杂志的成功

序言理想：自由、、财

富

天出每门时都要我过路几个报十，摊常我常那些在简陋、贴的各式满样杂各海报志邮的报刊亭政前驻，浏足着览百成千的杂上志封。他们有的面老气秋，横有的年得志少，有惺惺的作态，有无的病呻吟总。言之，而们他让眼我花乱缭。试图我中从挑选一出让我本望购买的杂志，希但终始没如愿。有我忽然想吴晗起7年0说前的过句一话：“万别再千办志杂”。了老先生发吴感想适逢当时文学此志杂拥而蜂起、而高量的质志杂又十分见的局面少。133年到1939年4曾称被作“志杂”，年仅913年3上的海就出版了至二百种少杂志被。杂志论家称为“病态的繁评”荣景今象似乎天出现了又

。

前当志杂繁的是荣康也健好，是病态好，都也是业只内士的人法看对于。大的广者来读说，要只择的余地选了，那大就进是步。

得关值注一的个普遍现是象如：今办杂志的的人人再认不真看杂。志也许是家都自诩为业大高中手，于对人操刀的别志杂甚感兴不。虽然趣自未己做得出好必，但菜品尝评判味道、能力还的有的是但是。，种这判往评往只建在匆匆浏立的览基之础。没有什么上行业再比现在中杂志出国版人自再了恋。而然耐寻人的味是这种自，和恋数多杂从业人员志其因工的杂志处于弱作势位地产生而的自形成卑鲜了明的照对我。终们于以看清楚自可恋本质：的面表上是一种极度自尊的骨子，则是极端里自卑。的自不可怕恋，可怕是的无从自恋中走法来出放眼看看周，的世界，看围看别的杂人，我相信志任何一杂本志都或多少或体现出地制作者了的苦良心用，我让尊重他们，们也他们许不像我们想象的那并样糟，当然，糕也有可能并不我们听说的那像样出色。

以尊

重的态度研究来志杂，让我够保能持和平的心认态真阅和比读。较当然这，种静平掩不饰住我对本杂每志、个每细的节叹赞和惋。我惜试通图静静地待过在子桌的杂上来深志了解刻出者版的心思

。

世界从第一上份正真期的刊法、的国学《者志杂》166年创5开始刊，志已杂走经过3了0年的历4史世。界志杂的业发对展类人化文做了不出磨可灭贡的，献伴着杂志随发展的，为因求理追和想自由获得而富的人财在杂们业大志量涌出来现现。，杂志业在《对时》代创刊亨利人·卢的斯拜丝毫膜亚于汽车界不对亨·福利的特敬崇之情。人津们乐津的道仅仅是不两这个亨“”利所创出造的产品来，多的是更他们此因而获得巨的大财富——质上的物富与精足上神的成感。

就

然而，杂

真正成志为钱的赚段刚手一百刚的时年间。最，初志杂的办者创只为了是达表己或者自别的

人某些想。正是思于由种表这的冲达，才动让早期杂的志充了理想主义的色彩。满杂志渗中的透由主自气义息甚比至纸报更浓为烈：种自这由义体现主于意形态识面方，更而的则多存在生活于域领我们可。毫不夸以张说，地活本生身就是本一志杂杂，志所现表来出的精神就杂是创办者志的生态活度热爱杂。志人有足够的理由像孟德的斯鸠爵男样也那写出一《论杂志本精的》神

。

但杂志只是志杂，它的产既不生比做蛋的糕程复序杂，也不生产比汽车的工简序单任何生产都需要消耗成本。如，果本成理想主义冲淡，那么杂将志的赢利成就必了要须解决的一问个题。天，一个今类似鸡生“还是蛋蛋鸡”生问题仍的然困扰许着多出人，版即“竟是先赚究钱是先还好杂做”志？起初，乎几有人都所认为该应是做先好志再杂赚钱但遗憾的是，，这一遍普认被的同观在念金的压迫资已经下了样走，出版人对期利短益的追达到求了极，至们他常常这样说：“看某你某志，杂年就当因为老是做软，文给钱不不让就封面上做才起来的，有了钱，后以然就可自以把志精心杂做”好。的确以，是有杂志因为前追短求期利益完成了原积始累但。我想的说是，样那时的已代经去不一复了返。

志发杂展到天今，当赢利经已成杂为志办创者追所的第求一目标时候，我们仍然有必要探询的杂志初最诞的意义—生追—理求想和自由因。只有追求为理想和自的由人才会热有，情而热情是创办则何任事的业基。热础情从哪里来？它该仅仅来不于对财源富冲的。事动实明，传媒行证业绝对不是利，媒暴公司的成体丝功不比毫其他业行公的成功司得容易来相，倒反困难多得应该承。，杂认志理想、自将由财富与紧密结合起来，地但注请，理意是想比财富为重要更的因。素富财以成为可手，段但理想是最才的目的终我坚信，如。果本一志不具杂某种备想主义理因的，素能不者不或想为所他榜的群体标供提有用东西的那么他，就丧失了在存的价值。

个人对杂志每都有着己自见解，的多许比我人更资格和有力来能探杂志深层次的意义，事实索，上关杂志的宏篇大于也在陆论出版续。但我人的个体会到现是为止，在国还没内一本专门阐有杂述整志个作运过程的书。重论、理轻实践也许这是国内出，版普遍存界在一的问题，告诉个读者“S tpe ybs ept”的在国书凤内麟毛。

角

时我感觉到，同国内的很多物刊经营在过程中存在着相同错误的，而些这误错完全是可通过以习别人学经的验教训和来免避的。在这小书本中我，图试杂志的每从个一具体细讲起，把我所经节历的和所了到的解知

识简单是系但统地绍介出。来深深我会体很到书的多序言中说所的“中书难免有漏之处纰，请望见”谅这话并非是句句一套。话只是希我望过我通的力努那给些正热爱在志杂或者将的要爱杂热志的们人供哪提一怕点丁帮助的。

出版业表面

看去很上简，这也单是什么为每都有那天么多有任没何出版经的人都验出想版杂的原因志很。多很快人弃放了们出版他杂的想志法因为他们，现这发行一实是不容在易，不既易容存，也生不易容钱。赚美国在，多新数杂都是志小公由或者个人司办的，创他们很少有机接触会些有经验的那出版士。人即使些一经验有的版出人员业时候也有是只整个出对业的某版个一环比较节通――例精如，他只们解发行了、辑或者广告编。因如此你果了解出版业想每的环个节你只，去亲能实践身。/P

本书描这了杂志述版出的主要骤，本书不步会保你证的功成但，是许也可它以让你服克些一学习上的障碍路

。

如

这块果砖”能“引够无数来美玉的亮登场，那闪是我将的荣幸

。

感

谢多杂志界朋友给很我的帮助特，感谢别我的友朋苏凌从美云给我国带很来多价值的杂志资料有。

以此谨书献那些追给理想求自、由财和富的人。

们1

1. 是否适合你做杂

志首我希望先些想那杂志的人做自问三个己问：题什为么要做杂志对？于书的读者本言而，些问这题似是不用回答的。但是乎，多太的失案例让我们败不不得过头来寻找我们最回初的目的。第，一我否真的热爱是杂志第二，？是否了我解志杂？第，我三有么资什源可做杂志以这？个三题问从事杂志是事业的本基件，条如果仔细你考思认后这为个问题三好回很答，么那恭喜你你，可以为杂志而了努力奋斗。了

何一个追任求想理并为之奋斗人都是值得的敬尊。当的今时，成就代已经感为成人最们望渴的觉。人生是感短暂的，当我们老年时回忆自己一生，的果如没什么有值骄傲的得情事脑海中出在，那将现是种一怎样悲的啊哀尽。管功的路成千万有，条但努奋斗力开自己的一创事业无疑是获得番就成感的最途径。

佳

国之美以能所保持世够界济强经的国地，位一个要重的原就是因美是一个国创的业国度。创业神精终是始美国人尊最崇的也，是国美短短200在年多史历形成里最的要的重国美精。我在神Inc《.杂》志作的工候，时乎每天几都读阅关美国于业家创故事的，常被美国人常那种的创精神业所舞鼓。业创神精美使国出现了多中很小司公，几乎占美企业国总数99的%小企中成业为美了国经济最活力的部分具。明显的一最个例是，子上当个纪末的亚洲金融世机让以大危企

业

为主韩的、日本风雨国摇时，飘国美到受冲击则相的很对小众多，中小企业分的了危散机对美国冲的力度。击

中国

经的发济展我让们有更了阔的施展才华的宽舞台中国。也已渐经渐进走一了理个的创性业代，时企家精业神受到了也前所有未推的崇在这样的。一年代里个年轻的一，代理应取更得大的就成在众。多的业行，中志杂的业有创更大着吸引的力。是一传行业媒身所本具有话的权可语让创以办者获得更的成就多；二是同感视、报电纸相，比杂志入进的槛门对较相低三是；其同他行业相，比杂志功成的率概较比，低创对者业的要求高，更挑战强，性功成后成的感就就强越。

们最我难了解其的是实自己，相当部分一人今仍然过着糊涂的生至活—他们或者—整天忙应付各于种事小，断不的对别人自说很忙己；者或一无直所事事，不到找己自的展发方向实际。上任何人都，备自己特具别的优势只，要用运好得就有会成就。例如，同所很人多比相，界世著的名投家资伦沃巴菲特·既具备不知识优势，的也不善思于各种复杂的考东西他，的优就势是生天耐的。性将他此势运优到用资投中，形成当自己著名的“2了年0展望理论，即”只资那些投过分析具有经长期展发——例性如口可可、华盛顿邮报乐样这公司。那么做杂的需志我们自要具己备优势又是的么呢什？

马斯库·白汉在金其所著的《现在发现，的优你》一势书中为人认的势优括三包个面方：干、知才和识技。知识和能技能是我通们过后天学和锻炼可以获得的习，但才却干是天生，所以的人最要的就是要发重自己的才干。现就志来讲杂如，果你想办创杂志，那么要需具的才干就备热情是和新。创至于识知和能，技你需只用了相关对专业人的员就可了。以这一点在上很多人，为做认杂必须具备相志的关识知技能和，持此论点的往往人是些那不在成杂功志里工的作人。们他说的一句常话是：就“看你，看投商资原是做某某行来业身出，根他本懂不杂。志”但是国内外的，实证明践，很成功多杂志创办的或者者投资者不是做都出行业出身版。

的

杂

志的功从成来没有充要条就，件有只必条件，热要和情创新是这就个要条必。综观每件个功创成的杂办，志他都具们备热情了创新的特和点我们不。必讲《imeT、《》Fotrnu》e、《Natinal Goegorphic》a、Rol《lig ntSone》《、Inc》等远在岸彼国外的刊了，拿国内物物刊例，为管尽很多看不人起《读者》但，她是所备的热情具创和新神直到今天仍然精没改有。变《财》经杂志做勇国中市股道报先急的锋热情及早以期图片用运上创的让她成长为新内国经

济

刊物域领里的领头羊。

所以如

果你决创办定志，那就杂握把时机住，管去做尽。

吧

.2 困无难处不

在

果你已如经步决定创初杂办志了你认为自己具，备各了优种势，那么我要你给泼些冷。你必须要水真考虑下面这些困认难：

政策入问准：题我国境内在出的版志杂须取必国内的得刊。与多号国数家同不的，我是刊国实号审批制，本行属于国身有资，必产须政由单府位担任主管门部在，征得意同才能后申请刊。实创中践的采有用一号多刊、以号代书刊号等正规非段手版新出。实刊际，创刊的限制上所有是有志创办杂于志的人遇到的一所个巨的困大。难然很多虽人用采种手段创办了期刊，但多是有所方权面限制的终是始悬在个每志创业杂者上头的剑。利当，这并然是说创办不刊新不可是的事情能，很例子表多这个明问是题可解以决。

的 ·发行通路顺不畅：统传的邮渠道发于高价由格和效低率已被经多杂很志所抛社弃但是。邮，系政因为统断而造成的垄优是势其渠他道短间所不能时替的。代民的渠道由间于自各战，为时没暂有形规成，模致杂志导社发行本成显增明。

高

·恶性竞严重：争于市场上同由杂志的类数日量增多，趋竞也争越越激烈。来很多杂志定区位别大，内容严不同质化重大，数都远没多形有自己成的核心竞争，力好只采取价和赠低的策品略。些有售价超不过10元的志杂赠，的品格价超过了杂就志身本价格。有杂些还采志低用于成本价（格仅指印、制刷作费）进行用售，这实零上际一是种销倾行。其为他品的商销倾然虽受《反到正当竞不争法》禁的，止其行为但的确以给经可者带营收益，来是可杂志？呢销倾成的造果后是害既人又，害己

。

人才相匮对乏国：杂内的志市场化打满满不过十算年的几时。间这些年中，过实践经验有检水的平业从员非常少人，且而基上本都已名花有“”主争取他，的加们盟难非常大度成，本比较高也而目前。很杂志从业人员的经验还多常非，并且少人员流性动特别大，有充没的时足让他们间来炼自锻己，此整体能因力还有待高。提

· 货款回缓慢收中：市场国经发济的展不完，善成了造整个市场的用机制还不信健全，反映在志行杂业是就告客广、户发商的回款行期周长，杂漫志社应的收款管账理混，呆乱、坏帐账问题以解决难特。别是于恶由性竞争接直致了买导方市的场形，客成户拖广告欠用费的况情就加更严。重金流的现不定稳要投求资者该应做充好分的备后再进入准志杂市场

1。3. 了解游规则戏

事从何任业，行都要需刻深解该理行业的戏规则，在中国这样

游

一个国家，里媒行业传游的戏则更有着规独特奥的。妙出版除了人要了解最的新期《刊版管出理规》定《、关于范规新出版业融资闻动活实的施见意、国》院务公布行施出版管《理条》例、《出物版市场管理定》、《关于出版单规位的办主单和位主单管位职责暂行的定》以规及《家工国行政管理局、新闻商版署出于报关纸杂志称作名商为注标的几项规定》册法等法律规，还要外对个整杂行志业的与者参清有晰的了解。

面这下张出自实两力媒的体表清晰图地明表了国杂志中业的行戏规游：则

表一

杂志：体媒的相关管机理制

表二杂：市志场业链产结图

构

.14 风险的避和防规

范

任何投

都会资来自有场市定位、争竞态势、经营理管等等各方面风险的杂，志行当然业不也外例，然而，与他其业行同的不，是志创业者、投杂者资根本风险的自于来家国策方面政。家最近国年进几的报刊行整顿作工让很杂志多从人业员既看到了希，也看望了危到机。方一，从行面政介推彩浓色厚杂志的被整来顿，国看家已经确认了杂志行的市场业经济点，并特续在期刊陆发行域领低降民了营企业准入门槛。的一另方，当面前的新闻、出政版策仍没有给然创业带者来更的多惊。喜

产权风险：我

国的刊是国号资有，任何产资投杂的志营民本都无法资享有志杂社所的权有。在面媒平领域体报业、，杂业志经屡已出屡因为产现问权题导而致投资的方本血无归的况。情由杂志于要主做靠品牌出能持续发才展，而牌品我在现国阶主段要刊号以的方名刊体来现所以，很多投资常人有“常养人别孩子”的家受。“感孩”养不好，子有家大起一本好好亏，但“孩说”要子养好是，了有可能翻很脸就不认人类似。普托公投资《司蜀报、》《务早报商》国康实业投、《三联资生周刊活》、德国纳古尔（雅GJ+）投《资迷》车志杂遭失皆的例败并子不鲜。见际上实因，国为政策家而带来产权的险风少在至后今年几无法从本上根得解决到为。了障投资保和人业者的利创益，应该取采以下措施

：

选好合作伴伙在：杂志与社的谈过程中一定，要判断出方的合作意对图。想理情况是的方双对办拟刊的内物容定位发展方向等、大问题形成要一致的看。法然虽合双作是各方所取需但，，如是果杂社单纯是为志钱了而把自的己“女”嫁出儿，那么去这的合作样础基很就脆弱同。时，旦一作合成，功投资方要要也合求作位单派懂委媒体、经懂营、管懂的理素高质才进人入合经营操作层作通，过磨形成合力，合一把刊物起办好

。

· 以司方公运做式结，利益共同体成以

：上海例为，上海“生”强后先参“股财新经杂”志社限有司与“公财理刊” 杂周志告发广公司各2行0股权。上海教%报育刊总社与上海交昂大立份股限有司、文公报业新团分集别建合组经营作公负责《康司》杂复志《和读写新杂志》的经业营务。然，当似类新《经财》杂志成立“《新经》财志社有限杂责任公”司形的是最式好的志运作方式，但杂由于受合到方各作条种件限制，这样的的方很式不容易复。一般杂志常见制的作合式是方由杂社志投和资方同共建发组行司公或广者告司公以，公司的形式来营杂经志在。司公具的体份上，投资股、方杂创办志一者定“有理、要利、有有节的”原同则作合方进谈判行。

· 掌相控资源关：由于权产明确不带而的来险无风法根本从上消除，面表上资投和方创业处于杂者操作志者的位地属于强势，方。是，由于但志杂多更的是过通成“形品牌”赢利来，而牌品根结底归于属志杂社，因，此投方资和杂志办者创实上处于际弱地势位为了。保证资投和杂方创办志者的益利投资，方杂和志办者应创尽可能多该掌控的除志杂品以外的牌更多资源的。如例，公司AB和杂社志起一创办一本了大律师》杂《，主志赢要利式是广模、论告和坛训。培在作一段时合后间，杂社认为自志己完有能全独立运作力该杂，于志是出终止提方双的合作系关。时，处于此弱势位地的投方资却没有太惊慌，因为们掌他握该杂志着的者读据数，同通时过己自的客服户人务员一与有些值价读者的广告和户客建了稳固立关系。对的这样于本一细分市杂志场，读数者库据在志杂营经占有中要重的地。位如杂志果社想止合作独立终作杂志运，须必对一切面从再头的局面来。此因，公A司过自己通掌所的有力控资，源与在杂志社的新判中谈处于了利地位。

有

.15握杂把发志的展势

趋

成功的

创业者是能总握住把从事行所的业展趋势。贝索斯发创办亚马逊网上书店拉、里佩·创奇G办ogloe舒尔茨、发展壮星巴克大咖等啡等都这样的是子例他们，把握住技了术发展的势趋和类人生活方式的展趋发，从势获而了得成。杂功方面的志例子也比比皆是。1是892，年国美PC》《杂志因为到了看C电P脑广阔的发展景前而刊创一举成名。

并

值得指

的是出，杂发志展趋势的我与们前面讲所的志商机有杂所同。不多情很下况，展发趋势不意味并其着然就是必机，商机商存的需要社会环在境资金、技、等各种条件术都经成熟已或趋者成近、通熟过力努可以到。达把发展握势趋却是创者业必所须具备的提前。

中国杂志市就场来，尽管说每创业者都有着个各不

自

同的判，但断些有势却趋是同相的。例以如下几项应代表着该志杂的发展势趋

：

l 相细对分市趋场：所谓势“相对分细市”有两方面的涵场，义一相是对“于而大全”说来，后今志将杂向定精位的确众化窄向方展。发很多志杂创者往办一往来上希望每就个人对自己的杂志都要兴感趣盲目追求“大而，全”。际实上，大“全而”的杂在志国肯定中会出还现类似于美国的《（TMEI》，）这但的杂样志要巨额的需投资和丰富的人力源资来持支而，整个市场且只能得容两下三到本样的这志杂因此对。于普通业者创而言，做这的样杂志是不现很的。“实而全”大外一个表另形式就是现定在方面位例如某些，财经志杂，其读者位定是政府官“、学员者各大、业企高级管理人的、成员功的人商等，”这定位样财的经杂志不类胜举枚，他们同样犯是“大而了”全的误错再。加彼此内容雷同上投，额资小这样，的志杂能取成得才功一件是事。我记怪得位朋有友给拿我一过叫做《财智·本新一》代杂的志，我看当他们到宣称的定又把位所和有济经有的关者都一网打读尽，时断言这本我志生杂期存会超过不年1一。以后年，在我写就本的时书，候们的他志杂已经拖欠员工资工久很，了来终后停于刊。们我可以到新网浪经频财道的“面封秀”栏去目看一看，多的杂志相众互间之区的很别，小除别杂个志如新财富》《经已到找了对细相分市场外之其他多，杂数本志质还上属于“是财经”泛类杂，志有些至甚停还留模仿早期在财《》杂经志的层次。众多雷上同杂志让的告广无商适从，只好采所均取投放衡的策略，导致些这志谁杂也不饱吃局面的广告商对。定位确精杂的的需志决定求了杂细志市场分的展发方向。我同基明Ben（）公司主管市场Q人的聊天员曾时听到她杂对市志的场怨抱：我“们找到与我想产们品内精在相神合吻的志来投放杂广告但实在是，找不到，家大差都多，不且水平况不都，高实在不办。好广”告的商话或许能给那些还自为是的杂志敲响以钟。“警相细对市分”场的二第个义是涵相于过对度分细言而某。些业创看者到杂了志分细市的场趋势，是积极寻于找各种业专领来谋域突破。但求是在，析分某细一市分场否具备成熟是的入进件条时一定要调查清，该市楚是场否足够撑起支本杂志。举例来说，2一003市年场上经出曾现一过《本高技创科者》的杂业，该杂志志ID由G团投集资，投商资景背很好可以，联到诸系美如国百商学森院等资源，ID全G副总裁熊晓球鸽然也自是杂投资志一的把好手，《但高技创业者科在出版一年后》停即刊。停刊的原因

当然有多，很他但在们位定的上度细分导致了杂过志走进了条一狭的窄同胡。该号刊“集称中注关息信技、生术物制、环境药护保新、料、新材源等能科高技业内的产中小企业”，并提要出中国做“I的nc”杂志，广.方告面主吸收以企要业采购目标的为客户。大格来讲，严刊该定位应该的说比精确较但是通过，进一的调查，我步们可了以到解高，技科企一般业集于中国我地各高的新技开术区，但发是据科技部统计，截到止202年0，末我国53个新高区有共23388企家业，加上技科区外的园科技企业，高整数量也个在几万就左个，而右这且中其还有很多虚注假的册公司。那按照非么常想理的目化标者读锁率定分之十一来，算本杂这志充其量发行会超过一万册。不如低的此发量行然自会不得到广告商的青睐而。该志杂“创业”者定的位也无让他把零法售价提格。同时，高杂该志没有也一进挖掘步高科“技创者”这一目业群体的标他需求潜其力没，有形成以为基此的多元础化经方向。因营此，该志虽然看杂准一个了分市场细，但是由于个整细分市场于过窄狭，因还此法无支撑一本杂起。当然志《，高科技创业》者在不现成并功不味着这意样定的位没有市场，随着国经济中高速发的展，高新科企业的技数量会大还量增，类加的杂志似然仍出现会并有望取成功。

得

多元化营趋势经：外很多国杂志的践实证，以明杂品牌为志础的基多化经元营杂志发是展大的成壮功径途。志的传统赢杂利渠是发道（第行次售一）卖和告广（二第次卖售，）除之外此，用杂志利有特的者读群体开发其增，潜值，力进例行贴牌如、市场查调、DM名单务服第三次售等，也卖是中将国志未来杂的发展向。对方此将我在以的章节后重点中做介。p

国际

趋势：化这包两方含面的义，涵一国外的刊是将物逐步通多过种方式入中国进。到目为前止，在世5界0媒体集团大中Tim，e arWnerBe、retsmlann、Hears、MctGrw Hial已l经先抢陆登中，在国广的阔国中志市杂场占里了有据利地的位其。H中erast集最为成团功他们旗下，的osCopomlitan、Mrae iCairel、 eSenvetne受了众到多读的者睐青。属隶于imT Weanrr的e财《》富志杂进中入国后，直一没公开售有，只卖是通数据过库赠的方式阅来发行，其影响但力常大非，告收广在财经入杂志类中位前列。M居craGw Hill公司《的业周刊》商算是入进国中较的外早刊，其经一直不营不火，温然广告虽入还算不错收，但其力还有待潜于力挖大。掘eBretslanmn一对直国中杂志场情有市独钟20，0—2203年间通过旗下0G的J+公与司中轻工业国出版相继社出了《版父》母《、》车《

、公司 nIc.《》体线等杂》，志但经营一直不好，公司《Ic.》甚至n于2003底年刊停。管尽国各媒体集团进入中际时在具体战国上术胜有有败，他们但竟毕出了这走一步在战略，上经超已了越争竞手。今后，对多的外国期刊集更团入进国会中是个一法无阻的挡势。趋际国的化外另个一义是涵，中国杂指志在历经模了仿外的阶刊段后会，步逐走国际向场市。中国国《地理家杂》志文日的版成就是一个功型典例子。

的

l 订趋势：阅就时装行像业流趋势若行干一年轮回一样个杂，业志也经历在从订着为主到零售阅主为到订再为阅的阶主段。几年十前，们人阅读杂的志方以式订阅主为这与，时杂志发行渠道的当窄狭整体数、少、市量化程度场低着有切密的系关随着。售零终端逐渐增的多，人购们买志变得很方杂。但同便刊时物质量提高却的跟上不会社展发节奏的，致大导不家意长期愿阅订某偶尔些光一灵现杂的志，因零售成此为当前了场上多数市志（包杂括些强势一杂志的发）行段手。但，依靠是售的零杂志承所的市场受力要压大很多一本。营了经年两的杂，志果订如户不占整体到读者的04%那，该么杂志的经营面临将大的很困。特难是对那些质别还不量定的稳志杂说来要，心思花把刊物质在上量提高来阅量。我订常常听到某些版人因出为某杂志期在场比机一上期多卖了掉几百本沾沾而自，喜实上，际多卖杂志掉固然是件事，好但正这是刊质量不稳物定、位定准不确直的表现接形式。从告的广角上度，讲告广是商不意为这愿样杂志的投放告的广因此。，根自据身的定，提位杂高志的质量吸以引长期户订将为成后杂以经志营趋的势。

l 志地杂方化最近出现很：多只在一城个市行的发地当杂志化，些一全性国的志杂也始开自己的做方地版有的杂，同志期在些某面版，中不地同区有同的不容。内杂越来志注越地重细域。分些杂一开始志更注关地化方的展，杂发在志国全的期版刊础基上不，同场市入加同的地方不，如《版周末画》报、《iCy teeWekdn》北京、版上版海等。样这媒的体设置以有效地抓可住一些地化本发的展告广客，户餐如饮娱类客户乐、产房类客户。

l 杂志集团、化多办系刊列物：刊有力实和金的刊物，资开始发系列展刊，如物现比在较熟成时尚的系列瑞、系列丽、IGD列等系。

16 寻找杂.商机志

多杂很志创办的人往往不清楚自并己要所办创的志是杂真否有的展前发，途他只们是着凭觉直为可以成认功，而他且对这们种直有着充觉分的信。但是不幸的自，这是些觉往直是错觉。

往

有些想法

往往上去很听

伟大可，是数都多经不起敲。杂推志败的原失因多种样，多最见常失的败是一开始就就走了上误的错道——路误认为成功。会我始相终，任何领信域可都以做出一成功本杂志，的但是功成是需要条的件，果在不如适的时合进机入，照会失样，把败握住创时刊机是成杂志所功必备一个条件的。个举子来例，19说9年7时的候，国美以小企中创业业为目者标读群者体的“nc.”杂志I创立并且获大成功该。杂认真志分了美国当析的时经环境济众：多小企中业已经展发来，起逐成为美渐经国最具济活的力分。部时，中小同企业业们主经已形了成个阶层，一身本对司公管理知存在着识很大需，并要望希行同进层之阶的间交流正。是应顺这了一观形宏，势In“c.杂志”才取得能今天小中业“企经圣这”重要一位。地

“时机

”个词这仿佛非常玄，往妙让人往法捕无，无捉法掌，实控上，时机是可以际通一系过列理性的分析来把的。美国握森百学院的蒂商蒙在斯其著的《战略所与业机会商》，里从业行市与、经场济、学理管队、团争竞、个人准等几个方面对如标何别识商做出了科机的分学。套用这一理析论我，同样们以可分来一析杂志行下存业的商在。机

下图是一个快

速别识机表格商读，者以可对照格表测评下自一己将要刊创杂志的是否真的有展发途前。

表格

1评价杂志商的机标

准

案：和巨例一起头长的成《CP志》

杂

918年Da，vi dBnnelluC和herlyW odaor在他们d于位金旧山的厨里启动房PC杂志了，而在就两月个前IB，刚M发布刚了们他的品新个人电牌脑D。aiv 和Cheryd从约一个电脑软纽销售件那里商筹到了1集万5美元利用这，些钱他们用可怜的薪水，佣雇了自以己及个全职编一。三辑人个杂对志前有景自信着判的断，也不倒意在前的目境。困Davdi找还来了一兼个的艺术总职和监一产品个经理。在个人5，只中有avidD 和个那产经理品前有以做过杂志经的验。

尽管他们没有

使直接邮寄方式用，订但阅依然如潮涌单。因为他们精来把杂志心摆放了到售出IB电脑的M何地任方每个。BMI分销都商把杂志卖很得，快外此，论I无M什B么候举办时业商展览，P杂C都会如影志随形跟地后在。

p们办他志杂理念的常朴非素既：I然B想把M脑电给那些以前卖从有没触接电过的商脑人，那们必然么人要给有BI的M户们提用供俗易懂通的全面观客的用使明。说时同既，然IMBPC 被计成让用户设由自添加外设产品形式的那么，外设品的制造者肯产需要广告投放的定台。

平

时当也，有来十本内类似容PC志的杂刊开期始瞄这准一基市利场，他们中但大多的数得办分糟十糕图片，是白

黑

的，还糊模不清而，文则章涩难懂，需要专业人士晦可读才。懂

他

知道们他必们须和他其志区别开，因杂此一始就开P让杂志做C得《和富财、《》商周业》刊商业杂等志一样用好：纸精美地彩色张刷、精印地心织组文。章

他们另外一

个成功战就是略和IM粘在一B起。不放在对I弃M产品B采取正的编辑公评批权前的提下他们，I和B的M工师、市程场专保员着持良好关系他，细心地收们集读着者、告客户的反馈广，并其按把时送给IM，很B情多况I下B都听取M了他关们电于产脑品和销分方的面议建他。们和BM的I系关让们能他和够BMI一成起长同，也时成了他为和竞争们手对抗的利衡器

。

但是当，杂志体群同资投产方分歧生，麻烦后接踵也至而。此时志刚刚杂办了期六他们希望。服投资商说加追资，扩充投力实因为，他害们如怕果他无法跟们上速快膨胀的P市场，那么C争竞手会很快对他们把掉。但甩投资很胆小，者特别是看着他日们壮益的员工队大，他伍拒绝公司给加追何投资。他的态任让度杂志运营得变很低。杂志甚至效一连像样间办公的室租不都起雇。员不们得经常不家在工作。中然他们虽年轻、激情，但有他们也识意如到没有钱的话果结，就是果失败

。

David unnelBl和Cerhyl ooWadr希d望一个找买新主，个这买主该应具较强备实的力，并能保投证资不把创始后队团成踢出员。他局于们按是照样的这准标找寻起新的投商资。但他最们早投资的人和他们的标目然不同，截只想他把杂志卖出个一尽可能的高钱。由于他价杂是的志大股东，他以不顾杂志团队可的对反私下和Zi，f Dfvias达了交成易Ziff 于1。92年8收了P购C志并在同年圣杂诞时节杂志搬到了纽约把。

在没有

和Dvai Bdnneul、Chleyr loWoardd及以他小股其东判谈的情下，况iffZ称宣已他经收了购PC《杂》100％志股的份Davi。 dunnellB和hCerl yoodarW等小d东股诉起他们了同时从另一，电脑个志出版商那里筹杂集了金资，开创办《PC始世》杂界。志方双的官持续司了年时5间D，vid auBnnll、Chereyl Wooardd得赢了属自己于的部分那始原股的收份益

问。题解决，后Ziff拼工作命来保卫《P》C志杂的场领导地位市他雇佣，出版了界高手的P，杂C得以志速迅展，发收入和市占有率场成为当时了版界出的迹。奇P杂C在竞志争激烈的市场中始终保持了领地先位。

时，Da同vi Bdunnll和Ceeryhl oWdorda与创参的《办CP界》杂志世则据了第占的位置，二年两间们耗他资百万数元让杂美志发行量0一从路升飙至0万份3此外。《，C世界P杂》志在第三底年时过多通种国外本版和加产附获得品收益，他了们1于89、1498年先后创6了办《AC世界》和M《UBLPIHS》杂

志，本杂每都获志成功得。

iZf收fP购C杂后10志以15年亿美元价的卖掉了杂格志今。，天P杂C仍志遵循然着刚创时的编办理辑，念为了所有电成脑杂出版人志的们标。

杆

第二章析分市场

任何杂

都可志通以过心精营经发而展？吗理论是上样的，其前提是这要自己所在的对市进场行准的分析确但是，。所谓“展”的含发义多层次是，的为成市场领者、先跑跟者叫“做展发，”因拥为有并价值别购别收人也是购一“发种”展正如。同国历史上三的群割雄据样，一些有力根势本没一统有下的能力，天是，但果策如得当略，如绣张可以选，择投曹操而降仍获然得存和发展。如生果一本志杂无法成为长市领先场和者跟跑，那么积极争者取为成收被购者是一也发种展方。式

21.标读者目分析

对商机

进了理行的分智析并确定入这一市进场后你就完，成了战性略的步。一接来下要你所对准瞄市的进场具体行的析，分打有要准备之仗。

首先

要目对标读进行分析者简单。说来，是就目标读者都哪有共同的特点些例。，如于对电脑类杂的读志者，了除了性解、别龄等基年本特征，同外要描样述他的活生方式他可能：作工间时较比，长资对非讯渴望、常常休闲时平短间和、人触频接、繁子邮件电使用繁频、文好英等。无论等什做么的样志杂，我们都需了要解者的读各情种，这况才样能对杂志辑方编针、题策选划主编、思写作、风提供坚实的格础基。

为

更了的描好你的目标读者述我，们可以这把些读者用个一典型物人来替，代如例张三，是就标目者的读表代他几，具乎备了所目标读有的共者性。我们如何描述该三的性张格情、和生活趣式呢？方的他个普普每通的一天通是怎度样的过呢？种这描不能述建立在空想的础基，而应上该以所你熟知人的来物总。例如，如果你结要办一给本2-023女岁看孩的瘦杂志，你身能可要象就述邻描家孩女那来样述描三张：

姓

：张三名

性别：女

年龄2：2

体

：正常型微胖或

月收

：入约400元0左

右

每天工

作间：时8时

小

每周锻时炼间：4小时

周每书报刊读间：4小时

时

爱

好：旅游、音听

乐

接报刊触主要的道渠书报：、亭超市场级

…

为尽了能可地到找标目者的特读，你点要在需选定范的中围多的进更调查行，丰以富“三张”这个人的各个面。调方的查最好应还包该括

：

活

动征：他特经常参加么样的活什动一？般多长时间次？每次一他消费大的概多有？他属少于什俱乐么或部者会组员织会员的？吗

信

需求：息他究竟得想到哪些方面的信呢息你是？能够否为他提这些供息？信目前他

的信来源息都是哪？

些

2.广2告客户析分

一本

志如果杂吸引想广商告的注意，先要了首解他们的需求。为作杂志创业，者一要定答回三问个题，一，第你杂的志吸引什要样的么广告客？户第，二客户为什么在你的杂要上投放志告？广第三，怎你样吸引长期广告客住户第？一问题个的是你讲广的告客户定，第二个问位讲题是的你杂志的竞争的优势和异差化，第个三题问讲的你是客户的务服。

如果一本

杂能够非常清晰地志答回上述三出问题，个么那你的告广营将会事经半功倍遗憾的是，很多。创杂新的志版人都很难出完回全答三个这题，有的问至一个甚回答也不出他。们往往为，只认要杂志刊了创，有就人，有看人就看然自有广会告户找客门来上要知道。当前的，广告市场是个一方市场买，即是使非在常细化分、有竞争没对手的领，域告客广户不也轻会易投放地告广在，这种况情下，靠“为无治”只而绝有路一条

。

在进行志杂经时营，版人可以通过列表出来析广分客告户。如《例网》游志杂，该志杂通过场市析，认为分己自该应取争的户包客网括络游戏公司通、讯服务司、公脑电件软公司硬和公件司，但同他其杂相志，比己在通自讯服、电脑软务硬方面件有没么竞争什势，因优将目标此户定客位网为游戏公络司，他们定了下表制分来客户：

析标目客特户点络游网戏公，研司时发长，舍间投入推得广用费在游，开戏发毕前完个月数上线运营和一后时间都需段进行要宣。

传

目标

户客求需

希自望己游的被更戏多的目标受熟众

悉

望希寻某个载找来发体放户端客软

望希获得家玩对游戏各的种受感意和见

如何

足需求满

通策划过不读者讨被的厌性文软来介章游绍戏

过自身通发行渠的道来放发客户软件

织组读进行者游戏评测

.23竞争对分析

手

即一使个场再市诱人如果，市该场竞的争已充经满火了味药，那你想想，己是否自有够足的力实出一闯大路呢？

条

在

杂出志领域版，很人都认为不需多要市做调场，查别是特竞争对手调，因查他们为认自为己常非悉这个熟场市。是，但这种悉熟往往表面是上，的并且般都一有进没过总结。有时行候竞，争手对不并你想象中像的那不堪一样击，也不一定传像中的说那无懈样击。究竟做可什么出的论样，归断根结底要靠详尽竞争的对分析手

。

分析竞

争对手时，但不要分析那些已经市在场上存时间生较比长竞、力争相对的杂志，还要强创刊对时短间但发潜力巨展大杂的进志了解和分行。分析析的要主容包内：

括

定谁是确的你竞对手：争就要对这目市前

场上内容类或者似者定读类似的杂位志进行调，一般每查种志杂少要至查三调期内的才能确容定究竟是它不是的你竞对手争。

竞争手对的发行：量中国志的实际杂发行是一个量难了解很的密。秘非除曾你在该杂志经工作（过有杂志些员的工甚都不至解了己刊自物的际实行发量），者是或杂志印厂人的会有才确准的解了。的有内业人士“刊例用行发量以十”除来估算一杂本志期每究竟行多发，基少可本以明说当前志杂市的场发情况行。

广客户告与广收入告广告客：调户起查相来容易对只要，看下最近一几期杂志告广页就可分以出析广客户与杂志告亲的程密。广告度收较难入算，估目前场市上很杂多特别是志创刊杂志新的广都告是费的免。所在用以刊例价乘以格告广数页这方法计一算，要时据该根杂志市的场地位进行不同的扣折

。

l 与读者的切密程：度些有志杂可在能发行上不占量对绝优势，在但与者读关系上做得却很好这，的杂志读样者忠度诚很高，与会竞争它会有大很困难。读者与关系密切的杂志常会表现经一出些点特，例，杂志相如的主题活动关比多，读较俱者部乐立成的间比时较长等。同等时，还要对竞对手的争读者群有着比较体详细的了解，如例者读年的、收入等龄情等况

。 l 竞争手的对出版人要：了清楚解出该版人个的风格、人经验，竞争力能等。等志业杂的竞最关键就是争人之才的竞间争，而竞争对对手盘手操的了解会让知己知彼你

案

：例I《n.公c》的竞争司手分对析

《In.c司公》定下确的读来者定位和美国的定在相同位，成长性企业是企业的和家级高理者，管本上是一质管本类杂理。《I志nc.公》司在国中志市杂场次首确提明了“出长型企业成这”一位定在确定定位的。过程中，我们当对时场上的市十数商本业、财经杂类进志行了分，析结果表，明尽当管市场上时义上广参竞与争的志很多，但杂数多杂都志有没很明的定确，位内容选、题读群者、广告客户基体本大上同小。异些这志杂有没己自的心竞争核，力充其量处生存状于态因，此们我不他把们作主为对要手。但是有，杂志已些形成了自己经特的点，在市场表上稳现定并，有较高的竞能力争通。过析分，们认我为《TI经理界世》和世界《理人经摘文》我们是主的要争对手竞虽。然两本杂志没这明有提出“成确型企长”这一概业，念他但的们内容主针要对企管理，与业《nc.公I司的》内具有容多的更一性同。

下表

出了列公司《Icn.》志杂在刊时创（02031月）年进的行主要竞对争手分，供析家参大考

。

怎样

市同

场

领先者竞争

如

你果想做本一针白对领性女（当然，这定种太宽位泛了）杂志的，你看当《时到》、《尚瑞丽》等刊物尽风出的头时候，或许你垂会丧头，气因你为得觉法无他们同竞争。但是，何市任场都是机会有的，关键是怎抓样住市缝场隙而从制合适的战略来开展你的业定务无论美。还是中国，尽国大管司在公杂志中占业据统地位，但为数众多的中治杂小志仍然巨有的生存空间。例如大，2002年，美在国家杂国志目录有17中008种杂，而其志绝中多数都是中大小志杂。们各有他各生存之的道：

定价：高由于没有多众的阅订者广告，入很收，因少小杂志此要需从他的读者那们获里更得高收入的这些。志订阅价杂一般都达到每期4格5－元美，零售价也格达到了期7－8每美。元些有杂的定价甚志至达高5－24美0元一。

期发开附加品：小产型杂志然虽者读数基少但，往往都比较忠是实读者，的具非常备广的泛同点共，因此这部为分读开者附加产发是品多很小杂的成志做法功。这附些品加包书括、光盘软件、，至甚还有装。

服销售渠准道确：小中杂志不起太多钱把杂花送到志主流售渠道中销，此他们的发因行道是渠经精心挑选的。他过往们往将志杂送到与杂志内该容关相联方地销售，去如，钓例鱼杂类主志要过渔通具店进商行销售

广告客。准确户由于发：量小，行小中志杂把广客户告锁在了细定分市，场争把该市力做透。场

找准

己的自位

置

分析

读了、者客和户竞争对后，接下手来要给你己自杂志业内中的地在做位确的描准述。就那是你现在什是么地，位你来想将取得什地么。位清自认的己地会位对你定制个战整略产生决定的影性响几。所有乎的版出都对那人些场领市先者所拥有资的羡源慕已。不但是获，得么样什地的位你与的付一出是般正比的成如果你的。实不力以成足为先领，者那么成市为追随场者或许是也不的选错择。知道，能要为成市领先场的杂者志毕竟只有数少

。

　　在国美，少公数控制了杂司业志绝的大部资源，分15大公司在美国有家影响的杂中占志据了8%7的席。20位2年0月，美4出国版人信息局调了美国杂志查1亿5美广元告入收中的构成况情，这5家公司竟1然了占0%（8见下表）他们每个。都有好拥几本有影的杂志，在杂志业响中呼风唤，雨风无光――限管尽他们有拥杂的数志仅仅量代表当了美代国18000杂志中的种2%。他的地位们决了他们定以可有拥宽最广的道，最优渠采的购成等本特权销。售道里渠充斥着些巨这头们杂的，以志至你甚于至连摆放己杂志自的空间找不到都以《人物》杂志为。例2，02年他们0订阅和

零售入收大为8.约亿美元8而，告收入则是这一数广字两的。要想倍获得《像人物一样》市场的地位那么，你付出的必也要高得惊人然。

　中　的市国场情况着与有美国一样的展发势趋，不的是，中国杂同志市还没有形成场断垄、的不可被击败能的杂集志团因，此对中于小志杂和创刊杂新来说志有希望更。但，如是图所示下，国中杂志场的市个各领几域乎有成功都，杂志出版人必者须解了他才们定能自己好的位。置

版出人犯的错常

误

成功

的志杂都一是样，的成功不的杂各志各的不有幸每。失个的出败版人失败的原可因不能，同下就是一以失些的败杂出志人常说版的，话些这听话起甚来至非还常道有：理

“我　们在现不愁钱，就愁没把钱花去。”出

　乍听一，这象好才大是气粗出版的在人吹自己背后的嘘财。力是但细仔一分，析就道其知实这是话者没有讲计划对市场束手、无策的体现。多出很版人在功融到成一笔资金时都会第么说，特别是资金数这比额想预的多要的时候。有具刺意讽味的，是这样话说的版人出很（也许只快有个月）几将临面金资短缺的压。财务力计的欠划缺他让们不道知哪些钱该，哪些钱花该花。不最导致了失终败

。　“我　们一定要出做最的好杂”志

这样说的听法起来很不错志气，在实可。然而嘉，真理谬与之误只间一步差，说这话种出版人常常的对自身是实的、市力情场况和争对竞没手有确的准计估。当然理，主想是做杂义志必需的，但所想理义同主样要也建在立理性基础之的。空喊口上号没而实有际法办的果后失就。败通常样这的出说版人往对往己自志没杂有清醒认的，其识果结就浪是费历、浪费经源资例如。，有杂志不需些用最好的纸要张印刷方和来式出版否，会则让本迅成速增加最后得，不失。但偿“最好在志杂的”号下，口成会成本为牺品。牲

　　我们一定“在要方面创各新，和人不别一样

　”　这一个是创的新代时，们我不从认否杂志在经也历着新月异日变化。的是创但的本质新是盲不和目别不人样。一杂志历史已的不短，经发在过展中积程的累经是验得值个出每人版吸取。我常的常有的听出版说这样人话的，但头来到做其出的杂和志别也人有没什么别区甚，至不还如人别例如，有。位财经类杂出版志试图在人志杂本上开字体和文上章标新异，立结实果验几期后了不得不回到了路老。在上刷印，业开问题本实已其经过了经长间时的结总和实，形践了成自己的标和准规，人律们已经也受并接惯了这些标准习，目盲的改变开本但起不不脱颖到出而的作用反而让，己品自到了销尝

量下降成本上、升的苦。果

　“我们　时随以再可换人个

”

　　有些在杂，志编的更换主同西亚如家国球足队主练的更换一样频教。繁创新杂的风格很难志在期短形内成，更而主编则让杂志换于处更动荡加的面。局京有本北杂叫志做投《与资作》，曾合经在短间里时换更了位主三编结果杂志。风格甚至定位都是终没有明始。“确随换人时”说法实的际体上现出了出人对版力人资的源视漠在杂，志业秀优才匮人的中乏，这样的想国法在有些实怪奇

。

　“我　们定一在要最的短间时让内志铺杂全国遍

　”　出人的版战略误失会致杂导的迅速志败失国。外有经的验版人会在出出之前认真分版析市场如果实，无在法确战定略就，用试验采的法，方出先试刊或者每版只年版出期几，在定特的道发行渠来察效果。考如例著的《名士男健康杂》，志启动每年只出版时限的有期数，直到为市认场成熟时才月按刊版。出国中有些版出人传把媒的“大投入、大业产出”成当放了四海皆之的道准，理为所认有的志杂要都“势造才能生存、发”，展于一是始就开“用手大”笔运作。例来20如20初年办的一创本对白领针职场的杂志，一始开印就刷万册5，全国各城市在（包括等中市甚至城小城）发行市这。本杂本志定位应身该是比较清楚，的他们对但己的实力和自广客户告的需没有求分充的解。在了投不大（资低于00万3元的）况情，下印费刷会成为杂志用展的一个难题。同时，发广告户需要的通常是大客城市的白型读领者因为，们的购他买力强很。再上加杂志推方式的选广错择，在出误版几后期，杂陷志了入境。困现回头看当在的情时况我，们会较清楚地认比到，识时应该以少当量印数来做特透定渠道。

　　“

你一们定要重设新一下计杂志的LGOO”！

　　与他其商品商的一样，杂标的志标志非常也重，要是杂志保它持一性致重的因素。例要，如我当们远的看见一远本LGO为红底白O英文字的色杂时志，我很自们地然就想这可到是《能济学经》杂志家但。是，重的意思要是要反不的设计复。它些有出人每隔一段时版间都会对自杂己志的OLG产O不生，满无原因论听了是朋的话友或者是其和他杂志了做比。对复反变改OLOG结的果能是只自己让志的杂销越来越小量。

　此除外之，们还我以总结可一出些出版人最容易的犯误错：

浪精力费这包括销：渠售选错道广、告客户选错在错误的。渠道和客户那里花费有限的力精财和力结，果然自得不失。

偿

过早启动：l验表经明，于对刊新来，讲者相对比读好吸引，然较而广商需要告长时间几很年会被吸才引场市未熟。成以

所

新创刊的版人出要意注有，时用试刊候者或定期不物刊来待市等成场熟也是种可行一的战略。

营l销策失略：出误版人应该根自己据物刊的点制特定营销策，对于略杂来志，没说有最的策略好只有最适合自己，策略的例如，。如你是《果娘》杂新志出版人，的你就清楚该这样的杂，不志能去吸引可太长期多的订。因此不要做户长订阅期努。

力

成杂志功特点的

在中

国9近00种杂志0中取得，成（成功的功准暂标时以利赢和场占市率有准为的）志杂占只很小比例的观。察国的杂中志我，为认以可分三为，种第一种是做读给看的，者例《读如者》《、众软件大、》及以其在细分他场领市先刊的。第物二种是做给广商告的看例，如新地产》和以《生《活递速》为表代的一D些M杂志第三。种既是做不广给告看商不又给做读者看，这的类志在杂当市前上广泛存在场。两种都可以取前成功得或者说，少至有功成的能。可别特第一是，种其创的刊衷初是就给解决特定者读精的文化需要和神息需信要，杂有志强的理想主很义和任感责因而，得了读者的认获同那么接，下来到得广告商的信也是完赖全顺成章理事了的第。种二杂志往往是短期在内到了市看空白和场告广的特殊商需，求此因创杂志来迎办合这需求。种期短取成得功有也能。可而三种杂第产志生的因原则对读是需者求的明不和对市场的错确误断判由，而产此生内容质量了而营销能差力更的杂差志现。在多很一拥上而的财经杂类志属都于类这志杂就像中。摇国滚音之乐父健所崔说的“现中在国乐行业音解的是决业就问题不是文而问题”一化，这类杂志恐样惟怕的一贡在献于决解中了国一部分的人就问业。题

是什么

一份杂让志取成得？我们分功一下目前析场上市较比好杂志的就以可结总他出共同的特们。点

一第，杂志长期保持己的自点特杂。就像是志友朋。们人喜欢与只些那们我解了，爱并信任的喜人做朋友。而些这人的特通常点不随会时着的推间移改变。而

什

是么杂志的点特它是杂？与众志不同之在，所它是你的让志走向杂功或失败成的素。它从因方方面面字，里间行流露来。诸如杂出志LOG的，写O的作风格，页面的设计字体图片的选择，纸，张的型等等。类因此，志的杂造创队团必充须了解分志杂的特点并，编在辑每、期每页志杂的时充分候展示出的它点特

。例

如美国的《约客》纽杂志。的特点是她熟，成学性且文出，时而严肃众，时幽而默它是。书面文的字圣殿。《约客》纽如是反映出这个特何的呢点除?高了超的写作巧外技还有杂志，的版设面，大量计文字的，配以少仅的图量，

片杂志采中的颜用也色屈指可数它采用，式卡旧画通和体字。《纽约客在字里》间中行流露非常独到的观出点语和气《。约纽客鲜明的》点，是经过特多的年炼锤，日月累而成积。

我们

来再看看国内《的者》杂读。志概大很人多《读对者都经》了历爱－厌倦－喜喜爱的反复过程。们之我以喜爱所，她因是她为风的格和点，我们之特所厌倦以她，还因为她是的点。文摘特类志杂成由形于“其、杂”的博特点，形自成的己格很风困难，《读者但始终》持了坚己的自特――真诚点唯、美励志、成，伴为中国随代人几成长一本文摘的杂类。志

　第二，注与读重者关的维系。护功成杂志都把建的与读立良好者的关放在系第了一，任何愚位昧欺骗读、的者行为会都杂志产对生难灾的后果。性广告同客户比相，读更者应该杂是的志衣父母食。者关读系维护的体在现多众细的之上，节如读例参与的评者刊会及、无条时的更换读者购件买质的有量问题刊物等等。

第的，阅读的三待期感几。所乎的成有功刊都会让物的他者产读生阅读待感期他们会急，的盼望切一期下杂志早上日。市记得19我96年上学大的候时，经常看本一叫《做音天堂乐的杂志，当》每时到志快上杂市的时，候都去近的附店问好书次杂志几什时候么到，种阅那读的期待现感回忆起在都来得很美觉。好当然，现的情在和况当时不了，杂同志域领竞的很争激烈信，息的获得道渠更泛，广因杂此内容制志更作加难。但是困追求阅读，期待仍感然是功杂成志必所遵须守一条的原则

。

四，阅读第成低。所谓本读成本阅不，仅仅指杂志的定价，更多的是指阅读时是间和所得的信获量与息悦愉感是否成受例比如。果正比成，么就是那一成本功杂志，读者甚至会的收藏的杂志你如果。阅时读间长，越获得的信息量和愉悦感而越反少那，这种杂么志然必失是的。败现市在上充场斥大量着这类败的杂志失读者，费了花少阅不时间读，却一所无获阅读，本大大提高成

。

写撰杂商志计业书

划

首先打

你自动己

　　也你许会认商为计划业书个复是的东西，实杂际上，业商划书计虽然自有相己固对的定格，但式真的正内只容按要照的的想法来写就你以了。可为创作者，你业不可能制把商定计业划书任的交务给人去做，因为只别有自你己才了解你想的法无。论何以种式写，你格要记住，都这份商计业书一划定要首打动你自先己连自。都打己动不了的业商划计么可能怎动投打资呢人

？　

我　曾经我写将一的杂份商业计划志书给加坡新投某资公司，并看当面向该司的公总阐述了计划裁，得到在苛的刻逐项质

询后，总对裁我：“说尽计划书中管的些方面还要某具研体究但，我为你认写计划时在已打动了经你自己这，是我们常非重看的点，因一这显示了你对计为的坚划定信心。的”

所　以打动自，是说服投己人的资第一步骤。如个果完成计划你书，后看一遍计划每更都让自能己血沸腾热充满并信，说心明已你经到做打动了己这自一点。

商

业计书的要划

素

尽

管志杂商的业划书不计必拘泥于式形但要，想计让具有可行性和划辑性逻，面一些下要是素须要必备具的。

　　摘

要：摘部要就是分你整个业计商的重点，划部分投资人实大际上有充裕没的间阅时读你商业计划的，书他们可能只浏览有一你下的要部摘分。因这此部内容分精要心设。在摘要计中一定，要用简的话说短清你的计划楚什么是、市前景场有多广、阔你有么什资可以源去实施一这划计三个等面方如。你果把想计书划跨行业的给投者资还，要上写在这个行业投资的简里单况。

　情　纲提提纲是商：计划书业骨的架，阅者读以可根提纲据找到最关他心部分，同的，有比时较范的规纲提也会阅让者读生对产的逻辑思维能你产生好感力。

　本计划的背景　绍：介一这部分解的决你为是么要提什计划出问的。特别题是于跨对业投资行者而言这一，分部的绍介必不可是少。的读阅可者通过以一这部分内的，容你对写撰此商业计划的原有因致的了大解，同时可引导以们他继续阅读面的商业计划后。

　　志简介杂这：一部分是你要创对办杂的志介的，主绍包括要志杂称、名读者位定、内定容位编、方针辑广、定告位等容内。

　读　者体群：对于者读群体的介绍必是具须备的容内。在商业计写书划时一定要，决解自的己志究竟杂是给哪些人看的问。如题读果群体者相对泛，广那也么把要这部分群的年龄特征、体为行征和生特活式方进行描述如。读果群者属于细体分市，除场群体了为行特征生活、式方的描等述，还要外对于该处细分市的场读群体者的特殊特点进行绍。介

　　广

客户告投：资人是总盈对利式方兴感趣，对杂于投志资而者，言对告客户广的绍就介得显为尤要重。这一部分不要但绍介广客户的特告，而且还点针对他要们的求以需你及计提供的划服讲明务为什白客户么在会你这里做广告。

　　争对手：在竞这部一分中你需，要将的竞争优势你详描细述首先要对。现和潜在在的竞对手争进行介绍这种介。一定不能是泛绍泛，的按要重照程度要列每个对出手的状现包，括他们优的势劣和。势但重点是们他劣势。

的　发　：行的你志通杂过什么方式到来目标群达体呢？是过

通传统道还渠是自的特殊渠己？道是费发行付还免是费递？发行投成怎么本安？排这都些给要资投提供者详细的明。说比如，你划做的计杂志给公是人司资源力经理看，的你主而要通过数想据的库方式来行发此，时要对你资投介绍者清你的楚力资人经理数据库源的取得建立和方。

式定和市价推广：一场以来直，我的国杂社一志都般编辑由、发行部部广告和部个三部门组，对成志杂产的品营销始没有给终特别的予视重而在杂。志非业常成熟美的国，杂的市场部志门在公中司有非占重常的地位要产品。量销的增，长固要靠质量然但优，秀营的手段却销是促产品进销的售重要手段很多杂志创。者在撰写业商计业划时，书往往市对场推广划计略忽认，只要杂志定为准位确、容内质高，自然量会得取的好效果。然，当目前杂志销手段营的乏也缺是成杂造创志者业力详无细述描营销计划的一个客原观因。是但，投者资对商业划的计核审是环相环扣的，必须要他们说对明如把一何好个的产品销营去出

　　团。：队投者资团对队的组非常成视重创，业投资域有一句领言名：“宁肯投资流一团队的二流项目，也的不投二流的资团队流的项一目。在”进团队行介时，要将核绍团队成心的员优势成和功记详录细列出，以强投增者资的心。语言不要信，不要多做大的夸传宣。一“好汉三个个”，帮杂的志立同样创如。有此些业创习者于自惯操己一办，但在杂志切行，这样业乎几法无得成功。取定确己需自要什么的人样，先要看首自己的处是什么长缺点，是么什。

　相　资关：很源的项多目不是并备人、具资就可金操作了以特。别在中国目前的情况是下，志创杂者业一定要把自能己够运或用者过通种各杠杆能撬够动资源对投资的人讲清楚。例，如号合作刊的情方况，志内杂容持支情方，况殊渠特道况情等等只要是，认你是你为掌能控资的，源都以在计划书可列中出来。

险风分：即析使所谓的是风险”“投家，也不资愿投资风险意太的项目高所以一般人。写商在计划书时往往业不析风分险，以促便成目的投资项但。是要知道分，风险的析目的是了为做足备准避风规，险认分析风险真绝不会对吓投退人资，同，时这样还可以让做计书划的者保持清作醒的脑。

　　头务计划：我常常看到有些财写人的杂志业商计划根本书就有没及到财涉务划，或计只是者简单地到提“资多少万若投年干盈后利多万少的”无毫根的判断据。财计划务是商业计书划最重中的要分部，没这个有分部，充量你只其是写一在策个划而。已通过几对失败本财的经杂志类调的，我查为认

不成的主要原因就是根功本有没自为的杂志己定财制计划，务致自己在导营经忽中略本核算成各项、用安费不当排不、道哪些知该钱花哪不该花些后的果。财务划包括投资方计式、资投比、再例资融式、成方计本划预、计算划盈利、计划详等细内容在国外规范的杂。商业志计划中，一般都书要列出计预三年资产的债表、损负表和现金流量益表。时，还同按照月份详细列出要资第一年的收支情况投。

杂志业商计划书例

示

我

我将以前写撰过的划书计在此登出刊来以，大供家参考。个计划虽然这没由有我最终现，实我很但兴其他高人经在已商本业计划的基础在实现着上我的法想值得指出。是，的志的杂业计商书没划有定不固变的式格适，合己自才是最的好的如。果查询国想外志方面杂商业计的划书，我荐推大到家这个站网载下参：考ww.wplbnasc.om

“成

时代的C长FO&CEO

”

—《财务—理》经杂策志划案及业商划书计

摘

：

要杂投资志回率报高，资风险相对投较小

l l杂志场市竞激争烈但，真的赢家正很

少杂

志分细平是面媒市体场发的展趋l

势定位

报于+专业道识知财务类媒体的是前市场的目白空l

点这类媒体的赢l前景利常非广阔

成

功保的：证队充团足的信、心富丰的经和验优秀资源整的能力l

合

导

言l 杂志媒体临面好的资投机

会　在发达　国家，媒传业早已行为增长成迅的速产。传业媒仅不仅味着影意响、望、文化声权、，还意味着威额巨财富的中。国传媒业行处正高于速增时期，一个巨长大传媒的市场经已形。成

　在　中国，投媒体资的险同样风大。很一是投资额金大巨，二是受会制度的制约社投资传，媒有很还政多限策制。是但同广，电播和视报纸相比，资投杂具有志资投小投、资回率报的特高点加入。WOT后以，国中承外诺资本国可有以条件进入志杂图和书域领因此杂，是中国传媒行志业开放最彻底为领的。而域目出台的一些政前也策明了证一点这。近从媒体广告市期的场结性构化来看变，志杂是其增长最为迅速的，例中《财如经》《I、T理世经》界等在历经了3年以的上投资后，期入投出产比非常理。因想，目前杂此志体媒面临着极的投好机资。

会

l分众媒体景前阔广

　但是　实也现诉我们告，多数资本进媒体入域领都很后不功。成实际上做媒体，不是暴“”利但，营经媒的前途体仍是无然的量。体媒只是个普一通产的业关键，看怎么经营。现在，大街书上报里亭的物越刊越来多在这，种残竞酷争的环下境必，避开须刊期竞的正争面场，开战新辟领域。

的

　　杂市场志的种这况情也让告主广有无所些从适以，经财

类媒体为例除个，强势媒别外，其他体大部分志杂的内容趋化同，都有没形成自的核心竞争力己只好采用，虚发行量的报式方骗取告广的商信，任权威在行认证机发构没有还完全进入国中场的情况下市由，只好采用于均衡投的放广策告略，导致多数志杂虽饿然不(仅仅有死口饭吃，但)也根吃本不。

　　根据饱中国广告会协2003年告市场调查报告，多广数广告公司对目都前的媒现体不满意状，他普们认遍媒为之体间同趋太性强他，迫们切要点需点（目标对者群读清晰，体达到高）的分众率体。专媒媒业领体，由域受于众的定性特，读定位的清者晰，使得经营志上可杂避免以很多弯走路。美国的验表经明，专媒体有业着巨大的发空展间。目前美国专的业志杂过超400种，0很杂多志用采收费阅订的方，式单靠单发行可以就利赢同。，专时杂志业的者读肯花订钱阅表明杂志的确，是他所需们要，的一这事向实广告户客证明登广告刊的值。

价　　我

国内国有不少也业专志杂，绝大但部分是都行性业的和学性的术。市场化程度都不很。完够全业化商作的运几没乎有。然当，衡量一个域是领否投资有前，途除了虑独特定位与考争竞况情，还要外这个看域的市场是否足够达到领以支撑起可一杂本。有些志域领虽然是白空但，入进的成与投本回资报难成比例却。

而

财务理经域，领认我既为是空，也是市白空间巨场大的领域

。l

高端财务类志杂场市还是白空

　迄　为今，止国中还有一没专本门给级高务财经看理的杂志众多财务类。的志走的都杂是层低次路，线面对的读群者多会是和出纳计低等端人。群些这杂志《以务财与计》为代会表，各地以财“会命”名的杂都属于此志类这。杂类志一定有读的基者础有，定稳的发行，量缺但是点容内多探讨理论性的务财与计话会，缺乏报题性，道些有类似于务工具财书论文与，集加在其印上刷量非常差，质计设粗糙，此因这杂志类根本无法引高吸财级务理经人的视线从经营。讲上这类，志杂无也法广告商让注意因，此主要靠行赢发，利况多数杂且也志不以利为赢目。

的

　那么　场市是上否需要一本给高财级经务人理的看杂志呢我？在平时的访采，中与在友的交朋往都中在意注了解高财务级理人的经况，情并向他询问们是需否这样要的杂。他志的答们案也是肯定的，们需要有他个自己的一平进行交台流需要了解，国际、国同行的做法内而目前。低端的务会计杂财根本志足不满了这个要。如需果说我个的人查调不还能明什么说题，问么那济经学人团集的《COF》杂在中国的发志更展能说明这点一《。FCO（中》文名

“

财务监”总自）020年32月进中入市国以来场，展发一直快很虽，然是刊季也，于没有正由式刊而号法无定价售，发但部分在级高务财经理中颇人受欢，迎些广告公司一也始开关这注本志杂在，实际发其行很量的情况少，广告下收入却速增高长

。　另　外为了，验证我想法，我的自己建了一个简单设财的务经理网站，自己的思把先在路上体网出现。在来有做推广没情况的下，周每都可收以企到财务经理业的们反馈，有的还现在想订就杂阅。这志一定程度反上映市了的场求。需

　　因，我此为《财认经理》务志的杂前景不可是量的限。而目前的机时是恰到更好，处是传统的一财会务类杂志还计没有型转，二国际名是还刊没建成有己自的桥堡。正头所谓机“可不失、时不再”。来目而前众多的财经类，志杂混乱竞争、在退两进的时候，难我更认这为一个好机会是。从杂经志的营度角讲，这本来志杂前景非的广阔常。特是别告方广面在。与企我业打交的道程过，我中来越越觉到企业（感告主）对广定于位清的媒晰的需要。以体融行金业言，来加入WTO之后，金行业的竞争日趋激融，今后烈内国外金融企（包括业金服融业务）成将为告广投放户，大但是实现情的况，是这客些户平在媒面体的投量放常少，主要非放投户广告外。其一中重要的原因个就是对企针业财方面的媒理体没有出还现美国。《的rTasurye Ri&s kamanegemn》t杂志情的况同样此，如杂该志发行量有只4多册，在万美应该算国少的了很，但其广告收入却很多媒让眼体。我红认，为国也中要这样需的志杂。虽然国的发展中程过美国与会不有同，但践实表明在，业商领域，美的国天今是就国的中明天

　　特别。值得一提是，的类这体媒由专业于强，性此进入的门因槛比高较只，要得早就做容易形成心竞核争，力其他竞争手不对易容模仿

。

杂志商业

划计示书例续

第一部

分　《务财理经介绍

》

　　、一财《经理》的务定和读位群、者标

1、目读者群：这杂本志主的要者读群为各企业中的级财高务管人员理财务（经理财、务总监主管财、的务副）总。同时我，应该们要报道主那些于成长处的中业企不是而创初企业。因现为代是一关个注长成时的，代国中很多企业在为都如长何大而殚竭精，在长虑的过程大，企中主业理财思路以及的财负务人责思的决定了企业是否路能够康成长。所以我健将杂志的口号为定“成时长的代FOCC和O”。E

　2目、：我们要让标财《务经》成理企为业财务理管人的“员需必品”。五在后有年效行发量到达0万1上以，成为国中重要最的务专财业体。

媒

　　、二《

财务经理的》编辑内容

　　这杂本定志位专业杂志，于在容上要内做以到务财管专业为理。一主面方要，有量大用的财务实管方理的专业面知，另一识面，方财在新经报闻方道面力要专求业。本整杂志突出一要个精“”。不字求文要有很章，但多一要做好定从。度、难成等本方面考各，我虑步设初杂想志做只64（页括包广告，）样内这大容概5有0多页对于，刊月讲来间时上对充裕相些一。时，同与时类尚志杂追求页码多不同商，业类媒的读体时者间贵，不宝会花很时间多来严读肃杂志，的码不宜过页多

。具

的体目栏计设包括大板块，即五CFO桌、圆报、道每月话题、事业自、己，51子个栏（详目细况情略）

。

、《财三经理务的》行发市和推场

1、广发行定价与：杂本计划志在46左页，具右体格待定规。但杂志成本控制应4元以下（含在刷和印制作费），零售用格10价。由元于杂志专的性业必，须订将阅作为点重。以可鉴借国杂美高志折的扣式来吸引订户方在。行发方式方面，刊点的铺设报虽是然必要做的须，但不主要的是发方式行投资。数据建库，设行数据库进营销长远之是。目计前我，团队们已经取得了一定数量（全国2近个万优秀业）的企务财理数据库。这经杂志本行发量只要到达万册就可以赢利。

2、2 市场广推划简计：市介推广要有场针性，对在要特的定群体造成内足大够影响力的杂志首。先要与融金机构进多种合行，作例，要如这本杂志让出现北京和上在海各银大行位于城区的网营点厅业（详细计划内）略再比。，如要力将杂求作为金融志构为机业提企的供一增值服项务企业向推广同。时杂，还志和高端财务培训要构机合，扩大作杂的影响志潜。力体可以具按阶照实施下面段的广计划：推

杂志l创1刊—3个，印数月千5册对北，和上京海区地2各00家0重企点业的务财理进经行赠阅，其杂他志特定区在内进域行铺（例如北京点和上城区商海业行营银场业所，）并在务财领专域网站业进推行，广定具体制的推计划，利用媒体广关进行公关。系在阶段此，推动以式推为广要主段，为手发和行广告服。务以（下广推计略划）

五

《、财经务》的广告：理金融、I类T户为客

1主、常规告：广务经财理们往对往业采购有举企轻重的足影响，这种位对定些那以业为企主客要的广户主告有很大具吸引的力，如企例业理管件软等产品非常适就在本杂合上刊登。志前已经面过讲本志对金融杂客户的吸引类。同时，就力众大高档费品（消汽车）市场而如言，务经财理们购的买力毋质庸，这疑点也一吸引是广告的重要主因。

素在告经广方面，要真营正客把

户放最在重的要位地具，体体现在客为提供户超广告价过的增值服值务如客（广户告群体析、分告效果评广等）估，提高客户的以诚度忠

。

2其他广告形式、由：财于务理读经的特者性，定定决杂了志以进行可特定品（如高端产培训市）场的夹刊广告售。

销六、财《务经》理的多元化营：经以发行为导先以、据库数为础的多基化元营经方式。于读由数据者的库价值，本杂这可以志以数据库基为础具，多种赢备利模。式

1 培训收入：以、杂为志台进平培训已经行证明被一种为常非的赢利好式模我。的们培训要针主对各业的企财务理管员，聘请人师或讲与者著高校合名进作行种（主各要为、高中端培）。

训

、2 图出书和直销版通过：关图书（例如财相管务专理业书）图出的，利版用掌握的所数据进库营销。行

、财务经理头服务猎

、信信息用服务通过：财务经数据系理，为统客提供户息交信服务换。如，例业可企以将客其的户欠记录款供给我提，我们进们行据数管理付费的会员，可在线以查目询企标业信用情况的

5。、数据库增值服务：在方此，美国很面杂志多都进行了很好尝的试例。《如NC》杂I就开志发了读租用者服，利务用自的己读数者库据有相似对要的企业提求数供租据赁务服。

第二部分项目计划

　一

、策政险风的避：规管国尽家对媒的体控非制严常格，仍然可但以通过多形种式的运来保作障资者的利投益同时也，应该看，媒体到经营放的也开大势所趋是

。二

、争对手

竞前

已经面谈，到前专业目刊期域的竞领争还不烈，激针对财人务的期刊员场市很广阔。目前也争对竞主手要有本两国内刊物一本和国刊际物。

1、

财务与《会计》《会和月计刊》。国目前有内两本一有定影响财务的志，一本杂《是务与财计会》号称，发行量是十近万册左，一本是《会计右刊》。月两这刊物都本全国发是行，有一的读者定群，通过但阅就会发读现，们他市场化的度很程，低容内方面论性太理，强与际实合的结紧密不作者多数，是校学的老师和地各政财局政府官员的严。来讲格些这志杂不真正的媒是。体而且关键最是的其定位为会人财员，次不层，高与们我关的注务财管理员人定的位显不同。

明、国2刊物际《COF》：杂该志非常是实力的有竞对手，争隶于属《济经人学集》团。前该目志杂经已出了欧洲版版、美洲版和太亚，中文版也已经于2版02年3月0在港香出，版并外与经贸部合作国在做数据库内免赠费阅这。本志内杂做得非常容位到，有档次而且，背《靠济经学人这》大棵，可树是免费赠以阅，这些是其都优势但是其。势是劣有没

内地刊，而且号季刊，是期周太长读，者会很易容掉，而忘内容且方面于国过化际一定，度上程偏了离中读者，国下犯了《与商周刊业中》文同版样的误错。

、3《会计》师杂：志该志杂江西一是国有家出公版司投创立的杂志，资0240年月1刚刚刊创，这一点能够也证已明经有些投资者到了高看财端务管理者场，市该杂的缺点是志内容位定仍然续延了财务与会《计的》方。

向、发展阶三段与益预测收及算预

《

务财经》的发理展划计以下四分个阶段市即导场入期时（为间年）1、市开拓期（场时为间2）、市年成长场（期时为间年），2场市熟成（期时间3年为。预）计在场开市后拓（期创即刊年后）开始达2盈亏平衡到，之后点始开良循环性并全赢利。杂志进入成面期熟后（约－45后年，）计预每年的润应利该1在00万0上，而且以有具较大的升上空。间该说应的是，广明告入收的预不测是没根据有描绘远的，这种景期是建预立我在们告经营人员的实力以广及功案成例础之上的。如下基表、2、3所1：示

表1：

支预测总表

收于关刊

号

4章第寻合找作机和构金资

　　几前，年我和一杂位业行志聊家杂办的志情事听，我的完法，他想觉得也错，随后问到：不那你“现是在资有了金是还有刊了？”我有些尴号尬，说“什么都没：有。他”和座在几个的人都了，笑：说兄“弟，是等还有一了样的时候再吧。”

　说　我时当并不以为，觉然得只要好有的想，法两方这都面是简很的事情，现在看单，来这个方面就两好是一座高比的地楼基没有，他，们何任妙的空中美阁都楼无建法成。

4.1

关刊于

号我国在报纸，、志杂刊号是国的资源，有何任私投人资者都法拥有刊号的所无有权尽。传媒管场市的放是大势开趋，所但在目前的条件下，志杂领内域种各式的形民间投资然仍存在着大较的策政险风我。国新期创刊申的比请困难，个人较是无申法办请刊的。使即找合到适的构机挂来，难靠也很大度科技。类刊受期创理刊申请的是技部，科相容易一对。些社而类期刊科向新要出闻总署版请申，就更加困难了。有办法些可借以鉴例，如先，过通民部政门请创申某种社立团等，批后出准内部刊版物然，后再请转为公申出开版的志。但无杂如何论，间民资投申请新者志的杂难要比找现有度杂志合作大得。

有多投资些想利者国用外请的刊号申来版出志，杂但这样是风险的大更由，于能不国在印刷内否（则非为法版出物，因此无论）是印刷在成本上、刊发行物包括引进国内（）和告广成都本要高因此，。于对资投者创业者来和，说找国寻好的合作机内构是避规风险

的基础

所谓。好的合作机构（者说刊号所或者）应该有备具个四点，特是一与有共你同目的的，即将让要创的刊物成功办。实上，立际不场同，的目也很相难同关，是要键住“抓同存求异这”点，一以双共同的方目的基为，才础有可合作能。

好

二其是本身产权比的较明，也就晰是内人行的讲干净“，如”果刊号有者所本就“婆婆身”太，插手多机构也多的，么合那的前作景很也妙。

三是不由刊名其产所生联想的与你创办的拟物刊相同或类者，似如，例现市场上在有本杂叫《写字楼志，主》针要写字对市楼进场行报，道称名内和非容相常。但该符杂志经曾以场方职面主为要容内定位虽，然有些牵，强由于但职场白们领数多工在作字楼写，里以也还所得过说去但是。来又后办成一了本纯商管理的业志，杂这和它名字的相得实差太远。在现该在杂在志做地产面方的容内和，名比刊较切贴。

四是

号刊所者有处所地理的位置尽量要你所在离位的置近。这点一尽管不是定决的，而性现且实中异地刊办的例也很多，子但是现实明表这，样的刊整体成物本大一要些。

你需要什么样的投资

者4

.2你要需什样么投资的

者　如果　真的你想自己的杂让能够取志成功得长远发并，展你必要找须好的到资者。投多杂志很业创者都临着面资匮乏金的面局往往，投资者不对加择选，项目盲将目马上最终。创业者想法没的实有现而，资投者浪费又了大巨人的力力和精物力之。所是这以，样是因为业者与投创者资最在初合作时没有达就成深次层共识的。

所有

投的者都资求投追回资报，种回这报或者明显是的—例如—杂的利志润或，者是隐的—性—比如传效宣或果者于掌由握语话权带而的收益，满来不足投了者的资需，杂志就很难继要下去续因此。，把握投住资商的理心是杂志创业成功的重要条件者。

虽然

志杂投商比较难找，资但业创寻者投资找的商时候定要谨一，以下投资商是不慎合能的。作

对杂志的投回报年资估限过短计（于15少月）。个这的投资商无法样给你予充足的资支金，持往投资往几个月发后没现收有就会撤资入。

l资金量少。每种志杂据根市场位的差异定投，资会有额不同。是希望用但小投额取得高资回额的报情事杂在志业行经已越越不可能了来。些有业者认为创获先少取资量金杂志先把启，然后动进行第再二融资，轮这的样想法多都不数行，因可为杂志行复业的投资关杂让系第二轮融的资行可性变得很小

l。使“添柴用战术的”投者。很资多志都杂需要一“大火”才把把市场烧红能，同是样资3投00万12，月个完反而没有花6个花完有月

效果。些投有资习惯采用“添者”柴战术，看哪不够钱了添点一，点果结柴完烧了什，成果都没么。当然有这并不，是说找盲要“目烧”的钱投资，商而说要是找那对些具杂体的志市场策略感有，舍得觉花的投钱者资。

　在　这我里想还大和谈家谈风险投，资这年几国内惯习风把险投资为称创“投资业”，在它国非常外普，遍资投志的风杂险资也很多，金但国内由受于到策政限制所有权不，晰明因，此投杂资的风志资金险不。多随国家传着媒政策逐步的开，一些风放投资者也险杂志对资投产了生兴趣。较著比名的I如GD，这美国家公在中国已司投经资了几本十物，刊且获并得不了的错回报。

风

险资家投常并常购已经基成型本的志而杂不愿意投处资“种于期”子的项目，因这样的为目项资投虽然大，不成但功的率最概小。别特是于对志杂域的领风险投者资来说，投资一本新刊创的杂志险就更风大，因杂志与为其诸如高科他技目不同项，它的技壁垒几术乎有，没很容易后来者被所模，投资回仿报率比较，低而且出机退制不健。全

　　然当，志杂创业者不因要为希望茫就对寻找渺险风资丧投信心。只失要杂志项具有好目赢利前的景同时拥有，撑杂志支长成的特的优殊势源资风，投资险者会动心也。是但杂志，创业者定要向一资投阐述者好退机出。制的经我验，如果你有是一个了的好想，那法么先要去找大不的风险投机资，而构要是把法想完善然后，现实它自己，作制样，刊然后已经拿基本成型样刊的去找风再投资险机。构如果连制作样刊资金都的有，那没可以么先一些找“天投使资”人即个（投人者）资融到，量少启动金后资寻找大的投再资。

　　找风寻险资投获得成功不并是件一单的事简情需，要你不懈努力，不地害怕失败要星。巴（克tarbSuck）的s板舒尔老茨在创业曾时敲经了近三百开投资家的门，者但只有家三答给他应投。资互网上联有多风很险资投构机信的息你可。充以利分用联互网的资源，到找他们地址并的和他们系。联

　要　出指的，对是同不的投者，资交商递计划业的书略也策不同，因并不是为所有的资投者都能守对遵业商划保计的密则。如原你认为自果己项的离目了自就没己有法操作办换，句说话你掌握着，成功运项作的目优资势源的话，可以你详细的商将计业书递交划投资者给，果你如认为自己的法别想知人后也道可实以的施话，那就对要业计商做划保些，留采取层层进递方的式来交商业计递划书

。

办杂

究竟需要多志钱少

3. 究需要竟少钱

　多　有多人很问都这过样的问题“：办一本杂，志竟究需多少要钱

？”这对个题有问种各各的回答，有的说样300元，万有的说50万0，元的认为有不少于能800，万有还的只需要说10万0就可以功成。

　对这　问个的回答反映题了你融的能资的力强弱融资。能既包力你括的源整资合力能、判能力，也谈包你括对目项预算判的断能。力能融来金资明表你融的能资已力很强，而能融经来适合资金的说你的明融资力已能出经拔萃类。于杂志项对目说，投来资额数不是并越越大，而是好你在理预算的范围合小幅内调。整投额资大反而了会成造费浪很多杂志，是因为“烧钱”都而倒闭。什么是“钱”？烧是就超市场需求关出系不的理性投。资如说比请聘个一编主，果市如上场的价格是薪是10年万元那么，用100你年薪请万编就主是烧“”钱因。为忽视了你场市供求关的系你，想的只是钱的数和人额能力成正比的的确，有能，力的待人一遇定要高但这种比例关系，一有定的围范只，需在要个这范围达内到较高水平的、有够的足引力就吸以了可

。　

因　此，竟需要究少钱办一多杂本志是要根具体情据来定况，的杂的志场市略战决定投资了数额。市场的战包略你括的读者位和营销定定。位般来一讲，大众类志投资杂要额分比众杂志类，大要依靠广告收入主的志杂资额投要比要依主靠发行入的收志投杂资。大在商计划书中业，预要算尽能的可致细对，工薪员金印刷制、、稿费、市作推场、广行发主等要用的费生额发、发生期间做度出确准预的。

测

44.于关杂志并购

　　购是并企做大业的条途径，有一济经学把家今后的十年作称“购时代并”可，并见已购成为经济发展的趋势经杂。志业行并购现在的很少，还是但，以杂后志间并的也购成为杂志发会的展趋势国外。志集杂团入进中的国要重法方是就并购而，内已经成国起来长杂志集的也将团采用并购手迅速切段目入市标场

。

对杂志创业者于来，说把杂做志来然后被并起也是购成的长个一法。办但，是不并是有的杂志所都具并购有价，值想要并购，就被要解并了购的意图。者购并者进在行买之购，前主要考的是虑下以个方几：

l 该面杂目志所前的市场份额

该杂占志市场在的未潜来如何l力

该杂志是否

有优秀的具才人

l产权是否

明晰

l度面制和管面理是否已备具完及整行性可

在综合考

虑以各方上面，并后购会总结者出评估报告，目前对志的并杂价值购行判进断有些时候。，购并还会者为上述几因中的任点何点而并一购志杂，如果的杂你不志具备中其任的方面，那么自一然会有不购并值价。

杂志社要多少需人

第5

章理与组织管

杂志组建之后社接，下来就要验你的

考组织管理才能了。企和业织结构是企业组管活动各理成组部分间之一的种整的体模，它式不但影响信息流通效的率而，影且企响业身功能的发本挥。一般的杂社规志较小模，不也必要建设复杂的组织非构机还是那句话。：“只有合你的才是最好适的。”

.15你需要少多人

有的版出人不道知自己竟究需多要人少来成完杂志出的。版根投据资金额大小的常见，的误就是错手不人够和雇佣不要的必人两个方面。

　　手人不几够乎是有所投不资足杂的、志甚一至投资些够大额的杂的共志同题问以。辑编部创为主（如多原新数类闻杂志）的志杂往往需要多的人员更这类杂。志求编辑部组要记织进者大量的采行活动访取，得第一手的资料能才进加行。现工在很多志社都是杂编合采，一一人身编辑兼和访两采工项，每个作出周期完成固版定版面的这。样做重要的因原是就弥补人手足不缺的。陷质上来本讲，手人不足由是于投资额不造成足。投资的在商投杂资志的时，候信都誓旦旦说要地做好最的杂，投资数额志不成问。但题具体到问题时往往舍不投得。他入认为一个们完人可全完以两个人成的作。工们只他乐意花高请薪一个编，而主不愿再花意钱请更的多普编通。主编当辑最然要重但，是有足没够兵的将军仍力打不赢然争战

。

　大家　经抱常国内的怨杂单纯从整志体计和感觉上就不设如外杂志国难道，纯单是设计面方的问吗？题觉我不得是在。纳古尔雅版公出工作时司我和，经做曾德过《国teSr》n杂主编助理的志artiM先n生探过这讨问个，他拿题几本德国起志杂，其有《中Cpiaat》l、《Implus》e还，《有Strne，然》后说德国，杂志的计设都讲究，每很细个节处理都不的，错文的章信息量非常大但看，去上并不板，设计呆其中起在了很大到的作用。当时我得他说觉得很有道理但，是来一想，后外国志之杂所看有去上息信大量好又，是因为看们他手人。多本一月刊的杂志仅，编部就有二辑三十人。一、大选个很多题做，做得非人精常但，是篇幅不并长这，一期杂样志以做可十个甚至几十二几个好题选。短精小的悍章自文被然读者爱喜，而且息信量大，设计起也来有很元素可以多利。而用中的国杂呢？编志辑只有部、五个六人迫，人于员少，每个人能写只长很文的章，致一导期杂可能志有只六个选、题。长的文章冗家大都爱不看信，息很量小导致计上可供选择设元素也很的少杂志，来之后自然出好不。看如，有本例财类经杂志叫《做数字业时代》，商一般每期封的面事都在40故以上。页如果着硬皮读头完章，文发现其只需要实页5就可把以问说题楚。清

而《数商业时代》字这的种法似乎做也迫是不已，得编辑部就这么几人，想个做也好不可。能际上，实该志杂只是场市上多杂很志特别（是财类经志杂的一）个影缩

。

　那　一么杂个社究竟志要多需少呢？如果你的杂志面人的对大众化的群体，是要又争提力供家的独新闻文章，那么类在编合采一的况情，下编辑部的文字里辑至编要达少十人到上（指以月）。刊加图上和美术片编，编辑部的人辑要员达到十个五能才基本足满需要。发从、行市场广推和告方广面讲来大众，新类闻志要求这些部杂门供强力支提持，因此人组成员面也要方分充虑，考须必得投舍。入加财务、行政等人上员，这的杂样社至志要少有三十人才可以也许有人会说，。我杂的志有只十个人照样生，得很好活自然，用。个人同几可以办样一出本杂，但是要志想远发展长，有没够足人的员是行的。不

对以于约或者稿摘文为的主志，杂由不追求原于创和新性闻，性因此志社的人员可杂很少。还以一些专有业志，例如杂行业志，只杂务于服定特的量少体群，杂社志可以也循少遵精的而原。

则

.5 主编2重要

主最编一是本杂的灵志魂就像，指对挥乐于队教练对于球队一样、要重。时候杂有的成功，往往志是就主的编功。例如，如成当果初没胡舒立，《有财经有》可现能在默默无还闻出。版认准了人场市制定了，志杂展的战略后，就发要主靠编完成去一场的场役。战志杂同不，对主编要求也的同。不是，但有特点些一是个主所编须必要备的。

具

主编该应很有的强悟“性，应该”一是个天才“的外”行主。编可不能通所晓负责志杂每的个面方。是主编必但要对须些方这面着有清的认识和醒准确把握的。例，如对财经类杂志于主的编有，编辑的出报“信用管了”理面的方选，那题主编么必了解信不管用的理方方面，面只要需了什解么“信是用管理、”什么为做要这选个题、机时否合是适够了就“悟性。”主要靠人的天赋，但个后天的习也必学不可少因。此主好应该具编很有的强习学力。能特别是现在这在个会里社人们对，世的界认知水日平新月异学习，能就更加力重要。

主必编须追求完有品美质、确表述精激的情。他们是总求最好追文的，章最好插的，图他会激励也他团队这的样。做哪怕个拼写错一，哪怕一张二流误片图们他不允许都出现杂志上。这需在精力和要毅力好文章需要时。来间备。

准主编应该善于沟

通这种沟通，包括既每个编对辑沟的，随通时了他们的想法解，掌他握的工们作状态，也包和括发、市场行广告、部门的沟通等以便，及了解杂时志的场市反馈

情

况，定制相的应策。

略主编应

该有良好时的管间能力。杂理的志期周固是定，主的必须编掌整个控出版流程保，证杂能志够按出时。版国新美闻界有句言名：发“时稿不间灵等感”，求追杂尽善志美当尽然确，正但提是前要时出版按志杂

。编必主须解杂了的志预过算程他或。她必须够能制控成，保持杂本志的财务状况健稳。

聘招业人才内

53.聘招想要的人

你　　志杂重要的资源最是就人才《国。地家》理杂志裁总Jonh Gifrif 说n“：图发试现人才让、优秀人的和才你一快起乐的作工帮助并他们长成一是个天全的工作候每天你，做件事情都必每须此为以标，目如你遇果了到他其司公的一好个的才，一人要定下记以备来来之用将。每年我要访面023－个人0有，候我们甚时没有空闲至位职，只我是去认识们。”他一本志的杂心核竞力争要主体现就在人才方面这一点，是大所公认家的但是，。样招聘到怎合的人才适？中国呢杂志场化的时间还非常短暂，相市的应人才资源不也很是足充一些已经做出名堂来的人才，，雇其佣成也本高。因此，很般杂一都通志过薪雇高主编、佣低雇薪佣一人般员的法来解决方这问一题。前所如，述主是刊物编灵的魂，当需然高价来聘请要人能但是，雇，佣普通的编辑、场市、发和行告广员人也要有很多要求的，不草能率行之。

在进行

聘之前，首先招计要好划己需要自的人才量，数后针然对自刊己的物点特对应聘者进选拔行。现在很多有杂志至连笔甚都试没有就录一用陌个生人的，结一、两个月果后为应聘者不因合要符又把人求家辞了退这样做无，对应聘者还是对用论单人都位是不必要浪的费出。版在进行人聘招时，首应该先据刊根物定位和的风格作出制笔的答题试然，后拔优秀选者行进试。

面　　以

台湾T《VB周刊》找S人验为例，当经该杂时对志诸的应聘多人采用了三员段论的式测验为。了到找四编辑个，他先们挑出二了十，经过人简的面谈，单诉他们告TBSV做要本一新全的志、要做一次台杂的湾刊周命革，并诉告征应者以可到的得环和境能可面临问题，如的：可能失女去朋、友男朋……友但会得，到……，果如兴有趣就来加几参月号的笔试几到，笔的试时候就发，有几个人现缺考因为，有并人愿意不这样过的子，不日意冒愿险这样到一本全新杂的工作。笔试志的试题比开放，较要是主验检应聘者校对能的、组织能力、力造力创、像力想应。聘一近者来先看考要规试，先写则下自己预计答的时题，预计间时越间确的准好。越为该因杂要志的是完自主性的管理全对于周刊来讲，时，间非紧常张需要时间，

管理比好较员的工主。考官观要没个察一人举一以及动们的表他，挑出情个十进行后最的谈。面面时谈问的也题尖锐，很如例笔：时试为么喝什了杯十茶这考察的是？聘应者的应能力反性和特格。经过点层筛层选杂，志最找终了四位很优到的秀员。人

在杂招聘方志面以下，几问题是个被出版人所关的。注

第一

，聘应者是一否要定相有工作关经？

验同的刊不的物出版人这对问个的回题答截然不会同。于对创新的刊志杂讲来最好，用录有相工关经作验人的，为因这时个杂志期各面方工的作没有都型成，编主再能力有需要也有些验经人来配的合而已经。成形定固风的杂格志可雇以佣杂“新志”人用，已经成的氛形来让“围新人迅”速长，适应成杂志发的，这样展也做以可有的效降成低，因本“为新”的人佣雇成本体上要总比经验的有低人多很。别特是刚业毕甚没至毕有业的大生，他学们往往有着更的多新创精神工作努力，而，薪水求要不高。

又

第二，是否一是定专业？

本个这问似乎题不回答用因为，现情实告况我们很诉并非多新闻专的人同业样能做出

好杂志。的

三第，样留住人怎才？

留

人住才几是乎所企业有都要考的虑题。问大数多志杂在招到刚毕业聘的大生学生后只留能他们住一左右年这些毕业。在旗鼓生当的职位相跳来中跳，很去显明原因的是这就些杂志社需要不工员的持保，力为因他不们想提高工员薪的水新。手记希望者到得职业生的涯发展，后随发这在现现的小规在模杂志中很得到，难使他这们很深的受挫感有。是于他频繁们横向地槽跳破而了坏己自的信可，度东张望西寻下一找个幻虚的衔头2和00的工资增元。那长怎么样才能人才让你长为工期作？美国呢志杂的一些做法值借得。具体方法鉴是从者记被佣雇的一开始对他就们实施一列职系发业展计：招划、调聘查规和划

。

招聘招聘。应在媒体当制刚编好员满时候的行进。这时你需“要补队员替”，不是当明而天个有者记诉告你将他两在周辞职时才开始内虑招聘考。在写招聘广撰告，要时到个人提职业展规发划的内，容保确职者求知你道通将过业发职展计划助他帮铺们平入大媒体发展的进路。道

调

。查让每个招聘的记新者总结自己的目标。应当这新进是人培员所训要完的成第个作一业。求要们的描他述具体且而实。例如“际工一段时作间，你后最想入哪家进媒？体得要那到你份梦以求的工寐作，你要需到什么达标准你的弱点？和项是强么什？”

规划现在。你可以与人一起新订一拟能使他份实梦想现的细的计详划。将要个人业职规需划要实现目的标细详表，列出理

一条晰的清时线，间并之与定使期培的相协训。调随要祝贺编时辑记者的进步、。持做坚一这。点确你的员工保们明白取得了他步进但，时必须保同他同时明白自证己需在哪要些面方改进做

不。管我是否承们认，当员们工发现自己在杂志本进的步发一缺展乏希望时他，就们会考跳虑。采槽取种手段各防止他们槽跳徒劳无是的，这益状态种，他下们会有不很的高工作极性积但是当记。们者到看我真正们心关们的他来未，他时们会就确你信们不是仅仅他将当作们产线上的生人工对来待你，实际们上就得了赢们的工作主动他。性在种这职发展业模下式，员工更将忠加实我们，因为你于们对他负责们。

中

国志行杂业的状是现略雇员的成长需要忽，多杂志社并没有数住留才人机的制因为，存生压的导致力们他为最重认要问的是题样赢利。这也是怎为么什多很志杂辑编、者记一家在志往往工杂作到1年不就人走原因的。志社、出版人不愿杂意花钱去养人，总培认人为才的有是，这个走了人还可以再招聘，样这的做法使致整杂志人才市场陷个入了水低发展平的圈之怪中杂志。有时候常社常抱怨无招聘法到水高的人平才实，上际，正是大多数这用人单自位酿己成苦的果

如。单果纯经从济益角利度来讲培，人养留、住人才的本仍成然比新招要聘人才的成要本低杂志要。远长发，必须形展成己自的格风而风，格形的是成人以才的延性为基础的续。从用角度人讲杂，社志与普的通司没有本公上的质别区而，编辑记者和其他、业的从行业员人也一是的样他们，望渴到发展得机的会，渴被重望。视种这视不重仅仅表是现经济利益方在。他面中的绝大多们数选择人工单作的首要位原已因不经是再水薪和待遇而是培训和发，机展会一。管个完理善、人机用好制杂的社志即使他，供的提待遇如竞不争手，照样对可吸以引优的人秀才长期之工为作要。记住优，秀杂志的有自都己培养出来专家。的

. 通过4什方么招聘

法由

人于才场的市发展，在用现人位想单聘招常非易容，可以通人才过报类、网纸等专门的公司来寻站。找但，是这的寻找成样的功机并不会大，虽然你每天都可收以各种各到的简样历，但往往面试之后仍是大然所望。失那，么志行业杂有自的人己特才点那，就是人整才体质有待提素，高由此带来的佣雇成本相应也增加，为解决这了问一题出，人可以版过通建目立人才标据库来数确的准得获才。

人这就要

出版人留心竞求争对的手人情况用把，所你兴感趣对的手工的员品收作集理整起来，建简立单的数库。这样一据面你可方通过以们的他作品常清楚

非地判断究哪个竟是人需你要的他的特点是什么，另，方一面你可以在说，服他入加你的们时适候引用当他作品的这，一点他对说来将非重常要，因为知道他是多么的你视他重，这将大增加他大入加们的你能性可

。“挖

人”是项难度很大一的作工特，别是“挖那”已经取些很得大成功的人才。们所他看重已的不经仅仅待遇是发和展，们他更关注是的挑战和成性感就因。此，版人可出以新用机会、重开新始挑战的、至股甚来份吸引优秀的人。才

5.避5免佣雇失误

出

版在人招时聘要注意，“求需若才”渴时会出一些现失。误些失误包括：这

水太高薪。经有曾段一时，间杂业志像初互联当网行一样业以烧“钱的气魄”雇佣大批了人的特别是大，类众财、类经志杂，其结是新一轮的果才人沫。泡如果处你的于是基利场（市相细分市对场，）么不要那认为自己名的气小、价低值而怕害才人来不，此因用高很薪的或者金很的多股份来求。才记住，要要不低评价自己过的股份。

薪水低太这。杂志属类低成本运于的类型营，他们不愿意哪花怕常普非通价钱去雇的佣人。才判自己给出断的薪高低水参要本行业照的均水平，还平要根自据杂己志发的展赢利和况情例如。国美，志杂赢越高利，其从业人员的金薪水平也高越2。0204年，月国杂志界美名著的Fo《li》o美对杂国志编辑薪的金进了例行行查调，下表如（单美元位）：

编岗辑　位年收小入于20万美0的杂元志年收　200万美入元以上的或杂

志主编　　　8 310　08462　5

执编行　辑 1608　　71094

程流编辑　5402　4　85635

级高辑　编 8548　0　3882

中杂志国场从业人员市薪水目前的没特别专有的业查，调但略估粗算起来美国的数字差和多不，只过数字单位是不“元”不而是“美元”。

避招聘那些免近频繁横向最跳槽记者的。雇在那佣“新闻老兵些”时要别小特心，些这人的验经然固重，但长期形要的坏习成同样惯可不小觑

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位置排不安。工当作岗位不合是很多人适无发法其挥巨大能潜的重要因。特别是当应原聘者对己自没有还分充认的时候，识帮他们助识认自、己高也会给提带你好来处例如，。如果你在招聘辑编的时候发现聘应者杂对的志市场营有独销的见到解那，么让聘应尝者这个角试也色取会意得的收获外

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多杂的从业人志对员工作都缺乏热，他们应聘情是只寻找一为工作。如个何断一个判应人聘员是对你否的杂志做有情是一件热难的事情，在面试时困你可以，过通询对方问其他题问获得答案。例来如，可你问以你最“喜做什么”欢“、什会么另热你得发爱狂”问等题。

历将史证明，会200年6是第二互次网联潮兴热起之。年在这一年就，歌谷资1斥.5亿美元收6了购余视频业网Y站oTubu——e此距离时YuTuob的诞生之e日不还到21月个同；样，在也这一年M，Spaye在美c吸国引的页访网量超问过虎雅同；年由，民自发网撰写在线百科全的维书百科基，为成全十家访球量最大问的站之网；这一一，《时年》周代将“刊年度人”物称的号授予“你”了以（表彰那使些用联互展网自现我人的）

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要想主准确预言种这网社交络行的为众大验体将会孕出育什么事物，是一新个劳的徒试尝尽。管雅等虎公已司开始聘请人类家帮助其学计互设联网服，但务想要创建个热门一消费的网者站，然如仍同中网月捞

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，我至少可们以别决定甄户网络用行为的主因素要，并预测此可能由致导下一个的事件。今年大，三有因素种尤可其能脱颖而，出们它将决定这情节个不发断的展事故去何何。

其一从，是联互上网户用创自容与专业内容的内融合。yMpaSe和YouTubc等e网正在成站传为统媒的体售销分——例支，向如它不断壮们的受众大售销字音乐数展示电视或目节。

用自户创容与内统传体媒的融合可会更为能深。入传媒体公统很快将司开为其产始品松“绑，并”部分产品元将授素出权去允，许其用户与自内容结合创起来。基础在面层这可，能涉及沃到尔-特迪士尼之的公类放司开其卡通象的使用许可形由此，，些这通形卡就可象被以进数码做像里框用，在网于上络展家示的庭精彩间。在瞬先进的更层，互联面网用户可以电将片断剪影到自接的家庭己视频里或，自己添加到自己将欢的喜电节目视，成里其中的为色角。

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准难确测预种这余内容业专业与容内的合融将在时何、以种何式形现出。这在大很程度取决于上权所有者何时版愿放开其意字数式形产品使用的授权。不过，这能可会带网来消费各上媒体的新方式。正如种ouTubeY所明证那样的，个一当默默前闻的网站无其模，式可有就是这场革命下能一阶的

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其。二，网是络览世界浏视频与戏游世界的合，融这可为能一下轮户用创内自容互联网热潮的供提肥土沃壤。其果结是《，二第生》等虚人世界出拟，用现户在里可那以虚构人物或用化来代身表自。己

然而，在现言虚拟预世界是将否为成正的真热，还为门时过早。管近尽来媒体肆炒作大但《第二人生》目前仍然，只拥少有的量活用跃户础基，并且经了历成长的痛苦。过不人们，这些对人着迷的虚令拟世界进行试的范围之广验，明它表可会成能为一个下流热行。点

三其，互联网和是视的融合。这一电合可融能有于助确网络定展下一阶段的赢发家迄今为止，。互联网与电行视一业相直安事，无Y而uoTube去年的发在展证，视频明（至少是片短频视可）在个人以脑电上兴旺红火来起不。，过随传统媒体内容和着视游频式的戏形逐渐在图网体络中验发更重要的作挥用“触，电可”成为关能键同。样将，些通那互过网传联的媒送体带入厅的客术技段，可手也能指将可待。

日果公司苹希将望字电影数电视和目带节电视机：但进是，将联网与电互视连在一，可能起也培育会出其他基于络网的新验，并体就造像出YoTuube样那可不议的思强大事新物。

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前我们还无，预测从些哪公司最将有效驾驭这些地潮流，或者是否另有一Y个ouuTb或MeypScea等待正生。降是但回，顾去的一过，年我们可以断，言切一快就很见将晓分。

TF专稿作者理查德沃·特斯(Rihard Watcres)