阳澄湖大闸蟹营销策划方案

阳澄湖大闸蟹营销策划方案

第一章 产品市场分析

1.1. 消费环境

品牌影响：近十多年以来, 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广, 大闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种, 尤其港澳台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。

物以稀为贵：因其人工养殖的自然条件严苛, 饲养技术难度高, 使其在消费市场的地位无法被取代。再者大闸蟹的爱好者, 对天然无污染的野生蟹须求日益增加。

1.2. 市场环境以及生产环境

环境破坏，养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长, 而过度开发与破坏环境, 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响, 更甚者, 因为大闸蟹的高经济效益, 导致养殖户的超高密度养殖, 使得大闸蟹的规格无法提升与质量下降, 野生数量更是急遽减少。中国的养蟹圣地, 江浙一带的养殖环境屡遭破坏, 使得阳澄湖不得不下令于2008年起, 开始全面禁养大闸蟹!

产量不足：每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅2000余吨, 由于市场

需求大, 供应紧张, 大闸蟹不足以供应到二级城市, 目前公司的“阳澄湖

牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店, 基本

到不了批发市场和超市。

冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过3000吨，但是仅上

海市场的需求量就达到5万吨，北京的需求量与上海相当。如此巨大

的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。但由于市场极不规

范, 甚至出现了' 劣币驱逐良币’的情况, 给整个阳澄湖大闸蟹行业的发

展带来不好的影响

1.3. 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

在拥有5.6年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹情

况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖，导致市场需求越发

强烈，物以稀为贵，可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛，

冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好的影响。

第二章网络营销方案

2.1口碑营销

1.1口碑营销概述

有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而

上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其

他潜在客户。而网络随着web2.0的普及应用，交流互动的即时通讯，

Email ，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且

便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大

影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义

值得关注。

口碑覆盖用户分析口

根据中国互联网信息中心（Cnnic ）2009年1月份的中国互联网

发展报告，30岁以上网民占网民总数32.9%，月收入在3000元以

上的网民占总数的12.8% 。 结合目标用户群体网络应用，新闻、论

坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。

而对产品的定位和用户群体分析：

礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上

对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。 送给领导/上级/师傅，在礼品上，

礼券形式更值得关注。

公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中

秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高，

客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog ，问答平台等对此类客

户做计划。

宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵

大餐等题材上做渗透。

1.2、 软文策划与发布（新闻类）

不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网

络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软

文的作用和价值都值得关注。

1.2.

正面采访：

可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需

要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度，也容易在品牌

和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成

促进转换效果。 比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销 政

府扶持农产品品牌，农民收入升级 “蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百

家客户 正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上

做立意。

产品销售：这个可以归结到事件营销，好处是相对正面采访容易利用

媒体的资源，难度会比3.311的难度要小，而且容易对产品销售产生

正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参

考5、事件营销分析。

例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧

状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师

13年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳

13年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨10%

借助于协会和政府

好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高，文中可以提

及品牌及产品，加强用户认知。

例：政府资源行业资源植入大闸蟹网

蟹协会携手各路资源 启动" 农民产业升级"

负面新闻

优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其中，做

渗透和用户认知。也可以算作是事件营销

1.3 软文写作和转载（论坛/博客等其）

论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认

知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及sns 分两个方向进

行，站长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度，

拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同 软文的另一

面分类是SEO 链接类和口碑类。SEO 链接类软文，题目和文章可读

性都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；口碑类文章，

要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转

载，口碑传播。在文章中植入产品宣传。

1.3.1 策划

美食类软文

可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食

历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、

美食故事等等。 例：美食：清蒸大闸蟹、10万一桌豪华大餐、

中国50个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补

钙？补钙食补大全等等。

特产类软文

可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例：中国200地

方特产大全、谁在代表中国？海外中国特产、地大物博中国30种中

高档特产、长三角特产名录、中国33省特产大全、中国50景区及

周边特产。

比较类软文

形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：阳澄湖大闸

蟹vs. 长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺

长荡湖大闸蟹等

市场类软文

和新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。

用户类软文

从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助美食

类的方式和旅游类的方式，文章长短不限，可以从各个方面，例如：

上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问，当

然也可以是北京、成都、杭州、广州、等等其他任何城市 香港水秀

街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发 大闸蟹怎么吃？从收礼人

角度去请教吃法 大闸蟹能活几天？那种蟹比较好？

旅游类

大闸蟹作为一方特产，其旅游意义也值得去利用。可以成文：北方

人角度的：南京游记、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等

等。

礼品类

从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大

闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等

征文

集思广益。可以举办线下征文，也可以在网站上持续的对客户进行

征文。也作为网站活动，维护客户关系

1.3.2 发布

将文章尽可能广的进行传播，但是要注意发贴板块和方式，发布时

可以对文章根据发布需要做改动，尽量避免被删。

所有发布成功的文章，做登记，以备回帖和查阅。

1.4 问答平台与百科

问答平台

问答平台能直接引导用户印象，也是网络口碑宣传的重要工作。

而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高，问答平台上的资

料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索结果的前列。所以在问答平台

也可以适当的制造相关问题，并回复。对问答平台的管理和维护是长

期的过程，优质的答案也会被复制和引用，积累的效果会比较明显。 主要问答平台主要问答平台主要问答平台主要问答平台：：：： 百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂（口碑网）、新浪爱问

其他问答平台其他问答平台其他问答平台其他问答平台：：：： 奇虎问答、搜狗问答

百科

百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。

初步计划词条： 阳澄湖大闸蟹 阳澄湖 螃蟹 大闸蟹 阳澄湖大闸蟹

常用百科网站： 百度百科、互动百科、维基百科、

1.5 官方微博

博客有利于建立用户信任和实现与用户互动，也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名，所以会根据项目定位在网络营销上有建立营销微博计划。微博主要内容围绕产品和产品环境展开，还原给用户一个真实可见的运营。

2.2 事件营销

有效的事件营销不仅可以直接推动用户认知和病毒营销传播，对口碑和品牌作用也相当明显。像前一段时间著名的时间上最好的工作。 Google 搜索约有 15,800,000项符合 世界上最好的工作界上

最好的工作的查询结果。而简单一些的“最美酒模最”也约有 194,000项符合 最美酒模 的查询结果。 但是成功的事件营销要有一流的创意和可传播性。所以事件营销值得在项目运营过程中积累和发掘。 初步计划可以从农民实现农产品品牌升级之路和大闸蟹礼品、蟹掌柜定位三个方面入手

2.3 其它方案

1. 礼品卡销售，主要做商业方面，其主要通过业务员销售渠道进行对商家、公司中秋节礼品进行做销售。通过礼品卡的销售。让公司为员工福利。

2. 门店销售，门店主要是散装市场，可以做相关的事件营销与媒体报道结合。

3. 超市铺货，应该需要在这个月底就要完成，个大超市铺货，这个当然要看我们的能力，安排专人现场进行导购、并在超市周边做宣传。

4. 联盟销售、与月饼、红酒其它搭配组合套餐、联盟销售。

5. 赠品促销。在卖螃蟹的时候，可以根据顾客消费情况赠送蟹醋、食蟹工具等来促进销售。此方法用于超市、礼品套餐、礼盒、专卖店等。

6. 市场销售，建议制作批发，针对小商户进行批发。

阳澄湖大闸蟹营销策划方案

第一章 产品市场分析

1.1. 消费环境

品牌影响：近十多年以来, 由于阳澄湖大闸蟹品牌的成功推广, 大闸蟹已成国内各大城市与港澳台地区视为高级食用品种, 尤其港澳台地区人士更将其视为一年一度的食蟹盛事。

物以稀为贵：因其人工养殖的自然条件严苛, 饲养技术难度高, 使其在消费市场的地位无法被取代。再者大闸蟹的爱好者, 对天然无污染的野生蟹须求日益增加。

1.2. 市场环境以及生产环境

环境破坏，养殖难度加大：由于国内要求高度经济成长, 而过度开发与破坏环境, 对于大闸蟹养殖造成无法补救的影响, 更甚者, 因为大闸蟹的高经济效益, 导致养殖户的超高密度养殖, 使得大闸蟹的规格无法提升与质量下降, 野生数量更是急遽减少。中国的养蟹圣地, 江浙一带的养殖环境屡遭破坏, 使得阳澄湖不得不下令于2008年起, 开始全面禁养大闸蟹!

产量不足：每年真正的阳澄湖大闸蟹产量也仅2000余吨, 由于市场

需求大, 供应紧张, 大闸蟹不足以供应到二级城市, 目前公司的“阳澄湖

牌”大闸蟹也基本只够供应北京、上海等地方的经销商和专卖店, 基本

到不了批发市场和超市。

冒牌横行：真正的阳澄湖大闸蟹年产量不超过3000吨，但是仅上

海市场的需求量就达到5万吨，北京的需求量与上海相当。如此巨大

的产需缺口，导致各种冒牌的阳澄湖大闸蟹泛滥。但由于市场极不规

范, 甚至出现了' 劣币驱逐良币’的情况, 给整个阳澄湖大闸蟹行业的发

展带来不好的影响

1.3. 上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。

在拥有5.6年阳澄湖大闸蟹品牌的推广和越发稀少的野生大闸蟹情

况下，市场经济将阳澄湖大闸蟹推向了风口浪尖，导致市场需求越发

强烈，物以稀为贵，可见未来阳澄湖大闸蟹的市场需求带来了黄牛，

冒牌等各种问题也为阳澄湖大闸蟹行业的发展带哦来了不好的影响。

第二章网络营销方案

2.1口碑营销

1.1口碑营销概述

有市场营销理论指出，口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而

上升。即越贵重的商品，其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其

他潜在客户。而网络随着web2.0的普及应用，交流互动的即时通讯，

Email ，论坛社区，博客，百科及问答平台使得信息交流变得可行且

便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品，网络口碑将对产品产生极大

影响，不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关，其关系存亡意义

值得关注。

口碑覆盖用户分析口

根据中国互联网信息中心（Cnnic ）2009年1月份的中国互联网

发展报告，30岁以上网民占网民总数32.9%，月收入在3000元以

上的网民占总数的12.8% 。 结合目标用户群体网络应用，新闻、论

坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。

而对产品的定位和用户群体分析：

礼品：用于这个用户群体相对较大，分布也比较分散。可以再礼品上

对“蟹”进行包装，同音衍化到“谢”。 送给领导/上级/师傅，在礼品上，

礼券形式更值得关注。

公司福利：既然说到礼品，另一个分类也同样值得关注，公司用于中

秋，国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场，但是精准度高，

客户规模容易做大。可以在新闻，社区，blog ，问答平台等对此类客

户做计划。

宴会/请客：这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵

大餐等题材上做渗透。

1.2、 软文策划与发布（新闻类）

不管是针对哪类用户，大闸蟹作为中高档消费品和一方特产，而网

络新闻的用户群又相对高端，且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软

文的作用和价值都值得关注。

1.2.

正面采访：

可以对公司进行正面的采访报道，这个具体采访内容和侧重点需

要根据项目定位，此类报道容易树立一般用户信任度，也容易在品牌

和知名度上做提升。相对于销售的直接转换，效果不大，但是能达成

促进转换效果。 比如：农民产业升级，从初级产品加工到品牌营销 政

府扶持农产品品牌，农民收入升级 “蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百

家客户 正面采访，可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上

做立意。

产品销售：这个可以归结到事件营销，好处是相对正面采访容易利用

媒体的资源，难度会比3.311的难度要小，而且容易对产品销售产生

正面影响，难度在于对事件的策划和控制上，需要谨慎。详细可以参

考5、事件营销分析。

例：推动产业升级，长荡湖大闸蟹远销东欧

状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师

13年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳

13年长荡湖大闸蟹价格走高，至少涨10%

借助于协会和政府

好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高，文中可以提

及品牌及产品，加强用户认知。

例：政府资源行业资源植入大闸蟹网

蟹协会携手各路资源 启动" 农民产业升级"

负面新闻

优势在于其传播性和吸引力都较大，可以讲品牌和产品嵌入其中，做

渗透和用户认知。也可以算作是事件营销

1.3 软文写作和转载（论坛/博客等其）

论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价，可以影响到用户认

知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及sns 分两个方向进

行，站长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度，

拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同 软文的另一

面分类是SEO 链接类和口碑类。SEO 链接类软文，题目和文章可读

性都可以放到最低，效果是不引起注意，以链接为目的；口碑类文章，

要求可读性较强、文章具有一定的吸引力，最好可以形成用户自发转

载，口碑传播。在文章中植入产品宣传。

1.3.1 策划

美食类软文

可以从不同方面出发、渗透产品。如：大闸蟹做法类文章、美食

历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、

美食故事等等。 例：美食：清蒸大闸蟹、10万一桌豪华大餐、

中国50个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补

钙？补钙食补大全等等。

特产类软文

可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例：中国200地

方特产大全、谁在代表中国？海外中国特产、地大物博中国30种中

高档特产、长三角特产名录、中国33省特产大全、中国50景区及

周边特产。

比较类软文

形成对比，优劣互现。也促进用户对产品的了解。例：阳澄湖大闸

蟹vs. 长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺

长荡湖大闸蟹等

市场类软文

和新闻类文章策划立意基本一样，投放在论坛社区。

用户类软文

从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化，也可以借助美食

类的方式和旅游类的方式，文章长短不限，可以从各个方面，例如：

上海哪里有长荡湖大闸蟹卖？从一在上海的常州溧阳人角度去问，当

然也可以是北京、成都、杭州、广州、等等其他任何城市 香港水秀

街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发 大闸蟹怎么吃？从收礼人

角度去请教吃法 大闸蟹能活几天？那种蟹比较好？

旅游类

大闸蟹作为一方特产，其旅游意义也值得去利用。可以成文：北方

人角度的：南京游记、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等

等。

礼品类

从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好，大闸蟹能活几天？送大

闸蟹，哪里可以买到上等大闸蟹等等

征文

集思广益。可以举办线下征文，也可以在网站上持续的对客户进行

征文。也作为网站活动，维护客户关系

1.3.2 发布

将文章尽可能广的进行传播，但是要注意发贴板块和方式，发布时

可以对文章根据发布需要做改动，尽量避免被删。

所有发布成功的文章，做登记，以备回帖和查阅。

1.4 问答平台与百科

问答平台

问答平台能直接引导用户印象，也是网络口碑宣传的重要工作。

而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高，问答平台上的资

料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索结果的前列。所以在问答平台

也可以适当的制造相关问题，并回复。对问答平台的管理和维护是长

期的过程，优质的答案也会被复制和引用，积累的效果会比较明显。 主要问答平台主要问答平台主要问答平台主要问答平台：：：： 百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂（口碑网）、新浪爱问

其他问答平台其他问答平台其他问答平台其他问答平台：：：： 奇虎问答、搜狗问答

百科

百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。

初步计划词条： 阳澄湖大闸蟹 阳澄湖 螃蟹 大闸蟹 阳澄湖大闸蟹

常用百科网站： 百度百科、互动百科、维基百科、

1.5 官方微博

博客有利于建立用户信任和实现与用户互动，也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名，所以会根据项目定位在网络营销上有建立营销微博计划。微博主要内容围绕产品和产品环境展开，还原给用户一个真实可见的运营。

2.2 事件营销

有效的事件营销不仅可以直接推动用户认知和病毒营销传播，对口碑和品牌作用也相当明显。像前一段时间著名的时间上最好的工作。 Google 搜索约有 15,800,000项符合 世界上最好的工作界上

最好的工作的查询结果。而简单一些的“最美酒模最”也约有 194,000项符合 最美酒模 的查询结果。 但是成功的事件营销要有一流的创意和可传播性。所以事件营销值得在项目运营过程中积累和发掘。 初步计划可以从农民实现农产品品牌升级之路和大闸蟹礼品、蟹掌柜定位三个方面入手

2.3 其它方案

1. 礼品卡销售，主要做商业方面，其主要通过业务员销售渠道进行对商家、公司中秋节礼品进行做销售。通过礼品卡的销售。让公司为员工福利。

2. 门店销售，门店主要是散装市场，可以做相关的事件营销与媒体报道结合。

3. 超市铺货，应该需要在这个月底就要完成，个大超市铺货，这个当然要看我们的能力，安排专人现场进行导购、并在超市周边做宣传。

4. 联盟销售、与月饼、红酒其它搭配组合套餐、联盟销售。

5. 赠品促销。在卖螃蟹的时候，可以根据顾客消费情况赠送蟹醋、食蟹工具等来促进销售。此方法用于超市、礼品套餐、礼盒、专卖店等。

6. 市场销售，建议制作批发，针对小商户进行批发。