·商业经济·
●李
欣
（河南工业大学管理学院，河南郑州450001）
［关键词］网上购物；消费者行为；购买动机［摘
要］本文从目前国内的研究现状出发，对网上零售行业消费者的行为，包括消费者
［文章编号］1009-0061（2010）03-0029-03
商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。
二、消费者网上购买动机分析
动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
购买动机、购买行为的影响因素进行了分析，提出了网上零售业的发展对策。
［文献标识码］A
网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展。在所有的网上购物的消费者中，在网上商店消费的人数占到一半以上，网上购物作为一种新的购物模式受到了网上零售商和消费者的关注。对于网上零售行业而言，要想在网上销售中盈利，把握消费者网上购物动机及其影响因素就显得尤为重要。
一、网上消费者行为类型
网上消费者可以分为两大类：个人消费者和机构买家。本文重点讨论的是个人消费者，个人消费者有以下几种类型：
1、光顾动机
这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。
1、习惯型。此类型的网上消费者，往往是某一站
点的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。
2、求新的动机
目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86%的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，促使网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
2、慎重型。此类型的网上消费者购买行为理智
动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。
3、冲动型。此类型的网上消费者的心理反应敏
捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。
3、求廉的动机
由于互联网的免费的特色，以及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。
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4、价格型（即经济型）。此类型的网上消费者选
购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的
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4、求方便的动机
传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。
三、影响消费者购买行为的因素
消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素影响下形成的。根据以上电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。对于消费者而言，当选择电子商务网站进行购物时，影响其行为的主要的因素有以下几个方面：
1、消费者个性特征
消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。
2、产品的相关线索
产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标等。产品的外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、服务，还有产品品牌等，都会影响消费者的购买意愿。
3、购物的便捷性
便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便利性主要体现在以下两个方面：一是时间上的便捷性。网上虚拟市场能提供全天候的销售服务，不受任何的限制，消费者可以选择任意时间进行网上购物。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出门地通过互联网在最大范围内选择商品。
4、安全可靠性
当前影响网上购物的主要障碍是：安全性和可靠性。对现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。网络的安全性和可靠性是指数据存取的安全、通信的安全、个人隐私的安
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全、操作权限的安全以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。另外，网络购物与传统营销购物不同的是，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购买方式，就更决定了网络购物安全性及可靠性的重要。
5、网站因素
在“注意力经济”时代开展的电子商务中，网页的设计风格及视觉效果是影响顾客满意度的一个重要因素，如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣，也就谈不上购物的兴趣。网页设计在体现企业文化和经营理念同时，也应满足访问者的需要，设计出一个合理、有效、良好的网页界面。
6、文化因素
互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了独具特色的网络文化，比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好（如网络游戏、音乐等）而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等。这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网上消费者的实际消费行为。
7、企业形象及服务
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、美誉度和信誉度是传统营销模式下的企业资产。在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，所以偏向购买传统企业的名牌产品。在消费者看来，具有良好企业形象的企业，其产品质量、信用制度、配送体系与售后服务必然也更有保障。另外，企业的服务意识和服务方式也将影响消费者购买行为。
四、网上消费者行为研究对网上零售商的启示研究消费者的需求，把握住消费行为的特点是企业生存和发展的根本。通过对网上消费者行为特征的一些研究，给网上零售行业提供一些改进网上销售的方法和思路，尤其要注意以下几个方面：
1、增加网上购物的吸引力
网上零售商店需要强化突出自身特色，为消费者提供良好的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色，主题
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鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。
2、建立消费者数据库
网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况，能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客，可以实现以数据库为基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求，提高企业的顾客占有率，同时还可以对顾客关系形成有效的管理。
3、选择适合网上销售特性的产品和服务
选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步。网上零售企业应当根据消费者的需求提供合适的产品，而不仅仅通过互联网销售传统零售方式下销售的产品。企业在开展网上零售活动之前就必须考虑：企业销售的商品是否适合网上销售。有一些商品由于价值小，距离目标市场远，也就不可能实现网上零售；有的商品消费者就在家庭住所附近就能很容易购买到，这些商品也很难实现网上零售。当前，网络消费者在网上购物主要集中在图书杂志、音像制品和电脑等相关产品。因此，网上零售企业要开展网上零售业务要迎合消费者的这些需要。此外，消费者在网上购物时越来越表现出多样化和个性化的特征。网上零售企业在制定产品策略时可以通过产品组合、有消费者进行产品定制等以满足消费者的需要。网上零售企业不能追求“大而全”的商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售。
4、灵活运用商品定价策略
网店商品定价的基本依据是商品成本，而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和
折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（DIY）等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。
5、完善技术以确保客户信息安全
消费者的信息安全是消费者考虑比较多的一个问题。网上商店应在技术上确保消费者的个人信息安全，这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上零售行业同时还要做好与银行的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使消费者放心的通过银行卡进行网上支付，提高消费者购物效率，也突出了网上购物的优势。
6、搞好售后服务
售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费让消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给以回答以及处理等，尽可能让顾客满意，告诉他们公司最新的产品信息，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，从而增强消费者对公司及产品的好感。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。
五、结论
网上零售行业的消费者不同于传统零售行业的消费者，有其自身的行为方式和特点。不管是在传统的销售模式还是在网络销售模式中，对于网上零售行业的经销商而言消费者的行为都是复杂而重要的。只有把握了消费者在不同时期的购物行为特点，并针对这些特点做出积极准确的反应，为自己的发展找到方向，成为激烈竞争中的胜利者。
［参考文献］
［1］董蕊.消费者行为分析［M］.北京:中国经济出版社,2003.［2］何振亮.网上零售行业［M］.广州:华南理工大学出版社,
2004.
［3］孔伟成.网络营销［M］.北京:高等教育出版社,2005.［4］徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究［J］.商业研究,
2007,（1）.
[责任编辑：冷眉]
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（河南工业大学管理学院，河南郑州450001）
［关键词］网上购物；消费者行为；购买动机［摘
要］本文从目前国内的研究现状出发，对网上零售行业消费者的行为，包括消费者
［文章编号］1009-0061（2010）03-0029-03
商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。
二、消费者网上购买动机分析
动机是指引起和维持个体活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。
购买动机、购买行为的影响因素进行了分析，提出了网上零售业的发展对策。
［文献标识码］A
网络经济时代的到来使电子商务得到了快速的发展。在所有的网上购物的消费者中，在网上商店消费的人数占到一半以上，网上购物作为一种新的购物模式受到了网上零售商和消费者的关注。对于网上零售行业而言，要想在网上销售中盈利，把握消费者网上购物动机及其影响因素就显得尤为重要。
一、网上消费者行为类型
网上消费者可以分为两大类：个人消费者和机构买家。本文重点讨论的是个人消费者，个人消费者有以下几种类型：
1、光顾动机
这是指消费者由于对特定的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。这类消费者，往往是某一站点的忠实浏览者，他们不仅自己经常光顾这一站点，还会鼓动周围的消费者也去光顾它。
1、习惯型。此类型的网上消费者，往往是某一站
点的忠实浏览者，他们对该商店的网站、图标广告、商品等产生特殊的信任与偏好而习惯性光顾并在光顾的过程中产生买动机。
2、求新的动机
目前，网上消费者大多是年轻人，且其中86%的用户接受过大专以上的高等教育。他们一般分析判断能力较强，能在众多的产品信息中比较选择出最适合自己需要、性能价格比最优的产品。特别是因特网强大的信息搜索功能，使用户可以迅速获取丰富的产品信息，拓展比较选择的范围，促使网上购物是一种新的购物方式，生活方式追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式，在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激，并且由此炫耀自己的行为。
2、慎重型。此类型的网上消费者购买行为理智
动机比重较大，感情因素相对较少。这是由于消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程，他有足够的时间和极大的便利来分析商品的性能、质量、价格和外观，再从容地做出自己的选择。
3、冲动型。此类型的网上消费者的心理反应敏
捷，易受产品外部质量和广告宣传的影响。现在的上网者大多都具有强烈的时间观念，消费者面对过多的信息，没有时间和精力理智地选择他们所需要的信息，从而导致消费者的行为偏感性化，购买行为具有极强的冲动性。如消费者在网上发现一个好的游戏软件时，他很可能由于冲动立即产生购买动机并做出购买决策。
3、求廉的动机
由于互联网的免费的特色，以及网上销售商品流通环节的减少，加之网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的商品。同时，网上消费的这种特性，迎合了许多习惯于“货比三家”的谨慎购物者的消费心理。
江苏商论2010．3
4、价格型（即经济型）。此类型的网上消费者选
购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。网上折扣店和拍卖店的出现，网上的同类商品相对而言要比传统商店中的商品便宜，这种低价策略吸引了许多喜欢买便宜商品的人上网寻找自己想要的
29
·商业经济·
4、求方便的动机
传统购物要经历从家到商店的路程和选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程。消费者为购买商品必须付出时间和精力，同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者为购物所消耗的时间。而网上商店365天、24小时营业，网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务的特色带给消费者许多的便利。对于追求购物的方便性、追求购物时间的消费者，网上购物是很好的选择。
三、影响消费者购买行为的因素
消费者行为取决于他们的需求和欲望，而人们的需求和欲望以至于消费习惯和行为，是在许多因素影响下形成的。根据以上电子商务消费者行为模型，影响消费者行为的因素可以从环境因素、个人因素、企业因素和刺激因素去分析。对于消费者而言，当选择电子商务网站进行购物时，影响其行为的主要的因素有以下几个方面：
1、消费者个性特征
消费者的个体特征是细分消费群体最明显的变量。一般都要考虑的个体特征是消费者的性别、年龄、职业、收入、教育水平等。
2、产品的相关线索
产品的相关线索包括产品的内部线索和产品的外部线索。内部线索是指与产品的使用价值相联系的属性。消费者采取任何购买行为，都是为了获得自己需要的产品以满足自己的需求，因此产品的内部线索会直接影响消费者的购买意愿。具体来讲，耐用品的内部线索一般指质量、性能、可靠性等指标等。产品的外部线索指与产品自身属性无关的外部因素，比如价格、服务，还有产品品牌等，都会影响消费者的购买意愿。
3、购物的便捷性
便捷的购物方式是消费者购物考虑的重要因素之一。消费者选择网上购物的便利性主要体现在以下两个方面：一是时间上的便捷性。网上虚拟市场能提供全天候的销售服务，不受任何的限制，消费者可以选择任意时间进行网上购物。二是商品挑选范围的便捷性。消费者可以足不出门地通过互联网在最大范围内选择商品。
4、安全可靠性
当前影响网上购物的主要障碍是：安全性和可靠性。对现阶段的网络营销来说，很多问题归根结底最重要的还是安全问题。网络的安全性和可靠性是指数据存取的安全、通信的安全、个人隐私的安
江苏商论2010．3
30
全、操作权限的安全以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。另外，网络购物与传统营销购物不同的是，在网上消费一般需要先付款后送货，这种购买方式，就更决定了网络购物安全性及可靠性的重要。
5、网站因素
在“注意力经济”时代开展的电子商务中，网页的设计风格及视觉效果是影响顾客满意度的一个重要因素，如果消费者对网页都不满意，那么消费者在网站停留的时间会大打折扣，也就谈不上购物的兴趣。网页设计在体现企业文化和经营理念同时，也应满足访问者的需要，设计出一个合理、有效、良好的网页界面。
6、文化因素
互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了独具特色的网络文化，比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好（如网络游戏、音乐等）而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等。这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网上消费者的实际消费行为。
7、企业形象及服务
企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体形象。企业的知名度、美誉度和信誉度是传统营销模式下的企业资产。在电子商务模式下，企业形象对消费者的行为同样产生了很大的影响，由于消费者无法通过感知判断产品和服务的质量，所以偏向购买传统企业的名牌产品。在消费者看来，具有良好企业形象的企业，其产品质量、信用制度、配送体系与售后服务必然也更有保障。另外，企业的服务意识和服务方式也将影响消费者购买行为。
四、网上消费者行为研究对网上零售商的启示研究消费者的需求，把握住消费行为的特点是企业生存和发展的根本。通过对网上消费者行为特征的一些研究，给网上零售行业提供一些改进网上销售的方法和思路，尤其要注意以下几个方面：
1、增加网上购物的吸引力
网上零售商店需要强化突出自身特色，为消费者提供良好的购物环境。对此，网上商店在站点设计、网页制作方面应注意突出自身站点特色，主题
·商业经济·
鲜明，在结构和背景上体现出自己独特的一面，体现自身的企业文化和经营理念。同时，注意信息的丰富、有趣和及时更新，以吸引顾客浏览、驻留，提高网上消费者的满意度。
2、建立消费者数据库
网络零售商通过建立企业自己的信息反馈系统，收集消费者的注册姓名、职业、喜好、电子邮件等信息，形成消费者数据库。通过这些数据的了解和把握，营销者可以较为清晰、全面地了解每一位消费者的有关信息，如购买习惯、产品偏好等。在此基础上，企业营销者能够得到单个顾客的详细情况，做到目标市场的彻底细化，进而强化营销活动。营销人员得到了单个顾客的情况，能够将营销组合更准确地瞄准兴趣较窄的顾客，可以实现以数据库为基础的一对一营销和个性化营销，满足顾客个性化需求，提高企业的顾客占有率，同时还可以对顾客关系形成有效的管理。
3、选择适合网上销售特性的产品和服务
选择适合网上销售特性的产品和服务，这是网上销售得以成功的首要与关键一步。网上零售企业应当根据消费者的需求提供合适的产品，而不仅仅通过互联网销售传统零售方式下销售的产品。企业在开展网上零售活动之前就必须考虑：企业销售的商品是否适合网上销售。有一些商品由于价值小，距离目标市场远，也就不可能实现网上零售；有的商品消费者就在家庭住所附近就能很容易购买到，这些商品也很难实现网上零售。当前，网络消费者在网上购物主要集中在图书杂志、音像制品和电脑等相关产品。因此，网上零售企业要开展网上零售业务要迎合消费者的这些需要。此外，消费者在网上购物时越来越表现出多样化和个性化的特征。网上零售企业在制定产品策略时可以通过产品组合、有消费者进行产品定制等以满足消费者的需要。网上零售企业不能追求“大而全”的商品结构，应尽可能提高产品的针对性，使所卖的产品能真正适合消费者的需要且适合网上的销售。
4、灵活运用商品定价策略
网店商品定价的基本依据是商品成本，而成本较低是网上开店之所以有生存空间的重要因素，定价时应充分考虑这一点。目前网店商品定价方式主要有一口价、拍卖（竞标）、讨价还价、集体议价四种形式，可以采取组合定价、阶段性定价、薄利多销和
折扣定价以及心理策略，运用同价销售法、分割定价法、低价安全定价法、顾客选择定价法（DIY）等技巧，但应坚持网上定价的稳定性、目标性与赢利性原则，并慎重考虑价格折扣和卖家的信用。
5、完善技术以确保客户信息安全
消费者的信息安全是消费者考虑比较多的一个问题。网上商店应在技术上确保消费者的个人信息安全，这样既保护了消费者的权益也提高了自身的信誉。网上零售行业同时还要做好与银行的协调工作，确保网上支付的安全可靠，从而使消费者放心的通过银行卡进行网上支付，提高消费者购物效率，也突出了网上购物的优势。
6、搞好售后服务
售后服务对于网上商店来说同样重要，这是提高网上商店信誉的一个重要途径。网上商店应具有完善的售后服务体系，比如设置免费让消费者拨打的咨询电话和投诉电话，在网上设计消费者论坛，让消费者上网提出关于产品的问题或疑问，并对消费者的问题及时的给以回答以及处理等，尽可能让顾客满意，告诉他们公司最新的产品信息，在节假日送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，从而增强消费者对公司及产品的好感。这些均有助于消费者形成正面积极的购后行为，一方面可以促使其产生重复购买，另一方面还可以通过消费者口头传播扩大网上商店的影响。
五、结论
网上零售行业的消费者不同于传统零售行业的消费者，有其自身的行为方式和特点。不管是在传统的销售模式还是在网络销售模式中，对于网上零售行业的经销商而言消费者的行为都是复杂而重要的。只有把握了消费者在不同时期的购物行为特点，并针对这些特点做出积极准确的反应，为自己的发展找到方向，成为激烈竞争中的胜利者。
［参考文献］
［1］董蕊.消费者行为分析［M］.北京:中国经济出版社,2003.［2］何振亮.网上零售行业［M］.广州:华南理工大学出版社,
2004.
［3］孔伟成.网络营销［M］.北京:高等教育出版社,2005.［4］徐莹.我国网上零售行业消费者行为研究［J］.商业研究,
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