摘 要：中华民族几千年的历史沉淀形成了具有民族特色的、历史悠久、博大精深、传统优良的酒文化。不仅在文学诗歌、宴请、亲朋相聚、战争等具有充分的展现还深深的影响着社会关系的维系、业务的交流与促成等。精明的广告人在制作白酒广告中无不体现着中华民族千年积淀的酒文化，并把它们通过媒介进行宣传发扬光大。 关键词：中国酒文化、白酒广告、消费心理 前言 随着中国经济的发展和加入WTO后，虽然酒类市场受到洋酒、葡萄酒的大肆冲击，但白酒市场却牢牢被中国企业掌控中，形成了贵州茅台、五粮液、剑南春等著名品牌。除了这些白酒本身的特质以外还有广告的特殊的定位。在白酒广告中因为附加了中国特有的酒文化而让人记忆犹新，从产品定位上抓住消费者的心理。 一中国酒文化 中国的酒文化博大精深与文学诗歌等紧密相联，其起源于原始时代，发展于春秋时代，繁荣于隋唐时期。中国的酒文化主要体现在：宴请、会友、怀念家人故友、战争等方面。像唐代诗人王翰有诗道：葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。这里体现的中国酒文化在战争中体现的酣畅淋漓，表现出了战士笑傲沙场的壮志豪情。当然酒文化涉及广泛包括"福"文化、品味传统、窖池文化、国酒文化、舍得文化等。比如涌现了一些中国白酒的卓越品牌：像代表舍得文化的金六福，历史文化的水井坊，窖池文化的国窖1573，国酒文化的茅台，舍得文化的舍得等。 二白酒广告如何抓住国人的心 2.1 部分白酒的广告语 中国有四大发明，中国有国酒茅台，文明结晶。国有茅台，享誉世界。国酒茅台，自然健康。上海世博会唯一指定白酒品牌。--茅台 用心点滴之间，穿越时光鉴赏。传世之品，珍稀之酿--剑南春。 财源广进、锦上添花。步步高升，锦上添花。幸福美满，锦上添花。锦上添花，好上加好。--五粮液锦上添花 2.2中国酒文化与消费者心理 2.2.1概述 在现实社会上呈现着这一种状态就是：无酒不谈公务，没白酒不谈商务，其实广告定位对消费者影响具有举足轻重的影响。如果白酒的品牌诉求到位，同时定位准确，其则迎合了消费者的心理。有时候消费者的购买欲望是被激发出来的。消费者的价值观分为：理论型，真理型、经济型、审美性、社会型、政治型、宗教型。同时消费者同时向往经济节约、实用功能、社会交往、社会成就、时尚审美、精神皈依等。其实消费者认定了某种商品长时间是不会改变的，像喜欢一个人可能会爱他一辈子。 2.2.2强调情与义 亲情以来就是文人墨客十分热衷的话题，精明的广告创作人也毫不例外。情是永恒的话题，说不完道不尽。像白居易的诗歌"劝君更进一杯酒，西出阳关无故人"充分的展示了朋友之情，兄弟之情。例如这句广告语："好山好水好烧酒，好汉都要喝两口，恒山老白干酒 --恒山老白干"。人家打得是友情牌、兄弟牌。我们的国酒茅台它打的是爱国牌，激起了人们的爱国之情，同时兼打历史牌，突出其历史悠久和对新中国的建立和外交有不可磨灭的功劳。通过这一条条感情线索充分的拴住了消费者心。消费者心理上出现很大的波动，以及其他白酒生产商想撼动茅台的位置，但消费者"断然"拒绝。"有家有国有茅台"的理念已经深入人心。 1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台打的广告通常是强调一种国粹。经常以国酒自称，虽然其他白酒生产商一致反对，但其产品成为国酒受之无愧。在红军长征时，它曾经代表遵义人民热情的款待红军，同时在新中国的的外交史是上留下的千古芳名，通常是国务院招待外宾的唯一指定白酒。像它的广告"中国有四大发明，中国有国酒茅台，文明结晶。国有茅台，享誉世界。国酒茅台，自然健康。"充分调动中国人民的爱国热情，中华民族有浩浩荡荡几千年的历史，我们都是怀念过去，迎接未来。充分的抓住了消费者的心理。消费者是有爱国情怀在这里的。茅台早期的广告经常出现红军的身影，更能让消费者记住它的历史贡献。中国酒文化中就有喝酒：念过去，几年故友，同时展望未来的的概念。其实茅台这招是相当高明的。它的广告能够能与中国国家的曾经的命运走向相联系，这是其他白酒品牌不能相比的。 2.2.3强调生活态度 很多白酒厂商在和茅台拼的你死我活时，剑南春却打出了强调生活态度的广告。定位于高等商务酒。其暗示着如果你是成功人士，你必须喝剑南春。成功商务人士在商海血拼，需要宁静的环境找回自己曾经失去的，想象着品着历史悠久的剑南春，你会觉得非常惬意和自如。 绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称"剑南春"。像其广告：用心点滴之间，穿越时光鉴赏。传世之品，珍稀之酿--剑南春，早在唐代就产闻名遐迩的名酒--"剑南烧春"。其曾经拍过一篇古装片广告：讲一对情侣独居野外竹林之外，他们享受着竹林的淡淡清香和恬静的安雅。同时男主角品味着剑南春，一脸享受的样子。我觉得这广告体现出了剑南春的品质暗示着其淡淡的酒香。透露出喝剑南春是一种美好的事情。这抓住了消费者心理，强调的是喝剑南春是一种生活态度。现在随着社会生活水平的提高，许多消费者喝酒不在是仅仅喝酒，更强调的是喝的是态度、是精神、或者是洒脱。如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来销售，这些态度、精神等都在中国酒文化中板上钉钉的事情。可在中国传统酒文化的底蕴是多么的深厚。其实剑南春后来的广告风格也有改变，充斥着豪情壮志，故友深情等，从各方面敲击消费者，让各层次的消费者能够接纳剑南春，从而扩大销量。 2.2.4独树一帜、另辟蹊跷 具有打破传统，独树一帜，另辟蹊跷大概只有五粮液了，定位非常独特就是强调女性的社会地位。同时其也是拥有悠久历史的，在喜庆宴会上占有一定比重的市场。五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称"杂粮酒"，后由晚清举人杨惠泉改名为"五粮液"。五粮液广告的目标受众是非常广的像其广告：财源广进、锦上添花。步步高升，锦上添花。幸福美满，锦上添花。锦上添花，好上加好。--五粮液锦上添花。不但在亲朋好友聚会时还在婚庆、职场晋升等方面有诉求的功能。其实他的广告充分的展示的喜庆这两个字。在中国酒文化中心情之时，亲朋好友聚一聚，欢聚一堂，交杯换盏的符合中国人好热闹的民风民俗，不过在古代喜庆时刻之时喝白酒还是比较少的。五粮液想冲破这堵墙，开拓喜庆时刻的白酒市场，尤其是女性市场，众所周知白酒一般都是男性喝的，但是五粮液的一片广告却力辟蹊跷，独特展示女性的豪情。这是对社会观念的认同，对女性社会地位的认同，开创了社会先河。这样迎合了女性消费者的认同，在认知感上和他们有共同的语言。 三总结 其实不管是茅台、五粮液、剑南春或其他的白酒品牌的广告是充分的展示中国博大精深的酒文化，强调着国人的豪迈、好热闹、怀念故友、友情、亲情等。通过一幅幅制作精良的广告片将它们发挥的淋漓尽致。同时抓住了消费者的心，与他们的社会地位、价值观、爱国情怀、社会关系的维系等相联系。我没有喝白酒的习惯，但是我对中国酒文化还是挺感兴趣的，真诚的希望白酒生产商能够拍出更多好的广告充分展示中国历史悠久的酒文化，同时也强调喝酒不要贪杯，同时白酒生产商不能太依赖于政府采购，更加充分地抓住消费者的心，用正确的市场定位使他们不能忘记你们的影子。 参考文献： [1]王明，《中国白酒》，ISSN2076-3069 《酒海导航》 [2]余以游，《酒应该这样卖》，ISBN：[1**********]75 [3]王瑞明，《白酒勾兑技术》，ISBN：[1**********]73，化学工业出版社
摘 要：中华民族几千年的历史沉淀形成了具有民族特色的、历史悠久、博大精深、传统优良的酒文化。不仅在文学诗歌、宴请、亲朋相聚、战争等具有充分的展现还深深的影响着社会关系的维系、业务的交流与促成等。精明的广告人在制作白酒广告中无不体现着中华民族千年积淀的酒文化，并把它们通过媒介进行宣传发扬光大。 关键词：中国酒文化、白酒广告、消费心理 前言 随着中国经济的发展和加入WTO后，虽然酒类市场受到洋酒、葡萄酒的大肆冲击，但白酒市场却牢牢被中国企业掌控中，形成了贵州茅台、五粮液、剑南春等著名品牌。除了这些白酒本身的特质以外还有广告的特殊的定位。在白酒广告中因为附加了中国特有的酒文化而让人记忆犹新，从产品定位上抓住消费者的心理。 一中国酒文化 中国的酒文化博大精深与文学诗歌等紧密相联，其起源于原始时代，发展于春秋时代，繁荣于隋唐时期。中国的酒文化主要体现在：宴请、会友、怀念家人故友、战争等方面。像唐代诗人王翰有诗道：葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。这里体现的中国酒文化在战争中体现的酣畅淋漓，表现出了战士笑傲沙场的壮志豪情。当然酒文化涉及广泛包括"福"文化、品味传统、窖池文化、国酒文化、舍得文化等。比如涌现了一些中国白酒的卓越品牌：像代表舍得文化的金六福，历史文化的水井坊，窖池文化的国窖1573，国酒文化的茅台，舍得文化的舍得等。 二白酒广告如何抓住国人的心 2.1 部分白酒的广告语 中国有四大发明，中国有国酒茅台，文明结晶。国有茅台，享誉世界。国酒茅台，自然健康。上海世博会唯一指定白酒品牌。--茅台 用心点滴之间，穿越时光鉴赏。传世之品，珍稀之酿--剑南春。 财源广进、锦上添花。步步高升，锦上添花。幸福美满，锦上添花。锦上添花，好上加好。--五粮液锦上添花 2.2中国酒文化与消费者心理 2.2.1概述 在现实社会上呈现着这一种状态就是：无酒不谈公务，没白酒不谈商务，其实广告定位对消费者影响具有举足轻重的影响。如果白酒的品牌诉求到位，同时定位准确，其则迎合了消费者的心理。有时候消费者的购买欲望是被激发出来的。消费者的价值观分为：理论型，真理型、经济型、审美性、社会型、政治型、宗教型。同时消费者同时向往经济节约、实用功能、社会交往、社会成就、时尚审美、精神皈依等。其实消费者认定了某种商品长时间是不会改变的，像喜欢一个人可能会爱他一辈子。 2.2.2强调情与义 亲情以来就是文人墨客十分热衷的话题，精明的广告创作人也毫不例外。情是永恒的话题，说不完道不尽。像白居易的诗歌"劝君更进一杯酒，西出阳关无故人"充分的展示了朋友之情，兄弟之情。例如这句广告语："好山好水好烧酒，好汉都要喝两口，恒山老白干酒 --恒山老白干"。人家打得是友情牌、兄弟牌。我们的国酒茅台它打的是爱国牌，激起了人们的爱国之情，同时兼打历史牌，突出其历史悠久和对新中国的建立和外交有不可磨灭的功劳。通过这一条条感情线索充分的拴住了消费者心。消费者心理上出现很大的波动，以及其他白酒生产商想撼动茅台的位置，但消费者"断然"拒绝。"有家有国有茅台"的理念已经深入人心。 1915年至今，茅台酒共获得15次国际金奖，连续五次蝉联中国国家名酒称号，与泸州老窖、杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台打的广告通常是强调一种国粹。经常以国酒自称，虽然其他白酒生产商一致反对，但其产品成为国酒受之无愧。在红军长征时，它曾经代表遵义人民热情的款待红军，同时在新中国的的外交史是上留下的千古芳名，通常是国务院招待外宾的唯一指定白酒。像它的广告"中国有四大发明，中国有国酒茅台，文明结晶。国有茅台，享誉世界。国酒茅台，自然健康。"充分调动中国人民的爱国热情，中华民族有浩浩荡荡几千年的历史，我们都是怀念过去，迎接未来。充分的抓住了消费者的心理。消费者是有爱国情怀在这里的。茅台早期的广告经常出现红军的身影，更能让消费者记住它的历史贡献。中国酒文化中就有喝酒：念过去，几年故友，同时展望未来的的概念。其实茅台这招是相当高明的。它的广告能够能与中国国家的曾经的命运走向相联系，这是其他白酒品牌不能相比的。 2.2.3强调生活态度 很多白酒厂商在和茅台拼的你死我活时，剑南春却打出了强调生活态度的广告。定位于高等商务酒。其暗示着如果你是成功人士，你必须喝剑南春。成功商务人士在商海血拼，需要宁静的环境找回自己曾经失去的，想象着品着历史悠久的剑南春，你会觉得非常惬意和自如。 绵竹剑南春酒，产于四川省绵竹市，因绵竹在唐代属剑南道，故称"剑南春"。像其广告：用心点滴之间，穿越时光鉴赏。传世之品，珍稀之酿--剑南春，早在唐代就产闻名遐迩的名酒--"剑南烧春"。其曾经拍过一篇古装片广告：讲一对情侣独居野外竹林之外，他们享受着竹林的淡淡清香和恬静的安雅。同时男主角品味着剑南春，一脸享受的样子。我觉得这广告体现出了剑南春的品质暗示着其淡淡的酒香。透露出喝剑南春是一种美好的事情。这抓住了消费者心理，强调的是喝剑南春是一种生活态度。现在随着社会生活水平的提高，许多消费者喝酒不在是仅仅喝酒，更强调的是喝的是态度、是精神、或者是洒脱。如产品可以通过强化或保持理想的或社会的自我概念来销售，这些态度、精神等都在中国酒文化中板上钉钉的事情。可在中国传统酒文化的底蕴是多么的深厚。其实剑南春后来的广告风格也有改变，充斥着豪情壮志，故友深情等，从各方面敲击消费者，让各层次的消费者能够接纳剑南春，从而扩大销量。 2.2.4独树一帜、另辟蹊跷 具有打破传统，独树一帜，另辟蹊跷大概只有五粮液了，定位非常独特就是强调女性的社会地位。同时其也是拥有悠久历史的，在喜庆宴会上占有一定比重的市场。五粮液为大曲浓香型白酒，产于四川宜宾市，用小麦、大米、玉米、高粱、糯米5种粮食发酵酿制而成，在中国浓香型酒中独树一帜，香气悠久，滋味醇厚，进口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处。公元1368年，宜宾人陈氏继承了姚氏产业，总结出陈氏秘方，时称"杂粮酒"，后由晚清举人杨惠泉改名为"五粮液"。五粮液广告的目标受众是非常广的像其广告：财源广进、锦上添花。步步高升，锦上添花。幸福美满，锦上添花。锦上添花，好上加好。--五粮液锦上添花。不但在亲朋好友聚会时还在婚庆、职场晋升等方面有诉求的功能。其实他的广告充分的展示的喜庆这两个字。在中国酒文化中心情之时，亲朋好友聚一聚，欢聚一堂，交杯换盏的符合中国人好热闹的民风民俗，不过在古代喜庆时刻之时喝白酒还是比较少的。五粮液想冲破这堵墙，开拓喜庆时刻的白酒市场，尤其是女性市场，众所周知白酒一般都是男性喝的，但是五粮液的一片广告却力辟蹊跷，独特展示女性的豪情。这是对社会观念的认同，对女性社会地位的认同，开创了社会先河。这样迎合了女性消费者的认同，在认知感上和他们有共同的语言。 三总结 其实不管是茅台、五粮液、剑南春或其他的白酒品牌的广告是充分的展示中国博大精深的酒文化，强调着国人的豪迈、好热闹、怀念故友、友情、亲情等。通过一幅幅制作精良的广告片将它们发挥的淋漓尽致。同时抓住了消费者的心，与他们的社会地位、价值观、爱国情怀、社会关系的维系等相联系。我没有喝白酒的习惯，但是我对中国酒文化还是挺感兴趣的，真诚的希望白酒生产商能够拍出更多好的广告充分展示中国历史悠久的酒文化，同时也强调喝酒不要贪杯，同时白酒生产商不能太依赖于政府采购，更加充分地抓住消费者的心，用正确的市场定位使他们不能忘记你们的影子。 参考文献： [1]王明，《中国白酒》，ISSN2076-3069 《酒海导航》 [2]余以游，《酒应该这样卖》，ISBN：[1**********]75 [3]王瑞明，《白酒勾兑技术》，ISBN：[1**********]73，化学工业出版社