【干货】商业地产成功招商10原则
2014-05-04 喜欢请点这儿 中国房地产研究中心
招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，熟练开展商业地产的招商活动决定了商业地产项目的成功运作。
1、维护购物中心的产业经营黄金比例
零售、餐饮、娱乐52：18：30这种比例是购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心（Shopping Mall）。招商要注意维护和管理好这个经营比例，但这个比例当然也不是绝对的。
譬如广州天河城、正佳广场和上海的虹桥购物中心乐园就是大致按照这个比例来招商的，成功商业项目的经营规划基本按这个比例划分，看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。
2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象
购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”。但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。
3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补
同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品类不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补，等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表：
（1）零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；
（2）辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；
（3）配套辅助店：不同地区商品特色店；
（4）文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；
（5）辅助主力店：儿童乐园等；
（6）配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；
（7）餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；
（8）辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；
（9）配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。
4、按照规划定位决定不同的经营方式
购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。
购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这种选择原则不仅是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做得比较成功的购物中心是菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得“亚洲最佳管理奖”）。
5、核心主力店先行招商
招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则；零售购物项目优先、辅助项目配套的原则。
大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。
因此必须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促进中小店的销售。
由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
6、特殊商户实施招商优惠
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心（ShoppingMall）的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如：深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象吻合。
7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务
统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上，在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。
8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利
当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度，品项搭配、人员配置、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对于经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
不同购物中心具体的招商管理还要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。
后期工作主要有：
统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。
9、招商进程按照市场反应不断变动
在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的 进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。
招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。
10、采用长线经营的原则
因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。
商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。
【干货】商业地产成功招商10原则
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招商是商业地产收益的实现形式，一个商业地产项目运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而，对于商业地产商来说，熟练开展商业地产的招商活动决定了商业地产项目的成功运作。
1、维护购物中心的产业经营黄金比例
零售、餐饮、娱乐52：18：30这种比例是购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心（Shopping Mall）。招商要注意维护和管理好这个经营比例，但这个比例当然也不是绝对的。
譬如广州天河城、正佳广场和上海的虹桥购物中心乐园就是大致按照这个比例来招商的，成功商业项目的经营规划基本按这个比例划分，看好大致按照这个比例招商的大型购物中心项目。
2、维护购物中心的统一主题形象、统一品牌形象
购物中心是一种多业态组合的商业组织模式，但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。
譬如正在兴建的广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”。但经营者一定要注意管理和维护好这个主题。
3、招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补
同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品类不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补，等等。在这方面做的比较成功的购物中心有香港的太古广场、广州的天河城广场等。
列出一个一般意义上的购物中心招商目标分布列表：
（1）零售设施：核心主力店：百货、综合超市等；
（2）辅助主力店：时装、电器、家居、书店、音像店等各类专业店；
（3）配套辅助店：不同地区商品特色店；
（4）文化娱乐设施：核心主力店：动感影院、科技展览等；
（5）辅助主力店：儿童乐园等；
（6）配套辅助店：艺术摄影、旅行社、网吧等；
（7）餐饮设施：核心主力店：中餐、咖啡西餐、美食广场、酒吧等；
（8）辅助主力店：快餐类、风味小吃类等；
（9）配套服务设施：宾馆、写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。
4、按照规划定位决定不同的经营方式
购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。
购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。购物中心的发展商以前不管是房地产商抑或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。
这种选择原则不仅是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。对于餐饮、娱乐经营来说，这个原则也基本适用。在这方面做得比较成功的购物中心是菲律宾SMSUPERMALL连锁超级购物中心（多次获得“亚洲最佳管理奖”）。
5、核心主力店先行招商
招商应遵循核心主力店先行、辅助店随后的原则；零售购物项目优先、辅助项目配套的原则。
大型商业物业租赁对象并非是直接的购物消费者而是大型商家，特别是主力店。因此寻找主力店也是开发商或管理商的首要工作，主力店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列、空间的高度等都有一系列的要求，如果在做设计时不符合这样的要求，那么项目开发越深入，后期招商的困难就越大。
因此必须按照主力店的要求进行规划设计。同时，主力店的成功进驻，也能带动中小店的招商工作，一般情况下，知名品牌的主力店的成功经营，可以吸引更多的消费人群，从而促进中小店的销售。
由于主力店和中小店的招商时间段不一致，主力店招商时间长，应安排在建筑设计之前，而中小店的招商时间相对短些，一般安排在开业前的几个月进行。
另外核心主力店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点，不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。
6、特殊商户实施招商优惠
“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心（ShoppingMall）的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对他们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如：深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象吻合。
7、统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务
统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上，在招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。
8、要具备完善的信息系统，为商户和顾客提供便利
当然便利各有不同，有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。
购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。购物中心作为一个以零售为主的商业组织形式，更需要精细化管理，当然餐饮、娱乐经营也需要精细化管理；而精细化管理需要数字说话；统一的信息系统就能提供决策者、管理者想要的数字以及用数字数据为顾客与商户服务。
建立统一的信息平台，进行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服务；还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等；更能为购物中心自身提供布局疏密度，品项搭配、人员配置、商户业绩等经营信息，便于购物中心分析后对于经营场地（稀缺资源）进行无限再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无限循环的工作，这都需要信息系统的分析支持。
不同购物中心具体的招商管理还要根据各自不同的地域、不同的商圈、不同的经营主题、不同的品牌形象、不同的特点等来做各自不同的调整。开业前统一招商工作完成后，后续的工作就特别强调服务意识。
后期工作主要有：
统一商户管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。如何继续保持购物中心本身的内、外形象，保持与所有签约商户的既对立又融洽和谐统一的关系，并注意与购物中心的经营定位、目标市场多数顾客群体保持吻合协调，既是购物中心开业后经营管理的新难题又是对顾客和商户提供优质服务的新开始。
9、招商进程按照市场反应不断变动
在招商策划方案开始实施后，招商的实际进程并非能够完全按照策划方案所述的 进行，市场毕竟是不断变化的。招商必须面对着三个方面的变化：一是项目竞争对手的变化；二是招商目标开店计划的变化；三是项目目标消费群的变化。一旦市场变化，招商目标和实施细节肯定要做出适当的调整。
招商政策的制定也需要随市场的变化作相应的调整，特别是租金和租金递增率这些比较敏感的指标。另外，对于可能有助于整个项目招商的特殊品牌，应采取更优惠的招商政策。
10、采用长线经营的原则
因为商业物业经营具有长期性的特点，为适应项目适合市场的需求和竞争环境，可采用低租金起点的做法，项目开业后，通过市场推广力度的递减和租金的递增，使整个商业物业的整体价值逐步最大化。
商户租赁的目标就是获取未来不可确定的收益，开发商或管理商有必要在项目起步之际，用实际行动支持商户，降低开业后的商铺换租率，为项目良好持续经营创造条件。