关于茶叶的消费者行为分析的书面报告 目的：用消费者行为来分析安溪铁观音的市场需求及如何扩大销售量 内容；
一、 关于茶叶的消费者行为分析
消费者行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出来的一切脑体活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。
该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。
霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。
二、 铁观音消费者消费行为特征分析
1.消费的区域性明显
2.消费从众化心理
消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。
3.消费的文化性
a、文化的含义
英国学者泰勒对文化的定义：“文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他能力和习惯在内的一种复合整体。
b、文化的特征
1、文化的习得性
2、文化的整体性
3、文化的共享性
c、文化的构成要素
1、物质产品
2、认知体系
3、规范体系
4、社会关系和社会组织
5、交流系统
d、文化价值观：
文化价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念。它代表的是一种群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法，是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。
e、文化价值观对消费者购买决策的影响
1.问题认识阶段
文化价值观既可以肯定或强化消费者的购买需要，也可能压制或弱化这种需要。
2.信息收集阶段
文化价值观的影响表现为：a、对消费者信息来源的影响b、对营销信息发布者的认同和信赖程度的影响c、对促销诉求和信息内容的影响
3.品牌决策阶段
中国文化价值观的影响表现为:a、评价标准和品牌选择的从众现象b、强烈的名牌偏好c、严重的原产地偏见
4.购买决策阶段
中国文化价值观的营销表现在：a、集体决策的趋向b、家庭购买角色的性别转换c、以孩子为中心的家庭购买活动d、参照群体影响突出
5.购后行为阶段
文化价值观对消费者购后行为的影响突出表现在消费者购后不满意的行为上
三、 影响铁观音需求的主要因素
a.经济发展水平
经济越发展，产业结构越复杂，人们对生活质量的要求就越大，人们对铁观音的需求越强烈，茶叶行业的发展也就越快。
人口及其构成
1.人口结构包括年龄结构、职业结构、文化结构、性别结构等。
2.人口规模与茶叶发展潜力正相关。
铁观音分清香型和浓香型之分： 清香型的铁观音口感比较清淡,香气高长。浓香型的铁观音口感比较醇厚略带微甜，重回甘
铁观音价格与其需求量一般负相关。
决定铁观音需求价格弹性的因素主要有：人们对铁观音的需求程度、替代品的价格和供给状况、居民的收入水平。
不同的经济地带铁观音需求也不相同。
不同的省市之间铁观音需求也不相同。
城乡区别导致铁观音需求不一样。
四、 铁观音需求者的购买动机
购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者
五、 铁观音的营销策略
随着市场体制的进一步及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的铁观音销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使立于不败之地。
品牌战略
中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。
包装策略
随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。
关于茶叶的消费者行为分析的书面报告 目的：用消费者行为来分析安溪铁观音的市场需求及如何扩大销售量 内容；
一、 关于茶叶的消费者行为分析
消费者行为是指消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需求的商品和劳务时所表现出来的一切脑体活动。在千差万别的消费者行为中，仍然有着某种共同的带有的东西。许多学者对消费者行为模式进行了深入的研究，提出了多种不同模式的表达方式，其中以霍华德-谢思模式最为著名。
该模式认为：投入因素和外在因素就是购买行为的刺激物，他们通过唤起购买者的心理活动状态，购买者受到刺激物和以前购买经验的影响，开始接受信息，产生自己的一系列动机，做出对可选择产品的一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机或者满足动机的备选方案。这些动机、选择方案和中介因素相互作用，便产生了某些倾向或态度。这些倾向或态度与其他因素，如购买行为的限制因素结合后，便产生了购买结果。
霍华德—谢思模式模式由学者霍华德（Howard）在1963年提出，后与谢思（Sheth）合作经过修正于1969年正式形成。其重点是把消费者购买行为从四大因素去考虑。①刺激或投入因素（输入变量）；②外在因素；③内在因素（内在过程）；④反映或者产出因素。
二、 铁观音消费者消费行为特征分析
1.消费的区域性明显
2.消费从众化心理
消费行为模型告诉我们一个道理，在同一个地方，在相同的外部因素及刺激因素作用下，消费者的消费心理活动体现出相似性。茶叶作为一种消费品也体现出这种现象，这就导致同一市场区域内消费者有很强的攀比心理。“宁可背后受罪，也要人前显贵”，这样往往导致非理性消费，导致价格上调，到最后有可能出现泡沫经济现象。
3.消费的文化性
a、文化的含义
英国学者泰勒对文化的定义：“文化是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及（个人作为社会成员）获得的任何其他能力和习惯在内的一种复合整体。
b、文化的特征
1、文化的习得性
2、文化的整体性
3、文化的共享性
c、文化的构成要素
1、物质产品
2、认知体系
3、规范体系
4、社会关系和社会组织
5、交流系统
d、文化价值观：
文化价值观是指一种文化对于理想的最终状态和行为方式的普遍信念。它代表的是一种群体或社会对其成员应当追求什么样的最终状态和选择什么样的行为方式的共同观点或基本看法，是人们形成信念、确定态度和指导行为的依据和准则。
e、文化价值观对消费者购买决策的影响
1.问题认识阶段
文化价值观既可以肯定或强化消费者的购买需要，也可能压制或弱化这种需要。
2.信息收集阶段
文化价值观的影响表现为：a、对消费者信息来源的影响b、对营销信息发布者的认同和信赖程度的影响c、对促销诉求和信息内容的影响
3.品牌决策阶段
中国文化价值观的影响表现为:a、评价标准和品牌选择的从众现象b、强烈的名牌偏好c、严重的原产地偏见
4.购买决策阶段
中国文化价值观的营销表现在：a、集体决策的趋向b、家庭购买角色的性别转换c、以孩子为中心的家庭购买活动d、参照群体影响突出
5.购后行为阶段
文化价值观对消费者购后行为的影响突出表现在消费者购后不满意的行为上
三、 影响铁观音需求的主要因素
a.经济发展水平
经济越发展，产业结构越复杂，人们对生活质量的要求就越大，人们对铁观音的需求越强烈，茶叶行业的发展也就越快。
人口及其构成
1.人口结构包括年龄结构、职业结构、文化结构、性别结构等。
2.人口规模与茶叶发展潜力正相关。
铁观音分清香型和浓香型之分： 清香型的铁观音口感比较清淡,香气高长。浓香型的铁观音口感比较醇厚略带微甜，重回甘
铁观音价格与其需求量一般负相关。
决定铁观音需求价格弹性的因素主要有：人们对铁观音的需求程度、替代品的价格和供给状况、居民的收入水平。
不同的经济地带铁观音需求也不相同。
不同的省市之间铁观音需求也不相同。
城乡区别导致铁观音需求不一样。
四、 铁观音需求者的购买动机
购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者
五、 铁观音的营销策略
随着市场体制的进一步及我国加入WTO，中国市场竞争将更加激烈，我国的铁观音销售商必须注意和了解茶叶消费者消费行为的特征，并做出与之相对应的营销策略，才能使立于不败之地。
品牌战略
中国消费者购买商品时有着求名的动机，认为名牌产品的质量有保障，所以应建立品牌战略。建立品牌既要求量，同时更要求质。求量，即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。建立品牌的途径，内在靠产品的质量和功效，能让使用过的消费者自主地传播品牌，外在则靠好的营销手段。
包装策略
随着人民生活层次的提高，现在越来越多的人不仅要求产品质量可靠，而且还要求产品包装上档次。目前茶叶市场上包装琳琅满目，有普通装、有礼品装、有木的、有纸的等。所以各茶叶销售商应该根据不同的地方，不同的消费者而选用不同的包装。