2009年第5期（总第111期）
齐齐哈尔师范高等专科学校学报
Journal of Qiqihar Junior Teachers ’College
No.5，2009
General.No.111
近十年的广告语言修辞研究
田勃
（辽宁师范大学文学院，辽宁大连116081）
摘要：广告和我们日常生活密不可分，作为广告的载体———广告语言常常运用修辞手段来增强表达效果。本文运用修辞学理论考察了近十年来广告语言的修辞研究，对各家的观点进行比总结，同时对研究现状做出简要评述。较、
关键词：广告语言；修辞；综述中图分类号:H15
文献标识码:A
文章编号：1009-3958（2009）05-0055-03
随着现代科技的发展，传媒力量的推动，广告成为商家
声在市场营销中不可或缺的一种手段，它往往通过图像、
音、语言等方式来吸引消费者的眼球，激发消费热情，进而达到销售商品的目的。一个成功的广告不仅形式新颖，引人注目，而且语词流畅，给人美感。丰富多彩的广告已经遍布我们日常生活的各个方面，作为广告的载体———广告语言也日渐被人们熟知。修辞是语言艺术化的手段，它运用各种手法对文字语句进行调整、修饰，使语言表达更加鲜明、准确、生动，最终达到提高语言表达效果的功能。正是由于修辞的独特魅力，广告语言呈现出了千姿百态、千变万化的形式，具有了极强的感染力，在消费者心里留下深刻的印象。
修辞手段运用于广告语言，是目前广告创作中的普遍现象，不少学者都对广告语言修辞进行了研究。纵观十年来广告语言修辞研究，大致有以下几个方面：一是广告语言的修辞选择，二是广告语言的辞格运用，三是广告修辞与语境，四是广告的认知修辞和模糊修辞。
一、广告语言的修辞选择
广告语言的新奇独特在于词语的锤炼和句式的选择，不同的选择会造成不同的表达效果。张美安在《广告语言与修辞》（《楚雄师范学院学报》，2002.2）一文中详析了广告语言声音的修辞和句式的选择。他认为，广告语言讲究音律美，因此要注重对声音的修辞，具体表现为：1. 声调平仄相
音节整齐匀称；2. 节奏明快、韵脚和谐；3. 利用“响”字，造调、
成听觉上的震撼；4. 重字叠音，悦耳动听。好的广告语还善于
选择句式、调整句式。申雅辉《浅谈修辞在广告语言中的运
（《广西广播电视大学学报》，2006.4）从广告语言本身具用》
有个性、创意独特、具有思想性、简明醒目、形象生动的特点出发，认为“广告的出奇制胜在于词语的选择和句式的锤，但她对此没有进行详述，而把文章的重点放在了辞格选炼”
用方面。张晓静《广告语言的修辞艺术》（《牡丹江教育学院学报》，2001.4）一文则通篇都在围绕广告语言中的词语和句式选择，认为广告语言应该声韵和谐、朗朗上口，因此广告词的选择要求叠音自然、韵脚和谐；对于词语的锤炼要符合广告语言通俗易懂的特点，可以将基本词创新运用、方言词贴
古典诗词巧妙引用；对于句式，广告多用短句、非主切选用、
广告语言对修辞的选择是基于其谓句和疑问句。由此可知，
自身的特点，从而准确地传递商品信息并达到通俗顺口、婉转优美、传情达意、富有个性的目的。
二、广告语言的辞格运用
中国现代修辞学的奠基人陈望道先生在1932年出版的《修辞学发凡》中说：“……把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力①。”由此可见在语言中合理运用辞格的重要性。近十年来，学者对广告语修辞的研究集中在辞格的运用上，相关内容的论文数量最多，成就最大，主要是辞格的综合研究和个案研究。
广告语言辞格的综合研究成果较多。徐芳在《广告的语言特征与修辞艺术》（《现代语文》语言研究版，2006.10）列出
收稿日期：2009—04—16
作者简介：田勃（1983———），女，山西省汾阳人，辽宁师范大学文学院硕士研究生，主要研究方向：现代汉语语法、修辞。
—55—
了广告语言中最常用的十种辞格，范铮《广告语中的修辞艺术》（《沧州师范专科学校学报》，2005.1）举例说明了广告中的二十种修辞技巧。吉照远《从修辞格的使用看广告语言艺术》（《盐城师范学院学报》人文社会科学版，2004.4）、李晓燕《广告语言中的修辞格》（《重庆工学院学报》，2002.5）、申丽《论修辞格在广告语中的运用》（《语文学刊》，2007.12）、崔辉
艳艳《浅论广告语中修辞手法的应用》（《各界文论》，2006.12）、王良杰《浅谈修辞在广告语中的运用》（《河北广播电视大学学报》，2005.1）等在占有大量广告语言材料的基础之上，对广告语言中的辞格逐一进行了分析。
广告语言为了适应不同的场合，满足不同的需要，除了王丹荣、高运用传统的辞格之外，也开始使用一些新的辞格。丽《广告语言的修辞艺术》（《现代语文》语言研究版，2007.12）、刘翠莲《浅析广告语言中的修辞手法》（《今日科苑》，2008.6）分别提出了镶嵌和隐喻的修辞手法。王丹荣等认为，广告语言的镶嵌，一般是把企业或商标的名称拆开，交“中意冰箱，人人中意”。刘翠莲指出，广告语言中错搭配，如的隐喻就是用一事物的鲜明特点把另一事物的特点更具体形象、更深刻地表达出来，唤起消费者对产品美好的心理联“家具的贴身保镖（油漆广告）”。此想，以达到宣传目的，如外，任永辉《谈广告语言的修辞特点》（《现代语文》语言研究版，2006.7）阐释了两种现代广告语言的修辞方式———析名、易色。他认为，析名是将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌或品名）融合在意味深长的意境氛围中，通过语义化的品名分析和解释，创设风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人在直接且含蓄的语势中体味广告的力量，如“津乐美”的广告语“津津凉，美滋滋，乐无穷”；易色是临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，如“一毛不拔”（牙刷广告）。
当一些学者在进行广告语言辞格综合研究的时候，部分学者也开始专注于广告语言辞格的个案研究，如杨芳《双关妙语
熠熠生辉──谈双关修辞手法在广告中的应用》（《修
辞学习》，1999.2）、王桂宏《广告语言中对偶修辞手法对艺术（《内蒙古电大学刊》，2007.1）、段宏《广告语中魅力的彰显》
比喻修辞效果的实证研究》（暨南大学2006年）、兰宾汉《夸（《人文杂志》，1998.5）、包丽张：广告语中的基本修辞手法》娜《浅议飞白辞格在广告语中的运用》（《黑河学刊》，2008.2）、张利莹《广告语中仿拟修辞探析》（《怀化学院学报》，2006.11）、冉祥谦《广告警句修辞方法简论》（《天津电大学报》，2006.1）、丁金华等《从“脑白金”广告看“舛互”修辞》（《语文天地》，2005.6）。这些个案研究主要涉及了双关、对比喻、夸张、飞白、仿拟、警句、舛互九种辞格。其中，双关偶、
修辞方面的研究比较多，以杨芳为代表。她从俗语、成语、谚语、惯用语、格言等在广告中经过巧妙点化构成双关，利用组织名称、品牌名称构成双关，数字双关三个方面谈了双关修辞在广告语言中的应用。她还把广告中的双关手法与一般修辞学中双关手法对比，指出其明显的两个特点：一是广告双关的语言色彩多是褒义的，二是广告双关的语言义和内容义
同等重要。张利莹《广告语言中的双关》（《湘南学院学报》，2006.1）则从另一角度列举了广告语言中的语义双关、谐音双关和语法双关。她还指出，双关被广泛地应用到广告语言中，增加广告的吸引力和趣味性，增加广告的可读性和记忆价值，引起了受众联想。双关修辞中的谐音双关在广告中的《试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响》用例很多，王栋（《科教文汇》，2006.4）一文就重点讨论谐音修辞及其影响。飞白、警句、舛互等新兴辞格的个案研究，突破了以往辞格研究的范围，逐步趋向研究多元化，丰富了广告语言修辞研究。
此外，一些学者在广告语言辞格研究中另辟蹊径。他们有的研究汽车广告语，如胡花尼《关于汽车广告中几种修辞《(考试周刊》，2008.11) ；有的研究广告标语，如王格的运用》
耀辉、许建章《简洁新颖画龙点睛———谈广告标语的修辞特色》（《临沂师范学院学报》，1999. 5）；有的研究电视广告用语，如房慧《简论国内电视广告用语中的修辞特色》（《考试周刊》，2008.13）；还有的研究女性商品广告语和房地产广告《论女性商品广告语的修辞艺术》（《语文学刊》，语，如詹秀华2006，24），《房地产广告的语言修辞艺术》（《山东商业职业技术学院学报》，2006，2）。
三、广告修辞与语境
陈望道先生在《修辞学发凡》中说，“修辞以适应题旨情境为第一义”，情境就是现在所说的语境。王希杰在《修辞学通论》中也强调“语言环境是修辞的生命，没有语言环境以外的修辞。”“一切修辞现象都只能发生在特定的语言环境之中”。②
目前，对广告修辞与语境的研究成果还不多，主要有周建明《广告修辞的语言环境及其利用》（《武汉教育学院学报》，1998.4）和白巧燕《谈广告修辞中的语境意识》（《双语学习》，2007.9）。周建明认为，广告因其广泛性、灵活性，使得广告修辞的语言环境具有特殊性，广告修辞必须适应和利用语他把广告修辞的语境分为广义语境和狭义语境。广义语境。
境包括客观因素和主观因素：客观因素主要有社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型、受众对象等；主观因素为广告广告修辞一方面要适应特定主所宣传的企业和商品的特性。
的语境，另一方面还要巧妙地利用各种外力。狭义语境是上设下文语境，广告修辞对狭义语境的利用表现在制造歧义、置悬念、制造阅读障碍三个方面。
白巧燕的观点有所创新，她不仅谈及广告修辞对语境的利用和适应，还举例指明了广告修辞中语境合理创造的重要性。她认为，广告语言的特殊性决定了在对其研究和分析过程中, 应更加注意特定语境下对广告语言的认知和理解。在修辞中要积极创造语境，话语应在说话人精心设计的一个情景中展开，或者是在情景固定的前提下, 说话人通过话语的转换来创造一个新的语境。这样，广告语言才能获得良好的表达效果，被大众接受。除此之外，她指出广告的非语言语境，诸如使用该语言的社会文化、风俗习惯、受众心理、交际双方的知识水平等在广告修辞中也是非常重要的。因此，在广告修辞中，不能忽视非语言环境的作用。
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四、广告的认知修辞和模糊修辞（一）认知修辞
话语建构、文本建构和主体精神建构是广义修辞学关于修辞功能“三个层面”的理论构想。修辞幻象与修辞认知是主体精神建构层面的内容，属于广义修辞学的范畴。
运用广义修辞学的理论研究广告语言近来受到了学者们的重视。其中，谢春荣对广告语修辞幻象的研究最为突出。他的《论广告语的修辞幻象》（福建师范大学2004年）以广义修辞观为指导，以修辞幻象为切入点，运用语言学、传播学、心理学、逻辑学等学科的理论知识，在学科交叉中揭示广告语制造修辞幻象的主要原因和具体手段，并对典型的广告语修辞幻象加以讨论，为广告语修辞研究提供一个新的角度。他在另外两篇文章《广告语制造修辞幻象的四种修辞手段》（江西省语言学会2004年年会论文集）、《广告语制造修辞幻象的比喻手段》（《东华理工学院学报》社会科学版，2006.4）中指出，比喻、拟人、夸张、引用这些辞格都可以制造修辞幻象，其中比喻是广告制造修辞幻象最典型的一种修辞手段。广告词语、句子层面的比喻辞格，使得本体和喻体相互映照、相互叠加，产生了一个具有推销力的广告语修辞幻象。他还认为，广告语言中的夸张是明显的修辞幻象，拟人就是人格句子和化后的物变成了原物的修辞幻象，引用在广告词语、句群三个层面都能制造修辞幻象。
从认知修辞学的角度研究广告修辞的有骆蓉《从关联性角度阐释广告中的修辞现象认知》（《巢湖学院学报》，2007.1）、李琳《试析认知修辞在成功广告范例中的应用》（《邵阳学院学报》社会科学版，2005.4) 、孙洁《隐喻性广告修辞之认知修辞学分析》（华中科技大学2005年）。这三篇文章都认为广告具有明显的认知特征，广告语的建构、传输、理解、反馈的过程构成了一个完整的认知系统。不同的是，骆蓉从关联性理论出发研究广告语言中比喻、双关、仿拟几种辞格，李琳的研究重点是广告语言的喻化思维认知，孙洁则运用认知心理机制分析隐喻性广告修辞的构建及其理解。
（二）模糊修辞
在交际活动中，人们的一切言浯表达或多或少都带有一点模糊性。模糊修辞是指在言语交际活动过程中说写者精心模糊句子以及已模糊地选择模糊语言材料（包括模糊词语、化的明晰语言等）来表达意旨，交流思想，以提高语言表达效果的一种言语交际活动。模糊修辞学是研究模糊修辞的一门科学，是修辞学的一个新的分支学科。
王希杰在《新疆大学学报》1983年第3期发表的《模糊理论和修辞》一文中认为，“传统修辞学中的某些问题，如双反语、婉曲等，我们也可以从模糊理论这一角度来重新认关、
识，从而丰富模糊修辞学的内容”。当代广告语的修辞研究中已经引进了模糊修辞学，大多学者运用实例分析模糊修辞在广告语言中的应用。钱进《析广告的模糊修辞》（《连云港教育学院学报》，2000.1）认为，现代广告用语的模糊修辞手段主要是以在程度、数量、范围、形状等方面有伸缩性的模糊语词或以模糊句义构成模糊修辞。以模糊句义构成的模糊修辞一
般采用以下六种形式：1. 闪烁其辞的暗示式；2. 超常变异的词语聚合式；3. 引而不发的悬念式；4. 表里交相映衬的歧义式；5. 数字妙用式；6. 模糊引证法。他还指出，广告模糊修辞应符合适切与合法、通俗与变异的基本原则。此外，段宏、李世良在《广告语中模糊修辞的心理机制》（《作家》，2008. 8）探讨广曹告语言中模糊修辞产生的基础、心理需求等内在的机制；钦明，赖淑明《广告语中模糊修辞的语用功能》（《广西社会科学》，2005. 6）则对广告语言中模糊修辞所发挥的多方面的、积极的语用功能进行论述；赵静从语义模糊、句法模糊、结构《广告与模糊修辞》（《西南民族学院学报》哲模糊三个方面在
学社会科学版，2001.2）一文中分析了二者的关系。除了上述列举之外，还有一些文章从具体的辞格入手作研究，如杨恺琴《模糊修辞———广告语言的技巧》（《乌鲁木齐成人教育学院学报》，1998.1）、叶红艳《模糊修辞在广告语言中的运用》（《淮北煤炭师范学院学报》哲学社会科学版，2006.5）。
广告语言修辞研究除了上述四个方面之外，还有一些跨《广告语的修辞策略与文化效学科的研究，如黎平，谢旭慧应》（《韩山师范学院学报》，2006.5），常春梅《广告修辞幻象与视觉文化》（东北师范大学2007年）等。对比研究也散见于《英汉语言广告语的修辞差异》（《铜陵学院学一些文章中，如报》，2004.1），《中英广告用语的修辞对比》（《文史博览》，2006.6）等。
广告是我们生活的一个组成部分，近十年来对广告语言修辞的研究已经取得了可喜的成果。在这些研究中，既有宏观的把握，又有微观的研究，既有综合的应用，又有个案的分阐明了对广告语言修辞的不同析。各家从不同的角度出发，
看法。目前，学者们不再拘泥于传统修辞学的研究范围来探讨问题，开始将研究的目光转向广义修辞学的领域。认知修辞学、模糊修辞学等新兴的修辞理论被引入广告语言的修辞研究中来，语言学、传播学、心理学、逻辑学等学科的知识也被用来分析广告语言修辞的功能。另外，还有学者运用文化修辞学的相关观点探讨广告语言的修辞运用与民族心理、审美情趣等方面的关系。但是，这方面的研究还比较单一，不够全面深入，有待于以后的进一步研究。
注释：
①陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海大江书铺，1932：250.
②王希杰. 修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996：39. 参考文献：
[1]陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海大江书铺，1932. [2]王希杰. 修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996. [3]李运富, 林定川. 二十世纪汉语修辞学综观[M].香港：香港新世纪出版社，1992.
[4]史灿方. 修辞理论与语言应用研究[M].合肥：安徽人民出版社，2006.
[5]骆小所. 现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000. [6]陈炯. 中国文化修辞学[M].南京：江苏古籍出版社，2001.
□编辑/李超
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2009年第5期（总第111期）
齐齐哈尔师范高等专科学校学报
Journal of Qiqihar Junior Teachers ’College
No.5，2009
General.No.111
近十年的广告语言修辞研究
田勃
（辽宁师范大学文学院，辽宁大连116081）
摘要：广告和我们日常生活密不可分，作为广告的载体———广告语言常常运用修辞手段来增强表达效果。本文运用修辞学理论考察了近十年来广告语言的修辞研究，对各家的观点进行比总结，同时对研究现状做出简要评述。较、
关键词：广告语言；修辞；综述中图分类号:H15
文献标识码:A
文章编号：1009-3958（2009）05-0055-03
随着现代科技的发展，传媒力量的推动，广告成为商家
声在市场营销中不可或缺的一种手段，它往往通过图像、
音、语言等方式来吸引消费者的眼球，激发消费热情，进而达到销售商品的目的。一个成功的广告不仅形式新颖，引人注目，而且语词流畅，给人美感。丰富多彩的广告已经遍布我们日常生活的各个方面，作为广告的载体———广告语言也日渐被人们熟知。修辞是语言艺术化的手段，它运用各种手法对文字语句进行调整、修饰，使语言表达更加鲜明、准确、生动，最终达到提高语言表达效果的功能。正是由于修辞的独特魅力，广告语言呈现出了千姿百态、千变万化的形式，具有了极强的感染力，在消费者心里留下深刻的印象。
修辞手段运用于广告语言，是目前广告创作中的普遍现象，不少学者都对广告语言修辞进行了研究。纵观十年来广告语言修辞研究，大致有以下几个方面：一是广告语言的修辞选择，二是广告语言的辞格运用，三是广告修辞与语境，四是广告的认知修辞和模糊修辞。
一、广告语言的修辞选择
广告语言的新奇独特在于词语的锤炼和句式的选择，不同的选择会造成不同的表达效果。张美安在《广告语言与修辞》（《楚雄师范学院学报》，2002.2）一文中详析了广告语言声音的修辞和句式的选择。他认为，广告语言讲究音律美，因此要注重对声音的修辞，具体表现为：1. 声调平仄相
音节整齐匀称；2. 节奏明快、韵脚和谐；3. 利用“响”字，造调、
成听觉上的震撼；4. 重字叠音，悦耳动听。好的广告语还善于
选择句式、调整句式。申雅辉《浅谈修辞在广告语言中的运
（《广西广播电视大学学报》，2006.4）从广告语言本身具用》
有个性、创意独特、具有思想性、简明醒目、形象生动的特点出发，认为“广告的出奇制胜在于词语的选择和句式的锤，但她对此没有进行详述，而把文章的重点放在了辞格选炼”
用方面。张晓静《广告语言的修辞艺术》（《牡丹江教育学院学报》，2001.4）一文则通篇都在围绕广告语言中的词语和句式选择，认为广告语言应该声韵和谐、朗朗上口，因此广告词的选择要求叠音自然、韵脚和谐；对于词语的锤炼要符合广告语言通俗易懂的特点，可以将基本词创新运用、方言词贴
古典诗词巧妙引用；对于句式，广告多用短句、非主切选用、
广告语言对修辞的选择是基于其谓句和疑问句。由此可知，
自身的特点，从而准确地传递商品信息并达到通俗顺口、婉转优美、传情达意、富有个性的目的。
二、广告语言的辞格运用
中国现代修辞学的奠基人陈望道先生在1932年出版的《修辞学发凡》中说：“……把语词运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字，寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力①。”由此可见在语言中合理运用辞格的重要性。近十年来，学者对广告语修辞的研究集中在辞格的运用上，相关内容的论文数量最多，成就最大，主要是辞格的综合研究和个案研究。
广告语言辞格的综合研究成果较多。徐芳在《广告的语言特征与修辞艺术》（《现代语文》语言研究版，2006.10）列出
收稿日期：2009—04—16
作者简介：田勃（1983———），女，山西省汾阳人，辽宁师范大学文学院硕士研究生，主要研究方向：现代汉语语法、修辞。
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了广告语言中最常用的十种辞格，范铮《广告语中的修辞艺术》（《沧州师范专科学校学报》，2005.1）举例说明了广告中的二十种修辞技巧。吉照远《从修辞格的使用看广告语言艺术》（《盐城师范学院学报》人文社会科学版，2004.4）、李晓燕《广告语言中的修辞格》（《重庆工学院学报》，2002.5）、申丽《论修辞格在广告语中的运用》（《语文学刊》，2007.12）、崔辉
艳艳《浅论广告语中修辞手法的应用》（《各界文论》，2006.12）、王良杰《浅谈修辞在广告语中的运用》（《河北广播电视大学学报》，2005.1）等在占有大量广告语言材料的基础之上，对广告语言中的辞格逐一进行了分析。
广告语言为了适应不同的场合，满足不同的需要，除了王丹荣、高运用传统的辞格之外，也开始使用一些新的辞格。丽《广告语言的修辞艺术》（《现代语文》语言研究版，2007.12）、刘翠莲《浅析广告语言中的修辞手法》（《今日科苑》，2008.6）分别提出了镶嵌和隐喻的修辞手法。王丹荣等认为，广告语言的镶嵌，一般是把企业或商标的名称拆开，交“中意冰箱，人人中意”。刘翠莲指出，广告语言中错搭配，如的隐喻就是用一事物的鲜明特点把另一事物的特点更具体形象、更深刻地表达出来，唤起消费者对产品美好的心理联“家具的贴身保镖（油漆广告）”。此想，以达到宣传目的，如外，任永辉《谈广告语言的修辞特点》（《现代语文》语言研究版，2006.7）阐释了两种现代广告语言的修辞方式———析名、易色。他认为，析名是将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌或品名）融合在意味深长的意境氛围中，通过语义化的品名分析和解释，创设风趣雅致且感动人心的语境氛围，使人在直接且含蓄的语势中体味广告的力量，如“津乐美”的广告语“津津凉，美滋滋，乐无穷”；易色是临时改变词句的感情色彩、语体色彩或使用范围，如“一毛不拔”（牙刷广告）。
当一些学者在进行广告语言辞格综合研究的时候，部分学者也开始专注于广告语言辞格的个案研究，如杨芳《双关妙语
熠熠生辉──谈双关修辞手法在广告中的应用》（《修
辞学习》，1999.2）、王桂宏《广告语言中对偶修辞手法对艺术（《内蒙古电大学刊》，2007.1）、段宏《广告语中魅力的彰显》
比喻修辞效果的实证研究》（暨南大学2006年）、兰宾汉《夸（《人文杂志》，1998.5）、包丽张：广告语中的基本修辞手法》娜《浅议飞白辞格在广告语中的运用》（《黑河学刊》，2008.2）、张利莹《广告语中仿拟修辞探析》（《怀化学院学报》，2006.11）、冉祥谦《广告警句修辞方法简论》（《天津电大学报》，2006.1）、丁金华等《从“脑白金”广告看“舛互”修辞》（《语文天地》，2005.6）。这些个案研究主要涉及了双关、对比喻、夸张、飞白、仿拟、警句、舛互九种辞格。其中，双关偶、
修辞方面的研究比较多，以杨芳为代表。她从俗语、成语、谚语、惯用语、格言等在广告中经过巧妙点化构成双关，利用组织名称、品牌名称构成双关，数字双关三个方面谈了双关修辞在广告语言中的应用。她还把广告中的双关手法与一般修辞学中双关手法对比，指出其明显的两个特点：一是广告双关的语言色彩多是褒义的，二是广告双关的语言义和内容义
同等重要。张利莹《广告语言中的双关》（《湘南学院学报》，2006.1）则从另一角度列举了广告语言中的语义双关、谐音双关和语法双关。她还指出，双关被广泛地应用到广告语言中，增加广告的吸引力和趣味性，增加广告的可读性和记忆价值，引起了受众联想。双关修辞中的谐音双关在广告中的《试论汉语广告的谐音修辞分类及意蕴影响》用例很多，王栋（《科教文汇》，2006.4）一文就重点讨论谐音修辞及其影响。飞白、警句、舛互等新兴辞格的个案研究，突破了以往辞格研究的范围，逐步趋向研究多元化，丰富了广告语言修辞研究。
此外，一些学者在广告语言辞格研究中另辟蹊径。他们有的研究汽车广告语，如胡花尼《关于汽车广告中几种修辞《(考试周刊》，2008.11) ；有的研究广告标语，如王格的运用》
耀辉、许建章《简洁新颖画龙点睛———谈广告标语的修辞特色》（《临沂师范学院学报》，1999. 5）；有的研究电视广告用语，如房慧《简论国内电视广告用语中的修辞特色》（《考试周刊》，2008.13）；还有的研究女性商品广告语和房地产广告《论女性商品广告语的修辞艺术》（《语文学刊》，语，如詹秀华2006，24），《房地产广告的语言修辞艺术》（《山东商业职业技术学院学报》，2006，2）。
三、广告修辞与语境
陈望道先生在《修辞学发凡》中说，“修辞以适应题旨情境为第一义”，情境就是现在所说的语境。王希杰在《修辞学通论》中也强调“语言环境是修辞的生命，没有语言环境以外的修辞。”“一切修辞现象都只能发生在特定的语言环境之中”。②
目前，对广告修辞与语境的研究成果还不多，主要有周建明《广告修辞的语言环境及其利用》（《武汉教育学院学报》，1998.4）和白巧燕《谈广告修辞中的语境意识》（《双语学习》，2007.9）。周建明认为，广告因其广泛性、灵活性，使得广告修辞的语言环境具有特殊性，广告修辞必须适应和利用语他把广告修辞的语境分为广义语境和狭义语境。广义语境。
境包括客观因素和主观因素：客观因素主要有社会环境、地域环境、时序环境、媒体类型、受众对象等；主观因素为广告广告修辞一方面要适应特定主所宣传的企业和商品的特性。
的语境，另一方面还要巧妙地利用各种外力。狭义语境是上设下文语境，广告修辞对狭义语境的利用表现在制造歧义、置悬念、制造阅读障碍三个方面。
白巧燕的观点有所创新，她不仅谈及广告修辞对语境的利用和适应，还举例指明了广告修辞中语境合理创造的重要性。她认为，广告语言的特殊性决定了在对其研究和分析过程中, 应更加注意特定语境下对广告语言的认知和理解。在修辞中要积极创造语境，话语应在说话人精心设计的一个情景中展开，或者是在情景固定的前提下, 说话人通过话语的转换来创造一个新的语境。这样，广告语言才能获得良好的表达效果，被大众接受。除此之外，她指出广告的非语言语境，诸如使用该语言的社会文化、风俗习惯、受众心理、交际双方的知识水平等在广告修辞中也是非常重要的。因此，在广告修辞中，不能忽视非语言环境的作用。
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四、广告的认知修辞和模糊修辞（一）认知修辞
话语建构、文本建构和主体精神建构是广义修辞学关于修辞功能“三个层面”的理论构想。修辞幻象与修辞认知是主体精神建构层面的内容，属于广义修辞学的范畴。
运用广义修辞学的理论研究广告语言近来受到了学者们的重视。其中，谢春荣对广告语修辞幻象的研究最为突出。他的《论广告语的修辞幻象》（福建师范大学2004年）以广义修辞观为指导，以修辞幻象为切入点，运用语言学、传播学、心理学、逻辑学等学科的理论知识，在学科交叉中揭示广告语制造修辞幻象的主要原因和具体手段，并对典型的广告语修辞幻象加以讨论，为广告语修辞研究提供一个新的角度。他在另外两篇文章《广告语制造修辞幻象的四种修辞手段》（江西省语言学会2004年年会论文集）、《广告语制造修辞幻象的比喻手段》（《东华理工学院学报》社会科学版，2006.4）中指出，比喻、拟人、夸张、引用这些辞格都可以制造修辞幻象，其中比喻是广告制造修辞幻象最典型的一种修辞手段。广告词语、句子层面的比喻辞格，使得本体和喻体相互映照、相互叠加，产生了一个具有推销力的广告语修辞幻象。他还认为，广告语言中的夸张是明显的修辞幻象，拟人就是人格句子和化后的物变成了原物的修辞幻象，引用在广告词语、句群三个层面都能制造修辞幻象。
从认知修辞学的角度研究广告修辞的有骆蓉《从关联性角度阐释广告中的修辞现象认知》（《巢湖学院学报》，2007.1）、李琳《试析认知修辞在成功广告范例中的应用》（《邵阳学院学报》社会科学版，2005.4) 、孙洁《隐喻性广告修辞之认知修辞学分析》（华中科技大学2005年）。这三篇文章都认为广告具有明显的认知特征，广告语的建构、传输、理解、反馈的过程构成了一个完整的认知系统。不同的是，骆蓉从关联性理论出发研究广告语言中比喻、双关、仿拟几种辞格，李琳的研究重点是广告语言的喻化思维认知，孙洁则运用认知心理机制分析隐喻性广告修辞的构建及其理解。
（二）模糊修辞
在交际活动中，人们的一切言浯表达或多或少都带有一点模糊性。模糊修辞是指在言语交际活动过程中说写者精心模糊句子以及已模糊地选择模糊语言材料（包括模糊词语、化的明晰语言等）来表达意旨，交流思想，以提高语言表达效果的一种言语交际活动。模糊修辞学是研究模糊修辞的一门科学，是修辞学的一个新的分支学科。
王希杰在《新疆大学学报》1983年第3期发表的《模糊理论和修辞》一文中认为，“传统修辞学中的某些问题，如双反语、婉曲等，我们也可以从模糊理论这一角度来重新认关、
识，从而丰富模糊修辞学的内容”。当代广告语的修辞研究中已经引进了模糊修辞学，大多学者运用实例分析模糊修辞在广告语言中的应用。钱进《析广告的模糊修辞》（《连云港教育学院学报》，2000.1）认为，现代广告用语的模糊修辞手段主要是以在程度、数量、范围、形状等方面有伸缩性的模糊语词或以模糊句义构成模糊修辞。以模糊句义构成的模糊修辞一
般采用以下六种形式：1. 闪烁其辞的暗示式；2. 超常变异的词语聚合式；3. 引而不发的悬念式；4. 表里交相映衬的歧义式；5. 数字妙用式；6. 模糊引证法。他还指出，广告模糊修辞应符合适切与合法、通俗与变异的基本原则。此外，段宏、李世良在《广告语中模糊修辞的心理机制》（《作家》，2008. 8）探讨广曹告语言中模糊修辞产生的基础、心理需求等内在的机制；钦明，赖淑明《广告语中模糊修辞的语用功能》（《广西社会科学》，2005. 6）则对广告语言中模糊修辞所发挥的多方面的、积极的语用功能进行论述；赵静从语义模糊、句法模糊、结构《广告与模糊修辞》（《西南民族学院学报》哲模糊三个方面在
学社会科学版，2001.2）一文中分析了二者的关系。除了上述列举之外，还有一些文章从具体的辞格入手作研究，如杨恺琴《模糊修辞———广告语言的技巧》（《乌鲁木齐成人教育学院学报》，1998.1）、叶红艳《模糊修辞在广告语言中的运用》（《淮北煤炭师范学院学报》哲学社会科学版，2006.5）。
广告语言修辞研究除了上述四个方面之外，还有一些跨《广告语的修辞策略与文化效学科的研究，如黎平，谢旭慧应》（《韩山师范学院学报》，2006.5），常春梅《广告修辞幻象与视觉文化》（东北师范大学2007年）等。对比研究也散见于《英汉语言广告语的修辞差异》（《铜陵学院学一些文章中，如报》，2004.1），《中英广告用语的修辞对比》（《文史博览》，2006.6）等。
广告是我们生活的一个组成部分，近十年来对广告语言修辞的研究已经取得了可喜的成果。在这些研究中，既有宏观的把握，又有微观的研究，既有综合的应用，又有个案的分阐明了对广告语言修辞的不同析。各家从不同的角度出发，
看法。目前，学者们不再拘泥于传统修辞学的研究范围来探讨问题，开始将研究的目光转向广义修辞学的领域。认知修辞学、模糊修辞学等新兴的修辞理论被引入广告语言的修辞研究中来，语言学、传播学、心理学、逻辑学等学科的知识也被用来分析广告语言修辞的功能。另外，还有学者运用文化修辞学的相关观点探讨广告语言的修辞运用与民族心理、审美情趣等方面的关系。但是，这方面的研究还比较单一，不够全面深入，有待于以后的进一步研究。
注释：
①陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海大江书铺，1932：250.
②王希杰. 修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996：39. 参考文献：
[1]陈望道. 修辞学发凡[M].上海：上海大江书铺，1932. [2]王希杰. 修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996. [3]李运富, 林定川. 二十世纪汉语修辞学综观[M].香港：香港新世纪出版社，1992.
[4]史灿方. 修辞理论与语言应用研究[M].合肥：安徽人民出版社，2006.
[5]骆小所. 现代修辞学[M].昆明：云南人民出版社，2000. [6]陈炯. 中国文化修辞学[M].南京：江苏古籍出版社，2001.
□编辑/李超
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