浅谈中外公益广告
2010-06-03 作者： 来源：互联网 关注：2064次
公益广告作为广告家族的一个特殊成员，越来越受到全社会的关注。在西方发达国家，参与公益广告被看成媒体成熟的表现，企业肩负社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国文明及和谐社会建设的推进，公益广告有着很大的发展空间。 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。美国社会问题繁多、矛盾尖锐，公益广告自然而然成为改善现状的有效手段，而中国则更关心政府与民众的关系。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。从各自的定义反映出中国和美国会有侧重点地利用公益广告的功能，这不单受到文化的影响，还在于各自国情的需要，所以中国与美国等其它发达国家在公益广告的发展方向上固然是存在差异。但同时，由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。
一、中国公益广告存在的问题
1、企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。外国企业在上世纪80年代初就意识到公益广告的商业价值，可口可乐每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。相比之下，中国企业投入公益广告的能力和热情都不足，时至今日，中国经济发展尚在初级阶段，大部分中国企业家仍在创业之始，他们没有太多精力和资金去肩负起公益服务。要使我国公益广告能长期稳定发展下去，企业尤其是大企业要成为公益广告的主体，但这其中要解决最重要的资金问题，其次是公益广告的设计。 2、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。 与美国，日本等国家的公益广告运作比较，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是中国公益广告的发展，无论是数量、质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制仍没有建立，影响了中国公益广告的健康发展。
3、公益广告的主题及创意选择，与民众的需要及接受程度还有一定距离。震撼心灵的①贝纳通公益广告世界知名，严肃的公益广告画面十分具有冲击力： 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……尽管有部分评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但却得到多数消费者的支持，贝纳通的业务也因此而增长。贝纳通公益广告的例子旨在说明西方民主和开放的风气强盛，对于大胆的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而据有关人员调查，中国只有少数年轻人了解贝纳通这个品牌，甚至贝纳通的公益广告在中国也会被当作血腥和恐怖图片而杜绝刊登。所以这也是前文说的中国和其它西方国家由于文化和国情的不同而使到双方创作的公益广告存在差异，这种差异很多时候就导致中国的公益广告存在保守和低效的问题。
二、“师夷长技”，优化中国公益广告的发展模式
1、处理好公益广告发展中与企业的关系 当今时代，企业行为和企业竞争已经在一个极高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。公益广告的运作要面向市场，必须依靠企业的力量；企业真正成为公益广告发展的主体，中国的公益广告才能如商业广告一样大范围影响人们的生活。我们知道加拿大等其他发达国家在政策上都采取多种鼓励手段支持企业创作公益广告，而我国政府也应该通过制定法规，政策鼓励和大力保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布。 2、调整公益广告发展中的政府行为，加快公益广告市场化运作模式的建立 从前面的分析可以看出，我国当前公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是重视的方向——工作重点存在一些误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来，即加快公益广
告市场化运作模式的建立。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。例如我们可以借鉴美国和日本等国家的成功经验，成立公益广告专业组织机构；也可以推行公益广告制作代理制，委托专业广告公司全面代理公益广告的计划、创意、制作、促销等；在融资方面更可以采取市场化的多渠道方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所有权等。
3、了解广告受众需求，完善公益广告题材的比例虽然说我国人民对极端事物的接受能力普遍较低，也容易对西方文化产生抵抗心理，可是我国人民依然有其对广告的期望和需求，了解广告受众需求成为公益广告创作的首要条件。了解广告受众需求需要进行调研，调研需要大量的成本支出，政府可以相应承担这些费用，组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求，心理，以保证公益广告的主题与受众需求之间不要脱节，做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。同时也应该全面认识到社会和谐发展的内涵，了解到城市和农村发展的不平衡，完善公益广告题材的比例，在选材上相对提高对农村、老人和道德问题的关注。正如中国经济需要改革开放，在广告事业尤其是公益广告的发展上也应该与西方发达国家多交流，“择其善而从之”。公益广告作为全社会的公益事业需要我们所有人的参与，不断提高自身公益意识，共同去建设辉煌的中国特色广告事业。
①贝纳通：Benetton ，是意大利的一个服装品牌
浅谈中外公益广告
2010-06-03 作者： 来源：互联网 关注：2064次
公益广告作为广告家族的一个特殊成员，越来越受到全社会的关注。在西方发达国家，参与公益广告被看成媒体成熟的表现，企业肩负社会责任的表现，也是社会进步的表现。随着我国文明及和谐社会建设的推进，公益广告有着很大的发展空间。 在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的缓解或解决。美国社会问题繁多、矛盾尖锐，公益广告自然而然成为改善现状的有效手段，而中国则更关心政府与民众的关系。公益广告在国内被认为是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式，是政府和民众沟通的重要桥梁，是传播优秀传统文化，促进良好社会风尚，提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。从各自的定义反映出中国和美国会有侧重点地利用公益广告的功能，这不单受到文化的影响，还在于各自国情的需要，所以中国与美国等其它发达国家在公益广告的发展方向上固然是存在差异。但同时，由于我国公益广告发展起步晚，目前全社会科学意识仍处于相对较低的水平，与其它发达国家相比较，中国的公益广告水平仍相对滞后，发展过程不平衡，导致了一些比较明显的缺陷。
一、中国公益广告存在的问题
1、企业家的公益意识薄弱，企业没有成为公益广告的主体。外国企业在上世纪80年代初就意识到公益广告的商业价值，可口可乐每年会以数亿的投入来制作公益广告，日本松下制作的公益广告远比其商业广告要多。相比之下，中国企业投入公益广告的能力和热情都不足，时至今日，中国经济发展尚在初级阶段，大部分中国企业家仍在创业之始，他们没有太多精力和资金去肩负起公益服务。要使我国公益广告能长期稳定发展下去，企业尤其是大企业要成为公益广告的主体，但这其中要解决最重要的资金问题，其次是公益广告的设计。 2、公益广告市场化运作程度低，政府角色错位。 与美国，日本等国家的公益广告运作比较，中国政府介入公益广告的运作最多，政府投入也最多，但是中国公益广告的发展，无论是数量、质量，还是运作水平都和发达国家有较大的差距。究其原因，主要是市场化运作的良性发展机制仍没有建立，影响了中国公益广告的健康发展。
3、公益广告的主题及创意选择，与民众的需要及接受程度还有一定距离。震撼心灵的①贝纳通公益广告世界知名，严肃的公益广告画面十分具有冲击力： 脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟、三个不同种族人的心脏……尽管有部分评论家批评贝纳通只是靠制造一些令人震惊的画面来引人注目，但却得到多数消费者的支持，贝纳通的业务也因此而增长。贝纳通公益广告的例子旨在说明西方民主和开放的风气强盛，对于大胆的想法和曲折的描述能很好很快地接受。而据有关人员调查，中国只有少数年轻人了解贝纳通这个品牌，甚至贝纳通的公益广告在中国也会被当作血腥和恐怖图片而杜绝刊登。所以这也是前文说的中国和其它西方国家由于文化和国情的不同而使到双方创作的公益广告存在差异，这种差异很多时候就导致中国的公益广告存在保守和低效的问题。
二、“师夷长技”，优化中国公益广告的发展模式
1、处理好公益广告发展中与企业的关系 当今时代，企业行为和企业竞争已经在一个极高的水平上展开，企业的竞争已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整体性竞争——企业形象竞争。一个企业能够服务于公众利益，认真塑造自己的社会公益形象，取之于社会用之于社会，和社会产生共鸣，那么它就能在市场竞争中赢得社会和消费者的好感，立于不败之地。公益广告的运作要面向市场，必须依靠企业的力量；企业真正成为公益广告发展的主体，中国的公益广告才能如商业广告一样大范围影响人们的生活。我们知道加拿大等其他发达国家在政策上都采取多种鼓励手段支持企业创作公益广告，而我国政府也应该通过制定法规，政策鼓励和大力保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布。 2、调整公益广告发展中的政府行为，加快公益广告市场化运作模式的建立 从前面的分析可以看出，我国当前公益广告发展相对落后，其主要原因并非政府不重视公益广告工作，而是重视的方向——工作重点存在一些误区，导致政府把很多精力放在直接组织公益广告活动上，但效果并不长久。要彻底改变这种被动局面，政府就要把工作重点从直接组织公益广告活动转换到建立公益广告运作机制的基础性工作上来，即加快公益广
告市场化运作模式的建立。公益广告传播的市场化是指在公益广告的运作流程中，引入商业化、市场化的操作规则，发挥市场机制在公益广告传播过程中的作用。例如我们可以借鉴美国和日本等国家的成功经验，成立公益广告专业组织机构；也可以推行公益广告制作代理制，委托专业广告公司全面代理公益广告的计划、创意、制作、促销等；在融资方面更可以采取市场化的多渠道方式如公开竞标、企业赞助、公开拍卖公益广告的所有权等。
3、了解广告受众需求，完善公益广告题材的比例虽然说我国人民对极端事物的接受能力普遍较低，也容易对西方文化产生抵抗心理，可是我国人民依然有其对广告的期望和需求，了解广告受众需求成为公益广告创作的首要条件。了解广告受众需求需要进行调研，调研需要大量的成本支出，政府可以相应承担这些费用，组织一定的机构或者委托相应的团体进行定期调查，研究受众的需求，心理，以保证公益广告的主题与受众需求之间不要脱节，做到事前有规划性、针对性地开展有效的公益广告宣传。同时也应该全面认识到社会和谐发展的内涵，了解到城市和农村发展的不平衡，完善公益广告题材的比例，在选材上相对提高对农村、老人和道德问题的关注。正如中国经济需要改革开放，在广告事业尤其是公益广告的发展上也应该与西方发达国家多交流，“择其善而从之”。公益广告作为全社会的公益事业需要我们所有人的参与，不断提高自身公益意识，共同去建设辉煌的中国特色广告事业。
①贝纳通：Benetton ，是意大利的一个服装品牌