摘 要：近年来，全国的文化产业都呈现出空前的活力，一大批文化产业园区涌现，大量资本涌入文化产业，但是各地均出现了文化产业规模小、效益低、同质化严重的现象。而另一方面，非物质文化遗产的保护则面临着尴尬的境地，大众接受认可程度低，影响范围只局限于本区域。本文以舟山群岛新区为例，探究舟山群岛新区的非物质文化遗产的公共传播与产业化的模式，促使舟山群岛新区的非物质文化遗产在文化产业的浪潮中脱颖而出，为舟山群岛新区经济转型升级提供新的思路。 关键词：非物质文化遗产；公共传播；产业化；舟山群岛新区 中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-01 一、舟山群岛新区非物质文化遗产内容与特点 舟山群岛新区的非物质文化遗产资源非常丰富，目前，已经有5项被列入国家非物质文化遗产保护名录，9项列入浙江省级非物质文化遗产保护名录，22项被列入浙江省民族民间艺术保护名录；非物质遗产保护共有文物保护单位109处，其中国家级3处、省级5处；命名了6个“舟山市民族民间艺术之乡”和10个“民间名艺人”。 1.海洋性 舟山群岛新区的非物质文化遗产囊括了民间表演艺术类、民间造型艺术类、民俗风情类等三个类别，种类齐全。在非物质文化遗产申请的批浪潮中，岑氏木质帆船、观音传说、谢洋休渔节等多个项目纷纷脱颖而出，进入国家级非物质文化遗产保护名录，从生产到生活，都有反应海洋生活的非物质文化遗产与之应证，是当地渔民生产生活艺术上的衍伸，完整的记录了我国海洋文化历史发展的变迁，体系鲜明，并且都深刻的烙上了海洋的印记。 2.脆弱性 现在我们一提起非物质文化遗产，说的最多的是如何保护它，因为海洋性非物质文化遗产少有实物来承载，所以在一代代的传承中特别容易出现断层。即使是远离战争，现世安稳的时代，许多海洋性非物质文化遗产由于渔船机械化作业发展，逐渐淡出人们的视野，它的传承人也就越发稀有。 3.地域性 每个地区的非物质文化遗产都是长久以来由该地区自然地理条件逐渐形成的，其历史性与纯粹性很难被模仿，更谈不上超越。所以从经济角度讲，以非物质文化遗产为代表的区域特色文化其实就是每个旅游城市的核心竞争力，具有极高的传播价值。从文化保护的层面来讲，想在现代社会生活中将其不断的发展，在新的时代赋予它们新的意义，这都必须落实到它们所依托的地域，使得非物质文化遗产首先在当地民众生活中得以延伸或维系。 二、舟山非物质文化遗产发展现状 （一） 舟山群岛新区的非物质文化遗产公共传播现状 目前舟山群岛新区对于非物质文化遗产的宣传还处于初期，主要在新区内部进行宣传，并没有在较大的范围内形成知名度。根据调查整理，舟山群岛新区的信息，主要出现在官方网站当中。舟山群岛新区应以非物质文化遗产为内核，乘着旅游产业这艘大船，在练好内功提升自己内在实力的同时，花大力气提升区域美誉度及知名度。 （二） 舟山群岛新区非物质文化遗产产业化现状 现在的非物质文化遗产经常以符号等抽象的形式出现，虽然是脆弱的存在，但这就使非物质文化遗产能够较容易的和融在其他的产业当中。舟山群岛新区的旅游业中包含了许多非物质文化遗产的内容，如大型山水实景表演《印象普陀》就主要演绎了普陀的观音文化，舟山的许多旅游特产之一就有佛茶，同样包含了观音文化符号，以上零零总总的例子都说明非物质文化遗产可以与物质实体相融合的。整个舟山群岛新区的旅游依托四大佛教圣地之一的普陀山带动，通过长期以来的旅游开发，舟山又出现了有着新亮点的景区，如桃花岛，东极海钓，沈家门海鲜等极富海洋风情的游览地。但除了旅游之外，还很少有其他已经形成规模的非物质文化遗产的载体，如舟山独具的民间海洋工艺品、舟山渔民画、一口井、佛茶等虽然极富地域特色，但是还没有得到深入的挖掘。 三.非物质文化遗产的公共传播与产业化协同发展 （一） 公共传播与产业化措施的密切关系 在目前的经济年代，要想让非物质文化遗产重新参与到人们的生活中来，就不得不考虑经济账，只有使人们在参与的同时既满足了精神上的需求，又有经济上的支持与保障，这样的非物质文化遗产才能真心得到世代的弘扬与发展。舟山群岛新区的非物质文化遗产产业化是提高人民生活水平总体目标下的必然选择。在获取一定经济利益为指导的路线下，加大公共传播的力度则是又一个重要步骤，为了获得产业化的最大收益，首先要圈定目标消费人群，将中国广大的消费者纳入自己的潜在消费对象中，是一个极富眼观的策略。而产业化水平的高低是舟山群岛新区非物质文化遗产是否有效利用的重要标志之一，是内在的硬件，是其他一切辅助活动的基石，产业化水平达不到一定的水准，其传播效果就会大打折扣，所以说如果二者发展的步伐不一致，就会导致相互的肘制，从而影响整体的前进。 （二） 公共传播与产业化协同发展策略 1.兴办会展节庆活动 会展最初的目的是为了展示推广，属于公共传播的一部分，但是，基于现实的发展我们赋予了它新的意义，在各地区展示与交流中可以不断的学习别的区域的先进经验，加快自身产业化步伐，将更多的选择权赋予市场，根据市场的需求生产富有非物质文化内涵的产品，将是文化产业化发展的不二法门。 目前为止，舟山群岛新区已经打造了一系列的节庆会长活动，如舟山的“中国（舟山）国际沙雕节”、“中国南海观音文化节”、“中国海鲜美食文化节”、“中国海洋文化节”、“沈家门国际民间民俗大会”、“桃花岛金庸武侠文化节”、“普陀佛茶文化节”等节庆，以其独特的海洋文化背景已经在区域范围内形成一定的品牌效应，但要在全国文化产业大发展的浪潮中独领风骚，成为全国，乃至世界知名的文化品牌，这些节庆活动依然有很长的路要走。 2.学校教育与社会引导相结合 教育可以说是最能深入人心的公共传播方式，它能够在潜移默化中改变年轻一代对非物质文化遗产的感情，并且还可以让更富创新能力的年轻一代，对传统文化遗产进行创新和再加工，使其符合整个社会发展的潮流。 在实地调查中我们还发现，在半升洞码头附近，常常能看到许多团体、组织进行文体活动，健身，跳舞形式种类丰富多样。相关部门可以通过提供音响设备和培训老师的方式，向市民普及舟山传统非物质文化艺术，使其成为大众茶余饭后的活动，为非物质文化遗产注入新的活力。定期举办相关的晚会，比赛，动员相关商家资助比赛，使非物质文化遗产逐渐重回大众视野，就能达到公共传播最好的效果。 3.非物质文化遗产和新媒体为载体 新媒体和代表传统文化的非物质文化遗产之所以能够结合，这取决于二者本质特征的趋同性以及发展中的相互依存性。以非物质文化遗产门户网站为平台，运用文字、图片、音频、视频和三维动画等多种网络信息表现形式，向大众提供非物质文化遗产的展示和体验，这样就拓宽了非物质文化遗产的传播渠道。此外，在加强监管的前提下，进一步推进舟山群岛非物质文化遗产与网络产业的结合，采用先进的数字技术，将民间歌舞、民间乐器、民间工艺美术以及民族语言神话等文化资源与原创视频、博客、播客、微博等网络文化产业相结合，增强推广力度，丰富拓展产业链条，打造以新媒体平台为载体，原生态内容为主体的强强联合阵容。 四.结语 非物质文化遗产的发展是由多方面的因素共同促进的，只有抓住产业化与公共传播的要点，以点带面，才能在新的时代背景下，再一次复兴我们优秀而珍贵的传统文化。
摘 要：近年来，全国的文化产业都呈现出空前的活力，一大批文化产业园区涌现，大量资本涌入文化产业，但是各地均出现了文化产业规模小、效益低、同质化严重的现象。而另一方面，非物质文化遗产的保护则面临着尴尬的境地，大众接受认可程度低，影响范围只局限于本区域。本文以舟山群岛新区为例，探究舟山群岛新区的非物质文化遗产的公共传播与产业化的模式，促使舟山群岛新区的非物质文化遗产在文化产业的浪潮中脱颖而出，为舟山群岛新区经济转型升级提供新的思路。 关键词：非物质文化遗产；公共传播；产业化；舟山群岛新区 中图分类号：F061.5 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）07-0000-01 一、舟山群岛新区非物质文化遗产内容与特点 舟山群岛新区的非物质文化遗产资源非常丰富，目前，已经有5项被列入国家非物质文化遗产保护名录，9项列入浙江省级非物质文化遗产保护名录，22项被列入浙江省民族民间艺术保护名录；非物质遗产保护共有文物保护单位109处，其中国家级3处、省级5处；命名了6个“舟山市民族民间艺术之乡”和10个“民间名艺人”。 1.海洋性 舟山群岛新区的非物质文化遗产囊括了民间表演艺术类、民间造型艺术类、民俗风情类等三个类别，种类齐全。在非物质文化遗产申请的批浪潮中，岑氏木质帆船、观音传说、谢洋休渔节等多个项目纷纷脱颖而出，进入国家级非物质文化遗产保护名录，从生产到生活，都有反应海洋生活的非物质文化遗产与之应证，是当地渔民生产生活艺术上的衍伸，完整的记录了我国海洋文化历史发展的变迁，体系鲜明，并且都深刻的烙上了海洋的印记。 2.脆弱性 现在我们一提起非物质文化遗产，说的最多的是如何保护它，因为海洋性非物质文化遗产少有实物来承载，所以在一代代的传承中特别容易出现断层。即使是远离战争，现世安稳的时代，许多海洋性非物质文化遗产由于渔船机械化作业发展，逐渐淡出人们的视野，它的传承人也就越发稀有。 3.地域性 每个地区的非物质文化遗产都是长久以来由该地区自然地理条件逐渐形成的，其历史性与纯粹性很难被模仿，更谈不上超越。所以从经济角度讲，以非物质文化遗产为代表的区域特色文化其实就是每个旅游城市的核心竞争力，具有极高的传播价值。从文化保护的层面来讲，想在现代社会生活中将其不断的发展，在新的时代赋予它们新的意义，这都必须落实到它们所依托的地域，使得非物质文化遗产首先在当地民众生活中得以延伸或维系。 二、舟山非物质文化遗产发展现状 （一） 舟山群岛新区的非物质文化遗产公共传播现状 目前舟山群岛新区对于非物质文化遗产的宣传还处于初期，主要在新区内部进行宣传，并没有在较大的范围内形成知名度。根据调查整理，舟山群岛新区的信息，主要出现在官方网站当中。舟山群岛新区应以非物质文化遗产为内核，乘着旅游产业这艘大船，在练好内功提升自己内在实力的同时，花大力气提升区域美誉度及知名度。 （二） 舟山群岛新区非物质文化遗产产业化现状 现在的非物质文化遗产经常以符号等抽象的形式出现，虽然是脆弱的存在，但这就使非物质文化遗产能够较容易的和融在其他的产业当中。舟山群岛新区的旅游业中包含了许多非物质文化遗产的内容，如大型山水实景表演《印象普陀》就主要演绎了普陀的观音文化，舟山的许多旅游特产之一就有佛茶，同样包含了观音文化符号，以上零零总总的例子都说明非物质文化遗产可以与物质实体相融合的。整个舟山群岛新区的旅游依托四大佛教圣地之一的普陀山带动，通过长期以来的旅游开发，舟山又出现了有着新亮点的景区，如桃花岛，东极海钓，沈家门海鲜等极富海洋风情的游览地。但除了旅游之外，还很少有其他已经形成规模的非物质文化遗产的载体，如舟山独具的民间海洋工艺品、舟山渔民画、一口井、佛茶等虽然极富地域特色，但是还没有得到深入的挖掘。 三.非物质文化遗产的公共传播与产业化协同发展 （一） 公共传播与产业化措施的密切关系 在目前的经济年代，要想让非物质文化遗产重新参与到人们的生活中来，就不得不考虑经济账，只有使人们在参与的同时既满足了精神上的需求，又有经济上的支持与保障，这样的非物质文化遗产才能真心得到世代的弘扬与发展。舟山群岛新区的非物质文化遗产产业化是提高人民生活水平总体目标下的必然选择。在获取一定经济利益为指导的路线下，加大公共传播的力度则是又一个重要步骤，为了获得产业化的最大收益，首先要圈定目标消费人群，将中国广大的消费者纳入自己的潜在消费对象中，是一个极富眼观的策略。而产业化水平的高低是舟山群岛新区非物质文化遗产是否有效利用的重要标志之一，是内在的硬件，是其他一切辅助活动的基石，产业化水平达不到一定的水准，其传播效果就会大打折扣，所以说如果二者发展的步伐不一致，就会导致相互的肘制，从而影响整体的前进。 （二） 公共传播与产业化协同发展策略 1.兴办会展节庆活动 会展最初的目的是为了展示推广，属于公共传播的一部分，但是，基于现实的发展我们赋予了它新的意义，在各地区展示与交流中可以不断的学习别的区域的先进经验，加快自身产业化步伐，将更多的选择权赋予市场，根据市场的需求生产富有非物质文化内涵的产品，将是文化产业化发展的不二法门。 目前为止，舟山群岛新区已经打造了一系列的节庆会长活动，如舟山的“中国（舟山）国际沙雕节”、“中国南海观音文化节”、“中国海鲜美食文化节”、“中国海洋文化节”、“沈家门国际民间民俗大会”、“桃花岛金庸武侠文化节”、“普陀佛茶文化节”等节庆，以其独特的海洋文化背景已经在区域范围内形成一定的品牌效应，但要在全国文化产业大发展的浪潮中独领风骚，成为全国，乃至世界知名的文化品牌，这些节庆活动依然有很长的路要走。 2.学校教育与社会引导相结合 教育可以说是最能深入人心的公共传播方式，它能够在潜移默化中改变年轻一代对非物质文化遗产的感情，并且还可以让更富创新能力的年轻一代，对传统文化遗产进行创新和再加工，使其符合整个社会发展的潮流。 在实地调查中我们还发现，在半升洞码头附近，常常能看到许多团体、组织进行文体活动，健身，跳舞形式种类丰富多样。相关部门可以通过提供音响设备和培训老师的方式，向市民普及舟山传统非物质文化艺术，使其成为大众茶余饭后的活动，为非物质文化遗产注入新的活力。定期举办相关的晚会，比赛，动员相关商家资助比赛，使非物质文化遗产逐渐重回大众视野，就能达到公共传播最好的效果。 3.非物质文化遗产和新媒体为载体 新媒体和代表传统文化的非物质文化遗产之所以能够结合，这取决于二者本质特征的趋同性以及发展中的相互依存性。以非物质文化遗产门户网站为平台，运用文字、图片、音频、视频和三维动画等多种网络信息表现形式，向大众提供非物质文化遗产的展示和体验，这样就拓宽了非物质文化遗产的传播渠道。此外，在加强监管的前提下，进一步推进舟山群岛非物质文化遗产与网络产业的结合，采用先进的数字技术，将民间歌舞、民间乐器、民间工艺美术以及民族语言神话等文化资源与原创视频、博客、播客、微博等网络文化产业相结合，增强推广力度，丰富拓展产业链条，打造以新媒体平台为载体，原生态内容为主体的强强联合阵容。 四.结语 非物质文化遗产的发展是由多方面的因素共同促进的，只有抓住产业化与公共传播的要点，以点带面，才能在新的时代背景下，再一次复兴我们优秀而珍贵的传统文化。