2010年8月第31卷第4期
JournalofJiangxiInstituteofEducation(SocialSciences)
江西教育学院学报（社会科学）
Aug.2010Vol.31No.4
浅析可口可乐广告中修辞的运用
周玲丽
（重庆教育学院外语系，重庆
摘
要：
400043）
可口可乐广告在修辞方面有其独特的特点，常采用双关、拟人、排比、重复、仿拟、夸张、头韵和一笔双叙等可口可乐；广告；修辞
手段。掌握了这些特点对于掌握英语广告的设计与创作、增强英语广告的促销作用具有重要意义。关键词：中图分类号：
H315文献标识码：A文章编号：1005－3638（2010）04－0063-03
AnalysisofRhetoricCharacteristicsofEnglishCoca-colaAdverstisment
ZHOUXing-li
﹙ForeignLanguagesDepartment,ChongqingInstitueofEducation,Chongqing400043，China）
Abstract:EnglishCoca-colaadvertisinghasitsowncharacteristicsinrhetoric.Inrhetoric,puns,personification,parallel,repetition,parody,hyperbole,alliterationandsyllepsisarecommonlyadopted.ThesefeaturesaresignificantfordesigningEnglishadvertisingandenhancingitssellingpower.KeyWords:
Coca-Cola；advertisment；rhetoric
场占有率和商品的销量。可口可乐广告语言作为一
一、导言
1886年亚特兰大市的一位名叫约翰·彭伯顿的
药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料。潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实。罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。后来由一位上海学者译为可口可乐。
广告语言不单是商业语言，而是集文学、美学、心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告传达产品信息，树立产品形象，刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换，而是一种综合性的跨文化交流活动，是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响商品的市
收稿日期：2010－03－09
种实用文体，在修辞上独具特点。一则成功的广告，除了精妙的词语、句型运用外，也常使用修辞手法，达到新颖别致、引人注目的效果。恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明，更加成功。这里将对可口可乐广告中常见的一些修辞方法进行分析。
二、修辞特征
“留下持久印象的广告才能对顾客的购买意愿产生影响作用”，为了使自己的广告独树一帜，可口可乐广告撰写人往往借助于一些修辞手段，其中常见的有：
（一）双关
双关是让一个或几个词语同时涉及到两件事的一种修辞手法。主要是利用词语的多义性（polyemy）和同音异义（homonymy）的特点使某些词语具有双重意义，以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
作者简介：周玲丽(1979—)，女，湖北鄂州人，讲师，硕士，从事社会语言学、外语教学研究。
·64·
江西教育学院学报（社会科学）2010年
这则广告中的can既可以理解成情态动词，也可以理解为可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)，所以这个句子可以理解为Cokerefreshesyoulikeno
冒牌货(Afri-Cola)，可口可乐公司于是推出了此一标语，告诉德国人要尊重产权。
（五）仿拟
如：Wherethere’sCoke,there’shospitality。（1948）
哪里好客，哪里就有可乐。
这则广告，套用了英语谚语wherethere’sa
other(drinks)can(refreshyou)，又可看作Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshyou)。这样
的双关佳句构思十分巧妙，诙谐机智，能吸引顾客注意，推销产品，给人以深刻的印象。
（二）拟人
拟人是把物比作人，赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。这种修辞方式也常被用在广告英语中，使广告更加生动，打动读者的心。拟人在广告中颇受青睐，使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，让人读起来倍感亲切，从而引起共鸣。
如：ThirstKnowsNoReason.（1922）
在该句中，广告设计者将饥渴比喻成人，而将四季常喝可乐说成是不知季节，非常贴切。整个广告显得生动有趣。
（三）排比
英语排比在结构和视觉上具有一种均衡美，在读音和视觉上具有一种节奏美。排比结构工整对称，句式整齐，节奏分明，声调铿锵有力，可加强语势，节奏和谐，感情奔放，突出重点，具有很强的表现力和感染力。排比用在广告英语中可将事物进行比较，借以突出事物的共同点和不同点，帮助广告突出产品质量，使其商品性跃然眼前。
如：Whoeveryouare,whateveryoudo,wherever
will,there’saway.形象地说明了可乐与温情同在。
（六）夸张
夸张就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为，用主观的眼光去渲染、修饰客观事物，故意言过其实，使语言生动，达到强调的目的。为了宣传商品，为了迎合消费者心理，在消费者心中树立起形象，广告词难免要“言过其实”。但夸张广告不同于虚假广告，假话是要使人信假为真，而夸张只是为了语言生动，进而达到强调的目的。
在任何一个角落。
这则可口可乐广告，信心十足地说它的主宰性。从广告中，我们知道可口可乐很受欢迎，因为它用了“fromeverywhere”这句话，这是一个典型的夸张用法，突出了产品的流行性，让顾客留下了深刻印象，并能激发他们的购买欲。
（七）头韵
头韵是指一连使用两个或多个以同一字母或同一发音开头的单词。头韵的应用是为了达到一种特殊的交际效益。通常情况下首字母的重复加重了广告商所想表达的意思，例如：
［2］
AroundtheCornerfromeverywhere.(1927)
youmaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-cola.(1939)
这是历年来最长的标语，内含21个单字，以富
有节奏感的排比句的形式表现了可口可乐的特色，颇能打动人心，激发感情。
（四）重复
一般来说，广告英语需要简洁、清楚。重复使用某个词、短语或句子会使广告拖沓、单调。然而，有时为了突出某种产品和信息，加深人们对它的印象，强调某个意念，广告中常常重复一些词、词组、句子或句式，以引起消费者的注意，达到某种特殊的效果。
如：TheonlythinglikeCoca-colaisCoca-cola
ThirstKnowsNoReason.(1922)
这则广告用了“know”和“No”发音相同。标题
醒目，告诉消费者：口渴没有季节。此类广告还有：
Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-cola.(1939)
Thecold,crisptasteofCok。（1958）
Whatever,wherever,when首韵相同，cold,cris,coke首韵相同，读来朗朗上口，便于记忆和传播。
（八）一笔双叙
在一个句子中用一笔双叙的手法使一个句子成分与其他的两个词或短语产生关联，而这种关联分别来看无论是在句法规则上还是在语义上都是正确的，这两种放在一起的搭配虽起着不同的作用，但在总体上却产生一种才智卓越的效果。
如：HaveaCokeandasmile.(1976)
itself.（1942）
由10个单字组成,Coca-Cola连续出现两次。1942～1944年间也是第二次世界大战最炽热的时
期，由于喝不到正牌的可口可乐，德国境内出现了
第4期周玲丽：浅析可口可乐广告中修辞的运用
参考文献：
·65·
动词have后面跟了aCoke与asmile两个名词作宾语，两个名词用and连接起来，这些在语法上都是正确的。从意义上来说，既可以喝杯可乐，也可以笑一笑，把此两者用一个and关联起来，简练之中闪烁着广告作者行文的智慧。
［1］Bovee，CourtlandL，WilliamF．ContemporaryAdvertisingForth
editionHomewood［M］.IL：Irwin.1992．
［2］崔刚，韩宝成，李营．广告英语［M］．北京：北京理工大学出
版社，1993．
［3］董启明.新编英语文体学教程［M］．北京：外语与教学研究
出版社，2008.
［4］范家材.英语修辞赏析［M］．上海：上海交通大学出版社，
三、结语
经典的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。广告语是语言的艺术。广告语的语言是有特色的，其特色是由语言本质所决定的。可口可乐广告也有自己的特色，主要表现在词汇、句法和修辞等几个方面。当然，广告英语的特点并非仅仅如此。限于篇幅，不能在此一一论述。总之，只有充分地认识了广告英语的特点，才能更好地欣赏广告英语中语言的魅力，也才有可能设计出既引人注目，引发联想，又新颖、独特、精彩的英语广告。这对提高有效使用语言的能力，拓宽知识面，培养对英语语言的审美意识，具有重要的意义。
1992.
［5］方麓．英语广告教程［M］．南京：南京大学出版社，1997．［6］Leech，Geoffrey．AdvertisinginEnglish［M］．London：Longmmn，
1966．
［7］李鑫华．英语修辞格详论［M］．上海：上海外语教育出版社，
2001．
［8］彭庆华．英语习语研究［M］．北京：社会科学文献出版社，2007．［9］曾庆璇．著名广告词修辞艺术［M］．重庆：重庆出版社，2001．［10］周晓，周怡．现代英语广告［M］．上海：上海外语教育出版
社，1998．
［11］Vestergard，Torben＆Sehrder.KimThelanguageofAdvertising
Oxford(Oxfordshire)［M］．NewYork，NY，UsA：B．Blackwell，1985．
责任编校：
余
芳
：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：
间增强。（上接第39页）原理性研究，论文类主要侧重于应
用研究。
从研究领域的分布情况看，教育经济学五大基本问题（教育经济原理、教育财政问题、教育成本收益问题、学校教育经济问题和教育均衡发展问题）的研究是不均衡的，教育成本收益问题和学校教育经济问题的研究成果相对较少，有待于在“十二五”期
从研究方法来看，“十一五”期间各类研究基于定量分析的实证性研究显著增强，特别是教育成本收益问题和教育财政问题研究，计量经济学的应用较为普遍，“十二五”期间应该在巩固的基础上进一步加强。
责任编辑：
祝子萍
责任校对：
谢闰根
2010年8月第31卷第4期
JournalofJiangxiInstituteofEducation(SocialSciences)
江西教育学院学报（社会科学）
Aug.2010Vol.31No.4
浅析可口可乐广告中修辞的运用
周玲丽
（重庆教育学院外语系，重庆
摘
要：
400043）
可口可乐广告在修辞方面有其独特的特点，常采用双关、拟人、排比、重复、仿拟、夸张、头韵和一笔双叙等可口可乐；广告；修辞
手段。掌握了这些特点对于掌握英语广告的设计与创作、增强英语广告的促销作用具有重要意义。关键词：中图分类号：
H315文献标识码：A文章编号：1005－3638（2010）04－0063-03
AnalysisofRhetoricCharacteristicsofEnglishCoca-colaAdverstisment
ZHOUXing-li
﹙ForeignLanguagesDepartment,ChongqingInstitueofEducation,Chongqing400043，China）
Abstract:EnglishCoca-colaadvertisinghasitsowncharacteristicsinrhetoric.Inrhetoric,puns,personification,parallel,repetition,parody,hyperbole,alliterationandsyllepsisarecommonlyadopted.ThesefeaturesaresignificantfordesigningEnglishadvertisingandenhancingitssellingpower.KeyWords:
Coca-Cola；advertisment；rhetoric
场占有率和商品的销量。可口可乐广告语言作为一
一、导言
1886年亚特兰大市的一位名叫约翰·彭伯顿的
药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料。潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯(Coca)的叶子和可乐(Kola)的果实。罗宾逊为了整齐划一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一横，于是Coca-Cola便诞生了。后来由一位上海学者译为可口可乐。
广告语言不单是商业语言，而是集文学、美学、心理学等学科于一体的鼓动性艺术语言。人们要借广告传达产品信息，树立产品形象，刺激消费愿望。广告不是简单的语言符号切换，而是一种综合性的跨文化交流活动，是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它可以对产品输入国消费者的传统习惯、心理、信仰等产生直接冲击，从而影响商品的市
收稿日期：2010－03－09
种实用文体，在修辞上独具特点。一则成功的广告，除了精妙的词语、句型运用外，也常使用修辞手法，达到新颖别致、引人注目的效果。恰当的修辞能让一个英语广告更加色彩鲜明，更加成功。这里将对可口可乐广告中常见的一些修辞方法进行分析。
二、修辞特征
“留下持久印象的广告才能对顾客的购买意愿产生影响作用”，为了使自己的广告独树一帜，可口可乐广告撰写人往往借助于一些修辞手段，其中常见的有：
（一）双关
双关是让一个或几个词语同时涉及到两件事的一种修辞手法。主要是利用词语的多义性（polyemy）和同音异义（homonymy）的特点使某些词语具有双重意义，以增加广告的趣味性，引起联想，帮助记忆。
Cokerefreshesyoulikenoothercan.
作者简介：周玲丽(1979—)，女，湖北鄂州人，讲师，硕士，从事社会语言学、外语教学研究。
·64·
江西教育学院学报（社会科学）2010年
这则广告中的can既可以理解成情态动词，也可以理解为可乐啤酒等各种饮料的铝罐(can=tin)，所以这个句子可以理解为Cokerefreshesyoulikeno
冒牌货(Afri-Cola)，可口可乐公司于是推出了此一标语，告诉德国人要尊重产权。
（五）仿拟
如：Wherethere’sCoke,there’shospitality。（1948）
哪里好客，哪里就有可乐。
这则广告，套用了英语谚语wherethere’sa
other(drinks)can(refreshyou)，又可看作Cokerefreshesyoulikenoothercan(canrefreshyou)。这样
的双关佳句构思十分巧妙，诙谐机智，能吸引顾客注意，推销产品，给人以深刻的印象。
（二）拟人
拟人是把物比作人，赋予它们以人的思想、情感和特性的修辞方式。这种修辞方式也常被用在广告英语中，使广告更加生动，打动读者的心。拟人在广告中颇受青睐，使用这一修辞手法不仅可使商品的特性与功能更为突出感人，让人读起来倍感亲切，从而引起共鸣。
如：ThirstKnowsNoReason.（1922）
在该句中，广告设计者将饥渴比喻成人，而将四季常喝可乐说成是不知季节，非常贴切。整个广告显得生动有趣。
（三）排比
英语排比在结构和视觉上具有一种均衡美，在读音和视觉上具有一种节奏美。排比结构工整对称，句式整齐，节奏分明，声调铿锵有力，可加强语势，节奏和谐，感情奔放，突出重点，具有很强的表现力和感染力。排比用在广告英语中可将事物进行比较，借以突出事物的共同点和不同点，帮助广告突出产品质量，使其商品性跃然眼前。
如：Whoeveryouare,whateveryoudo,wherever
will,there’saway.形象地说明了可乐与温情同在。
（六）夸张
夸张就是对宣扬的产品的性能进行言过其实的夸大行为，用主观的眼光去渲染、修饰客观事物，故意言过其实，使语言生动，达到强调的目的。为了宣传商品，为了迎合消费者心理，在消费者心中树立起形象，广告词难免要“言过其实”。但夸张广告不同于虚假广告，假话是要使人信假为真，而夸张只是为了语言生动，进而达到强调的目的。
在任何一个角落。
这则可口可乐广告，信心十足地说它的主宰性。从广告中，我们知道可口可乐很受欢迎，因为它用了“fromeverywhere”这句话，这是一个典型的夸张用法，突出了产品的流行性，让顾客留下了深刻印象，并能激发他们的购买欲。
（七）头韵
头韵是指一连使用两个或多个以同一字母或同一发音开头的单词。头韵的应用是为了达到一种特殊的交际效益。通常情况下首字母的重复加重了广告商所想表达的意思，例如：
［2］
AroundtheCornerfromeverywhere.(1927)
youmaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-cola.(1939)
这是历年来最长的标语，内含21个单字，以富
有节奏感的排比句的形式表现了可口可乐的特色，颇能打动人心，激发感情。
（四）重复
一般来说，广告英语需要简洁、清楚。重复使用某个词、短语或句子会使广告拖沓、单调。然而，有时为了突出某种产品和信息，加深人们对它的印象，强调某个意念，广告中常常重复一些词、词组、句子或句式，以引起消费者的注意，达到某种特殊的效果。
如：TheonlythinglikeCoca-colaisCoca-cola
ThirstKnowsNoReason.(1922)
这则广告用了“know”和“No”发音相同。标题
醒目，告诉消费者：口渴没有季节。此类广告还有：
Whoeveryouare,whateveryoudo,whereveryoumaybe,whenyouthinkofrefreshment,thinkoficecoldCoca-cola.(1939)
Thecold,crisptasteofCok。（1958）
Whatever,wherever,when首韵相同，cold,cris,coke首韵相同，读来朗朗上口，便于记忆和传播。
（八）一笔双叙
在一个句子中用一笔双叙的手法使一个句子成分与其他的两个词或短语产生关联，而这种关联分别来看无论是在句法规则上还是在语义上都是正确的，这两种放在一起的搭配虽起着不同的作用，但在总体上却产生一种才智卓越的效果。
如：HaveaCokeandasmile.(1976)
itself.（1942）
由10个单字组成,Coca-Cola连续出现两次。1942～1944年间也是第二次世界大战最炽热的时
期，由于喝不到正牌的可口可乐，德国境内出现了
第4期周玲丽：浅析可口可乐广告中修辞的运用
参考文献：
·65·
动词have后面跟了aCoke与asmile两个名词作宾语，两个名词用and连接起来，这些在语法上都是正确的。从意义上来说，既可以喝杯可乐，也可以笑一笑，把此两者用一个and关联起来，简练之中闪烁着广告作者行文的智慧。
［1］Bovee，CourtlandL，WilliamF．ContemporaryAdvertisingForth
editionHomewood［M］.IL：Irwin.1992．
［2］崔刚，韩宝成，李营．广告英语［M］．北京：北京理工大学出
版社，1993．
［3］董启明.新编英语文体学教程［M］．北京：外语与教学研究
出版社，2008.
［4］范家材.英语修辞赏析［M］．上海：上海交通大学出版社，
三、结语
经典的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。广告语是语言的艺术。广告语的语言是有特色的，其特色是由语言本质所决定的。可口可乐广告也有自己的特色，主要表现在词汇、句法和修辞等几个方面。当然，广告英语的特点并非仅仅如此。限于篇幅，不能在此一一论述。总之，只有充分地认识了广告英语的特点，才能更好地欣赏广告英语中语言的魅力，也才有可能设计出既引人注目，引发联想，又新颖、独特、精彩的英语广告。这对提高有效使用语言的能力，拓宽知识面，培养对英语语言的审美意识，具有重要的意义。
1992.
［5］方麓．英语广告教程［M］．南京：南京大学出版社，1997．［6］Leech，Geoffrey．AdvertisinginEnglish［M］．London：Longmmn，
1966．
［7］李鑫华．英语修辞格详论［M］．上海：上海外语教育出版社，
2001．
［8］彭庆华．英语习语研究［M］．北京：社会科学文献出版社，2007．［9］曾庆璇．著名广告词修辞艺术［M］．重庆：重庆出版社，2001．［10］周晓，周怡．现代英语广告［M］．上海：上海外语教育出版
社，1998．
［11］Vestergard，Torben＆Sehrder.KimThelanguageofAdvertising
Oxford(Oxfordshire)［M］．NewYork，NY，UsA：B．Blackwell，1985．
责任编校：
余
芳
：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：：
间增强。（上接第39页）原理性研究，论文类主要侧重于应
用研究。
从研究领域的分布情况看，教育经济学五大基本问题（教育经济原理、教育财政问题、教育成本收益问题、学校教育经济问题和教育均衡发展问题）的研究是不均衡的，教育成本收益问题和学校教育经济问题的研究成果相对较少，有待于在“十二五”期
从研究方法来看，“十一五”期间各类研究基于定量分析的实证性研究显著增强，特别是教育成本收益问题和教育财政问题研究，计量经济学的应用较为普遍，“十二五”期间应该在巩固的基础上进一步加强。
责任编辑：
祝子萍
责任校对：
谢闰根