绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足 消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施 绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效 益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可 持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企 业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即： 绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食 品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品 的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食 品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。 (一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN） 实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。 绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿 色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍 的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用 经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国 际目标市场的各有关方面的合作与支持。 首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战 略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计 划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品 开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略 规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。 (二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE） 绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念， 指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要 推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护 人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升 人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机 联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终 落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态 平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现 代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市 场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因 此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用 绿色广告，引发绿色食品消费。 (三)选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场 （PLACE） 这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量， 成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立 自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货 中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才 能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略， 采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择 环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿 色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段 中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大 各零售商的竞争力度，完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营 销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿色 食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专 卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产品质量、 包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管 理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销 售网点或投放自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争 意识；同时，通过运行，企业才能检验自己的产品定位、分销系统 定位是否合理。因此，各绿色食品企业只有运用良好的营销手段， 才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售商店、配送中心的 合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市 场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企 业提供了很好的运作形式。 1．在大中城市建立绿色食品物流中心 大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可 以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一 个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。 2．建立绿色食品连锁商店绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地 具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一 服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一 核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训 练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相 适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配 送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优 惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和 降低销售成本。 3．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店 选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良 好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地 段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。 4．直销 对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要 尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐 烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜 的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节， 避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。 5、灵活运用其他绿色营销策略 一是灵活运用促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自 然、崇尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略， 包装相当于食品的门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行 绿色营销策略，应对产品实行绿色包装，世界上发达国家确定了包 装要符合“4R＋1D”的原则，则低消耗、开发新绿色材料、再利用、 再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处于薄弱环节， “4R＋1D”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料，这和 绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现 之前，纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材 料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战 略，经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性， 创造名牌，并按整体产品概念，除实现产品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关 系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活” 为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。 （四）、实施绿色价格策略 （PRICE） 绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一 部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加 价率，企业在生产中要严格把好质量关。 1．对一些绿色食品实行新产品定价策略 许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产 品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。 2．满意定价策略 根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行 就市定价策略。 3．目标价格策略 根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色 食品的成本费用，来确定产品的价格策略。 4.心理定价策略 很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、 安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。 品牌战略（Brand Stratagem） 用品牌战略开发市场 在市场经济条件下，品牌就是价值，品牌是龙 头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手 段。实践证明，只有企业走联营联合之路，打造一批能在国内、国 外市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能尽快的走进国际 市场，才能有一定的竞争能力，才能实现企业利润的最大化。但在 构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市 场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。 品牌不仅仅是企业创造出来的，而是通过消费者不断认知并长久忠 诚形成的。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反 应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的 经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过 品牌传达齐一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久 的竞争优势，从而巩固市场的地位。 1. 紧紧盯住消费者来制订品牌战略。 2. 为好的产品制订科学系统的品牌发展战略。 3. 目标不仅是销售好的产品，而且创造好的品牌。 4. 给品牌注入生命和灵魂，不断地演绎品牌策略。 5. 建立信赖比获取市场占有率更重要。 6. 建立长期的关系比短期内增加利润更重要。 7. 建立整齐一致的品牌个性，并统一传播。 8. 现代企业的行销活动，必须透过品牌，保持统一形象。 新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值，新经济在向 企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。因为你 的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是同在 相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成， 而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价值要远 大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是 公司经济实力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和 绿色果蔬，需要发挥产品特色，尽快打出品牌。 整合食品销售网络 食品企业的市场营销环境在不断变化，食品企业的销售网络也必须 不断改变，才能把握新销售机会，提高销售网络的有效性。根据每 个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，食品企业要定期 地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增 加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。 食品企业在整合销售网络时，应按以下四个步骤循序而进： 步骤一：明确销售渠道的目标1提高渗透率——如将现有的经销店由120家扩充为280家。 2开辟新的销售渠道——食品企业开发出新的产品，或利用新的 市场机会，开发新的销售渠道。 3确定各销售渠道的销货比率组合——食品企业可依据各种销售 渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比率组合目 标，如：百货公司25％，超级市场40％，量贩店15％，特殊销售渠 道20％。 4提高经销店的销售周转率——这是食品企业提高经营效率的重 要目标。 5确定物流成本服务质量目标——财务人员往往强调低物流成 本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所 不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一 项重要目标，例如配送的速度是食品营销成功的重要因素，为了满 足各户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。 6确定食品企业及经销商保有存货的目标。 7确定不同销售渠道的投资报酬目标。 8确定流通信息化的建立目标。 步骤二：找出目前食品销售渠道的问题 1食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠道情 况，以做到“知已知彼”。包括以下三方面： （1）业界所使用的销售渠道方式，如业界使用直营式，或重点地区 直营其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销 售渠道等。 （2）评估地区的覆盖率，即评估业界在各地区的市场覆盖率。 （3）评估客户的实力，如各个销售点的人员数量及素质、地点、是 否专卖、客户对企业的忠诚度等。 2与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地 位。 3.目前销售渠道中存在的问题： （1）企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多没 有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等；而经销商则 抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。 （2）经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨 区销售等。 （3）要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种：密集分 销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它 的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是 什么。 步骤三：提出创造性的解决问题策略 解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户(使用 者及购买者)是谁?他们在哪里?何时会购买?为什么会购买?对客户了 解清楚后，才能提出有效的策略，才能解决目前的困扰及开创新的 机会，以实现销售渠道的目标。 食品销售渠道中的问题及应对策略如下： 1经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取：提供销 售奖励办法；协助经销商开展促销活动；对经销商进行销售知识培 训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统 等方面的培训。 2食品销售渠道间的利益冲突。这是在所难免的，企业不能视而 不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突， 否则，这种冲突会毁掉市场。 3向前整合/向后整合策略。 向前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点，全权掌握 下游的销售渠道，如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店，五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等；向后整合策略指厂 家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率 及能力。 4竞争对策。竞争对手开辟了哪些新的渠道，实施了哪些新的食 品销售策略，企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。 5食品销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功 能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。 6开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客 户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场 占有率。 7 加强深度分销。以提高铺货率和提升在专营店的表现，减少通路 冲突，增强竞争优势。 步骤四：费用预估及评估。 不同的食品销售渠道会产生不同的费用，而销售费用往往影响着企 业的获利率及价格的竞争能力，食品销售渠道策略一旦制定，将会 长期影响企业的发展。因此，企业必须从长期出发评估销售渠道策 略。 渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是 企业了解和帮助分销商的重要途径。分销商衡量企业的一个主要标 准是短期有利可图，长期可持续发展，这个标准就长期来说是要看 企业在行业中的领先地位和发展情况，短期来说是要看经营利润。 这种标准说道底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关分 销商利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合 利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。 总之，根据产品系列和生产能力，绿色食品销售销售应走两个市 场：国际市场和国内市场。国内市场开拓的首要任务是销售通路建 设。绿色食品须保鲜、易变质，较宜采用短通路。以下是四种消费 品销售通路，我的看法是：在本地区及中小城市应走（一）、 （二），在密集型消费的大城市取（四），县城地区取（三）。 销售通路图：（一）直销（二）网状销售（三）批发市场辐射（四）平台销售 中小食品企业市场营销策略 三准备夯实营销基础 中小食品企业进行市场营销首先要做好以下三个方面的基础工作: 做好产品包装设计 对许多中小食品企业来说,包装表表形式跟不上市场变化,内外包装 设计档次低,产品包装没有自身的特色等到毛病会让中闪电战商及消 费者从视觉和心理上产生不信伤感。 包装形式及内外包装同质量相一致甚至高出产品质量,对中小食品企 业特别是质量较好或新上市的中小食品企业显得尤其重要。一方面, 好的包装能够给人产品质量的信心;另一方面,好包装会给商家信心 和良好的感觉;再则,好的包装能够产生企业生产成本高导致的价格 高的效果,给产品以相应的价格空间。 准备好宣传促销品 许多中小食品企业由于各种原因,便宣传促销品要么准备不全,要么 制作出的宣传促销品水平和档次低,给市场营销实操过程造成很多困 难,从而打击了经销商和业务人员的信心。 对食品企业来说,电视广告片、宣传、企业及产品宣传册至手提袋、 POP吊旗及常规促销品如圆珠笔、打火机等都应当准备,并且这些宣 传促销品应当同主品特点和产品包装相统一,保持较高的质量。 保持产品的稳定性中小食品企业还应注意的一个问题是产品的稳定性,所谓产品的稳定 性,一是指产品配方的稳定,对食品来说,就是产品口感和口味的稳 定。产品的稳定性还指产品质量的稳定,任何产品质量问题,对市 场、经销商和业务人员都是沉重的打击,所以企业必须保证产品质量 尽量不出或少出质量事故。 四种策略确保营销成功 做好以上工作,企业进行主市场营销时就有一个比较良好的基础,关 于具体的市场营销策略,应注意以下几方面: 逐步推进的市场策略 中小食品企业的实力不允许企业进行全国性市场营销,而只能采取 “小心翼翼”逐步推进的市场拓展策略。 中小食品在采取逐步推进的市场策略时,应注意以下几条原则: 1、回避原则 许多企业喜欢首先在城市或省份做出样板市场来,然后 再向其它市场推进。这种做法,不应当该意追求。“墙内开花墙外香” 及“外来和沿好念经”的事比比皆是,因此有时应回避本地市场,而根据 产品特点、各地的消费习惯和对产品的接受容易程度来选择前期市 场。 对中小企业而言,市场开发最好先回避中心城市,而开发市场投入 小、启动较为容易的地级城市,通过它们来包围中心城市,同时;辐射 县能、级城市市场。 2、“两手抓”原则 所谓“两手抓”,即一手抓回款,五手建立根据地市 场。尽可能多的回款,一方面可以保证企业的正常经营活动,另一文 献可以保证企业员工的信心,同时,还可满足企业其它方面和层次的 需要。 3、重视市场时机 中小食品企业应根据自身产品特点在适当的时间 全力进行经销商开发,避免许多企业经常出现的在旺季或旺季之后才 进行开发的情况。 终端为先的通路策略资金并不充裕的中小食品企业,在进入一个新的市场后,终端的建设 更加重要。因为新产品甚至高价位的新产品要通过批发市场直接较 大量走货几乎是不可能的,只有通过终端的努力铺货、促销、宣传、 并结合适当的其它工作,才能逐步提高品牌知名度,从而带动以批发 市场为主的其它通路的产品销售。 整合的产品宣传策略 所谓整合宣传策略,一方面指要将广告、常规促销、其它促销、人员 推销同铺货甚至公关活动相结合,充分利用它们各自的宣传、销售、 引导等作用,做到互相促进、互相补充、互相提高;另一方面则是指 宣传促销的立体化和规模效应。 全面的厂商关系策略
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意 识，向消费者提供科学的、无污染的生产和销售方式，引导并满足 消费者的有利于环境保护及身心健康的消费需求。企业选择并实施 绿色营销战略，在其经营活动中采用现代营销模式，追求经济效 益、社会效益和环境效益的统一。因此，绿色营销作为实现农业可 持续发展的有效途径，无疑成为现代企业，尤其是绿色食品生产企 业市场开拓的必然选择。针对绿色食品营销存在的主要问题，即： 绿色食品市场开发相对滞后、绿色食品营销网络尚未形成，绿色食 品企业广告宜传力度不够，假冒伪劣绿色食品扰乱市场，绿色食品 的科研和技术推广体系较为薄弱，我国环境污染形势严峻与绿色食 品产品对环境要求的严格性之间存在矛盾等，应采取如下4P策略。 (一)制定绿色营销战略计划，实行大市场营销策略。（PLAN） 实行绿色营销战略管理计划是关系到企业兴衰成败的关键性措施。 绿色食品生产企业只有制定明确的绿色营销战略，才能正确实现绿 色食品的市场营销管理。大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍 的市场而设计的，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用 经济心理、社会、政治等手段，特别是权利和公共关系，以取得国 际目标市场的各有关方面的合作与支持。 首先要根据绿色消费趋势，发现市场机会，确定绿色食品营销的战 略任务；其次，根据绿色食品标准，确定绿色食品的业务组合计 划，对绿色食品市场进行市场细分后再选择目标市场，并进行产品 开发和研制，选择恰当的发展战略，制定包括清洁生产在内的战略 规划；第三，根据绿色消费的要求制定绿色营销策略计划。 (二)运用绿色广告战略，宣传绿色消费（PROMOTE） 绿色消费的需求和欲望已进入中国消费市场，运用绿色营销观念， 指导企业的市场营销实践，已成为必然趋势，其中重要的一环是要 推行绿色广告。绿色广告是宣传绿色消费的锐利武器，是站在维护 人类生存利益的基点上推销产品的广告，它的功能在于强化和提升 人们的环保意识，使消费者将消费和个人生存危机及人类生存危机 联系起来，使消费者认识到错误的消费影响到人类的生存，并最终 落实到个体身上，这样消费者就会选择有利于个人健康和人类生态 平衡的包括绿色食品在内的绿色产品。运用绿色广告就可以迎合现 代消费者的绿色消费心理，对绿色食品工程宣传，容易引起消费者的共鸣，从而达到促销的目的。目前在中国，绿色广告作为一种市 场营销战略还未引起广大绿色食品生产者、经营者的普遍重视，因 此，绿色食品生产、经营企业应该利用各种广告媒体，推行和运用 绿色广告，引发绿色食品消费。 (三)选择恰当的绿色销售渠道，努力拓展绿色食品销售市场 （PLACE） 这是拓展市场，提高绿色食品市场占有率，扩大绿色食品销售量， 成功实施绿色营销的关键。绿色食品和一般的农产品不同，应建立 自己的专业流通体系和流通渠道，这一流通体系由生产基地、供货 中心、销售渠道三部分组成。只有发挥这三部分相辅相成作用，才 能使绿色食品流通体系得以完善。实行绿色渠道和绿色促销策略， 采用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择 环保信誉好的中间商，并逐渐培养自己的供销商，以维护产品的绿 色形象。对推销人员实行绿色培训，在广告、公共关系等促销手段 中，强调绿色环保特征，把产品、企业与环保有机联系起来。加大 各零售商的竞争力度，完善绿色食品企业分销系统合理运行市场营 销的真实结果是把产品推向市场，争得消费者的认可。目前，绿色 食品的消费群在大中城市，它的直销窗口就是各绿色食品专柜、专 卖店。绿色食品企业为了争得市场占有份额，不但要在产品质量、 包装上下功夫，更重要地是要充分考察各零售商店的地理位置，管 理水平，经济实力和效益。只有具备有关规定的条件，才能建立销 售网点或投放自己生产的产品，这样就为各零售商增强了市场竞争 意识；同时，通过运行，企业才能检验自己的产品定位、分销系统 定位是否合理。因此，各绿色食品企业只有运用良好的营销手段， 才能使自己的产品走向千家万户。同时，各零售商店、配送中心的 合理运行又为各绿色食品企业增强了产品上柜的竞争意识。所以市 场营销、各大城市零售商的设置及分销系统合理布局为绿色食品企 业提供了很好的运作形式。 1．在大中城市建立绿色食品物流中心 大中城市一般具有优越的地理位置，建立绿色食品物流中心，既可 以作为一个销售窗口，用于展示本公司的绿色食品：又可以作为一 个信息窗口，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁。 2．建立绿色食品连锁商店绿色食品销售网点可以借鉴国内外连锁商业的成功经验，结合各地 具体情况，实现严格的“八个统一管理”，即要统一装修格式、统一 服务规范、统一进货、统一库存调配、统一商号、统一价格、统一 核算、统一管理。这样可以对企业员工强化“绿色服务”意识的训 练，树立为消费者提供绿色服务的企业精神，形成与“绿色消费”相 适应的企业文化。在建立连锁商店的同时，还要成立连锁总店的配 送中心，组织联购分销，既可以因为大批量直接送货享受价格优 惠，增强与其他同类产品的竞争力，又能够缩短销售渠道，减少和 降低销售成本。 3．借助社会渠道，建立一批绿色食品专柜或专营店 选择经销尚时要把重点放在与本企业有相同的环境保护意识，有良 好的绿色形象并能真正合作的中间商上。商店一般要选择繁华地 段，居民文化层次比较高及客流量比较大的地区。 4．直销 对于一些易腐烂变质或丧失鲜活性的绿色食品，如蔬菜、水果等要 尽置缩短流通渠道，可以采取直销方式，这样，既可以避免产品腐 烂变质，又可以减少环境污染。现在有些大中城市出现配送包月菜 的形式，可以借鉴。通过直销绿色食品蔬菜，既减少了流通环节， 避免了污染，又降低价格，扩大市场销售量。 5、灵活运用其他绿色营销策略 一是灵活运用促销策略，要把环境支出计入成本。利用人们回归自 然、崇尚自然的心理采用高价促销策略；二是运用产品包装策略， 包装相当于食品的门面，它是产品呈现给消费者的第一形象。实行 绿色营销策略，应对产品实行绿色包装，世界上发达国家确定了包 装要符合“4R＋1D”的原则，则低消耗、开发新绿色材料、再利用、 再循环和可降解。目前，国内食品的绿色包装还处于薄弱环节， “4R＋1D”原则没有得到很好体现，包装的主要材料还是塑料，这和 绿色产品所宣扬的环保观念是相悖的。在新型的环保材料没有出现 之前，纸是最好的包装材料。可选择纸料等可降解材料、无毒性材 料进行包装或采用包装材料简单化、方便化策略；三是实施名牌战 略，经营绿色食品的企业要努力提高和保持绿色食品质量和特性， 创造名牌，并按整体产品概念，除实现产品的功能外，要注重产品的附加功能和延伸功能，以加速名牌的形成。四是灵活利用公共关 系宣传，如举办绿色食品论坛、举办以“环境保护”、“绿色健康生活” 为主题的促销宣传活动，塑造企业形象，打造企业品牌。 （四）、实施绿色价格策略 （PRICE） 绿色食品的价格允许比一般食品高，是因为企业在生产中承担了一 部分改善环境的成本。因此，在绿色食品定价上可以实行一定的加 价率，企业在生产中要严格把好质量关。 1．对一些绿色食品实行新产品定价策略 许多绿色食品可以作为新产品看待，而有的绿色食品本身就是新产 品，为此这些产品可以采用新产品定价策略。 2．满意定价策略 根据市场出现的相同或相似的绿色食品的价格水平定价，所谓随行 就市定价策略。 3．目标价格策略 根据企业预期的利润收益，结合市扬对本绿色食品的需求量和绿色 食品的成本费用，来确定产品的价格策略。 4.心理定价策略 很多情况下，绿色食品可以满足消费者的某种心理需求，如自然、 安全或赶时尚等，这就为绿色食品进行心理定价提供了依据。 品牌战略（Brand Stratagem） 用品牌战略开发市场 在市场经济条件下，品牌就是价值，品牌是龙 头企业发展壮大的一个关键因素，也是提高企业竞争力的主要手 段。实践证明，只有企业走联营联合之路，打造一批能在国内、国 外市场参与竞争的航空母舰，形成拳头产品，才能尽快的走进国际 市场，才能有一定的竞争能力，才能实现企业利润的最大化。但在 构造绿色食品品牌时，应注意把握以下三条原则：一是要坚持按市 场竞争构造品牌的原则；二是要坚持用质量标准体系构造品牌的原则；三要坚持用产业化经营的方式构造品牌的原则。 品牌不仅仅是企业创造出来的，而是通过消费者不断认知并长久忠 诚形成的。品牌战略的重要在于创新市场机制，关注消费者的反 应。着眼消费者，不断地培养消费者的品牌价值观，并依据企业的 经营战略来进行各项策略的拟订，并有效地组合成一个整体，透过 品牌传达齐一的品牌个性，不断的创新市场机制，来实现品牌持久 的竞争优势，从而巩固市场的地位。 1. 紧紧盯住消费者来制订品牌战略。 2. 为好的产品制订科学系统的品牌发展战略。 3. 目标不仅是销售好的产品，而且创造好的品牌。 4. 给品牌注入生命和灵魂，不断地演绎品牌策略。 5. 建立信赖比获取市场占有率更重要。 6. 建立长期的关系比短期内增加利润更重要。 7. 建立整齐一致的品牌个性，并统一传播。 8. 现代企业的行销活动，必须透过品牌，保持统一形象。 新经济时代是一个创新时代。无形资产决定企业价值，新经济在向 企业展示其无穷魅力的同时，也对企业提出了更高的要求。因为你 的竞争对手、你的用户不再局限于地区性的市场、商场，而是同在 相互不谋面的全球性网络。用户对你认可还是否定都在瞬间完成， 而起决定性作用的是品牌的美誉度。这些无形资产的经济价值要远 大于其有形资产，其巨大的产权份量增强了企业发展的后劲，也是 公司经济实力的体现。丰力公司目前的拳头产品是冷冻淡水产品和 绿色果蔬，需要发挥产品特色，尽快打出品牌。 整合食品销售网络 食品企业的市场营销环境在不断变化，食品企业的销售网络也必须 不断改变，才能把握新销售机会，提高销售网络的有效性。根据每 个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，食品企业要定期 地分析现有的渠道是否能满足需求，是否需要开发新的渠道，或增 加渠道中的个别经销商，乃至调整整个销售渠道等。 食品企业在整合销售网络时，应按以下四个步骤循序而进： 步骤一：明确销售渠道的目标1提高渗透率——如将现有的经销店由120家扩充为280家。 2开辟新的销售渠道——食品企业开发出新的产品，或利用新的 市场机会，开发新的销售渠道。 3确定各销售渠道的销货比率组合——食品企业可依据各种销售 渠道的获利状况、政策需要、竞争策略等，设定销货比率组合目 标，如：百货公司25％，超级市场40％，量贩店15％，特殊销售渠 道20％。 4提高经销店的销售周转率——这是食品企业提高经营效率的重 要目标。 5确定物流成本服务质量目标——财务人员往往强调低物流成 本，但是一味地降低物流成本而忽视客户满足度，也是市场营销所 不能接受的，因此设定物流成本及服务质量目标也是销售渠道的一 项重要目标，例如配送的速度是食品营销成功的重要因素，为了满 足各户迅速配送的要求，增加运输费用也是必要的。 6确定食品企业及经销商保有存货的目标。 7确定不同销售渠道的投资报酬目标。 8确定流通信息化的建立目标。 步骤二：找出目前食品销售渠道的问题 1食品业界使用的销售渠道。首先要了解业界所用的销售渠道情 况，以做到“知已知彼”。包括以下三方面： （1）业界所使用的销售渠道方式，如业界使用直营式，或重点地区 直营其他地区经销，或独家代理，或选择性分销，或使用特殊的销 售渠道等。 （2）评估地区的覆盖率，即评估业界在各地区的市场覆盖率。 （3）评估客户的实力，如各个销售点的人员数量及素质、地点、是 否专卖、客户对企业的忠诚度等。 2与本企业所使用的销售渠道的差异比较。对于主要竞争对手，企业要进行销售渠道差异分析，以了解本企业在业界中所处的地 位。 3.目前销售渠道中存在的问题： （1）企业与经销商间的冲突。如厂家抱怨批发商销售的品牌太多没 有重点推销本企业的产品、没有及时反馈市场信息等；而经销商则 抱怨利润不高、价格混乱、厂家直接开设零售店等。 （2）经销商与经销商之间的冲突。如互相争夺客户、低价倾销、跨 区销售等。 （3）要选择多少经销商。企业选择销售渠道的策略有四种：密集分 销、选择性分销、独家代理、多重销售渠道，每种销售渠道都有它 的特点，也都可能产生问题，所以企业必须了解目前存在的问题是 什么。 步骤三：提出创造性的解决问题策略 解决食品销售渠道问题的第一步是企业应随时知道自己的客户(使用 者及购买者)是谁?他们在哪里?何时会购买?为什么会购买?对客户了 解清楚后，才能提出有效的策略，才能解决目前的困扰及开创新的 机会，以实现销售渠道的目标。 食品销售渠道中的问题及应对策略如下： 1经销商对企业产品销售不重视。针对这一问题可采取：提供销 售奖励办法；协助经销商开展促销活动；对经销商进行销售知识培 训，如进行商品陈列、销售技巧、店面管理、库存管理、订货系统 等方面的培训。 2食品销售渠道间的利益冲突。这是在所难免的，企业不能视而 不见，必须通过有效的管理与控制手段，解决销售渠道间的冲突， 否则，这种冲突会毁掉市场。 3向前整合/向后整合策略。 向前整合策略是指食品企业设立与本企业有关的销售点，全权掌握 下游的销售渠道，如双汇集团准备在全国建立1000家双汇产品专卖店，五粮液集团在全国设置的五粮液专卖店等；向后整合策略指厂 家或经销商设立自己的物流中心、配送中心，提高整体的营运效率 及能力。 4竞争对策。竞争对手开辟了哪些新的渠道，实施了哪些新的食 品销售策略，企业必须根据竞争对手的情况提出应对之策。 5食品销售渠道信息化。销售渠道的一个重要功能就是信息功 能，企业要通过销售渠道不断地收集和反馈市场信息。 6开发新的食品销售渠道。这使企业能更接近特殊的细分市场客 户，把握新的市场机会，拥有新的竞争优势，从而提高企业的市场 占有率。 7 加强深度分销。以提高铺货率和提升在专营店的表现，减少通路 冲突，增强竞争优势。 步骤四：费用预估及评估。 不同的食品销售渠道会产生不同的费用，而销售费用往往影响着企 业的获利率及价格的竞争能力，食品销售渠道策略一旦制定，将会 长期影响企业的发展。因此，企业必须从长期出发评估销售渠道策 略。 渠道需要沟通。经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是 企业了解和帮助分销商的重要途径。分销商衡量企业的一个主要标 准是短期有利可图，长期可持续发展，这个标准就长期来说是要看 企业在行业中的领先地位和发展情况，短期来说是要看经营利润。 这种标准说道底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关分 销商利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合 利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。 总之，根据产品系列和生产能力，绿色食品销售销售应走两个市 场：国际市场和国内市场。国内市场开拓的首要任务是销售通路建 设。绿色食品须保鲜、易变质，较宜采用短通路。以下是四种消费 品销售通路，我的看法是：在本地区及中小城市应走（一）、 （二），在密集型消费的大城市取（四），县城地区取（三）。 销售通路图：（一）直销（二）网状销售（三）批发市场辐射（四）平台销售 中小食品企业市场营销策略 三准备夯实营销基础 中小食品企业进行市场营销首先要做好以下三个方面的基础工作: 做好产品包装设计 对许多中小食品企业来说,包装表表形式跟不上市场变化,内外包装 设计档次低,产品包装没有自身的特色等到毛病会让中闪电战商及消 费者从视觉和心理上产生不信伤感。 包装形式及内外包装同质量相一致甚至高出产品质量,对中小食品企 业特别是质量较好或新上市的中小食品企业显得尤其重要。一方面, 好的包装能够给人产品质量的信心;另一方面,好包装会给商家信心 和良好的感觉;再则,好的包装能够产生企业生产成本高导致的价格 高的效果,给产品以相应的价格空间。 准备好宣传促销品 许多中小食品企业由于各种原因,便宣传促销品要么准备不全,要么 制作出的宣传促销品水平和档次低,给市场营销实操过程造成很多困 难,从而打击了经销商和业务人员的信心。 对食品企业来说,电视广告片、宣传、企业及产品宣传册至手提袋、 POP吊旗及常规促销品如圆珠笔、打火机等都应当准备,并且这些宣 传促销品应当同主品特点和产品包装相统一,保持较高的质量。 保持产品的稳定性中小食品企业还应注意的一个问题是产品的稳定性,所谓产品的稳定 性,一是指产品配方的稳定,对食品来说,就是产品口感和口味的稳 定。产品的稳定性还指产品质量的稳定,任何产品质量问题,对市 场、经销商和业务人员都是沉重的打击,所以企业必须保证产品质量 尽量不出或少出质量事故。 四种策略确保营销成功 做好以上工作,企业进行主市场营销时就有一个比较良好的基础,关 于具体的市场营销策略,应注意以下几方面: 逐步推进的市场策略 中小食品企业的实力不允许企业进行全国性市场营销,而只能采取 “小心翼翼”逐步推进的市场拓展策略。 中小食品在采取逐步推进的市场策略时,应注意以下几条原则: 1、回避原则 许多企业喜欢首先在城市或省份做出样板市场来,然后 再向其它市场推进。这种做法,不应当该意追求。“墙内开花墙外香” 及“外来和沿好念经”的事比比皆是,因此有时应回避本地市场,而根据 产品特点、各地的消费习惯和对产品的接受容易程度来选择前期市 场。 对中小企业而言,市场开发最好先回避中心城市,而开发市场投入 小、启动较为容易的地级城市,通过它们来包围中心城市,同时;辐射 县能、级城市市场。 2、“两手抓”原则 所谓“两手抓”,即一手抓回款,五手建立根据地市 场。尽可能多的回款,一方面可以保证企业的正常经营活动,另一文 献可以保证企业员工的信心,同时,还可满足企业其它方面和层次的 需要。 3、重视市场时机 中小食品企业应根据自身产品特点在适当的时间 全力进行经销商开发,避免许多企业经常出现的在旺季或旺季之后才 进行开发的情况。 终端为先的通路策略资金并不充裕的中小食品企业,在进入一个新的市场后,终端的建设 更加重要。因为新产品甚至高价位的新产品要通过批发市场直接较 大量走货几乎是不可能的,只有通过终端的努力铺货、促销、宣传、 并结合适当的其它工作,才能逐步提高品牌知名度,从而带动以批发 市场为主的其它通路的产品销售。 整合的产品宣传策略 所谓整合宣传策略,一方面指要将广告、常规促销、其它促销、人员 推销同铺货甚至公关活动相结合,充分利用它们各自的宣传、销售、 引导等作用,做到互相促进、互相补充、互相提高;另一方面则是指 宣传促销的立体化和规模效应。 全面的厂商关系策略