小汽车购买者购买行为的分析
我们将从文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素这四个影响着消费者购买行为的因素对小汽车购买者购买行为进行分析。
一、文化因素
我们都知道一百多年的汽车业发展历史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具,全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元汽车工业是世界经济的支柱产业之一。汽车市场已成为最大的高档消费品市场，过去的20世纪，没有任何一种工业品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度。而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。
据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
很明显，随着经济的增长，人们生活质量的提高，更重要的是老百姓的个人文化水平的提升，使得他们在购买小汽车的看重点发生了变化。比如说在过去的年代中，个体户能够拥有一辆小汽车是一件多么光彩和值得炫耀的事。但在如今，如果不是上百万的车子，那已经吸引不到路人的目光了。说到底，都是人们的文化和价值观发生了变化所造成的。
1、所谓社会文化，从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
2、接着是亚文化，亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
3、最后是社会阶层，社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
说到文化层次，文化水平不一样的人买车是不一样的，比如说奥迪这样的车到底什么人在买，别克到底什么人在买，雅格到底什么人在买，这个消费群体是不一样的。举个例子，比方说有些车型是文化水平比较低的人买的比较多，有的车型是受教育程度比较高的人买的多。比如预测未来，咱们高等教育要发展，教育水平要上去，那么这些受过良好教育的人的收入水平肯定是要上去的，现在可能文化水平偏低的人他的购买力还比较强，对市场的影响还比较大，但是，未来文化层次高的人收入水平越来越高，他们对市场的影响会越来越大，根据这种情况可以分析出适合文化水平高的人购买的车型它的增长率就快。
从另一个角度来看，文化因素的改变，正在导致我国一个消费小汽车的群体发生改变，这个群体就是——老龄人。比如说在以前，老龄人大部分都是老得不能再下田的退休农民，他们在过晚年的时候，只希望能够安享晚年、儿子孝顺、孙子乖巧就可以了。但随着社会的发展，当今的老龄人文化水平有了进一步的提高，而他们的晚年再不局限于以前，他们之中的晚年更多地向往环游世界，用他们剩余的时光来了解这个世界，再不受儿子和孙子的“困扰”了。而恰恰近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。
业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。
购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择排气量在1.6左右的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。
另外，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵系统和驾驶坐椅，最好选择有宽大坐椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达的M6系列等。
二、社会因素
小汽车消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素有：参照全体、家庭、社会角色与地位。
1、参照群体。
这里的参照群体是指对个人购买小汽车所选择的品牌的态度和偏好有着重大影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。
群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体。原生群体常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。比如，当一个人打算要买车的时候，他会先向周围的人收集信息，比如问问周围的亲朋好友有什么好的牌子或者类型的汽车介绍给自己，这种情况下，如果有亲朋好友用过哪种牌子或者类型的车觉得不错，就会介绍给他，所以有人说往往几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。间接群体包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体作为直接或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天成为一个越野车队的成员，那个越野车队就是他的志向参考群体，他将来有了一定的经济收入以后就可能购买越野车并加入相应的俱乐部。群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。私人汽车作为看得见的产品，并且拥有产品的人往往是中国目前的“精英”，这种群体影响是很强的。
2、家庭因素。
家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭拥有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
3、社会角色与地位。
社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多
种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售就比两厢轿车容易；如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”，那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强烈。
4、其他因素。
(1)政治及政策影响。在对外开放以前，我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体，也没有足够的可供选择的汽车产品，社会提倡的是割资本主义尾巴等行为，对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度，在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机。经过改革开放和国家鼓励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政策导向，购买私车的消费者群体和消费环境才逐步建立起来。中国加入WTO以后，汽车行业又将发生重大变化，汽车销售模式和消费模式也将发生重大变革。可以说，政治影响是消费者购买私车的基础，没有政治做铺垫，其余因素的影响力将非常小。在政策方面主要是购置附加费、车检费、人户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费等影响很大，国家一方面鼓励私人购买汽车，另一方面却出台了很多在私人汽车消费者身上获取高额税费的政策，使得私人汽车消费还主要集中在大中城市收入较高的群体，离进入平民百姓家还有很大差距。
（2）经济影响。我国消费者购买私车行为的经济影响主要是社会生产力、国民经济增长和商品价格三个方面。一是社会生产力的影响。由于汽车产品是由汽车厂商的生产提供的，厂商能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。汽车厂商的生产制约了私车消费的品种、规格和数量。二是国民经济增长的影响。国民经济的增长推动城市和农村居民购买能力的大幅提高以及消费能力的升级，使得老百姓有足够的能力购买私人汽车这样的消费品。目前中国的经济发展已经步入一个良好的发展阶段，预计未来10年之内GDP增长率将维持甚至超过10%，持续的经济增长能力，给私人购买汽车打下良好的基础。三是商品价格的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；相反的，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商
品为荣，这就要作更深刻的分析。也就是说，当前购买私车的人，部分是因为商品价格完全在自己的承受范围之内，购买一辆轿车只需要花费自己某一段较短时间的可支配收入，而另一部分特别是即将成为消费主力军的80甚至90后人，是因为个人偏好原因，愿意为私车支付很长一段时间的可支配收入甚至不惜负债累累。
三、个人因素
1、(1)年龄
从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。
（2）性别
男性跟女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理行为。男性消费者购物目的明确，决策比较理性，接受文中可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程；女性消费者购物目的不够明确，通常有更多的计划外购物，喜欢时尚可爱的商品，决策偏于感性，常常乐于货比三家。不过由于社会经济的发展，性别间的消费差异逐步减少，甚至相反。
例如：两厢红黑色的奔驰SMART，嫩黄色的MINI COOPER，车主却是30岁以上的高大男士；而体格庞大的红色四门牧马人SAHARA，三菱新款欧蓝德，驾驶座控制这些大家伙的则是身材娇小的女性……近来，车市里“反性别”购车的趋势越来越白热化。
为什么会出现这种反差现象，一些汽车经纪人也有所分析：这些男士之所以青睐精巧小车，无外乎有以下原因：一是家里已有两至三辆大型车，购买一个小车细分公私用途；二就是看中名牌和它的小巧，真心喜欢又有经济实力；三是图它的节油、好控制操作，这是老年客户比较看中的；四是看中小车的外形特别时尚，回头率绝对百分之百。
2、职业与经济状况
职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。
经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的淠有所差别的。
下面是我们的一些调查：
高尔夫VS 高校老师仔细分析热衷于高尔夫的购车族，发现他们有着这样的共性：受过高等教育，有较高文化修养；个性稳重、内敛，有思想、有独特主见。经常接触国外的信息，有的自己本身就在海外有过一段生活经历，能较早接受两厢车。虽然这一类人群的地位和身份比较突出，但从不追求虚荣和华丽，他们寻求的是实实在在的享受和拥有。
POLOVS 女性白领POLO的车身线条简洁、流畅，整车造型充满了动感，与这些对个性表达欲望较强的年轻人有了共同语言。
美人豹VS另类艺术家美人豹体现的现代时尚感和现代都市潮流，使得驾驶者拥有鲜明的驾驶个性。这款跑车不以追求速度为目的，时尚和个性才是宗旨。而且，美人豹10万元上下的价位，加上经济的油耗，花不多的钱，就可以享受到跑车的感觉。对一般艺术家而言，买车养车的费用也都可以接受。
别克凯越VS 年轻企业主凯越用户中企业中层经理以上、私营企业主等占了大头。这些人的价值观能紧跟时代脚步，特别看中凯越的现代动感外观。同时，他们也是一个会享受生活的阶层，在拥有了一定的经济实力后，比较注重生活品质，别克凯越为此提供的宽敞的内部空间以及人性化先进配置正是诱人之处。
宝来VS媒体记者媒体这个职业决定了其从业者接触到的新事物很多，总是挑战自我、超越自我，渴望通过驾驭释放激情。而宝来一直被称为一款真正的“驾驶者之车”。它在设计上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”为重点的传统观念，以驾驶者作为产品开发的核心，加上其本身对用户群的定位就是一个有理想、敢于创新、不守旧、追求个性和理想的年轻群体。
职业和经济状况中等的消费者1、 品质很重要。一般来说技术成熟，在本土经过长期考验的车子值得考虑。对于新出的车子，不是绝对不能买，但即便是国际品牌，也要慎重。2、 特价不一定是低质。由于喜新厌旧的心态使然，车厂也纷纷在车型上下更大的工夫，不断改款，旧款特价，其实质量并没有打折扣。 3、 量体裁衣。买车如裁衣，过大的衣服只能浪费布料，过多的功能只能是锦上添花。要分清主食和配菜的区别，同时，除了面子观点，车主要是工具，想通了就是这么一回事。
由此可见，不同的职业和不同的经济状况所选择的购车行为就相差很远，考虑的因素也各不相同。
3、生活方式、个性及自我观念
据调查，如今国人买车逐渐形成了几种不同的潮流。
新趋势之一：要性别，更要性感。要性别，更要性感。在女性的性感诉求得到张扬的同时，男性的性感诉求也得到了明确的释放。于是，市场上出现了女性倾心的MINI、悦翔和玛驰，也出现了男性青睐的大众CC、高尔夫GTI和英朗XT。
新趋势之二：要性能，更要心灵娱乐。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。城市新生代的汽车消费越来越呈现出两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。
新趋势之三：向着新标杆，前进！TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置，不是大众的专有技术。我们在其它汽车企业的产品技术配置里也能看到。各种汽车都有着先进的技术，甚至不逊于一些老牌的高性能汽车。
如今，不同个性的消费者对代表她（他）个性的汽车会比较关注和有意向与代表他（她）个性的汽车。比如：德国大众的“严谨稳重”，法国标致的“激情个性”，日韩系和自主品牌车型在儒教同根下所表现的“中庸”，都已在网友心中形成较为鲜明的车型性格特征。
小型车型代表性格的图表
一些个性张扬型的消费者可能会选择上面表格的汽车。
一些个性沉稳或者年龄较大的的消费者可能会选择上面表格的车型。
一些收入高的的消费者或者名流会选择上面表格的车型。
一款车型能否赢得市场，取决于其性格特征是否能得到目标销售人群的普遍认可。不同车型因不同性格而塑造出不同的形象，这些性格特征会得到不同消费者的认可，从而影响消费者的购车决定。
四、心理因素
1、动机
购买的动机是引发购买行为的推动力，是在“需要”的基础上产生的，购买动机一般包括以下几种：
1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个城市的人，大部分人都买了车，而一小部分没有买车的人就会感到没面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理的驱使下，于是产生了购买动机。
2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机，称为心理动机。比如我国的消费者在选择车辆颜色时，比较钟情于银灰、黑色、蛋青色、墨绿等颜色，而不太意愿选择红色、黄色（一般为出租车的颜色）。
消费心理需要
消费心理需要是消费者对某种目标或对象的渴求或欲望；可以分为消费者生理需要和社会需要，生理需要是一种人类本能需要；社会需要是指人们为了维持生活，进行社会生产、交换、交往而形成的需要（包含高级物质需要和精神需要）。美国行为学者马洛斯提出“人类需求层次论”，他认为人类需要按其重要性和发展次序可以依次分成5个等级：
1、生理需求。是人类最基本的本能的生存需求，如饿了吃饭，渴了喝水，冷了穿衣等等。
2、安全需要。要求人身安全得到保障，基本生活条件免受损害和威胁。如保健，保安等等。
3、 社会需求。指人类交往的愿望和归宿感，人与社会之间，人与人之间友谊和爱护。
4、自尊需求。对自尊心、荣誉感的追求和维护，以某种商品作为一定社会地位的象征。
5、自我实现需求。是人类的成就欲，对某种理想的追求。
这5个需求是逐步上升的，当低级满足后才转向追求高级层次需求。这个理论虽然有一定的唯心论成份，但仍然为不少人接受，尤其是企业营销人员。人类的基本需求是衣、食、住、行，人们为解决“行”的问题，由步行－自行车－摩托车－汽车„„，不断地由低档向高档，这是一个需求发展过程。这个发展过程又和经济收入水平有很大关系；当收入很低时只能靠步行，略有提高想买辆自行车，再有赢余又想买辆摩托车，人均国民收入有300美元/月则想买辆小汽车，条件非常富裕的则要购买高档轿车了。那么，营销人员可以仔细分析消费者的不同需求，根据自己所经销产品的不同变化针对消费者的不同需求，采用不同促销方式为消费者服务，从而促进营销活动。
消费心理是在商品交易这个特定的范围内，客观现实需要在消费者头脑中的反映。有人把消费心理分成40类：
1、求好心理； 2、求廉心理； 3、求新心理；4、求美心理； 5、求快心理；
6、求及时心理； 7、求便心理； 8、求解心理； 9、欣赏心理；10、耐用心理；
11、求实心理； 12、 求知心理； 13、求信心理； 14、求全心理； 15、求安全心理；16、求健康心理； 17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理； 20、自尊心理；
21、自信心理；22、犹豫心理； 23、怀疑心理； 24、占有心理；25、求名心理；
26、好奇心理 27、好癖心理；28、习俗心理； 29、选择心理； 30、目标心理；
31、求近心理； 32、厌倦心理； 33、好胜心理；34、显耀心理； 35、反感心理；
36、紧张心理；37、念旧心理； 38、地点心理； 39、舒适心理； 40、求准心理。
2、知觉
人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。
选择性注意：例如分析价格在5-10万元的小汽车消费者的购买行为 一级城市
购车观：喜欢时尚，动感车型
特别关注车的油耗和品牌，一般是小两厢
购车用途就是代步
二三级城市
购车观：经济实用
特别关注油耗和维修成本，养护费用
购买车型是国产微型车，或者是JETTA，夏利这样的皮实耐用的车型
年轻一点的会喜欢新奥拓，F0，奇瑞风云之类的
购车用途：载货载物，及平日代步
总之此类人群关注油耗和用车成本，配置选择比较实用
所以知觉会使他们选择性的注意有关的车型。
选择性记忆：
3、学习
学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。通过将学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段可以创造消费者的购车需求。
“学习”可以加强或改变消费者的“态度”，企业要通过各种途径给消费者提供信息，重复广告，加强诱因，激发驱策力，促进消费者购买动机和行为。
4、信念与态度
信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价，可能是偏见也可能是出于某种感情因素；态度则能使人们对相似的事物产生相当一致的行为，直接影响消费者的购买行为。态度是难以改变的，要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力。
消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人的习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费态度。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种“学习”可以是“主动学习”，也可以是“被动学习”，前者由消费者主动去了解新商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。
小组成员：
陈晓仪（负责文化因素的分析）、洪素静（负责社会因素的分析）、唐梓泳（负责个人因素的分析）、郑晓筠（负责心理因素的分析）
小汽车购买者购买行为的分析
我们将从文化因素、社会因素、个人因素以及心理因素这四个影响着消费者购买行为的因素对小汽车购买者购买行为进行分析。
一、文化因素
我们都知道一百多年的汽车业发展历史,汽车已由几个人的业余爱好发展成为人人都想拥有的现代化交通工具,全球汽车的销量很快达到惊人的每年上万亿美元汽车工业是世界经济的支柱产业之一。汽车市场已成为最大的高档消费品市场，过去的20世纪，没有任何一种工业品能像汽车这样渗透到社会大众生活的各个层面。它不仅紧紧伴随人类工业的发展，影响了人类整个社会的经济结构和发展速度。而且还以其技术和产品的不断更新彻底改变和提高了人们的生活方式和生活质量。
据中国汽车市场调查研究会提供的一分调查报告，目前城市家庭购买汽车的价格档次比例最大的是10~13万元这一档车，也就是夏利左右的车型，占31%；其次是10~20万元的这一档次，包括捷达、富康等品牌，占17.5%。但是消费者表示，如果以后买车，它们的选择将集中在10~20万元的档次（占30%）。尽管一些小排量的经济型轿车的知名度较高，但是人们今后购买家用轿车的意向选择，几乎都集中在中高档轿车。
很明显，随着经济的增长，人们生活质量的提高，更重要的是老百姓的个人文化水平的提升，使得他们在购买小汽车的看重点发生了变化。比如说在过去的年代中，个体户能够拥有一辆小汽车是一件多么光彩和值得炫耀的事。但在如今，如果不是上百万的车子，那已经吸引不到路人的目光了。说到底，都是人们的文化和价值观发生了变化所造成的。
1、所谓社会文化，从广义的角度理解，文化是指人类社会历史发展过程中所创造的物质财富的总和，它既包括人类生产的物质财富和提供的各种服务，也包括价值观念、伦理道德、风俗习惯、行为规范、宗教信仰等意识范畴。不同民族、不同社会，其文化内涵的差别很大。因此社会文化因素对汽车消费者行为有着广泛的深刻影响。
2、接着是亚文化，亚文化又被视作“文化中的文化”，有种文化都由若干更小的文化组成，它为某种文化群体带来更明确的认同感和集体感。亚文化群体的成员不仅具有与主流文化共同的价值观念，还具有自己独特的生活方式和行为规范。就汽车消费者购买行为而言，亚文化的影响更为直接和重要，有时甚至是根深蒂固的。
3、最后是社会阶层，社会阶层是指一个人在社会中的地位或在社会结构中所占据的位置。很显然，一个人的社会地们不同，其价值取向也是不同的。
说到文化层次，文化水平不一样的人买车是不一样的，比如说奥迪这样的车到底什么人在买，别克到底什么人在买，雅格到底什么人在买，这个消费群体是不一样的。举个例子，比方说有些车型是文化水平比较低的人买的比较多，有的车型是受教育程度比较高的人买的多。比如预测未来，咱们高等教育要发展，教育水平要上去，那么这些受过良好教育的人的收入水平肯定是要上去的，现在可能文化水平偏低的人他的购买力还比较强，对市场的影响还比较大，但是，未来文化层次高的人收入水平越来越高，他们对市场的影响会越来越大，根据这种情况可以分析出适合文化水平高的人购买的车型它的增长率就快。
从另一个角度来看，文化因素的改变，正在导致我国一个消费小汽车的群体发生改变，这个群体就是——老龄人。比如说在以前，老龄人大部分都是老得不能再下田的退休农民，他们在过晚年的时候，只希望能够安享晚年、儿子孝顺、孙子乖巧就可以了。但随着社会的发展，当今的老龄人文化水平有了进一步的提高，而他们的晚年再不局限于以前，他们之中的晚年更多地向往环游世界，用他们剩余的时光来了解这个世界，再不受儿子和孙子的“困扰”了。而恰恰近来我国60岁以上的老人来购车的越来越多，我国逐渐进入老龄化社会，老年人将成为未来汽车消费的新力量。随着居民文化层次和收入的不断提高，时下的老人不再是一个暮气沉沉的群体，来购车或和子女一起来为自己购车的老年消费者越来越多。
业内人士分析，扩大生活范围、追求新鲜生活的欲望，使老人们成为一个轿车消费的重要群体，而一些适合成功人士开的中高档车型都是他们的首选，而且他们的购买力很强，信用度也很高。
购车的老年消费群体对汽车的要求比较高，首要考虑的是安全性和舒适度，因此应选购悬挂系统较好的车型，一般选择排气量在1.6左右的车型，另外还要考虑安全性，不仅仅体现在安全气囊和ABS等配置上，还体现在高精度的装配质量上，还有大部分的三厢车型都是好的选择，被碰撞不会过于直接，有安全感，如北京现代的伊兰特、一汽丰田的皇冠，或是一些进口轿车，都可以考虑。
另外，老年车主因为反应比较慢，且动作会没年轻人那么迅速，购车还会关注适合老人特点的操纵系统和驾驶坐椅，最好选择有宽大坐椅的车辆，并可以任意调节高度，操纵系统要简单、易掌握，最好是自动变速的车型，如东南的蓝瑟、凯越，一汽马自达的M6系列等。
二、社会因素
小汽车消费市场的购买行为也经常受到一系列社会因素的影响。这些因素有：参照全体、家庭、社会角色与地位。
1、参照群体。
这里的参照群体是指对个人购买小汽车所选择的品牌的态度和偏好有着重大影响的群体。它可是一个团体组织，也可能是某几个人；可能是正式的群体，也可能是非正式的群体。参照群体是人们效仿的对象和行动的指南，在缺乏客观标准的情况下，个人的消费选择往往以群体的标准为依据。
群体可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体。原生群体常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。比如，当一个人打算要买车的时候，他会先向周围的人收集信息，比如问问周围的亲朋好友有什么好的牌子或者类型的汽车介绍给自己，这种情况下，如果有亲朋好友用过哪种牌子或者类型的车觉得不错，就会介绍给他，所以有人说往往几个相处较好的朋友就可能会都买一品牌的轿车。间接群体包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体作为直接或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天成为一个越野车队的成员，那个越野车队就是他的志向参考群体，他将来有了一定的经济收入以后就可能购买越野车并加入相应的俱乐部。群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。私人汽车作为看得见的产品，并且拥有产品的人往往是中国目前的“精英”，这种群体影响是很强的。
2、家庭因素。
家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础形成的一种社会单位。大部分的消费行为是以家庭为单位进行的，在一个典型的现代家庭中，作为家庭成员的丈夫、妻子以及子女在购买决策中的角色各不相同。首先，夫妻二人购买决策权的大小取决于家庭生活习惯、内部分工、收入与受教育程度等。一般来说，在家庭的购买活动中，丈夫与妻子的购买参与程度因所购汽车的车型及品牌不同而不同，子女的影响力也不容忽视。私人轿车是在最近几年才逐步进入家庭，大多数家庭还是第一次购买私人汽车，家庭拥有的汽车也只有一辆，因此在家庭环境中对购买何种小汽车主要由家庭地位最高的人作决策；当国民经济增长到一定程度，家庭需要更多小汽车的时候，作购买决策的人可能会转变为其他家庭成员。汽车企业及其市场营销人员应认真研究特定目标市场特定目标市场的特定家庭模式，确定不同家庭成员在购买汽车产品中的影响力，并采取相应的措施来影响家庭成员的选择。
3、社会角色与地位。
社会地位是一个人在群体和组织中的位置。一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。一个人在一生中会从属于许多群体，个人在群体中的位置取决于个人的角色与地位。一个消费者同时又承担着多
种不同的角色，并在特定的时间里具有特定的主导角色，每种色色都代表着不同的地位身份，并不同程度地影响着其购买行为。人们常选择代表社会地位的产品，如果社会认为购买三厢轿车比购买两厢轿车的人社会地位更高，三厢轿车的销售就比两厢轿车容易；如果社会认为购买SUV的人更具有生活情趣、更属于“成功人士”，那么私人购买SUV的动机就比购买一般轿车更强烈。
4、其他因素。
(1)政治及政策影响。在对外开放以前，我国既没有适合购买私人小汽车的消费者群体，也没有足够的可供选择的汽车产品，社会提倡的是割资本主义尾巴等行为，对私人拥有小汽车这样的“奢侈品”采取了绝对打压的态度，在这种政治环境下，消费者很难产生购买私车的动机。经过改革开放和国家鼓励一部分人通过合法劳动先富裕起来等一系列政策导向，购买私车的消费者群体和消费环境才逐步建立起来。中国加入WTO以后，汽车行业又将发生重大变化，汽车销售模式和消费模式也将发生重大变革。可以说，政治影响是消费者购买私车的基础，没有政治做铺垫，其余因素的影响力将非常小。在政策方面主要是购置附加费、车检费、人户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、民工建勤费及各种地方性模糊收费等影响很大，国家一方面鼓励私人购买汽车，另一方面却出台了很多在私人汽车消费者身上获取高额税费的政策，使得私人汽车消费还主要集中在大中城市收入较高的群体，离进入平民百姓家还有很大差距。
（2）经济影响。我国消费者购买私车行为的经济影响主要是社会生产力、国民经济增长和商品价格三个方面。一是社会生产力的影响。由于汽车产品是由汽车厂商的生产提供的，厂商能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。汽车厂商的生产制约了私车消费的品种、规格和数量。二是国民经济增长的影响。国民经济的增长推动城市和农村居民购买能力的大幅提高以及消费能力的升级，使得老百姓有足够的能力购买私人汽车这样的消费品。目前中国的经济发展已经步入一个良好的发展阶段，预计未来10年之内GDP增长率将维持甚至超过10%，持续的经济增长能力，给私人购买汽车打下良好的基础。三是商品价格的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；相反的，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商
品为荣，这就要作更深刻的分析。也就是说，当前购买私车的人，部分是因为商品价格完全在自己的承受范围之内，购买一辆轿车只需要花费自己某一段较短时间的可支配收入，而另一部分特别是即将成为消费主力军的80甚至90后人，是因为个人偏好原因，愿意为私车支付很长一段时间的可支配收入甚至不惜负债累累。
三、个人因素
1、(1)年龄
从消费者个人的角度考察，消费者的购买行为与所处年龄密切相关。随着年龄的增加，人们对汽车产品的喜好也在改变。例如，年轻人汽车主械注重汽车的动力及速度，而老年人购买汽车主械注重汽车的操纵方便性和驾驶安全性。
（2）性别
男性跟女性由于生理上的先天差别导致了不同的心理行为。男性消费者购物目的明确，决策比较理性，接受文中可靠的商品，追求快捷、简单的购物过程；女性消费者购物目的不够明确，通常有更多的计划外购物，喜欢时尚可爱的商品，决策偏于感性，常常乐于货比三家。不过由于社会经济的发展，性别间的消费差异逐步减少，甚至相反。
例如：两厢红黑色的奔驰SMART，嫩黄色的MINI COOPER，车主却是30岁以上的高大男士；而体格庞大的红色四门牧马人SAHARA，三菱新款欧蓝德，驾驶座控制这些大家伙的则是身材娇小的女性……近来，车市里“反性别”购车的趋势越来越白热化。
为什么会出现这种反差现象，一些汽车经纪人也有所分析：这些男士之所以青睐精巧小车，无外乎有以下原因：一是家里已有两至三辆大型车，购买一个小车细分公私用途；二就是看中名牌和它的小巧，真心喜欢又有经济实力；三是图它的节油、好控制操作，这是老年客户比较看中的；四是看中小车的外形特别时尚，回头率绝对百分之百。
2、职业与经济状况
职业。一个人所从事的职业在一定程度上代表着他的社会地位，并直接影响他/她的生活方式和消费行为。不同职业的消费者对汽车的购买目标是不一样的，例如，公司经理与其属下记分员所选择的车型及档次明显存在差别。汽车企业可以为特定的职业群体提供其所需的汽车产品。
经济状况。个人的经济善对其消费选择具有重大影响，它很大程度上决定着人们可用于消费的收入、对待消费与的态度及借贷的能力。尤其是汽车对一般人来说属于一种文档而用消费品，个人的经济状况达不到一定程度是不是可能购买汽车的；并且经济状况较好的人与经济状况一般的人所选购的淠有所差别的。
下面是我们的一些调查：
高尔夫VS 高校老师仔细分析热衷于高尔夫的购车族，发现他们有着这样的共性：受过高等教育，有较高文化修养；个性稳重、内敛，有思想、有独特主见。经常接触国外的信息，有的自己本身就在海外有过一段生活经历，能较早接受两厢车。虽然这一类人群的地位和身份比较突出，但从不追求虚荣和华丽，他们寻求的是实实在在的享受和拥有。
POLOVS 女性白领POLO的车身线条简洁、流畅，整车造型充满了动感，与这些对个性表达欲望较强的年轻人有了共同语言。
美人豹VS另类艺术家美人豹体现的现代时尚感和现代都市潮流，使得驾驶者拥有鲜明的驾驶个性。这款跑车不以追求速度为目的，时尚和个性才是宗旨。而且，美人豹10万元上下的价位，加上经济的油耗，花不多的钱，就可以享受到跑车的感觉。对一般艺术家而言，买车养车的费用也都可以接受。
别克凯越VS 年轻企业主凯越用户中企业中层经理以上、私营企业主等占了大头。这些人的价值观能紧跟时代脚步，特别看中凯越的现代动感外观。同时，他们也是一个会享受生活的阶层，在拥有了一定的经济实力后，比较注重生活品质，别克凯越为此提供的宽敞的内部空间以及人性化先进配置正是诱人之处。
宝来VS媒体记者媒体这个职业决定了其从业者接触到的新事物很多，总是挑战自我、超越自我，渴望通过驾驭释放激情。而宝来一直被称为一款真正的“驾驶者之车”。它在设计上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”为重点的传统观念，以驾驶者作为产品开发的核心，加上其本身对用户群的定位就是一个有理想、敢于创新、不守旧、追求个性和理想的年轻群体。
职业和经济状况中等的消费者1、 品质很重要。一般来说技术成熟，在本土经过长期考验的车子值得考虑。对于新出的车子，不是绝对不能买，但即便是国际品牌，也要慎重。2、 特价不一定是低质。由于喜新厌旧的心态使然，车厂也纷纷在车型上下更大的工夫，不断改款，旧款特价，其实质量并没有打折扣。 3、 量体裁衣。买车如裁衣，过大的衣服只能浪费布料，过多的功能只能是锦上添花。要分清主食和配菜的区别，同时，除了面子观点，车主要是工具，想通了就是这么一回事。
由此可见，不同的职业和不同的经济状况所选择的购车行为就相差很远，考虑的因素也各不相同。
3、生活方式、个性及自我观念
据调查，如今国人买车逐渐形成了几种不同的潮流。
新趋势之一：要性别，更要性感。要性别，更要性感。在女性的性感诉求得到张扬的同时，男性的性感诉求也得到了明确的释放。于是，市场上出现了女性倾心的MINI、悦翔和玛驰，也出现了男性青睐的大众CC、高尔夫GTI和英朗XT。
新趋势之二：要性能，更要心灵娱乐。随着汽车市场持续井喷，大批年轻的城市新生代的汽车消费热情被全社会的购车热潮激活并且点燃。他们期望的生活方式和情趣，带来了一种清新的汽车消费方式——在功能性利益、社会性利益、心理性利益和情趣性利益之间，更看重后两者利益所产生的心灵娱乐效应。城市新生代的汽车消费越来越呈现出两大迪斯尼娱乐的特征：一是心灵娱乐和情趣满足已经成为紧凑型消费的一项主流利益需求。二是心灵娱乐和情趣满足呈现出个性化和多样化的倾向。
新趋势之三：向着新标杆，前进！TSI发动机、DSG双离合变速器、4MOTION四驱系统等先进技术配置，不是大众的专有技术。我们在其它汽车企业的产品技术配置里也能看到。各种汽车都有着先进的技术，甚至不逊于一些老牌的高性能汽车。
如今，不同个性的消费者对代表她（他）个性的汽车会比较关注和有意向与代表他（她）个性的汽车。比如：德国大众的“严谨稳重”，法国标致的“激情个性”，日韩系和自主品牌车型在儒教同根下所表现的“中庸”，都已在网友心中形成较为鲜明的车型性格特征。
小型车型代表性格的图表
一些个性张扬型的消费者可能会选择上面表格的汽车。
一些个性沉稳或者年龄较大的的消费者可能会选择上面表格的车型。
一些收入高的的消费者或者名流会选择上面表格的车型。
一款车型能否赢得市场，取决于其性格特征是否能得到目标销售人群的普遍认可。不同车型因不同性格而塑造出不同的形象，这些性格特征会得到不同消费者的认可，从而影响消费者的购车决定。
四、心理因素
1、动机
购买的动机是引发购买行为的推动力，是在“需要”的基础上产生的，购买动机一般包括以下几种：
1、社会因素刺激产生的动机。由社会因素引发的动机称为社会动机。比如，一批同时来到一个城市的人，大部分人都买了车，而一小部分没有买车的人就会感到没面子，就要想方设法去购买，甚至要超过一般水平，否则，大家聚会或见面时就会感到不太体面，在这种心理的驱使下，于是产生了购买动机。
2、心理分析动机。由消费者的认识、情感和意志等心理活动过程引起的行为动机，称为心理动机。比如我国的消费者在选择车辆颜色时，比较钟情于银灰、黑色、蛋青色、墨绿等颜色，而不太意愿选择红色、黄色（一般为出租车的颜色）。
消费心理需要
消费心理需要是消费者对某种目标或对象的渴求或欲望；可以分为消费者生理需要和社会需要，生理需要是一种人类本能需要；社会需要是指人们为了维持生活，进行社会生产、交换、交往而形成的需要（包含高级物质需要和精神需要）。美国行为学者马洛斯提出“人类需求层次论”，他认为人类需要按其重要性和发展次序可以依次分成5个等级：
1、生理需求。是人类最基本的本能的生存需求，如饿了吃饭，渴了喝水，冷了穿衣等等。
2、安全需要。要求人身安全得到保障，基本生活条件免受损害和威胁。如保健，保安等等。
3、 社会需求。指人类交往的愿望和归宿感，人与社会之间，人与人之间友谊和爱护。
4、自尊需求。对自尊心、荣誉感的追求和维护，以某种商品作为一定社会地位的象征。
5、自我实现需求。是人类的成就欲，对某种理想的追求。
这5个需求是逐步上升的，当低级满足后才转向追求高级层次需求。这个理论虽然有一定的唯心论成份，但仍然为不少人接受，尤其是企业营销人员。人类的基本需求是衣、食、住、行，人们为解决“行”的问题，由步行－自行车－摩托车－汽车„„，不断地由低档向高档，这是一个需求发展过程。这个发展过程又和经济收入水平有很大关系；当收入很低时只能靠步行，略有提高想买辆自行车，再有赢余又想买辆摩托车，人均国民收入有300美元/月则想买辆小汽车，条件非常富裕的则要购买高档轿车了。那么，营销人员可以仔细分析消费者的不同需求，根据自己所经销产品的不同变化针对消费者的不同需求，采用不同促销方式为消费者服务，从而促进营销活动。
消费心理是在商品交易这个特定的范围内，客观现实需要在消费者头脑中的反映。有人把消费心理分成40类：
1、求好心理； 2、求廉心理； 3、求新心理；4、求美心理； 5、求快心理；
6、求及时心理； 7、求便心理； 8、求解心理； 9、欣赏心理；10、耐用心理；
11、求实心理； 12、 求知心理； 13、求信心理； 14、求全心理； 15、求安全心理；16、求健康心理； 17、求长寿心理；18、居家心理；19、外出心理； 20、自尊心理；
21、自信心理；22、犹豫心理； 23、怀疑心理； 24、占有心理；25、求名心理；
26、好奇心理 27、好癖心理；28、习俗心理； 29、选择心理； 30、目标心理；
31、求近心理； 32、厌倦心理； 33、好胜心理；34、显耀心理； 35、反感心理；
36、紧张心理；37、念旧心理； 38、地点心理； 39、舒适心理； 40、求准心理。
2、知觉
人们的认识过程是对客观事物的品质和属性及其联系的反应过程，它是消费者购买行为的重要基础，但人们对感觉到的事物会有选择性地产生知觉。知觉的选择性通过选择性注意、选择性曲解和选择性记忆三种机制来实现。知觉决定了消费者对购买小汽车的偏好等。
选择性注意：例如分析价格在5-10万元的小汽车消费者的购买行为 一级城市
购车观：喜欢时尚，动感车型
特别关注车的油耗和品牌，一般是小两厢
购车用途就是代步
二三级城市
购车观：经济实用
特别关注油耗和维修成本，养护费用
购买车型是国产微型车，或者是JETTA，夏利这样的皮实耐用的车型
年轻一点的会喜欢新奥拓，F0，奇瑞风云之类的
购车用途：载货载物，及平日代步
总之此类人群关注油耗和用车成本，配置选择比较实用
所以知觉会使他们选择性的注意有关的车型。
选择性记忆：
3、学习
学习是指由于经验和知识的积累而引起的个人行为的改变。通过将学习与强烈的驱使力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段可以创造消费者的购车需求。
“学习”可以加强或改变消费者的“态度”，企业要通过各种途径给消费者提供信息，重复广告，加强诱因，激发驱策力，促进消费者购买动机和行为。
4、信念与态度
信念是一个人对某些事物所持有的看法和评价，可能是偏见也可能是出于某种感情因素；态度则能使人们对相似的事物产生相当一致的行为，直接影响消费者的购买行为。态度是难以改变的，要改变一种态度需要在影响态度的形成方面做重大和长久的努力。
消费者购物态度是指他对产品、商标、商店、服务等印象的好坏，从而决定他的购物意图和行为。这种态度不是先天就有的，而是在后天生活环境中，通过逐步学习而形成的。这种态度具有很大的习惯性，一旦形成，便成为个人的习惯，时间久了，便会成为一种刻板的消费态度。但是，消费者的态度是可以通过学习而改变的，这种“学习”可以是“主动学习”，也可以是“被动学习”，前者由消费者主动去了解新商品；后者是通过营销者的各种促销手段去施加影响，使消费者在无意中潜移默化。
小组成员：
陈晓仪（负责文化因素的分析）、洪素静（负责社会因素的分析）、唐梓泳（负责个人因素的分析）、郑晓筠（负责心理因素的分析）