第 六 章
旅游产品策略
(1) 掌握旅游整体产品的概念和内容
(2) 了解旅游产品组合的主要类型和原则
(3) 熟悉旅游产品生命周期理论
(4) 了解旅游新产品的开发程序
(5) 了解旅游产品品牌特征、分类以及有关的营销策略
2009年12月12日的漫天飞雪让第十二届中国黑龙江国际滑雪节开幕式充满了浪漫气息，北国黑龙江的冰雪旅游再一次向世人发出了邀请。作为黑龙江冬季旅游项目的重头戏，中国黑龙江国际滑雪节的开幕，标志着黑龙江冬季旅游的全面开始。据了解，黑龙江省滑雪旅游通过12年的发展，从无到有，从小到大，随着产业规模和产业素质不断提升，冰雪旅游尤其是滑雪游成为一块响当当的金字招牌，全省滑雪旅游接待人次连年呈两位数以上的速度增长。目前，黑龙江省已将旅游作为全省经济发展支柱产业进行培育和扶持，旅游业日益呈现快速发展的喜人势头，成为全国旅游产业发展最快的省份之一，冰雪经济成为黑龙江区域经济的一大亮点。
在开幕式上，黑龙江省副省长孙尧说，黑龙江正在抓紧北国风光特色旅游开发区建设，全力打造冰雪旅游特色产品，“我们将以此为契机，瞄准世界先进水平，全面启动国际冰雪旅游目的的建设，加快滑雪产业的提档升级，向国际滑雪旅游胜地，世界滑雪旅游名都目标前进”。
(资料来源：刘洁. 冰雪经济成黑龙江省金字招牌. 中华工商时报，2009-12-14)
第一节 旅游整体产品与旅游产品组合 旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者
的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础。可见，旅游企业在制定市场营销策略中，提供和销售什么样的旅游产品是其首先要考虑的因素。
一、旅游产品的含义
从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所需求的全部产品和服务的总和。从旅游产品消费方来说，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回居住地的一段经历，它是以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容的精神需求。因此，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。
要把握旅游产品的含义，可以从以下3方面进行理解。
(一) 旅游产品具有整体性
旅游产品是一个多层次的整体概念，即旅游产品是由多种产品和服务组成的综合体。可以把一条旅游线视为一套旅游产品，除了向旅游者提供各类旅游吸引物外，还包括整个旅游过程所提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务，如飞机上的一个座位、旅馆中的一间客房、饭店的一顿餐饮、景点内的一次讲解活动等。
(二) 旅游产品具有体验性
从游客的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所获得的一段旅游过程的体验。这段体验过程是从游客离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触到的事物、事件和各种服务的综合感受。从这点看，旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购买的床位、交通工具的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送、导游服务等，而是旅游者对所有这些方面的总体和综合性的生理和心理的感受，它带给游客一种生理和心理上的满足。
(三) 旅游产品具有服务性
从旅游企业角度看，旅游产品即是旅游企业凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的能满足其在旅游活动中所需要的各种产品和服务，通过旅游产品的生产和销售达到赢利的目的。旅游产品主要表现为旅游服务的提供，即为旅游者提供各式各样的劳务以满足旅游者的需求。值得注意的是，旅游服务是与具有一定使用价值的有形物质结合在一起的服务，只有借助一定的资源和设施才能实现。
二、旅游产品的特点
旅游产品作为一种商品，具有一般商品的基本属性，但同时，它还有其自身的特殊性，主要班现在以下6点。
(一) 综合性
旅游者的需求多种多样，从而决定旅游产品的内容具有复杂性、综合性。旅游产品的综合性主要表现在以下两个方面。一是旅游产品的表现形式多样化、综合化，包括：旅游资源、旅游服
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务、旅游商品、交通、购物和娱乐等。二是旅游产品的供给涉及很多行业，包括：旅游资源行业、旅行社、酒店行业、交通行业、商业、娱乐行业以及金融行业等。
(二) 服务性
旅游产品的绝大部分属于服务型产品和无形产品。旅游产品作为一种人的服务，人的因素非常重要。能否将景点和餐饮等旅游各大要素科学合理地串在一起，能否把旅游过程中的各种因素巧妙地匹配在一起，是旅游产品能否卖得好、走得俏的重要原因，这其中所体现的服务性是十分明显的。另外，旅游产品如果缺乏人的参与、缺乏人性化服务，必将销售艰难。服务性是旅游产品的精髓，不体现服务性的旅游产品，或者服务性不强而只是一味追求花里胡哨、求新、求异、求奇特的旅游产品，不会是真正好的旅游产品。
(三) 不可储存性
旅游产品往往存在生产和消费的同时性，即旅游产品是现场消费的，在时间上是不可存储的，生产和消费的同步性，要求旅游产品从生产到消费之间的时滞很小。例如，饭店不可能将淡季多余的客房留待旺季时出租。
(四) 不可转移性
旅游产品在空间上具有不可转移性。只有当旅游者到达旅游产品提供地，才能实现消费。因此，旅游产品特别受到自然条件的限制，表现为地域上的垄断性。例如，安徽的黄山、山东的泰山、陕西的华山都属于特定地区的旅游产品。
(五) 需求弹性大
旅游产品消费属于人们较高层次的需求，消费者受到收入水平、时间因素、政治文化环境、自然环境等因素影响较大，同时，旅游产品的替代品较多，人们选择的面较大，因此旅游产品的需求弹性大且不稳定。
(六) 文化性
旅游产品能够满足消费者在旅游活动中的物质、服务以及精神文化需求，其中精神文化需求占主导地位，通过旅游活动过程，消费者更多的是体验到各种文化享受和愉悦。因此，旅游产品要具有一定的文化底蕴，才能满足消费者精神文化层面的需求，产品才具有更大的竞争力。
三、旅游整体产品的概念和内容
现代市场营销学认为，产品本身有着极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。可见，现代营销意义上的产品概念不仅包括传统的有形实物，还包括无形的服务，是一种复杂的综合体，是一套整体产品。
从旅游产品的含义看，其具有鲜明的旅游整体产品特性，即任何旅游产品和服务是一个整体系统，这个整体系统不单用于满足某种需要，还要求旅游产品具有与之相关的辅助价值。
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(一) 旅游整体产品的内容
旅游整体产品的内容包括以下5个方面，如图6-1所示。
图6-1 旅游整体产品内容
1. 核心产品
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。核心产品是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品不是为了获得某种产品本身，而是为了满足某种特定的需要。对旅游者来说，旅游核心产品是指旅游者所购买的整个旅游活动经历，是旅游者需求的中心内容，它具有满足旅游者旅游需求的使用价值。
2. 形式产品
形式产品也称有形产品。形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即产品出现在市场上的面貌。形式产品一般有5个特征，即品质、式样、特征、商标及包装。产品的核心利益可以通过形式产品展现在顾客面前，企业市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。对旅游业来说，旅游形式产品包括满足旅游者不同需求和欲望的产品形式，如自然风光、人文景观、民俗风情等。
3. 期望产品
期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅游者期望酒店提供干净的床、毛巾，安静的环境等。因此，旅游者期望的旅游产品就应该成为旅游企业产品更新换代和旅游市场营销活动的方向。
4. 延伸产品
延伸产品也称附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、售后服务、技术咨询和说明书等。延伸产品是企业根据市场需求的整体化、多样化和消费水平的逐步提高，附加到产品上的东西，能给消费者带来更多的利益和更大的满足。旅游企业提供旅游延伸产品，能给旅游者带来更多的利益和享受，
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如旅游消费信贷、付款优惠条件、旅游信息咨询等。
5. 潜在产品
潜在产品是指现在的产品在未来可能的演变趋势和前景。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。在旅游市场上，旅游需求的多变性，导致旅游产品内容也随之发生相应变化等。
(二) 旅游整体产品对旅游企业市场营销的意义
(1) 作为一个有机整体，旅游产品整体概念是以旅游者需求为中心建立起来的。产品整体概念本身就说明企业的竞争可以在多个层次上展开，但不可顾此失彼，必须从最大限度地满足顾客需求出发，全面系统地考虑产品整体概念各个部分的组合搭配，才能落实产品整体概念的精髓。
(2) 旅游整体产品概念说明旅游者追求的核心利益是十分重要的。旅游者在购买旅游产品时只有基本效用或利益得到满足，旅游者需求才会真正获得满足，旅游企业才会获得成功。
(3) 随着旅游市场竞争的加剧，旅游产品差异化越来越成为市场竞争的重要手段。因为随着经济的发展和居民收入水平的提高，顾客不尽关心产品本身，更关心产品所带来的附加利益。因此，旅游延伸产品在为旅游者提供优质服务的同时，也为旅游企业如何满足旅游者需求提供了有益的思路。
(4) 旅游企业不仅关注形式产品和延伸产品的研究，更要注重期望产品和潜在产品的开发，因为旅游市场发展快速，旅游者需求不断变化，并且还会不断按需求层次升级。旅游企业必须把握旅游者的需求变化趋势，才能在未来的竞争中始终立于不败之地。
【实例6-1】
甘肃的红色旅游资源在全国具有重要的地位和作用。但是，就其整体知名度而言，与江西、湖南、贵州、陕西等还有一定差距。因此，在红色旅游产品设计、开发时应走综合开发道路，将甘肃深厚的历史积淀、特殊的自然景观、丰富的民族资源有机结合起来，将红色旅游、生态旅游、历史文化旅游、民俗风情旅游结合起来，打造红绿结合、红古结合和红彩结合的旅游产品。在红色主题下，以爱国主义教育为主，观光、休闲和度假为辅。
(资料来源：李春芳，郝莱坞. 甘肃省红色旅游产品开发原则与定位. 发展，2009(3))
四、旅游产品组合
(一) 旅游产品组合的含义
旅游企业往往会经营多条旅游产品线路和多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所有的产品线和产品项目。
产品线也称为产品系列或产品大类，它是一组具有密切关系，能满足同类需求，使用价值或功效接近的一组产品，比如某个旅行社在某一条旅游线路，既有观光性产品，又有娱乐产品和美
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食产品等。产品项目是指每条产品线中的更小类型的产品，亦即在企业产品目录上创出的每一类产品，如上面所列的旅游过程中的娱乐产品，可能拥有爬山比赛、拔河比赛、游戏比赛、唱歌比赛、讲故事以及猜谜语等。
(二) 旅游产品组合的主要类型
1. 地域组合
地域组合是指跨越一定地域空间且差异性较大和地域综合特色鲜明的数个旅游产品项目组合成一条旅游产品线路。该类组合强调的是这一线路丰富的内容和不同内容间的差异。如有的地域以自然风光出名，有的地域以古文化遗迹出名，有的地域以宜人气候出名。那么，在相关条件具备的情况下，则可以对这三个地域的旅游项目进行组合。
2. 内容组合
内容组合是指根据旅游活动的主题将数个旅游产品项目组合在一起。内容组合一般可分为综合性组合旅游和专业性组合旅游。
3. 时间组合
时间组合是根据季节的变化来组合不同的旅游产品，如春季赏花、夏季避暑、冬季滑冰等旅游，还可根据不同节日、不同假期来组合旅游产品。
(三) 旅游产品组合的原则
1. 针对性
旅游产品组合不能一味追求组合后产品的丰富性和差异性，更重要的还要看组合后的产品结构、价格、所需旅游时间等方面。是否符合目标旅游者的需要，也就是说这类组合一定要考虑是否能被一定数量的潜在旅游者所接受。
2. 完整性
不论采取何种组合，组合出来的旅游产品应该相对完整，即既要旅游活动内容丰富多彩，又能使旅游者能形成一次完整的旅游经历。从旅游过程的角度看，应该是有开始，有高潮，有结尾。
3. 多样性
由于旅游者在购买和消费旅游产品方面存在诸多差异，所以旅游组合产品的种类与数量就应该尽量丰富。根据这一原则，旅游产品的组合就应该尽量做到按照旅游者的个性要求，随时随地组合成为旅游者在特定时空和其他条件下乐于接受的旅游产品。
4. 优惠性
旅游组合产品要注意在增加旅游内容的丰富性、多样性的同时，又不能过多地增加旅游者购买成本。旅游组合产品大多数属于批量购买，这自然减少了旅游者购买交换的次数，所以，这类产品的价格就相对低廉，也正是由于其价格比购买单项产品低廉才受到旅游者的欢迎。组合产品价格优惠可体现在总体组合产品优惠、旅游人数上的优惠、支付方式上的优惠、旅游者个人特殊条件优惠等。
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【实例6-2】
随着旅游旺季的到来，甘肃省甘南藏族自治州全力打造四大旅游产品，推出系列优惠打折措施，全面促进旅游市场的恢复。甘南州全力打造的四大旅游产品包括：古朴神秘的藏族文化，浓郁独特的民俗风情，绚丽多彩的自然风光，底蕴深厚的历史遗迹。全州各旅游企业积极出台优惠政策，已免费赠送景区门票合计优惠1182.1万元。同时，全州共有17家星级宾馆饭店实行打折优惠，以吸引更多的游客来甘南旅游观光。
(资料来源：徐仲英. 甘南藏族自治州全力打造四大旅行产品亿行旅游社区. 新华网，2009-4-23)
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期理论
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论(product life cycle，PLC) 。产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成熟、死亡等阶段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期(见图6-2) 。PLC 提出后被广泛用于产品开发营销领域，后亦被运用于旅游产品方面。
图6-2 产品生命周期图
旅游产品生命周期也像所有产品生命周期一样，从旅游产品进入市场开始算起，依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(一) 导入期
指旅游产品刚刚投入市场，旅游产品所对应的景点、基础设施等还不够完备，各种服务质量还有待完善和改进。旅游者对产品还不了解，市场销量低，各种成本费用高，旅游企业利润低甚至亏损，市场竞争不激烈。
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(二) 成长期
这一时期，旅游产品的经典、基础设施等基本上初具规模，产品的知名度得到提高，市场销量迅速提高，产品的单位成本下降，企业利润增加，但由于市场及利润增长较快，容易吸引更多的竞争者，市场竞争日趋激烈。
(三) 成熟期
此时市场成长趋势渐缓或达到饱和，旅游产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时旅游市场竞争激烈，旅游企业为保持产品地位需投入大量的营销费用。
(四) 衰退期
此时旅游产品已经不再适应旅游者的需求，旅游产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。市场上很多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出旅游市场，市场竞争者也越来越少，与此同时，市场出现新的换代产品或者替代产品。
二、影响旅游产品生命周期的主要因素
总的分析，影响旅游产品生命周期的因素非常复杂，但其中最主要的有以下4种。
(一) 旅游产品的吸引力
旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期最重要的因素。它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期越长。如果是旅游目的地接待，那么旅游产品生命周期就更长。如一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰；相反，一些人造新景点，如较近地理范围内的重复建设，类似人造古迹、野生动物园等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到几年便进入市场衰退期。
(二) 消费者需求的变化
旅游者的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地环境污染或者服务质量的下降，都会影响消费者需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。
(三) 旅游目的地的自然与社会环境
旅游产品总是存在于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。目的地的居民对游客的态度、自然环境是否优美，以及居住环境的治安和卫生状况，交通是否便捷等都会影响到旅游产品的生命周期，如伊拉克常年战乱，人的生命安全得不到保障，游客便不敢前往旅游。
(四) 市场竞争因素
在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难形成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期往往持观望态度，一旦旅游产品的市场前景明朗，必然会吸引竞争者大量进入，
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相应的替代产品和竞争产品也将增多，该旅游产品的市场很快饱和，原旅游产品的生命周期会相对缩短。
三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
(一) 导入期市场营销策略
当旅游产品刚刚进入市场，旅游企业的营销策略目标重点应该是尽量缩短导入期的时间，以便尽快提高产品销量，占领市场，使产品进入成长期。
在这一阶段，可以根据其市场地位、新产品特征等选择以下4种营销策略。
1. 快速撇脂策略
快速撇脂政策即企业以高的价格、好的促销方式推广新产品。高的价格在于获得更多的毛利，同时高的价格可以树立旅游产品的市场形象；强的促销力度可以加快市场渗透率。这一策略适应以下类型产品：该产品的市场知名度很低；了解该产品的顾客愿意以较高的价格来购买；该产品具有较强的市场优势。例如，相对于传统的“新、马、泰”线路，一些旅游公司推出的“非洲”、“南美洲”等旅游线路具有很大的差异性和新颖性，适合实行快速撇脂策略。
【实例6-3】
南水北调中线水源地自然保护区是2006年3月经国务院批准的国家级自然保护区。该保护区位于鄂、豫、陕三省七县结合部，包括淅川县境内水库库区及其支流丹、灌、淇、滔四条河流流域和两侧1千米以内的林地，以及南部上寺省级森林公园和仓房、盛湾部分森林，与北部山区荆关林场、荆关、西簧两乡镇部分森林，面积总计640平方千米。区内生态环境较为复杂，生态系统结构完整，物种丰富，特有物种多，是生物多样性较高地区。以此为契机，河南省和湖北省政府迅速明确提出了打造库区旅游支柱产业的发展目标，强调把水源区所在县市打造成为世界旅游精品。
(资料来源：白景锋. 南水北调中线水源区生态旅游SWOT 分析及产品开发研究. 商业研究，2008(9))
2. 缓慢撇脂策略
缓慢撇脂政策旅游产品以较高的价格和较低的销售成本投入市场。这种政策可以使旅游公司在短期内获得巨大的利润。这一策略适应以下类型的产品：旅游市场规模较小；消费者对产品有一定的了解；产品具有一定的市场垄断性。例如，上海的东方明珠旅游项目。
3. 快速渗透策略
快速渗透策略即以高投入的市场促销方式和较低的产品价格进入市场。旅游企业实行这一策略，目的是为了快速渗透市场，占有较高的市场份额。这一策略适应的产品类型：潜在市场规模大；产品价格弹性较大；潜在市场竞争激烈；产品有较高的规模经济性。例如，华东五日游、黄山三日游等。
4. 缓慢渗透策略
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缓慢渗透策略即旅游企业将产品价格定得较低，同时在市场推广上投入不大的营销策略。企业的目的是以较低的成本实现相对较多的利润。采用这种策略的旅游产品一般具有以下特征：促销弹性小；市场上类似产品知名度较高。例如，“农家游”、“海滩游”等。
(二) 成长期营销策略
当旅游产品经过市场导入期后，旅游者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，消费量迅速增长。旅游企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下营销策略。
(1) 提高产品质量，增加产品的特色。如组合和推出多品种、多规格、高质量的旅游组合产品，并在产品特色和服务上狠下功夫，创造出高声誉的名优旅游产品。
(2) 开辟新市场。如降低价格以吸引对价格敏感的潜在旅游者，积极寻找新的细分市场，进入有利的新市场。
(3) 增加新的分销渠道，树立强有力的产品形象。如搞好销售渠道成员间的合作，对中间商给予相应的优惠，扩大销售范围，增加分销渠道等。
(4) 创立名牌，宣传特色。如广告宣传由介绍产品转向树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游者对旅游产品和旅游企业的信任感，提高知名度。
(三) 成熟期的营销策略
旅游产品进入成熟期后，已被大多数潜在购买者熟识，消费量由加速增长变成减速增长，最终停止增长，价格水平相对稳定，利润达到最高峰，由此利润增长率开始下降，产品已具经济规模。旅游企业在这一阶段可采取的营销策略包括以下几点。
1. 市场调整
即开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。市场调整可以通过以下3种方式实现：第一，开发产品新用途，寻求新的细分市场；第二，寻求能刺激现有顾客增加产品使用率的方法；第三，市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
2. 提高质量，完善服务
提高产品质量，增加使用效果，既可更好地满足顾客的特定需要，为顾客带来更多的利益，又可以摆脱竞争者的模仿。同时，企业要更加注重产品的附加功能，与客户建立密切的联系，提供更完善的售前、售中、售后服务，为客户提供更多的方便。
3. 对品牌进行进一步打造和开发
成熟期的产品一般都具有独特的风格，并且这种风格已经得到了原有顾客的承认。此时，产品的风格调适主要强调要强化这种风格，保持这种风格，绝不能轻易改变这种风格，以免失去老顾客。企业要想法扩大品牌的覆盖范围，使更多的产品分享名牌声誉，增加名牌产品的销量。
4. 注重营销策略的组合改进
随时注重企业市场营销策略的改进，随着市场变化进行相应的调整。这种策略组合改进或调整是通过对产品、定价、渠道、促销等市场营销组合因素加以综合改革，刺激或扩大旅游者的购买，延长产品的市场成长期和成熟期。例如，以降低价格来吸引更多的顾客；采用更有效的广告
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形式，开展多样化的营销推广活动；还可以改变分销渠道、扩大附加利益、加强售后服务等。
(四) 衰退期营销策略
通常，处于衰退期的产品营销策略有以下几种可供选择。
1. 放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。
2. 继续策略
企业沿用过去的经营策略，按照原有的细分市场，直至产品完全退出市场。
3. 集中策略
即把企业能力和资源集中在最有利可图的市场和销售渠道上，从中获利。这样有利于缩短产
品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
4. 替代策略
旅游企业集中人力、物力、财力开发新产品，加强广告宣传，迅速把新产品投入市场。对老
产品可以采取降价优惠，或把老产品归并、融合到新产品之中去。
表6-1是旅游产品不同生命周期阶段营销特点对比，通过对比分析，旅游企业可以有针对性
地选择营销策略，提升产品竞争力。 表6-1 旅游产品不同生命周期阶段的营销特点比较
营 销 策 略
策略重点
沟通与促销策略
渠道策略
质量策略
成本策略
价格策略 投 入 期 扩大市场面 介绍产品功能与属性 广泛性 提升品质 适度降低 相机抉择 成 长 期 增加市场深度 塑造优质产品形象 选择性 名优品质 适度降低 相机抉择 成 熟 期 维护市场面 塑造知名企业 积极疏通 维持品质 适度降低 相机抉择 衰 退 期 收缩市场面 塑造知名企业 选择性 维持品质 减少损失 相机抉择
第三节 旅游新产品开发策略
旅游产品生命周期规律要求旅游企业要不断应对新需求、新市场的大量涌现，在旅游产品设
计上做到推陈出新，在旅游品牌塑造上增加其含金量，打造优质知名品牌。
一、旅游新产品的含义
旅游新产品有很广泛的含义，既可能是与众不同的全新产品，也可能是局部改进与创新的新
产品，甚至可能是一些小的变化。旅游市场营销所认为的旅游新产品，根据其在功能上或形态上
与现有产品相比而具有的新颖程度，一般可分为4类。
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(一) 全新旅游产品
全新旅游产品是指采用新原理、新设计、新方法生产的市场上前所未有的旅游产品。相对而言，
全新旅游线路的设计并不是太难，一些新服务项目的创新也较易做到，而实物形态的全新旅游产品
的设计往往有一定难度。全新旅游产品的推出往往给旅游者耳目一新的感觉，例如危地马拉有一家
神奇的“催眠旅馆”，以治疗失眠、神经衰弱而闻名海内外，旅客不管患有多么严重的失眠症，入
住该旅馆，上床五分钟就能酣然入睡，至少能睡八小时，原来是床浸了一种叫“留发那”的草药，
有催眠作用。
(二) 换代新产品
换代新产品在原有旅游产品基础上做出重大变革，使旅游产品性能有重大改进，如对招待所
进行改造和装修后变成四星级酒店，在原来观光旅游线路基础上设计观光休闲旅游线路等。
(三) 改进新产品
改进新产品指旅游企业只对原有旅游产品进行局部改进而不进行重大改革所设计的旅游产
品，如自助餐厅根据客人口味变化调整部分菜肴，原有旅游线路增加一两个更有吸引力的景点等。
(四) 仿制新产品
旅游企业在认为有利可图的情况下，仿制目前旅游市场已有的旅游产品，有时也作局部的改
变但总体上属仿制性质。大部分旅游产品科技含量缺乏专利保护，很容易被别的企业仿制。如“佛
跳墙”是闽菜代表作之一，凡是做闽菜的酒店大都仿制原本出自“聚春园”酒店的这道名菜。随
着国家对知识产权保护力度的加强，企业在仿制旅游新产品时应十分注意避免侵权问题。从长期
考虑，亦步亦趋式的仿制是没有出路的，一些学习型企业在实践中逐步认识到创新是永葆活力的
关键。
【实例6-4】
为加快培育长白旅游支柱产业，促进资源优势转变为经济优势，吉林省长白县委、县政府通
过“走出去、引进来”的方式，成功引进“拥有一批丰富设计实践经验和经营管理人才，并集建
筑、安装、装潢、房地产开发于一体”的吉林大正建设集团有限公司，合作开发鸭绿江、十九道
沟、十五道沟漂流项目，携手建设朝鲜族民俗文化旅游项目，共同进行长白特色旅游产品深度开
发。据介绍，这些项目的实施将有效地挖掘长白旅游资源、丰富长白旅游内涵，对于加快完善长
白旅游产品体系，提升长白旅游品位和形象，提高在全省乃至全国的影响力，促进县域经济快速
发展具有重要意义。
(资料来源：张莹莹. 长白县力争打造“多元旅游城”. 吉林省旅游局信息中心，2009-04-23)
二、旅游新产品的开发要求
旅游新产品的开发应符合以下基本要求。
(1) 要有充分需求。这是最基本的要求，如果没有需求或需求量小，则开发新产品也是枉然。
旅游企业必须在了解旅游者现实需求和潜在需求的基础上，预测市场容量，发展适销对路的新产品。
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(2) 产品要有特色。新产品与老产品相比相对有优点，在使用性能、内在质量、外观装饰以
及花色品种等方面有所创新，这样的新产品才有吸引力。
(3) 企业要有能力。新产品不仅要符合市场需要，还应该发挥企业的优势。企业应根据自身
的资源确定新产品的开发方向，并能形成一定规模的生产能力。只有量力而行，扬长避短，才能
取得事半功倍的效果。
(4) 要有经济效益。在开发新产品前，必须进行可行性分析和成本效益分析，要尽量挖掘现
有能力，综合利用各种条件降低成本，并考虑旅游者能够接受的价格，才能使企业获得较好的经
济效益。
三、旅游新产品开发的原则和策略
(一) 开发的原则
(1) 市场导向原则。市场导向观念要求以消费者为中心，以市场需求为出发点来组织生产，
消费者需要什么，企业就生产什么。同时，竭力研究行之有效的市场促销方法，为旅游者提供方
便通行的购买方式。此外，还应随时关注市场竞争对手的经营变化，积极创新，出奇制胜，以有
效地争取客源，提高企业经济效益。
(2) 突出特色原则。世界上有些事物是独一无二的，如埃及的金字塔，中国的秦始皇兵马俑。
由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头。因此，在产品设计上
应尽量突出自己的特色，唯此才能具有较大的旅游吸引力。国内一次抽样调查表明，来华美国游
客中主要目的是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达
56.7%，而民俗旅游正是一项颇具特色的旅游线路。
【实例6-5】
2008年9月，西藏拉萨召开“冬季西藏旅游产品发布会”。在会上，国内多家旅行社与西藏
旅游部门签订合作协议，共同经营“从林开始”的新旅游产品(“从林开始”指的是内地游客乘飞
机进入藏南林芝，然后开始雪域西藏多条线路的旅行) 。据西藏自治区旅游局副局长王松平介绍，
之所以推出以林芝、拉萨、日喀则为主线的冬游雅鲁藏布大峡谷、布达拉宫、珠穆朗玛峰等“世
界最高画廊”系列旅游产品，主要原因是两年前开通的林芝机场为进藏游客开辟了一条阶梯式的
旅游通道。建在海拔2950米的林芝机场，不仅低于高原反应3000米的临界点，而且这里四季常
青、风景宜人，距西藏自治区首府拉萨只有460公里，可以让游客逐步适应高原气候，进而畅游
神奇西藏。“冬游西藏是一个很好的旅游产品”。
(资料来源：贾立君，胡星. 冬游西藏“从林开始”新旅游产品受青睐. 国研网转载于新华网，
2008-9-3)
(3) 生态效益原则。生态旅游的产生是人类认识自然、重新审视自我行为的必然结果，体现
了可持续发展的思想。生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好生态环
境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。生态旅游是现代世界上非常流行的旅游方
式，在国外尤其是美国、加拿大、澳大利亚以及很多欧洲国家已经发展非常成熟。时下，很多旅
行社纷纷设计出生态旅游线路。如北京的一家名为“绿色地带生态旅游咨询”公司煞费苦心地设
• 136 •
计出几条生态旅游路线，并严格采用国外的生态旅游办法规章，例如限制人数、讲解生态知识、
旅游途中的允许操作行为、特殊路线安排等。
(4) 游客参与原则。瑞丽某旅行社向旅游者推出一项新的旅游项目，在该项目中，旅游者可
使用统一的采淘工具在旅游淘宝场淘宝，游客可将淘到的宝石原矿交给特聘的缅甸玉石加工师鉴
定，并可现场加工成各种首饰，或拼成其他美术制品。这一旅游项目一经推出，就受到了众多游
客的喜爱，成为云南旅游的又一热点。参与性，或者说由游客亲自动手干的旅游项目，至少有三
大好处。一是突出了活生生的旅游生活，再也不是看书、看电视或看电影；二是增强了记忆，不
是仅仅通过摄影留念或翻阅旧相片来回忆；三是延长了游客的逗留时间，能为区域旅游业提供商
机。记得一位美国游客在中国旅游时用土法造了一张纸，视为永远的纪念，并跳起来欢呼：“我
学会中国的造纸术了! ”
(5) 避免重复原则。旅游者的游览活动并不限于旅游景点上，在各景点之间，旅途中沿线的
景观也是旅游观赏的对象。在游览过程中，如果出现走回头路，就意味着游人要在同一段游路上
重复往返，对旅游者来说，是一种时间和金钱的浪费。如果在到景点之前，旅途上花费的时间太
多，就意味着他们在景点上游览的时间要减少。因此，除非是旅途沿线的景观确实不错，值得让
游人在途中慢慢品味，否则，都应当尽量缩短旅途上的时间。
总之，旅游新产品的开发，应以遵循经济效益为中心，社会效益为宗旨，生态效益为条件，
综合考虑各种效益的开发总体原则。
(二) 开发策略
旅游企业开发新产品应遵循基本的原则，同时，应根据情况，审时度势，选择适合自身特点
的开发策略。以下5种策略可供选择。
1. 长短结合策略
这种策略也称储备策略，既考虑到企业的短期利益，更考虑到企业的长期利益，着眼于企业
的长期、稳定、持续发展。采取这一策略，旅游企业应该有四档产品：一是企业生产和销售的旅
游产品；二是正在研制或已研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；
四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。
2. 主导产品策略
任何企业都应有自身的主导旅游产品，主导旅游产品是资源条件和客源市场双向驱动的产物，
在一定时期内相对稳定。
3. 高低结合策略
高低结合策略指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的
覆盖面。
4. 不同革新程度的策略
不同革新程度的策略包括全部创新策略、拿来主义策略、仿制改进策略等。
5. 掌握开发时机策略
掌握开发时机策略包括抢先开发策略、紧跟开发策略、后发制人策略等。
• 137 •
四、旅游新产品的开发程序
旅游新产品开发是一件难度高、支出多、风险大的工作，是企业的一项重大战略决策。为了
减少风险，使旅游新产品更符合旅游市场的需求，旅游企业在开发旅游新产品时，不仅要有严密
的组织，更要在调查研究的基础上，制定切实可行的规划，建立一套科学的程序。
从市场营销的角度，旅游新产品的开发一般要经过创新构思、创意筛选、产品概念的形成与
测试、市场分析、新产品开发、产品市场试销、正式上市等7个阶段。
(一) 创新构思
创新构思亦称为产品的设想阶段或创意产生阶段。产品的创新构思是产品诞生的开始，构思
是对满足特定新需求的设想。构思必须符合市场、企业目标和资源状况等因素的要求。创新构思
的来源主要有旅游者、旅游企业营销人员、专家和调研人员、竞争对手、企业领导及其他人员。
(二) 创意筛选
旅游新产品构思方案收集后，必须进行分析研究，决定取舍，从中选择最佳新产品方案，这
一过程称为“创意筛选”。在这个阶段，首先要尽量避免两种失误：误舍和误用。虽然筛选失误
不是产品失败的唯一原因，但也是重要原因之一。其次在评估筛选中，要从企业条件和市场潜力
出发来评审各种设想方案。再次在评估筛选中，还应注意评估方法，提高评估的科学性。
(三) 产品概念的形成与测试
产品构思确定以后，需要发展成产品概念，并对这些概念进行测试。
产品概念的发展就是把已经选定的构思具体化。测试就是把已具体化的项目交给部分消费者，
征求他们的意见，使这个新产品概念更加完善。例如，将深圳微缩景观“锦绣中华”这个构思具
体化为万里长城、秦始皇兵马俑、黄鹤楼等项目，通过测试，院内除主体建筑外，还应建庭院、
小径、指路牌、路灯柱、销售厅、休息椅、电话亭、垃圾箱等许多小设施，使这个新产品更加
完善。
(四) 市场分析
市场分析是新产品设想的一个更加详细和重要的评价阶段。市场分析的基本任务是合理地估
计新产品的收益性，包括分析销售量、成本、利润额和收益率；预测开发和投入产品的资金风险
和机会成本；预测环境及竞争形势的变化对产品未来收入、成本、利润的影响；确定目标市场；
预测市场规模；分析消费者购买行为。例如，“锦绣中华”投入资金约1亿元，预计最多1年能
收回，高峰期每天可接待游客8000人，至少持续两三年，经济效益十分可观。
(五) 新产品开发
新产品开发指旅游企业在新产品具体概念的基础上进行新产品的设计。旅游新产品开发与一
般产品不同，一般产品是由研究部门根据产品设计方案塑造产品实体，然后制作出样品，而旅游
新产品的开发是由旅游企业根据新产品设计方案中规定的旅游目的、线路和旅游活动的内容，邀
请旅游专家、旅游经销商，以及旅游者进行实验性旅游，并请他们提出意见，以便修改新产品的
过程。
• 138 •
(六) 市场试销
旅游产品研究以后一般不宜大批量生产，而应拿到市场试销。通过试销，旅游企业可进一步
了解旅游者偏好，了解旅游者对旅游产品在质量、样式及价格等方面的意见，发现旅游产品设计
时忽略的缺陷。旅游企业根据市场试销搜集来的信息，对旅游新产品加以改进和完善。生产成本
不高或对市场很有把握的旅游新产品，也可直接拿到市场销售，以抢先占领市场。如旅游新线路
的推出，由于设计研发成本低，一些企业在旅游新线路设计后即投放市场，越过试销这一环节。
对于投入大、一时拿不准的旅游新产品，一般还是需要经过市场试销这一环节。
(七) 投放市场
经过试销改进后，旅游产品即可全面上市，也就进入了商业化过程。在旅游新产品刚投放市
场时，一般销售量较小，各种费用较高，往往会发生一定的亏损，这是正常现象，如新酒店一般
在开业3～6个月内会现亏损。旅游营销管理人员此时的任务就是把亏损控制在一定的范围内。旅
游新产品正式推向市场，选择什么时机也十分重要，特别是时令产品，对时机的把握尤为关键。
旅游产品正式进入市场后，应不断关注旅游者的态度，根据旅游者的需求对旅游产品进行改进，
使之趋于完善。
第四节 旅游产品品牌策略
一、旅游产品品牌的含义
旅游产品品牌是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合。旅
游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和内容在商标当局注册后，就享有使用其品牌名称和内容
的专用权以及相应的法律保护，其他企业不得仿效使用。在此，应注意品牌和商标的区别，商标
是注册后的一个品牌，是品牌的一个法律名称，或是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
有效的旅游产品品牌一般具有以下特征。
(1) 该品牌名称短小简明，容易拼读，容易识别和记忆。
(2) 该品牌向顾客传递品牌产品的利益。
(3) 品牌名称应符合企业理念和服务的宗旨。
(4) 品牌名称要考虑世界各地的通用性。
(5) 品牌名称要赋予吉祥色彩。
二、旅游产品的品牌分类
旅游产品品牌根据不同的划分方法可分为以下4类。
(一) 根据品牌知名度和辐射区域划分
根据旅游品牌的知名度和辐射区域划分，可以将旅游品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品
牌。地区品牌是指在一个较小的区域内生产销售的品牌，这些旅游产品一般在一定范围内销售，
产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性的影响；国内品牌是指国内知
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名度较高，产品在全国范围内销售的品牌；国际品牌是指在国际市场上知名度较高，产品辐射全
球的品牌。
(二) 根据旅游品牌的来源划分
根据旅游品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是旅游企业
依据自身需要创立的，如希尔顿等；外来品牌是指旅游企业通过特许经营、兼并、收购或其他形
式取得的品牌，如国内各大城市出现的星巴克咖啡屋等；嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形
成的具有双方品牌的新产品。
(三) 根据旅游品牌生命周期的长短划分
根据旅游品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌，短期品牌是指旅游品
牌生命周期较短的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时；长期品牌是指品
牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌，如香格里拉等；也有些
国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如迪斯尼乐园等。
(四) 根据品牌的本体特征划分
广义上讲，根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国
家品牌和国际品牌等，如哈尔滨的冰雪节、宁波的国际服装节等都属于城市品牌；金字塔、万里
长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌；奥运会等属于国际品牌。
三、旅游产品品牌策略
(一) 品牌有无策略
旅游企业可以在无品牌和有品牌之间做出选择。目前，旅游企业大都采取了品牌化策略。因
为：第一，品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业凸显竞争优势的关键环节；第二，
品牌是旅游消费者风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系；第三，品牌是提高旅
游产品附加值的利器，能给企业带来可观的经济效益；第四，品牌是旅游企业开展国际化经营的
旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝。
(二) 统分策略
旅游企业也可以在统一品牌和个性品牌之间做出选择。
(1) 统一品牌策略，就是旅游企业所有产品均使用一种品牌。旅游企业使用统一品牌有以下
优点：①充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节省每次推出
新产品的促销费用；②统一品牌策略还可节省品牌的设计费用；③充分显示出企业经营的产品种
类齐全的实力。其缺点是：①如果一次推出的新产品不成功或某项产品出现质量问题，有可能影
响整个企业声誉；②如果企业经营多种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌
反而会模糊产品形象。
(2) 个别品牌策略，就是指旅游企业为每种不同的产品规定不同的品牌。旅游企业采用个别
品牌的优点是：能更贴切地表现产品特征；尽管每次推出新产品的费用较多，风险较大，但如果
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新产品在市场上销路不畅，不至于影响原产品的品牌声誉；有助于帮助消费者识别产品。其缺点
是：如同类产品使用不同品牌，会造成同一企业产品的竞争，有可能导致总销售量不升反降，新
品牌挤兑老品牌，老品牌挤兑新品牌；品牌设计费用与促销费用会提高，如果各品牌产品达不到
一定市场规模，则总体效益不佳。
(三) 品牌更新策略
企业确立一个品牌，特别是著名品牌，需要花费不少费用，因此一个品牌一旦确定，不宜轻
易更改，但有时候，企业也不得不对其品牌进行修改，导致这种情况的原因有：原品牌有严重问
题，旅游者不认同某种品牌或品牌认知被扭曲；某品牌刚投放市场时，还较受到欢迎，但由于竞
争者涌入和产品生命周期的变化，原有品牌已不能适应市场新形势。
品牌更新通常有以下两种选择。
第一，全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。这种方法能充分显示企业的新
特色，但花费及风险较大。
第二，部分更新，即在原有品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，
又能纠正原品牌设计的不足。特别是CIS 导入企业管理后，很多企业在保留品牌名称的基础上对
品牌标记、商标设计等进行改进，既保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得
了良好的营销效果。
【实例6-6】
洛阳推进旅游产品转型升级，结合市场需求，有序开发出新的具有强大聚客效应的旅游绝品。
一是龙门石窟旅游经济文化区。在进一步做好龙门石窟文物保护工作的同时，对周边地区统一规
划，建设配套项目，挖掘文化内涵，将其建成集休闲、观光、度假、文化、娱乐、商务、修学、
温泉康体为一体的综合经济文化旅游区，不断完善管理体制，提升5A 级旅游区服务功能。二是
白马寺汉魏故城文化旅游区。对白马寺、汉魏故城进行整体规划开发，开放白马寺“印度风格佛
殿”，扩大寺院规模，加快汉魏故城大遗址保护展示工程建设，形成以白马寺、永宁寺、阊阖门、
灵台、宫城太极殿等为主要游览点的汉魏故城旅游文化区。三是隋唐故城文化旅游区。借助丝绸
之路、大运河申报世界文化遗产、大遗址保护等有利契机，强力实施隋唐故城大遗址保护性旅游
开发，形成以定鼎门、天津桥、履道坊、应天门、宫殿区建筑群遗址等为主要游览点的旅游环线，
打造隋唐故城一日游精品线路。
(资料来源：洛阳推进旅游产品转型升级 提高旅游产业综合效益. 国研网转载于河南省旅游
局信息中心，2007-7-19)
(四) 名牌策略
著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费
者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。名牌的创立并非易事，不是一朝一夕所能达成的，
它首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等，有了这
些基础再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造一个名牌。以为仅靠大量的广
告宣传、通过“密集轰炸”，期望在短期内成为名牌，这种想法是不足取的。因此，企业应认识
• 141 •
创立品牌的长远性、艰巨性，克服短视行为。
本 章 小 结
旅游企业在制定市场营销策略中，提供和销售什么样的旅游产品是其首先要考虑的因素。旅
游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，
它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效
用。旅游产品作为一种商品，具有一般商品的基本属性，但同时，它还有其自身的特殊性，主要
表现在综合性、服务性、不可储存性、不可转移性、需求弹性大和文化性。从旅游产品的含义看，
其具有鲜明的旅游整体产品特性，这个整体系统不单用于满足某种需要，还要求其具有与之相关
的辅助价值的能力。旅游整体产品的内容包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在
产品。旅游企业往往会经营多条旅游产品线路和多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概
念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包
括所有的产品线和产品项目。
旅游产品生命周期也像所有产品生命周期一样，从旅游产品进入市场开始算起，依次经历导
入期、成长期、成熟期和衰退期；影响旅游产品生命周期的因素非常复杂，但其中最主要的有旅
游产品的吸引力、消费者需求的变化、旅游目的地的自然与社会环境和市场竞争因素；处于不同
生命周期的旅游产品，需要采取相应的营销策略。
旅游产品生命周期规律要求旅游企业要不断应对新需求、新市场的大量涌现，不断推出旅游
新产品。旅游新产品的开发应符合有充分需求、产品有特色、企业有能力和有经济效益的总体要
求。旅游新产品开发要在一定的原则和策略引导之下，通过严密的组织，在充分市场调查研究的
基础上，制定切实可行的规划，建立一套科学的程序，一般要经过创新构思、创意筛选、产品概
念的形成与测试、市场分析、新产品开发、产品市场试销、正式上市等7个阶段。旅游产品品牌
是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。好的品牌不仅能稳定
和扩大旅游产品市场，而且能增加旅游企业的竞争力，为企业创造良好的效益。旅游产品品牌策
略包括品牌有无策略、统分策略、品牌更新策略和名牌策略。
京沪交通旅游产品设想
京沪交通旅游产品的主要目的地为长三角地区的上海市。长三角地区自然风光旖旎秀丽，人
文旅游资源丰富；社会经济发达，交通设施完备；旅游产品的开发水平较高，相关旅游配套设施
齐全。选择长三角地区作为我们产品开发的对象，对于其他旅游地产品的开发也有一定的借鉴意
义。产品所面向的市场是白领阶层及高端消费市场，主要考虑的是时间和购买力的问题。这部分
人群平时工作压力普遍比较大，而且没有太多的空闲时间出来旅游。出来旅游对费用不是很敏感，
但这部分人对旅游产品的要求高，不仅要求产品的质量过关，更要求产品的新、奇、特。据此我
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们设计的路线是从北京出发到上海，在上海及其周边地区进行3天左右的休闲游，其产品的核心是在让旅客体验各种交通方式的同时放松心情，缓解平时工作的压力。产品设计如下。
第一，体验北京到上海的高速铁路
从北京南站出发，乘坐高速观光旅游列车。京沪高铁预计将在2013年完成，列车设计时速为350公里，到时候人们乘坐京沪高速列车，从北京到上海只要5个小时。现在大胆将高速铁路超前设计到产品之中，相信将来也大有可能成为现实。观光旅游列车专门为游客设计，游客在旅途中可以看到窗外由华北平原到东部的低山丘陵再到江南水乡不同景色的变化，列车还会播报途经地的历史文化，这不仅是一次休闲观光之旅，也是一次文化之旅。
第二，感受大上海及江南风情，乘公共交通，感受上海“性格”
到达上海后可以首先感受一下被称为一个城市“性格”的公共交通。先从地铁开始，透过地铁的窗户可以让你对上海有了第一印象。然后，坐南京路有轨电车体验都市繁华，即使不买东西也别有一番回味。
第三，习习海风中骑马漫步外滩
骑马漫步于外滩，在传统的交通方式上感受现代上海文明，体会外来文明和上海文明有机糅合，细细品味上海独特的文化魅力。骑马能给我们一种回到过去的感受，而眼前却是现代文明，古与今的结合能够让我们对上海有了新的认识。
第四，隧道过江显神奇
为游客选择的是一条独特的过江方式——观光隧道过江。隧道内运用现代高科技手段，在隧道内演示反映人物、历史、文化、科技、风景等的各种图案、景象及背景音乐，使过江过程带有极强的趣味性、娱乐性和刺激性，给游客留下美好的记忆。
第五，“飞”入东方明珠
东方明珠电视塔是上海市的标志性建筑，这么高的东方明珠怎能轻易飞入？东方明珠的豪华电梯能轻易解决这个问题，豪华电梯以7米/秒的高速把游客在40秒内平稳送至263米观光层，这种绝无仅有、风驰电掣的感觉将是游览东方明珠的难得体验。
第六，游船畅游黄浦江
在东方明珠码头，游客可以乘坐东方明珠浦江游览船沿江畅游，尽情领略百业兴旺、百舸争流的都市情怀，让游客饱览两岸现代化都市风景线。
第七，磁悬浮——飞一般的感觉
上海拥有我国第一条磁悬浮列车运营线，磁悬浮列车又被称为“陆地客机”。在离开上海之前坐着磁悬浮列车前往浦东国际机场，更是提前体验了一把“飞”离上海的感觉。
(案例来源：王智昆. 京沪交通旅游产品设想. 中国旅游报，2009-6-1)
案例讨论题：
1. 此京沪交通旅游产品设计体现了旅游产品的哪些特点？
2. 资料中产品设计主要围绕什么样的需求市场，依托哪些资源进行设计？
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复习思考题
1. 旅游产品的含义和特点有哪些？
2. 试分析“黄山三日游”这项旅游产品包括的内容。
3. 举例说明旅游产品组合的含义及主要类型。
4. 从产品生命周期看，“农家乐”应采取哪种营销策略？
5. 你认为应如何开发一项旅游新产品？
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第 六 章
旅游产品策略
(1) 掌握旅游整体产品的概念和内容
(2) 了解旅游产品组合的主要类型和原则
(3) 熟悉旅游产品生命周期理论
(4) 了解旅游新产品的开发程序
(5) 了解旅游产品品牌特征、分类以及有关的营销策略
2009年12月12日的漫天飞雪让第十二届中国黑龙江国际滑雪节开幕式充满了浪漫气息，北国黑龙江的冰雪旅游再一次向世人发出了邀请。作为黑龙江冬季旅游项目的重头戏，中国黑龙江国际滑雪节的开幕，标志着黑龙江冬季旅游的全面开始。据了解，黑龙江省滑雪旅游通过12年的发展，从无到有，从小到大，随着产业规模和产业素质不断提升，冰雪旅游尤其是滑雪游成为一块响当当的金字招牌，全省滑雪旅游接待人次连年呈两位数以上的速度增长。目前，黑龙江省已将旅游作为全省经济发展支柱产业进行培育和扶持，旅游业日益呈现快速发展的喜人势头，成为全国旅游产业发展最快的省份之一，冰雪经济成为黑龙江区域经济的一大亮点。
在开幕式上，黑龙江省副省长孙尧说，黑龙江正在抓紧北国风光特色旅游开发区建设，全力打造冰雪旅游特色产品，“我们将以此为契机，瞄准世界先进水平，全面启动国际冰雪旅游目的的建设，加快滑雪产业的提档升级，向国际滑雪旅游胜地，世界滑雪旅游名都目标前进”。
(资料来源：刘洁. 冰雪经济成黑龙江省金字招牌. 中华工商时报，2009-12-14)
第一节 旅游整体产品与旅游产品组合 旅游产品策略是旅游市场营销的基础，这是因为：一方面，旅游市场营销活动必须以旅游者
的需求为中心，旅游企业能否生存和发展，关键是看其产品是否满足旅游者的需求；另一方面，在旅游市场营销策略中，旅游产品策略是其他营销策略的基础。可见，旅游企业在制定市场营销策略中，提供和销售什么样的旅游产品是其首先要考虑的因素。
一、旅游产品的含义
从旅游产品供给方来说，旅游产品是旅游企业通过市场提供的，能满足游客一次旅游活动所需求的全部产品和服务的总和。从旅游产品消费方来说，旅游产品是旅游者从离开居住地到返回居住地的一段经历，它是以旅游设施为基础，以旅游服务为主要内容的精神需求。因此，旅游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效用。
要把握旅游产品的含义，可以从以下3方面进行理解。
(一) 旅游产品具有整体性
旅游产品是一个多层次的整体概念，即旅游产品是由多种产品和服务组成的综合体。可以把一条旅游线视为一套旅游产品，除了向旅游者提供各类旅游吸引物外，还包括整个旅游过程所提供的交通、住宿、餐饮等保证旅游活动顺利进行的各种服务，如飞机上的一个座位、旅馆中的一间客房、饭店的一顿餐饮、景点内的一次讲解活动等。
(二) 旅游产品具有体验性
从游客的角度看，旅游产品是指旅游者花费一定时间、费用和精力所获得的一段旅游过程的体验。这段体验过程是从游客离开常住地开始，到旅游结束归来的全部过程中，对所接触到的事物、事件和各种服务的综合感受。从这点看，旅游产品不仅仅是其在旅游过程中所购买的床位、交通工具的座位，或是一个旅游景点的参观游览、一次接送、导游服务等，而是旅游者对所有这些方面的总体和综合性的生理和心理的感受，它带给游客一种生理和心理上的满足。
(三) 旅游产品具有服务性
从旅游企业角度看，旅游产品即是旅游企业凭借一定的旅游资源和设施，向旅游者提供的能满足其在旅游活动中所需要的各种产品和服务，通过旅游产品的生产和销售达到赢利的目的。旅游产品主要表现为旅游服务的提供，即为旅游者提供各式各样的劳务以满足旅游者的需求。值得注意的是，旅游服务是与具有一定使用价值的有形物质结合在一起的服务，只有借助一定的资源和设施才能实现。
二、旅游产品的特点
旅游产品作为一种商品，具有一般商品的基本属性，但同时，它还有其自身的特殊性，主要班现在以下6点。
(一) 综合性
旅游者的需求多种多样，从而决定旅游产品的内容具有复杂性、综合性。旅游产品的综合性主要表现在以下两个方面。一是旅游产品的表现形式多样化、综合化，包括：旅游资源、旅游服
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务、旅游商品、交通、购物和娱乐等。二是旅游产品的供给涉及很多行业，包括：旅游资源行业、旅行社、酒店行业、交通行业、商业、娱乐行业以及金融行业等。
(二) 服务性
旅游产品的绝大部分属于服务型产品和无形产品。旅游产品作为一种人的服务，人的因素非常重要。能否将景点和餐饮等旅游各大要素科学合理地串在一起，能否把旅游过程中的各种因素巧妙地匹配在一起，是旅游产品能否卖得好、走得俏的重要原因，这其中所体现的服务性是十分明显的。另外，旅游产品如果缺乏人的参与、缺乏人性化服务，必将销售艰难。服务性是旅游产品的精髓，不体现服务性的旅游产品，或者服务性不强而只是一味追求花里胡哨、求新、求异、求奇特的旅游产品，不会是真正好的旅游产品。
(三) 不可储存性
旅游产品往往存在生产和消费的同时性，即旅游产品是现场消费的，在时间上是不可存储的，生产和消费的同步性，要求旅游产品从生产到消费之间的时滞很小。例如，饭店不可能将淡季多余的客房留待旺季时出租。
(四) 不可转移性
旅游产品在空间上具有不可转移性。只有当旅游者到达旅游产品提供地，才能实现消费。因此，旅游产品特别受到自然条件的限制，表现为地域上的垄断性。例如，安徽的黄山、山东的泰山、陕西的华山都属于特定地区的旅游产品。
(五) 需求弹性大
旅游产品消费属于人们较高层次的需求，消费者受到收入水平、时间因素、政治文化环境、自然环境等因素影响较大，同时，旅游产品的替代品较多，人们选择的面较大，因此旅游产品的需求弹性大且不稳定。
(六) 文化性
旅游产品能够满足消费者在旅游活动中的物质、服务以及精神文化需求，其中精神文化需求占主导地位，通过旅游活动过程，消费者更多的是体验到各种文化享受和愉悦。因此，旅游产品要具有一定的文化底蕴，才能满足消费者精神文化层面的需求，产品才具有更大的竞争力。
三、旅游整体产品的概念和内容
现代市场营销学认为，产品本身有着极其宽广的外延和深刻而丰富的内涵，它是提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。可见，现代营销意义上的产品概念不仅包括传统的有形实物，还包括无形的服务，是一种复杂的综合体，是一套整体产品。
从旅游产品的含义看，其具有鲜明的旅游整体产品特性，即任何旅游产品和服务是一个整体系统，这个整体系统不单用于满足某种需要，还要求旅游产品具有与之相关的辅助价值。
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(一) 旅游整体产品的内容
旅游整体产品的内容包括以下5个方面，如图6-1所示。
图6-1 旅游整体产品内容
1. 核心产品
核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用和利益。核心产品是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品不是为了获得某种产品本身，而是为了满足某种特定的需要。对旅游者来说，旅游核心产品是指旅游者所购买的整个旅游活动经历，是旅游者需求的中心内容，它具有满足旅游者旅游需求的使用价值。
2. 形式产品
形式产品也称有形产品。形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，即产品出现在市场上的面貌。形式产品一般有5个特征，即品质、式样、特征、商标及包装。产品的核心利益可以通过形式产品展现在顾客面前，企业市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。对旅游业来说，旅游形式产品包括满足旅游者不同需求和欲望的产品形式，如自然风光、人文景观、民俗风情等。
3. 期望产品
期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅游者期望酒店提供干净的床、毛巾，安静的环境等。因此，旅游者期望的旅游产品就应该成为旅游企业产品更新换代和旅游市场营销活动的方向。
4. 延伸产品
延伸产品也称附加产品，是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，如提供信贷、免费送货、质量保证、安装维修、售后服务、技术咨询和说明书等。延伸产品是企业根据市场需求的整体化、多样化和消费水平的逐步提高，附加到产品上的东西，能给消费者带来更多的利益和更大的满足。旅游企业提供旅游延伸产品，能给旅游者带来更多的利益和享受，
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如旅游消费信贷、付款优惠条件、旅游信息咨询等。
5. 潜在产品
潜在产品是指现在的产品在未来可能的演变趋势和前景。如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能的演变。在旅游市场上，旅游需求的多变性，导致旅游产品内容也随之发生相应变化等。
(二) 旅游整体产品对旅游企业市场营销的意义
(1) 作为一个有机整体，旅游产品整体概念是以旅游者需求为中心建立起来的。产品整体概念本身就说明企业的竞争可以在多个层次上展开，但不可顾此失彼，必须从最大限度地满足顾客需求出发，全面系统地考虑产品整体概念各个部分的组合搭配，才能落实产品整体概念的精髓。
(2) 旅游整体产品概念说明旅游者追求的核心利益是十分重要的。旅游者在购买旅游产品时只有基本效用或利益得到满足，旅游者需求才会真正获得满足，旅游企业才会获得成功。
(3) 随着旅游市场竞争的加剧，旅游产品差异化越来越成为市场竞争的重要手段。因为随着经济的发展和居民收入水平的提高，顾客不尽关心产品本身，更关心产品所带来的附加利益。因此，旅游延伸产品在为旅游者提供优质服务的同时，也为旅游企业如何满足旅游者需求提供了有益的思路。
(4) 旅游企业不仅关注形式产品和延伸产品的研究，更要注重期望产品和潜在产品的开发，因为旅游市场发展快速，旅游者需求不断变化，并且还会不断按需求层次升级。旅游企业必须把握旅游者的需求变化趋势，才能在未来的竞争中始终立于不败之地。
【实例6-1】
甘肃的红色旅游资源在全国具有重要的地位和作用。但是，就其整体知名度而言，与江西、湖南、贵州、陕西等还有一定差距。因此，在红色旅游产品设计、开发时应走综合开发道路，将甘肃深厚的历史积淀、特殊的自然景观、丰富的民族资源有机结合起来，将红色旅游、生态旅游、历史文化旅游、民俗风情旅游结合起来，打造红绿结合、红古结合和红彩结合的旅游产品。在红色主题下，以爱国主义教育为主，观光、休闲和度假为辅。
(资料来源：李春芳，郝莱坞. 甘肃省红色旅游产品开发原则与定位. 发展，2009(3))
四、旅游产品组合
(一) 旅游产品组合的含义
旅游企业往往会经营多条旅游产品线路和多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包括所有的产品线和产品项目。
产品线也称为产品系列或产品大类，它是一组具有密切关系，能满足同类需求，使用价值或功效接近的一组产品，比如某个旅行社在某一条旅游线路，既有观光性产品，又有娱乐产品和美
• 128 •
食产品等。产品项目是指每条产品线中的更小类型的产品，亦即在企业产品目录上创出的每一类产品，如上面所列的旅游过程中的娱乐产品，可能拥有爬山比赛、拔河比赛、游戏比赛、唱歌比赛、讲故事以及猜谜语等。
(二) 旅游产品组合的主要类型
1. 地域组合
地域组合是指跨越一定地域空间且差异性较大和地域综合特色鲜明的数个旅游产品项目组合成一条旅游产品线路。该类组合强调的是这一线路丰富的内容和不同内容间的差异。如有的地域以自然风光出名，有的地域以古文化遗迹出名，有的地域以宜人气候出名。那么，在相关条件具备的情况下，则可以对这三个地域的旅游项目进行组合。
2. 内容组合
内容组合是指根据旅游活动的主题将数个旅游产品项目组合在一起。内容组合一般可分为综合性组合旅游和专业性组合旅游。
3. 时间组合
时间组合是根据季节的变化来组合不同的旅游产品，如春季赏花、夏季避暑、冬季滑冰等旅游，还可根据不同节日、不同假期来组合旅游产品。
(三) 旅游产品组合的原则
1. 针对性
旅游产品组合不能一味追求组合后产品的丰富性和差异性，更重要的还要看组合后的产品结构、价格、所需旅游时间等方面。是否符合目标旅游者的需要，也就是说这类组合一定要考虑是否能被一定数量的潜在旅游者所接受。
2. 完整性
不论采取何种组合，组合出来的旅游产品应该相对完整，即既要旅游活动内容丰富多彩，又能使旅游者能形成一次完整的旅游经历。从旅游过程的角度看，应该是有开始，有高潮，有结尾。
3. 多样性
由于旅游者在购买和消费旅游产品方面存在诸多差异，所以旅游组合产品的种类与数量就应该尽量丰富。根据这一原则，旅游产品的组合就应该尽量做到按照旅游者的个性要求，随时随地组合成为旅游者在特定时空和其他条件下乐于接受的旅游产品。
4. 优惠性
旅游组合产品要注意在增加旅游内容的丰富性、多样性的同时，又不能过多地增加旅游者购买成本。旅游组合产品大多数属于批量购买，这自然减少了旅游者购买交换的次数，所以，这类产品的价格就相对低廉，也正是由于其价格比购买单项产品低廉才受到旅游者的欢迎。组合产品价格优惠可体现在总体组合产品优惠、旅游人数上的优惠、支付方式上的优惠、旅游者个人特殊条件优惠等。
• 129 •
【实例6-2】
随着旅游旺季的到来，甘肃省甘南藏族自治州全力打造四大旅游产品，推出系列优惠打折措施，全面促进旅游市场的恢复。甘南州全力打造的四大旅游产品包括：古朴神秘的藏族文化，浓郁独特的民俗风情，绚丽多彩的自然风光，底蕴深厚的历史遗迹。全州各旅游企业积极出台优惠政策，已免费赠送景区门票合计优惠1182.1万元。同时，全州共有17家星级宾馆饭店实行打折优惠，以吸引更多的游客来甘南旅游观光。
(资料来源：徐仲英. 甘南藏族自治州全力打造四大旅行产品亿行旅游社区. 新华网，2009-4-23)
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品生命周期理论
美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》中首次提出产品生命周期理论(product life cycle，PLC) 。产品生命周期理论认为，与人的生命周期要经历出生、成长、成熟、死亡等阶段一样，产品也会经历一个生命周期过程，一般可分成4个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期(见图6-2) 。PLC 提出后被广泛用于产品开发营销领域，后亦被运用于旅游产品方面。
图6-2 产品生命周期图
旅游产品生命周期也像所有产品生命周期一样，从旅游产品进入市场开始算起，依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期。
(一) 导入期
指旅游产品刚刚投入市场，旅游产品所对应的景点、基础设施等还不够完备，各种服务质量还有待完善和改进。旅游者对产品还不了解，市场销量低，各种成本费用高，旅游企业利润低甚至亏损，市场竞争不激烈。
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(二) 成长期
这一时期，旅游产品的经典、基础设施等基本上初具规模，产品的知名度得到提高，市场销量迅速提高，产品的单位成本下降，企业利润增加，但由于市场及利润增长较快，容易吸引更多的竞争者，市场竞争日趋激烈。
(三) 成熟期
此时市场成长趋势渐缓或达到饱和，旅游产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时旅游市场竞争激烈，旅游企业为保持产品地位需投入大量的营销费用。
(四) 衰退期
此时旅游产品已经不再适应旅游者的需求，旅游产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。市场上很多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出旅游市场，市场竞争者也越来越少，与此同时，市场出现新的换代产品或者替代产品。
二、影响旅游产品生命周期的主要因素
总的分析，影响旅游产品生命周期的因素非常复杂，但其中最主要的有以下4种。
(一) 旅游产品的吸引力
旅游产品的核心是旅游吸引物，而旅游吸引物本身的吸引力是影响旅游产品生命周期最重要的因素。它与旅游产品中的其他单项产品是“一荣俱荣，一损俱损”的关系。一般来说，旅游吸引物越具特色就越不可被替代，吸引前往的游客就越多，重复旅游的价值越高，以其为核心而构成的旅游产品生命周期越长。如果是旅游目的地接待，那么旅游产品生命周期就更长。如一些列入世界文化遗产和自然遗产的旅游目的地就对国外游客有巨大的吸引力，甚至长盛不衰；相反，一些人造新景点，如较近地理范围内的重复建设，类似人造古迹、野生动物园等，曾经火爆一时，但是由于替代产品太多，有的仅仅不到几年便进入市场衰退期。
(二) 消费者需求的变化
旅游者的旅游需求可能会因时尚潮流的变化而转移，从而引起客源市场的变化，导致某地旅游吸引物的衰减。旅游消费观念的变化、收入的增加、新的旅游景点的出现、目的地环境污染或者服务质量的下降，都会影响消费者需求的变化，从而使旅游产品生命周期发生变化。
(三) 旅游目的地的自然与社会环境
旅游产品总是存在于旅游目的地的特定大环境中，因此，旅游目的地的自然和社会环境也是影响旅游产品的重要因素。目的地的居民对游客的态度、自然环境是否优美，以及居住环境的治安和卫生状况，交通是否便捷等都会影响到旅游产品的生命周期，如伊拉克常年战乱，人的生命安全得不到保障，游客便不敢前往旅游。
(四) 市场竞争因素
在旅游业市场竞争日趋激烈的今天，很难形成对旅游产品经营的垄断。对于旅游产品，潜在竞争者在导入期往往持观望态度，一旦旅游产品的市场前景明朗，必然会吸引竞争者大量进入，
• 131 •
相应的替代产品和竞争产品也将增多，该旅游产品的市场很快饱和，原旅游产品的生命周期会相对缩短。
三、旅游产品生命周期各阶段的营销策略
(一) 导入期市场营销策略
当旅游产品刚刚进入市场，旅游企业的营销策略目标重点应该是尽量缩短导入期的时间，以便尽快提高产品销量，占领市场，使产品进入成长期。
在这一阶段，可以根据其市场地位、新产品特征等选择以下4种营销策略。
1. 快速撇脂策略
快速撇脂政策即企业以高的价格、好的促销方式推广新产品。高的价格在于获得更多的毛利，同时高的价格可以树立旅游产品的市场形象；强的促销力度可以加快市场渗透率。这一策略适应以下类型产品：该产品的市场知名度很低；了解该产品的顾客愿意以较高的价格来购买；该产品具有较强的市场优势。例如，相对于传统的“新、马、泰”线路，一些旅游公司推出的“非洲”、“南美洲”等旅游线路具有很大的差异性和新颖性，适合实行快速撇脂策略。
【实例6-3】
南水北调中线水源地自然保护区是2006年3月经国务院批准的国家级自然保护区。该保护区位于鄂、豫、陕三省七县结合部，包括淅川县境内水库库区及其支流丹、灌、淇、滔四条河流流域和两侧1千米以内的林地，以及南部上寺省级森林公园和仓房、盛湾部分森林，与北部山区荆关林场、荆关、西簧两乡镇部分森林，面积总计640平方千米。区内生态环境较为复杂，生态系统结构完整，物种丰富，特有物种多，是生物多样性较高地区。以此为契机，河南省和湖北省政府迅速明确提出了打造库区旅游支柱产业的发展目标，强调把水源区所在县市打造成为世界旅游精品。
(资料来源：白景锋. 南水北调中线水源区生态旅游SWOT 分析及产品开发研究. 商业研究，2008(9))
2. 缓慢撇脂策略
缓慢撇脂政策旅游产品以较高的价格和较低的销售成本投入市场。这种政策可以使旅游公司在短期内获得巨大的利润。这一策略适应以下类型的产品：旅游市场规模较小；消费者对产品有一定的了解；产品具有一定的市场垄断性。例如，上海的东方明珠旅游项目。
3. 快速渗透策略
快速渗透策略即以高投入的市场促销方式和较低的产品价格进入市场。旅游企业实行这一策略，目的是为了快速渗透市场，占有较高的市场份额。这一策略适应的产品类型：潜在市场规模大；产品价格弹性较大；潜在市场竞争激烈；产品有较高的规模经济性。例如，华东五日游、黄山三日游等。
4. 缓慢渗透策略
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缓慢渗透策略即旅游企业将产品价格定得较低，同时在市场推广上投入不大的营销策略。企业的目的是以较低的成本实现相对较多的利润。采用这种策略的旅游产品一般具有以下特征：促销弹性小；市场上类似产品知名度较高。例如，“农家游”、“海滩游”等。
(二) 成长期营销策略
当旅游产品经过市场导入期后，旅游者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，消费量迅速增长。旅游企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取以下营销策略。
(1) 提高产品质量，增加产品的特色。如组合和推出多品种、多规格、高质量的旅游组合产品，并在产品特色和服务上狠下功夫，创造出高声誉的名优旅游产品。
(2) 开辟新市场。如降低价格以吸引对价格敏感的潜在旅游者，积极寻找新的细分市场，进入有利的新市场。
(3) 增加新的分销渠道，树立强有力的产品形象。如搞好销售渠道成员间的合作，对中间商给予相应的优惠，扩大销售范围，增加分销渠道等。
(4) 创立名牌，宣传特色。如广告宣传由介绍产品转向树立产品形象，宣传产品特色，增强旅游者对旅游产品和旅游企业的信任感，提高知名度。
(三) 成熟期的营销策略
旅游产品进入成熟期后，已被大多数潜在购买者熟识，消费量由加速增长变成减速增长，最终停止增长，价格水平相对稳定，利润达到最高峰，由此利润增长率开始下降，产品已具经济规模。旅游企业在这一阶段可采取的营销策略包括以下几点。
1. 市场调整
即开发新市场，寻求新用户，以使产品消费量扩大。市场调整可以通过以下3种方式实现：第一，开发产品新用途，寻求新的细分市场；第二，寻求能刺激现有顾客增加产品使用率的方法；第三，市场重新定位，寻找有潜在需求的新顾客。
2. 提高质量，完善服务
提高产品质量，增加使用效果，既可更好地满足顾客的特定需要，为顾客带来更多的利益，又可以摆脱竞争者的模仿。同时，企业要更加注重产品的附加功能，与客户建立密切的联系，提供更完善的售前、售中、售后服务，为客户提供更多的方便。
3. 对品牌进行进一步打造和开发
成熟期的产品一般都具有独特的风格，并且这种风格已经得到了原有顾客的承认。此时，产品的风格调适主要强调要强化这种风格，保持这种风格，绝不能轻易改变这种风格，以免失去老顾客。企业要想法扩大品牌的覆盖范围，使更多的产品分享名牌声誉，增加名牌产品的销量。
4. 注重营销策略的组合改进
随时注重企业市场营销策略的改进，随着市场变化进行相应的调整。这种策略组合改进或调整是通过对产品、定价、渠道、促销等市场营销组合因素加以综合改革，刺激或扩大旅游者的购买，延长产品的市场成长期和成熟期。例如，以降低价格来吸引更多的顾客；采用更有效的广告
• 133 •
形式，开展多样化的营销推广活动；还可以改变分销渠道、扩大附加利益、加强售后服务等。
(四) 衰退期营销策略
通常，处于衰退期的产品营销策略有以下几种可供选择。
1. 放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应当机立断，放弃经营。
2. 继续策略
企业沿用过去的经营策略，按照原有的细分市场，直至产品完全退出市场。
3. 集中策略
即把企业能力和资源集中在最有利可图的市场和销售渠道上，从中获利。这样有利于缩短产
品退出市场的时间，同时又能为企业创造更多的利润。
4. 替代策略
旅游企业集中人力、物力、财力开发新产品，加强广告宣传，迅速把新产品投入市场。对老
产品可以采取降价优惠，或把老产品归并、融合到新产品之中去。
表6-1是旅游产品不同生命周期阶段营销特点对比，通过对比分析，旅游企业可以有针对性
地选择营销策略，提升产品竞争力。 表6-1 旅游产品不同生命周期阶段的营销特点比较
营 销 策 略
策略重点
沟通与促销策略
渠道策略
质量策略
成本策略
价格策略 投 入 期 扩大市场面 介绍产品功能与属性 广泛性 提升品质 适度降低 相机抉择 成 长 期 增加市场深度 塑造优质产品形象 选择性 名优品质 适度降低 相机抉择 成 熟 期 维护市场面 塑造知名企业 积极疏通 维持品质 适度降低 相机抉择 衰 退 期 收缩市场面 塑造知名企业 选择性 维持品质 减少损失 相机抉择
第三节 旅游新产品开发策略
旅游产品生命周期规律要求旅游企业要不断应对新需求、新市场的大量涌现，在旅游产品设
计上做到推陈出新，在旅游品牌塑造上增加其含金量，打造优质知名品牌。
一、旅游新产品的含义
旅游新产品有很广泛的含义，既可能是与众不同的全新产品，也可能是局部改进与创新的新
产品，甚至可能是一些小的变化。旅游市场营销所认为的旅游新产品，根据其在功能上或形态上
与现有产品相比而具有的新颖程度，一般可分为4类。
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(一) 全新旅游产品
全新旅游产品是指采用新原理、新设计、新方法生产的市场上前所未有的旅游产品。相对而言，
全新旅游线路的设计并不是太难，一些新服务项目的创新也较易做到，而实物形态的全新旅游产品
的设计往往有一定难度。全新旅游产品的推出往往给旅游者耳目一新的感觉，例如危地马拉有一家
神奇的“催眠旅馆”，以治疗失眠、神经衰弱而闻名海内外，旅客不管患有多么严重的失眠症，入
住该旅馆，上床五分钟就能酣然入睡，至少能睡八小时，原来是床浸了一种叫“留发那”的草药，
有催眠作用。
(二) 换代新产品
换代新产品在原有旅游产品基础上做出重大变革，使旅游产品性能有重大改进，如对招待所
进行改造和装修后变成四星级酒店，在原来观光旅游线路基础上设计观光休闲旅游线路等。
(三) 改进新产品
改进新产品指旅游企业只对原有旅游产品进行局部改进而不进行重大改革所设计的旅游产
品，如自助餐厅根据客人口味变化调整部分菜肴，原有旅游线路增加一两个更有吸引力的景点等。
(四) 仿制新产品
旅游企业在认为有利可图的情况下，仿制目前旅游市场已有的旅游产品，有时也作局部的改
变但总体上属仿制性质。大部分旅游产品科技含量缺乏专利保护，很容易被别的企业仿制。如“佛
跳墙”是闽菜代表作之一，凡是做闽菜的酒店大都仿制原本出自“聚春园”酒店的这道名菜。随
着国家对知识产权保护力度的加强，企业在仿制旅游新产品时应十分注意避免侵权问题。从长期
考虑，亦步亦趋式的仿制是没有出路的，一些学习型企业在实践中逐步认识到创新是永葆活力的
关键。
【实例6-4】
为加快培育长白旅游支柱产业，促进资源优势转变为经济优势，吉林省长白县委、县政府通
过“走出去、引进来”的方式，成功引进“拥有一批丰富设计实践经验和经营管理人才，并集建
筑、安装、装潢、房地产开发于一体”的吉林大正建设集团有限公司，合作开发鸭绿江、十九道
沟、十五道沟漂流项目，携手建设朝鲜族民俗文化旅游项目，共同进行长白特色旅游产品深度开
发。据介绍，这些项目的实施将有效地挖掘长白旅游资源、丰富长白旅游内涵，对于加快完善长
白旅游产品体系，提升长白旅游品位和形象，提高在全省乃至全国的影响力，促进县域经济快速
发展具有重要意义。
(资料来源：张莹莹. 长白县力争打造“多元旅游城”. 吉林省旅游局信息中心，2009-04-23)
二、旅游新产品的开发要求
旅游新产品的开发应符合以下基本要求。
(1) 要有充分需求。这是最基本的要求，如果没有需求或需求量小，则开发新产品也是枉然。
旅游企业必须在了解旅游者现实需求和潜在需求的基础上，预测市场容量，发展适销对路的新产品。
• 135 •
(2) 产品要有特色。新产品与老产品相比相对有优点，在使用性能、内在质量、外观装饰以
及花色品种等方面有所创新，这样的新产品才有吸引力。
(3) 企业要有能力。新产品不仅要符合市场需要，还应该发挥企业的优势。企业应根据自身
的资源确定新产品的开发方向，并能形成一定规模的生产能力。只有量力而行，扬长避短，才能
取得事半功倍的效果。
(4) 要有经济效益。在开发新产品前，必须进行可行性分析和成本效益分析，要尽量挖掘现
有能力，综合利用各种条件降低成本，并考虑旅游者能够接受的价格，才能使企业获得较好的经
济效益。
三、旅游新产品开发的原则和策略
(一) 开发的原则
(1) 市场导向原则。市场导向观念要求以消费者为中心，以市场需求为出发点来组织生产，
消费者需要什么，企业就生产什么。同时，竭力研究行之有效的市场促销方法，为旅游者提供方
便通行的购买方式。此外，还应随时关注市场竞争对手的经营变化，积极创新，出奇制胜，以有
效地争取客源，提高企业经济效益。
(2) 突出特色原则。世界上有些事物是独一无二的，如埃及的金字塔，中国的秦始皇兵马俑。
由于人类求新求异的心理，单一的观光功能景区和游线难以吸引游客回头。因此，在产品设计上
应尽量突出自己的特色，唯此才能具有较大的旅游吸引力。国内一次抽样调查表明，来华美国游
客中主要目的是欣赏名胜古迹的占26%，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达
56.7%，而民俗旅游正是一项颇具特色的旅游线路。
【实例6-5】
2008年9月，西藏拉萨召开“冬季西藏旅游产品发布会”。在会上，国内多家旅行社与西藏
旅游部门签订合作协议，共同经营“从林开始”的新旅游产品(“从林开始”指的是内地游客乘飞
机进入藏南林芝，然后开始雪域西藏多条线路的旅行) 。据西藏自治区旅游局副局长王松平介绍，
之所以推出以林芝、拉萨、日喀则为主线的冬游雅鲁藏布大峡谷、布达拉宫、珠穆朗玛峰等“世
界最高画廊”系列旅游产品，主要原因是两年前开通的林芝机场为进藏游客开辟了一条阶梯式的
旅游通道。建在海拔2950米的林芝机场，不仅低于高原反应3000米的临界点，而且这里四季常
青、风景宜人，距西藏自治区首府拉萨只有460公里，可以让游客逐步适应高原气候，进而畅游
神奇西藏。“冬游西藏是一个很好的旅游产品”。
(资料来源：贾立君，胡星. 冬游西藏“从林开始”新旅游产品受青睐. 国研网转载于新华网，
2008-9-3)
(3) 生态效益原则。生态旅游的产生是人类认识自然、重新审视自我行为的必然结果，体现
了可持续发展的思想。生态旅游是经济发展、社会进步、环境价值的综合体现，是以良好生态环
境为基础，保护环境、陶冶情操的高雅社会经济活动。生态旅游是现代世界上非常流行的旅游方
式，在国外尤其是美国、加拿大、澳大利亚以及很多欧洲国家已经发展非常成熟。时下，很多旅
行社纷纷设计出生态旅游线路。如北京的一家名为“绿色地带生态旅游咨询”公司煞费苦心地设
• 136 •
计出几条生态旅游路线，并严格采用国外的生态旅游办法规章，例如限制人数、讲解生态知识、
旅游途中的允许操作行为、特殊路线安排等。
(4) 游客参与原则。瑞丽某旅行社向旅游者推出一项新的旅游项目，在该项目中，旅游者可
使用统一的采淘工具在旅游淘宝场淘宝，游客可将淘到的宝石原矿交给特聘的缅甸玉石加工师鉴
定，并可现场加工成各种首饰，或拼成其他美术制品。这一旅游项目一经推出，就受到了众多游
客的喜爱，成为云南旅游的又一热点。参与性，或者说由游客亲自动手干的旅游项目，至少有三
大好处。一是突出了活生生的旅游生活，再也不是看书、看电视或看电影；二是增强了记忆，不
是仅仅通过摄影留念或翻阅旧相片来回忆；三是延长了游客的逗留时间，能为区域旅游业提供商
机。记得一位美国游客在中国旅游时用土法造了一张纸，视为永远的纪念，并跳起来欢呼：“我
学会中国的造纸术了! ”
(5) 避免重复原则。旅游者的游览活动并不限于旅游景点上，在各景点之间，旅途中沿线的
景观也是旅游观赏的对象。在游览过程中，如果出现走回头路，就意味着游人要在同一段游路上
重复往返，对旅游者来说，是一种时间和金钱的浪费。如果在到景点之前，旅途上花费的时间太
多，就意味着他们在景点上游览的时间要减少。因此，除非是旅途沿线的景观确实不错，值得让
游人在途中慢慢品味，否则，都应当尽量缩短旅途上的时间。
总之，旅游新产品的开发，应以遵循经济效益为中心，社会效益为宗旨，生态效益为条件，
综合考虑各种效益的开发总体原则。
(二) 开发策略
旅游企业开发新产品应遵循基本的原则，同时，应根据情况，审时度势，选择适合自身特点
的开发策略。以下5种策略可供选择。
1. 长短结合策略
这种策略也称储备策略，既考虑到企业的短期利益，更考虑到企业的长期利益，着眼于企业
的长期、稳定、持续发展。采取这一策略，旅游企业应该有四档产品：一是企业生产和销售的旅
游产品；二是正在研制或已研制成功，等待适当时机投放市场的产品；三是正在研究设计的产品；
四是处于产品构思、创意阶段，开始市场开发、调研的旅游产品。
2. 主导产品策略
任何企业都应有自身的主导旅游产品，主导旅游产品是资源条件和客源市场双向驱动的产物，
在一定时期内相对稳定。
3. 高低结合策略
高低结合策略指高档产品与低档产品相结合，以满足不同消费层次的需求，提高企业经营的
覆盖面。
4. 不同革新程度的策略
不同革新程度的策略包括全部创新策略、拿来主义策略、仿制改进策略等。
5. 掌握开发时机策略
掌握开发时机策略包括抢先开发策略、紧跟开发策略、后发制人策略等。
• 137 •
四、旅游新产品的开发程序
旅游新产品开发是一件难度高、支出多、风险大的工作，是企业的一项重大战略决策。为了
减少风险，使旅游新产品更符合旅游市场的需求，旅游企业在开发旅游新产品时，不仅要有严密
的组织，更要在调查研究的基础上，制定切实可行的规划，建立一套科学的程序。
从市场营销的角度，旅游新产品的开发一般要经过创新构思、创意筛选、产品概念的形成与
测试、市场分析、新产品开发、产品市场试销、正式上市等7个阶段。
(一) 创新构思
创新构思亦称为产品的设想阶段或创意产生阶段。产品的创新构思是产品诞生的开始，构思
是对满足特定新需求的设想。构思必须符合市场、企业目标和资源状况等因素的要求。创新构思
的来源主要有旅游者、旅游企业营销人员、专家和调研人员、竞争对手、企业领导及其他人员。
(二) 创意筛选
旅游新产品构思方案收集后，必须进行分析研究，决定取舍，从中选择最佳新产品方案，这
一过程称为“创意筛选”。在这个阶段，首先要尽量避免两种失误：误舍和误用。虽然筛选失误
不是产品失败的唯一原因，但也是重要原因之一。其次在评估筛选中，要从企业条件和市场潜力
出发来评审各种设想方案。再次在评估筛选中，还应注意评估方法，提高评估的科学性。
(三) 产品概念的形成与测试
产品构思确定以后，需要发展成产品概念，并对这些概念进行测试。
产品概念的发展就是把已经选定的构思具体化。测试就是把已具体化的项目交给部分消费者，
征求他们的意见，使这个新产品概念更加完善。例如，将深圳微缩景观“锦绣中华”这个构思具
体化为万里长城、秦始皇兵马俑、黄鹤楼等项目，通过测试，院内除主体建筑外，还应建庭院、
小径、指路牌、路灯柱、销售厅、休息椅、电话亭、垃圾箱等许多小设施，使这个新产品更加
完善。
(四) 市场分析
市场分析是新产品设想的一个更加详细和重要的评价阶段。市场分析的基本任务是合理地估
计新产品的收益性，包括分析销售量、成本、利润额和收益率；预测开发和投入产品的资金风险
和机会成本；预测环境及竞争形势的变化对产品未来收入、成本、利润的影响；确定目标市场；
预测市场规模；分析消费者购买行为。例如，“锦绣中华”投入资金约1亿元，预计最多1年能
收回，高峰期每天可接待游客8000人，至少持续两三年，经济效益十分可观。
(五) 新产品开发
新产品开发指旅游企业在新产品具体概念的基础上进行新产品的设计。旅游新产品开发与一
般产品不同，一般产品是由研究部门根据产品设计方案塑造产品实体，然后制作出样品，而旅游
新产品的开发是由旅游企业根据新产品设计方案中规定的旅游目的、线路和旅游活动的内容，邀
请旅游专家、旅游经销商，以及旅游者进行实验性旅游，并请他们提出意见，以便修改新产品的
过程。
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(六) 市场试销
旅游产品研究以后一般不宜大批量生产，而应拿到市场试销。通过试销，旅游企业可进一步
了解旅游者偏好，了解旅游者对旅游产品在质量、样式及价格等方面的意见，发现旅游产品设计
时忽略的缺陷。旅游企业根据市场试销搜集来的信息，对旅游新产品加以改进和完善。生产成本
不高或对市场很有把握的旅游新产品，也可直接拿到市场销售，以抢先占领市场。如旅游新线路
的推出，由于设计研发成本低，一些企业在旅游新线路设计后即投放市场，越过试销这一环节。
对于投入大、一时拿不准的旅游新产品，一般还是需要经过市场试销这一环节。
(七) 投放市场
经过试销改进后，旅游产品即可全面上市，也就进入了商业化过程。在旅游新产品刚投放市
场时，一般销售量较小，各种费用较高，往往会发生一定的亏损，这是正常现象，如新酒店一般
在开业3～6个月内会现亏损。旅游营销管理人员此时的任务就是把亏损控制在一定的范围内。旅
游新产品正式推向市场，选择什么时机也十分重要，特别是时令产品，对时机的把握尤为关键。
旅游产品正式进入市场后，应不断关注旅游者的态度，根据旅游者的需求对旅游产品进行改进，
使之趋于完善。
第四节 旅游产品品牌策略
一、旅游产品品牌的含义
旅游产品品牌是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号、图案或它们的组合。旅
游商标是指旅游企业将自己的品牌名称和内容在商标当局注册后，就享有使用其品牌名称和内容
的专用权以及相应的法律保护，其他企业不得仿效使用。在此，应注意品牌和商标的区别，商标
是注册后的一个品牌，是品牌的一个法律名称，或是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
有效的旅游产品品牌一般具有以下特征。
(1) 该品牌名称短小简明，容易拼读，容易识别和记忆。
(2) 该品牌向顾客传递品牌产品的利益。
(3) 品牌名称应符合企业理念和服务的宗旨。
(4) 品牌名称要考虑世界各地的通用性。
(5) 品牌名称要赋予吉祥色彩。
二、旅游产品的品牌分类
旅游产品品牌根据不同的划分方法可分为以下4类。
(一) 根据品牌知名度和辐射区域划分
根据旅游品牌的知名度和辐射区域划分，可以将旅游品牌分为地区品牌、国内品牌和国际品
牌。地区品牌是指在一个较小的区域内生产销售的品牌，这些旅游产品一般在一定范围内销售，
产品辐射范围不大，主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性的影响；国内品牌是指国内知
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名度较高，产品在全国范围内销售的品牌；国际品牌是指在国际市场上知名度较高，产品辐射全
球的品牌。
(二) 根据旅游品牌的来源划分
根据旅游品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是旅游企业
依据自身需要创立的，如希尔顿等；外来品牌是指旅游企业通过特许经营、兼并、收购或其他形
式取得的品牌，如国内各大城市出现的星巴克咖啡屋等；嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形
成的具有双方品牌的新产品。
(三) 根据旅游品牌生命周期的长短划分
根据旅游品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌，短期品牌是指旅游品
牌生命周期较短的品牌，由于某种原因在市场竞争中昙花一现或仅仅持续一时；长期品牌是指品
牌生命周期随着产品生命周期的更替，仍能经久不衰，永葆青春的品牌，如香格里拉等；也有些
国际上经长久地发展而来的世界知名品牌，如迪斯尼乐园等。
(四) 根据品牌的本体特征划分
广义上讲，根据品牌的本体特征划分又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国
家品牌和国际品牌等，如哈尔滨的冰雪节、宁波的国际服装节等都属于城市品牌；金字塔、万里
长城、埃菲尔铁塔、自由女神像等属于国家品牌；奥运会等属于国际品牌。
三、旅游产品品牌策略
(一) 品牌有无策略
旅游企业可以在无品牌和有品牌之间做出选择。目前，旅游企业大都采取了品牌化策略。因
为：第一，品牌是强化旅游产品差异化的有力手段，是旅游企业凸显竞争优势的关键环节；第二，
品牌是旅游消费者风险的减速器，有助于发展旅游企业与顾客的牢固关系；第三，品牌是提高旅
游产品附加值的利器，能给企业带来可观的经济效益；第四，品牌是旅游企业开展国际化经营的
旗帜，是提高我国旅游竞争力的法宝。
(二) 统分策略
旅游企业也可以在统一品牌和个性品牌之间做出选择。
(1) 统一品牌策略，就是旅游企业所有产品均使用一种品牌。旅游企业使用统一品牌有以下
优点：①充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节省每次推出
新产品的促销费用；②统一品牌策略还可节省品牌的设计费用；③充分显示出企业经营的产品种
类齐全的实力。其缺点是：①如果一次推出的新产品不成功或某项产品出现质量问题，有可能影
响整个企业声誉；②如果企业经营多种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌
反而会模糊产品形象。
(2) 个别品牌策略，就是指旅游企业为每种不同的产品规定不同的品牌。旅游企业采用个别
品牌的优点是：能更贴切地表现产品特征；尽管每次推出新产品的费用较多，风险较大，但如果
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新产品在市场上销路不畅，不至于影响原产品的品牌声誉；有助于帮助消费者识别产品。其缺点
是：如同类产品使用不同品牌，会造成同一企业产品的竞争，有可能导致总销售量不升反降，新
品牌挤兑老品牌，老品牌挤兑新品牌；品牌设计费用与促销费用会提高，如果各品牌产品达不到
一定市场规模，则总体效益不佳。
(三) 品牌更新策略
企业确立一个品牌，特别是著名品牌，需要花费不少费用，因此一个品牌一旦确定，不宜轻
易更改，但有时候，企业也不得不对其品牌进行修改，导致这种情况的原因有：原品牌有严重问
题，旅游者不认同某种品牌或品牌认知被扭曲；某品牌刚投放市场时，还较受到欢迎，但由于竞
争者涌入和产品生命周期的变化，原有品牌已不能适应市场新形势。
品牌更新通常有以下两种选择。
第一，全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。这种方法能充分显示企业的新
特色，但花费及风险较大。
第二，部分更新，即在原有品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，
又能纠正原品牌设计的不足。特别是CIS 导入企业管理后，很多企业在保留品牌名称的基础上对
品牌标记、商标设计等进行改进，既保证了品牌名称的一致性，又使新的标记更引人入胜，取得
了良好的营销效果。
【实例6-6】
洛阳推进旅游产品转型升级，结合市场需求，有序开发出新的具有强大聚客效应的旅游绝品。
一是龙门石窟旅游经济文化区。在进一步做好龙门石窟文物保护工作的同时，对周边地区统一规
划，建设配套项目，挖掘文化内涵，将其建成集休闲、观光、度假、文化、娱乐、商务、修学、
温泉康体为一体的综合经济文化旅游区，不断完善管理体制，提升5A 级旅游区服务功能。二是
白马寺汉魏故城文化旅游区。对白马寺、汉魏故城进行整体规划开发，开放白马寺“印度风格佛
殿”，扩大寺院规模，加快汉魏故城大遗址保护展示工程建设，形成以白马寺、永宁寺、阊阖门、
灵台、宫城太极殿等为主要游览点的汉魏故城旅游文化区。三是隋唐故城文化旅游区。借助丝绸
之路、大运河申报世界文化遗产、大遗址保护等有利契机，强力实施隋唐故城大遗址保护性旅游
开发，形成以定鼎门、天津桥、履道坊、应天门、宫殿区建筑群遗址等为主要游览点的旅游环线，
打造隋唐故城一日游精品线路。
(资料来源：洛阳推进旅游产品转型升级 提高旅游产业综合效益. 国研网转载于河南省旅游
局信息中心，2007-7-19)
(四) 名牌策略
著名品牌，通常称为名牌，是指那些具有很高的知名度、良好的质量和服务、深受广大消费
者喜爱、能给企业带来巨大经济利益的品牌。名牌的创立并非易事，不是一朝一夕所能达成的，
它首先需要有坚实的基础，即可靠的质量、先进的技术、有效的管理、高素质的人员等，有了这
些基础再加上恰到好处的运作，经过长时间的努力，才有可能创造一个名牌。以为仅靠大量的广
告宣传、通过“密集轰炸”，期望在短期内成为名牌，这种想法是不足取的。因此，企业应认识
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创立品牌的长远性、艰巨性，克服短视行为。
本 章 小 结
旅游企业在制定市场营销策略中，提供和销售什么样的旅游产品是其首先要考虑的因素。旅
游产品是指旅游企业提供给旅客在一次旅游活动中其可以体验到的有形产品和无形服务的组合，
它是由一系列的单项产品和服务组成的复合型产品，它带给旅客的是多种要素结合后的综合性效
用。旅游产品作为一种商品，具有一般商品的基本属性，但同时，它还有其自身的特殊性，主要
表现在综合性、服务性、不可储存性、不可转移性、需求弹性大和文化性。从旅游产品的含义看，
其具有鲜明的旅游整体产品特性，这个整体系统不单用于满足某种需要，还要求其具有与之相关
的辅助价值的能力。旅游整体产品的内容包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在
产品。旅游企业往往会经营多条旅游产品线路和多个旅游产品项目，即旅游产品既是一个整体概
念，也是一个组合概念。因此，旅游产品组合是指旅游企业设计多种产品的配备和有机组合，包
括所有的产品线和产品项目。
旅游产品生命周期也像所有产品生命周期一样，从旅游产品进入市场开始算起，依次经历导
入期、成长期、成熟期和衰退期；影响旅游产品生命周期的因素非常复杂，但其中最主要的有旅
游产品的吸引力、消费者需求的变化、旅游目的地的自然与社会环境和市场竞争因素；处于不同
生命周期的旅游产品，需要采取相应的营销策略。
旅游产品生命周期规律要求旅游企业要不断应对新需求、新市场的大量涌现，不断推出旅游
新产品。旅游新产品的开发应符合有充分需求、产品有特色、企业有能力和有经济效益的总体要
求。旅游新产品开发要在一定的原则和策略引导之下，通过严密的组织，在充分市场调查研究的
基础上，制定切实可行的规划，建立一套科学的程序，一般要经过创新构思、创意筛选、产品概
念的形成与测试、市场分析、新产品开发、产品市场试销、正式上市等7个阶段。旅游产品品牌
是指用以识别某旅游产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。好的品牌不仅能稳定
和扩大旅游产品市场，而且能增加旅游企业的竞争力，为企业创造良好的效益。旅游产品品牌策
略包括品牌有无策略、统分策略、品牌更新策略和名牌策略。
京沪交通旅游产品设想
京沪交通旅游产品的主要目的地为长三角地区的上海市。长三角地区自然风光旖旎秀丽，人
文旅游资源丰富；社会经济发达，交通设施完备；旅游产品的开发水平较高，相关旅游配套设施
齐全。选择长三角地区作为我们产品开发的对象，对于其他旅游地产品的开发也有一定的借鉴意
义。产品所面向的市场是白领阶层及高端消费市场，主要考虑的是时间和购买力的问题。这部分
人群平时工作压力普遍比较大，而且没有太多的空闲时间出来旅游。出来旅游对费用不是很敏感，
但这部分人对旅游产品的要求高，不仅要求产品的质量过关，更要求产品的新、奇、特。据此我
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们设计的路线是从北京出发到上海，在上海及其周边地区进行3天左右的休闲游，其产品的核心是在让旅客体验各种交通方式的同时放松心情，缓解平时工作的压力。产品设计如下。
第一，体验北京到上海的高速铁路
从北京南站出发，乘坐高速观光旅游列车。京沪高铁预计将在2013年完成，列车设计时速为350公里，到时候人们乘坐京沪高速列车，从北京到上海只要5个小时。现在大胆将高速铁路超前设计到产品之中，相信将来也大有可能成为现实。观光旅游列车专门为游客设计，游客在旅途中可以看到窗外由华北平原到东部的低山丘陵再到江南水乡不同景色的变化，列车还会播报途经地的历史文化，这不仅是一次休闲观光之旅，也是一次文化之旅。
第二，感受大上海及江南风情，乘公共交通，感受上海“性格”
到达上海后可以首先感受一下被称为一个城市“性格”的公共交通。先从地铁开始，透过地铁的窗户可以让你对上海有了第一印象。然后，坐南京路有轨电车体验都市繁华，即使不买东西也别有一番回味。
第三，习习海风中骑马漫步外滩
骑马漫步于外滩，在传统的交通方式上感受现代上海文明，体会外来文明和上海文明有机糅合，细细品味上海独特的文化魅力。骑马能给我们一种回到过去的感受，而眼前却是现代文明，古与今的结合能够让我们对上海有了新的认识。
第四，隧道过江显神奇
为游客选择的是一条独特的过江方式——观光隧道过江。隧道内运用现代高科技手段，在隧道内演示反映人物、历史、文化、科技、风景等的各种图案、景象及背景音乐，使过江过程带有极强的趣味性、娱乐性和刺激性，给游客留下美好的记忆。
第五，“飞”入东方明珠
东方明珠电视塔是上海市的标志性建筑，这么高的东方明珠怎能轻易飞入？东方明珠的豪华电梯能轻易解决这个问题，豪华电梯以7米/秒的高速把游客在40秒内平稳送至263米观光层，这种绝无仅有、风驰电掣的感觉将是游览东方明珠的难得体验。
第六，游船畅游黄浦江
在东方明珠码头，游客可以乘坐东方明珠浦江游览船沿江畅游，尽情领略百业兴旺、百舸争流的都市情怀，让游客饱览两岸现代化都市风景线。
第七，磁悬浮——飞一般的感觉
上海拥有我国第一条磁悬浮列车运营线，磁悬浮列车又被称为“陆地客机”。在离开上海之前坐着磁悬浮列车前往浦东国际机场，更是提前体验了一把“飞”离上海的感觉。
(案例来源：王智昆. 京沪交通旅游产品设想. 中国旅游报，2009-6-1)
案例讨论题：
1. 此京沪交通旅游产品设计体现了旅游产品的哪些特点？
2. 资料中产品设计主要围绕什么样的需求市场，依托哪些资源进行设计？
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复习思考题
1. 旅游产品的含义和特点有哪些？
2. 试分析“黄山三日游”这项旅游产品包括的内容。
3. 举例说明旅游产品组合的含义及主要类型。
4. 从产品生命周期看，“农家乐”应采取哪种营销策略？
5. 你认为应如何开发一项旅游新产品？
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