引 言
近几年，浏阳河酒在市场上的表现与行业高增长的发展速度相比，较为一般。从2003年开始，浏阳河酒一直在数十个领域内进行多元化的投资，虽然各有成败，但是资源的分散和湖湘文化的缺失制约了浏阳河酒的发展，因此出现了停滞增长和缓慢增长的现象。2011年11月份，浏阳河酒业引入由湖南高新创投等10家投资机构的战略投资，其规模达10亿元。并计划在未来3年内，在国内进行A股上市［1］，抢占中国白酒市场。而把浏阳河酒作为“湖湘文化的酒名片［2］”这一目标，是浏阳河酒成功的关键。因此，研究浏阳河酒传承湖湘文化营销的问题和对策具有重要意义。
一、浏阳河酒传承湖湘文化营销概述
（一）浏阳河酒简介
浏阳河酒，源于唐代药圣孙思邈“造酒助龙”的美丽传说，自诞生之日起就有低温洞藏的传统。在宋朝已经蔚然成风，宋成宗时期任浏阳河知县杨时，曾高度评价浏阳河酒，为浏阳河酒赋诗《淮上独酌》：“棉纤晚雨
［3］洗轻陈，天淡云浮夜色新。赖有曲生风味好，不须邀月作三人。”明武宗
正德年间，浏阳河“曲酒”已远近闻名。清代品质益精，墨客骚人赋诗甚多。
20世纪初，以“美利昌”作坊所酿造的浏阳河烧酒最精，播誉潇湘，远传华夏，成为中国重要的白酒产区之一。1956年，当地人民政府在旧酒坊的基础上，建成“浏阳河酒厂”，推陈出新，将传统酿酒工艺与现代白酒科技相融合，并推出“红色经典”柔雅香型产品，1998年，湖南中商集团斥资收购了浏阳河酒厂,永久买断浏阳河商标使用权，通过国家工商总局与“中国酒业大王”五粮液集团携手打造浏阳河品牌［4］。
浏阳河酒依托宜宾五粮液酒厂生产，完全采用五粮液的基酒，以优质高粱、大米、糯米、小麦、玉米为主要原料，结合传统工艺与现代高新技术精心酿制而成。其踩曲、投料、陈酿、勾兑、存放等生产过程，均做到技术精湛、管理严密。经著名品酒专家鉴定，肯定浏阳河酒质量完全符合国家优级标准，具有国际流行的浓香型口味，无愧于五粮液酒厂生产的好酒。浏阳河酒先后开发了“浏阳河”、“金世纪”、“红太阳”、“喜洋洋”、“红色经典”四大类系列产品、113个品种。 近几年开发的浏派红(蓝)色经典系列尤其成功,酒质醇正、甘甜回味、酒后第二日不上头，这些优点使其在商务用酒上很是成功，尤其广东东莞、珠海、肇庆等城市。“红色经典”蓝色系列、陈酿系列、年份酒系列、和谐系列、红花瓷系列、地有缘系列。产品线包括高中低档，适合不同客户和消费者需求；秉承“天下浓香是一家，东西南北味不同”的理念，企业开创了“柔雅浓香”的独特新香型，突出浏阳河酒其绵柔，淡雅，净爽，甘甜（浓、 陈 、香 、雅）的独特风格，其风格迥异却与风靡大江南北的传统浓香大同而又大不同。一上市即获得众多消费者认同和赞誉。
通过十四年的励精图治，浏阳河很快在中国白酒市场构建起强大的品牌张力，市场占有率步步攀升，产销量年年增长，成为享誉中华、行销全国、飘香海外、引领时尚的“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国驰名商标”，无形资产达到100亿元，酒从此驰名中外。
（二）浏阳河酒传承湖湘文化营销含义、内容与作用
1.什么是湖湘文化
湖湘文化是始于南宋时期、 主要在现今湖南地域范围内形成和发展起来的、 具有地域特色的区域文化 。“湖”指洞庭湖 ，“湘”主要指湘江，较早以“湖湘” 之名指代湖南地域者系初唐时期的诗人王勃(650 －676)在其《益州德阳县善寂寺碑》中云 :“虽复苍梧北望， 湖湘盈舜后之歌;绿荇西浮， 江汉积文妃之颂 [5]。” 随着近代以来湘籍人才群体的崛起 ，“湖湘学派［6］ 独步一时， 风靡国内。改革开放以来， 学术界一致采用了“湖湘学派“的提法，并以“湖湘文化” 指代南宋以来的湖南地域文化。
湖湘文化经过先秦荆楚文化传统丰厚土壤的滋养、中世和近代荆楚文化的熏陶，以及湖湘大地历代文人学士、官宦乡绅、宗族领袖及其他文化领袖体认、倡行、丰富、完善，逮至近代，逐渐形成了爱国救亡、经世致用、自强坚韧、强悍尚勇、独立创新、兼容并蓄的基本文化精神特质。
（1）“心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼容并蓄［7］”
这是湖湘文化的精髓所在也是湖湘人最强烈的个性展示，湖湘人特有的气质，凝聚了他们充斥着霸蛮和灵气的形象，他们能屈能伸，百折不挠。同样的， 他们把这种精神，传递给了酒，赋予了湘酒和他们一样的个性，就如湘酒中的佼佼者——浏阳河酒一般，深得湖湘文化的极致大成。湖湘文化是中华文明中独具特色的文化奇葩，其根底源远流长，以原道发端，远及屈子，中经贾谊、柳宗元形成湖湘文化原道的源头，到周敦颐重构儒道的《太极图说》、王船山“六经责我开生面［8］”，谭嗣同锻造维新变法的思想利器 《仁学》，直至毛泽东思想的形
［9］成，“流风所被，化及千年” ，皆是想人之不敢想，做人之不敢做。
（2）自强坚韧，强悍尚勇
湖湘人是奋勇向前的，湖湘人的奋发图强深入骨髓，无畏艰辛与苦难，任它风雨险阻， 百折不挠， 这也是湖湘文化的精髓之一。曾国藩一介儒生， 打出 “无湘不成军” ，魏源 “技可进乎道” 、“师夷长技以制夷” ，皆是体现湖湘英雄豪杰奋进图强的精神风貌。
2.浏阳河酒传承湖湘文化营销的含义
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，而浏阳河酒传承湖湘文化营销也是文化营销的具体表现。浏阳河酒承载着底蕴深厚的湖湘文化，以湖湘传统文化为根基，弘扬湖湘文化为己任，在继承湘酒独有风格的基础上，集思博学，以谦虚之心吸收各地名酒百家之长，吐故纳新、 集萃融合。
（1） 赋予浏阳河酒独特的文化底蕴
品味一种酒，最重要的是品味这瓶中所承载的文化。而生根于湖湘之地的浏阳河酒，便承载着湖湘文化的传统，秉承着湖湘文化敢为人先的精神，成为文化营销成功的第一步。湖湘文化赋予浏阳河酒独特的文化底蕴，使其在中国白酒市场获得一定的优势，成为品酒人的一个难忘的记忆点。
（2） 渲染浏阳河酒与时俱进的企业精神
一个地域的文化不会是一成不变的尘封旧事，也不可能是毫无波澜的死水，就如湖湘文化一般，她是与时俱进的。浏阳河酒传承湖湘文化营销，便是传承与时俱进的精神品质。因此，浏阳河酒探索新模式，新策略，打破传统，求实创新，将浏阳河酒的传统与时代完美结合，开启浏阳河酒新气象，为浏阳河酒以后的发
展奠定良好的基础。
3.浏阳河酒传承湖湘文化营销的内容和作用
湖湘文化兼容并蓄，撷南北之长，既有中原文化的顽强坚毅，又有南方文化的灵性飘逸。而湖湘大地上的那一抹亮色——浏阳河酒湖湘文化，是湖湘人赖以生存的精神生活，也是千百年来，湖湘数辈人凝聚心血创造出的独立个性，他们把千百年的智慧与文化，浓缩成能与时间共生的美酒佳酿，一点点、一代代随着岁月而传承。
（1）浏阳河酒传承湖湘文化营销的主要内容
浏阳河酒堪称湖湘地域传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺和现代文化有机融合的产物与集大成者。作为中华名族酒文化领域的重要代表产品，浏阳河酒以其独特的酒文化营销战略，展示他的独特魅力。
①品名文化营销
在中国白酒史上，以地域命名的不在少数。然而，浏阳河酒独树一帜，一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。正是浏阳河酒的冠名给产品赋予了浓厚的湖湘历史和文化内涵,把深厚的湖湘文化底蕴变成自己个性鲜明的卖点,最终以强大的亲和力征服了广大消费者。
②包装文化营销
在浏阳河酒出现以前，中国白酒的包装大多拘泥于实用和单一的感官视觉效果，不论是材质用料、制作工艺，还是瓶颈设计大多缺乏较深刻的文化内涵。浏阳河酒包装的出现，使人们体味了文化包装的真正含意，领略了白酒文化包装所特有的艺术魅力带给人们视觉与心灵上的巨大冲击和震撼。
③纯净与生态文化营销
湖湘地域奇山秀水，浏阳河酒的发源地大围山森林公园，是浏阳市里的“天然氧吧”，占地7万余亩，原始次生林和人工林浑然一体［10］。独具优势的自然生态环境使这里的水资源极为丰富，为浏阳河酒提供了天然、纯生、无污染的优质水源，确保每一滴浏阳河酒的优秀品质。
（2）浏阳河酒传承湖湘文化营销的作用
浏阳河酒的每一步都深知湖湘地域这片热土及其丰富的人文历史，是自己能充分利用的市场“媒介”。湖湘文化对浏阳河酒的发展有着至关重要的作用。
①打响浏阳河酒的知名度
经过对湖湘文化的深入挖掘和再包装，浏阳河酒提出了“一条名河、一首歌河一个伟人”的“红色文化［11］”宣传主线，在追求复古文化的市场脱颖而出，成为万众瞩目的焦点。
②强化浏阳河酒品牌价值
“红色文化”成功将浏阳河酒推向全国市场，但这仅仅是名气达到一定高度，市场对浏阳河酒品质的认可度仍比较低。浏阳河酒凭借着湖湘文化“百折不饶，兼容并蓄”的文化精髓，“与时俱进”的文化特性，颠覆传统模式，开创了体育营销与白酒结合的先河，迅速被市场接受、认可。
（三）浏阳河酒传承湖湘文化营销现状
1.浏阳河酒传承湖湘文化取得的成就
成立于1998年的浏阳河酒业，短短几年即成为湘酒崛起的主要代表之一，并创造了40多亿元的无形资产品牌价值。浏阳河酒在这几年中取得了不少的成就，主要表现在以下几个方面：
（1）老歌新唱，好酒出巷
1998年，正当中国白酒业危机四伏,酒业标王折戟沉沙、名酒纷纷淡出业界之 时、伴随着一曲优雅的名歌 在中国大地上,诞生了一个新的白酒品牌—浏阳河。浏阳河酒业的决策者们为什么还要知难而进,其奥妙何在那就是他们传承湖湘文化“敢为人先”的精神特质,将“浏阳河”与“五粮液”这两个各有优势的品牌嫁接在一起,在 白酒行业率先走出了一条跨省强强联合的新路子。
策划者借用在全国本已知名度很高的“浏阳河”三个字,再在广告播出中老歌新唱,借《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌,很快将浏阳河酒传达到了全国。
在文化行销的广告宣传下,浏阳河酒的市场领地也逐步扩大,其销量日益增加。为进一步扩大销量,浏阳河酒业在各地选择批发企业作为主渠道经销商,抢 占各省滩头阵地,借局布阵而网铺全国。通过占据长沙币场辐射全省,通过进军北京市场而网罗全国，取得了第一步的成功。
（2）名门之后，五粮新贵
为使“浏阳河”酒达到最佳的纯度和口感,真正成为品质高贵、工艺精 良的酒品,浏阳河酒业公司委托实力雄厚的五粮液酒厂生产,其踩曲、投料、陈酿、勾兑、存放以至出品等一系列生产过程,均是五粮液厂的工艺和管理,并联五粮液酒厂的酒质保证,再加之五粮液的美誉度,买得满意,喝得放心,经销商也销得顺手。 “开瓶时芳香扑鼻,人口后清冽甘醇,回味悠长,饮用后满口留香,余香绕喉,虽过量却不上头,似微醉却无醉态。”这就是专家们对浏阳河酒的一致评价,“兼容并蓄”，它既完全秉承了中国名酒五粮液的浓香风格,也不失湖湘文化的名族特色，真可谓“名门之后,五粮新贵” 。
通过一以贯之的品质文化营销,浏阳河酒上市不到四年便享誉中国酒业,先后被授予“跨世纪中国著名白酒品牌” 、“消费者最信赖的品牌” 、“中国白酒知名品牌”、“国家质量达标食品”、“全国政协九届三次会议唯一专用宴会酒” 、“第27届奥运会中国体育代表团唯一专用庆功酒”等称号。
（3）浏阳河酒，冠军的酒
在凭借文化行销打开局面,品质行销赢得市场之后,浏阳河品牌也在试图寻找一种有效的传播渠道将品牌国际化,并一度陷入困惑,因为浏阳河酒作为一种文化酒的品牌定位，他们认为，如果只停留在“颂一代伟人,唱一首名”这仅是湖湘文化品牌体验的浅层,仍然缺少一种内蕴的品牌精神来延续品牌的路线,因此湖湘文化品牌行销到了必须被提升和拔高的时候。
就在此时,中国体育代表团在悉尼奥运会上取得了空前成功,为表达一个民营企业对于民族体育的热爱与欣喜,2000年10月,浏阳河酒欣然赞助中国体育代表团,并被中国奥委会和国家体育总局授予“第27届奥运会中国体育代表团唯一专用庆功酒”,在人民大会堂隆重举行的第届奥运会中国体育代表团庆功宴上，浏阳河酒业又邀请刘漩、熊倪、龚智超、杨霞四名湘籍奥运冠军集体亮相荧屏,成为当时全国电视广告上最为眩目的一道风景,一句“浏阳河酒,冠军的酒”朗朗上口,一时间成为人们耳 熟能详的广告语,并极大地带动了浏阳河酒的销售。
2.浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的不足
浏阳河酒曾有过辉煌，这几年却呈现出低迷，具体表现在以下两个方面。
（1）湖湘文化不被重视
原本以湖湘文化定位的浏阳河酒，在近几年表现平平，略显浮躁。湖湘文化的底蕴却越来越稀薄，人们对它的印象却越来越模糊，宣传内容越来越牵强。最初的伟人、名河、湖湘精神渐渐被人所淡忘，只留下所谓的冠军酒，它渐渐步入
娱乐，缺少了当初的灵气和淳朴。浏阳河酒的崛起缘起与湖湘，如若，背道而驰，只怕会缺少一种味道。
（2）资源被分散，降低凝聚力
浏阳河酒成立后几年取得了不小的成功，于是，2003年开始，浏阳河便对其他的领域进行了投资［12］，导致资源分散，无法专一壮大浏阳河酒。中国白酒业的竞争十分激烈，只要稍稍不注意，市场便会被其他酒业所取代。所以，浏阳河酒在近几年一直呈现低迷状态。
由此看来，浏阳河酒在这十几年中确实是起伏不定，而如今，为改变现状，浏阳河酒业总结了自身的问题，在这两年中做出了不小的努力。主要有：①2011年11月，湖南浏阳河酒业有限公司成功引入融资10亿元，其融资规模位居当年行业之首，计划3年内A股上市。②浏阳河酒唱响2012，文化营销先声夺人，2011年11月9日，浏阳河酒业在北京宣布，冠名赞助2012宋祖英北京跨年演唱会《魅力中国》。③体育营销再度来袭，2012年4月21日，湖南浏阳河酒业正式与湖南湘涛足球俱乐部签署战略合作协议，湖南湘涛队正式更名为湖南浏阳河队。“湖南男人要有一种男子汉气概，大力发展足球也是振兴湖湘精神的有力
［13］举措。”
二、浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的主要问题
浏阳河酒承载着湖湘文化被大众认识、接受直至喜爱，她与湖湘文化有着千丝万缕的关系，在传承湖湘文化营销的策略上，浏阳河酒成绩斐然，但是问题也随之而来，笔者认为，浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的问题主要有以下几点：
（一）产品定位太多，湖湘文化特色被掩盖
从1998年浏阳河酒崛起开始，她的定位便是湖湘文化。但是在浏阳河酒十几年的历程中，浏阳河酒的定位不再清晰明朗。
定位一：“红色文化”
红色文化的定位便是对湖湘文化的继承，这无疑是成功的。浏阳河酒凭借红色文化一炮而红，享誉全国。红色文化是湖湘文化的真实体现，一代伟人代表着湖湘文化“心忧天下，敢为人先”的精神，一条名河体现了湖湘文化几千年的文化底蕴源远流长，一首名歌宣扬了湖湘文化“与时俱进”的创新精神。
定位二：体育文化
随着红色文化营销的成功，浏阳河酒却转移阵地，开始了体育文化营销。虽然体育文化和湖湘文化一样，都弘扬着百折不饶、永不言败的精神，但是在广告营销中却应用不当，让体育文化营销的定位有所偏差。
图2-1“浏阳河酒，冠军的酒”广告示意图
资料来源：图片来源市场研究协会，http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=822，2008-06-08
图2-2“浏阳河酒，冠军的酒”认知结果示意图
资料来源：图片来源市场研究协会，http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=822，2008-06-08
如图2-1、2-2所示，浏阳河酒的定位是什么？为什么要说“冠军的酒”？ 刘璇出任广告代言人时该公司说，“如果你们认为我们看上了刘璇的微笑那就错了，我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符”。而调查结果表明没有得到一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映表层与深层意义的统一。
如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，“冠军的酒”的代言人也有平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品之间的概念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告，也许这一理解含有“平衡木冠军劝君不要喝酒，以免失去平衡”的意思。虽然有这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有“质”的概念性质。因此，这样一来，湖湘文化的精神反而没体现，却造成了人们对浏阳河酒定位上的错误。
定位三：娱乐文化
2005年10月，浏阳河酒业携手2005年风头最劲的“超级女声”，提前展开2006年贺岁攻势，以何洁等五名青春靓丽的超女为代言人，结合“超级女声”、“想唱就唱”的精神内涵，推出了“想喝酒喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”这一全新主题。将娱乐文化与白酒结合，浏阳河酒企图对目前市场“考古文化”进行一种突破和颠覆。
虽然不违背湖湘文化“与时俱进，敢为人先”的精髓，但是娱乐文化与白酒的搭配却存在逻辑上的失误，酒与湖湘文化一样，年代越久远，韵味越醇厚。而娱乐文化本身却存在着许多的不稳定性，更新换代的速度更是迅猛，恰恰与湖湘文化背道而驰。所以，将娱乐文化与浏阳河酒定位一起，严重偏离了湖湘文化，是一个错误的定位。
（二）一味继承，缺乏创新
浏阳河酒传承着湖湘文化，却没有领略精髓。湖湘文化有一种独立开拓的创新精神，这种精神促使近现代湖湘志士探求新知、奋发进取、勇往直前。浏阳河酒在营销过程中并没有领略到“新湖湘文化”,从“浏阳河”、“金世纪”、“红太阳”、“喜洋洋”、“青花瓷”、“年份酒”、内供酒”、金世纪新品”等系列产品可以发现，浏阳河酒一直在复古文化营销中研发，没有意义上的创新。就如湖湘文化，只有与时俱进，才能源源不断的流传下去。因此，浏阳河酒必须要创新，才能在白酒业中脱颖而出。
（三）合作意识薄弱
浏阳河酒面临的低迷状况，并不是她特有的，确切的说是整个湘酒行业的低
迷。整个湘酒市场被外来酒所占据，情况不容乐观。面对这种情况，浏阳河酒应该与其他湘酒一起联合起来抵御外敌，实现共赢。但是，浏阳河酒却没有意识到这个问题，期望以一己之力来力挽狂澜。
（四）湖湘文化缺失，宣传内容过于牵强
湖湘文化的精神理念是“心忧天下，敢为人先，百折不饶，兼容并蓄”，但是，随着浏阳河酒的发展，她传承的精神却发生了改变。
1.湖湘精神被忽视
从“红色文化”的开始到冠军酒，然后是超女代言，浏阳河酒一直活跃于电视荧屏。但是近几年来，浏阳河酒呈现低迷状况后，却再也没有出现在电视中了。遭遇了挫折，却一蹶不振，浏阳河酒严重背离了湖湘文化百折不饶的精神。不仅如此，浏阳河酒在湖湘地域中都很少看到宣传，就连本土地区都被忽视了。
2.宣传内容不够贴切
宣传语是商品的灵魂，它代表的就是商品的精髓。但是浏阳河酒的宣传却不够贴切，降低了宣传效果。如宣传语“浏阳河酒，冠军的酒”，虽然可以在一定范围内激励大家积极进取，但是对酒的意义远远不够。在另一方面说，喝酒是不需要好胜心的，因为喝酒喝的是一种意境和文化。又比如说“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”就更加离谱了。过年送浏阳河酒固然是好，但是“想喝就喝”未免太过俗气了。酒讲究的是一种文化，浏阳河酒代表的是湖湘文化。文化是需要大家静下来慢慢体会的，而不是“想喝就喝”。
三、应对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题的对策
找到问题，解决问题，浏阳河酒才能恢复往日辉煌。因此，针对上述问题，本文将从以下几个方面提出浏阳河酒传承湖湘文化营销对策。
（一）找准产品定位，凸显湖湘文化特色
酒类产品, 尤其是白酒产品, 在地方经济的发展中有着举足轻重的作用。贵州的茅台, 四川的五粮液和泸州老窖、陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河蓝色经典、安徽的古井贡和口子窖、湖北的枝江和稻花香、 河北的衡水老白干„都在当地经济的发展过程中扮演着重要的角色, 作出了突出的贡献。湖南文学湘军、出版湘军、电视湘军和烟草湘军, 理应也有酒业湘军。而浏阳河酒是酒业湘军主要的一支。
“经世致用” 、“躬行实践” , 这是湖湘文化传统的一个重要特点。其核心就是强调不尚空谈, 求真务实。清代思想家魏源, 湖南邵阳人, 他就曾有经世致用的主张。浏阳河酒振兴不是一句口号, 也不是权宜之计。只有坚持经世致用的务实精神, 正视浏阳河酒的低迷现状, 才能保持清醒的头脑, 从而采取对策, 急起直追。
浏阳河酒以其独特的品牌内涵和卓越的市场表现，先后获得国家、省、部级30项荣誉称号，其中国家级殊荣就有13项，如：“中国驰名商标”、“中国十大新名酒”、“中国消费者最喜爱商标”、“全国重点保护品牌”。
20 世纪 90 年代,出现了以浏阳河为代表的酒业湘军的崛起, 更为三湘添彩。浏阳河作为五粮液的买断品牌, 在湘籍操盘手及营销团队的大力运作下, 以湖南为大本营, 以北京为中心向周边辐射, 无论是品牌影响力、市场份额还是销售额, 都在白酒行业取得了骄人的业绩。
浏阳河酒逝去的辉煌, 令人惋惜, 也令深思。纵观浏阳河酒的低迷现状, 主要表现在两个方面:
其一、 湘酒的整个局势的下滑, 造成了浏阳河酒的弱势。
其二、 湖南白酒市场遭遇外来品牌的瓜分。
高档白酒市场: 主销价位白酒几乎完全被茅台、 五粮液、 国窖 1573 和水井坊占据, 其价位基本都在 450 元以上；稀缺性高端产品基本上被茅台和五粮液的年份酒分割, 其价位都在 4 千元至万元以上；无论是价位上还是市场销售上湘酒都已经被抛在了后面。
中高档白酒市场: 外来产品主要为泸州老窖系列。
中低档白酒市场: 外来产品主要为稻花香、枝江大曲、酒中酒霸。
由是观之, 浏阳河酒面临着严峻的市场形势,尤其在高端价位上已经很少看到浏阳河酒的身影, 其形势更加令人担忧:
首先, 白酒主销渠道的酒店难觅浏阳河酒身影, 浏阳河酒被压缩到了超市和流通渠道。
其次, 浏阳河酒的销售中心已从中心城市退居到三、四线市场,市场影响力和品牌价力严重萎缩。
正视浏阳河酒的低迷现状,寻找浏阳河酒与外来品牌酒之间的差距,这就是一种经世致用的务实精神。知己知彼,百战不殆。清理家底,承认差距,其目的在于疗救浏阳河酒命运, 使之走出低迷,东山再起、重塑形象、重振雄风。找准浏阳河酒在湘酒中的定位，在人民心中的定位。开展营销，再次在消费者心中打下烙印。
（二）承传勇于探索的创新精神, 浏阳河酒重获新生
探索与创新, 这是一个哲学命题。
探索是手段、是前提,创新是目的、是结局。湖湘文化就贯穿着这种探索创新的精神。
早在 2000 多年前, 爱国诗人屈原曾说过: “路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索。”
上个世纪上半叶, 毛泽东等一批无产阶级革命家就在漫漫长夜中探索救国救民的道路, 提出了 “枪杆子里面出政权” 、“以农村包围城市” 的著名论断,创新了革命理论, 发展了马克思主义,从而夺取了新民主主义革命的伟大胜利。借鉴探索创新的精神来振兴浏阳河酒,其中的重要之点就是重塑浏阳河酒品牌, 提升产品价值, 创新营销模式, 增强销售服务, 最终要通过整合资源和对资源系统的配置来实现。
目前, 在中国的白酒市场上呈现出高端市场名酒化、区域品牌本土强势化、 区域名酒复兴化的新格局、新态势。高端市场名酒化, 是指这个市场层面上基本被茅台、五粮液、国窖 1573 和水井坊这四个主要品牌所垄断。
其次区域品牌强势化, 主要是就当地名酒当地销, 如陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河与双沟、安徽的古井贡和口子窖、山东的扳倒酒, 湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等区域名酒, 在当地的销量占到总销量的70% 至 80% 。
区域名酒复兴化, 主要是指新、老八大名酒在政府支持、强大资本、营销策略的推动下纷纷崛起, 在当地市场呈现出强劲的增长势头。如江苏的洋河蓝色经典、今世缘 2007 年的销售额都达到了 10 亿元以上。
面对这种新的市场形势, 浏阳河酒是如何探索创新的呢?
浏阳河酒在重构营销模式上出手了两大动作, 即建立本土销售渠道和跨行业强强联合, 收到了很好的效果。湖南中商集团抽调精锐人马组建了湖南中商浏阳河酒销售有限公司。他们的宗旨和使命是,“诚实经营”,“务实”,“振兴湘
酒,把浏阳河酒做成湖南第一白酒品牌” 。立足湖南, 建立有力的各级销售网络, 全力运作浏阳河酒的核心产品, 即浏阳河年份酒、50 年特供酒、浏阳河珍品酒、 浏阳河特曲酒四大系列产品, 使之进军高端和中高端市场。为了搭借湘菜的营销渠道, 浏阳河酒业于 2006 年和 2007 年连续两年举办了“湘菜湘酒联合发展论坛” ,倡议湘酒、湘菜联合经营, 共同发展。此举使浏阳河酒在餐饮渠道的品牌影响力和销售额都得了稳步的提升。2008年,浏阳河又与湖南日报报业集团建立了战略合作伙伴关系。市场变化无常,营销策略必须随之更新。不断创新营销模式, 抢占市场制高点,乃是浏阳河酒振兴的关键所在。
（三）光大兼收并蓄的融合精神, 组建湘酒统一战线
兼收并蓄的融合精神, 是湖湘文化的一个重要特征。
魏源曾提出“师夷长技以制夷”,倡导对外交流, 学习西方文化。朱熹与张栻在岳麓书院举行的“朱张会讲”，使湖湘文化兼容诸学之长。
历代文豪屈原、贾谊、李白、杜甫、辛弃疾等都来过湖南, 留下了宝贵的精神财富, 打破了湖湘文豪的局限与封闭。
湘酒振兴, 不光是酒业系统的事,更不是哪一个酿酒企业的事, 而是全省人民的一件大事。务必光大兼收并蓄的融合精神, 调动各方面的力量, 组建湘酒统一战线, 形成政府与企业联动、 企业与企业互动、社会各界驱动的格局,大打一场湘酒振兴的攻坚战。组建湘酒统一战线, 可从四个方面着手:
1.政府扶持
四川省政府将白酒业作为支柱产业扶持, 在产业政策上予以倾斜, 使之长足发展, 已为业内成功典范。湘酒振兴, 也需政府的重视和扶持。2008 年, 省政府把 “扶持湘菜产业,弘扬湖湘文化” 提到重要的议程, 那么湘酒产业的振兴更需要政府的扶持。
2.做强品牌
品牌是湘酒振兴的基础。湖南有浓香型风格的浏阳河年份酒、酱香型风格的武陵酒、馥郁香型风格的酒鬼酒,这是湘酒的一大特点和优势。这些不同香型的白酒,可以满足不同顾客的需要, 实现优势互补, 形成一股市场竞争的合力。随着市场的发展, 还需不断研发新的白酒品牌。如浏阳河酒业开发的浏阳河特曲酒, 结束了湘酒无特曲的历史。该产品于2008 夏季上市,市场销售良好。
3.跨行联合
借助外力, 施行跨行业的强强联合, 这是湘酒振兴的一种尝试。湖南中商浏阳河酒销售有限公司在过去两年与湘菜联合驱动成功的基础上, 正在积极筹划与本土宣传媒体、移动、电信、邮政、烟草和电力等部门进行强强联合。这种不同行业之间的联运营,必将进一步提高浏阳河酒在湖南和全国市场上的品牌影响力和市场份额。
4.钟情湘酒
喝酒, 尤其是喝高档白酒, 讲求的是一种氛围、一种兴致、一种文化,更是一种情结。倡导“湖南人喝湖南酒”, 就是湘酒情结的集中体现。从理论层面而言,工业强省需要湘酒振兴;从情感层面而言,湘酒振兴是每一个湖南人的心愿。
湖南中商浏阳河酒销售有限公司认为: 湘酒不缺知名度, 只缺美誉度和忠诚度。美誉度是一种认同感, 忠诚度是一种责任感。只有通过宣传和自省才能形成共识, 钟情湘酒。湖南政界、商界要把湘酒作为政务用酒和商务用酒, 所有湖湘人士在喜庆、家宴时多用湘酒,为早日建成工业强省、 实现湘酒振兴尽一份心、 出一份力。这样, 浏阳河酒就可以收复失地, 重登大雅之堂。省内优秀的酒水经
销商和营销精英也要积极投身于运作本土知名白酒名牌的行列。
（四）弘扬敢为人先的拼搏精神, 高举浏阳河酒振兴大旗
“心忧天下, 敢为人先”,这是湖湘文化的深刻内涵。
范仲淹的《岳阳楼记》云:“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。”
左宗棠说:“身无半亩,心忧天下;读破万卷,神交古人。”“敢为人先”更是湖南人的秉性和传统。蔡锷的讨袁护法、谭嗣同的戊戌变法、毛泽东的新民主主义革命„无不是“心忧天下,敢为人先”之举, 由此演变成一种拼搏精神。
1995 年,10万长沙市民投票确立长沙精神,最后是“心忧天下, 敢为人先”胜出。
浏阳河酒振兴, 同样需要“心忧天下, 敢为人先”的拼搏精神。
原由来自客观需要和主观实力。
1.客观要求
看酒业发展, 群龙无首难以成器。管理学上的鲢鱼效应, 就是一个佐证。苏酒、皖酒、鄂酒的兴盛,无不是在领头企业的举动下全线崛起的。浏阳河酒振兴亟待自己的领头企业,从而带动整个湘酒的发展。这便是浏阳河酒振兴的客观要求。
2.主观实力
浏阳河酒的主观实力相对来说比较雄厚。湖南中商浏阳河酒销售有限公司认为: 能够代表湖湘文化、湘酒潮流、湘酒形象, 扛起湘酒振兴大旗的, 浏阳河酒是其中的重要代表之一。
（1）品牌价值高
浏阳河酒的名称天生与名河、名歌、名人联在一起,有着丰富的文化内涵和高尚的情感内涵。浏阳河是一条美丽的河, 四季碧绿, 奔流不息。《浏阳河》歌是一首动情的歌, 歌颂伟人毛泽东,传唱半个多世纪, 涤涤扎根在全国人民中。“《浏阳河》 歌,感动心中的歌,你唱过,我唱过,千家万户都唱过„”“浏阳河”这三个字浸润着红色文化与伟人文化, 融入和丰富了湖湘文化, 成为湖湘大地的一种人文精神。无论是品牌形象, 还是品牌归属, 浏阳河酒都实至名归。
浏阳河的广告语融文化、时尚、 情感一体, 富有强烈的感染力。诸如 “一条名河名扬天下, 一首名歌响彻全球, 一瓶名酒香飘九州” 、“唱中国名歌, 喝中国名酒” 、“五粮新贵, 世纪佳酿” 、“又唱浏阳河, 共享金世纪” 、“我们心中的红太阳” 、“中国人的喜庆酒” „这些广告语脍炙人口, 亲切感人, 使浏阳河形象深入人心, 享誉神州。浏阳河酒先后获得了 “中国驰名商标” 、“全国重点保护品牌”等荣誉称号, 其品牌价值上升到 100 亿元, 成为一个响当当的金字招牌。
（2）浏阳河酒深受消费者的青睐
过去, 浏阳河酒在部分消费者心中是中低档酒的形象; 现在浏阳河年份酒等高档酒已经进入高档酒店, 上了公务宴请的餐桌, 许多单位接待客人特别是外省的客人都首选浏阳河年份酒、 50 年特供酒、 浏阳河珍品酒。他们一致的看法是: “浏阳河” 是所有中国人更是所有湖南人的情结, 宴请客人包括外地客人用本土品牌的浏阳河酒是一种责任也是一种情结的表现。浏阳河年份酒等中高档酒口感好,是流行的浓香型白酒, 都能接受; 下喉柔美, 饮后不上头、 不口干、 而且马上发热出汗, 丹田舒畅、 神清气爽。不仅质量确实好而且性价比远远高于其他名酒。原湖南省委副书记文选德先生为湖南有这样的好酒感到非常的高兴, 欣然题词: “湖湘经典浏阳河酒” 。
（3）浏阳河酒研发基础好、能力强
白酒质量的优劣和风格差异取决于基酒窖藏的时间长短、生产工艺的差别和酿酒技术的高低。浏阳河酒厂1956年建厂, 目前, 浏阳河尚有价值 2 亿多元的年份酒的基酒储存量, 它将成为浏阳河抵御外来名酒的市场杀手锏。为了酿造出优质的浏阳河酒, 浏阳河酒业高薪聘请了多位国内著名的酿酒师、勾兑师, 其中有全国白酒评委、湖南省食品联合会会长、高级工程师鲍沛生,全国白酒评委、 湖南酒评委专家组组长、高级工程师张国锦„自 2005年以来, 先后研发出了浏阳河年份酒、 浏阳河50周年特供酒、浏阳河珍品酒三大系列中高档产品。浏阳河50 年年份酒高达 1680 元一瓶, 成为湖南品牌中定价最高的白酒, 深受消费者青睐。
（4）营销网络广
浏阳河酒经过 14 年历练, 先后成立了湖南浏阳河酒业有限公司、湖南中商浏阳河酒销售有限公司, 有湖南、山东、江苏、河南、河北、安徽、川渝、甘肃、陕西、天津、湖北、辽宁、黑吉、云贵、福建、广东、沪浙等 18 个大区市场管理帮,并在北京、上海、南京、天津、长沙、东莞等 6 市建立直销市场。目前营销网络已遍布全国 22 个省市、200 多个地州市、1420 多个县市, 20 多万个商场、超市、酒店，拥有终端促销足 1 万多人。一张密布全国、主持分明的营销网络已然形成, 必将大大打开浏阳河酒的销路, 抢占更多的市场份额。2007 年, 浏阳河酒产销量突破 16 亿元, 这就是一个有力的铁证。更值得一提的是, 湖南中商集团投资 15 亿元, 在浏阳市建造浏阳河名酒城。该工程占地 1500 亩, 融生产科研、办公生活、仓储物流、娱乐休闲、观光博览、会议接待于一体, 预计建成后年产量可达 10 万吨, 年产值可达 40 亿元, 使之成为中南地区规模最大的白酒生产基地、湘酒工业的标志性建筑和中国酒文化的重要窗口［14］。这座名酒城的建成,还将使浏阳河酒完全实现品牌与产地的统一, 成为真正意义上的湘酒名片、湖南名片。有专家预测, 浏阳河名酒城将使湘酒原来比较单一的营销结构转化为产销一体化的格局, 有利于推动湘酒的复兴。这便是浏阳河酒的最大实力, 承载着浏阳河人敢为人先的拼搏精神。
历史悠久的湖湘文化处处飘溢着浏阳河酒醉人的酒香，为弘扬湖湘文化,湖湘儿女应借岳麓为杯, 拥橘子洲头为琴, 以湘水为弦,在湖湘文化的浸润和熏陶之中尽情畅饮浏阳河酒。
结语
本文通过对浏阳河酒传承湖湘文化的营销现状分析，发现浏阳河酒传承湖湘文化偏弱，有些虚浮，广告定位不够明显，营销模式不够创新等问题，并提出了相应的解决问题的方法，即找准广告定位，正视湘酒低迷状况，承传勇于探索的创新精神等，以提升企业核心竞争力，促进企业的稳步发展，并将浏阳河酒文化传播到更广的地方。
虽然论文对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题进行了研究，并得出了相应的结论，但是由于笔者认识问题的深度和解决问题的能力有限，对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题与对策分析不够全面和深入，还有一些问题，例如：浏阳河酒的本土营销问题、区域化管理问题等在文中没有涉及。随着经济不断发展，当前的浏阳河酒营销问题会发生改变，这使得本文的结论具有一定的局限性。文中提到的可行性策略较为理论化和理想化，缺少现实检验，对策略实施的难度及更好解决问题的方法也没有进一步深入探讨。笔者将在今后的学习和工作中做进一步深入细致的研究。
注释
［1］酒企动态.中国网络电视台，2011-12-21
［2］彭潮. 酒企动态.中国网络电视台，2011-12-21
［3］杨时.淮上独酌,http://baike.baidu.com/view/1835661.htm，2011-12-27 ［4］百度百科，http://baike.baidu.com/view/3961747.htm，2011-12-23
［5］（唐）王勃.益州德阳县善寂寺碑.中国孔子网，2007-07-09
［6］ 江陵.试论近代湖湘文化的基本特质及其文化精神［J］. 湖南社会科学，2011(6)：
36-41
［7］酿酒科技.做中国酒文化的引领者，2002-01-21
［8］六经责我开生面.求是理论网，2011-11-13
［9］文化的优秀传统.中华传统文化网，2008-01-04
［10］浏阳河有限公司，http://www.liuyanghejiu.com/asp?id=149，2011-12-21 ［11］潮起浏阳河.解读浏阳河酒的行销战略，2001-12-01
［12］浏阳河融资http://food.cntv.cn/20111121/100486.shtml,2011-12-27 ［13］卢德之.半岛新闻网，2012-04-22
［14］徐勇.湖湘文化与湘酒振兴［J］.新闻天地，2008(12):61-64
参考文献
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[11]杰拉德.J.泰利斯.广告效果评估[M].北京:中国劳动社会保障出版社,2005
[12]Port M. E. The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press,1990
致 谢
本研究及学位论文是在孙老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。孙老
师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。孙老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向孙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个又一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的
顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!
最后，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审的各位专家表示衷心的
感谢！
李 丹
2012年5月5日
引 言
近几年，浏阳河酒在市场上的表现与行业高增长的发展速度相比，较为一般。从2003年开始，浏阳河酒一直在数十个领域内进行多元化的投资，虽然各有成败，但是资源的分散和湖湘文化的缺失制约了浏阳河酒的发展，因此出现了停滞增长和缓慢增长的现象。2011年11月份，浏阳河酒业引入由湖南高新创投等10家投资机构的战略投资，其规模达10亿元。并计划在未来3年内，在国内进行A股上市［1］，抢占中国白酒市场。而把浏阳河酒作为“湖湘文化的酒名片［2］”这一目标，是浏阳河酒成功的关键。因此，研究浏阳河酒传承湖湘文化营销的问题和对策具有重要意义。
一、浏阳河酒传承湖湘文化营销概述
（一）浏阳河酒简介
浏阳河酒，源于唐代药圣孙思邈“造酒助龙”的美丽传说，自诞生之日起就有低温洞藏的传统。在宋朝已经蔚然成风，宋成宗时期任浏阳河知县杨时，曾高度评价浏阳河酒，为浏阳河酒赋诗《淮上独酌》：“棉纤晚雨
［3］洗轻陈，天淡云浮夜色新。赖有曲生风味好，不须邀月作三人。”明武宗
正德年间，浏阳河“曲酒”已远近闻名。清代品质益精，墨客骚人赋诗甚多。
20世纪初，以“美利昌”作坊所酿造的浏阳河烧酒最精，播誉潇湘，远传华夏，成为中国重要的白酒产区之一。1956年，当地人民政府在旧酒坊的基础上，建成“浏阳河酒厂”，推陈出新，将传统酿酒工艺与现代白酒科技相融合，并推出“红色经典”柔雅香型产品，1998年，湖南中商集团斥资收购了浏阳河酒厂,永久买断浏阳河商标使用权，通过国家工商总局与“中国酒业大王”五粮液集团携手打造浏阳河品牌［4］。
浏阳河酒依托宜宾五粮液酒厂生产，完全采用五粮液的基酒，以优质高粱、大米、糯米、小麦、玉米为主要原料，结合传统工艺与现代高新技术精心酿制而成。其踩曲、投料、陈酿、勾兑、存放等生产过程，均做到技术精湛、管理严密。经著名品酒专家鉴定，肯定浏阳河酒质量完全符合国家优级标准，具有国际流行的浓香型口味，无愧于五粮液酒厂生产的好酒。浏阳河酒先后开发了“浏阳河”、“金世纪”、“红太阳”、“喜洋洋”、“红色经典”四大类系列产品、113个品种。 近几年开发的浏派红(蓝)色经典系列尤其成功,酒质醇正、甘甜回味、酒后第二日不上头，这些优点使其在商务用酒上很是成功，尤其广东东莞、珠海、肇庆等城市。“红色经典”蓝色系列、陈酿系列、年份酒系列、和谐系列、红花瓷系列、地有缘系列。产品线包括高中低档，适合不同客户和消费者需求；秉承“天下浓香是一家，东西南北味不同”的理念，企业开创了“柔雅浓香”的独特新香型，突出浏阳河酒其绵柔，淡雅，净爽，甘甜（浓、 陈 、香 、雅）的独特风格，其风格迥异却与风靡大江南北的传统浓香大同而又大不同。一上市即获得众多消费者认同和赞誉。
通过十四年的励精图治，浏阳河很快在中国白酒市场构建起强大的品牌张力，市场占有率步步攀升，产销量年年增长，成为享誉中华、行销全国、飘香海外、引领时尚的“跨世纪中国著名白酒品牌”、“中国驰名商标”，无形资产达到100亿元，酒从此驰名中外。
（二）浏阳河酒传承湖湘文化营销含义、内容与作用
1.什么是湖湘文化
湖湘文化是始于南宋时期、 主要在现今湖南地域范围内形成和发展起来的、 具有地域特色的区域文化 。“湖”指洞庭湖 ，“湘”主要指湘江，较早以“湖湘” 之名指代湖南地域者系初唐时期的诗人王勃(650 －676)在其《益州德阳县善寂寺碑》中云 :“虽复苍梧北望， 湖湘盈舜后之歌;绿荇西浮， 江汉积文妃之颂 [5]。” 随着近代以来湘籍人才群体的崛起 ，“湖湘学派［6］ 独步一时， 风靡国内。改革开放以来， 学术界一致采用了“湖湘学派“的提法，并以“湖湘文化” 指代南宋以来的湖南地域文化。
湖湘文化经过先秦荆楚文化传统丰厚土壤的滋养、中世和近代荆楚文化的熏陶，以及湖湘大地历代文人学士、官宦乡绅、宗族领袖及其他文化领袖体认、倡行、丰富、完善，逮至近代，逐渐形成了爱国救亡、经世致用、自强坚韧、强悍尚勇、独立创新、兼容并蓄的基本文化精神特质。
（1）“心忧天下、敢为人先、百折不挠、兼容并蓄［7］”
这是湖湘文化的精髓所在也是湖湘人最强烈的个性展示，湖湘人特有的气质，凝聚了他们充斥着霸蛮和灵气的形象，他们能屈能伸，百折不挠。同样的， 他们把这种精神，传递给了酒，赋予了湘酒和他们一样的个性，就如湘酒中的佼佼者——浏阳河酒一般，深得湖湘文化的极致大成。湖湘文化是中华文明中独具特色的文化奇葩，其根底源远流长，以原道发端，远及屈子，中经贾谊、柳宗元形成湖湘文化原道的源头，到周敦颐重构儒道的《太极图说》、王船山“六经责我开生面［8］”，谭嗣同锻造维新变法的思想利器 《仁学》，直至毛泽东思想的形
［9］成，“流风所被，化及千年” ，皆是想人之不敢想，做人之不敢做。
（2）自强坚韧，强悍尚勇
湖湘人是奋勇向前的，湖湘人的奋发图强深入骨髓，无畏艰辛与苦难，任它风雨险阻， 百折不挠， 这也是湖湘文化的精髓之一。曾国藩一介儒生， 打出 “无湘不成军” ，魏源 “技可进乎道” 、“师夷长技以制夷” ，皆是体现湖湘英雄豪杰奋进图强的精神风貌。
2.浏阳河酒传承湖湘文化营销的含义
文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素，而浏阳河酒传承湖湘文化营销也是文化营销的具体表现。浏阳河酒承载着底蕴深厚的湖湘文化，以湖湘传统文化为根基，弘扬湖湘文化为己任，在继承湘酒独有风格的基础上，集思博学，以谦虚之心吸收各地名酒百家之长，吐故纳新、 集萃融合。
（1） 赋予浏阳河酒独特的文化底蕴
品味一种酒，最重要的是品味这瓶中所承载的文化。而生根于湖湘之地的浏阳河酒，便承载着湖湘文化的传统，秉承着湖湘文化敢为人先的精神，成为文化营销成功的第一步。湖湘文化赋予浏阳河酒独特的文化底蕴，使其在中国白酒市场获得一定的优势，成为品酒人的一个难忘的记忆点。
（2） 渲染浏阳河酒与时俱进的企业精神
一个地域的文化不会是一成不变的尘封旧事，也不可能是毫无波澜的死水，就如湖湘文化一般，她是与时俱进的。浏阳河酒传承湖湘文化营销，便是传承与时俱进的精神品质。因此，浏阳河酒探索新模式，新策略，打破传统，求实创新，将浏阳河酒的传统与时代完美结合，开启浏阳河酒新气象，为浏阳河酒以后的发
展奠定良好的基础。
3.浏阳河酒传承湖湘文化营销的内容和作用
湖湘文化兼容并蓄，撷南北之长，既有中原文化的顽强坚毅，又有南方文化的灵性飘逸。而湖湘大地上的那一抹亮色——浏阳河酒湖湘文化，是湖湘人赖以生存的精神生活，也是千百年来，湖湘数辈人凝聚心血创造出的独立个性，他们把千百年的智慧与文化，浓缩成能与时间共生的美酒佳酿，一点点、一代代随着岁月而传承。
（1）浏阳河酒传承湖湘文化营销的主要内容
浏阳河酒堪称湖湘地域传统工艺和传统文化与现代酿酒工艺和现代文化有机融合的产物与集大成者。作为中华名族酒文化领域的重要代表产品，浏阳河酒以其独特的酒文化营销战略，展示他的独特魅力。
①品名文化营销
在中国白酒史上，以地域命名的不在少数。然而，浏阳河酒独树一帜，一位伟人，一条名河，一首名歌构成了浏阳河酒独特的品牌内涵和文化个性。正是浏阳河酒的冠名给产品赋予了浓厚的湖湘历史和文化内涵,把深厚的湖湘文化底蕴变成自己个性鲜明的卖点,最终以强大的亲和力征服了广大消费者。
②包装文化营销
在浏阳河酒出现以前，中国白酒的包装大多拘泥于实用和单一的感官视觉效果，不论是材质用料、制作工艺，还是瓶颈设计大多缺乏较深刻的文化内涵。浏阳河酒包装的出现，使人们体味了文化包装的真正含意，领略了白酒文化包装所特有的艺术魅力带给人们视觉与心灵上的巨大冲击和震撼。
③纯净与生态文化营销
湖湘地域奇山秀水，浏阳河酒的发源地大围山森林公园，是浏阳市里的“天然氧吧”，占地7万余亩，原始次生林和人工林浑然一体［10］。独具优势的自然生态环境使这里的水资源极为丰富，为浏阳河酒提供了天然、纯生、无污染的优质水源，确保每一滴浏阳河酒的优秀品质。
（2）浏阳河酒传承湖湘文化营销的作用
浏阳河酒的每一步都深知湖湘地域这片热土及其丰富的人文历史，是自己能充分利用的市场“媒介”。湖湘文化对浏阳河酒的发展有着至关重要的作用。
①打响浏阳河酒的知名度
经过对湖湘文化的深入挖掘和再包装，浏阳河酒提出了“一条名河、一首歌河一个伟人”的“红色文化［11］”宣传主线，在追求复古文化的市场脱颖而出，成为万众瞩目的焦点。
②强化浏阳河酒品牌价值
“红色文化”成功将浏阳河酒推向全国市场，但这仅仅是名气达到一定高度，市场对浏阳河酒品质的认可度仍比较低。浏阳河酒凭借着湖湘文化“百折不饶，兼容并蓄”的文化精髓，“与时俱进”的文化特性，颠覆传统模式，开创了体育营销与白酒结合的先河，迅速被市场接受、认可。
（三）浏阳河酒传承湖湘文化营销现状
1.浏阳河酒传承湖湘文化取得的成就
成立于1998年的浏阳河酒业，短短几年即成为湘酒崛起的主要代表之一，并创造了40多亿元的无形资产品牌价值。浏阳河酒在这几年中取得了不少的成就，主要表现在以下几个方面：
（1）老歌新唱，好酒出巷
1998年，正当中国白酒业危机四伏,酒业标王折戟沉沙、名酒纷纷淡出业界之 时、伴随着一曲优雅的名歌 在中国大地上,诞生了一个新的白酒品牌—浏阳河。浏阳河酒业的决策者们为什么还要知难而进,其奥妙何在那就是他们传承湖湘文化“敢为人先”的精神特质,将“浏阳河”与“五粮液”这两个各有优势的品牌嫁接在一起,在 白酒行业率先走出了一条跨省强强联合的新路子。
策划者借用在全国本已知名度很高的“浏阳河”三个字,再在广告播出中老歌新唱,借《浏阳河》这首老幼皆知、耳熟能详的湖南民歌,很快将浏阳河酒传达到了全国。
在文化行销的广告宣传下,浏阳河酒的市场领地也逐步扩大,其销量日益增加。为进一步扩大销量,浏阳河酒业在各地选择批发企业作为主渠道经销商,抢 占各省滩头阵地,借局布阵而网铺全国。通过占据长沙币场辐射全省,通过进军北京市场而网罗全国，取得了第一步的成功。
（2）名门之后，五粮新贵
为使“浏阳河”酒达到最佳的纯度和口感,真正成为品质高贵、工艺精 良的酒品,浏阳河酒业公司委托实力雄厚的五粮液酒厂生产,其踩曲、投料、陈酿、勾兑、存放以至出品等一系列生产过程,均是五粮液厂的工艺和管理,并联五粮液酒厂的酒质保证,再加之五粮液的美誉度,买得满意,喝得放心,经销商也销得顺手。 “开瓶时芳香扑鼻,人口后清冽甘醇,回味悠长,饮用后满口留香,余香绕喉,虽过量却不上头,似微醉却无醉态。”这就是专家们对浏阳河酒的一致评价,“兼容并蓄”，它既完全秉承了中国名酒五粮液的浓香风格,也不失湖湘文化的名族特色，真可谓“名门之后,五粮新贵” 。
通过一以贯之的品质文化营销,浏阳河酒上市不到四年便享誉中国酒业,先后被授予“跨世纪中国著名白酒品牌” 、“消费者最信赖的品牌” 、“中国白酒知名品牌”、“国家质量达标食品”、“全国政协九届三次会议唯一专用宴会酒” 、“第27届奥运会中国体育代表团唯一专用庆功酒”等称号。
（3）浏阳河酒，冠军的酒
在凭借文化行销打开局面,品质行销赢得市场之后,浏阳河品牌也在试图寻找一种有效的传播渠道将品牌国际化,并一度陷入困惑,因为浏阳河酒作为一种文化酒的品牌定位，他们认为，如果只停留在“颂一代伟人,唱一首名”这仅是湖湘文化品牌体验的浅层,仍然缺少一种内蕴的品牌精神来延续品牌的路线,因此湖湘文化品牌行销到了必须被提升和拔高的时候。
就在此时,中国体育代表团在悉尼奥运会上取得了空前成功,为表达一个民营企业对于民族体育的热爱与欣喜,2000年10月,浏阳河酒欣然赞助中国体育代表团,并被中国奥委会和国家体育总局授予“第27届奥运会中国体育代表团唯一专用庆功酒”,在人民大会堂隆重举行的第届奥运会中国体育代表团庆功宴上，浏阳河酒业又邀请刘漩、熊倪、龚智超、杨霞四名湘籍奥运冠军集体亮相荧屏,成为当时全国电视广告上最为眩目的一道风景,一句“浏阳河酒,冠军的酒”朗朗上口,一时间成为人们耳 熟能详的广告语,并极大地带动了浏阳河酒的销售。
2.浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的不足
浏阳河酒曾有过辉煌，这几年却呈现出低迷，具体表现在以下两个方面。
（1）湖湘文化不被重视
原本以湖湘文化定位的浏阳河酒，在近几年表现平平，略显浮躁。湖湘文化的底蕴却越来越稀薄，人们对它的印象却越来越模糊，宣传内容越来越牵强。最初的伟人、名河、湖湘精神渐渐被人所淡忘，只留下所谓的冠军酒，它渐渐步入
娱乐，缺少了当初的灵气和淳朴。浏阳河酒的崛起缘起与湖湘，如若，背道而驰，只怕会缺少一种味道。
（2）资源被分散，降低凝聚力
浏阳河酒成立后几年取得了不小的成功，于是，2003年开始，浏阳河便对其他的领域进行了投资［12］，导致资源分散，无法专一壮大浏阳河酒。中国白酒业的竞争十分激烈，只要稍稍不注意，市场便会被其他酒业所取代。所以，浏阳河酒在近几年一直呈现低迷状态。
由此看来，浏阳河酒在这十几年中确实是起伏不定，而如今，为改变现状，浏阳河酒业总结了自身的问题，在这两年中做出了不小的努力。主要有：①2011年11月，湖南浏阳河酒业有限公司成功引入融资10亿元，其融资规模位居当年行业之首，计划3年内A股上市。②浏阳河酒唱响2012，文化营销先声夺人，2011年11月9日，浏阳河酒业在北京宣布，冠名赞助2012宋祖英北京跨年演唱会《魅力中国》。③体育营销再度来袭，2012年4月21日，湖南浏阳河酒业正式与湖南湘涛足球俱乐部签署战略合作协议，湖南湘涛队正式更名为湖南浏阳河队。“湖南男人要有一种男子汉气概，大力发展足球也是振兴湖湘精神的有力
［13］举措。”
二、浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的主要问题
浏阳河酒承载着湖湘文化被大众认识、接受直至喜爱，她与湖湘文化有着千丝万缕的关系，在传承湖湘文化营销的策略上，浏阳河酒成绩斐然，但是问题也随之而来，笔者认为，浏阳河酒传承湖湘文化营销存在的问题主要有以下几点：
（一）产品定位太多，湖湘文化特色被掩盖
从1998年浏阳河酒崛起开始，她的定位便是湖湘文化。但是在浏阳河酒十几年的历程中，浏阳河酒的定位不再清晰明朗。
定位一：“红色文化”
红色文化的定位便是对湖湘文化的继承，这无疑是成功的。浏阳河酒凭借红色文化一炮而红，享誉全国。红色文化是湖湘文化的真实体现，一代伟人代表着湖湘文化“心忧天下，敢为人先”的精神，一条名河体现了湖湘文化几千年的文化底蕴源远流长，一首名歌宣扬了湖湘文化“与时俱进”的创新精神。
定位二：体育文化
随着红色文化营销的成功，浏阳河酒却转移阵地，开始了体育文化营销。虽然体育文化和湖湘文化一样，都弘扬着百折不饶、永不言败的精神，但是在广告营销中却应用不当，让体育文化营销的定位有所偏差。
图2-1“浏阳河酒，冠军的酒”广告示意图
资料来源：图片来源市场研究协会，http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=822，2008-06-08
图2-2“浏阳河酒，冠军的酒”认知结果示意图
资料来源：图片来源市场研究协会，http://www.emarketing.net.cn/magazine/adetail.jsp?aid=822，2008-06-08
如图2-1、2-2所示，浏阳河酒的定位是什么？为什么要说“冠军的酒”？ 刘璇出任广告代言人时该公司说，“如果你们认为我们看上了刘璇的微笑那就错了，我们看中的是她背后的泪水与艰辛，以及她在运动场上高难度的优美动作，这与我们公司顽强拼搏的精神相符”。而调查结果表明没有得到一位消费者认知到这一深度，说明了广告创意并没有反映表层与深层意义的统一。
如上所述，就表层的一般性理解也确实不太容易，“冠军的酒”的代言人也有平衡木的冠军，这已超过了一般意义上的竞技比赛与饮酒之间的疏远关系，而是形成了平衡木技巧与酒品之间的概念冲突问题。调查结果中也有个别消费者认为这幅广告是公益广告，也许这一理解含有“平衡木冠军劝君不要喝酒，以免失去平衡”的意思。虽然有这种认知的消费者毕竟是少数，但是其意义具有“质”的概念性质。因此，这样一来，湖湘文化的精神反而没体现，却造成了人们对浏阳河酒定位上的错误。
定位三：娱乐文化
2005年10月，浏阳河酒业携手2005年风头最劲的“超级女声”，提前展开2006年贺岁攻势，以何洁等五名青春靓丽的超女为代言人，结合“超级女声”、“想唱就唱”的精神内涵，推出了“想喝酒喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”这一全新主题。将娱乐文化与白酒结合，浏阳河酒企图对目前市场“考古文化”进行一种突破和颠覆。
虽然不违背湖湘文化“与时俱进，敢为人先”的精髓，但是娱乐文化与白酒的搭配却存在逻辑上的失误，酒与湖湘文化一样，年代越久远，韵味越醇厚。而娱乐文化本身却存在着许多的不稳定性，更新换代的速度更是迅猛，恰恰与湖湘文化背道而驰。所以，将娱乐文化与浏阳河酒定位一起，严重偏离了湖湘文化，是一个错误的定位。
（二）一味继承，缺乏创新
浏阳河酒传承着湖湘文化，却没有领略精髓。湖湘文化有一种独立开拓的创新精神，这种精神促使近现代湖湘志士探求新知、奋发进取、勇往直前。浏阳河酒在营销过程中并没有领略到“新湖湘文化”,从“浏阳河”、“金世纪”、“红太阳”、“喜洋洋”、“青花瓷”、“年份酒”、内供酒”、金世纪新品”等系列产品可以发现，浏阳河酒一直在复古文化营销中研发，没有意义上的创新。就如湖湘文化，只有与时俱进，才能源源不断的流传下去。因此，浏阳河酒必须要创新，才能在白酒业中脱颖而出。
（三）合作意识薄弱
浏阳河酒面临的低迷状况，并不是她特有的，确切的说是整个湘酒行业的低
迷。整个湘酒市场被外来酒所占据，情况不容乐观。面对这种情况，浏阳河酒应该与其他湘酒一起联合起来抵御外敌，实现共赢。但是，浏阳河酒却没有意识到这个问题，期望以一己之力来力挽狂澜。
（四）湖湘文化缺失，宣传内容过于牵强
湖湘文化的精神理念是“心忧天下，敢为人先，百折不饶，兼容并蓄”，但是，随着浏阳河酒的发展，她传承的精神却发生了改变。
1.湖湘精神被忽视
从“红色文化”的开始到冠军酒，然后是超女代言，浏阳河酒一直活跃于电视荧屏。但是近几年来，浏阳河酒呈现低迷状况后，却再也没有出现在电视中了。遭遇了挫折，却一蹶不振，浏阳河酒严重背离了湖湘文化百折不饶的精神。不仅如此，浏阳河酒在湖湘地域中都很少看到宣传，就连本土地区都被忽视了。
2.宣传内容不够贴切
宣传语是商品的灵魂，它代表的就是商品的精髓。但是浏阳河酒的宣传却不够贴切，降低了宣传效果。如宣传语“浏阳河酒，冠军的酒”，虽然可以在一定范围内激励大家积极进取，但是对酒的意义远远不够。在另一方面说，喝酒是不需要好胜心的，因为喝酒喝的是一种意境和文化。又比如说“想喝就喝，想唱就唱，今年拜年浏阳河酒”就更加离谱了。过年送浏阳河酒固然是好，但是“想喝就喝”未免太过俗气了。酒讲究的是一种文化，浏阳河酒代表的是湖湘文化。文化是需要大家静下来慢慢体会的，而不是“想喝就喝”。
三、应对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题的对策
找到问题，解决问题，浏阳河酒才能恢复往日辉煌。因此，针对上述问题，本文将从以下几个方面提出浏阳河酒传承湖湘文化营销对策。
（一）找准产品定位，凸显湖湘文化特色
酒类产品, 尤其是白酒产品, 在地方经济的发展中有着举足轻重的作用。贵州的茅台, 四川的五粮液和泸州老窖、陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河蓝色经典、安徽的古井贡和口子窖、湖北的枝江和稻花香、 河北的衡水老白干„都在当地经济的发展过程中扮演着重要的角色, 作出了突出的贡献。湖南文学湘军、出版湘军、电视湘军和烟草湘军, 理应也有酒业湘军。而浏阳河酒是酒业湘军主要的一支。
“经世致用” 、“躬行实践” , 这是湖湘文化传统的一个重要特点。其核心就是强调不尚空谈, 求真务实。清代思想家魏源, 湖南邵阳人, 他就曾有经世致用的主张。浏阳河酒振兴不是一句口号, 也不是权宜之计。只有坚持经世致用的务实精神, 正视浏阳河酒的低迷现状, 才能保持清醒的头脑, 从而采取对策, 急起直追。
浏阳河酒以其独特的品牌内涵和卓越的市场表现，先后获得国家、省、部级30项荣誉称号，其中国家级殊荣就有13项，如：“中国驰名商标”、“中国十大新名酒”、“中国消费者最喜爱商标”、“全国重点保护品牌”。
20 世纪 90 年代,出现了以浏阳河为代表的酒业湘军的崛起, 更为三湘添彩。浏阳河作为五粮液的买断品牌, 在湘籍操盘手及营销团队的大力运作下, 以湖南为大本营, 以北京为中心向周边辐射, 无论是品牌影响力、市场份额还是销售额, 都在白酒行业取得了骄人的业绩。
浏阳河酒逝去的辉煌, 令人惋惜, 也令深思。纵观浏阳河酒的低迷现状, 主要表现在两个方面:
其一、 湘酒的整个局势的下滑, 造成了浏阳河酒的弱势。
其二、 湖南白酒市场遭遇外来品牌的瓜分。
高档白酒市场: 主销价位白酒几乎完全被茅台、 五粮液、 国窖 1573 和水井坊占据, 其价位基本都在 450 元以上；稀缺性高端产品基本上被茅台和五粮液的年份酒分割, 其价位都在 4 千元至万元以上；无论是价位上还是市场销售上湘酒都已经被抛在了后面。
中高档白酒市场: 外来产品主要为泸州老窖系列。
中低档白酒市场: 外来产品主要为稻花香、枝江大曲、酒中酒霸。
由是观之, 浏阳河酒面临着严峻的市场形势,尤其在高端价位上已经很少看到浏阳河酒的身影, 其形势更加令人担忧:
首先, 白酒主销渠道的酒店难觅浏阳河酒身影, 浏阳河酒被压缩到了超市和流通渠道。
其次, 浏阳河酒的销售中心已从中心城市退居到三、四线市场,市场影响力和品牌价力严重萎缩。
正视浏阳河酒的低迷现状,寻找浏阳河酒与外来品牌酒之间的差距,这就是一种经世致用的务实精神。知己知彼,百战不殆。清理家底,承认差距,其目的在于疗救浏阳河酒命运, 使之走出低迷,东山再起、重塑形象、重振雄风。找准浏阳河酒在湘酒中的定位，在人民心中的定位。开展营销，再次在消费者心中打下烙印。
（二）承传勇于探索的创新精神, 浏阳河酒重获新生
探索与创新, 这是一个哲学命题。
探索是手段、是前提,创新是目的、是结局。湖湘文化就贯穿着这种探索创新的精神。
早在 2000 多年前, 爱国诗人屈原曾说过: “路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索。”
上个世纪上半叶, 毛泽东等一批无产阶级革命家就在漫漫长夜中探索救国救民的道路, 提出了 “枪杆子里面出政权” 、“以农村包围城市” 的著名论断,创新了革命理论, 发展了马克思主义,从而夺取了新民主主义革命的伟大胜利。借鉴探索创新的精神来振兴浏阳河酒,其中的重要之点就是重塑浏阳河酒品牌, 提升产品价值, 创新营销模式, 增强销售服务, 最终要通过整合资源和对资源系统的配置来实现。
目前, 在中国的白酒市场上呈现出高端市场名酒化、区域品牌本土强势化、 区域名酒复兴化的新格局、新态势。高端市场名酒化, 是指这个市场层面上基本被茅台、五粮液、国窖 1573 和水井坊这四个主要品牌所垄断。
其次区域品牌强势化, 主要是就当地名酒当地销, 如陕西的西凤酒、山西的汾酒、江苏的洋河与双沟、安徽的古井贡和口子窖、山东的扳倒酒, 湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等区域名酒, 在当地的销量占到总销量的70% 至 80% 。
区域名酒复兴化, 主要是指新、老八大名酒在政府支持、强大资本、营销策略的推动下纷纷崛起, 在当地市场呈现出强劲的增长势头。如江苏的洋河蓝色经典、今世缘 2007 年的销售额都达到了 10 亿元以上。
面对这种新的市场形势, 浏阳河酒是如何探索创新的呢?
浏阳河酒在重构营销模式上出手了两大动作, 即建立本土销售渠道和跨行业强强联合, 收到了很好的效果。湖南中商集团抽调精锐人马组建了湖南中商浏阳河酒销售有限公司。他们的宗旨和使命是,“诚实经营”,“务实”,“振兴湘
酒,把浏阳河酒做成湖南第一白酒品牌” 。立足湖南, 建立有力的各级销售网络, 全力运作浏阳河酒的核心产品, 即浏阳河年份酒、50 年特供酒、浏阳河珍品酒、 浏阳河特曲酒四大系列产品, 使之进军高端和中高端市场。为了搭借湘菜的营销渠道, 浏阳河酒业于 2006 年和 2007 年连续两年举办了“湘菜湘酒联合发展论坛” ,倡议湘酒、湘菜联合经营, 共同发展。此举使浏阳河酒在餐饮渠道的品牌影响力和销售额都得了稳步的提升。2008年,浏阳河又与湖南日报报业集团建立了战略合作伙伴关系。市场变化无常,营销策略必须随之更新。不断创新营销模式, 抢占市场制高点,乃是浏阳河酒振兴的关键所在。
（三）光大兼收并蓄的融合精神, 组建湘酒统一战线
兼收并蓄的融合精神, 是湖湘文化的一个重要特征。
魏源曾提出“师夷长技以制夷”,倡导对外交流, 学习西方文化。朱熹与张栻在岳麓书院举行的“朱张会讲”，使湖湘文化兼容诸学之长。
历代文豪屈原、贾谊、李白、杜甫、辛弃疾等都来过湖南, 留下了宝贵的精神财富, 打破了湖湘文豪的局限与封闭。
湘酒振兴, 不光是酒业系统的事,更不是哪一个酿酒企业的事, 而是全省人民的一件大事。务必光大兼收并蓄的融合精神, 调动各方面的力量, 组建湘酒统一战线, 形成政府与企业联动、 企业与企业互动、社会各界驱动的格局,大打一场湘酒振兴的攻坚战。组建湘酒统一战线, 可从四个方面着手:
1.政府扶持
四川省政府将白酒业作为支柱产业扶持, 在产业政策上予以倾斜, 使之长足发展, 已为业内成功典范。湘酒振兴, 也需政府的重视和扶持。2008 年, 省政府把 “扶持湘菜产业,弘扬湖湘文化” 提到重要的议程, 那么湘酒产业的振兴更需要政府的扶持。
2.做强品牌
品牌是湘酒振兴的基础。湖南有浓香型风格的浏阳河年份酒、酱香型风格的武陵酒、馥郁香型风格的酒鬼酒,这是湘酒的一大特点和优势。这些不同香型的白酒,可以满足不同顾客的需要, 实现优势互补, 形成一股市场竞争的合力。随着市场的发展, 还需不断研发新的白酒品牌。如浏阳河酒业开发的浏阳河特曲酒, 结束了湘酒无特曲的历史。该产品于2008 夏季上市,市场销售良好。
3.跨行联合
借助外力, 施行跨行业的强强联合, 这是湘酒振兴的一种尝试。湖南中商浏阳河酒销售有限公司在过去两年与湘菜联合驱动成功的基础上, 正在积极筹划与本土宣传媒体、移动、电信、邮政、烟草和电力等部门进行强强联合。这种不同行业之间的联运营,必将进一步提高浏阳河酒在湖南和全国市场上的品牌影响力和市场份额。
4.钟情湘酒
喝酒, 尤其是喝高档白酒, 讲求的是一种氛围、一种兴致、一种文化,更是一种情结。倡导“湖南人喝湖南酒”, 就是湘酒情结的集中体现。从理论层面而言,工业强省需要湘酒振兴;从情感层面而言,湘酒振兴是每一个湖南人的心愿。
湖南中商浏阳河酒销售有限公司认为: 湘酒不缺知名度, 只缺美誉度和忠诚度。美誉度是一种认同感, 忠诚度是一种责任感。只有通过宣传和自省才能形成共识, 钟情湘酒。湖南政界、商界要把湘酒作为政务用酒和商务用酒, 所有湖湘人士在喜庆、家宴时多用湘酒,为早日建成工业强省、 实现湘酒振兴尽一份心、 出一份力。这样, 浏阳河酒就可以收复失地, 重登大雅之堂。省内优秀的酒水经
销商和营销精英也要积极投身于运作本土知名白酒名牌的行列。
（四）弘扬敢为人先的拼搏精神, 高举浏阳河酒振兴大旗
“心忧天下, 敢为人先”,这是湖湘文化的深刻内涵。
范仲淹的《岳阳楼记》云:“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。”
左宗棠说:“身无半亩,心忧天下;读破万卷,神交古人。”“敢为人先”更是湖南人的秉性和传统。蔡锷的讨袁护法、谭嗣同的戊戌变法、毛泽东的新民主主义革命„无不是“心忧天下,敢为人先”之举, 由此演变成一种拼搏精神。
1995 年,10万长沙市民投票确立长沙精神,最后是“心忧天下, 敢为人先”胜出。
浏阳河酒振兴, 同样需要“心忧天下, 敢为人先”的拼搏精神。
原由来自客观需要和主观实力。
1.客观要求
看酒业发展, 群龙无首难以成器。管理学上的鲢鱼效应, 就是一个佐证。苏酒、皖酒、鄂酒的兴盛,无不是在领头企业的举动下全线崛起的。浏阳河酒振兴亟待自己的领头企业,从而带动整个湘酒的发展。这便是浏阳河酒振兴的客观要求。
2.主观实力
浏阳河酒的主观实力相对来说比较雄厚。湖南中商浏阳河酒销售有限公司认为: 能够代表湖湘文化、湘酒潮流、湘酒形象, 扛起湘酒振兴大旗的, 浏阳河酒是其中的重要代表之一。
（1）品牌价值高
浏阳河酒的名称天生与名河、名歌、名人联在一起,有着丰富的文化内涵和高尚的情感内涵。浏阳河是一条美丽的河, 四季碧绿, 奔流不息。《浏阳河》歌是一首动情的歌, 歌颂伟人毛泽东,传唱半个多世纪, 涤涤扎根在全国人民中。“《浏阳河》 歌,感动心中的歌,你唱过,我唱过,千家万户都唱过„”“浏阳河”这三个字浸润着红色文化与伟人文化, 融入和丰富了湖湘文化, 成为湖湘大地的一种人文精神。无论是品牌形象, 还是品牌归属, 浏阳河酒都实至名归。
浏阳河的广告语融文化、时尚、 情感一体, 富有强烈的感染力。诸如 “一条名河名扬天下, 一首名歌响彻全球, 一瓶名酒香飘九州” 、“唱中国名歌, 喝中国名酒” 、“五粮新贵, 世纪佳酿” 、“又唱浏阳河, 共享金世纪” 、“我们心中的红太阳” 、“中国人的喜庆酒” „这些广告语脍炙人口, 亲切感人, 使浏阳河形象深入人心, 享誉神州。浏阳河酒先后获得了 “中国驰名商标” 、“全国重点保护品牌”等荣誉称号, 其品牌价值上升到 100 亿元, 成为一个响当当的金字招牌。
（2）浏阳河酒深受消费者的青睐
过去, 浏阳河酒在部分消费者心中是中低档酒的形象; 现在浏阳河年份酒等高档酒已经进入高档酒店, 上了公务宴请的餐桌, 许多单位接待客人特别是外省的客人都首选浏阳河年份酒、 50 年特供酒、 浏阳河珍品酒。他们一致的看法是: “浏阳河” 是所有中国人更是所有湖南人的情结, 宴请客人包括外地客人用本土品牌的浏阳河酒是一种责任也是一种情结的表现。浏阳河年份酒等中高档酒口感好,是流行的浓香型白酒, 都能接受; 下喉柔美, 饮后不上头、 不口干、 而且马上发热出汗, 丹田舒畅、 神清气爽。不仅质量确实好而且性价比远远高于其他名酒。原湖南省委副书记文选德先生为湖南有这样的好酒感到非常的高兴, 欣然题词: “湖湘经典浏阳河酒” 。
（3）浏阳河酒研发基础好、能力强
白酒质量的优劣和风格差异取决于基酒窖藏的时间长短、生产工艺的差别和酿酒技术的高低。浏阳河酒厂1956年建厂, 目前, 浏阳河尚有价值 2 亿多元的年份酒的基酒储存量, 它将成为浏阳河抵御外来名酒的市场杀手锏。为了酿造出优质的浏阳河酒, 浏阳河酒业高薪聘请了多位国内著名的酿酒师、勾兑师, 其中有全国白酒评委、湖南省食品联合会会长、高级工程师鲍沛生,全国白酒评委、 湖南酒评委专家组组长、高级工程师张国锦„自 2005年以来, 先后研发出了浏阳河年份酒、 浏阳河50周年特供酒、浏阳河珍品酒三大系列中高档产品。浏阳河50 年年份酒高达 1680 元一瓶, 成为湖南品牌中定价最高的白酒, 深受消费者青睐。
（4）营销网络广
浏阳河酒经过 14 年历练, 先后成立了湖南浏阳河酒业有限公司、湖南中商浏阳河酒销售有限公司, 有湖南、山东、江苏、河南、河北、安徽、川渝、甘肃、陕西、天津、湖北、辽宁、黑吉、云贵、福建、广东、沪浙等 18 个大区市场管理帮,并在北京、上海、南京、天津、长沙、东莞等 6 市建立直销市场。目前营销网络已遍布全国 22 个省市、200 多个地州市、1420 多个县市, 20 多万个商场、超市、酒店，拥有终端促销足 1 万多人。一张密布全国、主持分明的营销网络已然形成, 必将大大打开浏阳河酒的销路, 抢占更多的市场份额。2007 年, 浏阳河酒产销量突破 16 亿元, 这就是一个有力的铁证。更值得一提的是, 湖南中商集团投资 15 亿元, 在浏阳市建造浏阳河名酒城。该工程占地 1500 亩, 融生产科研、办公生活、仓储物流、娱乐休闲、观光博览、会议接待于一体, 预计建成后年产量可达 10 万吨, 年产值可达 40 亿元, 使之成为中南地区规模最大的白酒生产基地、湘酒工业的标志性建筑和中国酒文化的重要窗口［14］。这座名酒城的建成,还将使浏阳河酒完全实现品牌与产地的统一, 成为真正意义上的湘酒名片、湖南名片。有专家预测, 浏阳河名酒城将使湘酒原来比较单一的营销结构转化为产销一体化的格局, 有利于推动湘酒的复兴。这便是浏阳河酒的最大实力, 承载着浏阳河人敢为人先的拼搏精神。
历史悠久的湖湘文化处处飘溢着浏阳河酒醉人的酒香，为弘扬湖湘文化,湖湘儿女应借岳麓为杯, 拥橘子洲头为琴, 以湘水为弦,在湖湘文化的浸润和熏陶之中尽情畅饮浏阳河酒。
结语
本文通过对浏阳河酒传承湖湘文化的营销现状分析，发现浏阳河酒传承湖湘文化偏弱，有些虚浮，广告定位不够明显，营销模式不够创新等问题，并提出了相应的解决问题的方法，即找准广告定位，正视湘酒低迷状况，承传勇于探索的创新精神等，以提升企业核心竞争力，促进企业的稳步发展，并将浏阳河酒文化传播到更广的地方。
虽然论文对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题进行了研究，并得出了相应的结论，但是由于笔者认识问题的深度和解决问题的能力有限，对浏阳河酒传承湖湘文化营销问题与对策分析不够全面和深入，还有一些问题，例如：浏阳河酒的本土营销问题、区域化管理问题等在文中没有涉及。随着经济不断发展，当前的浏阳河酒营销问题会发生改变，这使得本文的结论具有一定的局限性。文中提到的可行性策略较为理论化和理想化，缺少现实检验，对策略实施的难度及更好解决问题的方法也没有进一步深入探讨。笔者将在今后的学习和工作中做进一步深入细致的研究。
注释
［1］酒企动态.中国网络电视台，2011-12-21
［2］彭潮. 酒企动态.中国网络电视台，2011-12-21
［3］杨时.淮上独酌,http://baike.baidu.com/view/1835661.htm，2011-12-27 ［4］百度百科，http://baike.baidu.com/view/3961747.htm，2011-12-23
［5］（唐）王勃.益州德阳县善寂寺碑.中国孔子网，2007-07-09
［6］ 江陵.试论近代湖湘文化的基本特质及其文化精神［J］. 湖南社会科学，2011(6)：
36-41
［7］酿酒科技.做中国酒文化的引领者，2002-01-21
［8］六经责我开生面.求是理论网，2011-11-13
［9］文化的优秀传统.中华传统文化网，2008-01-04
［10］浏阳河有限公司，http://www.liuyanghejiu.com/asp?id=149，2011-12-21 ［11］潮起浏阳河.解读浏阳河酒的行销战略，2001-12-01
［12］浏阳河融资http://food.cntv.cn/20111121/100486.shtml,2011-12-27 ［13］卢德之.半岛新闻网，2012-04-22
［14］徐勇.湖湘文化与湘酒振兴［J］.新闻天地，2008(12):61-64
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[12]Port M. E. The Competitive Advantage of Nations. New York: Free Press,1990
致 谢
本研究及学位论文是在孙老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。孙老
师严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。孙老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向孙老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个又一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。 在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的
顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!
最后，向在百忙中抽出时间对本论文进行评审的各位专家表示衷心的
感谢！
李 丹
2012年5月5日