几年来，人们对电子商务的威力重视过度，似乎它已经成熟。IBM的广告则会让人以为，即使在意大利某个寂静的村庄中，一个老太太都在用IBM的电子商务解决方案在因特网上卖棕榈油。但事实更有说服力。实际上，尽管影响力巨大，但电子商务也还未进入青春期。它的第一个“堂兄弟”——电子商务智能，现在还是个步履蹒跚的孩子。有朝一日广为普及的技术，比如移动数据业务，对于企业管理层来说，现在还遥不可及。
如果给电子商务的进展号脉的话，可以看看美国加士纳集团（一家位于康涅狄格州斯坦
福的研究咨询公司）对电子商务的两个方面的评估报告，企业对消费者（B2C）交易和企业对企业（B2B）交易的评估报告。例如，消费者在网上买机票或购书；通过手机查看股票行情并进行交易；在网站上订餐和预订娱乐活动。根据加士纳集团的调查，全球B2C企业1999年的总收入达到了312亿美元。他们预测，到2003年，该数额将会增长10倍多，达到3 800亿美元！
尽管这一增长率相当可观，但一旦与B2B的发展趋势相比，就变得微不足道了。从图1-1中可以看到，加士纳集团预测今后5年B2B贸易额将以惊人的119%的年综合增长率增长（不包括金融性产品和服务），B2B的贸易额将从1999年的1 450亿美元增长到2004年的72 900亿美元。
尽管如此，它也只占全球所有交易总额的7%，全球交易总额届时大约为105万亿美元，而且除了加士纳集团所估计到的，该数字还可能有很大的增长余地。其他研究结果有些类似。Yankee集团估计2000年B2B贸易额为7400亿美元，2004年将增长到27 800亿美元。Forrester研究所则估计B2B的市场贸易总额将从2000年的4060亿美元攀升到2004年的27000亿美元。
表明电子商务还刚刚起步的另一个证据就是普华永道公司和美国会议委员会在2000年初对大约78家大企业进行的调查。这78家企业中，一半企业的年收入超过了50亿美元，大约90%的公司年收入超过了10亿美元。这些公司说，电子商务很受重视，已被列入未来发展计划中，但大多数人认为要达到既定的目标还有很长的路要走。调查显示，样本中通过电子商务手段取得的收入占其总收入一成或以上的企业只有3.7％。 预计在今后3年，这一比例将增长10倍以上，达到46.3%。此外，只有28.2%的公司提供网上订单和网上支付的服务。
最后，为更好地看清电子商务智能发展的现状，看看位于美国加州芒廷维尤的一家市场研究公司Survey.com的研究数据，也是很有意义的。Survey.com 1999年底的一项，对471位跨国公司的IT经理的调查显示，跨国公司希望用于发展商务智能和相关的数据仓库技术等方面而增加的对软件、硬件和人力资源的投资，将从1999年的374亿美元，上升到2003年的1485亿美元，年综合增长率为43%。该调查还发现，每家公司可用于分析的数据量也将从1999年的393GB，增加到2003年的1.1TB；同时，每家公司的数据用户数量也将从1999年的626人激增到2003年的2718人。
1.6 行动，或者死亡
在电子商务尚未成熟的背景下，企业如果能够在数据的智能开发和运用上抢占先机，抓住机遇，从而取得先行者优势，马上就会给那些慢一拍的公司形成威胁。如果你有远见卓识，并把电子商务智能的工具和技术应用于公司的数据开发，你就有机会成为永远的“先行者”，这种机会一生中只有一次。一扇机遇之窗昨天就已打开，如果你奋不顾身地跃入其中，你将成为新经济的领头羊。好好把握，在未来几十年时间里，你很有可能就这样一直处于领先地位了。
如果你的企业有传统业务，你要利用所有业务领域所收集的信息。通过让各级组织做出明智决策，你的企业会变得更加敏捷、更富有竞争力。如果你已经或正在建立电子商务平台，无论你的企业是一个.com公司，还是一个传统企业，你都会发现，掌握电子商务所提供的信息是成功的关键。等到竞争出现时，你已经在市场占据了主导地位，培养了自己的客户。这些优势很难为对手所赶超。若在电子商务和电子商务智能展现的新世界中行动迟缓，将会发现自己被淘汰，并将有损你的客户、股东、雇员和合作伙伴。
1.7 变化的领域
无论何时，时间都是最重要的。各行各业的领先厂商正在开始启动电子商务智能，重新瓜分市场。在本书中，我们将探讨一些实例，即各个行业中，电子商务的先锋企业是如何应对各种变化。我们将了解像朋斯卡物流公司，Owens & Minor，苏黎世美国保险公司，礼来制药公司，万事达卡公司，亚非特公司，Outpost.com，英迈集团和英国航空公司，以及其他通过开发电子商务智能而取得竞争优势的公司。
研究这些公司成功向电子商务智能转型后，我们再来探讨一下这些先驱者的成功经验、竞争策略和经验教训，我们还将对企业的电子商务智能战略提出建议。我们要进行案例研究，例如朋斯卡物流，它是一家提供交通服务和卡车租赁的公司。通过电子商务智能，朋斯卡物流公司大约有750名员工在利用快捷的网络手段来分析将影响其给遍布北美的客户送货的速度和成本的上百个因素。其结果是使朋斯卡物流公司降低了成本、增加了利润，并提升了客户忠诚度。朋斯卡物流下一步更为大胆的电子商务计划是：通过企业外网，向Kmart、福特、克莱斯勒等上百家客户提供公司数据库。与此同时，它们也能跟踪客户动向，并进行分析。
我们将看到，位于弗吉尼亚州，年销售额为32亿美元的药品供应商Owens & Minor公司是怎样创建了企业外网，使其4000个客户和1200个供应商能够通过公司的数据库来考虑如何降低成本、分析购买模式、计算存货和交付时间的。Owens & Minor公司是药品供应行业中最先运用企业外网的公司之一，这使得该公司表现出超凡的能力来赢得并留住许多价值超过百万美元的长期合同。我们还将考察苏黎世美国保险公司的企业外网。这是一家位于伊利诺伊州，年营业额达62亿美元的财产和灾害保险公司。几年前，该公司就不可思议地让其客户
有了网络分析能力。通过浏览器，该公司350家公司客户中的1000多名用户可以在庞大的数据库中，迅速找到各种模式和异常情况，而这些是保险业的命根。
我们可以把这些已经开窍的企业比做正在悬崖峭壁上攀登的攀岩者。攀岩者总在观察岩壁，以寻找合适的落脚点或裂缝；而因特网经济中的先驱们则在利用电子商务智能手段，寻找和发掘每一点哪怕是很微小的优势，以帮助自己做出更快、更好的决策。因特网不仅使电子商务智能成为可能，事实上电子商务智能是因特网时代的需要，现在就需要。在迅速发展的电子商务智能王国里，速度为王。