论广告中的视觉符号_意义与修辞_陈一

论广告中的视觉符号：

意义与修辞

陈　　一

　　　　【摘　　要】当代视觉传播的转向决定了广告中大量视觉符号的运用。本文从符号学的角度，试图从纷繁复杂的广告形象中概括出几种视觉符号的分类，进而探讨这几类视觉符号在整个广告传播中的作用。同时，本文引入修辞学的理论，结合实例分析了把文字符号的修辞格迁移到图像符号上的可能性。本文认为：从文本内部看，视觉符号的选择、组合以及视觉修辞方法的选择决定了广告基本意义的有效传达；从文本外部看，广告深层意义的传达和诉求方式的选择取决于不同社会、不同民族各自的文化和共同经验。

　　　　【关键词】广告　　视觉符号　　修辞引言

　　　　我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时

代。正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界

图像时代”的到来的命题：“世界被把握为图像，……

［１］这样一回事情标志着现代之本质”。很多专家学者都又可以分成口头语和书面语两种形式，非语言符号即语言符号以外的其他符号形式，如姿势、动作、表情、气味等。索绪尔符号学的研究对象主要是语言，而皮尔斯的符号学则着力探讨了非语言符号系统如何建立、非语言符码如何运作。皮尔斯对符号的定义是：一个符号（ｓｉｇｎ），或者说象征（ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）是

某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西［２］。

＂研究过广告文案如何写，然而广告中的视觉内容应当如何组织，却是讨论得较少。和以语言为主要手段的

广告内容相比，以图像为主的传播方法有其独特之

处，以下我们从传播文本内和传播文本外两个角度，

结合符号学、修辞学和文化学等理论，探讨广告中视

觉说服的方法和技巧。

　　　　１９世纪末２０世纪初，索绪尔（Ｆｅｒｄｉｎａｎｄ　ｄｅ

Ｓａｕｓｓｕｒｅ）和皮尔斯（Ｃｈａｒｌｅｓ　Ｓａｎｄｅｒｓ　Ｐｅｉｒｃｅ）几

乎同时系统地提出了各自的符号学理论。索绪尔是瑞

士的语言学家，他发现符号本身是一个微型的自足结

构，它由能指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）和所指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ）构成。

能指即符号具，它是符号的形式，表现为一种声音、文

字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指

向被联想到的事物。索绪尔从语言学角度研究符号，

把符号分成了语言符号和非语言符号两类。语言符号文本内：视觉符号与视觉修辞　　　　一个经典的例子是万宝路香烟的广告。万宝路香烟原本是一种为女性生产的香烟，但是销路一直不佳。１９５４年，在著名广告人李奥・贝纳的策划下，万宝路推出了男性系列广告，如马车夫、潜水员、农夫等。最后，万宝路广告的形象定在了美国牛仔上，因为牛仔是美国人精神、美国生活方式的一种标志，全世界人都把牛仔当成美国硬汉的代表。美国男性希望通过某种形式来表现自己阳刚的一面，而外国人也想体验美国的生活方式，万宝路藉由一个新的广告形象获得了成功。在广告中沿用牛仔形象，万宝路２０多年后登上了美国香烟销售的榜首。在广告中，牛仔是一

２００７级博士生，助教

　　０３　　２００７　　广告大观理论版８３

广告与文化研究个视觉符号，而凭借这个与视觉符号的关系，万宝路

也成了一个视觉符号。因此，如何选择和运用广告中

的视觉符号，是关系到广告成败的重要因素。

　　　　广告形象的分类和作用

　　　　广告中的形象纷繁复杂、眼花缭乱。但是从视觉

符号的角度看，广告中的视觉符号一般是各种人物、

事物的形象，也有较为抽象的商标。广告中的人物可

以分成两种：广告主的形象，如很多广告中出现的产

品研制者、生产者、服务的提供者等；来自于广告主

之外的人物形象，如产品代言人、购买者形象等。相

应地，广告中的事物形象可以分成两种：所推销的商

品的形象（包括商标、生产过程的图像等）；为推销某

商品而采用的辅助事物形象。

　　　　以上四种形象一般有两种功能：

　　　　一是广告主和商品的形象大多起到一种“展现”

的作用，或是告诉受众商品生产者或服务提供者的部

分信息，或是表现商品或服务的出众之处。这种“展

现”是一种挑选，谁都会把自己好的一面给别人看，很

多广告中突出企业科研力量强大、突出管理规范等

等，都是处于这样的考虑。这种“展现”是用一部分

形象来代替企业整个形象，用商品部分突出的特点来

代替整个商品，从符号学上说是一种“转喻”，即“用

部分代表全部”。

　　　　二是广告主之外的人物形象和商品之外的事物形

象大多起到“象征”的作用。从符号学上说，这种“象

征”就是“隐喻”，即“把某一事物的特征转移到另一

事物上”。视觉隐喻在广告中最常见，牛仔之于万宝路

香烟是隐喻，绿地、瀑布之于清凉饮料是隐喻，戴上

博士帽的小孩是某种电子辞典的隐喻，美丽的姑娘是

化妆品的隐喻。

　　　　以这则汽车轮胎的广告为例，（如图１，所有图片

见封三彩页）广告可以很自然地分成上下两个部分。上

半部分采用的是隐喻的方法，以汽车和一男一女为主

要视觉符号。因为是轮胎广告，所以汽车没有显示出

商标，我们从汽车的类型（ＳＵＶ，即多用途汽车）可

以看出这是西方中产阶级使用的汽车（试想把背景改

成一辆货车是什么效果），从一男一女的穿着我们可

以立刻判断出他们也是中产阶级。两个视觉符号给了

我们同样的隐喻：这是给他们准备的产品。上半部分

的一句话“ａ　ｎｅｗ　ｃｌａｓｓ　ｏｆ　ｔｉｒｅ　ｆｏｒ　ａ　ｎｅｗ　ｃｌａｓｓ　ｏｆ

ｔｉｒｅ　ｂｕｙｅｒ”更加强化了我们的这种认识。广告的下

半部分采用的是转喻的方法，以图片和文字介绍了这

种轮胎的优越性能以及其中包含的新的科技成功，在广告的最下面是轮胎的名字和生产厂家的商标。　　　　广告基本意义的传达　　　　每个视觉符号都有一定的意义，一组相关的符号则组成了符码（ｃｏｄｅ），可以传达出更多、更丰富的意义。索绪尔认为符号组成符码的方式有两种。第一种方式是系谱轴（ｐａｒａｄｉｇｍｓ），系谱轴是被选用的符号所出自的一组符号；另一种方式是毗邻轴（ｓｙｎｔａｇｍ），毗邻轴是被选用的符号所组成的讯息。举例来说，礼帽、棒球帽、军帽组成一个系谱轴，西服、运动服、军服组成一个系谱轴，皮鞋、运动鞋，靴子也是一个系谱轴；我们从第一个系谱轴中挑出礼帽，从第二个系谱轴中挑出西服，从第三个系谱轴中挑出皮鞋，这样就组成了一个毗邻轴，而这个毗邻轴也传达出了相应的意思。若是从第三个系谱轴中挑出的是运动鞋，与礼帽和西服组成的毗邻轴则让人感到费解。上述汽车轮胎广告中，若是把人物背后的汽车改成卡车，或是把人物改成两个儿童的形象，都会影响广告意义的传达。　　　　再如，运动饮料广告中经常出现体育明星的形象，体育明星和影视明星、歌星等就组成了一个系谱轴，而某广告中把某体育明星的形象和饮料的形象并列，则组成了毗邻轴。广告的意义就在这两个“轴”中产生了，我们很容易把体育明星和运动以及饮料产品解渴、畅快等属性结合起来，进而把体育明星的“力与美”的属性“移植”到饮料上面。试想，若把体育明星形象换成一位大学教授来代言此类饮料产品，广告的意思就模糊不清了。　　　　有时，广告中打破某种惯常的毗邻轴安排，可以获得意想不到的效果，广告的创意也就在于此。来看这两幅由著名的奥美广告公司设计的饮料广告。（如图２，图３）画面的毗邻轴很清楚：夏季、海滩、游泳、饮料，然而毗邻轴的“出格”之处在于，画面主体人物的服饰，一个带着毛线织成的帽子，一个穿着“羽绒短裤”。我们在一开始的惊愕之后，立即可以想到这样的毗邻轴突出的是饮料“冰爽”的特点。　　　　关于广告形象的分类、各自的作用和意义的确定，可以用表１来说明。需要指出的是，关于广告主及其商品的形象主要从毗邻轴中传达出意义。例如，根据广告的需要，公司的总经理、一般员工、研发人员等形象都可以出现在广告中，但是他们各自代表了不同的意义，总经理形象可以与先进的管理相连，一般员工的形象可以与敬业相连，研发人员的形象可以与高科技相连，这种连结不是任意的，而是相对固定８４广告大观理论版　２００７　０３

思和“符号”一词类似。非代码图示性讯息针对的是“指示性讯息”，接受者可以一目了然明白其中的意思，而代码图示性讯息则蕴涵着深意，是“象征性讯息”，需要接受者结合文化习俗、惯例等作出一定的解读，不同的接受者解读的程度、层次也不一定相同。　　　　我们结合一个实例来做具体分析。图６是一幅互

联网上流传很广的北京奥运会形象广告，广告中的非

代码图式性讯息就是图中人物形象的各个部位：发

型、耳环、脖子、中式服装。在接受非代码图示性讯

息时，我们只需要知道“这是什么”，通过以上几个特

定讯息的解读，我们知道了，这是一位中国女性的形

象。广告中的代码图示性讯息则有以下几个方面：一

是图中人物的发型是奥运会的五环标志，染了颜色的

发型中融合了现代色彩与奥运会标志可以认为是中国

与世界的融合，更隐喻了中国与西方的交流。二是发

型、耳环与中式服装的搭配，这样的毗邻轴安排体现

出了中国的传统与现代并存。三是采用了女性的背影

肖像照，她的正面会是什么样？因为奥运会还在筹

备，而女性化妆的第一步就是做头发，这个讯息巧妙

地以女性化妆隐喻了奥运会的筹备，以此传达出“等

到我回过头来（即奥运开幕之时），会给您精彩”的意

义。还有一点值得注意是的，广告图片中文字的作用。

巴特用“锚（ａｎｃｈｏｒａｇｅ）”来形容图片中文字的作用，

他认为视觉图像存在多义性，用文字可以把图像“固

定”在某些意义上。在这幅广告中，“ＢＥＩＪＩＮＧ”指定

了奥运会的地点，而在“ＢＥＩＪＩＮＧ”之上的另一行

“ＮＥＷ　ＦＡＳＨＩＯＮ”更是带有双关的作用，既是实指

“新发型”，更是喻指“新潮流”。

＂　　传统文字符号修辞有很多技巧和方法，例如比

喻、拟人、回环、复沓、省略、对偶等等，都兰德认

为，视觉修辞在某种程度上可以找到与文字修辞对应

的方法。实际上，我们一直谈到的视觉隐喻和视觉转

喻本身就是一种修辞。在图７这幅数码摄像机的广告

中，儿童的图像同时出现在四处地方，对应到文字修

辞看可以是一种“反复（Ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）”的修辞格；图

８这幅汽车广告把人的眼睛和车灯加以组合，则是“隐

喻（Ｍｅｔａｐｈｏｒ）”（即人们用眼睛寻找光明的前途，而

汽车可以助你一臂之力）和“转喻（Ｍｅｔｏｎｙｍｙ）”（以

车灯代表整个汽车）的修辞格；图９ＤＨＬ快递公司广

告中采用了一个被放大了的胶带切割器，显然是一种

“夸张（Ｈｙｐｅｒｂｏｌｅ）”；最后一幅喜力啤酒的广告（图

１０），把启瓶器和啤酒表现成一个人遇见三个人的情

景，采用的是“拟人（Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）”的修辞格。

　　０３　　２００７　　广告大观理论版的。广告主以外的人物形象和商品之外的事物形象主要从系谱轴中传达出意义，因为必须要在广告中找到这些形象与广告主及其商品的某种相关性，这种相关性却可以是任意的，广告的创意也就在与此。例如，用演艺明星代言某手机可以说明手机的款式好，用体育明星代言同样的手机可以说明它的性能好。以下两个手表广告从形式上看几乎一模一样（图４，图５），图４的ＲＯＬＥＸ采用的是一位马术冠军的形象，意在把手表与“ＡＣＣＯＭＰＬＩＳＨＭＥＮＴ（成就、征服）”联系在一起，而图５的ＯＭＥＧＡ用的是一幅人类登月的照片，意在突出手表卓越的性能。从使用上看，这两款手表并无太大的区别，就是因为在广告形象的系谱轴做出了不同的选择，给广告带来了不同的意义。　　　　广告中的视觉修辞　　　　修辞（ｒｈｅｔｏｒｉｃ）起源于古希腊，最初是指运用语言进行说服的行为，也指运用语言的方法和技巧，正因为此，数千年来修辞研究的对象也主要集中在语言文字符号上。修辞目的在于加强传播的效果，随着视觉传播的发展，图像符号在人类信息传播中所起的作用越来越大，用静态、动态的图像符号在很多场合下能起到很好的传播效果。因此，如何恰当地使用视觉符号也应成为修辞学研究的范畴，我们把以视觉形象为主，辅以语言、文字、音响等符号进行传播的行为称为视觉修辞。　　　　现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。广告中的视觉形象都是精心安排的，选择得当的视觉形象能够充分反映广告主的推销意图，顺利地把广告的内容传播到受众的心中。２０世纪６０年代，著名的结构主义学者罗兰・巴特（Ｒｏｌａｎｄ　Ｂａｒｔｈｅｓ）及其弟子杰克斯・都兰德（Ｊａｃｑｕｅｓ　Ｄｕｒａｎｄ）首先以广告为对［３］象，研究视觉说服的技巧和方法。　　　　巴特将广告的讯息分为三个层次，语言性（ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ）讯息、非代码图示性（ｎｏｎ－ｃｏｄｅｄｉｃｏｎｉｃ）讯息和代码图示性（ｃｏｄｅｄ　ｉｃｏｎｉｃ）讯息。语言性讯息对应的是广告中的语言文字符号，而后两者都是图像性信息。在这里，讯息是信息的表达形式，意８５

广告与文化研究　　　　当然，我们没有必要也不可能把视觉修辞与文字

修辞的方法完全对应起来，视觉修辞有着自己的特殊

性。从静态图像看，除了选定视觉形象，还有画面的

景别、角度，画面形状、色彩，前景、主体和背景的

安排等修辞方法。动态图像在静态图像修辞方法的基

础上，还有画面之间的组接——蒙太奇——这一独特

的视觉修辞方法。当我们把视觉传播静态和动态形式

结合起来，再加上声音文字等综合因素，就形成了综

合的视觉修辞。　　　　好的广告可以让人回味，这种“回味”就是受众结合自己所属的文化和共同经验，对广告隐含义的解读和确认。隐含义类似于上文提到的罗兰・巴特所称的代码图示性（ｃｏｄｅｄ　ｉｃｏｎｉｃ）讯息，我们提到的那幅北京奥运会的宣传广告中几重隐含义的析出，也正是依赖于我们对本国文化的理解。对于一个外国人来说，能否从这幅画面的明示义进入隐含义，取决于他对中国文化的了解和体认。　　　　广告诉求方式的决定

　　　　与深层意义联系在一起的是广告的诉求。广告的

诉求是一种策略，即广告采用什么方式进行劝服，通

常的诉求方式有诉诸性感、诉诸幽默、诉诸亲情、诉

　　　　文本内部确定了广告的形象，给出了广告的基本

意义，并且调动各种修辞手段进行视觉说服，从文本

外部看，同一文化和共同经验决定了广告深层意义的

解读，决定了广告为何选择某一形象，决定了广告跨

文化传播的效果。

　　　　文化是一个民族、一个国家在社会发展过程创造

出来的物质财富和精神财富的总和，我们这里的文化

特指精神财富。共同经验是指一个民族、一个国家的

人们在生产、生活中所获得的经验、习惯和集体记忆。

可口可乐在世界各地的电视广告是一个很好的例子。

美国版的可口可乐广告中经常运用美国的传统形象—

—激烈的垒球比赛、啦啦队、劳动中的农民，再辅以

乡村音乐；在澳大利亚版中，年轻人、沙滩、戏水、巨

型可乐罐模型成为主要形象；在台湾版的可口可乐广

告中，闽南样式的寺庙建筑、回乡游子、中国书法“福”

字体现了浓厚的华夏文化色彩；最近几年春节期间，

大陆播出的可口可乐广告则以一对穿红肚兜的卡通泥

人兄妹为主要形象。

　　　　广告深层意义的决定

　　　　视觉符号的毗邻轴和系谱轴决定了广告的基本意

义，或者说表层的意义，而广告的深层意义来自于文

化和共同经验的作用。从符号学看，符号除了基本的

明示义，还有隐含义。明示义是一种对客体机械性的

再现，例如一朵玫瑰花的形象对应的明示义是那种有

刺的月季科植物；而隐含义是人为赋予符号的含义，

玫瑰花的形象代表美好的爱情。

　　　　玫瑰花象征爱情这样的意义是由西方文化决定

的，事实上，中国传统文化中象征爱情的应该是荷花

的形象。近现代以来，中国人接受了西方玫瑰花的这

个形象的隐含义，所以当看见玫瑰花形象时，我们也

能顺利解读出其中的隐含义。　　　　广告的跨文化传播　　　　不断更新的技术已经把整个世界——从宏观的宇宙到微观的细胞——变成视觉的对象；经济全球化的加深，跨国、跨民族、跨文化的交际越来越成为人们习以为常的需要，成为人们生活的一部分。谈到广告的跨文化传播，我们一方面应当看到，图像不需要翻诸社会地位等。　　　　不同的文化背景中的广告诉求方式往往会有很大差异，图１１这幅“现代”越野车的广告采用了一个女性裸体文身的形象，文身的图案是玫瑰花、毒蛇与荆棘，汽车图像下面的文字是“Ｐｒｅｔｔｙ　Ｂｕｔ　Ｔｏｕｇｈ”。从西方文化看，这幅广告很有意思，“Ｐｒｅｔｔｙ　ＢｕｔＴｏｕｇｈ”起到了“锚”的作用，这句话把女性形象，文身内容和汽车联系在了一起。考虑到“Ｐｒｅｔｔｙ”、“Ｔｏｕｇｈ”有比较丰富的解释，我们可以把整幅画面理解为：图中的女性是“美丽而坚韧的”，荆棘之路是“美丽而充满艰辛的”，汽车是“机灵而禁得住考验的”。但是，从中国人一贯的文化和共同经验看，这样的广告是不合适的：中国人把文身看成是一种野蛮的表现，背上有文身的女性是要被另眼相看的。另外，中国人对“性”比较保守，裸体女性广告形象对于多数中国人来说可能被认为有伤大雅。　　　　即使是诉诸亲情和社会地位时，由于文化和共同经验的差异，东西方广告所选择的视觉形象和赋予的意义也有很大不同。例如，中国很多营养品广告都采用“忆苦思甜”的模式，父母把最好的食物省给孩子，孩子长大后买营养品反哺父母，这显然想唤起受众对困难年代的集体记忆。＂文本外：文化和共同经验的作用文化、共同经验决定了广告的诉求方式８６广告大观理论版　２００７　０３

译，比文字更利于在使用不同语言的人之间交流；另

一方面，在可预见的将来，各个国家或民族因地缘而

形成的文化和共同经验并不可能被消解，文化和共同

经验决定了广告形象的深层意义和不同的诉求方式，

因而也必然决定了广告的跨文化传播效果。

　　　　由此，当代很多跨文化传播的广告也采取了相应

的两种策略。一种是在全球或是相当大的区域内采用

同样的视觉形象做广告；另一种是根据各地区的文

化、风俗等选择特定的形象做广告。

　　　　图１２这幅猫粮广告，我们不看文字也能够弄懂大概的意思，广告中的形象已经说明了大部分问题，作为宠物的猫，在东西方文化中有着相近的意义。因此，在广告的跨文化传播中，若是采用第一种策略，必须选择具有文化共通性的形象。很多全球播出的广告中选择有活力的年轻人或是影视明星的形象，也是这个道理，毕竟人类有很多共同的价值观念，就像没有人会把哭理解成笑。相应地，如果采用第二种策略，就得像可口可乐的广告一样，在不同的国家和地区采取不同的广告形象，把广告要推销的产品或观念通过当地的形象包装起来，体现该地区的文化特点。

【注释】

　　　　［１］海德格尔，《世界图像的时代》，见《海德格尔选集》（下卷），孙周兴编，上海三联书店１９９６年版，第８９９页

　　　　［２］转引自袁漱涓主编，《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，１９８８年版，第４８５页

　　　　［３］关于巴特和都兰德的视觉说服理论，此处参考：冯丙奇，《视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报（社会科学版）》，２００３年１２月

On Visual Symbols in Ads: Meaning and Rhetoric

Chen Yi

【Abstract 】Ｔｈｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ　ｉｎ　ｍａｓｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｌｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｆａｃｔ　ｔｈａｔ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌｓ　ａｒｅ　ｕｓｅｄ　ｉｎ　ａｌｌ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｉｓ　ｔｈｅｓｉｓ，　ｆｒｏｍ　ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ　ｔｈｅｏｒｉｅｓ，　ｃｏｎｄｅｎｓｅｓ　ｎｕｍｅｒｏｕｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ　ｖｉｓｕａｌ　ｉｍａｇｅｓ　ｉｎ　ａｄｓ　ｉｎｔｏ　ｆｏｕｒ　ｂａｓｉｃ　ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ　ａｎｄ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅｉｒ　ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｔｈｅａｄ－ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．　Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，　ｇｉｖｉｎｇ　ｓｏｍｅ　ｔｙｐｉｃａｌ　ｓａｍｐｌｅｓ，　ｔｈｅ　ｔｈｅｓｉｓ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ｔｒａｎｓｐｌａｎｔ　ｔｈｅ　ｒｈｅｔｏｒｉｃ　ｆｉｇｕｒｅｓ　ｆｒｏｍ　ｌｉｔｅｒａｌ　ｔｏ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｐｈｅｒｅ．　Ｔｈｅ　ｔｈｅｓｉｓｂｅｌｉｅｖｅｓ　ｔｈａｔ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｉｎｎｅｒ－ｓｉｄｅ　ｏｆ　ｔｅｘｔ，　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｔｈｅ　ｒｈｅｔｏｒｉｃ　ｆｉｇｕｒｅｓ，　ｔｈｅ　ｃｈｏｉｃｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｅｒｔａｉｎ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌｓ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇｏｆ　ａｎ　ａｄ，　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｏｕｔｅｒ－ｓｉｄｅ　ｏｆ　ｔｅｘｔ，　ｔｈｅ　ｕｎｉｑｕｅ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｏｎ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｏｆ　ａ　ｃｏｕｎｔｒｙ，　ｎａｔｉｏｎ　ｏｒ　ｓｏｃｉｅｔｙ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ　ｔｈｅ　ｄｅｅｐ　ｍｅａｎｉｎｇ　ａｎｄ　ａｐｐｅａｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ　ｏｆ　ａｎ　ａｄ．

【Key words】Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　　Ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌ　　Ｒｈｅｔｏｒｉｃ

　　０３　　２００７　　广告大观理论版８７

论广告中的视觉符号：

意义与修辞

陈　　一

　　　　【摘　　要】当代视觉传播的转向决定了广告中大量视觉符号的运用。本文从符号学的角度，试图从纷繁复杂的广告形象中概括出几种视觉符号的分类，进而探讨这几类视觉符号在整个广告传播中的作用。同时，本文引入修辞学的理论，结合实例分析了把文字符号的修辞格迁移到图像符号上的可能性。本文认为：从文本内部看，视觉符号的选择、组合以及视觉修辞方法的选择决定了广告基本意义的有效传达；从文本外部看，广告深层意义的传达和诉求方式的选择取决于不同社会、不同民族各自的文化和共同经验。

　　　　【关键词】广告　　视觉符号　　修辞引言

　　　　我们正处在一个从文字传播向图像传播转换的时

代。正如海德格尔在二十世纪三十年代提出的“世界

图像时代”的到来的命题：“世界被把握为图像，……

［１］这样一回事情标志着现代之本质”。很多专家学者都又可以分成口头语和书面语两种形式，非语言符号即语言符号以外的其他符号形式，如姿势、动作、表情、气味等。索绪尔符号学的研究对象主要是语言，而皮尔斯的符号学则着力探讨了非语言符号系统如何建立、非语言符码如何运作。皮尔斯对符号的定义是：一个符号（ｓｉｇｎ），或者说象征（ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｏｎ）是

某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西［２］。

＂研究过广告文案如何写，然而广告中的视觉内容应当如何组织，却是讨论得较少。和以语言为主要手段的

广告内容相比，以图像为主的传播方法有其独特之

处，以下我们从传播文本内和传播文本外两个角度，

结合符号学、修辞学和文化学等理论，探讨广告中视

觉说服的方法和技巧。

　　　　１９世纪末２０世纪初，索绪尔（Ｆｅｒｄｉｎａｎｄ　ｄｅ

Ｓａｕｓｓｕｒｅ）和皮尔斯（Ｃｈａｒｌｅｓ　Ｓａｎｄｅｒｓ　Ｐｅｉｒｃｅ）几

乎同时系统地提出了各自的符号学理论。索绪尔是瑞

士的语言学家，他发现符号本身是一个微型的自足结

构，它由能指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｒ）和所指（ｓｉｇｎｉｆｉｅｄ）构成。

能指即符号具，它是符号的形式，表现为一种声音、文

字或图像；所指即符号义，它是符号所代表的对象，指

向被联想到的事物。索绪尔从语言学角度研究符号，

把符号分成了语言符号和非语言符号两类。语言符号文本内：视觉符号与视觉修辞　　　　一个经典的例子是万宝路香烟的广告。万宝路香烟原本是一种为女性生产的香烟，但是销路一直不佳。１９５４年，在著名广告人李奥・贝纳的策划下，万宝路推出了男性系列广告，如马车夫、潜水员、农夫等。最后，万宝路广告的形象定在了美国牛仔上，因为牛仔是美国人精神、美国生活方式的一种标志，全世界人都把牛仔当成美国硬汉的代表。美国男性希望通过某种形式来表现自己阳刚的一面，而外国人也想体验美国的生活方式，万宝路藉由一个新的广告形象获得了成功。在广告中沿用牛仔形象，万宝路２０多年后登上了美国香烟销售的榜首。在广告中，牛仔是一

２００７级博士生，助教

　　０３　　２００７　　广告大观理论版８３

广告与文化研究个视觉符号，而凭借这个与视觉符号的关系，万宝路

也成了一个视觉符号。因此，如何选择和运用广告中

的视觉符号，是关系到广告成败的重要因素。

　　　　广告形象的分类和作用

　　　　广告中的形象纷繁复杂、眼花缭乱。但是从视觉

符号的角度看，广告中的视觉符号一般是各种人物、

事物的形象，也有较为抽象的商标。广告中的人物可

以分成两种：广告主的形象，如很多广告中出现的产

品研制者、生产者、服务的提供者等；来自于广告主

之外的人物形象，如产品代言人、购买者形象等。相

应地，广告中的事物形象可以分成两种：所推销的商

品的形象（包括商标、生产过程的图像等）；为推销某

商品而采用的辅助事物形象。

　　　　以上四种形象一般有两种功能：

　　　　一是广告主和商品的形象大多起到一种“展现”

的作用，或是告诉受众商品生产者或服务提供者的部

分信息，或是表现商品或服务的出众之处。这种“展

现”是一种挑选，谁都会把自己好的一面给别人看，很

多广告中突出企业科研力量强大、突出管理规范等

等，都是处于这样的考虑。这种“展现”是用一部分

形象来代替企业整个形象，用商品部分突出的特点来

代替整个商品，从符号学上说是一种“转喻”，即“用

部分代表全部”。

　　　　二是广告主之外的人物形象和商品之外的事物形

象大多起到“象征”的作用。从符号学上说，这种“象

征”就是“隐喻”，即“把某一事物的特征转移到另一

事物上”。视觉隐喻在广告中最常见，牛仔之于万宝路

香烟是隐喻，绿地、瀑布之于清凉饮料是隐喻，戴上

博士帽的小孩是某种电子辞典的隐喻，美丽的姑娘是

化妆品的隐喻。

　　　　以这则汽车轮胎的广告为例，（如图１，所有图片

见封三彩页）广告可以很自然地分成上下两个部分。上

半部分采用的是隐喻的方法，以汽车和一男一女为主

要视觉符号。因为是轮胎广告，所以汽车没有显示出

商标，我们从汽车的类型（ＳＵＶ，即多用途汽车）可

以看出这是西方中产阶级使用的汽车（试想把背景改

成一辆货车是什么效果），从一男一女的穿着我们可

以立刻判断出他们也是中产阶级。两个视觉符号给了

我们同样的隐喻：这是给他们准备的产品。上半部分

的一句话“ａ　ｎｅｗ　ｃｌａｓｓ　ｏｆ　ｔｉｒｅ　ｆｏｒ　ａ　ｎｅｗ　ｃｌａｓｓ　ｏｆ

ｔｉｒｅ　ｂｕｙｅｒ”更加强化了我们的这种认识。广告的下

半部分采用的是转喻的方法，以图片和文字介绍了这

种轮胎的优越性能以及其中包含的新的科技成功，在广告的最下面是轮胎的名字和生产厂家的商标。　　　　广告基本意义的传达　　　　每个视觉符号都有一定的意义，一组相关的符号则组成了符码（ｃｏｄｅ），可以传达出更多、更丰富的意义。索绪尔认为符号组成符码的方式有两种。第一种方式是系谱轴（ｐａｒａｄｉｇｍｓ），系谱轴是被选用的符号所出自的一组符号；另一种方式是毗邻轴（ｓｙｎｔａｇｍ），毗邻轴是被选用的符号所组成的讯息。举例来说，礼帽、棒球帽、军帽组成一个系谱轴，西服、运动服、军服组成一个系谱轴，皮鞋、运动鞋，靴子也是一个系谱轴；我们从第一个系谱轴中挑出礼帽，从第二个系谱轴中挑出西服，从第三个系谱轴中挑出皮鞋，这样就组成了一个毗邻轴，而这个毗邻轴也传达出了相应的意思。若是从第三个系谱轴中挑出的是运动鞋，与礼帽和西服组成的毗邻轴则让人感到费解。上述汽车轮胎广告中，若是把人物背后的汽车改成卡车，或是把人物改成两个儿童的形象，都会影响广告意义的传达。　　　　再如，运动饮料广告中经常出现体育明星的形象，体育明星和影视明星、歌星等就组成了一个系谱轴，而某广告中把某体育明星的形象和饮料的形象并列，则组成了毗邻轴。广告的意义就在这两个“轴”中产生了，我们很容易把体育明星和运动以及饮料产品解渴、畅快等属性结合起来，进而把体育明星的“力与美”的属性“移植”到饮料上面。试想，若把体育明星形象换成一位大学教授来代言此类饮料产品，广告的意思就模糊不清了。　　　　有时，广告中打破某种惯常的毗邻轴安排，可以获得意想不到的效果，广告的创意也就在于此。来看这两幅由著名的奥美广告公司设计的饮料广告。（如图２，图３）画面的毗邻轴很清楚：夏季、海滩、游泳、饮料，然而毗邻轴的“出格”之处在于，画面主体人物的服饰，一个带着毛线织成的帽子，一个穿着“羽绒短裤”。我们在一开始的惊愕之后，立即可以想到这样的毗邻轴突出的是饮料“冰爽”的特点。　　　　关于广告形象的分类、各自的作用和意义的确定，可以用表１来说明。需要指出的是，关于广告主及其商品的形象主要从毗邻轴中传达出意义。例如，根据广告的需要，公司的总经理、一般员工、研发人员等形象都可以出现在广告中，但是他们各自代表了不同的意义，总经理形象可以与先进的管理相连，一般员工的形象可以与敬业相连，研发人员的形象可以与高科技相连，这种连结不是任意的，而是相对固定８４广告大观理论版　２００７　０３

思和“符号”一词类似。非代码图示性讯息针对的是“指示性讯息”，接受者可以一目了然明白其中的意思，而代码图示性讯息则蕴涵着深意，是“象征性讯息”，需要接受者结合文化习俗、惯例等作出一定的解读，不同的接受者解读的程度、层次也不一定相同。　　　　我们结合一个实例来做具体分析。图６是一幅互

联网上流传很广的北京奥运会形象广告，广告中的非

代码图式性讯息就是图中人物形象的各个部位：发

型、耳环、脖子、中式服装。在接受非代码图示性讯

息时，我们只需要知道“这是什么”，通过以上几个特

定讯息的解读，我们知道了，这是一位中国女性的形

象。广告中的代码图示性讯息则有以下几个方面：一

是图中人物的发型是奥运会的五环标志，染了颜色的

发型中融合了现代色彩与奥运会标志可以认为是中国

与世界的融合，更隐喻了中国与西方的交流。二是发

型、耳环与中式服装的搭配，这样的毗邻轴安排体现

出了中国的传统与现代并存。三是采用了女性的背影

肖像照，她的正面会是什么样？因为奥运会还在筹

备，而女性化妆的第一步就是做头发，这个讯息巧妙

地以女性化妆隐喻了奥运会的筹备，以此传达出“等

到我回过头来（即奥运开幕之时），会给您精彩”的意

义。还有一点值得注意是的，广告图片中文字的作用。

巴特用“锚（ａｎｃｈｏｒａｇｅ）”来形容图片中文字的作用，

他认为视觉图像存在多义性，用文字可以把图像“固

定”在某些意义上。在这幅广告中，“ＢＥＩＪＩＮＧ”指定

了奥运会的地点，而在“ＢＥＩＪＩＮＧ”之上的另一行

“ＮＥＷ　ＦＡＳＨＩＯＮ”更是带有双关的作用，既是实指

“新发型”，更是喻指“新潮流”。

＂　　传统文字符号修辞有很多技巧和方法，例如比

喻、拟人、回环、复沓、省略、对偶等等，都兰德认

为，视觉修辞在某种程度上可以找到与文字修辞对应

的方法。实际上，我们一直谈到的视觉隐喻和视觉转

喻本身就是一种修辞。在图７这幅数码摄像机的广告

中，儿童的图像同时出现在四处地方，对应到文字修

辞看可以是一种“反复（Ｒｅｐｅｔｉｔｉｏｎ）”的修辞格；图

８这幅汽车广告把人的眼睛和车灯加以组合，则是“隐

喻（Ｍｅｔａｐｈｏｒ）”（即人们用眼睛寻找光明的前途，而

汽车可以助你一臂之力）和“转喻（Ｍｅｔｏｎｙｍｙ）”（以

车灯代表整个汽车）的修辞格；图９ＤＨＬ快递公司广

告中采用了一个被放大了的胶带切割器，显然是一种

“夸张（Ｈｙｐｅｒｂｏｌｅ）”；最后一幅喜力啤酒的广告（图

１０），把启瓶器和啤酒表现成一个人遇见三个人的情

景，采用的是“拟人（Ｐｅｒｓｏｎｉｆｉｃａｔｉｏｎ）”的修辞格。

　　０３　　２００７　　广告大观理论版的。广告主以外的人物形象和商品之外的事物形象主要从系谱轴中传达出意义，因为必须要在广告中找到这些形象与广告主及其商品的某种相关性，这种相关性却可以是任意的，广告的创意也就在与此。例如，用演艺明星代言某手机可以说明手机的款式好，用体育明星代言同样的手机可以说明它的性能好。以下两个手表广告从形式上看几乎一模一样（图４，图５），图４的ＲＯＬＥＸ采用的是一位马术冠军的形象，意在把手表与“ＡＣＣＯＭＰＬＩＳＨＭＥＮＴ（成就、征服）”联系在一起，而图５的ＯＭＥＧＡ用的是一幅人类登月的照片，意在突出手表卓越的性能。从使用上看，这两款手表并无太大的区别，就是因为在广告形象的系谱轴做出了不同的选择，给广告带来了不同的意义。　　　　广告中的视觉修辞　　　　修辞（ｒｈｅｔｏｒｉｃ）起源于古希腊，最初是指运用语言进行说服的行为，也指运用语言的方法和技巧，正因为此，数千年来修辞研究的对象也主要集中在语言文字符号上。修辞目的在于加强传播的效果，随着视觉传播的发展，图像符号在人类信息传播中所起的作用越来越大，用静态、动态的图像符号在很多场合下能起到很好的传播效果。因此，如何恰当地使用视觉符号也应成为修辞学研究的范畴，我们把以视觉形象为主，辅以语言、文字、音响等符号进行传播的行为称为视觉修辞。　　　　现代广告是视觉修辞技巧和方法的集中体现。广告中的视觉形象都是精心安排的，选择得当的视觉形象能够充分反映广告主的推销意图，顺利地把广告的内容传播到受众的心中。２０世纪６０年代，著名的结构主义学者罗兰・巴特（Ｒｏｌａｎｄ　Ｂａｒｔｈｅｓ）及其弟子杰克斯・都兰德（Ｊａｃｑｕｅｓ　Ｄｕｒａｎｄ）首先以广告为对［３］象，研究视觉说服的技巧和方法。　　　　巴特将广告的讯息分为三个层次，语言性（ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ）讯息、非代码图示性（ｎｏｎ－ｃｏｄｅｄｉｃｏｎｉｃ）讯息和代码图示性（ｃｏｄｅｄ　ｉｃｏｎｉｃ）讯息。语言性讯息对应的是广告中的语言文字符号，而后两者都是图像性信息。在这里，讯息是信息的表达形式，意８５

广告与文化研究　　　　当然，我们没有必要也不可能把视觉修辞与文字

修辞的方法完全对应起来，视觉修辞有着自己的特殊

性。从静态图像看，除了选定视觉形象，还有画面的

景别、角度，画面形状、色彩，前景、主体和背景的

安排等修辞方法。动态图像在静态图像修辞方法的基

础上，还有画面之间的组接——蒙太奇——这一独特

的视觉修辞方法。当我们把视觉传播静态和动态形式

结合起来，再加上声音文字等综合因素，就形成了综

合的视觉修辞。　　　　好的广告可以让人回味，这种“回味”就是受众结合自己所属的文化和共同经验，对广告隐含义的解读和确认。隐含义类似于上文提到的罗兰・巴特所称的代码图示性（ｃｏｄｅｄ　ｉｃｏｎｉｃ）讯息，我们提到的那幅北京奥运会的宣传广告中几重隐含义的析出，也正是依赖于我们对本国文化的理解。对于一个外国人来说，能否从这幅画面的明示义进入隐含义，取决于他对中国文化的了解和体认。　　　　广告诉求方式的决定

　　　　与深层意义联系在一起的是广告的诉求。广告的

诉求是一种策略，即广告采用什么方式进行劝服，通

常的诉求方式有诉诸性感、诉诸幽默、诉诸亲情、诉

　　　　文本内部确定了广告的形象，给出了广告的基本

意义，并且调动各种修辞手段进行视觉说服，从文本

外部看，同一文化和共同经验决定了广告深层意义的

解读，决定了广告为何选择某一形象，决定了广告跨

文化传播的效果。

　　　　文化是一个民族、一个国家在社会发展过程创造

出来的物质财富和精神财富的总和，我们这里的文化

特指精神财富。共同经验是指一个民族、一个国家的

人们在生产、生活中所获得的经验、习惯和集体记忆。

可口可乐在世界各地的电视广告是一个很好的例子。

美国版的可口可乐广告中经常运用美国的传统形象—

—激烈的垒球比赛、啦啦队、劳动中的农民，再辅以

乡村音乐；在澳大利亚版中，年轻人、沙滩、戏水、巨

型可乐罐模型成为主要形象；在台湾版的可口可乐广

告中，闽南样式的寺庙建筑、回乡游子、中国书法“福”

字体现了浓厚的华夏文化色彩；最近几年春节期间，

大陆播出的可口可乐广告则以一对穿红肚兜的卡通泥

人兄妹为主要形象。

　　　　广告深层意义的决定

　　　　视觉符号的毗邻轴和系谱轴决定了广告的基本意

义，或者说表层的意义，而广告的深层意义来自于文

化和共同经验的作用。从符号学看，符号除了基本的

明示义，还有隐含义。明示义是一种对客体机械性的

再现，例如一朵玫瑰花的形象对应的明示义是那种有

刺的月季科植物；而隐含义是人为赋予符号的含义，

玫瑰花的形象代表美好的爱情。

　　　　玫瑰花象征爱情这样的意义是由西方文化决定

的，事实上，中国传统文化中象征爱情的应该是荷花

的形象。近现代以来，中国人接受了西方玫瑰花的这

个形象的隐含义，所以当看见玫瑰花形象时，我们也

能顺利解读出其中的隐含义。　　　　广告的跨文化传播　　　　不断更新的技术已经把整个世界——从宏观的宇宙到微观的细胞——变成视觉的对象；经济全球化的加深，跨国、跨民族、跨文化的交际越来越成为人们习以为常的需要，成为人们生活的一部分。谈到广告的跨文化传播，我们一方面应当看到，图像不需要翻诸社会地位等。　　　　不同的文化背景中的广告诉求方式往往会有很大差异，图１１这幅“现代”越野车的广告采用了一个女性裸体文身的形象，文身的图案是玫瑰花、毒蛇与荆棘，汽车图像下面的文字是“Ｐｒｅｔｔｙ　Ｂｕｔ　Ｔｏｕｇｈ”。从西方文化看，这幅广告很有意思，“Ｐｒｅｔｔｙ　ＢｕｔＴｏｕｇｈ”起到了“锚”的作用，这句话把女性形象，文身内容和汽车联系在了一起。考虑到“Ｐｒｅｔｔｙ”、“Ｔｏｕｇｈ”有比较丰富的解释，我们可以把整幅画面理解为：图中的女性是“美丽而坚韧的”，荆棘之路是“美丽而充满艰辛的”，汽车是“机灵而禁得住考验的”。但是，从中国人一贯的文化和共同经验看，这样的广告是不合适的：中国人把文身看成是一种野蛮的表现，背上有文身的女性是要被另眼相看的。另外，中国人对“性”比较保守，裸体女性广告形象对于多数中国人来说可能被认为有伤大雅。　　　　即使是诉诸亲情和社会地位时，由于文化和共同经验的差异，东西方广告所选择的视觉形象和赋予的意义也有很大不同。例如，中国很多营养品广告都采用“忆苦思甜”的模式，父母把最好的食物省给孩子，孩子长大后买营养品反哺父母，这显然想唤起受众对困难年代的集体记忆。＂文本外：文化和共同经验的作用文化、共同经验决定了广告的诉求方式８６广告大观理论版　２００７　０３

译，比文字更利于在使用不同语言的人之间交流；另

一方面，在可预见的将来，各个国家或民族因地缘而

形成的文化和共同经验并不可能被消解，文化和共同

经验决定了广告形象的深层意义和不同的诉求方式，

因而也必然决定了广告的跨文化传播效果。

　　　　由此，当代很多跨文化传播的广告也采取了相应

的两种策略。一种是在全球或是相当大的区域内采用

同样的视觉形象做广告；另一种是根据各地区的文

化、风俗等选择特定的形象做广告。

　　　　图１２这幅猫粮广告，我们不看文字也能够弄懂大概的意思，广告中的形象已经说明了大部分问题，作为宠物的猫，在东西方文化中有着相近的意义。因此，在广告的跨文化传播中，若是采用第一种策略，必须选择具有文化共通性的形象。很多全球播出的广告中选择有活力的年轻人或是影视明星的形象，也是这个道理，毕竟人类有很多共同的价值观念，就像没有人会把哭理解成笑。相应地，如果采用第二种策略，就得像可口可乐的广告一样，在不同的国家和地区采取不同的广告形象，把广告要推销的产品或观念通过当地的形象包装起来，体现该地区的文化特点。

【注释】

　　　　［１］海德格尔，《世界图像的时代》，见《海德格尔选集》（下卷），孙周兴编，上海三联书店１９９６年版，第８９９页

　　　　［２］转引自袁漱涓主编，《现代西方著名哲学家评传》（下卷），四川人民出版社，１９８８年版，第４８５页

　　　　［３］关于巴特和都兰德的视觉说服理论，此处参考：冯丙奇，《视觉修辞理论的开创——巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报（社会科学版）》，２００３年１２月

On Visual Symbols in Ads: Meaning and Rhetoric

Chen Yi

【Abstract 】Ｔｈｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ　ｉｎ　ｍａｓｓ　ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ　ｈａｓ　ｌｅｄ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｆａｃｔ　ｔｈａｔ　ｍｏｒｅ　ａｎｄ　ｍｏｒｅ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌｓ　ａｒｅ　ｕｓｅｄ　ｉｎ　ａｌｌ　ｋｉｎｄｓ　ｏｆ　ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ．Ｔｈｉｓ　ｔｈｅｓｉｓ，　ｆｒｏｍ　ｓｅｍｉｏｔｉｃｓ　ｔｈｅｏｒｉｅｓ，　ｃｏｎｄｅｎｓｅｓ　ｎｕｍｅｒｏｕｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ　ｖｉｓｕａｌ　ｉｍａｇｅｓ　ｉｎ　ａｄｓ　ｉｎｔｏ　ｆｏｕｒ　ｂａｓｉｃ　ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ　ａｎｄ　ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ　ｔｈｅｉｒ　ｆｕｎｃｔｉｏｎｓ　ｉｎ　ｔｈｅａｄ－ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ．　Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，　ｇｉｖｉｎｇ　ｓｏｍｅ　ｔｙｐｉｃａｌ　ｓａｍｐｌｅｓ，　ｔｈｅ　ｔｈｅｓｉｓ　ｔｒｉｅｓ　ｔｏ　ｔｒａｎｓｐｌａｎｔ　ｔｈｅ　ｒｈｅｔｏｒｉｃ　ｆｉｇｕｒｅｓ　ｆｒｏｍ　ｌｉｔｅｒａｌ　ｔｏ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｐｈｅｒｅ．　Ｔｈｅ　ｔｈｅｓｉｓｂｅｌｉｅｖｅｓ　ｔｈａｔ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｉｎｎｅｒ－ｓｉｄｅ　ｏｆ　ｔｅｘｔ，　ａｓ　ｗｅｌｌ　ａｓ　ｔｈｅ　ｒｈｅｔｏｒｉｃ　ｆｉｇｕｒｅｓ，　ｔｈｅ　ｃｈｏｉｃｅｓ　ａｎｄ　ｃｏｍｂｉｎａｔｉｏｎ　ｏｆ　ｃｅｒｔａｉｎ　ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌｓ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ　ｔｈｅ　ｍｅａｎｉｎｇｏｆ　ａｎ　ａｄ，　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｏｕｔｅｒ－ｓｉｄｅ　ｏｆ　ｔｅｘｔ，　ｔｈｅ　ｕｎｉｑｕｅ　ｃｕｌｔｕｒｅ　ａｎｄ　ｃｏｍｍｏｎ　ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ　ｏｆ　ａ　ｃｏｕｎｔｒｙ，　ｎａｔｉｏｎ　ｏｒ　ｓｏｃｉｅｔｙ　ｄｅｔｅｒｍｉｎｅ　ｔｈｅ　ｄｅｅｐ　ｍｅａｎｉｎｇ　ａｎｄ　ａｐｐｅａｌｉｎｇｍｅｔｈｏｄ　ｏｆ　ａｎ　ａｄ．

【Key words】Ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ　　Ｖｉｓｕａｌ　ｓｙｍｂｏｌ　　Ｒｈｅｔｏｒｉｃ

　　０３　　２００７　　广告大观理论版８７