!""#]!!总第$$"期商业研究3?349@?>!>9?3A
文章编号：!""!#!$%&（’""(）’’#"’!’#"’
消费者对网上购物的风险认知
及影响因素
丁夏齐!，马谋超’
（!)深圳大学管理学院，广东深圳
(!%"*"；’)中国科学院心理研究所，北京
!""!"!）
摘要：风险认知是影响消费者网上购物的重要因素。网上购物的风险，主要包括财务风险、性能风险、身体风险、时间风险、隐私风险、心理风险和社会风险等维度。影响消费者网上购物风险认知的因素，主要有网络使用经验、网上购物经历、产品知识、创新性等。采取一些适当的措施，可以有效地降低网上购物的风险认知。
关键词：+’,电子商务；网上购物；风险认知中图分类号：-.!/)/*
文献标识码：0
!"#$%&’()*+,-./#,&0,120*34#)’0(,-()6,.0,#7"(550,1
1234&56785!，909:;7
（!)!"#$%"#$&$’(#)*’+,，!"#$%"#$-./$012$0(!%"*"，3"’$/；’)4$*+’+.+#256*,7"2820,，39!，:#’;’$0!""!"!，3"’$/）
89*’)%&’：>5?@ABC
网上购物，作为+’,电子商务的一种，因其便利、省时等特点，成为当前发展最为迅速的购物形式之一。然而，中国互联网络信息中心的数据显示，进行网上购物的用户比例近年来一直徘徊在/"T的水平。是什么妨碍了网络的浏览者转变成为购物的消费者呢？研究和实践表明，风险认知是影响消费者网上购物的一个重要因素。
一、网上购物的风险认知
!S*"年，+6;BC首次将风险的概念引入消费行为学收稿日期：’""$#".#"%
作者简介：丁夏齐（!S..#），男，浙江人，在读
博士研究生。研究方向：市场营销。UE5DBL36D5:E?，9:ED=HF+;HHBD5E:GVD6D5?D5
《统计日报》’"""，S)"见联合国
O:CHL1BKBH:ANBED2EL5
O6?=5EID:E，1),)，!SS.，A)!(*)
郭培兴，王婷)总体趋于恶化———中国贸$赵玉敏，
易条件变化趋势分析［Y］（.）)国际贸易，’""’，)参考文献：［!］波得・罗布森)国际一体化经济学［9］上)上海：
海译文出版社，’""!)
［’］大卫・格林纳韦)国际贸易前沿问题［9］)北京：!
研究。他指出，交易结果具有不确定性，其中不可避免
会有一些负面结果，比如金钱、时间、机会和自我等的损失，因此消费行为就包含一定的风险。要强调的是，这种风险是消费者主观的认知，与客观存在的风险存在一定差异。财务风险、性能风险、身体风险、时间风险、心理风险和社会风险维度，被公认为能够解释传统购物方式下，绝大部分的消费者风险认知。
网上购物由于虚拟环境的信息流与现实环境的物流和价值转移等在时空上的不同步，就更有可能造成交易的损失，加大了风险。比如，知识技术的限制使普通消费者对信息流的过程无法感知和控制，有被黑客攻击的可能；呈现在网页上的商品，摸不到，尝不着，导致消
税务出版社，’""!)
张蕴岭)东亚合作及其影响［Y］)国际金融研究，
（!!）’""/，)
王允贵)贸易条件持续恶化———中国粗放型进出口贸易模式亟待改变［Y］，*）)国际贸易，’""$（)0ELBC?:E，[FN6EL>5BI5:E6H5EDBIC67D5:E6ELD=BIH:M6HDC6L5EI?F?DBN)3\：VD)96CD5E’?ZCB??)V;ED=:E@=6E：0VR03#,=5E6-CBBJC6LB0CB6：M6
（责任编辑：石树文）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
［/］［$］［(］［*］
淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页
2009年1月12日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平作为亚洲最大的网络零售商圈——淘宝网——推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供10万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http://www.taobao43.net/
随着大淘宝战略的实施，淘宝推广平台——淘宝客——与淘宝交易平台将逐步整合，方便用户推广，实现掌柜、淘宝客、淘宝的多方共赢。08年12月25日，淘宝推广搜索上线！完成了与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至8000万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！
在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！
总第11"期丁夏齐：消费者对网上购物的风险认知及影响因素
・!#1・
费者的很多知觉线索被剥夺等等。可见网上购物的特殊性，赋予风险认知以新的含义，甚至新的维度。
（一）财务风险
传统上，财务风险指商品或服务不佳引起的金钱上的损失。网上购物时，交易另一方主体的虚拟性，使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失，特别是，当前多数异地购物采用先付款后送货的方式，加大了这种负面结果发生的可能性。
（二）性能风险
网上呈现的商品，往往只是照片、说明。消费者无法像在传统商店里一样，看到真实商品，并比较挑验，对人们的信念有强烈和持续的作用。因而，有无网上购物的经历，影响消费者对网上购物风险的评价。初次网上购物的体验如果是积极的，将会降低消费者对风险的评估，促进网上购物行为的继续；反之，则增加对风险的评估，消费者也极有可能终止其网上购物行为。
（三）产品知识
产品知识是体现消费者信息加工能力的变量，会对其信息检索模式和决策产生重要作用。消费者产品知识越丰富，其决策的效率越高，也越正确。决策错误的可能性降低，对决策的信心就增强，因而降低了对网上购物风险的评估。反之，消费者对产品信息的加工能力差，决策错选，甚至尝试。因此，网上的商品是否货真价实？商品送到手中是否完好无损，是否合用？这些都是网上购物者担心的问题。当然，对于音乐、电子书籍等数字产品，目前很多网上购物中心都提供了试听试看的机会，这一风险存在的可能性就大大降低了。
（三）身体风险和时间风险
包括对于消费者健康或外表的威胁，及购物时精力、体力和时间的投入。网上购物虽然具有省时省力的优点，但要求购物者具备某些计算机、互联网的知识技能。很多消费者需要学习来熟悉网上购物的操作，造成了一定的负担。健康问题多由商品特性造成，在此不予讨论。
（四）隐私风险
网上购物经常采用会员注册、网上转帐支付等形式，须涉及消费者的个人信息。消费者担心私密信息被恶意窃取或在不知情的情况下被利用，因此不愿留下诸如身份证号、信用卡号等信息。由于病毒、木马等恶意程序的泛滥，消费者信息安全得不到保证，因此隐私风险成为网上购物一个非常突出的风险来源。例如，!""#年盖洛普的调查报告显示，约$"%的电子邮件用户不同程度地担心网上给出的信用卡信息会被滥用。
（五）心理和社会风险
由于种种不确定性的存在，很多消费者对于网上购物感到焦虑紧张。网上购物的失败，还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定。同时，也有部分消费者对于计算机、互联网等新技术怀有恐惧和排斥感。
二、影响消费者网上购物风险认知的因素
前文指出，消费者的风险认知带有很强的主观性。不同的消费者，在网上购物时所认知到的风险维度和强度是不同的。有很多因素，会造成这一差异。
（一）网络使用经验
网络使用经验越丰富，对于网络安全的重视度就越高，因而也会更加重视可能存在的隐私风险。而初学上网的人，往往没有意识到网络安全问题，同时也缺乏降低相应风险的手段。此外，消费者网络使用经验越丰富，进行网络购物的可能性就越大。有研究表明，消费者的上网时间、使用网络搜索产品信息、网络知识等变量，能够很好地预测网上购物行为。
（二）网上购物经历
心理学研究发现，对事物的直接经验和间接经验会造成人们对同一事物的看法很大不同；对事物的初次经
误的可能性高，信心低，因而其认知到的风险比较高。
（四）创新性
创新性是消费者的一种人格特质，主要指个体对待新事物、新经验的倾向性。具有创新人格的消费者，能够更快更积极地接受新产品。研究发现，创新性显著降低消费者网上购物时，对时间、隐私和心理风险的评估。因而网上购物，作为一种新的交易方式，能够吸引这类消费者进行大胆的尝试。
三、降低网上购物风险认知的策略
消费者为了降低网上购物的风险，会采取很多有效的措施。比如，消费者会更多地对商品信息进行检索和比较；听取专家的建议；在知名的或者大型的门户或零售网站上购物等等。
购物网站如果能据此做出适当调整，无疑会获得巨大收益。很多网站设置了搜索引擎，这样消费者可以在站内搜索站内站外的商品信息，这样既满足了消费者的信息检索的需求，又防止可能的网站转换；或者采用产品属性矩阵的形式呈现多个商品的信息，方便消费者的信息检索；亚马逊等知名网站采用&’()*)+,-)&’之类的人工智能技术，来帮助消费者做出适当的决策，以及采用安全性能高的网络技术进行信息的传递。又比如，采用专家型的名人，以理性诉求的方式来为商品做广告；或者与知名的大型网站链接，进行广告宣传等提高网站的知名度。
四、小结
网上购物，对零售商和制造商来说，是一种新的，也是不可忽视的销售渠道。要想在此取得成功，需要深入了解消费者网上购物的心理和行为模式。
风险认知是影响消费者购买决策的重要因素，而在网上购物这种新的购物环境中，表现出区别于传统的一些特点，还有待进一步的研究。参考文献：#］王二平，王咏.电子商务———信息时代的经济活
动方式［/］.科学决策，!"""（，0）.
!］张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中的风险
认知［/］.心理科学进展，!""0（，!）.
1］郑明松，王维鸣.网际网路商业环境上降低消费
者认知风险的研究：以电脑游戏软体为例［/］.产业论坛，!""!（，!）.
0］尤丹蓉.中国科学院心理研究所硕士论文［2］.!""1.
（责任编辑：席晓虹）
［［［［
消费者对网上购物的风险认知及影响因素
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
丁夏齐， 马谋超， DING Xia-qi， MA Mou-chao
丁夏齐,DING Xia-qi(深圳大学,管理学院,广东,深圳,518060)， 马谋超,MA Mou-chao(中国科学院,心理研究所,北京,100101)商业研究
COMMERCIAL RESEARCH2005，""(22)3次
1.王二平.王咏 电子商务--信息时代的经济活动方式 2000(04)
2.张硕阳.陈毅文.王二平 消费心理学中的风险认知[期刊论文]-心理科学进展 2004(02)
3.郑明松.王维鸣 网际网路商业环境上降低消费者认知风险的研究:以电脑游戏软体为例 2002(02)4.尤丹蓉 查看详情 2003
1.学位论文 万里涛 抚州工行基于WEB的B2C电子商务平台的设计与实现 2009
随着近几年中国工商银行抚州市分行对电子银行业务的大力推广，使得电子支付已不再成为制约电子商务发展的瓶颈，电子商务已经被我行广大客户接受且成为一个很热门的话题。而B2C(企业和消费者之间的电子商务)网上购物作为电子商务的一种主要形式，也在客户群中获得了空前的应用。统计表明，目前B2C的业务系统在广大网民中存在巨大的应用需求。如何构建安全、可靠、可用性强的B2C系统已成为软件工程界的热点问题。同时，随着近几年我行电子银行客户群体的急剧增长，该类系统的成功实施将具有重要的应用价值。
本论文主要从软件开发过程的角度阐述了B2C电子商务平台的设计与实现。首先结合本单位情况分析了电子商务发展的背景及国内外发展的现状，在此基础上，提出了开发B2C电子商务平台的设想，然后分析了系统的业务流程及功能需求，并设计了此系统的体系结构和功能模块，最后给出了B2C电子商务平台主要功能模块的实现，这些模块分别是商品搜索、热卖商品排行、商品展示、网站公告、留言版，会员购物、后台管理。B2C电子商务平台采用了ASENET技术、软件开发体系结构以及脚本技术、浏览器/服务器三层体系结构，这样有利于系统今后的扩展，并且能够方便系统维护。
本文阐述的系统在B2C电子商务平台方面开辟了一条新路，对保障系统高效使用、降低信息化成本以及扩展并加快信息化建设具有实际意义。经过半年多的努力，系统设计已完成，并已在系统内实现测试和投产，功能上，满足系统的要求，各种性能基本达到预定的目标。
2.学位论文 陈斌 当当网上书店营销策略研究 2008
随着中国网民人数在2006年末突破1.37亿，网民中有14.5％经常在网上购物，B2C电子商务的发展已经获得了足够的买方大众。
本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，运用网络营销的知识，首先分析当当网网上书店的现况，详细分析了其网络市场环境；然后，进行了市场细分，确定了当当网的目标市场选择策略，明确了其市场定位策略。
在上述分析的基础上，进一步阐述了当当网营销组合的现状和存在的问题，并在此基础上提出一套完整的营销组合策略：在商品选择策略方面，充分考虑互联网的“长尾理论”，商品选择要兼顾广度和深度；促销策略主要有单品促销、专题和推荐三种方式，其中推荐中的个性化推荐将是今后的发展方向；市场推广是实现收益递增规律的关键，目前的电子邮件、搜索、弹出式广告和网站联盟存在一定的不足，建议增加公共关系管理和博客；定价策略受价格弹性、消费者剩余、顾客寻价行为和企业比价行为的影响，要同时考虑折扣率、畅销商品定价和竞争定价三个因素；为了降低企业经营风险和成本，还需要完善数据库信息、建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和鼓励在线支付。总之，企业应合理运用以上的营销组合，实现规模最大化的发展目的。
3.会议论文 邱凌云.李东 将技术采纳理论应用于B2C电子商务研究:一个扩展模型 2006
技术采纳模型(TAM)被广泛应用在信息系统研究领域.由于B2C电子商务的特殊性,传统的以效用型变量解释用户采纳行为的模型可能有失完整.本文结合对网上购物的采纳行为的最新研究,提出并讨论了一个建立在TAM基础上的扩展模型.
4.学位论文 黎利 B2C电子商务个人采纳意向的影响因素研究 2007
在经济稳定迅速发展以及互联网遍布全球的时代，B2C电子商务对国家经济、企业绩效以及个人的生活方式都起着重要的影响。尽管各国学者对B2C电子商务个人采纳影响因素研究得比较早也比较多，但大部分研究都集中在国外以及港台地区。因此，研究国内B2C电子商务个人采纳意向影响因素具有非常重要的意义。
本文首先选取网上购物作为零售业B2C电子商务的代表、网上银行作为金融保险业B2C电子商务的代表、网上旅游作为社会服务业B2C电子商务的代表，确定了本文的研究对象。然后在已有网上购物、网上银行、网上旅游个人采纳影响因素研究文献的基础上，结合B2C电子商务的特点，构建了B2C电子商务个人采纳意向影响因素综合研究模型，并借鉴相关文献，设计模型指标测量问卷并进行问卷发放，得到了影响B2C电子商务个人采纳意向的九个构面：感知有用性、感知易用性、感知娱乐、社会心理风险、财务时间风险、安全隐私、信任、主观规范、网络经验。
最后，利用正式问卷采用网上调查方式并通过结构方程建模进行本文的实证研究。实证结果表明：(1)影响总体B2C电子商务个人采纳意向的因素为感知有用性、安全隐私、主观规范以及感知娱乐。(2)影响网上购物个人采纳意向的因素为感知有用性、主观规范、感知娱乐以及网络经验。(3)影响网上银行个人采纳意向的因素有感知有用性、主观规范以及感知娱乐。(4)影响网上旅游个人采纳意向的因素有主观规范和感知有用性。(5)网上购物、网上银行、网上旅游三者个人采纳意向影响因素之间存在行业差异性。
5.期刊论文 殷蕾.李杰 浅析B2C电子商务的物流成本 -中国科技博览2009,""(9)
物流成本是消费者网上购物成本的重要组成部分.本文以B2C方式为例从直接物流成本和间接物流成本两方面对消费者网上购物物流成本进行分析,并指出电子商务是在发达的物流设施技术与强大的配送网络体系的支撑下进行的,只有提高物流服务水平,降低消费者网上购物的物流成本,才能促进我国B2C电子商务的发展.
6.学位论文 熊中武 B2C电子商务中影响消费者对网站初始信任因素的实证研究 2007
近年来，我国B2C电子商务的市场规模不断扩大，相关的电子商务网站也越来越多。2006年，全国网民的总人数已经突破了1.2亿，这其中有4310万人进行过网上购物，而相比其他的电子商务类型，我国B2C电子商务的发展是缓慢的。研究表明，消费者对网站缺乏信任是阻碍B2C电子商务发展的一个重要原因，如何获得消费者的信任已经成为广大B2C电子商务网站建设的当务之急。
在B2C电子商务中，与消费者发生互动关系的是网站，消费者在浏览某购物网站后，该网站能否取得消费者的信任是决定其购物意愿的关键因素。在B2C电子商务环境下，消费者可能在第一次浏览某个购物网站后就对其产生信任，从而决定与其保持进一步的接触或是直接购买商品。这种信任就是初始信任，它是消费者与B2C电子商务网站之间信任发展过程的第一步，也是最重要的一步。本文通过对以往研究的总结认为：B2C电子商务网站的形象、界面功能和安全性会影响消费者对网站的初始信任；同时，消费者个人的信任倾向也是影响初始信任的因素。本文试图探索影响消费者对网站初始信任的相关因素，并通过建立模型和实证分析来验证相关的假设，从而为我国B2C电子商务网站地发展提供建议。
7.期刊论文 吴岩 B2C电子商务中信任问题及其解决途径 -商业研究2006,""(11)
B2C电子商务在我国迅猛发展,但信任缺乏阻碍其前进的步伐.在B2C电子商务中信任是决定网上商家成功与否的关键所在.对于社会公信力普遍缺乏的我国而言,信任的作用就显得更为突出.当前我国B2C电子商务发展虽存在一个庞大的潜在市场,但人们并未形成网上购物的观念和习惯,因此应从外部环境和内部环境两方面改善和突破,使B2C电子商务得到飞速发展.
8.学位论文 贾旭风 从在线隐私政策看B2C电子商务中消费者个人信息保护规制 2007
我国B2C电子商务的发展随着互联网的发展具有很强的戏剧性。从互联网疯狂时期的势不可挡，到互联网网泡沫时期的纷纷淡出，又到如今互联网相对稳定时期的复出江湖。短短十年的历程，足以体现出B2C电子商务“前途是光明的，道路是曲折的”。几经沉浮仍活跃于当今电子商务市场的B2C企业开始慎重考虑自己的发展之路。其光明的前途是值得肯定的，只要拥有一台计算机、浏览器、Internet连接和信用卡，就可以从网络上购买到书本、VCD、鲜花、飞机票、电视甚至汽车，这一交易模式也的确诱人，从事过网上购物的网民对这一交易形式的方便快捷都深有体会。
B2C商务与传统商务相比，其优势显而易见，随着Internet和信息技术的逐步发展和健全，B2C电子商务的应用范围、受欢迎程度必将更加广阔。我国拥有世界上最大的消费者群体，占据了天时地利的B2C企业如果能得到消费者的认同，那么其发展必然会独领风骚。B2C企业如今也尽量从消费者角度出发，推陈出新，力图让更多的消费者加入到B2C消费模式中来。如ebay易趣引入永乐，淘宝开通了淘宝商城……它是网站与传统流通企业间融合和创新，这一方面证明传统企业加入到B2C企业的行列是大势所趋，同时也表现出这些企业其实一直都以消费者作为考虑的中心，希望找到更能让消费者接受的方式。
但是电子商务中的消费者个人信息侵权问题一直是阻碍电子商务发展的绊脚石，不仅影响了电子商务诚信建设，也侵害了消费者权益。美国和欧盟由于隐私权保护历史悠久，所以其对电子商务中个人信息的保护多以网络隐私权的这一形式出现。美国和欧盟建立了两种不同的网络隐私权保护模式，各有所长，值得借鉴。而我国由于隐私权保护基础薄弱，个儿信息保护立法缺失，消费者个人信息保护意识淡薄等等原因，一直没有有效的电子商务个人信息保护体系。本文旨在通过分析国际上B2C电子商务企业普遍采用的消费者个人信息的收集和使用政策——在线隐私政策的内容和价值，以及我国目前在线隐私政策实施的现状和根源，对如何建立健全有效的电子商务环境下消费者个人信息的尊重和保护体系提出一些构想。希望能够帮助保护电子商务中消费者的权益，同时促进B2C电子商务的健康发展。
9.学位论文 汪晶 电子服务质量对B2C顾客重复购买行为的影响研究 2008
近年来，在互联网经济的推动下，B2C这一电子商务的经营模式在我国得到了快速发展。尽管其尚未成为消费者购买模式的主流，但其强劲的发展势头让诸多消费者对其前景充满信心。如何通过提高电子服务质量来帮助企业建立一个忠实购买的客户群，从而促进B2C电子商务的进一步发展，是B2C电子商务运营商所要考虑的问题。
本文在电子服务质量理论的基础上，将电子服务质量划分为核心质量与修复质量两个维度。基于技术接受模型、期望确认理论以及顾客网上购物的持续使用模型，分别探讨了电子服务质量的两个维度与感知有用性、满意度的关系，并最终确定了其对重复购买行为的影响。本文通过问卷调查收集数据，利用SPSS12.0与LISREL8.70对数据进行分析与实证检验。结构方程建模的结果表明，电子服务核心质量和电子服务修复质量均对顾客感知有用性和顾客满意度有直接正向影响，对顾客重复购买有间接正向影响。本文根据研究结论从保证核心服务与提升增值服务两方面提出改善电子服务质量的建议。
10.期刊论文 曾姣艳 B2C电子商务信任机制的研究 -商业时代2006,""(10)
在B2C电子商务环境下,消费者对网上商品提供商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务的风险与信任的关系来研究电子商务信任,并设计了一套消除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险,从而进一步促进电子商务的发展.
1.王寒.汪超 消除网上购物心理障碍发展电子商务营销之策[期刊论文]-现代财经－天津财经大学学报 2009(6)2.卢叶微.胡治严 对个人在线提供信息隐私意愿的影响因素研究[期刊论文]-上海管理科学 2008(5)3.崔艳红 网上购物中消费者的感知风险及行为研究[学位论文]硕士 2006
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syyj200522072.aspx授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：b4c8615a-5c36-4aa4-abe1-9e3000b10051
下载时间：2010年11月16日
!""#]!!总第$$"期商业研究3?349@?>!>9?3A
文章编号：!""!#!$%&（’""(）’’#"’!’#"’
消费者对网上购物的风险认知
及影响因素
丁夏齐!，马谋超’
（!)深圳大学管理学院，广东深圳
(!%"*"；’)中国科学院心理研究所，北京
!""!"!）
摘要：风险认知是影响消费者网上购物的重要因素。网上购物的风险，主要包括财务风险、性能风险、身体风险、时间风险、隐私风险、心理风险和社会风险等维度。影响消费者网上购物风险认知的因素，主要有网络使用经验、网上购物经历、产品知识、创新性等。采取一些适当的措施，可以有效地降低网上购物的风险认知。
关键词：+’,电子商务；网上购物；风险认知中图分类号：-.!/)/*
文献标识码：0
!"#$%&’()*+,-./#,&0,120*34#)’0(,-()6,.0,#7"(550,1
1234&56785!，909:;7
（!)!"#$%"#$&$’(#)*’+,，!"#$%"#$-./$012$0(!%"*"，3"’$/；’)4$*+’+.+#256*,7"2820,，39!，:#’;’$0!""!"!，3"’$/）
89*’)%&’：>5?@ABC
网上购物，作为+’,电子商务的一种，因其便利、省时等特点，成为当前发展最为迅速的购物形式之一。然而，中国互联网络信息中心的数据显示，进行网上购物的用户比例近年来一直徘徊在/"T的水平。是什么妨碍了网络的浏览者转变成为购物的消费者呢？研究和实践表明，风险认知是影响消费者网上购物的一个重要因素。
一、网上购物的风险认知
!S*"年，+6;BC首次将风险的概念引入消费行为学收稿日期：’""$#".#"%
作者简介：丁夏齐（!S..#），男，浙江人，在读
博士研究生。研究方向：市场营销。UE5DBL36D5:E?，9:ED=HF+;HHBD5E:GVD6D5?D5
《统计日报》’"""，S)"见联合国
O:CHL1BKBH:ANBED2EL5
O6?=5EID:E，1),)，!SS.，A)!(*)
郭培兴，王婷)总体趋于恶化———中国贸$赵玉敏，
易条件变化趋势分析［Y］（.）)国际贸易，’""’，)参考文献：［!］波得・罗布森)国际一体化经济学［9］上)上海：
海译文出版社，’""!)
［’］大卫・格林纳韦)国际贸易前沿问题［9］)北京：!
研究。他指出，交易结果具有不确定性，其中不可避免
会有一些负面结果，比如金钱、时间、机会和自我等的损失，因此消费行为就包含一定的风险。要强调的是，这种风险是消费者主观的认知，与客观存在的风险存在一定差异。财务风险、性能风险、身体风险、时间风险、心理风险和社会风险维度，被公认为能够解释传统购物方式下，绝大部分的消费者风险认知。
网上购物由于虚拟环境的信息流与现实环境的物流和价值转移等在时空上的不同步，就更有可能造成交易的损失，加大了风险。比如，知识技术的限制使普通消费者对信息流的过程无法感知和控制，有被黑客攻击的可能；呈现在网页上的商品，摸不到，尝不着，导致消
税务出版社，’""!)
张蕴岭)东亚合作及其影响［Y］)国际金融研究，
（!!）’""/，)
王允贵)贸易条件持续恶化———中国粗放型进出口贸易模式亟待改变［Y］，*）)国际贸易，’""$（)0ELBC?:E，[FN6EL>5BI5:E6H5EDBIC67D5:E6ELD=BIH:M6HDC6L5EI?F?DBN)3\：VD)96CD5E’?ZCB??)V;ED=:E@=6E：0VR03#,=5E6-CBBJC6LB0CB6：M6
（责任编辑：石树文）
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
［/］［$］［(］［*］
淘宝客推广是一种按成交计费的推广模式，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接，个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金。淘宝网首页
2009年1月12日起，国内最大的网络营销平台“淘客推广平台”正式更名为淘宝客，意味着大淘宝战略实施后，原淘客推广平台与淘宝交易平作为亚洲最大的网络零售商圈——淘宝网——推出的网络营销推广平台，目前已经逐渐融入到人们的生活中，任何网民都可以帮助淘宝掌柜销售商品，从中赚取佣金。在未来一两年内，网上的“营销大军”预计将超过百万，至少将为国内提供10万个直接就业机会，淘宝客将一跃成为最大的网络职业人群！http://www.taobao43.net/
随着大淘宝战略的实施，淘宝推广平台——淘宝客——与淘宝交易平台将逐步整合，方便用户推广，实现掌柜、淘宝客、淘宝的多方共赢。08年12月25日，淘宝推广搜索上线！完成了与淘宝交易平台整合的重要一步，截至目前淘宝推广平台可推广宝贝已扩大至8000万件，淘宝推广搜索的上线，在不改变消费者购物体验的前提下，大大缩短了挑选商品的时间，提高了成交率，使淘宝客收益获得提高！
在接下来的日子里，我们将逐步更改现有名称，同时也希望各位合作伙伴能够与我们一道实现此次飞跃。改变的是名字，不变的是真心，大淘宝的核心在于合作共赢，我们会不断的完善淘宝客推广平台，使淘宝客、掌柜以及众多的淘宝合作者共同分享网络购物市场发展的成果！
总第11"期丁夏齐：消费者对网上购物的风险认知及影响因素
・!#1・
费者的很多知觉线索被剥夺等等。可见网上购物的特殊性，赋予风险认知以新的含义，甚至新的维度。
（一）财务风险
传统上，财务风险指商品或服务不佳引起的金钱上的损失。网上购物时，交易另一方主体的虚拟性，使消费者担心对方不守信用或故意欺诈造成自己经济上的损失，特别是，当前多数异地购物采用先付款后送货的方式，加大了这种负面结果发生的可能性。
（二）性能风险
网上呈现的商品，往往只是照片、说明。消费者无法像在传统商店里一样，看到真实商品，并比较挑验，对人们的信念有强烈和持续的作用。因而，有无网上购物的经历，影响消费者对网上购物风险的评价。初次网上购物的体验如果是积极的，将会降低消费者对风险的评估，促进网上购物行为的继续；反之，则增加对风险的评估，消费者也极有可能终止其网上购物行为。
（三）产品知识
产品知识是体现消费者信息加工能力的变量，会对其信息检索模式和决策产生重要作用。消费者产品知识越丰富，其决策的效率越高，也越正确。决策错误的可能性降低，对决策的信心就增强，因而降低了对网上购物风险的评估。反之，消费者对产品信息的加工能力差，决策错选，甚至尝试。因此，网上的商品是否货真价实？商品送到手中是否完好无损，是否合用？这些都是网上购物者担心的问题。当然，对于音乐、电子书籍等数字产品，目前很多网上购物中心都提供了试听试看的机会，这一风险存在的可能性就大大降低了。
（三）身体风险和时间风险
包括对于消费者健康或外表的威胁，及购物时精力、体力和时间的投入。网上购物虽然具有省时省力的优点，但要求购物者具备某些计算机、互联网的知识技能。很多消费者需要学习来熟悉网上购物的操作，造成了一定的负担。健康问题多由商品特性造成，在此不予讨论。
（四）隐私风险
网上购物经常采用会员注册、网上转帐支付等形式，须涉及消费者的个人信息。消费者担心私密信息被恶意窃取或在不知情的情况下被利用，因此不愿留下诸如身份证号、信用卡号等信息。由于病毒、木马等恶意程序的泛滥，消费者信息安全得不到保证，因此隐私风险成为网上购物一个非常突出的风险来源。例如，!""#年盖洛普的调查报告显示，约$"%的电子邮件用户不同程度地担心网上给出的信用卡信息会被滥用。
（五）心理和社会风险
由于种种不确定性的存在，很多消费者对于网上购物感到焦虑紧张。网上购物的失败，还可能引起消费者对自我能力的怀疑和否定。同时，也有部分消费者对于计算机、互联网等新技术怀有恐惧和排斥感。
二、影响消费者网上购物风险认知的因素
前文指出，消费者的风险认知带有很强的主观性。不同的消费者，在网上购物时所认知到的风险维度和强度是不同的。有很多因素，会造成这一差异。
（一）网络使用经验
网络使用经验越丰富，对于网络安全的重视度就越高，因而也会更加重视可能存在的隐私风险。而初学上网的人，往往没有意识到网络安全问题，同时也缺乏降低相应风险的手段。此外，消费者网络使用经验越丰富，进行网络购物的可能性就越大。有研究表明，消费者的上网时间、使用网络搜索产品信息、网络知识等变量，能够很好地预测网上购物行为。
（二）网上购物经历
心理学研究发现，对事物的直接经验和间接经验会造成人们对同一事物的看法很大不同；对事物的初次经
误的可能性高，信心低，因而其认知到的风险比较高。
（四）创新性
创新性是消费者的一种人格特质，主要指个体对待新事物、新经验的倾向性。具有创新人格的消费者，能够更快更积极地接受新产品。研究发现，创新性显著降低消费者网上购物时，对时间、隐私和心理风险的评估。因而网上购物，作为一种新的交易方式，能够吸引这类消费者进行大胆的尝试。
三、降低网上购物风险认知的策略
消费者为了降低网上购物的风险，会采取很多有效的措施。比如，消费者会更多地对商品信息进行检索和比较；听取专家的建议；在知名的或者大型的门户或零售网站上购物等等。
购物网站如果能据此做出适当调整，无疑会获得巨大收益。很多网站设置了搜索引擎，这样消费者可以在站内搜索站内站外的商品信息，这样既满足了消费者的信息检索的需求，又防止可能的网站转换；或者采用产品属性矩阵的形式呈现多个商品的信息，方便消费者的信息检索；亚马逊等知名网站采用&’()*)+,-)&’之类的人工智能技术，来帮助消费者做出适当的决策，以及采用安全性能高的网络技术进行信息的传递。又比如，采用专家型的名人，以理性诉求的方式来为商品做广告；或者与知名的大型网站链接，进行广告宣传等提高网站的知名度。
四、小结
网上购物，对零售商和制造商来说，是一种新的，也是不可忽视的销售渠道。要想在此取得成功，需要深入了解消费者网上购物的心理和行为模式。
风险认知是影响消费者购买决策的重要因素，而在网上购物这种新的购物环境中，表现出区别于传统的一些特点，还有待进一步的研究。参考文献：#］王二平，王咏.电子商务———信息时代的经济活
动方式［/］.科学决策，!"""（，0）.
!］张硕阳，陈毅文，王二平.消费心理学中的风险
认知［/］.心理科学进展，!""0（，!）.
1］郑明松，王维鸣.网际网路商业环境上降低消费
者认知风险的研究：以电脑游戏软体为例［/］.产业论坛，!""!（，!）.
0］尤丹蓉.中国科学院心理研究所硕士论文［2］.!""1.
（责任编辑：席晓虹）
［［［［
消费者对网上购物的风险认知及影响因素
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
丁夏齐， 马谋超， DING Xia-qi， MA Mou-chao
丁夏齐,DING Xia-qi(深圳大学,管理学院,广东,深圳,518060)， 马谋超,MA Mou-chao(中国科学院,心理研究所,北京,100101)商业研究
COMMERCIAL RESEARCH2005，""(22)3次
1.王二平.王咏 电子商务--信息时代的经济活动方式 2000(04)
2.张硕阳.陈毅文.王二平 消费心理学中的风险认知[期刊论文]-心理科学进展 2004(02)
3.郑明松.王维鸣 网际网路商业环境上降低消费者认知风险的研究:以电脑游戏软体为例 2002(02)4.尤丹蓉 查看详情 2003
1.学位论文 万里涛 抚州工行基于WEB的B2C电子商务平台的设计与实现 2009
随着近几年中国工商银行抚州市分行对电子银行业务的大力推广，使得电子支付已不再成为制约电子商务发展的瓶颈，电子商务已经被我行广大客户接受且成为一个很热门的话题。而B2C(企业和消费者之间的电子商务)网上购物作为电子商务的一种主要形式，也在客户群中获得了空前的应用。统计表明，目前B2C的业务系统在广大网民中存在巨大的应用需求。如何构建安全、可靠、可用性强的B2C系统已成为软件工程界的热点问题。同时，随着近几年我行电子银行客户群体的急剧增长，该类系统的成功实施将具有重要的应用价值。
本论文主要从软件开发过程的角度阐述了B2C电子商务平台的设计与实现。首先结合本单位情况分析了电子商务发展的背景及国内外发展的现状，在此基础上，提出了开发B2C电子商务平台的设想，然后分析了系统的业务流程及功能需求，并设计了此系统的体系结构和功能模块，最后给出了B2C电子商务平台主要功能模块的实现，这些模块分别是商品搜索、热卖商品排行、商品展示、网站公告、留言版，会员购物、后台管理。B2C电子商务平台采用了ASENET技术、软件开发体系结构以及脚本技术、浏览器/服务器三层体系结构，这样有利于系统今后的扩展，并且能够方便系统维护。
本文阐述的系统在B2C电子商务平台方面开辟了一条新路，对保障系统高效使用、降低信息化成本以及扩展并加快信息化建设具有实际意义。经过半年多的努力，系统设计已完成，并已在系统内实现测试和投产，功能上，满足系统的要求，各种性能基本达到预定的目标。
2.学位论文 陈斌 当当网上书店营销策略研究 2008
随着中国网民人数在2006年末突破1.37亿，网民中有14.5％经常在网上购物，B2C电子商务的发展已经获得了足够的买方大众。
本文以国内领先的B2C电子商务公司当当网为研究对象，运用网络营销的知识，首先分析当当网网上书店的现况，详细分析了其网络市场环境；然后，进行了市场细分，确定了当当网的目标市场选择策略，明确了其市场定位策略。
在上述分析的基础上，进一步阐述了当当网营销组合的现状和存在的问题，并在此基础上提出一套完整的营销组合策略：在商品选择策略方面，充分考虑互联网的“长尾理论”，商品选择要兼顾广度和深度；促销策略主要有单品促销、专题和推荐三种方式，其中推荐中的个性化推荐将是今后的发展方向；市场推广是实现收益递增规律的关键，目前的电子邮件、搜索、弹出式广告和网站联盟存在一定的不足，建议增加公共关系管理和博客；定价策略受价格弹性、消费者剩余、顾客寻价行为和企业比价行为的影响，要同时考虑折扣率、畅销商品定价和竞争定价三个因素；为了降低企业经营风险和成本，还需要完善数据库信息、建立配送中心或库房来储备库存、改进物流配送方式、建立顾客信用记录和鼓励在线支付。总之，企业应合理运用以上的营销组合，实现规模最大化的发展目的。
3.会议论文 邱凌云.李东 将技术采纳理论应用于B2C电子商务研究:一个扩展模型 2006
技术采纳模型(TAM)被广泛应用在信息系统研究领域.由于B2C电子商务的特殊性,传统的以效用型变量解释用户采纳行为的模型可能有失完整.本文结合对网上购物的采纳行为的最新研究,提出并讨论了一个建立在TAM基础上的扩展模型.
4.学位论文 黎利 B2C电子商务个人采纳意向的影响因素研究 2007
在经济稳定迅速发展以及互联网遍布全球的时代，B2C电子商务对国家经济、企业绩效以及个人的生活方式都起着重要的影响。尽管各国学者对B2C电子商务个人采纳影响因素研究得比较早也比较多，但大部分研究都集中在国外以及港台地区。因此，研究国内B2C电子商务个人采纳意向影响因素具有非常重要的意义。
本文首先选取网上购物作为零售业B2C电子商务的代表、网上银行作为金融保险业B2C电子商务的代表、网上旅游作为社会服务业B2C电子商务的代表，确定了本文的研究对象。然后在已有网上购物、网上银行、网上旅游个人采纳影响因素研究文献的基础上，结合B2C电子商务的特点，构建了B2C电子商务个人采纳意向影响因素综合研究模型，并借鉴相关文献，设计模型指标测量问卷并进行问卷发放，得到了影响B2C电子商务个人采纳意向的九个构面：感知有用性、感知易用性、感知娱乐、社会心理风险、财务时间风险、安全隐私、信任、主观规范、网络经验。
最后，利用正式问卷采用网上调查方式并通过结构方程建模进行本文的实证研究。实证结果表明：(1)影响总体B2C电子商务个人采纳意向的因素为感知有用性、安全隐私、主观规范以及感知娱乐。(2)影响网上购物个人采纳意向的因素为感知有用性、主观规范、感知娱乐以及网络经验。(3)影响网上银行个人采纳意向的因素有感知有用性、主观规范以及感知娱乐。(4)影响网上旅游个人采纳意向的因素有主观规范和感知有用性。(5)网上购物、网上银行、网上旅游三者个人采纳意向影响因素之间存在行业差异性。
5.期刊论文 殷蕾.李杰 浅析B2C电子商务的物流成本 -中国科技博览2009,""(9)
物流成本是消费者网上购物成本的重要组成部分.本文以B2C方式为例从直接物流成本和间接物流成本两方面对消费者网上购物物流成本进行分析,并指出电子商务是在发达的物流设施技术与强大的配送网络体系的支撑下进行的,只有提高物流服务水平,降低消费者网上购物的物流成本,才能促进我国B2C电子商务的发展.
6.学位论文 熊中武 B2C电子商务中影响消费者对网站初始信任因素的实证研究 2007
近年来，我国B2C电子商务的市场规模不断扩大，相关的电子商务网站也越来越多。2006年，全国网民的总人数已经突破了1.2亿，这其中有4310万人进行过网上购物，而相比其他的电子商务类型，我国B2C电子商务的发展是缓慢的。研究表明，消费者对网站缺乏信任是阻碍B2C电子商务发展的一个重要原因，如何获得消费者的信任已经成为广大B2C电子商务网站建设的当务之急。
在B2C电子商务中，与消费者发生互动关系的是网站，消费者在浏览某购物网站后，该网站能否取得消费者的信任是决定其购物意愿的关键因素。在B2C电子商务环境下，消费者可能在第一次浏览某个购物网站后就对其产生信任，从而决定与其保持进一步的接触或是直接购买商品。这种信任就是初始信任，它是消费者与B2C电子商务网站之间信任发展过程的第一步，也是最重要的一步。本文通过对以往研究的总结认为：B2C电子商务网站的形象、界面功能和安全性会影响消费者对网站的初始信任；同时，消费者个人的信任倾向也是影响初始信任的因素。本文试图探索影响消费者对网站初始信任的相关因素，并通过建立模型和实证分析来验证相关的假设，从而为我国B2C电子商务网站地发展提供建议。
7.期刊论文 吴岩 B2C电子商务中信任问题及其解决途径 -商业研究2006,""(11)
B2C电子商务在我国迅猛发展,但信任缺乏阻碍其前进的步伐.在B2C电子商务中信任是决定网上商家成功与否的关键所在.对于社会公信力普遍缺乏的我国而言,信任的作用就显得更为突出.当前我国B2C电子商务发展虽存在一个庞大的潜在市场,但人们并未形成网上购物的观念和习惯,因此应从外部环境和内部环境两方面改善和突破,使B2C电子商务得到飞速发展.
8.学位论文 贾旭风 从在线隐私政策看B2C电子商务中消费者个人信息保护规制 2007
我国B2C电子商务的发展随着互联网的发展具有很强的戏剧性。从互联网疯狂时期的势不可挡，到互联网网泡沫时期的纷纷淡出，又到如今互联网相对稳定时期的复出江湖。短短十年的历程，足以体现出B2C电子商务“前途是光明的，道路是曲折的”。几经沉浮仍活跃于当今电子商务市场的B2C企业开始慎重考虑自己的发展之路。其光明的前途是值得肯定的，只要拥有一台计算机、浏览器、Internet连接和信用卡，就可以从网络上购买到书本、VCD、鲜花、飞机票、电视甚至汽车，这一交易模式也的确诱人，从事过网上购物的网民对这一交易形式的方便快捷都深有体会。
B2C商务与传统商务相比，其优势显而易见，随着Internet和信息技术的逐步发展和健全，B2C电子商务的应用范围、受欢迎程度必将更加广阔。我国拥有世界上最大的消费者群体，占据了天时地利的B2C企业如果能得到消费者的认同，那么其发展必然会独领风骚。B2C企业如今也尽量从消费者角度出发，推陈出新，力图让更多的消费者加入到B2C消费模式中来。如ebay易趣引入永乐，淘宝开通了淘宝商城……它是网站与传统流通企业间融合和创新，这一方面证明传统企业加入到B2C企业的行列是大势所趋，同时也表现出这些企业其实一直都以消费者作为考虑的中心，希望找到更能让消费者接受的方式。
但是电子商务中的消费者个人信息侵权问题一直是阻碍电子商务发展的绊脚石，不仅影响了电子商务诚信建设，也侵害了消费者权益。美国和欧盟由于隐私权保护历史悠久，所以其对电子商务中个人信息的保护多以网络隐私权的这一形式出现。美国和欧盟建立了两种不同的网络隐私权保护模式，各有所长，值得借鉴。而我国由于隐私权保护基础薄弱，个儿信息保护立法缺失，消费者个人信息保护意识淡薄等等原因，一直没有有效的电子商务个人信息保护体系。本文旨在通过分析国际上B2C电子商务企业普遍采用的消费者个人信息的收集和使用政策——在线隐私政策的内容和价值，以及我国目前在线隐私政策实施的现状和根源，对如何建立健全有效的电子商务环境下消费者个人信息的尊重和保护体系提出一些构想。希望能够帮助保护电子商务中消费者的权益，同时促进B2C电子商务的健康发展。
9.学位论文 汪晶 电子服务质量对B2C顾客重复购买行为的影响研究 2008
近年来，在互联网经济的推动下，B2C这一电子商务的经营模式在我国得到了快速发展。尽管其尚未成为消费者购买模式的主流，但其强劲的发展势头让诸多消费者对其前景充满信心。如何通过提高电子服务质量来帮助企业建立一个忠实购买的客户群，从而促进B2C电子商务的进一步发展，是B2C电子商务运营商所要考虑的问题。
本文在电子服务质量理论的基础上，将电子服务质量划分为核心质量与修复质量两个维度。基于技术接受模型、期望确认理论以及顾客网上购物的持续使用模型，分别探讨了电子服务质量的两个维度与感知有用性、满意度的关系，并最终确定了其对重复购买行为的影响。本文通过问卷调查收集数据，利用SPSS12.0与LISREL8.70对数据进行分析与实证检验。结构方程建模的结果表明，电子服务核心质量和电子服务修复质量均对顾客感知有用性和顾客满意度有直接正向影响，对顾客重复购买有间接正向影响。本文根据研究结论从保证核心服务与提升增值服务两方面提出改善电子服务质量的建议。
10.期刊论文 曾姣艳 B2C电子商务信任机制的研究 -商业时代2006,""(10)
在B2C电子商务环境下,消费者对网上商品提供商存在诸多的不信任主要是由风险引起的,本文从电子商务的风险与信任的关系来研究电子商务信任,并设计了一套消除消费者网上购物疑虑的信任机制,以降低电子商务风险,从而进一步促进电子商务的发展.
1.王寒.汪超 消除网上购物心理障碍发展电子商务营销之策[期刊论文]-现代财经－天津财经大学学报 2009(6)2.卢叶微.胡治严 对个人在线提供信息隐私意愿的影响因素研究[期刊论文]-上海管理科学 2008(5)3.崔艳红 网上购物中消费者的感知风险及行为研究[学位论文]硕士 2006
本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_syyj200522072.aspx授权使用：吕先竟(wfxhdx)，授权号：b4c8615a-5c36-4aa4-abe1-9e3000b10051
下载时间：2010年11月16日