作者：利那杨禹
经营者 2009年07期
时尚个性改装自行车，销量有机会跃升近百万辆
飞跃球鞋，曾经的经典国货，经过时间洗涤后又幸运的在法国重获新生。这样一双十几元的胶底运动鞋被品牌管理专家派特斯带到法国后，改造成异域文化的“中国功夫鞋”，身价猛增至59欧元/双，在时尚界掀起了另类潮流，广受潮流人士追捧，连《加勒比海盗》的男主角奥兰多·布鲁诺也脚踏一双在片场出现。
然而，与“飞跃”一起同属于国人集体回忆的大多数经典国货，却无“飞跃”幸运，老品牌期盼着辉煌重现，同时又面临着昨日黄花的尴尬困境，其中包括经典装备“老三件”之一的“永久”牌自行车。这个承载着太多回忆的老字号，曾为统一全国自行车规格制造出第一批标定型自行车，曾助中国自行车队在多项赛事上摘金夺银，曾因它的经久耐用风靡全国，还曾经是60年代的结婚必备三大件，70年代的爱情宣言。作为民族工业的一面旗帜，在上世纪80年代年产突破600万辆，达到辉煌的顶峰后，随之而来的却是在市场竞争中一路跌到谷底，因为产品单一，体制不活等原因，“永久”一度面临退市和破产。
“永久”代表了众多老品牌发展历程的缩影，当年的时尚玩意，却在人们的视野里渐行渐远，留下“永久”的回忆。所幸，“飞跃”的复活，让我们看到老字号品牌重新恢复活力的可能。尽管中国不可能再回到当年自行车风靡的时代，但面对全国自行车保有量在6亿辆左右的庞大基数，以及技术不断取得突破、现时保有量已达3000多万辆的电动自行车市场，值得“永久”为自己的品牌注入新活力，再次跃升成明星公司，在鱼龙混杂的自行车行业中，以老资格和新容貌建立具有优势的领导品牌地位。
新面孔打造品牌个性价值
塑造品牌需要时间，时间也能使品牌褪色。
和消费者一起慢慢变老，对品牌而言，并不是件浪漫的事。近几年，“永久”在国际必比登挑战赛屡获殊荣，但品牌老化病让“永久”犹如志在千里的伏枥老马。高知名度和低认可度是“永久”手上握着的硬币两面，一面是品牌知名度高得路人皆知，另一边却是品牌的影响力气若游丝。
看谁有影响力，既是通常所说的品牌效应。高知名度没有强力的品牌效应，因为没传播出品牌最能打动人心的核心价值。从这个角度观看，没有核心价值的品牌个性一定不鲜明。当“首创”、“第一”迅速被复制后，就再没人记得起没个性的首创者的模样。看遍市面上的自行车、电动自行车，大同小异，令人过目难忘的很少。换句话说，在目前中国6亿辆的自行车和3000多万辆电动自行车的市场中，找不出一个个性鲜明的品牌！归根到底是因为没有核心价值。
如何在千人一面自行车、电动自行车中脱颖而出，如何让消费者一见钟情？
Mini Cooper的成功给了我们启示。
Mini当年是一辆家庭主妇为了省油开着去杂货店的小车，自从引入升级方案后，Mini除了性能的改善之外，还拥有了一张与众不同的脸：从发动机盖到变速杆头，从车头灯到空调出风口都用独特的设计传达着Mini的朝气和精巧，让人们第一眼就为它的可爱而着迷，随即成了时尚人士的玩物，连名流也爱把它当作玩具来开。当时流传着这样一句话：比耶稣更流行的是披头士，但披头士更爱的是Mini。其后Mini转手给宝马汽车后，更是大玩设计风潮：顾客只需把设计方案交由厂家，就可以根据自己的喜好改造Mini的外壳图案、内部装饰、轮胎格调、小踏板等。据Mini统计，每2000辆Mini Cooper中只有2辆是相同的。这一举措更是吸引来无数的Mini迷，Mini的升级策略让这只丑小鸭成了时尚标签，全球销量超过百万辆。
自行车、电动自行车的轻便与环保如同Mini省油小巧的特性，但如果仅停留在日常交通工具的用途上，它是很难成为Mini般让人获得某种乐趣或享受的时尚品，换句话说在白热化市场中将不可能畅销。而大众对于自行车长久的印象是外出的交通工具，这种感觉严重妨碍了自行车成为时尚品。
打破“自行车是交通工具”的传统观念是转型的关键。
一副老脸永远提不起消费者的兴趣，“永久”得借它的新面孔去吸引新的消费者，引起市场共鸣。我们建议“永久”把自行车做出如同Mini一样令人过目不忘的外形(参考“SPECIALIZED的概念车型”)，与传统车架不同，“永久”可通过特殊材料包装车体外壳使得整体车型更有视觉冲击力。最吸引人并能在同行中脱颖而出的是，“永久”还能提供像Mini一样的服务，根据顾客喜好涂鸦车的外壳图案！这款新颖而时尚的自行车无疑将让年轻人着迷，他们可以骑上喷绘有自己喜欢图案的车，在街上穿梭，展露个性，或狂野动感或宁静唯美，甚至还可以根据心情不同而更换图案，完成这些图案并不复杂，只需要找到当地“永久”的体验店就有专业喷绘师帮你完成。“永久”借助可涂鸦的自行车，在人们心目中开辟出全新的自行车印象，形成个性自由的时尚文化，这也将成为“永久”的品牌精神价值。
中国具有很强的消费开放性，也使得这种时尚个性的单车更具可行性。《中国城市居民时尚指数研究》显示，16.5％的消费者不到一年就会更换手机，26.1％的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势。这么高的更换频率在其他国家是难以想象的。可见，中国拥有全球最大的市场让各种潮流在其中涌动，中国大众更容易接受不断出现的新鲜事物和理念，更愿意尝鲜，渴望变化，对个性化消费提出更高的要求。人们购买商品不再是为了使用价值，而是为了体验独特的感觉，追求特殊的意义。消费者走在企业的前头，这也是经典国货被抛弃的重要原因。
繁华地带的体验店
为了让“永久”更进一步受到关注，传达个性与自由的品牌精神，提高品牌认可度，不妨借鉴Apple在纽约繁华的第五大道开设体验店的做法：Apple体验店选择与时尚服装品牌Prada、时尚首饰品牌Tiffany & Co、著名购物商场第五大道百货公司等为邻，这种零售方式让同行始料未及。
“永久”可在繁华闹市区开设体验店，令人称奇的建筑设计、店内装饰、音乐和食物，各款“永久”自行车和电动自行车等产品错落有致的放在不同位置上让消费者试用，训练有素的店员仅在消费者需要的时候才上前帮助，这给零售店带来了宽松而融洽的购物氛围。消费者在选购好车款之后还可以配上个性图案，甚至是自绘的图案，让店员现场喷制出张扬的自行车、电动自行车。旁边展示厅可摆放各种大胆前卫的概念车型，展示的是商家的前瞻与创造力，“永久”的想象力将成为顾客忠诚度的号召力。现场“永久”的代言人蜡像被安置在自行车、电动自行车上，供顾客合影留念，将是现场的又一亮点。另外，还有维修室和免费的咨询室，那里有“永久”的技术人员负责维修产品并解答各种疑问。
除了车之外，体验店还提供各种时尚的自行车配饰品，作为可带走的纪念品：酷酷的可DIY图案的单车服、T恤鞋子和手提袋，这些都是“永久”年轻的目标消费群的最爱，加上很有自行车风格的钥匙扣、项链和钟表更让这些潮人们爱不释手。每一家体验店都是一种生活风格的集散地，来这里消费的顾客不但拥有时尚的自行车，还会欣赏到一种个性自由的生活主张。
创意个性的旅馆
奥运会将在从今以后的很长一段时间内刺激中国旅游产业的旺盛发展，国内各个旅游城市需要五星级酒店或经济型旅馆，更需要非常有创意的旅馆。
当旅客却步于高价的星级酒店，厌倦了廉价却毫无特色的旅馆，渴望能有一个舒服并留下特别印象的地方休息，“永久”的创意旅馆将成为首选。毕竟旅客出门游玩，追求的是一种异域情怀，“永久”创意旅馆正是满足了游客的这种需求。
位于各个旅游城市的创意旅馆其设计风格都不一样，甚至它的每间房也是由不同的设计师独立创作、主题各异。创意旅馆无需五星级的服务设施，但必须类似hotel fox，这是我们心目中创意与舒适性完美结合的典型理想旅馆。
此外，创意旅馆还提供各类自行车、电动自行车供游客选用，让厌倦了快餐式旅游的游客，可以骑着自行车慢慢在城市中游走。这样，每到一处游玩的旅客，除了享受当地的风光，还会有强烈的愿望入住缤纷多彩的创意旅馆，留下不同的回忆。“永久”创意旅馆的出现无疑将成为主张个性自由的诠释者和体验场所。
街头感染力
人们总在追求新的刺激，各种新奇的建筑、公共活动、创意雕塑都会强烈吸引男女老少的眼球，可惜我们的城市缺少让人眼前一亮的元素。我们建议“永久”把城市主要的几个大型自行车停车场进行改造，用动感的素材进行装饰，让充满想象力的青年艺术家在停车场的外墙自由涂鸦。
另外组办各种自行车改装大赛，聘请著名设计师打造公共创意艺术雕塑作品和公共设施。藉由大家争相观赏这些令人称赞的作品，不仅改善了公共停车环境、塑造城市风景，让“永久”品牌的个性自由通过街头的活力符号直接与受众沟通，做到最直接有效的宣传。
1.Apple开在第五大道的体验店
2.自行车时尚零配件等礼品
3.Casio在伦敦清新动感的专卖店室内设计
1959年Mini的销量不到2万辆，在引入个性化改装做法后，仅一年时间，产量跃升至11万辆。其后一发不可收拾，到1965年，销量已达100万辆，使Mini成为高端市场中极为罕见的小型车。也就从那时起，出现了专门为Mini进行改装的公司。时至今日，设计改装Mini成了一种崇尚个性自由的时尚张扬。我们相信这种崇尚个性自由的精神细胞也存在于自行车族身上，“永久”能够引领这个新潮流，因为它曾经走在潮流的最前线，人们信任“永久”，对其仍有一种不可割舍的情怀，这是凝聚忠诚消费者的基石。未来产品创新的重点就在于消费者观念上，未来经营的重点在寻找可信赖的伙伴共同合作，销售模式的重点不在坐等商机，而在互动与增值服务。
曾经在中国城市街头如潮水般涌动的自行车，取代它的，正是如今的主流汽车。然而不可否认的是，中国仍然是自行车生产王国，仅去年中国就生产了7800万辆自行车，约占全球自行车产量的三分之一。其实真正使得自行车边缘化的，是它变得不再具有额外象征价值。当有一天，自行车在中国不只是一种“工具”而成为“享受”，时尚必需品的自行车将回到人们的视野。
作者：利那杨禹
经营者 2009年07期
时尚个性改装自行车，销量有机会跃升近百万辆
飞跃球鞋，曾经的经典国货，经过时间洗涤后又幸运的在法国重获新生。这样一双十几元的胶底运动鞋被品牌管理专家派特斯带到法国后，改造成异域文化的“中国功夫鞋”，身价猛增至59欧元/双，在时尚界掀起了另类潮流，广受潮流人士追捧，连《加勒比海盗》的男主角奥兰多·布鲁诺也脚踏一双在片场出现。
然而，与“飞跃”一起同属于国人集体回忆的大多数经典国货，却无“飞跃”幸运，老品牌期盼着辉煌重现，同时又面临着昨日黄花的尴尬困境，其中包括经典装备“老三件”之一的“永久”牌自行车。这个承载着太多回忆的老字号，曾为统一全国自行车规格制造出第一批标定型自行车，曾助中国自行车队在多项赛事上摘金夺银，曾因它的经久耐用风靡全国，还曾经是60年代的结婚必备三大件，70年代的爱情宣言。作为民族工业的一面旗帜，在上世纪80年代年产突破600万辆，达到辉煌的顶峰后，随之而来的却是在市场竞争中一路跌到谷底，因为产品单一，体制不活等原因，“永久”一度面临退市和破产。
“永久”代表了众多老品牌发展历程的缩影，当年的时尚玩意，却在人们的视野里渐行渐远，留下“永久”的回忆。所幸，“飞跃”的复活，让我们看到老字号品牌重新恢复活力的可能。尽管中国不可能再回到当年自行车风靡的时代，但面对全国自行车保有量在6亿辆左右的庞大基数，以及技术不断取得突破、现时保有量已达3000多万辆的电动自行车市场，值得“永久”为自己的品牌注入新活力，再次跃升成明星公司，在鱼龙混杂的自行车行业中，以老资格和新容貌建立具有优势的领导品牌地位。
新面孔打造品牌个性价值
塑造品牌需要时间，时间也能使品牌褪色。
和消费者一起慢慢变老，对品牌而言，并不是件浪漫的事。近几年，“永久”在国际必比登挑战赛屡获殊荣，但品牌老化病让“永久”犹如志在千里的伏枥老马。高知名度和低认可度是“永久”手上握着的硬币两面，一面是品牌知名度高得路人皆知，另一边却是品牌的影响力气若游丝。
看谁有影响力，既是通常所说的品牌效应。高知名度没有强力的品牌效应，因为没传播出品牌最能打动人心的核心价值。从这个角度观看，没有核心价值的品牌个性一定不鲜明。当“首创”、“第一”迅速被复制后，就再没人记得起没个性的首创者的模样。看遍市面上的自行车、电动自行车，大同小异，令人过目难忘的很少。换句话说，在目前中国6亿辆的自行车和3000多万辆电动自行车的市场中，找不出一个个性鲜明的品牌！归根到底是因为没有核心价值。
如何在千人一面自行车、电动自行车中脱颖而出，如何让消费者一见钟情？
Mini Cooper的成功给了我们启示。
Mini当年是一辆家庭主妇为了省油开着去杂货店的小车，自从引入升级方案后，Mini除了性能的改善之外，还拥有了一张与众不同的脸：从发动机盖到变速杆头，从车头灯到空调出风口都用独特的设计传达着Mini的朝气和精巧，让人们第一眼就为它的可爱而着迷，随即成了时尚人士的玩物，连名流也爱把它当作玩具来开。当时流传着这样一句话：比耶稣更流行的是披头士，但披头士更爱的是Mini。其后Mini转手给宝马汽车后，更是大玩设计风潮：顾客只需把设计方案交由厂家，就可以根据自己的喜好改造Mini的外壳图案、内部装饰、轮胎格调、小踏板等。据Mini统计，每2000辆Mini Cooper中只有2辆是相同的。这一举措更是吸引来无数的Mini迷，Mini的升级策略让这只丑小鸭成了时尚标签，全球销量超过百万辆。
自行车、电动自行车的轻便与环保如同Mini省油小巧的特性，但如果仅停留在日常交通工具的用途上，它是很难成为Mini般让人获得某种乐趣或享受的时尚品，换句话说在白热化市场中将不可能畅销。而大众对于自行车长久的印象是外出的交通工具，这种感觉严重妨碍了自行车成为时尚品。
打破“自行车是交通工具”的传统观念是转型的关键。
一副老脸永远提不起消费者的兴趣，“永久”得借它的新面孔去吸引新的消费者，引起市场共鸣。我们建议“永久”把自行车做出如同Mini一样令人过目不忘的外形(参考“SPECIALIZED的概念车型”)，与传统车架不同，“永久”可通过特殊材料包装车体外壳使得整体车型更有视觉冲击力。最吸引人并能在同行中脱颖而出的是，“永久”还能提供像Mini一样的服务，根据顾客喜好涂鸦车的外壳图案！这款新颖而时尚的自行车无疑将让年轻人着迷，他们可以骑上喷绘有自己喜欢图案的车，在街上穿梭，展露个性，或狂野动感或宁静唯美，甚至还可以根据心情不同而更换图案，完成这些图案并不复杂，只需要找到当地“永久”的体验店就有专业喷绘师帮你完成。“永久”借助可涂鸦的自行车，在人们心目中开辟出全新的自行车印象，形成个性自由的时尚文化，这也将成为“永久”的品牌精神价值。
中国具有很强的消费开放性，也使得这种时尚个性的单车更具可行性。《中国城市居民时尚指数研究》显示，16.5％的消费者不到一年就会更换手机，26.1％的人一年左右就更换MP3。此外，数码相机、笔记本电脑、私人轿车等高价位产品也出现了快速更新的趋势。这么高的更换频率在其他国家是难以想象的。可见，中国拥有全球最大的市场让各种潮流在其中涌动，中国大众更容易接受不断出现的新鲜事物和理念，更愿意尝鲜，渴望变化，对个性化消费提出更高的要求。人们购买商品不再是为了使用价值，而是为了体验独特的感觉，追求特殊的意义。消费者走在企业的前头，这也是经典国货被抛弃的重要原因。
繁华地带的体验店
为了让“永久”更进一步受到关注，传达个性与自由的品牌精神，提高品牌认可度，不妨借鉴Apple在纽约繁华的第五大道开设体验店的做法：Apple体验店选择与时尚服装品牌Prada、时尚首饰品牌Tiffany & Co、著名购物商场第五大道百货公司等为邻，这种零售方式让同行始料未及。
“永久”可在繁华闹市区开设体验店，令人称奇的建筑设计、店内装饰、音乐和食物，各款“永久”自行车和电动自行车等产品错落有致的放在不同位置上让消费者试用，训练有素的店员仅在消费者需要的时候才上前帮助，这给零售店带来了宽松而融洽的购物氛围。消费者在选购好车款之后还可以配上个性图案，甚至是自绘的图案，让店员现场喷制出张扬的自行车、电动自行车。旁边展示厅可摆放各种大胆前卫的概念车型，展示的是商家的前瞻与创造力，“永久”的想象力将成为顾客忠诚度的号召力。现场“永久”的代言人蜡像被安置在自行车、电动自行车上，供顾客合影留念，将是现场的又一亮点。另外，还有维修室和免费的咨询室，那里有“永久”的技术人员负责维修产品并解答各种疑问。
除了车之外，体验店还提供各种时尚的自行车配饰品，作为可带走的纪念品：酷酷的可DIY图案的单车服、T恤鞋子和手提袋，这些都是“永久”年轻的目标消费群的最爱，加上很有自行车风格的钥匙扣、项链和钟表更让这些潮人们爱不释手。每一家体验店都是一种生活风格的集散地，来这里消费的顾客不但拥有时尚的自行车，还会欣赏到一种个性自由的生活主张。
创意个性的旅馆
奥运会将在从今以后的很长一段时间内刺激中国旅游产业的旺盛发展，国内各个旅游城市需要五星级酒店或经济型旅馆，更需要非常有创意的旅馆。
当旅客却步于高价的星级酒店，厌倦了廉价却毫无特色的旅馆，渴望能有一个舒服并留下特别印象的地方休息，“永久”的创意旅馆将成为首选。毕竟旅客出门游玩，追求的是一种异域情怀，“永久”创意旅馆正是满足了游客的这种需求。
位于各个旅游城市的创意旅馆其设计风格都不一样，甚至它的每间房也是由不同的设计师独立创作、主题各异。创意旅馆无需五星级的服务设施，但必须类似hotel fox，这是我们心目中创意与舒适性完美结合的典型理想旅馆。
此外，创意旅馆还提供各类自行车、电动自行车供游客选用，让厌倦了快餐式旅游的游客，可以骑着自行车慢慢在城市中游走。这样，每到一处游玩的旅客，除了享受当地的风光，还会有强烈的愿望入住缤纷多彩的创意旅馆，留下不同的回忆。“永久”创意旅馆的出现无疑将成为主张个性自由的诠释者和体验场所。
街头感染力
人们总在追求新的刺激，各种新奇的建筑、公共活动、创意雕塑都会强烈吸引男女老少的眼球，可惜我们的城市缺少让人眼前一亮的元素。我们建议“永久”把城市主要的几个大型自行车停车场进行改造，用动感的素材进行装饰，让充满想象力的青年艺术家在停车场的外墙自由涂鸦。
另外组办各种自行车改装大赛，聘请著名设计师打造公共创意艺术雕塑作品和公共设施。藉由大家争相观赏这些令人称赞的作品，不仅改善了公共停车环境、塑造城市风景，让“永久”品牌的个性自由通过街头的活力符号直接与受众沟通，做到最直接有效的宣传。
1.Apple开在第五大道的体验店
2.自行车时尚零配件等礼品
3.Casio在伦敦清新动感的专卖店室内设计
1959年Mini的销量不到2万辆，在引入个性化改装做法后，仅一年时间，产量跃升至11万辆。其后一发不可收拾，到1965年，销量已达100万辆，使Mini成为高端市场中极为罕见的小型车。也就从那时起，出现了专门为Mini进行改装的公司。时至今日，设计改装Mini成了一种崇尚个性自由的时尚张扬。我们相信这种崇尚个性自由的精神细胞也存在于自行车族身上，“永久”能够引领这个新潮流，因为它曾经走在潮流的最前线，人们信任“永久”，对其仍有一种不可割舍的情怀，这是凝聚忠诚消费者的基石。未来产品创新的重点就在于消费者观念上，未来经营的重点在寻找可信赖的伙伴共同合作，销售模式的重点不在坐等商机，而在互动与增值服务。
曾经在中国城市街头如潮水般涌动的自行车，取代它的，正是如今的主流汽车。然而不可否认的是，中国仍然是自行车生产王国，仅去年中国就生产了7800万辆自行车，约占全球自行车产量的三分之一。其实真正使得自行车边缘化的，是它变得不再具有额外象征价值。当有一天，自行车在中国不只是一种“工具”而成为“享受”，时尚必需品的自行车将回到人们的视野。