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广告视觉创意的符号学分析
Semioti Analysis in Creative Visual Advertising
夏海斌 Xia Haibin
内容摘要：本文从广告符号的基本概念入手，引入巴尔特在意指作用理论上的成果，对广告符号中的意指进行分析。通过意指S支撑项和V变项的延伸，解析广告符号能指和意指之间的对应关系，创建广告符号能指的双向系统。并进一步解构广告符号能指的组合关系，形成视觉创意符号的三类表达形式。最后结合理论和实践，从编码角度叙述符号学在广告创意中的应用。关键词：符号学、广告、编码
一、区分广告符号的能指、所指和意指
罗兰·巴尔特认为，多数符号学系统都具有一种本来不介入意指(signification)作用的表达内质，而社会往往把一些日常用品用于意指目的，如衣服本来是用于御寒的，食物是用来果腹的，然而它们也可以被用来进行意指。比如雨衣是为了防雨的，但这种运用与某种气象状况的符号是不可分的。钻石只是一种漂亮的石头，实际上却是象征着爱情。汽车除了作为交通工具也可象征地位和财富。因此，意指及其符号具有隐喻性特征。
在语义学领域，奥格登和理查兹，于20世纪20年代在其合著《意义之意义》一书中提出语义三角，又称意义三角。语义三角理论是指词义、语音、客观事物之间处于一种三足鼎立、相互制约、相互作用的关系之中。[1]语音和词义之间的关系是表达与被表达的关系；词义和客观事物之间是反映与被反映的关系。语音通过词义才能成为客观事物的符号，去标记客观事物，二者是标记与被标记的关系。从符号学角度来说，语音就是能指，是事物的表达形式，客观事物是所指，而意义则是意指。比如，我们在说“桌”这个词的时候，能指是指文字形式，所指事物是现实中的一张桌子，由特定尺寸、形状、颜色和材料所组成，而意义是在我们眼睛所能看见的具体事物之外的抽象，在物质世界中不存在，只能在大脑中才能感觉得到的事物。
根据语义三角，广告的符号语义形式就可表现为下图：能指对应于广告表现形式（广告的符号形式）、意指对应广告的主题意义、所指事物对应于商品或服务。（图1）。
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在其首次于1974年出版的《语义学》中，从交际用途的总体效果上把“意义”划分为七种不同的意义类型。包括概念意义（理性意义）、内涵意义、社会意义、情感意义、反射意义、搭配意义以及主题意义。根据对广 告的分析，我将意指的V 变项也划分为五大意义。
1. 理性意义对应于商品的功能性，包括商品的特色和益处。
2. 内涵意义包括三个层面来自商品的感官、广告或商品赋予消费者的行为体验以及品牌使消费者产生的思考。
3. 社会意义表现为使个体与品牌中所体现的社会、文化背景的相互关联。
4. 情感意义在广告中表现出为品牌附加情感意图。包括三个部分：第一，消费过程体现的浓浓情意，亲情、爱情和友情；第二，在消费过程中的心情和情绪；第三，消费者对商品的态度。
5. 搭配意义。反映意义和搭配意义，它们都有一个共同点，意义的区别来源于与其它词的搭配，而主题意义关注的是由于语法结构的不同所带来的意义差别。所以我将这三类意义在V 项中都划分为搭配意义，表示广告理论中的“共同效应”。比如冠名、赞助、植入等，都可以使品牌因为搭配作用而产生V 变项。
二、广告符号的意指构成
巴特在符号学专著《流行服饰》中指出，一个意指单元的母体可以由一个意指作用的对象物(objective)，一个意指作用的支撑物(support)，一个变项(variant)组合。[2]以一则广告意指为例，“清凉的可口可乐”就可以表述为图2所示。将V 变项换下，整个意指就可以用来表述另一个品牌。
很明显这样的公式具有重复性，各个品牌就可以一遍一遍被修改，以变项和支撑物进行适当的修改就可以适用自己的品牌，V 变项成为表达一个品牌区别于其他品牌最重要的变量。（图3以牙膏为例）。
从图可以明显地看出，对于广告符号来说，V 变项决定着意指作用。G ·利奇
三、广告符号中视觉能指与意指的关系
巴特的意指系统包含一个表达平面(E ) 和一个内容平面(C) ，直接意指和表达层相对应，含蓄意指和内容平面相对应。而当元语言把表达平面构成自己的所指时，含蓄意指又处于直接意层面，这样这两个意指被当作最终含蓄意指的能指。简
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单地说，能指包含了直接意指的能指和含蓄意指的能指，成为双重系统。这样的双重系统标准可以很好地解释广告符号中视觉能指的形式。先以三个广告为例（图4），列出视觉符号和意指公式的图式。
通过图4我们可以发现广告符号能指和意指之间的对应关系。例一的“可口可乐瓶”相对应于意指OVS 的S 项，“电风扇”相对应于意指OV S 的V 项功能意义；例二中“心形”和“锁” 都对应于意指OVS 中V 项的思考意义；例三中“复眼的效果” 相对应于意指OV S 的S 项，“手持杀虫剂人物形象” 是灭虫的行为，相对应于意指OVS 的V 项情感意义。
因此我们亦可以把视觉符号分成两类，与S 支撑项相关的能指符号，称为Ss ；与V 变项相关的能指符号，称为Vs 。
视觉符号和商品形象看似毫不相关，但却是主题表意部分的产物，夸张地表示“休闲一刻”这一概念。在这种组织形式中，表意类视觉符号成为主体，是显性的，表象类视觉符号是隐性的，商品形象的出现只起提示性的关联作用。
3.VSs 混合项的视觉符号形态：大部分广告中的视觉符号是以这种组织形式存在的，广告符号的来源于Vs 和S s 视觉符号形态的结合。图6防毒软件的广告，说的是一大侠接到一飞镖，打开飞镖上的信，古代人看信习惯用手指先拈下口水进行翻页。信件上的毒，就通过手指再入口，使大侠中招了。电邮和信邮对应为表象关系，电子病毒和毒药对应为表意关系，表意和表象混合建立起新的广告符号，从而传达出广告主题──用Yahoo 电邮防电子信件病毒。
图我们在简单的编码公式中加入符号的分析要素，我们可以清晰地看到广告符号的生成过程。意指作用三要素中O 是相对不变的，V 和S 成了编码过程中两个出发点。当通过前期的调研、观察和分析，我们很容易能确定V 和S 项。下一步是重点寻求和VS 相对应的能指V s 和Ss 项，最后通过Vs 和S s 的能指符号组合，最终形成我们所需的视觉创意。
下面以主题为“树林正在消失”的环保公益广告创作为例，来说明符号编码的实用性。当我们有了一个命题任务之后，第一步，根据五大意义，确定所要表现的意指，可以用语言进行描述。如传达“森林正在消失”这个意指信息。第二步分析意指的OVS ，“森林”是S 支撑项，“消失”是V 变项。第三步寻找能指符号，通过S 支撑项可以得到许多的Ss 视觉符号，V 变项可延伸出许多V s 视觉符号。最后，通过Vs 和Ss 的三种途径的组合，对符号重新解构和重组，就可以得到很多有效的广告创意。
广告创意形式多种多样，其中的规律很难寻求。本文的目的并不是要去为广告创意限制一个理论框架，只是希望通过符号学分析的方法，去发现广告创意中同质的部分，如同符号学在其他领域的研究和应用一样。本文通过理论和实践的结合，希望对广告创意符号学研究起到抛砖引玉的作用。
四、能指符号Vs 和Ss 的组合形式
由于视觉形态的规律，Vs 和Ss 的形式会以不同的形态进行组合，一般包含三种：Ss 典型的视觉符号形态、Vs 典型的视
＊江西省高等学校教学改革研究省级课题基金资助项目 课题编号：JXJG-08-5-21
五、符号分析在视觉创意编码过程中的应用
符号体系作为一种信息传播过程，具有双向性，包含发出者的编码和受众的解码。所谓发出者的编码，也就是发出者（如创作者）的创造，是指编写信息的从上到下的过程，即根据文化价值、交际意图和个体心理特点等选择要表达的意义，并确定哪些意义是由什么符号形式进行表现。受众的解码是指受众接受信息的过程，受众必须借助符号元素及非符号元素才能得出信息的意义。前者制造符号，后者则相反是解读符号。
广告创意就是发出者的编码过程，通觉符号形态、VSs 混合项的视觉符号形态。
1.Ss 典型的视觉符号形态：在这类广告作品中，画面元素以商品形象或商品直接相关的视觉元素为主体，直接对应于S 支撑项。如商品形态、商标及品牌名、商品作用的对象、商品的使用者等。视觉双关的手法成为这类广告创意的主要手段。
2.V s 典型的视觉符号形态。在这类广告作品中，画面元素看似和商品没有直接的关系，是五大V 项意义的视觉表现。夸张、比喻等创作手法更为常见，更能体现作品5的食品广告，广告
注释：
[1]张德禄：《语篇连贯和衔接的发展和应用》，上海外语教育出版社，2002，第105页。
[2]（法）罗兰·巴尔特：《流行服饰》，敖军译，上海人4夏海斌 华东交通大学艺术学院
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广告视觉创意的符号学分析
Semioti Analysis in Creative Visual Advertising
夏海斌 Xia Haibin
内容摘要：本文从广告符号的基本概念入手，引入巴尔特在意指作用理论上的成果，对广告符号中的意指进行分析。通过意指S支撑项和V变项的延伸，解析广告符号能指和意指之间的对应关系，创建广告符号能指的双向系统。并进一步解构广告符号能指的组合关系，形成视觉创意符号的三类表达形式。最后结合理论和实践，从编码角度叙述符号学在广告创意中的应用。关键词：符号学、广告、编码
一、区分广告符号的能指、所指和意指
罗兰·巴尔特认为，多数符号学系统都具有一种本来不介入意指(signification)作用的表达内质，而社会往往把一些日常用品用于意指目的，如衣服本来是用于御寒的，食物是用来果腹的，然而它们也可以被用来进行意指。比如雨衣是为了防雨的，但这种运用与某种气象状况的符号是不可分的。钻石只是一种漂亮的石头，实际上却是象征着爱情。汽车除了作为交通工具也可象征地位和财富。因此，意指及其符号具有隐喻性特征。
在语义学领域，奥格登和理查兹，于20世纪20年代在其合著《意义之意义》一书中提出语义三角，又称意义三角。语义三角理论是指词义、语音、客观事物之间处于一种三足鼎立、相互制约、相互作用的关系之中。[1]语音和词义之间的关系是表达与被表达的关系；词义和客观事物之间是反映与被反映的关系。语音通过词义才能成为客观事物的符号，去标记客观事物，二者是标记与被标记的关系。从符号学角度来说，语音就是能指，是事物的表达形式，客观事物是所指，而意义则是意指。比如，我们在说“桌”这个词的时候，能指是指文字形式，所指事物是现实中的一张桌子，由特定尺寸、形状、颜色和材料所组成，而意义是在我们眼睛所能看见的具体事物之外的抽象，在物质世界中不存在，只能在大脑中才能感觉得到的事物。
根据语义三角，广告的符号语义形式就可表现为下图：能指对应于广告表现形式（广告的符号形式）、意指对应广告的主题意义、所指事物对应于商品或服务。（图1）。
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在其首次于1974年出版的《语义学》中，从交际用途的总体效果上把“意义”划分为七种不同的意义类型。包括概念意义（理性意义）、内涵意义、社会意义、情感意义、反射意义、搭配意义以及主题意义。根据对广 告的分析，我将意指的V 变项也划分为五大意义。
1. 理性意义对应于商品的功能性，包括商品的特色和益处。
2. 内涵意义包括三个层面来自商品的感官、广告或商品赋予消费者的行为体验以及品牌使消费者产生的思考。
3. 社会意义表现为使个体与品牌中所体现的社会、文化背景的相互关联。
4. 情感意义在广告中表现出为品牌附加情感意图。包括三个部分：第一，消费过程体现的浓浓情意，亲情、爱情和友情；第二，在消费过程中的心情和情绪；第三，消费者对商品的态度。
5. 搭配意义。反映意义和搭配意义，它们都有一个共同点，意义的区别来源于与其它词的搭配，而主题意义关注的是由于语法结构的不同所带来的意义差别。所以我将这三类意义在V 项中都划分为搭配意义，表示广告理论中的“共同效应”。比如冠名、赞助、植入等，都可以使品牌因为搭配作用而产生V 变项。
二、广告符号的意指构成
巴特在符号学专著《流行服饰》中指出，一个意指单元的母体可以由一个意指作用的对象物(objective)，一个意指作用的支撑物(support)，一个变项(variant)组合。[2]以一则广告意指为例，“清凉的可口可乐”就可以表述为图2所示。将V 变项换下，整个意指就可以用来表述另一个品牌。
很明显这样的公式具有重复性，各个品牌就可以一遍一遍被修改，以变项和支撑物进行适当的修改就可以适用自己的品牌，V 变项成为表达一个品牌区别于其他品牌最重要的变量。（图3以牙膏为例）。
从图可以明显地看出，对于广告符号来说，V 变项决定着意指作用。G ·利奇
三、广告符号中视觉能指与意指的关系
巴特的意指系统包含一个表达平面(E ) 和一个内容平面(C) ，直接意指和表达层相对应，含蓄意指和内容平面相对应。而当元语言把表达平面构成自己的所指时，含蓄意指又处于直接意层面，这样这两个意指被当作最终含蓄意指的能指。简
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单地说，能指包含了直接意指的能指和含蓄意指的能指，成为双重系统。这样的双重系统标准可以很好地解释广告符号中视觉能指的形式。先以三个广告为例（图4），列出视觉符号和意指公式的图式。
通过图4我们可以发现广告符号能指和意指之间的对应关系。例一的“可口可乐瓶”相对应于意指OVS 的S 项，“电风扇”相对应于意指OV S 的V 项功能意义；例二中“心形”和“锁” 都对应于意指OVS 中V 项的思考意义；例三中“复眼的效果” 相对应于意指OV S 的S 项，“手持杀虫剂人物形象” 是灭虫的行为，相对应于意指OVS 的V 项情感意义。
因此我们亦可以把视觉符号分成两类，与S 支撑项相关的能指符号，称为Ss ；与V 变项相关的能指符号，称为Vs 。
视觉符号和商品形象看似毫不相关，但却是主题表意部分的产物，夸张地表示“休闲一刻”这一概念。在这种组织形式中，表意类视觉符号成为主体，是显性的，表象类视觉符号是隐性的，商品形象的出现只起提示性的关联作用。
3.VSs 混合项的视觉符号形态：大部分广告中的视觉符号是以这种组织形式存在的，广告符号的来源于Vs 和S s 视觉符号形态的结合。图6防毒软件的广告，说的是一大侠接到一飞镖，打开飞镖上的信，古代人看信习惯用手指先拈下口水进行翻页。信件上的毒，就通过手指再入口，使大侠中招了。电邮和信邮对应为表象关系，电子病毒和毒药对应为表意关系，表意和表象混合建立起新的广告符号，从而传达出广告主题──用Yahoo 电邮防电子信件病毒。
图我们在简单的编码公式中加入符号的分析要素，我们可以清晰地看到广告符号的生成过程。意指作用三要素中O 是相对不变的，V 和S 成了编码过程中两个出发点。当通过前期的调研、观察和分析，我们很容易能确定V 和S 项。下一步是重点寻求和VS 相对应的能指V s 和Ss 项，最后通过Vs 和S s 的能指符号组合，最终形成我们所需的视觉创意。
下面以主题为“树林正在消失”的环保公益广告创作为例，来说明符号编码的实用性。当我们有了一个命题任务之后，第一步，根据五大意义，确定所要表现的意指，可以用语言进行描述。如传达“森林正在消失”这个意指信息。第二步分析意指的OVS ，“森林”是S 支撑项，“消失”是V 变项。第三步寻找能指符号，通过S 支撑项可以得到许多的Ss 视觉符号，V 变项可延伸出许多V s 视觉符号。最后，通过Vs 和Ss 的三种途径的组合，对符号重新解构和重组，就可以得到很多有效的广告创意。
广告创意形式多种多样，其中的规律很难寻求。本文的目的并不是要去为广告创意限制一个理论框架，只是希望通过符号学分析的方法，去发现广告创意中同质的部分，如同符号学在其他领域的研究和应用一样。本文通过理论和实践的结合，希望对广告创意符号学研究起到抛砖引玉的作用。
四、能指符号Vs 和Ss 的组合形式
由于视觉形态的规律，Vs 和Ss 的形式会以不同的形态进行组合，一般包含三种：Ss 典型的视觉符号形态、Vs 典型的视
＊江西省高等学校教学改革研究省级课题基金资助项目 课题编号：JXJG-08-5-21
五、符号分析在视觉创意编码过程中的应用
符号体系作为一种信息传播过程，具有双向性，包含发出者的编码和受众的解码。所谓发出者的编码，也就是发出者（如创作者）的创造，是指编写信息的从上到下的过程，即根据文化价值、交际意图和个体心理特点等选择要表达的意义，并确定哪些意义是由什么符号形式进行表现。受众的解码是指受众接受信息的过程，受众必须借助符号元素及非符号元素才能得出信息的意义。前者制造符号，后者则相反是解读符号。
广告创意就是发出者的编码过程，通觉符号形态、VSs 混合项的视觉符号形态。
1.Ss 典型的视觉符号形态：在这类广告作品中，画面元素以商品形象或商品直接相关的视觉元素为主体，直接对应于S 支撑项。如商品形态、商标及品牌名、商品作用的对象、商品的使用者等。视觉双关的手法成为这类广告创意的主要手段。
2.V s 典型的视觉符号形态。在这类广告作品中，画面元素看似和商品没有直接的关系，是五大V 项意义的视觉表现。夸张、比喻等创作手法更为常见，更能体现作品5的食品广告，广告
注释：
[1]张德禄：《语篇连贯和衔接的发展和应用》，上海外语教育出版社，2002，第105页。
[2]（法）罗兰·巴尔特：《流行服饰》，敖军译，上海人4夏海斌 华东交通大学艺术学院