百度竞价排名纠纷背后：谁绑架了谁？
2008-11-13 00:57:08 来源: 21世纪经济报道(广州) 网友评论 79 条 进入论坛
“还不如不做竞价。”11月10日，全民医药网渠道部经理张国庆愤怒地向记者控诉。他声称，全民医药网今年三月以来在百度的竞价排名上花了8.9万元，后只因网站改版暂时调低了竞价价格就遭到百度的屏蔽，网站流量直线下降，从而使公司步上生死线。 10月31日，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求处以百度1. 7444亿元的罚款。该网站还表示，将在11月或者12月初依据反垄断法相关条文规定的权利来对百度提起民事赔偿诉讼。
紧随其后，一个叫金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是，在百度用关键词搜索“金德”，会出现大量的“金德骗子”、“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。
事实上，自百度上市以来，有关竞价排名的纠纷和官司接二连三地缠上了百度，“欺诈”二字如影随形，令百度无法脱身。
“李彦宏早就注意到了竞价排名的问题，这个问题不解决，百度在某一天就可能会突然遇到大麻烦，这是他不想看到的。”一位百度员工说。
一位知情人士告诉记者，上市后这几年，李彦宏一直有一个压力：什么时候可以建立起新的赢利支撑，放弃竞价排名或者改善这个产品。然而，放弃竞价排名就相当于放弃百度的赢利支柱，它占了百度收入的90%多。
据称，在三鹿奶粉事件后不久，有员工给李彦宏写信：竞价排名这种商业模式妨碍媒体自由，应做改善。在百度的公司价值观中，包括做负责任的企业公民，推崇开放自由的互联网精神。
左边是商业利益，右边是来自用户、媒体、企业主的压力，百度与李彦宏将做何抉择？ 竞价排名之“罪”
“我们承认百度是有用的，它能够决定我们的流量。但是，它为了用那百分之二十的流量赚钱，竟然掐掉了我们省下百分之八十的流量！”张国庆说。
据他介绍，其网站从今年3月开始购买百度的竞价排名，也曾从中受益。 前几个月，网站的月平均流量都在8万以上，日平均大约3000左右。而与此同时，公司也付出了昂贵的费用，每天的竞价排名支出最高时达1700元。
6月份，由于网站调整，暂时不需要流量，全民医药网将竞价排名的费用由原来的3.8元每次点击调到了最低的0.55元每次点击。7月，网站的流量直线下降。经查询，百度收录的全民医药网的页面从8万多降到了只有4篇。
张还告诉记者，6月之前，全民医药网每天3000的流量中，只有20%是通过竞价排名带来的，而80%都是由正常的搜索带来的。而7月10日，网站的日流量只剩下611。
为此，全民医药网认为百度恶意屏蔽了其网站。
“这样的事情太多了。”声称一直关注“封站”事件的王富志告诉记者，早在2004年，其网站“蜻蜓空间”就遭到封杀。“一般都是这样的：你的网站做大了之后，如果能够在自然排名中靠前，百度就会给你打电话要求你做竞价排名，如果你不做，就会遭到封杀。”
11月10日，百度对此发表声明称，是否被搜索引擎收录与公正性无关，与搜索引擎的盈利模式无关。百度拒绝收录一些网页的唯一原因是，收录这些信息不能为百度的用户提供良好的搜索体验。
百度刚上市不久，媒体曾指责百度搜索结果有广告推介页面，即百度竞价排名，这影响了搜索体验。当时百度这种做法被称为涸泽而渔，终有一天会被网民抛弃。百度当时的解释是：作为一家商业公司，追求正当商业利益回报股东不应当受到指责。
事实上，当时以李彦宏为首的百度高管就认识到，百度的未来是搜索服务，竞价排名作为受用户诟病的商业模式必须做调整。但如何调整，当时尚无好的解决方案。而当时Go ogle 在中国经营不善，百度少有竞争对手，用户少有选择，其改善搜索体验的压力并不大。
今年9月份，三鹿奶粉的公关公司一份危机公关文件在网上泄露，该文件提到了对百度的危机公关，即用300万元换取百度删除负面新闻，让百度身陷道德危机。据知情人士告诉记者，三鹿去找过百度，但百度当即回绝。但百度在三鹿事件中的尴尬是：什么也没有做，却仍摆脱不了被怀疑的麻烦。
业内人士认为，经过三鹿事件的教训，百度高管应该意识到，与其被动放弃竞价排名还不如主动放弃。被动放弃没有时间上缓冲，会带来巨大的震动，而主动放弃可以把握变革节奏。
9月19日，正望咨询有限公司发布了《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》。报告显示：百度在京、沪、穗三城市的市场份额略有下跌。这是百度首次市场份额下跌，竞争对手Google 的市场份额则上升。正望咨询总裁吕伯望认为，百度市场份额下降与竞价排名损害用户体验有关。
但显然，百度目前还不能放弃竞价排名，因为这是百度最赚钱的产品。百度第三季度财报显示，总收入9.191亿元中，线上市场收入为9.182亿元，线上收入包括竞价排名、关键字链接、社群营销等，其中最赚钱的产品是竞价排名。
“过去两年，老板也注意到了这个问题，在不断地对产品做调整。”上述百度员工说：“我们的产品做了很多改善与调整，只是外面的人看不到。”
搜索引擎绑架
一位媒体总编接受记者采访时认为，百度的竞价排名广告类似拦路抢劫，但特色是不需要制造武器，武器由传统媒体提供。当传统媒体有负面新闻时，百度可以通过屏蔽相关内容，获得广告，也可通过置顶等作用放大负面效果，让广告主上门讨饶。
记者获取了一份百度面对客户(汽车行业) 的销售方案，此方案显示：百度为客户提供的诸多销售方案中，危机公关排在第一项。此方案显示：如果客户出现负面新闻，那么百度可以通过技术后台进行人工干预，屏蔽相链接。
上述百度员工则申辩说：这是新媒体特色，并非百度独有的问题，门户网站也存在类似操作。但与门户网站不同，搜索引擎影响更大。
分析人士认为，搜索引擎作为一项技术是给人们带来方便的，现在需要避免出现搜索引擎绑架。除了绑架厂商，搜索引擎还可以绑架消费者，互联网时代，搜索引擎是最便捷的窗口，网民都通过搜索框接触需要的产品与服务，竞价排名体制让百度能最大限度地推广合作伙伴的产品与服务。
而避免绑架的方法是公众监督、行业自律、政府监管，多种力量平衡商业利益与社会责任之间的冲突。
在美国，有FTC(美国联邦贸易委员会) 与美国搜索引擎行业协会，由于搜索结果是个影响力巨大的媒体，FTC 作出很重要的两条规定：一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。
而竞价排名正是建立在人工干预的基础之上，后者的基础是商业利益而非信息质量。全民医药网的代理律师李长青指出：竞价排名类似竞拍搜索结果当中的排序，谁出的钱多，谁就排在前面。
李长青介绍，全民医药网与百度合作期间，卖的是“招商”、“医药”等热关键字，当全民医药网支付的钱是最高时，搜索这些词语时，搜索结果的第一条链接到全民医药网。如果有别的企业出价更高，则其产品或服务介绍会自动排在前面。如果不再有广告合作，就让全民医药网从搜索结果中消失。由于搜索引擎强大的影响力，从搜索结果中被屏蔽，等于被消费者屏蔽。
“实际上，在反垄断法出台之前，很难通过有效的手段来和百度抗衡。”李长青表示。 李长青说：据第三方调查数据，百度在中国搜索引擎超过65%，符合市场支配地位的定义。
但法律面对竞价排名仍处于失语状态。李长青认为：全民医药网提供的证据只证明 搜索结果少了链接，这并不能证明百度进行了垄断行为。只有证明了百度进行了人工干预，才能证明百度垄断，这得在百度的后台查。
戳穿商业秘密的黑箱
一位不愿透露姓名的业内人士亦向记者描述了百度的困境，一方面，对于百度来说，出于保护商业秘密的需要，不敢过多公布信息。“针对于百度的所谓搜索引擎优化已经很多，百度担心，如果算法被了解之后，针对于百度的优化作弊会更加肆无忌惮。”
所谓的搜索引擎优化，就是根据搜集的数据来猜测百度、谷歌等搜索引擎的算法，并用来“优化”自己的网站，让网站拥有更多被搜索引擎收录的机会，从而在搜索结果中排名靠前。百度内部人士亦表达了百度在对付作弊方面下了巨大的功夫，专门有反作弊小组来处理相关事宜。而屏蔽网站也多是以对方有作弊行为为由，并强调了商业秘密的重要性。
但另一方面，如果百度不公布相应的信息，则引起了人们普遍的猜忌。“实际上，这个黑箱如果不打破，人们的疑问会一直存在。”该业内人士认为。
百度的严打也带来了对公正性的质疑：到底谁来保证百度的严打是正确的？当百度已经成为了公众获取信息的渠道时，如果没有一种透明的机制来保证其打击的对象是正确的，那些被冤枉封杀的网站失去的流量、带来的损失又有谁来赔付？
李长青也表达了同样的忧虑，与此同时，张国庆亦向记者强调了全民医药网没有作弊行为。
但是商业秘密的黑箱已成为了一道难以戳穿的挡箭牌，把越来越大的质疑声仍然挡在了外面。
“反垄断法的出台给了我们一个好机会。”李长青表示，通过反垄断法的调查机构，就可以迂回地找到一条戳穿百度黑箱的道路。由于百度强调商业秘密无法公布于众，那么通过第三方权威机构，也就是反垄断机构的介入，就可以一方面保护百度的商业利益，另一方面调查清楚百度是否存在着滥用市场支配权力的问题。
上述业内人士也表示，这条新路是一个较好的办法，通过反垄断机构来制约百度，使其更加透明化，不能肆意妄为。
“反垄断诉讼是否能够取得效果，我持保留态度。”上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭(台。 博客) 告诉记者。他认为，虽然反垄断法已经颁布，但是其实施细则始终没有出
游云庭认为，由于没有具体的实施细则，政府机关还没有准备好受理反垄断调查，而法院是否有受理反垄断案件的能力，也是有疑问的。
“实际上，西方之所以需要反垄断法，是因为它的法律对于企业保护较多，以至于除非利用反垄断法，政府无法对企业进行规范。但我国的情况恰好相反，由于我们的政府机关一直是强势的，有许多别的方法来对企业进行规范，因此，反垄断法施行的力度不会太大。”
但是，游云庭也认为，对百度的反垄断诉讼非常有意义，即使行政机关或者法院驳回了起诉，也有可能会据此要求相应的工商机关约束百度的行为。“此前没有办法告它，现在至少有一个法律上的依据了。”游云庭说。
“我们并不指望一次获得成功，但是既然有了法律，我们就要申诉，必须有人当先驱。”李长青向记者表示。
百度竞价排名纠纷背后：谁绑架了谁？
2008-11-13 00:57:08 来源: 21世纪经济报道(广州) 网友评论 79 条 进入论坛
“还不如不做竞价。”11月10日，全民医药网渠道部经理张国庆愤怒地向记者控诉。他声称，全民医药网今年三月以来在百度的竞价排名上花了8.9万元，后只因网站改版暂时调低了竞价价格就遭到百度的屏蔽，网站流量直线下降，从而使公司步上生死线。 10月31日，全民医药网向国家工商总局申请对百度进行反垄断调查，要求处以百度1. 7444亿元的罚款。该网站还表示，将在11月或者12月初依据反垄断法相关条文规定的权利来对百度提起民事赔偿诉讼。
紧随其后，一个叫金德管业的公司又将百度告上法庭。理由是，在百度用关键词搜索“金德”，会出现大量的“金德骗子”、“金德黑幕”这样有损其公司形象的不实信息。
事实上，自百度上市以来，有关竞价排名的纠纷和官司接二连三地缠上了百度，“欺诈”二字如影随形，令百度无法脱身。
“李彦宏早就注意到了竞价排名的问题，这个问题不解决，百度在某一天就可能会突然遇到大麻烦，这是他不想看到的。”一位百度员工说。
一位知情人士告诉记者，上市后这几年，李彦宏一直有一个压力：什么时候可以建立起新的赢利支撑，放弃竞价排名或者改善这个产品。然而，放弃竞价排名就相当于放弃百度的赢利支柱，它占了百度收入的90%多。
据称，在三鹿奶粉事件后不久，有员工给李彦宏写信：竞价排名这种商业模式妨碍媒体自由，应做改善。在百度的公司价值观中，包括做负责任的企业公民，推崇开放自由的互联网精神。
左边是商业利益，右边是来自用户、媒体、企业主的压力，百度与李彦宏将做何抉择？ 竞价排名之“罪”
“我们承认百度是有用的，它能够决定我们的流量。但是，它为了用那百分之二十的流量赚钱，竟然掐掉了我们省下百分之八十的流量！”张国庆说。
据他介绍，其网站从今年3月开始购买百度的竞价排名，也曾从中受益。 前几个月，网站的月平均流量都在8万以上，日平均大约3000左右。而与此同时，公司也付出了昂贵的费用，每天的竞价排名支出最高时达1700元。
6月份，由于网站调整，暂时不需要流量，全民医药网将竞价排名的费用由原来的3.8元每次点击调到了最低的0.55元每次点击。7月，网站的流量直线下降。经查询，百度收录的全民医药网的页面从8万多降到了只有4篇。
张还告诉记者，6月之前，全民医药网每天3000的流量中，只有20%是通过竞价排名带来的，而80%都是由正常的搜索带来的。而7月10日，网站的日流量只剩下611。
为此，全民医药网认为百度恶意屏蔽了其网站。
“这样的事情太多了。”声称一直关注“封站”事件的王富志告诉记者，早在2004年，其网站“蜻蜓空间”就遭到封杀。“一般都是这样的：你的网站做大了之后，如果能够在自然排名中靠前，百度就会给你打电话要求你做竞价排名，如果你不做，就会遭到封杀。”
11月10日，百度对此发表声明称，是否被搜索引擎收录与公正性无关，与搜索引擎的盈利模式无关。百度拒绝收录一些网页的唯一原因是，收录这些信息不能为百度的用户提供良好的搜索体验。
百度刚上市不久，媒体曾指责百度搜索结果有广告推介页面，即百度竞价排名，这影响了搜索体验。当时百度这种做法被称为涸泽而渔，终有一天会被网民抛弃。百度当时的解释是：作为一家商业公司，追求正当商业利益回报股东不应当受到指责。
事实上，当时以李彦宏为首的百度高管就认识到，百度的未来是搜索服务，竞价排名作为受用户诟病的商业模式必须做调整。但如何调整，当时尚无好的解决方案。而当时Go ogle 在中国经营不善，百度少有竞争对手，用户少有选择，其改善搜索体验的压力并不大。
今年9月份，三鹿奶粉的公关公司一份危机公关文件在网上泄露，该文件提到了对百度的危机公关，即用300万元换取百度删除负面新闻，让百度身陷道德危机。据知情人士告诉记者，三鹿去找过百度，但百度当即回绝。但百度在三鹿事件中的尴尬是：什么也没有做，却仍摆脱不了被怀疑的麻烦。
业内人士认为，经过三鹿事件的教训，百度高管应该意识到，与其被动放弃竞价排名还不如主动放弃。被动放弃没有时间上缓冲，会带来巨大的震动，而主动放弃可以把握变革节奏。
9月19日，正望咨询有限公司发布了《2008年中国搜索引擎用户、市场调查报告》。报告显示：百度在京、沪、穗三城市的市场份额略有下跌。这是百度首次市场份额下跌，竞争对手Google 的市场份额则上升。正望咨询总裁吕伯望认为，百度市场份额下降与竞价排名损害用户体验有关。
但显然，百度目前还不能放弃竞价排名，因为这是百度最赚钱的产品。百度第三季度财报显示，总收入9.191亿元中，线上市场收入为9.182亿元，线上收入包括竞价排名、关键字链接、社群营销等，其中最赚钱的产品是竞价排名。
“过去两年，老板也注意到了这个问题，在不断地对产品做调整。”上述百度员工说：“我们的产品做了很多改善与调整，只是外面的人看不到。”
搜索引擎绑架
一位媒体总编接受记者采访时认为，百度的竞价排名广告类似拦路抢劫，但特色是不需要制造武器，武器由传统媒体提供。当传统媒体有负面新闻时，百度可以通过屏蔽相关内容，获得广告，也可通过置顶等作用放大负面效果，让广告主上门讨饶。
记者获取了一份百度面对客户(汽车行业) 的销售方案，此方案显示：百度为客户提供的诸多销售方案中，危机公关排在第一项。此方案显示：如果客户出现负面新闻，那么百度可以通过技术后台进行人工干预，屏蔽相链接。
上述百度员工则申辩说：这是新媒体特色，并非百度独有的问题，门户网站也存在类似操作。但与门户网站不同，搜索引擎影响更大。
分析人士认为，搜索引擎作为一项技术是给人们带来方便的，现在需要避免出现搜索引擎绑架。除了绑架厂商，搜索引擎还可以绑架消费者，互联网时代，搜索引擎是最便捷的窗口，网民都通过搜索框接触需要的产品与服务，竞价排名体制让百度能最大限度地推广合作伙伴的产品与服务。
而避免绑架的方法是公众监督、行业自律、政府监管，多种力量平衡商业利益与社会责任之间的冲突。
在美国，有FTC(美国联邦贸易委员会) 与美国搜索引擎行业协会，由于搜索结果是个影响力巨大的媒体，FTC 作出很重要的两条规定：一是广告内容与新闻内容必须标志清晰明白，二是不能屏蔽搜索结果，不能通过人工干预搜索结果。
而竞价排名正是建立在人工干预的基础之上，后者的基础是商业利益而非信息质量。全民医药网的代理律师李长青指出：竞价排名类似竞拍搜索结果当中的排序，谁出的钱多，谁就排在前面。
李长青介绍，全民医药网与百度合作期间，卖的是“招商”、“医药”等热关键字，当全民医药网支付的钱是最高时，搜索这些词语时，搜索结果的第一条链接到全民医药网。如果有别的企业出价更高，则其产品或服务介绍会自动排在前面。如果不再有广告合作，就让全民医药网从搜索结果中消失。由于搜索引擎强大的影响力，从搜索结果中被屏蔽，等于被消费者屏蔽。
“实际上，在反垄断法出台之前，很难通过有效的手段来和百度抗衡。”李长青表示。 李长青说：据第三方调查数据，百度在中国搜索引擎超过65%，符合市场支配地位的定义。
但法律面对竞价排名仍处于失语状态。李长青认为：全民医药网提供的证据只证明 搜索结果少了链接，这并不能证明百度进行了垄断行为。只有证明了百度进行了人工干预，才能证明百度垄断，这得在百度的后台查。
戳穿商业秘密的黑箱
一位不愿透露姓名的业内人士亦向记者描述了百度的困境，一方面，对于百度来说，出于保护商业秘密的需要，不敢过多公布信息。“针对于百度的所谓搜索引擎优化已经很多，百度担心，如果算法被了解之后，针对于百度的优化作弊会更加肆无忌惮。”
所谓的搜索引擎优化，就是根据搜集的数据来猜测百度、谷歌等搜索引擎的算法，并用来“优化”自己的网站，让网站拥有更多被搜索引擎收录的机会，从而在搜索结果中排名靠前。百度内部人士亦表达了百度在对付作弊方面下了巨大的功夫，专门有反作弊小组来处理相关事宜。而屏蔽网站也多是以对方有作弊行为为由，并强调了商业秘密的重要性。
但另一方面，如果百度不公布相应的信息，则引起了人们普遍的猜忌。“实际上，这个黑箱如果不打破，人们的疑问会一直存在。”该业内人士认为。
百度的严打也带来了对公正性的质疑：到底谁来保证百度的严打是正确的？当百度已经成为了公众获取信息的渠道时，如果没有一种透明的机制来保证其打击的对象是正确的，那些被冤枉封杀的网站失去的流量、带来的损失又有谁来赔付？
李长青也表达了同样的忧虑，与此同时，张国庆亦向记者强调了全民医药网没有作弊行为。
但是商业秘密的黑箱已成为了一道难以戳穿的挡箭牌，把越来越大的质疑声仍然挡在了外面。
“反垄断法的出台给了我们一个好机会。”李长青表示，通过反垄断法的调查机构，就可以迂回地找到一条戳穿百度黑箱的道路。由于百度强调商业秘密无法公布于众，那么通过第三方权威机构，也就是反垄断机构的介入，就可以一方面保护百度的商业利益，另一方面调查清楚百度是否存在着滥用市场支配权力的问题。
上述业内人士也表示，这条新路是一个较好的办法，通过反垄断机构来制约百度，使其更加透明化，不能肆意妄为。
“反垄断诉讼是否能够取得效果，我持保留态度。”上海中汇律师事务所知识产权律师游云庭(台。 博客) 告诉记者。他认为，虽然反垄断法已经颁布，但是其实施细则始终没有出
游云庭认为，由于没有具体的实施细则，政府机关还没有准备好受理反垄断调查，而法院是否有受理反垄断案件的能力，也是有疑问的。
“实际上，西方之所以需要反垄断法，是因为它的法律对于企业保护较多，以至于除非利用反垄断法，政府无法对企业进行规范。但我国的情况恰好相反，由于我们的政府机关一直是强势的，有许多别的方法来对企业进行规范，因此，反垄断法施行的力度不会太大。”
但是，游云庭也认为，对百度的反垄断诉讼非常有意义，即使行政机关或者法院驳回了起诉，也有可能会据此要求相应的工商机关约束百度的行为。“此前没有办法告它，现在至少有一个法律上的依据了。”游云庭说。
“我们并不指望一次获得成功，但是既然有了法律，我们就要申诉，必须有人当先驱。”李长青向记者表示。