招商银行YOUNG卡校园
活动策划方案
目 录
开篇：方案提要
第一章 招商银行校园活动营销企划目的 ................................................................. 4
一、“就是不一YOUNG的创意校园生活”的营销企划目的 ................................ 4
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 ......................................................... 6
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 ................................................................ 6
二、当代大学生的消费观特点 ................................................................................ 9
三、大学生对广告态度 .......................................................................................... 12
第三章 竞争对手比较分析 ....................................................................................... 13
一、确定三大银行竞争对手 .................................................................................. 13
二、三家银行信用卡的申请条件比较 .................................................................. 14
三、三家银行用卡部分分析 .................................................................................. 16
四、三家银行信用方面作用的特点 ...................................................................... 22
五、三家银行信用卡费用方面的比较 .................................................................. 23
六、三家银行信用卡服务方面的比较 .................................................................. 24
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 .................................................. 27
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 ........................................................... 29
一、SWOT分析结论 .............................................................................................. 29
第五章 招商银行校园营销活动行动方案 ............................................................... 33
一、活动主题 .......................................................................................................... 33
二、校园活动推广时间 .......................................................................................... 33
三、赛区选定 .......................................................................................................... 35
四、校园内海报推广 .............................................................................................. 37
五、参赛方法： ...................................................................................................... 40
六、校园活动合作方引进： .................................................................................. 41
第六章 “就是不一YOUNG的创意校园生活” .................................................. 44
一、活动场地选择 .................................................................................................. 44
二、评委选择 .......................................................................................................... 44
三、奖项设置 .......................................................................................................... 45
四、办卡赠礼选择 .................................................................................................. 46
五、宣传单设计 ...................................................................................................... 46
六、舞台设计 .......................................................................................................... 47
七、活动进行 .......................................................................................................... 49
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案 .............................................. 51
一、《青年报》的特点 ............................................................................................ 51
二、媒体投放日程安排 .......................................................................................... 51
三、报纸广告版面选择 .......................................................................................... 52
四、报纸广告诉求安排 .......................................................................................... 52
五、其他媒体战略 .................................................................................................. 53
第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算 .............................................. 54
一、《青年报》广告媒体费用 ................................................................................ 54
二、活动策划费用 .................................................................................................. 55
三、预算表 .............................................................................................................. 58
第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排 .............................................. 59 附件：大学生信用卡使用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章 招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。
通过校园活动建立品牌归属感。
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量
1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势
2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人http://shszx.eastday.com/epublish/gb/paper195/1/class019500002/hwz654357.htm 。
市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000
余人，部属高校基本保持去年水平。
综合2003年的入学新生数量：（上海市高教办2003年网络资料）
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。
2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
二、当代大学生的消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
2、独立一代
21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
3、归属一代
21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
4、消费一代
超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后
还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
5、多彩一代
21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
6、更强大的消费力
尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 9、实惠还是很重要
对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。
（资料来源：资料来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
三、大学生对广告态度
1、中西合壁
麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。
“既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。 2、大众化与个性化
尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。
3、永恒的主题：爱情，友情和亲情
当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。 4、音乐与灵魂的相通
比如力波啤酒，或者是法国SUCG为 Evian做的 WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。
5、捕捉心底的悸动
比如麦肯为Micosoft做的的I see广告。 6、形象物情节
资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。
第三章 竞争对手比较分析
——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）
三大银行的外观比较：
二、三家银行信用卡的申请条件比较
三、三家银行用卡部分分析
21
四、三家银行信用方面作用的特点
22
五、三家银行信用卡费用方面的比较
23
六、三家银行信用卡服务方面的比较
24
25
26
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析
27
28
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题
一、SWOT分析结论
（依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果）
29
30
学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者） 10，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。
解决之道：通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件——允许大二和大三的学生申请信用卡。
11，大学生的特点：
追求个性化 独立一代 归属一代 多彩一代 更强大的消费力 多元化的消费
崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 实惠还是很重要
解决之道：校园活动要举办的更加多彩，更加有个性，在宣传YOUNG卡等等相关理念的同时，要让参与的大学生感到这个活动的不一YOUNG，借用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。
提供更多的品牌合作方：是多层次的，多行业的品牌作为我们招商YOUNG卡的合作方，大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享有折扣优惠。
其他问题及解决方法
作为全国首家银行行业5星级客户服务中午12：00——13：00）电话无人接听，而且一般转入人工电话竟然需要10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。（调查时间11月1日）
解决之道：开通快速通道，在热线打不通的情况，可以直接拨打YOUNG其次实事求是的改进客户服务，因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体，一旦不利于银行的信息没有被处理好，网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。
有奖找茬：针对招商服务上的问题允许大学生指出，只要是事实存在的，银行方面给予学生奖励。目的提高企业的整体形象，同时解决企业实际操作中存在的问题。
第五章 招商银行校园营销活动行动方案
一、活动主题
“就是不一Young的创意校园生活” ——YOUNG卡校园多彩星选拔大赛 1、校园活动的广告目的
1）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 2）为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
3）通过校园活动建立品牌归属感。 2、校园活动的市场目的
1）银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。 2）提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。
二、校园活动推广时间
1、时间安排
校园活动媒体宣传期2006年3月20日——6月8日 活动校园举办时间分为两个阶段：
2006年3月27日至5月21日——初赛阶段加校园推广 2006年5月22日至6月8日——决赛阶段加校园推广 2、选择时间的原因
1） 天气原因：4月以后的天气进入回暖阶段，适合我们活动特点——室外活动，
而且我们活动有可能要一直进行到晚上，避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。
2） 特殊事件原因：在6月8日之前结束，避免同2006年6月9日在德国举行
的世界杯撞车，影响活动的参与度和关注度，降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。
3） 避免竞争对手作出应对措施：选择跨度如此长的时间进行校园活动，一是
通过这次活动，达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。 4） 给予更多学生参与活动的机会：即使在本赛区自己没有机会赶上，你还可
以通过网络报名，邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会，只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。
5） 时间跨度长提高品牌传播效果：包括YOUNG卡的品牌个性，，招商银行的
品牌文化，同时通过长时间的活动，将YOUNG卡的品牌知晓度在校园内真正提高到100%，使活动真正成为一个大学生自己的节日。
6） 符合大学校园的特殊特点：大四学生下半个学期，基本在校外实习或者在
校刻苦复习准备考研，当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请，所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体，在校内的大四生的话，可以成为我们的影响对象，因为他们成为研究生以后继续可以申请。大三，大二，大一学生是我们主要影响对象，而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段，只要是校园内的活动他们一般都会知晓。 3、时间安排可能遇到的问题
进入多雨的梅雨季节，阻断活动的连续性。 各个学校的上下课时间不同，考试时间冲突。 4、活动时间具体安排
黑色块为学校活动时间，预赛一般是周二和周三（理想状态，如果不遇天气原因和其他因素，周二为进行场地搭建和现场促销，周三为活动进行时）
现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。 绿色块为决赛活动时间
周三，周四进入场地，进行场地搭建等活动 周五进行露天决赛
如果遇到突发事件等等 自动延后一周。
三、赛区选定
选择赛区
赛区选择的标准：1，人数 2，区域 3，交通方面 4，符合时间安排 赛区内的主赛地选择标准： 1， 人数 2， 场地环境 3， 学校公关关系
4， 学校的知名度和影响力 5， 分赛区各学校到达这个校区交通
6，是否列入上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名单
（资料来自招商银行YOUNG卡官方网站）
先郊区后市区的选择原因：
1，考虑到市区交通便利，如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加
我们的活动，进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。 2，传播效果，郊区先预热活动，市区进入高潮。
四、校园内海报推广
1、海报的地点选择
在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，
这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是招商银行YOUNG卡的功能性诉求的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。 2、海报投放时间
在学校开学前先沟通学校，在3月20号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。 3、海报设计
两类海报：
第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭，这类海报设计的主题是“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛，文案具体内容除了招商银行YOUNG卡的几个优点以外，主要是提供给大学生一个消息，招商银行在大学校园内举办“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛活动的事宜，具体时间，参赛方法等等。
总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的大学生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。
第二类海报是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，这里包括YOUNG卡的优点（来自同竞争比较之后的绝对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点）：
1）信用卡的造型出现在海报中 ：
招行YOUNG卡针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。
2）申请条件：
招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没
有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
3）申请方法（19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素） 4）还款多途径（21%学生选择还款便利作为自己未来选卡的主要考虑因素，而招商YOUNG卡提供了9种还款方式，远远多于其他竞争银行。）
5）用卡优惠（提供更适合大学生特点的积分兑换政策，增加同招商YOUNG卡的合作商家，在这些商家刷YOUNG卡可以得到折扣）
特点：先消费后还款；国内首创，免费分期；每月一次的免手续费取现；给予开具信用报告；挂失零风险。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
6）企业形象
塑造企业形象，每次刷YOUNG卡，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠中央电视台一个关于贫困大学生上学难的节目组进行资助。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
五、参赛方法：
报名途径： 1，
现场直接报名参赛
现场报名的选手：活动当天填写个人资料，只要通过现场我们的评委第一眼就可以进入80人的大名单。
2，
官方网站登陆报名参赛
填写自己的院校，个人资料，照片等等同时要有YOUNG卡宣传单子上的随机编码，如果没有的话，可以通过发送短信索取编码。
3，
各个营业网点报名
报名条件：
各个大学在校大学生（包括本科生，研究生和博士生）男女都可以。 一个赛区只允许60名选手参加。
（限制人数是为了控制活动时间，因为活动正式开始是从下午4：00开始一般在晚上7：00尽量要结束。）
当然如果现场没有报名成功，或者获得信息的时候我们的比赛已经选满60人的话，你还是有机会参加的，只要你把你的个人信息通过网络进行网络报名，或者邮寄报名单等等个人资料，我们还会择优选择多位选手进入临近的几个赛区，但是参赛过被淘汰的就没有机会了。
六、校园活动合作方引进：
1、媒体
1）传统媒体之报纸媒体
《青年报》：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策
规定“《青年报》作为多所大学内作为团委指定订阅。”
《青年报》本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开，便于大学生携带。
通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。 2）传统媒体之电视媒体：
Channel Young
选择上海时尚频道作为合作方之一 报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。
同时进入在进入最后决选阶段，甚至可以考虑进行场现场直播。 3）新兴媒体之网络媒介：
可选择：新浪——网络波及面最广
腾讯QQ淘宝
性符合young的特性
——目标群体大学生最喜欢的网络
——学生使用人数较多。品牌个
三家选择一家作为合作方。
提供相关新闻报道和花絮，开设专门的版面，同时研究现场网络直播的可行性，进行网络直播，通过这个区域的活动影响进入整个中国。
大学生使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。 网络成为合作方的利益：
可以在这三个月使新的版面成为上海地区大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在大学生市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价。
挤压竞争对手的市场份额。 2、商业合作方
主要是活动中涉及到一些环节需要道具所产生的需求，同时这些合作方可以本来就是招商银行YOUNG卡的合作方就是提供折扣，当然也可以是新加入的合作方。
报纸广告有一个主题就是招募社会合作者。
服装类品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着 眼镜类，鞋子品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着。
化妆品：赞助选手进行比赛中使用，作为奖品赠送给优胜选手，或者给予那些现场参与活动的大学生观众。
手饰，配件：
乐器：选手才艺表演期间运用的乐器，当然也可以通过赞助。 美容店：现场帮选手进行化妆
（当然我们也允许进入决赛阶段，大学生自己的化妆团体为自己的选手进行整体形象设计，最后我们也会评出一个最佳学生形象创意人）
KTV：提供大学生练歌的场所，在这些地方使用YOUNG卡刷卡可以获得特殊折扣，排队时可优先入场。
（可以引进多个品牌，当然都是适合大学生价位的品牌，不能出现奢侈品）
这些品牌参与我们的活动获得利益：
进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。
大学生消费状况决定了这个细分市场的商业价值。 1， 消费需求是多元化的
2， 优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体 3， 崇尚品牌
4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的 5， 消费容量巨大
6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长期。
一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
第六章 “就是不一Young的创意校园生活”
——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛具体操作流程
一、活动场地选择
初赛地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，可以在去教学区的主干道上，
如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销，或者学校的一些露天体育场地
进入后几个初赛场地的选择，甚至可以进入各个大学的足球场地。
二、评委选择
评选方法：
比赛成绩全部按照评委现场直接评分为准，观众没有参与评分的权利。
三、奖项设置
四、办卡赠礼选择
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品，所以我们在举办活动当中，针对那些办卡的用户而言要选择两类赠品，一类为针对女性办卡者，一类为男性办卡者，而且女性赠品要更加有吸引力，更加有价值感，而男性方面的礼品只要有更高性价比，而不需要特别的出彩。
五、宣传单设计
建议：外观做成young卡的样子。
宣传单（内）：
宣传单（外）设计样本：
宣传单发放工作和现场维持次序工作交给学校的兼职工作者执行，同时可以节约成本。为这些兼职工作者配备专门设计的YOUNG卡特色的长袖T—SHIRT，作为一个移动广告出现在校园内。同时依靠这些兼职人员扩大YOUNG卡的影响力。
六、舞台设计
露天场地
设计成为一个Y字型的舞台
符合YOUNG卡的特点，Y为YOUNG卡的简写
提供灯光系统，为了让现场演出更加有特色，也能让大学生更秀出自己的不一样的特点。
现场配备：
后台休息区，会有服装，饮用水等等提供。 灯光影响设备，摄象机及配套工作人员。
专业的化妆师，造型师以及各个赞助商提供的产品。 座位：专为评委准备的座位和专为学生准备的座位。 现场YOUNG卡申请点。 现场维持工作人员。 应急工作人员等等。
现场音乐选择：
要符合的大学生的特点和YOUNG卡品牌特色。
现场主持人选择：
考虑到1，成本问题 2，学生活动的特点。
主持人本身也可以来自大学生内部，可以从上海戏剧学院选择性的选择。
七、活动进行
一个分赛区的其他几个院校也会有现场促销点和现场申请办卡的服务，同时分赛区的各个学校也有投票箱。
分赛区主赛场：
（前提必须和主赛地的学校沟通好，避免出现不必要的意外事件。） 第一天工作人员进入分赛区的学校搭建场地（一天内一定要搭建完毕场地，测试完场地，当然场地的一些灯光设备和音响设备是第二天进场。）
同时设立现场促销点，发送宣传单，不接受现场参赛报名，开始提供现场信用卡办理。
第二天上午9：00工作人员进入工作场地，灯光设备和音响设备进入场地同时进行调试设备，同时设立现场促销点，发送宣传单，开始提供现场信用卡办理。
中午12：00工作人员进入场地，开始接受现场报名，报名时间为12：00到16：00 ，报名名额满额就结束，同时给予参赛的学生一定的T型台训练和其他训练，提高比赛的观赏性。
15：30开始化妆师和造型师开始为学生进行整体造型设计。 16：00开始
由我们主办方——招商银行YOUNG卡管理人员宣布比赛开始。 选手第一次入场，穿着佩有编号的自己服装。 16：20开始“大学生Young台才艺秀”
任何形式的才艺都可以，包括歌唱，舞蹈，小品，吉他等等作为自己展现个人风采的机会，同时也是为自己赢得评委影响分。
（鼓励有创意的才艺表演，展现缤纷多彩的大学生青春风采） 在这个才艺演出之中，会加入一个观众互动节目。 17：00左右第一个互动节目 校园理财专家
（或者是大家来找招行上海地区网点，涂鸦大赛等等小活动，每个赛区一个小活动不重复）
同时给予参与的学生一定的奖励。（奖励的奖品与赞助方提供）
互动节目之后继续大学生才艺表演 18：00左右选手才艺表演结束
所有选手进入后场选择自己的着装，进行搭配，准备下一轮，“大学生
Young台风采秀”。
引入第二个观众互动节目（现场抽取校园幸运之星）
两天内现场申请YOUNG卡的同学将会在申请的同时得到一个个人资料卡填写自己的个人资料，投到现场活动箱内。
或者已经拥有YOUNG卡的老用户，凭自己的现有的YOUNG卡的卡号和个人资料在这两天内问现场工作人员索取资料卡，填写投到现场活动箱内。
包括所有这个赛区各个学校的新老用户的个人资料。
我们将在这些观众中抽取1个至尊幸运星（给予价值1000元的奖品） 抽取3名乐透幸运星（给予价值500元的奖品） 抽取5名参与星（给予价值300元奖品） 通过这个活动调动现场观众的气氛
乐透幸运星，至尊幸运星——如果对方没有到现场我们将会手机通知他，让他用手机表达一下得奖感言。
参与星是要现场给出的，如果对方不在现场那么很遗憾，他的奖品将会自动放弃，然后继续由嘉宾抽取。
18：20进行现场最后一个环节,“大学生Young台风采秀”。 时间控制在19：00结束
19：00开始：台上进行新锐歌手个人演唱，一为我们活动助兴，二为自己赢得人气，推销自己。
然后现场评委进行决定那6位选手进入最后的决选 19：10分评委选出6位分赛区校园星 同时给予奖品（价值500元）
19：30半整个分赛区活动正式结束，工作人员撤除所有电子设备
招商银行上海地区校园活动营销方案
隔天再来撤除余下的装备
同时现场办卡点将会一直由该校学生留守一周提供在校大学生现场办卡，以及其他一些信息的咨询。
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案
由于活动主要以校园推广为主，以直接接触消费，所以媒体广告运用有限。 仅仅选择合作方之一的《青年报》作为广告发布方
一、《青年报》的特点
《青年报》：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定：《青年报》作为多所大学内作为团委指定订阅，
《青年报》本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开版，便于大学生携带。
二、媒体投放日程安排
黑色部分表示广告投放日程
从2006年3月15日开始到5月30日期间每周投放一次，连续投放12次， 投放跨度配合整个校园活动从开始到结束。
51
招商银行YOUNG卡校园
活动策划方案
目 录
开篇：方案提要
第一章 招商银行校园活动营销企划目的 ................................................................. 4
一、“就是不一YOUNG的创意校园生活”的营销企划目的 ................................ 4
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析 ......................................................... 6
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量 ................................................................ 6
二、当代大学生的消费观特点 ................................................................................ 9
三、大学生对广告态度 .......................................................................................... 12
第三章 竞争对手比较分析 ....................................................................................... 13
一、确定三大银行竞争对手 .................................................................................. 13
二、三家银行信用卡的申请条件比较 .................................................................. 14
三、三家银行用卡部分分析 .................................................................................. 16
四、三家银行信用方面作用的特点 ...................................................................... 22
五、三家银行信用卡费用方面的比较 .................................................................. 23
六、三家银行信用卡服务方面的比较 .................................................................. 24
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析 .................................................. 27
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题 ........................................................... 29
一、SWOT分析结论 .............................................................................................. 29
第五章 招商银行校园营销活动行动方案 ............................................................... 33
一、活动主题 .......................................................................................................... 33
二、校园活动推广时间 .......................................................................................... 33
三、赛区选定 .......................................................................................................... 35
四、校园内海报推广 .............................................................................................. 37
五、参赛方法： ...................................................................................................... 40
六、校园活动合作方引进： .................................................................................. 41
第六章 “就是不一YOUNG的创意校园生活” .................................................. 44
一、活动场地选择 .................................................................................................. 44
二、评委选择 .......................................................................................................... 44
三、奖项设置 .......................................................................................................... 45
四、办卡赠礼选择 .................................................................................................. 46
五、宣传单设计 ...................................................................................................... 46
六、舞台设计 .......................................................................................................... 47
七、活动进行 .......................................................................................................... 49
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案 .............................................. 51
一、《青年报》的特点 ............................................................................................ 51
二、媒体投放日程安排 .......................................................................................... 51
三、报纸广告版面选择 .......................................................................................... 52
四、报纸广告诉求安排 .......................................................................................... 52
五、其他媒体战略 .................................................................................................. 53
第八章 招商银行YOUNG卡校园策划案整体预算 .............................................. 54
一、《青年报》广告媒体费用 ................................................................................ 54
二、活动策划费用 .................................................................................................. 55
三、预算表 .............................................................................................................. 58
第九章 招商银行YOUNG卡校园策划案日程安排 .............................................. 59 附件：大学生信用卡使用状况调查问卷
策划方案提要
通过340份对上海地区大学生信用卡情况的问卷调查，确定招商银行YOUNG卡在上海地区高校内的潜在竞争对手，通过进行对市场竞争对手的对比分析，得出YOUNG卡的优势和USP特点，以及自己的劣势，结合问卷情况反映的——未拥有信用卡大学生和拥有信用卡的大学生申请信用卡的考虑因素分布，以及大学生不申请信用卡的原因等等情况总结的市场机会和威胁，作为广告诉求和活动诉求的根据，针对某些劣势进行改善，同时对市场机会进行有效的应对措施。
以“就是不一Young的创意校园生活”为主题结合市场环境分析结果和竞争对手的分析和问卷调查结果相结合，制定最有效的广告诉求战略，媒体战略和校园活动战略。
主线以校园活动为主。
通过“就是不一Young的创意校园生活”——Young卡校园多彩星选拔大赛。举办这个活动，让大学生依靠这个平台了解招商银行，了解Young卡功能和优点，同时通过这个活动让大学生参与其中，展现当代大学生的精神风貌。
依靠整个整合性的品牌传播，达到Young卡的广告目的和市场目的。
第一章 招商银行校园活动营销企划目的
一、“就是不一Young的创意校园生活”的营销企划目的 通过广告创意战略，媒体战略，校园营销活动的整合性营销企划所要达到的目的。
1、整个整合性传播目的
传播品牌所倡导的“就是不一Young”的精神，让“招商银行Young卡，开启诚信人生、展现缤纷生活”的理念和形象深入人心，使目标客户对“Young卡”产生“这就是最能代表我”的共鸣感，产生持卡和用卡的欲望，并将Young卡所倡导的精神融入到大学生活的点滴之中。
2、广告创意战略目的
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
大学生获得信用卡信息两个重要途径就是广告32%和校园路演27%，所以选择广告战略配合校园路演活动是必须的也是需要的。
通过功能性诉求让大学生了解YOUNG卡的优点（功能性平面广告）
个性化的招商信用卡——YOUNG卡，
大学生申请资格的放宽（年龄），
包括用卡的便利（可在特约商户获得折扣），
还款便利方面，9类还款方式，
积累信用的价值和招商YOUNG卡的信用价值的USP，
每月免费取现一次。
（以上优点都是同竞争对手工行和建设银行对比得出的最大利益点，详见市场环境分析篇之竞争对手对比。）
通过情感性诉求让大学生了解刷YOUNG卡的利益，塑造招商银行在大学生心目中新的品牌文化和品牌个性，提高整体的品牌资产和增进大学生对招商品牌的好感度。（情感性平面广告）
通过广告让大学生了解招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
3、媒体战略的目的
通过最有针对性的媒体，针对特定的目标群体——上海地区在校大学生。
选择最合理的媒体排期等战略让大学生知道招商银行YOUNG的信息，招商银行“就是不一Young的创意校园生活”的相关信息。
4、校园活动的目的
最大效果的接触的目标消费群，让大学生积极参与我们的活动，体验和认知招商银行YOUNG卡的相关信息和优点，同时让更多大学生产生对招商银行YONUG卡品牌的偏好度。
同时提高YOUNG卡在上海地区校园内的品牌知晓度，吸引更多的大学生前来办卡。
5、整合广告战略的目的
提高招商银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
提高招商银行信用卡在大学生市场内的市场份额。
通过校园活动建立品牌归属感。
第二章 上海地区大学生信用卡市场环境分析
一、上海地区高校信用卡市场潜在容量
1、上海大学生学生数量总量巨大，而且呈持续增长趋势
2002年普通高校研究生和本专科生在校生人数为38万人http://shszx.eastday.com/epublish/gb/paper195/1/class019500002/hwz654357.htm 。
市教委近日公布了2005年上海市普通高校国家统一招生考试办法。2005年本市市属普通高校总体招生计划人数约为107000
余人，部属高校基本保持去年水平。
综合2003年的入学新生数量：（上海市高教办2003年网络资料）
另外再加上其他几所刚升入本科的院校比如立信会计学院，金融高等学院等院校，上海地区本科院校的人数基本在70000*4=280000人，外加各所高校的高职生，研究生和博士生，上海地区的高校学生容量基本在400000人。
2、上海地区大学生现阶段拥有信用卡的情况
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
在上海地区，大学生拥有信用卡的总体情况比例已经达到27%左右，相当于四个大学生中有一个人拥有，说明上海地区的大学生已经接受信用卡这个消费类别。信用卡进入这个市场是基本可以接受的，大学生信用卡市场处于成长期状态（值得进入）
3、招商银行YOUNG卡系列已经在上海部分高校拥有很高的知晓度
招商银行通过先期的校园促销（时间10月8日——10月？日）已经将招商YOUNG卡在大学校园内的知晓度扩展开来。
在问卷调查期间有48%左右的大学生已经知道YOUNG卡这个新的专门针对大学生的信用卡，前期的市场知晓度可以帮助招商银行可以方便进行校园活动的导入，避免活动的效果不能达到最大效果。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
二、当代大学生的消费观特点
1、追求个性化
从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70％的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
2、独立一代
21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
3、归属一代
21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57％的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
4、消费一代
超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。同时，他们也是理性的借贷消费者，他们借贷的三大用途是支付生活费、学费和交际费用。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
有10.5%左右大学生确实需要经常借款来达到收支平衡，而信用卡先消费后
还款，或者按期还款的特点符合这些大学生的一些实际生活困难。
先消费，后还款加按期以最低额还款 是一个吸引这部分的学生申请信用的重要利益点。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
5、多彩一代
21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
6、更强大的消费力
尤其在上海，经济发展水平决定了上海大学生拥有更大消费能力。
7、多元化的消费
当代大学生不仅消费能力在提高，而且在消费结构方面呈现多元化的趋势。除了基本的生活消费、学习消费外，当代大学生会选择将越来越多的支出用于网络通信、交际、非正规学历考试培训、旅游等诸多方面，其中比较有代表性与时代特征的是各类考试培训、网络与通信费用支出。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
8、崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 9、实惠还是很重要
对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。
（资料来源：资料来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
三、大学生对广告态度
1、中西合壁
麦当劳利用国外的创意和国内的演员进行制作广告，从而吸引了大学生的眼球。麦当劳的一个婴儿摇篮篇以及百事的郭富成系列就是成功利用了中西合壁典范。尽管有许多欧美广告确实十分的有创意，但考虑到社会文化背景不同，不能好好考虑到这点，广告还是无法吸引消费者甚至文化层次较高的大学生消费者的注意。
“既西方又东方，既前卫又传统，既开放又保守，既渴望突破又安于现状。”这是目前大学生所渴求的一种生活状态，也是投其所好的一个基础因素。 2、大众化与个性化
尽管大学生时刻希望自己能有个性，但是人毕竟是社会的人，是社会的一分子，针对于大学生消费者的广告也该考虑到人性的几个方面，才能使广告达到效果。
3、永恒的主题：爱情，友情和亲情
当代大学生尽管实际年龄和心理年龄都已经成熟，但是他们的社会阅历还是不丰富，没有对利害冲突的刻骨认识，使他们对社会多了一份美好的期待。 4、音乐与灵魂的相通
比如力波啤酒，或者是法国SUCG为 Evian做的 WATERBOY的广告都是采用了音乐和广告相互连接，他们用音乐来吸引消费者，而大学生把音乐作为大学生活的空气，他们把音乐未来来抒发自己的理想和激情，用来排遣自己的烦恼和寂寞，音乐是他们抒发个性和思想的重要方式。恰当的音乐作为广告素材可以帮助使产品被大学生消费者记住。
5、捕捉心底的悸动
比如麦肯为Micosoft做的的I see广告。 6、形象物情节
资生堂的灌蓝高手的形象广告，以及其他的一系列利用卡通形象的广告都是利用形象物来代言产品。优势在于形象广告具有先天的、其他的代言物不可以匹敌的优势。而明星往往只有在一部分中具有号召力，特别在两代人之间。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推广中的灵活运用。
第三章 竞争对手比较分析
——招商银行，建设银行，工商银行三家银行信用卡业务对比
一、确定三大银行竞争对手
（注：涉及大学生信用卡的图表均来自附件部分上海地区大学生信用卡问卷调查统计）
三大银行的外观比较：
二、三家银行信用卡的申请条件比较
三、三家银行用卡部分分析
21
四、三家银行信用方面作用的特点
22
五、三家银行信用卡费用方面的比较
23
六、三家银行信用卡服务方面的比较
24
25
26
七、两家竞争对手银行信用卡的广告创意分析
27
28
第四章 招商银行校园营销企划存在的问题
一、SWOT分析结论
（依据竞争对手分析和上海地区大学生实际问卷调查统计结果）
29
30
学生选择办卡赠品。（已拥有过信用卡者） 10，16%未申请信用卡这是因为办卡限制，这里最主要的一个因素就是年龄限制。
解决之道：通过校园活动和广告让大学生知道招行的申请条件——允许大二和大三的学生申请信用卡。
11，大学生的特点：
追求个性化 独立一代 归属一代 多彩一代 更强大的消费力 多元化的消费
崇尚品牌，更喜欢有个性的品牌 实惠还是很重要
解决之道：校园活动要举办的更加多彩，更加有个性，在宣传YOUNG卡等等相关理念的同时，要让参与的大学生感到这个活动的不一YOUNG，借用这个活动的平台可以展现自己多姿多彩大学生活和绚烂多姿的青春气息。
提供更多的品牌合作方：是多层次的，多行业的品牌作为我们招商YOUNG卡的合作方，大学生使用YOUNG卡进入这些品牌店享有折扣优惠。
其他问题及解决方法
作为全国首家银行行业5星级客户服务中午12：00——13：00）电话无人接听，而且一般转入人工电话竟然需要10个以上电话才勉强转为人工线路，而竞争对手方面工行一个就直接转入，建设银行方面三个就转入。（调查时间11月1日）
解决之道：开通快速通道，在热线打不通的情况，可以直接拨打YOUNG其次实事求是的改进客户服务，因为大学生是一个高度利用网络和归属感极强的群体，一旦不利于银行的信息没有被处理好，网络将会导致整个大学生群体对银行的不信任感。
有奖找茬：针对招商服务上的问题允许大学生指出，只要是事实存在的，银行方面给予学生奖励。目的提高企业的整体形象，同时解决企业实际操作中存在的问题。
第五章 招商银行校园营销活动行动方案
一、活动主题
“就是不一Young的创意校园生活” ——YOUNG卡校园多彩星选拔大赛 1、校园活动的广告目的
1）为招商银行YOUNG卡建立一个品牌故事，方面在大学生群体之间的传播。 2）为招商银行建立新的品牌文化 ——“就是不一Young”的精神，提高品牌形象，提高大学生对招商银行的品牌好感度。
3）通过校园活动建立品牌归属感。 2、校园活动的市场目的
1）银行YOUNG卡的品牌知晓度，从现在48达到100%。 2）提高招商银行YOUNG卡在大学生市场内的市场份额。
二、校园活动推广时间
1、时间安排
校园活动媒体宣传期2006年3月20日——6月8日 活动校园举办时间分为两个阶段：
2006年3月27日至5月21日——初赛阶段加校园推广 2006年5月22日至6月8日——决赛阶段加校园推广 2、选择时间的原因
1） 天气原因：4月以后的天气进入回暖阶段，适合我们活动特点——室外活动，
而且我们活动有可能要一直进行到晚上，避免防止进入夜晚的寒气带来的突发事件。
2） 特殊事件原因：在6月8日之前结束，避免同2006年6月9日在德国举行
的世界杯撞车，影响活动的参与度和关注度，降低品牌在目标群体内的传播范围和传播速度。
3） 避免竞争对手作出应对措施：选择跨度如此长的时间进行校园活动，一是
通过这次活动，达到让竞争对手建设银行等等银行对校园市场无缝可插。 4） 给予更多学生参与活动的机会：即使在本赛区自己没有机会赶上，你还可
以通过网络报名，邮寄报名获得在其他赛区的比赛机会，只要赶在所有初赛结束之前把你的个人信息送到我们主办方这里。
5） 时间跨度长提高品牌传播效果：包括YOUNG卡的品牌个性，，招商银行的
品牌文化，同时通过长时间的活动，将YOUNG卡的品牌知晓度在校园内真正提高到100%，使活动真正成为一个大学生自己的节日。
6） 符合大学校园的特殊特点：大四学生下半个学期，基本在校外实习或者在
校刻苦复习准备考研，当然申办YOUNG卡的一个限制条件就是大四下半个学期的学生不允许申请，所以那些没有波及的在校外实习的大四生本来就不是目标群体，在校内的大四生的话，可以成为我们的影响对象，因为他们成为研究生以后继续可以申请。大三，大二，大一学生是我们主要影响对象，而基本上这三个年级的学生也是在校学习阶段，只要是校园内的活动他们一般都会知晓。 3、时间安排可能遇到的问题
进入多雨的梅雨季节，阻断活动的连续性。 各个学校的上下课时间不同，考试时间冲突。 4、活动时间具体安排
黑色块为学校活动时间，预赛一般是周二和周三（理想状态，如果不遇天气原因和其他因素，周二为进行场地搭建和现场促销，周三为活动进行时）
现场促销点和申请点将会在各个学校活动周逗留四天至周无撤除。 绿色块为决赛活动时间
周三，周四进入场地，进行场地搭建等活动 周五进行露天决赛
如果遇到突发事件等等 自动延后一周。
三、赛区选定
选择赛区
赛区选择的标准：1，人数 2，区域 3，交通方面 4，符合时间安排 赛区内的主赛地选择标准： 1， 人数 2， 场地环境 3， 学校公关关系
4， 学校的知名度和影响力 5， 分赛区各学校到达这个校区交通
6，是否列入上海地区允许大二以上学生申请招商银行YOUNG卡的大学名单
（资料来自招商银行YOUNG卡官方网站）
先郊区后市区的选择原因：
1，考虑到市区交通便利，如果那些错过了郊区活动的大学生还有意愿参加
我们的活动，进入到市区其他赛区进行比赛要便利多。 2，传播效果，郊区先预热活动，市区进入高潮。
四、校园内海报推广
1、海报的地点选择
在目标学校内选择一些显眼的地方进行海报宣传，比如靠近食堂的海报栏，那里是新生经常去的地方，同时在学校内的一个报刊亭，超市有选择的粘贴海报，
这些地方第一个是新生购买报纸的地方；第二个是新生购买生活用品的地带，肯定会因为适宜环境，而在那里有所停留；第三个地方就是宿舍区，在宿舍区里面的进门处或者两边购买一个版块，粘贴海报，这些地方的海报设计更加需要注重文案的设计方面，注重提供的是招商银行YOUNG卡的功能性诉求的宣传，作为一个长期的海报存放在宿舍区。 2、海报投放时间
在学校开学前先沟通学校，在3月20号之前把所有的海报全部在指定地点投放完毕。这方面就是依靠本校学生参与，可以招募一些学生做些兼职招贴海报的工作，这样的话劳动成本可以得到有效的降低。 3、海报设计
两类海报：
第一类是投放在食堂附近，主干道上的显眼地方以及超市和报刊亭，这类海报设计的主题是“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛，文案具体内容除了招商银行YOUNG卡的几个优点以外，主要是提供给大学生一个消息，招商银行在大学校园内举办“就是不一Young的创意校园生活”——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛活动的事宜，具体时间，参赛方法等等。
总之设计方面的创意重点则应该侧重为感性诉求为主。让更多的大学生能被第一眼吸引住，并能在一瞥之间了解整个海报所要传递的主要信息。
第二类海报是投放在宿舍楼内的海报，除了详细的文案以理性诉求为主外，版面设计也要趋向于理性的设计。这类海报的作用是用来给学生读的，这里包括YOUNG卡的优点（来自同竞争比较之后的绝对优点以及按照大学生实际对申请信用卡的要求相结合选择的利益点）：
1）信用卡的造型出现在海报中 ：
招行YOUNG卡针对的大学生的信用卡更加靓丽，有个性，符合大学生追求时尚，追求个性的性格特点。
2）申请条件：
招行的申请条件明显比建设银行（允许大三以上的学生申请）和工商银行（没
有专门针对大学生的信用卡申请服务）更加符合大学生的情况。满足因为办卡条件限制而不能申请信用卡的低年级大学生的实际需求。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
3）申请方法（19%学生选择这个原因作为自己未来选卡的考虑因素） 4）还款多途径（21%学生选择还款便利作为自己未来选卡的主要考虑因素，而招商YOUNG卡提供了9种还款方式，远远多于其他竞争银行。）
5）用卡优惠（提供更适合大学生特点的积分兑换政策，增加同招商YOUNG卡的合作商家，在这些商家刷YOUNG卡可以得到折扣）
特点：先消费后还款；国内首创，免费分期；每月一次的免手续费取现；给予开具信用报告；挂失零风险。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
6）企业形象
塑造企业形象，每次刷YOUNG卡，招商银行会抽取其中千分之一交易额作为建立扶助贫困大学生专项基金，对象全国各地确实有实际困难的大学新生，援助途径可以依靠中央电视台一个关于贫困大学生上学难的节目组进行资助。
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
五、参赛方法：
报名途径： 1，
现场直接报名参赛
现场报名的选手：活动当天填写个人资料，只要通过现场我们的评委第一眼就可以进入80人的大名单。
2，
官方网站登陆报名参赛
填写自己的院校，个人资料，照片等等同时要有YOUNG卡宣传单子上的随机编码，如果没有的话，可以通过发送短信索取编码。
3，
各个营业网点报名
报名条件：
各个大学在校大学生（包括本科生，研究生和博士生）男女都可以。 一个赛区只允许60名选手参加。
（限制人数是为了控制活动时间，因为活动正式开始是从下午4：00开始一般在晚上7：00尽量要结束。）
当然如果现场没有报名成功，或者获得信息的时候我们的比赛已经选满60人的话，你还是有机会参加的，只要你把你的个人信息通过网络进行网络报名，或者邮寄报名单等等个人资料，我们还会择优选择多位选手进入临近的几个赛区，但是参赛过被淘汰的就没有机会了。
六、校园活动合作方引进：
1、媒体
1）传统媒体之报纸媒体
《青年报》：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策
规定“《青年报》作为多所大学内作为团委指定订阅。”
《青年报》本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开，便于大学生携带。
通过青年报报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。 2）传统媒体之电视媒体：
Channel Young
选择上海时尚频道作为合作方之一 报道相关新闻和花絮，扩大传播效果。
同时进入在进入最后决选阶段，甚至可以考虑进行场现场直播。 3）新兴媒体之网络媒介：
可选择：新浪——网络波及面最广
腾讯QQ淘宝
性符合young的特性
——目标群体大学生最喜欢的网络
——学生使用人数较多。品牌个
三家选择一家作为合作方。
提供相关新闻报道和花絮，开设专门的版面，同时研究现场网络直播的可行性，进行网络直播，通过这个区域的活动影响进入整个中国。
大学生使用网络是最多的一个人群，使用网络直播可以增加活动的影响力。 网络成为合作方的利益：
可以在这三个月使新的版面成为上海地区大学生的热门版面，获得稳定和优质的网民，吸引更多战略目标锁定在大学生市场的企业增加广告投放，同时提高整个网络的广告报价。
挤压竞争对手的市场份额。 2、商业合作方
主要是活动中涉及到一些环节需要道具所产生的需求，同时这些合作方可以本来就是招商银行YOUNG卡的合作方就是提供折扣，当然也可以是新加入的合作方。
报纸广告有一个主题就是招募社会合作者。
服装类品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着 眼镜类，鞋子品牌：赞助比赛中选手进行现场走秀和现场才艺表演时现场的穿着。
化妆品：赞助选手进行比赛中使用，作为奖品赠送给优胜选手，或者给予那些现场参与活动的大学生观众。
手饰，配件：
乐器：选手才艺表演期间运用的乐器，当然也可以通过赞助。 美容店：现场帮选手进行化妆
（当然我们也允许进入决赛阶段，大学生自己的化妆团体为自己的选手进行整体形象设计，最后我们也会评出一个最佳学生形象创意人）
KTV：提供大学生练歌的场所，在这些地方使用YOUNG卡刷卡可以获得特殊折扣，排队时可优先入场。
（可以引进多个品牌，当然都是适合大学生价位的品牌，不能出现奢侈品）
这些品牌参与我们的活动获得利益：
进入上海地区大学这个细分市场，建立品牌忠诚度和品牌好感度，培养优质客户群。
大学生消费状况决定了这个细分市场的商业价值。 1， 消费需求是多元化的
2， 优于同年龄阶层消费能力是一个优质的群体 3， 崇尚品牌
4， 实惠的价格对他们还是具有很大吸引力的 5， 消费容量巨大
6， 拥有巨大的成长潜力，处于消费的成长期。
一旦企业抓住了这个市场就可以抓住整个将来的社会市场。
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
（资料来源：来自CMMS关于2004 中国大学生消费与生活形态报告。）
第六章 “就是不一Young的创意校园生活”
——YOUNG卡校园之多彩星选拔大赛具体操作流程
一、活动场地选择
初赛地点一定要选择在人流比较大的地方，一般而言如果学校的主干道上有足够的空间的话，就选择在学校的主干道上，吸引人来人往的人，可以在去教学区的主干道上，
如果有些学校主干道上没有足够的空间利用的话，可以选择食堂边上空闲地带进行现场促销，或者学校的一些露天体育场地
进入后几个初赛场地的选择，甚至可以进入各个大学的足球场地。
二、评委选择
评选方法：
比赛成绩全部按照评委现场直接评分为准，观众没有参与评分的权利。
三、奖项设置
四、办卡赠礼选择
（来自上海地区大学生信用卡问卷调查统计，详见附件部分）
女生方面有12%的人在选择信用卡的申请的时候会选择办卡赠品而男生方面只有2%的学生选择办卡赠品，所以我们在举办活动当中，针对那些办卡的用户而言要选择两类赠品，一类为针对女性办卡者，一类为男性办卡者，而且女性赠品要更加有吸引力，更加有价值感，而男性方面的礼品只要有更高性价比，而不需要特别的出彩。
五、宣传单设计
建议：外观做成young卡的样子。
宣传单（内）：
宣传单（外）设计样本：
宣传单发放工作和现场维持次序工作交给学校的兼职工作者执行，同时可以节约成本。为这些兼职工作者配备专门设计的YOUNG卡特色的长袖T—SHIRT，作为一个移动广告出现在校园内。同时依靠这些兼职人员扩大YOUNG卡的影响力。
六、舞台设计
露天场地
设计成为一个Y字型的舞台
符合YOUNG卡的特点，Y为YOUNG卡的简写
提供灯光系统，为了让现场演出更加有特色，也能让大学生更秀出自己的不一样的特点。
现场配备：
后台休息区，会有服装，饮用水等等提供。 灯光影响设备，摄象机及配套工作人员。
专业的化妆师，造型师以及各个赞助商提供的产品。 座位：专为评委准备的座位和专为学生准备的座位。 现场YOUNG卡申请点。 现场维持工作人员。 应急工作人员等等。
现场音乐选择：
要符合的大学生的特点和YOUNG卡品牌特色。
现场主持人选择：
考虑到1，成本问题 2，学生活动的特点。
主持人本身也可以来自大学生内部，可以从上海戏剧学院选择性的选择。
七、活动进行
一个分赛区的其他几个院校也会有现场促销点和现场申请办卡的服务，同时分赛区的各个学校也有投票箱。
分赛区主赛场：
（前提必须和主赛地的学校沟通好，避免出现不必要的意外事件。） 第一天工作人员进入分赛区的学校搭建场地（一天内一定要搭建完毕场地，测试完场地，当然场地的一些灯光设备和音响设备是第二天进场。）
同时设立现场促销点，发送宣传单，不接受现场参赛报名，开始提供现场信用卡办理。
第二天上午9：00工作人员进入工作场地，灯光设备和音响设备进入场地同时进行调试设备，同时设立现场促销点，发送宣传单，开始提供现场信用卡办理。
中午12：00工作人员进入场地，开始接受现场报名，报名时间为12：00到16：00 ，报名名额满额就结束，同时给予参赛的学生一定的T型台训练和其他训练，提高比赛的观赏性。
15：30开始化妆师和造型师开始为学生进行整体造型设计。 16：00开始
由我们主办方——招商银行YOUNG卡管理人员宣布比赛开始。 选手第一次入场，穿着佩有编号的自己服装。 16：20开始“大学生Young台才艺秀”
任何形式的才艺都可以，包括歌唱，舞蹈，小品，吉他等等作为自己展现个人风采的机会，同时也是为自己赢得评委影响分。
（鼓励有创意的才艺表演，展现缤纷多彩的大学生青春风采） 在这个才艺演出之中，会加入一个观众互动节目。 17：00左右第一个互动节目 校园理财专家
（或者是大家来找招行上海地区网点，涂鸦大赛等等小活动，每个赛区一个小活动不重复）
同时给予参与的学生一定的奖励。（奖励的奖品与赞助方提供）
互动节目之后继续大学生才艺表演 18：00左右选手才艺表演结束
所有选手进入后场选择自己的着装，进行搭配，准备下一轮，“大学生
Young台风采秀”。
引入第二个观众互动节目（现场抽取校园幸运之星）
两天内现场申请YOUNG卡的同学将会在申请的同时得到一个个人资料卡填写自己的个人资料，投到现场活动箱内。
或者已经拥有YOUNG卡的老用户，凭自己的现有的YOUNG卡的卡号和个人资料在这两天内问现场工作人员索取资料卡，填写投到现场活动箱内。
包括所有这个赛区各个学校的新老用户的个人资料。
我们将在这些观众中抽取1个至尊幸运星（给予价值1000元的奖品） 抽取3名乐透幸运星（给予价值500元的奖品） 抽取5名参与星（给予价值300元奖品） 通过这个活动调动现场观众的气氛
乐透幸运星，至尊幸运星——如果对方没有到现场我们将会手机通知他，让他用手机表达一下得奖感言。
参与星是要现场给出的，如果对方不在现场那么很遗憾，他的奖品将会自动放弃，然后继续由嘉宾抽取。
18：20进行现场最后一个环节,“大学生Young台风采秀”。 时间控制在19：00结束
19：00开始：台上进行新锐歌手个人演唱，一为我们活动助兴，二为自己赢得人气，推销自己。
然后现场评委进行决定那6位选手进入最后的决选 19：10分评委选出6位分赛区校园星 同时给予奖品（价值500元）
19：30半整个分赛区活动正式结束，工作人员撤除所有电子设备
招商银行上海地区校园活动营销方案
隔天再来撤除余下的装备
同时现场办卡点将会一直由该校学生留守一周提供在校大学生现场办卡，以及其他一些信息的咨询。
第七章 招商银行YOUNG卡校园策划案媒体提案
由于活动主要以校园推广为主，以直接接触消费，所以媒体广告运用有限。 仅仅选择合作方之一的《青年报》作为广告发布方
一、《青年报》的特点
《青年报》：作为大学生内部传阅最广的报纸媒介，原因之一政策规定：《青年报》作为多所大学内作为团委指定订阅，
《青年报》本身的特点：新闻报道更侧重大学生密切相关实事，重大事，信息的性价比高，而且广告量少，不会使大学生产生过多厌恶，尤其是男性大学生，小开版，便于大学生携带。
二、媒体投放日程安排
黑色部分表示广告投放日程
从2006年3月15日开始到5月30日期间每周投放一次，连续投放12次， 投放跨度配合整个校园活动从开始到结束。
51