星河湾网络口碑营销执行规划
在对网络推广的优势和星河湾项目特性的充分认知基础上，明确了网络推广总目标、分目标和项目形象定位，同时以推广目的为中心对网络营销推广策略的主要构成要素作出了详细的解析，并以推广目标及目标下的策略要素为基点，提出了系统的网络推广执行动作方案。除此之外，还充分考虑到了网络推广工作维护支持，使推广方案更具策略性和可执行性，同时，还可作为指导网络推广工作的基础性文件长期使用。
一、 推广执行策略及执行细则
1、 整体推广节点
项目网络推广第阶段为6-8月，时间跨度为3个月（暂定）
2、 执行策略
◎ 推广策略思路：
以价值为推广核心，以区位价值、产品特性为项目价值的利益诉求点，在传播中塑造项目价值口碑，树立项目“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”的网络形象，通过论坛、微博等网媒方式，结合事件热点、知识传播、热点话题等推广手段，包装利益诉求，通过制造话题逐步达到关注项目、引导观念推动宣传的目的。
在媒介选择上，以门户网站及主流房地产网站为主阵地，逐步渗透到财经类网站、高端奢侈品类网站、精英类网站进行垂直渗透传播。
◎ 网络推广的基本路径是：
引起网络关注形成网络亮相---正面讨论引出话题----形成争论热点话题，关注项目----注入观念引导话题，引导受众得出有利的结论
◎ 推广主线
推广主线为三条，分别为知识交流、产品价值比较、话题导入这三条主线。
a) 知识交流----提供受众关心的知识信息----结合热点交流心得，传播知识
b) 产品价值比较----抓住消费心理----同类产品价值详细比较，交流经验
c) 话题炒作----提升品牌关注----结合话题提升项目的网络曝光度，增强认知度
3、推广执行安排：
第一部分：话题营销
（1）传播策略：
以人、产品、事件三大角度来创造话题进行传播。其中人的角度包业主、大众；产品角度包括产品价值、产品理念；事件包括星河湾品推活动在核心论坛有规划、有步骤的发布大量项目核心卖点的正面信息、项目最新情况，让目标人群进一步了解项目，增强目标人群及星河湾爱好者的认知度。
（2）炒作思路：
通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；
通过BBS 话题炒作、Blog 等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。
（3）“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”系列话题
话题核心点：以品牌实力带动项目认知，深度挖掘广州星河湾、浦东星河湾项目优势、区域特点。让拥有星河湾的人像疼爱自己的孩子一样去疼爱星河湾，让未能如愿的“星迷”们在虚拟的世界完成他们的心愿。
第一阶段（基础知识传播）
传播策略：搭建并完善网络基础知识平台
通过完善百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜等知识型媒体平台，传播话题干扰搜索结果，得到搜索引擎快速收录，更新广州星河湾、浦东星河湾项目的网络曝光度。
传播方式：基础知识型平台问题设置、网络客服应答
投放媒体：百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜问问、百度贴吧等
传播举例：《广州星河湾的区位优势》
《什么是阳光地下车库》
《去广州出差，星河湾让我一见钟情》
《浦东星河湾的建筑特点是什么》
《浦东星河湾能给业主提供怎样的配套》
第二阶段（话题炒作）
传播策略：
通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；
炒作思路：
通过BBS 话题炒作、Blog 等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。
传播方式：BBS 话题炒作、Blog 、微博
投放媒体：星河湾业主论坛、目标受众光顾论坛、白领职场类论坛、财经类论坛、管理类论坛、区域类论坛、新浪博客、新浪微博等 传播举例：《你用过Louis Vuitton、穿过PRADA 、那么你住过星河湾吗》
《2011你在哪找到家的归属感》
《星迷们，好东西不一定要拥有，但好东西一定要学会欣赏》
《民族的就是世界的，中国的星河湾就是世界的星河湾》
《星河湾不仅是建筑，她更是一种时尚》
《人生两大爱好：爱苹果、爱星河湾》
第二部分：常规维护
推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注
阶段策略：
“广州星河湾、浦东星河湾”高品质定位，以高质量的网络新闻为主，围绕项目的优势，发动一组新闻点，全方位发散。 执行规划：
1. 围绕社交、归隐等话题传播点，将广州星河湾、浦东星河湾的定位多角度辐射开。
2. 以广州星河湾、浦东星河湾地产的品牌优势、优秀的物业塑造开来。
3. 以名人访谈、设计师对话等新闻稿件，将广州星河湾、浦东星河湾置于话题焦点。
4. 利用微博和博客进一步突破。
5. 邮件+短信营销
6. 结合线下活动，制造新闻由头，活动要突出迥异，能引发社会关注。
思路一：深度解读广州星河湾、浦东星河湾
思路二：多种声音对话：设计师、业界、业主、爱好者、本地人等
第三部分：品牌推广
推广思路：
星河湾在业内及社会已经拥有了极大的品牌知名度，对于大众，星河湾代表着高品质住宅，高品质生活环境，财富及地位；而在业界，星河湾是高端品质地产的象征，是独特经典园林楼盘的先行者，是跨界营销的开创者，是独特行业模式的引领者。我们的传播所要做是通过对行业层面、企业层面、项目层面，三个不同层面星河湾的解读，让这份知名度持续扩张、深化并交融，让更多人不仅仅是知晓星河湾，而是真正了解星河湾，喜爱星河湾，信赖星河湾、购买星河湾。
稿件方向：
● 传递星河湾新城市品质文化引领者品牌形象
● 传递星河湾品牌价值观，使受众获得深刻影响
● 营造火热市场氛围，助推销售
新闻传播规划：
以每月一轮新闻传播的频次，持续吸引媒体及大众关注，保证星河湾品牌热度。
传播内容设计：
✧ 企业层面
《布局五大财富中心，星河湾紧随中国高富阶层》
从星河湾品牌与产品定位着眼，星河湾聚焦中国财富阶层，紧随财富流通方向，布局中国五大财富中心（广州、北京、上海、山西、鄂尔多斯），打造无处不在的星河湾。
《梁上燕专访：拒绝浮躁，静心体会星河湾》
行业戏称从星河湾出来的员工都有强烈的精装园林偏执症，而梁上燕的解释是：星河湾代表的不仅是完美建筑，更是完美生活的容器和写照。近乎偏执的追求只为兑现星河湾品牌承诺，不给客户一丝遗憾的机会。
✧ 项目层面：
《皇帝女儿不愁嫁，广州、上海星河湾逆市飘红》
调控之下，楼市暗淡，一向独树一帜的星河湾再次彰显其超凡的远见，在一片惨淡的楼市中，凭借精准的客户定位，物超所值的
产品品质赢得逆市飘红的佳绩。
行业层面
《苹果加劳斯莱斯，星河湾开创的中国地产传奇》
星河湾给予客户的品质承诺是：打造房地产界的劳斯莱斯。星河湾的成功堪称经典，难以复制，只能是一个传奇，而传奇背后是星河湾独特的企业思维方式和产品理念：恒久创新+精工细作。
第四部分：活动营销
品牌推广（一）
推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注
阶段策略：以星河湾阶段性主题活动为主线，高调推广企业形象。
执行规划：
小道消息释放：在网络上以小道消息进行传播，在活动启幕前引发对活动的进一步关注。
媒介平台：星河湾业主论坛（新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、网易、房龙网）
人气大众论坛：（天涯社区、猫扑大杂烩、百度贴吧、搜狐社区、网易论坛、西祠胡同、凯迪社区、凤凰论坛、雅虎论坛、
西陆社区）
项目官方微博、博客：（新浪微博、新浪博客）
信息释放时间：2天
官方新闻（活动预热）：活动启动前在媒体上进行信息释放
在主流媒体上以官方言论发布活动启动通稿，引起媒体的广泛关注，为主题活动造势。
媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等
信息释放时间：1天
官方新闻（活动当天）：活动举办当天在媒体上进行直播宣传
活动正式举办当天，在主流媒体进行活动稿件宣传，充分打造星河湾的社会品牌形象。
媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等
新浪微博、新浪博客
信息释放时间：1天
星河湾网络口碑营销执行规划
在对网络推广的优势和星河湾项目特性的充分认知基础上，明确了网络推广总目标、分目标和项目形象定位，同时以推广目的为中心对网络营销推广策略的主要构成要素作出了详细的解析，并以推广目标及目标下的策略要素为基点，提出了系统的网络推广执行动作方案。除此之外，还充分考虑到了网络推广工作维护支持，使推广方案更具策略性和可执行性，同时，还可作为指导网络推广工作的基础性文件长期使用。
一、 推广执行策略及执行细则
1、 整体推广节点
项目网络推广第阶段为6-8月，时间跨度为3个月（暂定）
2、 执行策略
◎ 推广策略思路：
以价值为推广核心，以区位价值、产品特性为项目价值的利益诉求点，在传播中塑造项目价值口碑，树立项目“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”的网络形象，通过论坛、微博等网媒方式，结合事件热点、知识传播、热点话题等推广手段，包装利益诉求，通过制造话题逐步达到关注项目、引导观念推动宣传的目的。
在媒介选择上，以门户网站及主流房地产网站为主阵地，逐步渗透到财经类网站、高端奢侈品类网站、精英类网站进行垂直渗透传播。
◎ 网络推广的基本路径是：
引起网络关注形成网络亮相---正面讨论引出话题----形成争论热点话题，关注项目----注入观念引导话题，引导受众得出有利的结论
◎ 推广主线
推广主线为三条，分别为知识交流、产品价值比较、话题导入这三条主线。
a) 知识交流----提供受众关心的知识信息----结合热点交流心得，传播知识
b) 产品价值比较----抓住消费心理----同类产品价值详细比较，交流经验
c) 话题炒作----提升品牌关注----结合话题提升项目的网络曝光度，增强认知度
3、推广执行安排：
第一部分：话题营销
（1）传播策略：
以人、产品、事件三大角度来创造话题进行传播。其中人的角度包业主、大众；产品角度包括产品价值、产品理念；事件包括星河湾品推活动在核心论坛有规划、有步骤的发布大量项目核心卖点的正面信息、项目最新情况，让目标人群进一步了解项目，增强目标人群及星河湾爱好者的认知度。
（2）炒作思路：
通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；
通过BBS 话题炒作、Blog 等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。
（3）“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”系列话题
话题核心点：以品牌实力带动项目认知，深度挖掘广州星河湾、浦东星河湾项目优势、区域特点。让拥有星河湾的人像疼爱自己的孩子一样去疼爱星河湾，让未能如愿的“星迷”们在虚拟的世界完成他们的心愿。
第一阶段（基础知识传播）
传播策略：搭建并完善网络基础知识平台
通过完善百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜等知识型媒体平台，传播话题干扰搜索结果，得到搜索引擎快速收录，更新广州星河湾、浦东星河湾项目的网络曝光度。
传播方式：基础知识型平台问题设置、网络客服应答
投放媒体：百度知道、新浪爱问、雅虎知识堂、搜搜问问、百度贴吧等
传播举例：《广州星河湾的区位优势》
《什么是阳光地下车库》
《去广州出差，星河湾让我一见钟情》
《浦东星河湾的建筑特点是什么》
《浦东星河湾能给业主提供怎样的配套》
第二阶段（话题炒作）
传播策略：
通过炒作“从贫民到贵族都熟知的世界级品牌”话题，植入广州星河湾、浦东星河湾的信息，突出“世界级品牌”这一产品优势，增加网络曝光度，扩大广州星河湾、浦东星河湾项目的在网络上认知度，吸引目标人群的关注；
炒作思路：
通过BBS 话题炒作、Blog 等手段，按照“前期话题铺垫-主帖首发-主帖维护-引爆全网-媒体效应”炒作流程，短时间类吸引网民的关注，形成热点。
传播方式：BBS 话题炒作、Blog 、微博
投放媒体：星河湾业主论坛、目标受众光顾论坛、白领职场类论坛、财经类论坛、管理类论坛、区域类论坛、新浪博客、新浪微博等 传播举例：《你用过Louis Vuitton、穿过PRADA 、那么你住过星河湾吗》
《2011你在哪找到家的归属感》
《星迷们，好东西不一定要拥有，但好东西一定要学会欣赏》
《民族的就是世界的，中国的星河湾就是世界的星河湾》
《星河湾不仅是建筑，她更是一种时尚》
《人生两大爱好：爱苹果、爱星河湾》
第二部分：常规维护
推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注
阶段策略：
“广州星河湾、浦东星河湾”高品质定位，以高质量的网络新闻为主，围绕项目的优势，发动一组新闻点，全方位发散。 执行规划：
1. 围绕社交、归隐等话题传播点，将广州星河湾、浦东星河湾的定位多角度辐射开。
2. 以广州星河湾、浦东星河湾地产的品牌优势、优秀的物业塑造开来。
3. 以名人访谈、设计师对话等新闻稿件，将广州星河湾、浦东星河湾置于话题焦点。
4. 利用微博和博客进一步突破。
5. 邮件+短信营销
6. 结合线下活动，制造新闻由头，活动要突出迥异，能引发社会关注。
思路一：深度解读广州星河湾、浦东星河湾
思路二：多种声音对话：设计师、业界、业主、爱好者、本地人等
第三部分：品牌推广
推广思路：
星河湾在业内及社会已经拥有了极大的品牌知名度，对于大众，星河湾代表着高品质住宅，高品质生活环境，财富及地位；而在业界，星河湾是高端品质地产的象征，是独特经典园林楼盘的先行者，是跨界营销的开创者，是独特行业模式的引领者。我们的传播所要做是通过对行业层面、企业层面、项目层面，三个不同层面星河湾的解读，让这份知名度持续扩张、深化并交融，让更多人不仅仅是知晓星河湾，而是真正了解星河湾，喜爱星河湾，信赖星河湾、购买星河湾。
稿件方向：
● 传递星河湾新城市品质文化引领者品牌形象
● 传递星河湾品牌价值观，使受众获得深刻影响
● 营造火热市场氛围，助推销售
新闻传播规划：
以每月一轮新闻传播的频次，持续吸引媒体及大众关注，保证星河湾品牌热度。
传播内容设计：
✧ 企业层面
《布局五大财富中心，星河湾紧随中国高富阶层》
从星河湾品牌与产品定位着眼，星河湾聚焦中国财富阶层，紧随财富流通方向，布局中国五大财富中心（广州、北京、上海、山西、鄂尔多斯），打造无处不在的星河湾。
《梁上燕专访：拒绝浮躁，静心体会星河湾》
行业戏称从星河湾出来的员工都有强烈的精装园林偏执症，而梁上燕的解释是：星河湾代表的不仅是完美建筑，更是完美生活的容器和写照。近乎偏执的追求只为兑现星河湾品牌承诺，不给客户一丝遗憾的机会。
✧ 项目层面：
《皇帝女儿不愁嫁，广州、上海星河湾逆市飘红》
调控之下，楼市暗淡，一向独树一帜的星河湾再次彰显其超凡的远见，在一片惨淡的楼市中，凭借精准的客户定位，物超所值的
产品品质赢得逆市飘红的佳绩。
行业层面
《苹果加劳斯莱斯，星河湾开创的中国地产传奇》
星河湾给予客户的品质承诺是：打造房地产界的劳斯莱斯。星河湾的成功堪称经典，难以复制，只能是一个传奇，而传奇背后是星河湾独特的企业思维方式和产品理念：恒久创新+精工细作。
第四部分：活动营销
品牌推广（一）
推广目的：曝光项目，引起网络媒体关注
阶段策略：以星河湾阶段性主题活动为主线，高调推广企业形象。
执行规划：
小道消息释放：在网络上以小道消息进行传播，在活动启幕前引发对活动的进一步关注。
媒介平台：星河湾业主论坛（新浪乐居、搜房网、搜狐焦点、网易、房龙网）
人气大众论坛：（天涯社区、猫扑大杂烩、百度贴吧、搜狐社区、网易论坛、西祠胡同、凯迪社区、凤凰论坛、雅虎论坛、
西陆社区）
项目官方微博、博客：（新浪微博、新浪博客）
信息释放时间：2天
官方新闻（活动预热）：活动启动前在媒体上进行信息释放
在主流媒体上以官方言论发布活动启动通稿，引起媒体的广泛关注，为主题活动造势。
媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等
信息释放时间：1天
官方新闻（活动当天）：活动举办当天在媒体上进行直播宣传
活动正式举办当天，在主流媒体进行活动稿件宣传，充分打造星河湾的社会品牌形象。
媒介平台：新浪网、搜房网、搜狐网、网易、凤凰网等
新浪微博、新浪博客
信息释放时间：1天