作者：张同道
现代传播（中国传媒大学学报） 2008年10期
一
中国纪录片处于火与冰的交汇点：一边是被煽动的、疯狂旋舞的、乌托邦式的热，一边是羞羞答答、沉默的、漫无边际的冷。
主流媒体与民间DV从两个向度燃起中国纪录片的制作热情：从中央电视台到地方电视台的主流媒体依然保持了一定数量的纪录片栏目以标识文化品位，《见证》、《纪事》、《探索·发现》、《人物》等央视纪录片栏目还在坚持脚下的位置——尽管《见证》已经改在子夜与忠贞的观众幽会，上海纪实频道的广告销售已然从2004年的两千万提升到2007年的一亿多元，中央新闻电影制片厂的老故事频道也已挂出招牌；民间DV纪录片来势汹涌，大学生、独立纪录片工作者以及社会爱好者集团式切入，以表达为驱动、以DV为自来水笔的影像写作热潮宛如20世纪80年代的诗歌运动，各种以DV命名的比赛活动频频出动，躲在CBD高级办公楼里的索尼公司、松下公司的日本人或其中国代理窃窃私喜，一波又一波地抛出换代产品，以兑换汹涌澎湃的人民币。更令中国纪录片人心跳加速的现实是，中国纪录片在国际电影节——从巴黎、阿姆斯特丹这样的欧洲首都到乡级小镇——四处出击，获奖连连，单单巴黎真实电影节、阿姆斯特丹国际纪录电影节和山形电影节的中国参赛参展影片就将近百部，三度获得巴黎真实电影节大奖，七次获得小川绅介奖和弗拉哈迪奖①。这一切似乎预示一个阳光明媚的纪录片春天就要降临！
且慢！单单从制作数量看，中国确乎算得上纪录片大国。然而，中国纪录片在一个最关键的动作上极度疲软：市场化。民间DV制作依然是个体表达的窃窃私语，小圈子交流放映不过是在寒冷季节以体温相互取暖，民间展览或校园巡映已是最为宏大的传播方式——既无在主流媒体播出的可能，也乏市场发行渠道，在国际电影节获奖甚至卖给国外某电视机构还是个别动作。DV纪录片作者是一个极不稳定的群体，多数作者拍了一个片子之后便归于沉默，再无踪影，因为热情无力为拍摄买单，只有投入没有产出的“青春期冲动创作”模式无法维持长时间运转。因此，民间DV制作就其制作方式与资金方式来说，它的存在价值主要是作为一种文化景观而不是影像市场。
电视台播出的纪录片——不是意识形态宣传片——大多播完即回到磁带库长眠，只有少数被看好的节目会以DVD的面貌发行。可是手脚迅捷的盗版商不放过任何一个商机，不管市场价值多高，钞票还是飞入盗版商腰包。至于电视台发行，价格低到一部30分钟的纪录片播出权只卖出十盘空白磁带的价格，每分钟从20元到100元不等，而以50元以下居多，而国际纪录片平均每小时一万美元。② 至于电影院，自从《较量》、《周恩来外交风云》、《共和国主席刘少奇》等少数政治纪录片成功登陆之后,几乎盛景难再，《德拉姆》和《布达拉宫》票房惨败，2007年纪念七·七事变期间推出的关于南京大屠杀的纪录电影《南京》也没能唤起中国观众的纪录片情感。轰动世界的《鸟的迁徙》却没能轰起中国电影院的一角浮尘——去电影院看纪录片依旧是中国观众无心享受的晦涩的高尚消费，虽然它的票价只是故事片的1／3到1／5。
中国纪录片热于制作而冷于市场，一热一冷昭示一个令人不安的事实：不管哪一种艺术形式，一旦失去市场，也就失去发展的内在驱动力，尤其是纪录片这样需要强力资金支持的艺术样式。中国纪录片面临一种非常艰难却又无法回避的转型：从导演纪录片到制片人纪录片，即从作为艺术的纪录片到作为文化工业的纪录片。
中国纪录片先天发育不良，瘦弱无力。电影先驱黎民伟拍摄的关于孙中山和北伐战争的纪录片、电影教育家孙明经拍摄的教育电影近乎荒漠中的奇异植物，却都不曾市场化生存，而以延安电影团为开端的革命纪录电影则从来没有市场概念，而是政治宣传。直到20世纪80年代，中国纪录片的电视复兴如《话说长江》、《话说运河》、《望长城》依然是借助主流媒体实现的。即使有意识进行美学补课、与国际对接的上海电视台《纪录片编辑室》与中央电视台《生活空间》也是媒体行为而不是市场行为。文化色彩浓郁的民间独立纪录片也是借助媒体而开始的，直到价格低廉的DV解开了这种捆绑关系，却始终没有将纪录片与市场连在一起。播出与展览成为中国媒体纪录片和民间纪录片的唯一传播路径。
目前，中国纪录片的制作群落大致可分为电视台、制作公司和民间独立制作三个部分。电视台是纪录片的主流平台——主流的内涵包括题材选择、生产规模、传播空间、收视份额与国际获奖甚至技术水准，当然也意味着意识形态的主流，它往往作为意识形态宣传或者文化装饰而存在；制作公司大多与电视台勾连一处，联合制作或承包制作（包括来自国外的订单），意识形态色彩淡薄，以赢利为目的，或者仅仅捞取一些资质而无利可赢；民间独立制作大多为个体制作，资金紧缺，设备简陋，他们所可依凭的是热情、信念与偶尔的国际主义救援，如电影节奖金或项目资助，意识形态往往处于边缘地带甚至地下状态。然而，不管出身于哪个群落的纪录片，都不真正面向市场，而是体制需求、文化或艺术冲动的分泌物，是以制作者为中心的意识形态宣传或者人文、艺术行动。
中国纪录片自从诞生以来一直躲在体制的怀抱里，羞答答地扭着头背对市场。现在，营养不良、胃动力羸弱的纪录片被迫掉过脸给市场看。对于从来不曾经历市场的中国纪录片，市场是一片深不可测的海。然而，市场无可回避。失去市场，也就失去生存的根基。
二
与中国纪录片一冷一热的现象相比，近十余年来纪录片在传媒第一世界的复兴已是不争的事实，收复电影院、创造市场空间成为纪录片的奇异景观：从法国《迁徙的鸟》、《帝企鹅日记》到美国《细细的蓝线》、《美国电影》、《华氏911》、《超码的我》、《舞蹈教室》等，令纪录片人最不敢想象的票房奇迹与电影节大奖也被《华氏911》突破。2004年，麦克·摩尔的《华氏911》放映时电影院门口排起长队，美国国内票房高达11,900万美元，同时赢得第57届戛纳电影节金棕榈奖③。与此同时，法国导演尼古拉·费里贝尔的《是与有》在欧洲豪卷1,100万欧元票房④。现在，美国每周都有纪录片热映影院，票价与故事片相同。纪录片票房回收虽无法与好莱坞大片争锋，但对于成本较低的纪录片来说，市场回报早已超越了投资。
从类型特征与生产模式看，国际纪录片通常可分为两种主要类型：
1.商业纪录片。商业纪录片是纪录片的主流，面向大众市场，其生产模式是工业化、标准化，操作模式、工艺流程比较规范，其表达诉求不是艺术个性，而是商业市场，其销售策略是品牌化，其意识形态往往顺从社会主流价值。商业纪录片资金往往来自媒介工业集团，属于典型的制片人纪录片，以美国探索频道、国家地理频道和历史频道为代表。
2.独立纪录片。独立纪录片是纪录片市场的第二集团，纪录电影美学的第一集团，其生产模式是个人化、个性化，没有稳定的操作模式，其表达诉求不是商业市场，而是艺术表达或意识形态立场。独立纪录片资金往往来自个人投资或基金会，属于典型的导演纪录片。以怀斯曼、梅索斯、小川绅介、莫里斯等大师为代表。
目前国际纪录片的格局形成于20世纪80年代。由于电视大面积侵袭，纪录片的传播媒介已经从电影院转移到电视频道，以大众文化工业为特征的商业纪录片与以艺术或思想为标志的独立纪录片也分道扬镳，其生产模式与受众定位也全然不同：
商业纪录片以电视台、电影院为传播媒介，生产模式采用制片人制，它往往以高投入和高科技方式垄断题材，在叙事方式上力求戏剧化、故事化，在世界范围里争夺市场，其受众定位是大众，或者某一题材、某一类型纪录片爱好者。商业纪录片是一种高品质、低风险的纪录片类型，高品质体现在高资金投入、高技术水准，低风险体现在意识形态遵循主流价值观，销售方式上采用品牌化策略，即所有生产环节都模式化，保证节目品质的一致。商业纪录片在长度、样式、叙事方式甚至题材选择上都形成一种可供借鉴的类型模式，如历史片、探险片、动物片与地理风光片等。美国发现频道、国家地理频道和历史频道都是典型的商业纪录片生产者与传播者，每个频道都拥有鲜明的风格，但频道播出的所有节目却都是一个风格。
独立纪录片以电影节、艺术影院和学校巡映为传播媒介，生产模式以导演为中心，它往往是低成本制作，突出作者的艺术个性与社会思考，其受众定位也是小众，即艺术电影或社会问题关注者。商业纪录片的资金来源一般是商业投资，而独立纪录片的资金来自于基金会、文化机构或个人。如法国导演克劳德·朗兹曼耗时11年制作的9小时纪录片《浩劫》是一部重要的思想电影，却无法按照商业模式在电影院里放映——能够观看9小时电影的观众毕竟还是极小的一群。
美国纪录片就是以这二种模式生存：如已然进入经典序列的梅索斯兄弟、怀斯曼、莫瑞斯等人制作的是独立纪录片，他们特立独行，个性张扬，以陌生的风格开辟了美学空间；以探索频道、国家地理频道、历史频道为代表的商业纪录片缺少个人风格，但类型风格明确，故事性强，制作精良，并以对题材的极致处理垄断同一题材的制作权，在世界范围多层次销售。如果简单化地概括，独立纪录片支撑了世界电影史上的美学版图，商业纪录片则几乎占据了世界纪录片市场的绝大部分空间。独立纪录片难以获得巨额利润，基金会、播出或放映、收藏加上DVD、录像带市场也基本支持了这些艺术家的存在——麦克·摩尔是个例外，有的还会制作广告以贴补纪录片，如莫瑞斯。其实，怀斯曼、小川绅介和梅索斯兄弟、利科克、潘尼贝克等人一样，即使在美国和日本也只是作为独立艺术家而存在，而不是纪录片市场的主流。
就目前全球状况看，商业纪录片是纪录片市场的主流，而独立纪录片则是电影节、文化讨论的主流，二者共同编织了纪录片的现实世界。以一座佛塔为喻，商业纪录片构成了纪录片的塔身，用大众易于接受的方式维持了纪录片的基本受众群，而独立纪录片则是纪录片塔尖的佛珠，它以人文关怀、人性思考与艺术探索展示人类的心灵景观。商业纪录片与独立纪录片相辅相成：如果商业纪录片发育不完善，独立纪录片则失去支撑的基础；如果失去独立纪录片，纪录片则仅仅是一种文化商品而已。
目前，一种新的趋势日益强劲，即独立纪录片商业化，其代表人物是麦克·摩尔。他的作品几乎都是市场宠儿，又具有高度艺术价值——从《罗杰和我》、《科恩拜伦的保龄》、《华氏911》和最近推出的《病秧子》，每一部都激起舆论的旋涡，成为市场热点。法国的《鸟的迁徙》、《帝企鹅日记》和《是与有》也在市场上大获成功。或许这仅仅是个案，但它寓意丰富，尤其对于中国纪录片的市场化突围。
三
如果对照国际纪录片生存模式，中国纪录片的机制性障碍昭然若揭：商业纪录片几乎处于缺席状态，而媒体纪录片与独立纪录片都匮乏市场动力。媒体纪录片占有国家资源与主流渠道，却缺少市场动力；独立纪录片缺少必要的支持元素，如基金会、放映或播出、收藏甚至音像市场——盗版DVD将本来微薄的利益洗劫一空，仅仅靠国际展览远远不能保证纪录片制作所需要的资金。中国纪录片的每一个成功都隐含着特殊的机制与辛劳，并且每一个成功都是孤立的，不管《幼儿园》还是《铁西区》——缺少电视台的体制性保护，后者拍摄的合法性甚至都存在疑惑。
中国纪录片在过去十年里竭力补课，以便于与国际接轨——事实上，也接通了一些轨道，如各类电影节上获得的奖项已达数十项，单是法国真实电影节大奖已经拿了三回——从段锦川的《八廓南街16号》、宁瀛的《希望之旅》到黄文海的《梦游》。然而，国际市场的轨似乎还没有接通，即使国际电影节的获奖影片似乎也只有奖项，没有市场。原因何在？
一个明显的矛盾在于，以电影节为代表的纪录片不是商业纪录片，而是独立纪录片，而市场上流通的却是商业纪录片，而不是独立纪录片。中国纪录片向独立纪录片靠拢，却企图到达市场，无异于南辕北辙，艺术表达与文化工业的矛盾构筑了一道中国纪录片不可逾越的围城。
2006年在新疆召开的中国纪录片学术研讨会上，新西兰自然历史纪录片公司总裁史达明先生讲述了一个中国纪录片进入国际市场的案例。⑤ 新疆电视台制作的《回家的路有多长》记录了野马放归的故事，时长为2小时。新西兰自然历史纪录片公司看中了这部影片的内容，进行了大规模修改——概括起来有三点：提炼故事、突出情感、改进技术。时长从2小时压缩为1小时，原来故事以两匹公马争夺头马为核心，重点讲放归自然的过程，主人公因为头马的变化而变化；为了保证主人公不在中途换掉，新故事主人公转移为母马，在原头马被击败之后如何在新的秩序中保持自己的地位，突出了情感力度。原片中摄制组介入的镜头和科学家的讲述在新片完全去掉，原片的同期声因为录音质量不佳而改为动效，并创作了新的音乐。这样，一部商业纪录片所需要的元素全部具备：曲折的故事、强烈的情感、精致的技术。
埋伏于这一案例的问题是，这一修改意味着什么？艺术水准提升了还是下降了？个性突出了还是消解了？我想，这部作品的市场元素得以提炼、集中——摄制组的介入、科学家的讲述因为缺少故事性而删去，艺术表达也更准确、凝练——单纯的故事、连续的主人公、紧凑的情感波折。也许，导演的个人风格确实遭受一定程度的削弱。然而，这个修改恰恰昭示了独立纪录片与商业纪录片的边界：作为个性化表达，也许新疆台的版本更为有意义；但作为文化产品，新西兰自然历史纪录片公司的版本显然更有市场动力。
四
纪录片是一种跨时空传播的媒介类型，这一传播特性决定了它的制作模式与传播模式与故事片、电视节目全然不同。故事片与电视节目重视第一次传播价值，其市场回收主要来自第一次传播，而且电视节目大多具有地域性限定。但纪录片却是跨越时间与空间的节目类型，它的市场回收往往会在一定时间里通过分层传播实现。与这一传播特性相连，纪录片对于文化品质与制作品质具有特殊的要求，如果不能满足这一要求，那么它的传播价值也就失去了保障。美国国家地理频道、英国BBC频道制作的纪录片长时间在全世界传播证明了纪录片跨越时空的特性。
然而，中国纪录片却在制作与传播模式上陷入一种恶性循环的怪圈：因为经费少，制作糙，缺乏多次传播价值；因为传播价值不高，经费更少，播出时段更差。中国目前的媒体纪录片大多陷入这一怪圈。纪录片播出栏目化并不等同于纪录片制作栏目化，因为一般电视栏目播出受特定时间与地域的约束，而纪录片则拥有多次、跨空间传播的可能。栏目化制作方式必然导致纪录片的粗糙与短命，成为一次性消费品。更恶劣的后果是，纪录片栏目化制作的结果损坏了纪录片的声誉，在受众市场上无法与美国发现频道、国家地理频道的作品争锋，从而直接拉低中国栏目化纪录片的收视率。
中国纪录片面临艺术与市场的双重危机。
最近，两个向度相反的事件带来新的启示：一是美国国家地理频道与中央电视台合作建立“世界地理频道”，二是2005年中央电视台制作的《故宫》成功进入国际市场。美国纪录片进入中国市场的步态已经稳健地加速，从节目输入、音像市场到频道介入；中国纪录片也开始有意识地争取国际空间，并取得成功。然而，这一双向运动是不均衡、不对等的。美国纪录片已经是高度工业化，具有全球市场经验与高占有率——从某种意义上说，所谓国际市场的规则是由美国制定的；而中国纪录片缺乏国际市场经验，甚至对国际规则也不太熟悉，成功是偶然的，况且这两部作品都不是中国电视体制的常态生产，而是特别节目。期盼美国等待中国纪录片从容地长大后再进入中国市场只是一种幼稚的幻想，中国纪录片唯一的选择是快速发育长大。
中国纪录片——不管主流媒体还是民间独立制作都向以大师为代表的独立纪录片看齐，问题是对于电视台，体制化、栏目化制作无力保障独立纪录片所不可或缺的独立表达空间，而民间独立制作又缺少相应的基金会和文化机构的支持。
然而，变化也在悄悄发生。最令人注目的变化发生于主流电视频道，中国唯一的纪录片频道——上海纪实频道的广告销售已然从2003年的2200万提升到2007年的一亿多元。目前，纪实频道每天播出节目19小时，其中首播节目6小时，包括自办节目1小时。日播节目《纪录片编辑室》（30分钟）是上世纪遗传下来的品牌栏目，《看见》（20分钟）和《往事》（22分钟），则是新创的新节目。周播节目有《档案》（22分钟）和《经典重放》（60分钟）。尽管体制阻止了纪实频道的市场拓展，但上海的经济能力与受众水准足以支撑一个纪录片频道。这也为北京、广州等大型中心城市创办纪录片频道提供了成功经验。
作为中国纪录片生产基地，中央电视台再次甩出大手笔：大资本、高科技打造的《故宫》不仅收视率创下近年纪录片新高，而且在国际市场上获得成功。这部精致的纪录片从策划之初就遵循商业纪录片运作模式，与美国国家地理频道沟通并获得市场指导，明确受众定位与市场方向。中央电视台下属的科影制作中心在纪录片制作上进行了市场化探索，他们制作的《复活的军团》也成功返销海外，2007年制作的《圆明园》在国内市场已经赢利，海外市场稳步推进。在被美国发现频道和国家地理频道反复倾销——而且毫无抵抗——之后，中国终于逆向销出了自己的纪录片产品。无论如何，这都是一个值得记忆的事件，因为这是一个寓意丰富的开始。
中国民间独立制作也不甘于仅仅作为一种文化的存在，现象工作室每年举办中国纪录片交流周之余，积极参与纪录片制作，也在尝试发行纪录片，尽管赢利还是一种美丽的期待。总部设在纽约的ReelChina电影节也以展览、推广中国纪录片为主要工作，他们不仅在美国20多所知名大学展览中国纪录片，而且代理销售入选纪录片的海外版权，主要购买者为美国大学图书馆和研究机构。
中国刚刚开始的数字付费电视也为纪录片开辟了新的空间，原来面向大众的免费电视在纪录片传播上遭遇小众困扰，而付费电视则是一种积极的选择，中央新影及时推出了老故事频道，中数传媒也推出了世界地理频道。付费电视在播出方式上为纪录片寻找准确的受众提供了便利，这也是被美国纪录片频道已经验证了的成功经验。
中国纪录片需要艺术，也需要市场——只有市场才能支持一种艺术样式的生存与繁盛，体制温室无法为纪录片提供足够丰富的营养。中国纪录片并不匮乏美学或艺术的追求，它所缺少的是市场动力。没有市场动力，就像一辆缺少发动机的汽车，无论多高的热情都无法用手推动它飞跑。
十年生息，十年苦练，中国纪录片迎来一个簇新的起点：不仅需要艺术与思想，也需要强劲的市场发动机——一个具有影响力的文化产业。
注释：
① 资料来自北京师范大学樊启鹏博士的论文：《个人书写与民间影像——中国独立纪录片创作与传播》。
② 张朝夕：《纪录片市场运作的相关策略》中说，“因为国家和频道的不同，节目质量的不同，价格差别很大，最高价格和最低价差别也非常大。比如一小时的节目法国最高价位是2万美金，最低价位是2千美金，但目前来讲低价位成交的比较多。从平均价格上来看，一小时一万美金左右是一个普遍的基本价位。而国内播映权的买卖很多地方每分钟1到20块钱，能出到每分钟50到100元可能就是天价了。”见《2006中国电视纪录片前沿报告》，中国传媒大学出版社，2006年版，第40－41页。
③ ［美］Ian Nohr:《纪录片——好莱坞的新宠》，综艺Variety中文版，2006年第12期，第24页。
④ 张献民：《是与有》分析，见《纪录电影分析》，中国传媒大学出版社，2006年版。
⑤ 此内容据笔者2006年9月25日中国电视纪实节目研讨会会议记录。
作者介绍：张同道，北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师。
作者：张同道
现代传播（中国传媒大学学报） 2008年10期
一
中国纪录片处于火与冰的交汇点：一边是被煽动的、疯狂旋舞的、乌托邦式的热，一边是羞羞答答、沉默的、漫无边际的冷。
主流媒体与民间DV从两个向度燃起中国纪录片的制作热情：从中央电视台到地方电视台的主流媒体依然保持了一定数量的纪录片栏目以标识文化品位，《见证》、《纪事》、《探索·发现》、《人物》等央视纪录片栏目还在坚持脚下的位置——尽管《见证》已经改在子夜与忠贞的观众幽会，上海纪实频道的广告销售已然从2004年的两千万提升到2007年的一亿多元，中央新闻电影制片厂的老故事频道也已挂出招牌；民间DV纪录片来势汹涌，大学生、独立纪录片工作者以及社会爱好者集团式切入，以表达为驱动、以DV为自来水笔的影像写作热潮宛如20世纪80年代的诗歌运动，各种以DV命名的比赛活动频频出动，躲在CBD高级办公楼里的索尼公司、松下公司的日本人或其中国代理窃窃私喜，一波又一波地抛出换代产品，以兑换汹涌澎湃的人民币。更令中国纪录片人心跳加速的现实是，中国纪录片在国际电影节——从巴黎、阿姆斯特丹这样的欧洲首都到乡级小镇——四处出击，获奖连连，单单巴黎真实电影节、阿姆斯特丹国际纪录电影节和山形电影节的中国参赛参展影片就将近百部，三度获得巴黎真实电影节大奖，七次获得小川绅介奖和弗拉哈迪奖①。这一切似乎预示一个阳光明媚的纪录片春天就要降临！
且慢！单单从制作数量看，中国确乎算得上纪录片大国。然而，中国纪录片在一个最关键的动作上极度疲软：市场化。民间DV制作依然是个体表达的窃窃私语，小圈子交流放映不过是在寒冷季节以体温相互取暖，民间展览或校园巡映已是最为宏大的传播方式——既无在主流媒体播出的可能，也乏市场发行渠道，在国际电影节获奖甚至卖给国外某电视机构还是个别动作。DV纪录片作者是一个极不稳定的群体，多数作者拍了一个片子之后便归于沉默，再无踪影，因为热情无力为拍摄买单，只有投入没有产出的“青春期冲动创作”模式无法维持长时间运转。因此，民间DV制作就其制作方式与资金方式来说，它的存在价值主要是作为一种文化景观而不是影像市场。
电视台播出的纪录片——不是意识形态宣传片——大多播完即回到磁带库长眠，只有少数被看好的节目会以DVD的面貌发行。可是手脚迅捷的盗版商不放过任何一个商机，不管市场价值多高，钞票还是飞入盗版商腰包。至于电视台发行，价格低到一部30分钟的纪录片播出权只卖出十盘空白磁带的价格，每分钟从20元到100元不等，而以50元以下居多，而国际纪录片平均每小时一万美元。② 至于电影院，自从《较量》、《周恩来外交风云》、《共和国主席刘少奇》等少数政治纪录片成功登陆之后,几乎盛景难再，《德拉姆》和《布达拉宫》票房惨败，2007年纪念七·七事变期间推出的关于南京大屠杀的纪录电影《南京》也没能唤起中国观众的纪录片情感。轰动世界的《鸟的迁徙》却没能轰起中国电影院的一角浮尘——去电影院看纪录片依旧是中国观众无心享受的晦涩的高尚消费，虽然它的票价只是故事片的1／3到1／5。
中国纪录片热于制作而冷于市场，一热一冷昭示一个令人不安的事实：不管哪一种艺术形式，一旦失去市场，也就失去发展的内在驱动力，尤其是纪录片这样需要强力资金支持的艺术样式。中国纪录片面临一种非常艰难却又无法回避的转型：从导演纪录片到制片人纪录片，即从作为艺术的纪录片到作为文化工业的纪录片。
中国纪录片先天发育不良，瘦弱无力。电影先驱黎民伟拍摄的关于孙中山和北伐战争的纪录片、电影教育家孙明经拍摄的教育电影近乎荒漠中的奇异植物，却都不曾市场化生存，而以延安电影团为开端的革命纪录电影则从来没有市场概念，而是政治宣传。直到20世纪80年代，中国纪录片的电视复兴如《话说长江》、《话说运河》、《望长城》依然是借助主流媒体实现的。即使有意识进行美学补课、与国际对接的上海电视台《纪录片编辑室》与中央电视台《生活空间》也是媒体行为而不是市场行为。文化色彩浓郁的民间独立纪录片也是借助媒体而开始的，直到价格低廉的DV解开了这种捆绑关系，却始终没有将纪录片与市场连在一起。播出与展览成为中国媒体纪录片和民间纪录片的唯一传播路径。
目前，中国纪录片的制作群落大致可分为电视台、制作公司和民间独立制作三个部分。电视台是纪录片的主流平台——主流的内涵包括题材选择、生产规模、传播空间、收视份额与国际获奖甚至技术水准，当然也意味着意识形态的主流，它往往作为意识形态宣传或者文化装饰而存在；制作公司大多与电视台勾连一处，联合制作或承包制作（包括来自国外的订单），意识形态色彩淡薄，以赢利为目的，或者仅仅捞取一些资质而无利可赢；民间独立制作大多为个体制作，资金紧缺，设备简陋，他们所可依凭的是热情、信念与偶尔的国际主义救援，如电影节奖金或项目资助，意识形态往往处于边缘地带甚至地下状态。然而，不管出身于哪个群落的纪录片，都不真正面向市场，而是体制需求、文化或艺术冲动的分泌物，是以制作者为中心的意识形态宣传或者人文、艺术行动。
中国纪录片自从诞生以来一直躲在体制的怀抱里，羞答答地扭着头背对市场。现在，营养不良、胃动力羸弱的纪录片被迫掉过脸给市场看。对于从来不曾经历市场的中国纪录片，市场是一片深不可测的海。然而，市场无可回避。失去市场，也就失去生存的根基。
二
与中国纪录片一冷一热的现象相比，近十余年来纪录片在传媒第一世界的复兴已是不争的事实，收复电影院、创造市场空间成为纪录片的奇异景观：从法国《迁徙的鸟》、《帝企鹅日记》到美国《细细的蓝线》、《美国电影》、《华氏911》、《超码的我》、《舞蹈教室》等，令纪录片人最不敢想象的票房奇迹与电影节大奖也被《华氏911》突破。2004年，麦克·摩尔的《华氏911》放映时电影院门口排起长队，美国国内票房高达11,900万美元，同时赢得第57届戛纳电影节金棕榈奖③。与此同时，法国导演尼古拉·费里贝尔的《是与有》在欧洲豪卷1,100万欧元票房④。现在，美国每周都有纪录片热映影院，票价与故事片相同。纪录片票房回收虽无法与好莱坞大片争锋，但对于成本较低的纪录片来说，市场回报早已超越了投资。
从类型特征与生产模式看，国际纪录片通常可分为两种主要类型：
1.商业纪录片。商业纪录片是纪录片的主流，面向大众市场，其生产模式是工业化、标准化，操作模式、工艺流程比较规范，其表达诉求不是艺术个性，而是商业市场，其销售策略是品牌化，其意识形态往往顺从社会主流价值。商业纪录片资金往往来自媒介工业集团，属于典型的制片人纪录片，以美国探索频道、国家地理频道和历史频道为代表。
2.独立纪录片。独立纪录片是纪录片市场的第二集团，纪录电影美学的第一集团，其生产模式是个人化、个性化，没有稳定的操作模式，其表达诉求不是商业市场，而是艺术表达或意识形态立场。独立纪录片资金往往来自个人投资或基金会，属于典型的导演纪录片。以怀斯曼、梅索斯、小川绅介、莫里斯等大师为代表。
目前国际纪录片的格局形成于20世纪80年代。由于电视大面积侵袭，纪录片的传播媒介已经从电影院转移到电视频道，以大众文化工业为特征的商业纪录片与以艺术或思想为标志的独立纪录片也分道扬镳，其生产模式与受众定位也全然不同：
商业纪录片以电视台、电影院为传播媒介，生产模式采用制片人制，它往往以高投入和高科技方式垄断题材，在叙事方式上力求戏剧化、故事化，在世界范围里争夺市场，其受众定位是大众，或者某一题材、某一类型纪录片爱好者。商业纪录片是一种高品质、低风险的纪录片类型，高品质体现在高资金投入、高技术水准，低风险体现在意识形态遵循主流价值观，销售方式上采用品牌化策略，即所有生产环节都模式化，保证节目品质的一致。商业纪录片在长度、样式、叙事方式甚至题材选择上都形成一种可供借鉴的类型模式，如历史片、探险片、动物片与地理风光片等。美国发现频道、国家地理频道和历史频道都是典型的商业纪录片生产者与传播者，每个频道都拥有鲜明的风格，但频道播出的所有节目却都是一个风格。
独立纪录片以电影节、艺术影院和学校巡映为传播媒介，生产模式以导演为中心，它往往是低成本制作，突出作者的艺术个性与社会思考，其受众定位也是小众，即艺术电影或社会问题关注者。商业纪录片的资金来源一般是商业投资，而独立纪录片的资金来自于基金会、文化机构或个人。如法国导演克劳德·朗兹曼耗时11年制作的9小时纪录片《浩劫》是一部重要的思想电影，却无法按照商业模式在电影院里放映——能够观看9小时电影的观众毕竟还是极小的一群。
美国纪录片就是以这二种模式生存：如已然进入经典序列的梅索斯兄弟、怀斯曼、莫瑞斯等人制作的是独立纪录片，他们特立独行，个性张扬，以陌生的风格开辟了美学空间；以探索频道、国家地理频道、历史频道为代表的商业纪录片缺少个人风格，但类型风格明确，故事性强，制作精良，并以对题材的极致处理垄断同一题材的制作权，在世界范围多层次销售。如果简单化地概括，独立纪录片支撑了世界电影史上的美学版图，商业纪录片则几乎占据了世界纪录片市场的绝大部分空间。独立纪录片难以获得巨额利润，基金会、播出或放映、收藏加上DVD、录像带市场也基本支持了这些艺术家的存在——麦克·摩尔是个例外，有的还会制作广告以贴补纪录片，如莫瑞斯。其实，怀斯曼、小川绅介和梅索斯兄弟、利科克、潘尼贝克等人一样，即使在美国和日本也只是作为独立艺术家而存在，而不是纪录片市场的主流。
就目前全球状况看，商业纪录片是纪录片市场的主流，而独立纪录片则是电影节、文化讨论的主流，二者共同编织了纪录片的现实世界。以一座佛塔为喻，商业纪录片构成了纪录片的塔身，用大众易于接受的方式维持了纪录片的基本受众群，而独立纪录片则是纪录片塔尖的佛珠，它以人文关怀、人性思考与艺术探索展示人类的心灵景观。商业纪录片与独立纪录片相辅相成：如果商业纪录片发育不完善，独立纪录片则失去支撑的基础；如果失去独立纪录片，纪录片则仅仅是一种文化商品而已。
目前，一种新的趋势日益强劲，即独立纪录片商业化，其代表人物是麦克·摩尔。他的作品几乎都是市场宠儿，又具有高度艺术价值——从《罗杰和我》、《科恩拜伦的保龄》、《华氏911》和最近推出的《病秧子》，每一部都激起舆论的旋涡，成为市场热点。法国的《鸟的迁徙》、《帝企鹅日记》和《是与有》也在市场上大获成功。或许这仅仅是个案，但它寓意丰富，尤其对于中国纪录片的市场化突围。
三
如果对照国际纪录片生存模式，中国纪录片的机制性障碍昭然若揭：商业纪录片几乎处于缺席状态，而媒体纪录片与独立纪录片都匮乏市场动力。媒体纪录片占有国家资源与主流渠道，却缺少市场动力；独立纪录片缺少必要的支持元素，如基金会、放映或播出、收藏甚至音像市场——盗版DVD将本来微薄的利益洗劫一空，仅仅靠国际展览远远不能保证纪录片制作所需要的资金。中国纪录片的每一个成功都隐含着特殊的机制与辛劳，并且每一个成功都是孤立的，不管《幼儿园》还是《铁西区》——缺少电视台的体制性保护，后者拍摄的合法性甚至都存在疑惑。
中国纪录片在过去十年里竭力补课，以便于与国际接轨——事实上，也接通了一些轨道，如各类电影节上获得的奖项已达数十项，单是法国真实电影节大奖已经拿了三回——从段锦川的《八廓南街16号》、宁瀛的《希望之旅》到黄文海的《梦游》。然而，国际市场的轨似乎还没有接通，即使国际电影节的获奖影片似乎也只有奖项，没有市场。原因何在？
一个明显的矛盾在于，以电影节为代表的纪录片不是商业纪录片，而是独立纪录片，而市场上流通的却是商业纪录片，而不是独立纪录片。中国纪录片向独立纪录片靠拢，却企图到达市场，无异于南辕北辙，艺术表达与文化工业的矛盾构筑了一道中国纪录片不可逾越的围城。
2006年在新疆召开的中国纪录片学术研讨会上，新西兰自然历史纪录片公司总裁史达明先生讲述了一个中国纪录片进入国际市场的案例。⑤ 新疆电视台制作的《回家的路有多长》记录了野马放归的故事，时长为2小时。新西兰自然历史纪录片公司看中了这部影片的内容，进行了大规模修改——概括起来有三点：提炼故事、突出情感、改进技术。时长从2小时压缩为1小时，原来故事以两匹公马争夺头马为核心，重点讲放归自然的过程，主人公因为头马的变化而变化；为了保证主人公不在中途换掉，新故事主人公转移为母马，在原头马被击败之后如何在新的秩序中保持自己的地位，突出了情感力度。原片中摄制组介入的镜头和科学家的讲述在新片完全去掉，原片的同期声因为录音质量不佳而改为动效，并创作了新的音乐。这样，一部商业纪录片所需要的元素全部具备：曲折的故事、强烈的情感、精致的技术。
埋伏于这一案例的问题是，这一修改意味着什么？艺术水准提升了还是下降了？个性突出了还是消解了？我想，这部作品的市场元素得以提炼、集中——摄制组的介入、科学家的讲述因为缺少故事性而删去，艺术表达也更准确、凝练——单纯的故事、连续的主人公、紧凑的情感波折。也许，导演的个人风格确实遭受一定程度的削弱。然而，这个修改恰恰昭示了独立纪录片与商业纪录片的边界：作为个性化表达，也许新疆台的版本更为有意义；但作为文化产品，新西兰自然历史纪录片公司的版本显然更有市场动力。
四
纪录片是一种跨时空传播的媒介类型，这一传播特性决定了它的制作模式与传播模式与故事片、电视节目全然不同。故事片与电视节目重视第一次传播价值，其市场回收主要来自第一次传播，而且电视节目大多具有地域性限定。但纪录片却是跨越时间与空间的节目类型，它的市场回收往往会在一定时间里通过分层传播实现。与这一传播特性相连，纪录片对于文化品质与制作品质具有特殊的要求，如果不能满足这一要求，那么它的传播价值也就失去了保障。美国国家地理频道、英国BBC频道制作的纪录片长时间在全世界传播证明了纪录片跨越时空的特性。
然而，中国纪录片却在制作与传播模式上陷入一种恶性循环的怪圈：因为经费少，制作糙，缺乏多次传播价值；因为传播价值不高，经费更少，播出时段更差。中国目前的媒体纪录片大多陷入这一怪圈。纪录片播出栏目化并不等同于纪录片制作栏目化，因为一般电视栏目播出受特定时间与地域的约束，而纪录片则拥有多次、跨空间传播的可能。栏目化制作方式必然导致纪录片的粗糙与短命，成为一次性消费品。更恶劣的后果是，纪录片栏目化制作的结果损坏了纪录片的声誉，在受众市场上无法与美国发现频道、国家地理频道的作品争锋，从而直接拉低中国栏目化纪录片的收视率。
中国纪录片面临艺术与市场的双重危机。
最近，两个向度相反的事件带来新的启示：一是美国国家地理频道与中央电视台合作建立“世界地理频道”，二是2005年中央电视台制作的《故宫》成功进入国际市场。美国纪录片进入中国市场的步态已经稳健地加速，从节目输入、音像市场到频道介入；中国纪录片也开始有意识地争取国际空间，并取得成功。然而，这一双向运动是不均衡、不对等的。美国纪录片已经是高度工业化，具有全球市场经验与高占有率——从某种意义上说，所谓国际市场的规则是由美国制定的；而中国纪录片缺乏国际市场经验，甚至对国际规则也不太熟悉，成功是偶然的，况且这两部作品都不是中国电视体制的常态生产，而是特别节目。期盼美国等待中国纪录片从容地长大后再进入中国市场只是一种幼稚的幻想，中国纪录片唯一的选择是快速发育长大。
中国纪录片——不管主流媒体还是民间独立制作都向以大师为代表的独立纪录片看齐，问题是对于电视台，体制化、栏目化制作无力保障独立纪录片所不可或缺的独立表达空间，而民间独立制作又缺少相应的基金会和文化机构的支持。
然而，变化也在悄悄发生。最令人注目的变化发生于主流电视频道，中国唯一的纪录片频道——上海纪实频道的广告销售已然从2003年的2200万提升到2007年的一亿多元。目前，纪实频道每天播出节目19小时，其中首播节目6小时，包括自办节目1小时。日播节目《纪录片编辑室》（30分钟）是上世纪遗传下来的品牌栏目，《看见》（20分钟）和《往事》（22分钟），则是新创的新节目。周播节目有《档案》（22分钟）和《经典重放》（60分钟）。尽管体制阻止了纪实频道的市场拓展，但上海的经济能力与受众水准足以支撑一个纪录片频道。这也为北京、广州等大型中心城市创办纪录片频道提供了成功经验。
作为中国纪录片生产基地，中央电视台再次甩出大手笔：大资本、高科技打造的《故宫》不仅收视率创下近年纪录片新高，而且在国际市场上获得成功。这部精致的纪录片从策划之初就遵循商业纪录片运作模式，与美国国家地理频道沟通并获得市场指导，明确受众定位与市场方向。中央电视台下属的科影制作中心在纪录片制作上进行了市场化探索，他们制作的《复活的军团》也成功返销海外，2007年制作的《圆明园》在国内市场已经赢利，海外市场稳步推进。在被美国发现频道和国家地理频道反复倾销——而且毫无抵抗——之后，中国终于逆向销出了自己的纪录片产品。无论如何，这都是一个值得记忆的事件，因为这是一个寓意丰富的开始。
中国民间独立制作也不甘于仅仅作为一种文化的存在，现象工作室每年举办中国纪录片交流周之余，积极参与纪录片制作，也在尝试发行纪录片，尽管赢利还是一种美丽的期待。总部设在纽约的ReelChina电影节也以展览、推广中国纪录片为主要工作，他们不仅在美国20多所知名大学展览中国纪录片，而且代理销售入选纪录片的海外版权，主要购买者为美国大学图书馆和研究机构。
中国刚刚开始的数字付费电视也为纪录片开辟了新的空间，原来面向大众的免费电视在纪录片传播上遭遇小众困扰，而付费电视则是一种积极的选择，中央新影及时推出了老故事频道，中数传媒也推出了世界地理频道。付费电视在播出方式上为纪录片寻找准确的受众提供了便利，这也是被美国纪录片频道已经验证了的成功经验。
中国纪录片需要艺术，也需要市场——只有市场才能支持一种艺术样式的生存与繁盛，体制温室无法为纪录片提供足够丰富的营养。中国纪录片并不匮乏美学或艺术的追求，它所缺少的是市场动力。没有市场动力，就像一辆缺少发动机的汽车，无论多高的热情都无法用手推动它飞跑。
十年生息，十年苦练，中国纪录片迎来一个簇新的起点：不仅需要艺术与思想，也需要强劲的市场发动机——一个具有影响力的文化产业。
注释：
① 资料来自北京师范大学樊启鹏博士的论文：《个人书写与民间影像——中国独立纪录片创作与传播》。
② 张朝夕：《纪录片市场运作的相关策略》中说，“因为国家和频道的不同，节目质量的不同，价格差别很大，最高价格和最低价差别也非常大。比如一小时的节目法国最高价位是2万美金，最低价位是2千美金，但目前来讲低价位成交的比较多。从平均价格上来看，一小时一万美金左右是一个普遍的基本价位。而国内播映权的买卖很多地方每分钟1到20块钱，能出到每分钟50到100元可能就是天价了。”见《2006中国电视纪录片前沿报告》，中国传媒大学出版社，2006年版，第40－41页。
③ ［美］Ian Nohr:《纪录片——好莱坞的新宠》，综艺Variety中文版，2006年第12期，第24页。
④ 张献民：《是与有》分析，见《纪录电影分析》，中国传媒大学出版社，2006年版。
⑤ 此内容据笔者2006年9月25日中国电视纪实节目研讨会会议记录。
作者介绍：张同道，北京师范大学艺术与传媒学院教授、博士生导师。