谈广告媒体的科学选择
摘要：科学的广告媒体选择是广告投放的最关键所在，但是，在实践中广告主往往喜欢按自己的喜好来定夺，作为一个专业的广告人，应该在对目前产品广告媒体的运用、以及广告受众的现实情况进行深入分析的基础上，同时考虑包括商品特性、广告诉求特性、目标消费者、竞争策略、创新性等多种因素的影响,因此必须有系统的设计思想,策略性的从整体上加以把握,才能达到较佳的传播效果。
关键字：现状、广告战略、广告预算、产品特性、生命周期、媒体、数量指标、创新性、组合
前言：
目前许多企业都热衷于通过做广告来打响品牌，树立品牌形象以及促进销售，但是可供选择的广告媒体繁多，其宣传效果也参差不齐，因此如何科学的选择到适合于自己产品的广告媒介才是王道，这直接关系到企业的预算经费以及传播效果，对则兴，误则费。本文结合具体事例分析了在媒体分众化到来的时代在进行广告媒体选择时需要遵循的原则以及需要注意的一些要素，以求科学地利用广告媒体，达到良好的宣传效果。
正文：
一、 我国媒体的现状：
如今的市场已经变成了以消费者为导向的市场，决策者惟有在“通路”和“传播”上体现差异化才能拥有竞争优势。同时媒体发展正在走向小众化，强调个人的趣味和抉择。从某些侧面, “小众传播”正在消解、融化着“ 大众传播” 。因此, 随着媒体种类的日益增多和企业宣传的形式愈发“ 无形性” , 在小众传播这个大环境下, 需要对媒体创意运用，才能出奇制胜，达到预期效果。 另一方面，在广告如繁星的年代，消费者对媒体广告的态度正在由渴望转向厌恶，消费者成为了最直接的判决人，喜欢就看两眼，讨厌就略过。对于策划人和企业来说这是残酷的不争的事实，因此巧妙的运用广告媒体已经成为趋势，比如事件性的、软文性的、公益性的广告嫁接都能免除消费者一定程度上对广告的
反感，并使他们参与其中。
二、 媒体选择时必须考虑的大点
1、广告媒体选择前必须明确广告战略的要求
广告战略是一切广告活动的指明灯，缺乏战略的广告活动是无本之源，势必造成浪费。因此所有的广告活动都应围绕广告战略展开，当然包括广告媒体的选择。在进行媒体选择之前，要明确要达成的战略目标是什么，如何选择与战略目标相匹配的媒体。以北京统一石化有限公司为例：该公司在03年以前投放的媒体都是一些不知名的专业媒体，年广告预算达到了三四千万年，投放逾十年却收效甚微。该企业经过重新品牌战略定位，选择了中央电视台1套做广告，效益在半年内就显现出来，比去年同期同比增长了一倍。这个案例说明了要想做成中国最知名的品牌就要选择中国最好的媒体，这是一种捷径，也是受产品更新换代迅速的时代背景所驱使，而如果只是区域性销售的产品却选择央视的话就是杀鸡用牛刀了。因此，要想达成广告战略目标，快速收到媒体投放的成效，最快的方法就是选择与目标决策相匹配的广告媒体。
2．广告媒体的选择必须充分考虑广告预算
对于实力企业来说，在企业预算能力范围之内，选择实力媒体是不错的选择，因为知名的媒体能最快速的给企业带来广告效益。而对于广告预算不多的中小企业来说，就应该精打细算了，怎样花最少的钱办最大的事，怎样巧花钱巧办事，运用创新媒介，都是值得探究的问题。在此举一个经典的花小钱办大事的案例：时间回到1997 年，当时北京市有1500 多万人口，而黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42 万元人民币。如何以这样有限的资金打响一个新的品牌的知名度呢？广告策划人叶茂中做到了。他在《北京青年报》、《北京晚报》等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，四天的报道掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。北京人一下子就认识了这款饮料。这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。
3．广告媒体的选择必须结合产品特性
我们很少在广播广告中听到化妆品的广告，也很少在电视中看过五金、机械类的产品，但是我们经常能在报纸上看到楼市的广告，在电视上看到诱人的食品、
fashion的服装、带给你飘逸长发的洗发水等广告。这些无不说明了不同的行业、不同的产品应该选择不同的广告媒体。不同行业产品的基本性能不一样，所以，吸引消费者关注和购买的产品信息是不一样的。比如工业用品、机械设备、原材料等生产资料产品的技术性很强，结构复杂，则最好选用说明性、保留性强的印刷广告，如报纸、杂志等，而化妆品、服装等则需要尽可能的展示产品的外观及使用效果，这就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，使用电视媒体就比较合适。
4．广告媒体的选择必须考虑产品的生命周期
每个产品都有其生命周期，包括了引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的时期对于产品的宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样。广告媒体的投放自然也会发生变化。比如在产品的引入期，提高产品的知名度，迅速的增加销售量是摆在企业面前的当务之急，简单的方法是铺天盖地的电视广告宣传，也可以使用报纸新闻炒作。
5．广告媒体的选择必须充分考虑媒体的特点
首先，广告的表现形式对广告媒体的选择产生重大影响。一般来说，报纸刊物等印刷媒体比较适合文字说明为主的广告；动态的、需要彩色画面和声音共同表达广告内容时，选择电视媒体较适宜；对于注重声音效果，强调声音的感召力则最好选择广播。
同时，广告媒体的选择必须考虑所选媒体的影响力，这种影响力会直接体现在信息的传播能力上。传播能力包括媒体的传播数量和质量，比如传播过程中信息的到达率、媒体广告传播的权威性、媒体本身的信誉等等，这些都是评估媒体广告效果的重要方面。
所有的广告传播成功与否最后还要依靠媒体的效率。正确的媒体策略只有结合较高的媒体效率才能发挥最佳效果。媒体效率受亮相、档次、刊载、收视率、阅读人口、到达率、接触率等多种因素制约,也与媒体操作的规范性和有效性密切相关。
6．广告媒体的选择必须紧紧围绕广告的目标受众
企业的目标消费者是决定企业命运的人，因此我们在选择广告媒体的时候要
紧紧围绕他们来进行。第一步，对消费群体的年龄、性别、职业结构、地域分布、文化背景、媒体接触习惯等特征进行深入探究。第二步，对备选媒体的传播对象及传播范围进行严格调查。第三步，选出消费群体特征与备选媒体目标受众特征相匹配的媒体进行广告投放。举例来说，中央级的媒体拥有全国性的受众, 地区性的媒体则受地区受众的喜爱。中央及各地的日报具有党的喉舌作用, 有一定权威性,它们拥有大量的各地政府官员及白领阶层读者。因此,针对白领阶层的汽车、银行类广告一定要选择此类报纸。而各地的晚报与日常生活紧密相关, 颇受当地家庭的青睐,所以,针对普通家庭的消费性产品要选择晚报作广告则效果肯定不错。
7.影响媒体选择的几个数量指标
要想进行科学的媒体选择，量性的指标也必须考虑在内，这样企业才能比较直观的看到进行某种广告投放后能达到大概怎样的广告效果。
(1)广告媒体的流通量
广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。
(2)广告受众
广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传阅的，则受众往往多于发行量。
(3)接触广告的有效受众
有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。
（4）每千人成本：
所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
8.媒体选择时必须考虑创新性
面对变幻莫测的媒体环境，媒介广告经营者各显神通，探索中国特有的媒介
广告经营之路。的士广告、手机广告、人体广告、数字移动电视广告、电梯电视广告……大量的新型广告形式不断刺激着我们的感官,，瓜分着受众的注意力，对媒介决策者提出了严峻的考验，惟有打创新之牌，才能争取到更多受众的注意力。杰士邦2009年推出的杰士邦“日全食”新媒体植入营销就是一个十分成功的创新案例。杰士邦借”日全食”这一契机,以“日全食的由来”为噱头 ，由DM网络整合营销机构设计的互动式广告,让人们亲自体验生成日全食的过程。巧借带有网络公关性质日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。该活动取得了良好的成效， 得到3家业界权威杂志的深度报告解析，80余家专业网站的案例分析。
9.媒体选择时须考虑媒体的组合
任何单一的一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果，能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。运用时，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心，才会形成组合媒介的整体效应。例如，脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在短短两只三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹，精准到位的媒体组合策略是助它成功的功臣之
一。脑白金在市场启动期以报纸媒体为主，进行软文轰炸，大大唤起了消费者的需求，刺激了购买欲望；之后在成长期和成熟期，媒体重心向电视广告转移，每天滚动播出，不断强化产品形象，户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点，大街小巷、车身、墙体，使脑白金随处可见，走进了千万消费者的心中。
三、 结论：
科学的广告媒体选择是广告投放的最关键所在，作为一个专业的广告人，应该在对目前产品广告媒体的运用、以及广告受众的现实情况进行深入分析的基础上，同时考虑包括商品特性、广告战略、目标消费者、媒体特征、产品生命周期、竞争者、媒体选择的创新性等多种因素的影响,进行系统地设计构思,策略性的从整体上加以把握,才能达到较佳的传播效果。
参考文献：
[1] 刘超. 广告媒体策略[M]. 中国建筑工业出版社，2008.
[2] 吕巍. 广告学[M]. 北京师范大学出版社，2006.
[3] 2009 年8 月中国经济和广告发展快报[EB/OL].
[4] 广告人杂志社. 实战广告案例教程[M]. 机械工业出版社，2009.
[5] 叶茂中. 谈广告[M]. 中华工商联合出版社，2001.__
[6] 纪华强. 广告媒体策划. 复旦大学出版社，2003.__
谈广告媒体的科学选择
摘要：科学的广告媒体选择是广告投放的最关键所在，但是，在实践中广告主往往喜欢按自己的喜好来定夺，作为一个专业的广告人，应该在对目前产品广告媒体的运用、以及广告受众的现实情况进行深入分析的基础上，同时考虑包括商品特性、广告诉求特性、目标消费者、竞争策略、创新性等多种因素的影响,因此必须有系统的设计思想,策略性的从整体上加以把握,才能达到较佳的传播效果。
关键字：现状、广告战略、广告预算、产品特性、生命周期、媒体、数量指标、创新性、组合
前言：
目前许多企业都热衷于通过做广告来打响品牌，树立品牌形象以及促进销售，但是可供选择的广告媒体繁多，其宣传效果也参差不齐，因此如何科学的选择到适合于自己产品的广告媒介才是王道，这直接关系到企业的预算经费以及传播效果，对则兴，误则费。本文结合具体事例分析了在媒体分众化到来的时代在进行广告媒体选择时需要遵循的原则以及需要注意的一些要素，以求科学地利用广告媒体，达到良好的宣传效果。
正文：
一、 我国媒体的现状：
如今的市场已经变成了以消费者为导向的市场，决策者惟有在“通路”和“传播”上体现差异化才能拥有竞争优势。同时媒体发展正在走向小众化，强调个人的趣味和抉择。从某些侧面, “小众传播”正在消解、融化着“ 大众传播” 。因此, 随着媒体种类的日益增多和企业宣传的形式愈发“ 无形性” , 在小众传播这个大环境下, 需要对媒体创意运用，才能出奇制胜，达到预期效果。 另一方面，在广告如繁星的年代，消费者对媒体广告的态度正在由渴望转向厌恶，消费者成为了最直接的判决人，喜欢就看两眼，讨厌就略过。对于策划人和企业来说这是残酷的不争的事实，因此巧妙的运用广告媒体已经成为趋势，比如事件性的、软文性的、公益性的广告嫁接都能免除消费者一定程度上对广告的
反感，并使他们参与其中。
二、 媒体选择时必须考虑的大点
1、广告媒体选择前必须明确广告战略的要求
广告战略是一切广告活动的指明灯，缺乏战略的广告活动是无本之源，势必造成浪费。因此所有的广告活动都应围绕广告战略展开，当然包括广告媒体的选择。在进行媒体选择之前，要明确要达成的战略目标是什么，如何选择与战略目标相匹配的媒体。以北京统一石化有限公司为例：该公司在03年以前投放的媒体都是一些不知名的专业媒体，年广告预算达到了三四千万年，投放逾十年却收效甚微。该企业经过重新品牌战略定位，选择了中央电视台1套做广告，效益在半年内就显现出来，比去年同期同比增长了一倍。这个案例说明了要想做成中国最知名的品牌就要选择中国最好的媒体，这是一种捷径，也是受产品更新换代迅速的时代背景所驱使，而如果只是区域性销售的产品却选择央视的话就是杀鸡用牛刀了。因此，要想达成广告战略目标，快速收到媒体投放的成效，最快的方法就是选择与目标决策相匹配的广告媒体。
2．广告媒体的选择必须充分考虑广告预算
对于实力企业来说，在企业预算能力范围之内，选择实力媒体是不错的选择，因为知名的媒体能最快速的给企业带来广告效益。而对于广告预算不多的中小企业来说，就应该精打细算了，怎样花最少的钱办最大的事，怎样巧花钱巧办事，运用创新媒介，都是值得探究的问题。在此举一个经典的花小钱办大事的案例：时间回到1997 年，当时北京市有1500 多万人口，而黑龙江灵芝饮料“小雨点”的广告费用预算只有42 万元人民币。如何以这样有限的资金打响一个新的品牌的知名度呢？广告策划人叶茂中做到了。他在《北京青年报》、《北京晚报》等多家报纸上以“紧急寻找小雨点”新闻报道来吸引读报者，四天的报道掀起了北京市民寻找“小雨点”的高潮。北京人一下子就认识了这款饮料。这就是广告媒体的魅力，只要广告媒体选择正确，一样可以有良好的宣传效果。
3．广告媒体的选择必须结合产品特性
我们很少在广播广告中听到化妆品的广告，也很少在电视中看过五金、机械类的产品，但是我们经常能在报纸上看到楼市的广告，在电视上看到诱人的食品、
fashion的服装、带给你飘逸长发的洗发水等广告。这些无不说明了不同的行业、不同的产品应该选择不同的广告媒体。不同行业产品的基本性能不一样，所以，吸引消费者关注和购买的产品信息是不一样的。比如工业用品、机械设备、原材料等生产资料产品的技术性很强，结构复杂，则最好选用说明性、保留性强的印刷广告，如报纸、杂志等，而化妆品、服装等则需要尽可能的展示产品的外观及使用效果，这就需要借助具有强烈色彩性和视觉效果的宣传媒体，使用电视媒体就比较合适。
4．广告媒体的选择必须考虑产品的生命周期
每个产品都有其生命周期，包括了引入期、成长期、成熟期和衰退期。不同的时期对于产品的宣传方式、宣传内容和宣传力度都不一样。广告媒体的投放自然也会发生变化。比如在产品的引入期，提高产品的知名度，迅速的增加销售量是摆在企业面前的当务之急，简单的方法是铺天盖地的电视广告宣传，也可以使用报纸新闻炒作。
5．广告媒体的选择必须充分考虑媒体的特点
首先，广告的表现形式对广告媒体的选择产生重大影响。一般来说，报纸刊物等印刷媒体比较适合文字说明为主的广告；动态的、需要彩色画面和声音共同表达广告内容时，选择电视媒体较适宜；对于注重声音效果，强调声音的感召力则最好选择广播。
同时，广告媒体的选择必须考虑所选媒体的影响力，这种影响力会直接体现在信息的传播能力上。传播能力包括媒体的传播数量和质量，比如传播过程中信息的到达率、媒体广告传播的权威性、媒体本身的信誉等等，这些都是评估媒体广告效果的重要方面。
所有的广告传播成功与否最后还要依靠媒体的效率。正确的媒体策略只有结合较高的媒体效率才能发挥最佳效果。媒体效率受亮相、档次、刊载、收视率、阅读人口、到达率、接触率等多种因素制约,也与媒体操作的规范性和有效性密切相关。
6．广告媒体的选择必须紧紧围绕广告的目标受众
企业的目标消费者是决定企业命运的人，因此我们在选择广告媒体的时候要
紧紧围绕他们来进行。第一步，对消费群体的年龄、性别、职业结构、地域分布、文化背景、媒体接触习惯等特征进行深入探究。第二步，对备选媒体的传播对象及传播范围进行严格调查。第三步，选出消费群体特征与备选媒体目标受众特征相匹配的媒体进行广告投放。举例来说，中央级的媒体拥有全国性的受众, 地区性的媒体则受地区受众的喜爱。中央及各地的日报具有党的喉舌作用, 有一定权威性,它们拥有大量的各地政府官员及白领阶层读者。因此,针对白领阶层的汽车、银行类广告一定要选择此类报纸。而各地的晚报与日常生活紧密相关, 颇受当地家庭的青睐,所以,针对普通家庭的消费性产品要选择晚报作广告则效果肯定不错。
7.影响媒体选择的几个数量指标
要想进行科学的媒体选择，量性的指标也必须考虑在内，这样企业才能比较直观的看到进行某种广告投放后能达到大概怎样的广告效果。
(1)广告媒体的流通量
广告媒体的流通量是电视、无线电和各种招贴广告的数量以及报纸、杂志的发行量。只有了解了广告媒体的流通量，才能估算出广告的大致效果以及匡算广告成本和制订广告计划，才能对是否采用该广告媒体作出决定。
(2)广告受众
广告受众是指广告媒体所传达到的人数，即发行量和传阅人数之和，如果广告媒体是可传阅的，则受众往往多于发行量。
(3)接触广告的有效受众
有效受众是指实际看到广告的具有目标特点的人数。通过这一指标的考核，则更能细致精确了解广告的辐射范围和作用力。
（4）每千人成本：
所谓千人成本，指某一媒介发布的广告接触1000个受众所需要的费用，一般的计算公式是：广告费用除以媒介的受众总量再乘以1000。这个尺度可以明确的显示出在某一媒介发布广告的直接效益，因此常常作为评估媒介的重要量化标准。从理论上说，媒介的每千人成本低，企业宣传费用自然降低。
8.媒体选择时必须考虑创新性
面对变幻莫测的媒体环境，媒介广告经营者各显神通，探索中国特有的媒介
广告经营之路。的士广告、手机广告、人体广告、数字移动电视广告、电梯电视广告……大量的新型广告形式不断刺激着我们的感官,，瓜分着受众的注意力，对媒介决策者提出了严峻的考验，惟有打创新之牌，才能争取到更多受众的注意力。杰士邦2009年推出的杰士邦“日全食”新媒体植入营销就是一个十分成功的创新案例。杰士邦借”日全食”这一契机,以“日全食的由来”为噱头 ，由DM网络整合营销机构设计的互动式广告,让人们亲自体验生成日全食的过程。巧借带有网络公关性质日全食事件发力，“为什么会发生日全食”，一句话就抓住了网民的眼球，随后运用banner互动游戏的形式来让网民体验用杰士邦制造日全食的惊喜快感，揭开谜题，巧妙导入了杰士邦品牌。该活动取得了良好的成效， 得到3家业界权威杂志的深度报告解析，80余家专业网站的案例分析。
9.媒体选择时须考虑媒体的组合
任何单一的一种媒介都不可能与企业产品的目标消费群完全重合，因此在同一时期内把各种不同特性的媒介加以组合，可以扩大广告的影响范围，加强广告的传播效果，能在一定时期内造成声势，产生出乎意料的效果。运用时，各种媒介的信息焦点都应对准目标市场这个中心，才会形成组合媒介的整体效应。例如，脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在短短两只三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹，精准到位的媒体组合策略是助它成功的功臣之
一。脑白金在市场启动期以报纸媒体为主，进行软文轰炸，大大唤起了消费者的需求，刺激了购买欲望；之后在成长期和成熟期，媒体重心向电视广告转移，每天滚动播出，不断强化产品形象，户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点，大街小巷、车身、墙体，使脑白金随处可见，走进了千万消费者的心中。
三、 结论：
科学的广告媒体选择是广告投放的最关键所在，作为一个专业的广告人，应该在对目前产品广告媒体的运用、以及广告受众的现实情况进行深入分析的基础上，同时考虑包括商品特性、广告战略、目标消费者、媒体特征、产品生命周期、竞争者、媒体选择的创新性等多种因素的影响,进行系统地设计构思,策略性的从整体上加以把握,才能达到较佳的传播效果。
参考文献：
[1] 刘超. 广告媒体策略[M]. 中国建筑工业出版社，2008.
[2] 吕巍. 广告学[M]. 北京师范大学出版社，2006.
[3] 2009 年8 月中国经济和广告发展快报[EB/OL].
[4] 广告人杂志社. 实战广告案例教程[M]. 机械工业出版社，2009.
[5] 叶茂中. 谈广告[M]. 中华工商联合出版社，2001.__
[6] 纪华强. 广告媒体策划. 复旦大学出版社，2003.__