市场营销原理与实务复习资料误（根据你的判断，正确的划“√”，错一、判断正误的划“×”。每小题11分，共20分） 经营产品的全部所有权。．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所2（×）
位的．企业将资金投入本企业内部以产品为单（√）各部门的比例就叫产品投资组合。3
服务．购买者在购买产品时所获得的全部附加（√）和利益也属于产品概念的一部分。4
同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相选择性市场策略。5（√）的人才、资金，技术等实力。．产品生命周期的长短，主要取决于企业
6（×）
状况决定的。．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济7实地调查的范畴。．从零售商收集电器销售额历史数据属于（×）
8（×）
用香水，这是运用市场渗透策略。．香水制造商设法说服不用香水的妇女使9（√） 其主要优点是行政管理简单。．职能型组织是一种最普遍的营销组织，10（√）
未有过的产品。．新产品就是全新产品，也就是过去从11（×）
标接收者。．企业进行有效沟通的第—步是找出目12（√）
生产和经营。．市场补缺者取胜的关键在于专业化的13. （√）
最大限度满足消费者需求。采用无选择性市场策略的主要好处是14（×）（×）．市场营销学是本世纪初在英国产生的。
15的第二手资料已过时、不准确、不完整甚．在市场调查活动中，一般只有在现存
至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。16（√）
口味、一种包装、一种牌号和相同的营销．早期的可口可乐在世界各地都用一种策略，这就是集中性市场策略。17.（×）
（×）细分市场是由相类似的企业组成的。18
所有者全部交换关系的总和。．市场营销研究中的市场，指的是商品19（×）
可以任意支配的收入。．消费需求变化中最活跃的因素是个人20（√）
兴购买。．营业推广的目标通常是刺激消费者即21. （√）
采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司这就实现了前向一体化。22盈利能力控制、效率控制和战略控制四种．企业的营销控制主要有年度计划控制、（×）
不同的控制过程。23（×）．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（√）
24
变市场营销环境。．企业可以按自身的意愿和要求随意改25（×）
最理想的选择。．对市场挑战者来说，防御性策略是其26（×）
大。．选择性市场策略的最大缺点是风险较27海袋价格为．某种洗衣粉，顾客一次购买（×）
l0则每袋价格为4元，若一次购买l0袋以上，袋以下目的是鼓励顾客大量购买。3．6元，这就是现金折扣，28（×）最好的定价技巧是同高同低，即照相机价．照相机和胶卷是两种互补产品。对其
格高，29胶卷价格也定得高，反之亦然。（×） 批发商或零售商销售特定的产品，这就是．生产企业在特定的市场里，选择几家选择性销售。30（√）
大的产品。．渗透定价策略适合于需求价格弹性较31（√）发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理．自己进货，并取得产品所有权后再批
商。（√） 32对主要竞争者具有较强的吸引力。．作为一个最佳的“补缺基点”，应当
33（×） 通渠道较长、市场需求较大的产品常采用．对单位价值较低、流通环节较多。流拉的策略。34（√）
用，最高限度是市场需求及有关限制因素。．产品定价的最低限度是产品的成本费（√）35
通常应设臵市场管理型组织。．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，36（×）
需求开始的。．一个消费者的完整购买过程是从确认37（√）
销战略。．同质性产品适合于采用集中性市场营38财力方面的开支大，．抽样调查通常比普查在人力、物力。（×）
39方式。．不同亚文化群的消费者有相同的生活所需要的时间长。（×） 40（×）
事。．市场型新产品和技术型新产品是一回41（×）
（×）．企业利润水平与市场占有率同向增长。42于消费品市场对这些生产资料制品的需．生产者对生产资料的需求，常常取决
求，43因此，最大限度满足消费者需求。．采用无选择性市场策略的主要好处是有人称之为“引申需求”。（√） 44（×）
实体层。．我们所说的产品，一般就是指产品的45（×）
者市场多采用间接式渠道。．生产者市场多采用直接式渠道，消费46（√）
企业利润作为优先考虑的事情。．市场营销观念的一个重要特征就是将47（×）48．市场营销就是推销和广告。（×） 接的方式来进行的。．文化对市场营销的影响多半是通过直49分析技术。．因果分析预测方法的主要工具是回归（×）
50的不同而不同，对价值小和使用时不易被．相关群体对消费者的影响因购买产品（√）
他人察觉的商品影响小，51.反之影响大。（√） 好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，汽车和零配件是两种互补产品。对其最零配件的价格也定得高，反之亦然。52（×） 略。．以防御为核心是市场领先者的竞争策53（√）
中心的经营思想，其区别在于前者注重产．生产观念和产品观念都属于以企业为品，后者注重产品质量。54（√）
可以任意支配的收入。．消费需求变化中最活跃的因素是个人55（√）
都是以整个市场为目标，为整个市场服务．无选择性市场策略和选择性市场策略的。56（√）
争对手不相上下的竞争能力。．避强定位策略要求企业必须具有与竞57价格尽可能定高，以后，随着销量和产量．美国杜邦公司在推出新产品时往往把（×）
的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。58（×）
代产品不属于新产品的范畴。．按照市场营销学对新产品的定义，换59（×）
形式中，对所有各类产品都适用的形式是．在确定中间商数目的三种可供选择的密集分销。60（×）
和零售商组成的一种统一的联合体。．垂直式分销渠道是由生产者、批发商61的层次是产品的实体层。．整体产品包含三个层次，其中最基本（√） 62个突出特点是：人们将营销理论和企业管．处于形成阶段的市场营销学研究的一（×）
理的实践密切的结合起来。63（√）．提示性广告在产品的成熟期极为重要。（×）
64
自身。．企业市场营销的个体环境不包括企业65（×）同品牌之间不能相互替代。．消费品种类繁多，但不同品种甚至不
（×） 66还应该成为顾客的顾问。．推销员除了要负责为企业推销产品外，
67（√）
定购买开始的。．消费者的一个完整的购买过程是从决68（×）
的策略，则广告的作用最大；如果采用．企业在促销活动中，如果采取“推”“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）69
因此这—策略的运用，必须有一个前提，．选择性营销策略具有一定的局限性，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。70的基本需求。．告知性广告的目的是为产品创造最初（√）
71他们的产品，可收到显著的示范效应。这．国外一些厂商常花高价请明星们穿用（√）
是利用了社会阶层对消费者的影响。72（×） 市场上市场占有率最高的企业。．市场挑战者是指行业中在同类产品的73出来的产品。．市场营销观念的中心是推销已经生产（×） 74批发商或零售商销售特定的产品，这就是．生产企业在特定的市场里，选择几家（×）
密集分销。75（×）
的策略，则人员推销的作用最大；如果采．企业在促销活动中，如果采取“推”用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（√）77 78.．市场定位是目标市场营销的基础。（×） 业、生活方式、性格、动机等。影响购买者决策的心理因素主要包括职79.（×） 经营单位及其业务进行评估和分类，确认规划投资组合实质上是企业高层对各个它们的发展潜力，决定投资结构。80.（√） 客需求具有较多的共同性。在同类产品市场上，不同细分市场的顾81.（×）
战略。同质性产品适合于采用选择性市场营销82.（×）
饱和期和滞销期等四个阶段。每一种产品都需经历试销期、畅销期、83.（×）
炎若干个相对同质的子市场的过程。市场细分就是把一个异质整体市场划分84.（√） 企业经营指导思想。市场营销观念是以消费者需求为中心的85.（√）
目标。企业战略规划的第一个步骤是确定企业86.冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，某摄影用品公司经营照相机、（×）
摄影器材、在相机这类产品中，尼康个产品项目。D80相机就是一87.购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企从市场营销的实践看，当市场有足够的（√）
业往往能成功地实施撇脂定价策略。88.（√） 为了塑企业的良好形象。公共关系的全部活动和职能，最终都是89.反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；（√） 越低。90.（×）
越来越多地转向价格竞争。随着竞争的发展，企业之间的竞争形式91.（×）
盘设计与管理，事先规定了经济目标和经垂直式分销渠道是指由专业人员从事全营效果的集权式销售网络。92.（√）护产品，还可以增加商品本身的价值，进一个设计出色的产品包装，不但可以保
而增加企业的利润。93.（√）
知名度密切相关，越是独具特色和知名度产品的需求弹性与产品本身的独特性和高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。94.散的消费品适宜采用广告方式促销；而对对于价格较低、技术性弱、买主多而分（√）
于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）95.
其主要优点是可以满足不同顾客群的需职能型组织是一种最普遍的营销组织，要。（×）
96.效工具，其任务是对企业或经营单位的财市场营销审计是进行市场营销控制的有务状况进行审查。97.（×）的是划分战略业务单位。制定产品投资组合战略方案，首先要作
98.（√）
术服务要求高的企业，一般应建立以产品对于经营业产品种类多、特点突出、技型模式为主的营销组织机构。99.（√）
格竞争。市场竞争的两种形式是价格竞争和非价100.（√）
的风险性。市场定位中的迎头定位策略具有较大101.（√）
它与产品的自然寿命长短没有必然的联产品生命周期指的是产品的经济生命，系。102.（√）
形式中，对所有各类产品都适用的形式是在确定中间商数目的三种可供选择的普遍性销售。103.（×）
渠道。消费品分销渠道的主要类型是直接式104.相对市场占有率，对它最适宜的投资策略某企业一业务单位呈低市场增长率、（×）
高是发展策略。105.（×）
大。选择性市场策略的最大缺点是风险较106.（×）
品类是产品组合的深度。企业制造或经营业着多少不同的产品107.研制第二代产品，为产品的升级换代做好产品进入成熟期的一个重要任务就是（×）
准备。108.价精确，因而对需求的价格弹性小的商品尾数定价的目的是使人感觉价廉且计（√）
意义不大。109.益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选随着科学技术的不断发展，（√）
市场供应日择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。110.（×）
中第一个步骤是确定问题研究目标（√）有效的营销调研一般包括五个步骤，其111.。 学教科书于赫格特齐教授编写的第一本市场营销营销学诞生的标志。1912年出版，它的问世是市场112.科学和现代管理学等基础上的应用科学。市场营销学是一门建立在经济学、（√）
行为（√）113.
指买卖之间商品交换关系的总和。从市场营销学的角度来理解，市场是114.（×） 消费者利益、经销商利益三者之间的平衡社会市场营销观念要求求得企业利润、与协调。115.（×）
企业观念与企业宗旨。企业任务一般包括两个方面的内容，即116.（√）
上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。企业采取种种积极的措施在现有市场（√）117.
的活企业市场营销管理的目的在于使企业（√）动与118.
外部环境的发展变化相适应。（×）战略业务单位通常没有自己的业务。119.
环境两部分。市场营销环境可分为宏观环境和微观120.关系，微观环境并不受制于宏观环境，它宏观环境和微观环境之间是一种并列（√）
们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。121.（×）
变市场营销环境。企业可以按自身的意愿和要求随意改122.权力和政治冲突两部分。国际市场营销政治环境，（×） 123. 品的场所。(× )从营销学的角度看，（√）一般分为政治 市场就是买卖商 124. 权的批发商。(× )经纪人是拥芳所经营产品的全部所有
125.
(126. √ )
市场细分是目标市场营销的基础。大的商品。(× )撇脂定价策略适用于需求价格弹性较 127. 品。128. (在营销学里，√ )
换代产品也属于新产129. 促销就是企业为其产品作广告。(× ) 130. 市场补缺者策略的核心在于跟随。和非价格竞争两种基本形式。企业之间的竞争战略主要为价格竞争(×) 131. (√ )
132.采用追随策略要冒很大的风险。(×) 中的重要概念。 需求、交换、市场等是市场营销研究133.( ( √ )
134.× 消费者收入是企业可以控制的因素。)
响消费者的态度，使之向着有益于企业的 企业可以利用市场营销策略和手段影方面转变。135.的营销策略之一。 降低产品价格是处在畅销阶段的产品( √ )
二、单项选择最优的，将其序号填入题后括号内。每小(在4( 个备选答案中选出一个× )
题12分，共30分)
( B )．市场营销学作为一门独立学科出现是在2。 B．20世纪初场占有率为．某业务单位市场增长率为
15％，相对市策略是（3 A 2）． A5，对该业务单位最适合的具影响力的群体．下列主要相关群体中，哪一种群体是最．发展
4?( A ) A．家庭
映该国家或地区的生活水平．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反C. ( C) 5越高
450．某商店经营某牌自行车，其进货成本为成法计算，则每辆自行车的零售价格为元／辆，加成率30％，按照完全成本加( A )6。A ．消费者的购买单位是个人或．585元
( B )。 7B．家庭
B．同一细分市场的顾客需求具有( B )。 8. ．较多的共同性 9D. 以下哪一项不是批发商的职能
延长产品的生命周期
?( D ) 而非创造．大多数企业开发新产品是改进现有产品 10C. 全新产品( C )。
产品分别制定了不同的品牌，在中国市场．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 11( B ) B又能节省人力、物力、财力支出的方法是．在各种调查方法中，最有代表性同时．家族商标策略
( C )12。 C. 抽样调查法 13C.．以下哪个是报纸媒体的优点
简便灵活,制作方便,费用低廉 ?( C )
产．我们通常所说的一个企业经营着多少( A )品品类，指的就是产品组14。 A．广度
合的受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放．当某种产品已被大多数潜在购买者接慢，阶段。则该产品已进入其经济生命周期的15C. 饱和
( C )的价格上升，则该产品的市场供应量．在其他情况不变的情况下，通常产品 16A. 上升
( A )。 并受其控制，这种营销渠道叫做．制造和分销的各个环节都归一方所有 D17．所有权式垂直分销渠道结构( D )
。 采用．当产品处在生命周期的成熟期时，应18( C )。C. 提示性广告
( D )．企业市场营销管理过程的第一步是19。 D. 分析企业市场机会
．集中性市场策略尤其适合于( D )。 20D．小型企业 分销渠道。．下列情况下的( C )类产品宜采用最短的C. 21技术性强、价格昂贵的产品
“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D )。D避强定位策略 22月的销售数量及其增长的情报资料，下面．若要收集某种商品在市场上最近几个几源个地方哪一个才是真正的信息23?( D ) D．市场营销组合是指D．商店
( D )。24．对企业可控的各种营销因素的组合
属于．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这25.( B )。 B．换代产品
取的各种激励手段称为旨在促发顾客的购买行动而在短期内采 ( D ) 26D．营业推广
是．产品在畅销阶段时，企业的营销目标27( B )。 B从以下．一个企业若要识别其竞争者，通常可．提高市场占有率
28( A )方面进行。A. 产业和市场 B．以下属于需求导向定价法的有29．理解价值定价法
( B ) 。 在．在产品生命周期中，丰厚的利润一般 ( C )30C个阶段开始出现。 用．向最终消费者直接销售产品或服务，．成熟期
( A )于个人及非商业用途的活动属31D．企业提高竞争力的源泉是。 A．零售
于( D )32．新产品开发
。 提前付款，按原价给予一定的折扣，这就．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方是33 ( B )B．现金折扣
线最深而长的是．在以下几种类型的零售商店中，产品34( C ).C．专业商店
的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。．—种观点认为，只要企业能提高产品这种观念就是35( B )。B．产品观念36．市场营销的核心是( C ) C．交换
种类型最为复杂，需经过．在生产者的购买决策过程中，新购这最后一个阶段是C37．执行情况的反馈和评价( C )。
8个阶段，其中织模式的出发点．下面哪一个是以市场为导向的现代组
38?( C )C．产品销售
39．市场营销学是一门( B )B应用科学 略．对以下哪种产品适宜采用密集分销策40?( A ) A. 莲花牌味精市场调查是市场预测的基础．市场凋查与市场预测的关系是
( B )。B. 41
( B )．采用无选择性市场策略的主要好处是42。B．降低成本
指．从市场营销学的角度来理解，市场是43( D ) B. ．市场营销观念的中心是（。D. 某种商品需求的总和 B ）。 44品组合的．企业所拥有的不同产品线的数目是产发现需要并设法满足他们
C. ( C )。 45D．理解价值定价法运用的关键是宽度
( D )。 46．找到比较准确的理解价值销部门的主要责任是（．在新产品开发过程的第一个阶段，营
47于利用．当目标顾客人数众多时，生产者倾向 C ）C.搜集构想 48( D )D. 长而宽的渠道
近产品的企业，宜采用的包装策略应是．对于拥有良好声誉且生产质量水平相( B )49。B. 类似包装
财力都比较薄弱时，应当采取．当一个企业规模较小，人力、物力、略。( B )50 B．专业化生产和经营
竞争策( D )．产品的有形部分所组成的是产品的51。D. 实体层
促销策略的重点是．当产品处于其生命周期的试销期时， A. ( A )。52认识了解商品，提高知名度
在最初进人外国市场时采用的目标市场策．最适于实力不强的小企业或出口企业略是53( C )。C. 集中性市场策略
解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，．市场营销经理要了解顾客的态度，了了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就
需进行54( C )。C. 市场营销调研
( D )．有效的市场细分必须具备以下条件D性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力．要做到分片集合化，。
子市场要有可衡量55 在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最．影响产品需求价格弹性的因素很多，大产品多的非必需品?( D )D．与生活关系不十分密切且竞争56
一种．以下不属于营业推广的促销方式是哪 57需求、欲望、购买行为以及对企业营销策．在普通食盐市场上，消费者所表现的?( A )A 订货会与展销会
略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )58后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之。A．同质性市场
( D )59 B．人员推销的缺点主要表现为。 D．再使用包装
( B )。 60市场占有率为．某业务单位市场增长率为．成本高、顾客有限
B(1．5，该业务单位属于15％，相对( B )。 61.明星)类
容是（在市场营销的初创阶段，其主要研究内62.A）A．推销与广告的方法
C对该类商品没有购买经历．以下哪一个是探究性购买的特点消费者对所需要的商品很不了解，( C ) 63.
一般D64.．确定问题研究目标市场营销调研的第一步是
( D ) ( B )B影响消费者需求变化的最活跃的因素是65.．个人可任意支配收入
的主要因素？（下列因素中哪个不是影响产业购买决策66.扩展到全国的销售，这种做法属于（某企业过去从事的是地区性销售，现在 B ） B．文化
战略。 D ）67.D．市场开发
畴？（以下哪一个不属于市场营销宏观环境范68. A ）A．经销商
D以下哪一个不是地理细分的变数（ D ） 69.．家庭规模（生产消费品中的便利品的企业通常采取
70. C ）的策略。 C．密集分销
店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名别的商品的定价最适宜用（A.71.声望定价
A ）法定价。 略72.(C以下哪种情况最不适合采用渗透定价策）C仿制困难竞争对手少
实现途径？（以下哪一个不是密集性增长战略具体的 73. B ）B.价格折扣
C.以下哪一点不是短渠道的好处？（C）74.产品市场渗透能力强覆盖面广种范围有限的小型商店称为（设在居民区附近，营业时间长，销售品
A. A ） 75.便利商店
制某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控A.76.前向一体化200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）（产品的有
形部分所77. B ）B.形式产品
构成的是产品的脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（息 A ）A.适时传递有关产品的信78.
下哪一个不是选择的依据？（新产品开发需要优选最佳产品构想，以 79.D.新产品的体积大小
D ） 产成本和经营费用会随生产经营的增加而在市场对产品价格极为敏感、企业的生向下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（80. B）B.渗透定价 显著上升，某种产品在市场上销售迅速增长，周期的 利润81. (A 产品一市场管理型组织的主要缺点是(B)阶段。该产品这时正处在其市场生命B.成长期
)A.组织管理费用太高 82. 负担之后所得的余额叫做消费者个人收人中扣除税款和非税性B. (B )。 83. 个人可支配收入
的是产品的服务是一种无形产品，84. D.品牌资产是一种特殊的(A)A. 使用权
它向顾客提供(D )85. 无形资产
。 满足的需求即市场上所存在的尚未满足或尚未完全86. (B )。B.87. 成本的经济性无选择性策略的最大优点是B.市场机会
( B)。 盗设备、个人为了人身安全和财产安全而对防c.88.安全需要保安用品、保险产生的需要是( C)。 为基本营销策略的市场观念是 以增加产量、
提高质量、降低产品价格念89.)。(A生产观用90.?( 以
B下．升级换代哪一点不是产品包装的作市场领先者 市场跟随者在竞争战略上应当 )
91. (C跟随销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲 在产品生命周期的引入阶段，)。
产品的促望的产生，式。因而主要应采取( A广告)促销方92.
式促销VAT哪类产品不适于用人员销售的方93. 价以?( A. 下哪单价低的日用品种价格形式不 属 )
于差别定94. ?( D能以．对大量购买的顾客所给予的优惠下哪一项不是) 95. ?( C为消．刺激消费者即兴购买公共费者购买饮料属于)
关系的功哪类购买行96. ?( A．经常性购买行为 )
略97. ?( 下列哪种情况不适宜采取密集分销策 D．产品价值高、技术性强 ) 于( 98. 个向最终消费者直接销售产品和服务， 人及非商业性用途的活动属用于即兴购买营业推广的目标通常是A．零售 )。
99. 争策略。以防御为核心是 )
(B. 刺激消费者( A. 市场领先者 )的竞三、简答（每小题
112分，共36分） 答：企业市场营销管理过程包含着下列五．企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 个相互紧密联系的步骤：分析；略性市场营销规划，(2)研究与选择目标市场；(1)企业市场机会(3)制定战销策略；(4)规划与执行市场营分2) (5)实施与控制市场营销活动。(12哪些情况．什么是集中性市场策略?这种策略适用于答：集中性市场策略。即用特殊的商品和?
营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。宜采用这种策略：(4分)在以下情况下适(2)(1)企业的实力比较薄弱，或产品特性变化的较快；产品在性能、特点等方面差异性的较大较大；策略时。(4)竞争对手采用的是无选择性市场(3)市场差异性的3式．企业选择中间商数目的一般有哪三种形(8分)
答：一般有以下三种形式：?
生产企业对经销商不加任何选择，经销网(1)普遍性销售。点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。生产企业在特定的市场里，选择几家批发(2)选择性销售。商或零售商销售特定的产品。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一(3)独家销售。家批发商或代理商经销特定的产品。4形式．简述在什么条件下适宜采用人员推销的(12分) 答：在以下情况下适宜采用人员推销：?
产业用品；(1)销时；5(3)市场规模相对集中。(2)当企业采用推的策略进行促等等。(12分) 哪几个步骤．企业进行有效沟通及促销组合时需经过答：进行有效沟通的步骤如下：?
(1)找出目标接收者。计。(6)(4)选择沟通渠道。(2)确定沟通目标。(5)制定促销预算。(2)信息的设6确定促销组合。(12分) 常有哪几条途径．什么是密集性增长策略?实行这种策略通答：密集性增长，指企业以快于过去的增?
长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(127分) 行为的影响主要有哪些方面．什么是相关群体?相关群体对消费者购买答：相关群体指能直接或间接影响个人的?
态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式，(1)供人们选择；态度，帮助消费者在社会群体中认识消费(2)相关群体能够影响人们的方面的“自我”；作用，使某群体内的人们消费行为趋于—(3)相关群体的“仿效”致化；领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见(128答：．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段分) 与筛选(1)提出目标，搜集“构想”；(4)(过滤)；(3)营业分析(或称财务分析 (2)评核? )(6)产品实体开发；9新产品正式进入市场。(5)制定生产与营销计划；；(12分)
的主要内容。．简述影响企业分销渠道设计的市场条件答：
活资料的消费者，还是生产资料的用户。(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生 场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市 少，则可由厂家直接供应。
业有条件采用直接式渠道销售。反之，对(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
购买商品的数量，常称为“批量”。购买(4)购买数量。主要指消费者或用户一次批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营
取竞争中的有利位臵。 接近渠道的习惯。此外，还要考虑消费者购买不同产品时
10(12分)
答：经济环境主要包括经济发展状况、人．分析企业经济环境应从哪些方面入手? 口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。11
时应考虑的因素有差别吗？为什么？．家电企业为空调和手机确定促销组合答：有差别。
不同的商品。前者是满足调节室内温度、(4分)空调和手机是两类完全主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷等；而手机则主要是满足人们相互沟通信(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的
单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。分 )
(8题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观(本题侧重于考察学生运用原理分析问点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。12) 些．进行消费者市场细分的依据主要有哪答：?
理环境来分析市场。(1)地理环境因素。即按照消费者的地
会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、(2)人口和社会经济状况因素。人口、社家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
住、行几大类外，主要是研究不同的商品(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、满足消费者的哪一类需要。(4)
的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因购买行为。购买行为可以从消费者购买素等方面判定不同的消费者群体。分 (1213)
明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企．以你所熟悉的一种产品为例，简要说业应采取的营销组合策略。答：当产品处于其生命周期的畅销期时，(12分)
企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
场；(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市 向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产(2)
广告宣传的重点从建立产品知名度转生好的印象，产生好感和偏爱； 14(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
择．企业面对环境威胁有哪些对策可供选答：?
通过自己的努力限制或扭转环境中不利因(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图素的发展。即企业力图通过改变自己的某些策略，达 (2)减轻策略，也称削弱策略。到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产(3)转移策略，也称转变或回避策略。品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。15(12分价策略．具备什么条件的产品可以采用撇脂定)
答：实行这种策略必须具有以下条件：?
新产品比市场上现有产品有显著的优点，(1)能使消费者“一见倾心”；市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者(2)在产品初上早期购买者对价格反应不敏感；内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品(3)短时期出现的可能性小，竞争对手少。16(12分) 些因素．企业在确定促销组合时应主要考虑哪答：?
(3)(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。生命周期阶段。现实和潜在顾客的状况。17.(12分(4)产品的经济其细分市场的依据？（每种产品举出两个你认为下列产品主要应以哪些变数作为)
细分变数）保健食品（1）儿童玩具 （2）牙膏装 （4）图书 （5）轿车 （ 6（）冬3）答：
(3)(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(5)利益追求、年龄；请评卷老师以上述答案为参考，根据学生利益追求、收入；(6)(4)气候、收入。职业、教育程度；(本题回答是否恰当、明确酌情给分18.答：企业定价主要有哪三类方法？)(12
分) 中心的定价方法，也是传统的、运用得较(1)成本导向定价法。是一种以成本为普遍的 定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
以竞争对手的定价为依据的定价方法。(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、 为中心的企业定价方法。它是根据消费者(3)需求导向定价法。是以消费者的需求对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来
制定企业价格。19.(12答：消费者购买行为主要有哪几种类型？分)
行为，是一种简单的、频度高的购买行为，(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 这种类型复杂于前一种。企业应当适时地(2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。 传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 (3)
消费者对自己需要的商品一无所知，既不探究性购买，也叫广泛地解决问题。指了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。20.(12分)
当产品处于其生命周期的试销创优时企业以你所熟悉的一种产品为例，简要说明应采取的营销组合策略。答：产品的试销阶段，是指产品从设计投
产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的(1)建立产品信誉。这时的产品还立足宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。助发展的办法， (2)品牌捉携。利用现有产品辅引导试用。多采取试用的办法，使消费者用名牌产品提携新产品。(3)了解新产品。的批发、零售或其他类型后续经销企业加(4)激励中间商。给经营产品大折扣，刺激中间商积极推销。阐述21.8分，举例4分。）
（本题理论佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者取胜的关键是什么？一个最答：关键是专业化的生产和经营状况。一
个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；长的潜力；(2)利润有增(1)(4)(3)对主要竞争者不具有吸引力；和能力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源者。(5)企业已有的信誉足以对抗竞争22.（12分）
情况下适宜采用这种策略？集中性市场策略有什么优缺点？在什么答：集中性市场策略。即用特殊的商品和
营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：产品在性能、特点等方面差异性的较大或(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品特性变化的较快。大。略时。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策(3)市场差异性的较23.举一个你认为符合社会市场营销观念的企简要说明社会市场营销观念的含义，并
业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发
展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，分24.)举例说明。求得三者之间的平衡与协调。(4分(8哪几个步骤？企业进行恰当的市场定位，一般需经过)
答：一个完整的市场定位过程，通常应由
以下四个环节所组成：为自己的产品设计的形象和该产品在市场(1)调查了解竞争者上所处的位臵。(或者说在消费者或用户的心目中品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或(2)调查消费者或用户对该产)实际用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)
品设计和塑造某种个性或形象。这项工作根据以上两方面的信息，为本企业的产通常是在产品开发过程中完成的。 象传达给顾客的营销活动，并根据实施果(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形
及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。25.
么条件下适宜采用人员推销的形式？人员推销与广告相比有哪些优势？在什答：与广告相比，人员推销主要有以下优
势：获得反馈信息；（1）面对面接触，能相互影响，及时关系；（2）有助于培养与顾客的应。在以下情况适宜采用人员推销：（3）更容易引起顾客注意并刺激反产业用品；（1）促销时；（2）当企业采用推的策略进行 25.策略 （3）市场规模相对集中；
答：策略： ?
企业在什么情况下适宜采用渗透定价企业在以下情况下适宜采用渗透定价大的竞争潜力；(1)产品的市场规模较大，存在着强较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(2)商品产的需求价格弹性(3)26.通过大批量生产能降低生产成本。(10分) 场策略 企业在什么情况下适宜采用集中性市答：企业在以下情况下适宜采用集中性市?
场策略：在性能、特点等方面差异性的较大或产品(1)企业的实力比较薄弱；(2)产品特性变化的较快；竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(3)市场差异性的较大；(4)27. 答：影响分销渠道设计的市场条件主要有： 影响分销渠道设计的市场条件有哪些? (1)目标顾客的分布；目标顾客的类型；况。(4)(2)购买数量；潜在顾客的数量；(5)竞争状 (3)28.
过哪几个步骤企业进行有效沟通及促销组合时需经答：促销时的步骤主要有：?答：企业开发和进行沟通及收者；选择沟通渠道；(2)确定沟通目标；(3) 设计信息；(1)找出目标接定促销组合。 (5)制定促销预算； (6)(4)确29.手？ 分析企业经济环境应从哪些方面人
答：
地区总的经济发展水平和发展状况。(1)经济发展状况。主要指一个国家或 的研究和变化可以借助若干统计指标：人 (2)人口与收入。对人口及其收入状况
口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一消费状况。主要分析营销所在地区居民
种有效手段。30.
明当产品处于其生命周期的试销阶段时企 以你所熟悉的一种产品为例，简要说业应采取的营销组合策略。答：
投产直到投入市场进入测试阶段。在这个1．产品的试销阶段，是指产品从设计阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注
意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的(1)建立产品信誉。这时的产品还立足宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。助发展的办法，(2)品牌捉携。利用现有产品辅引导试用。多采取试用的办法，使消费者用名牌产品提携新产品。(3)了解新产品。的批发、零售或其他类型后续经销企业加(4)激励中间商。给经营产品大折扣，刺激中间商积极推销。（本题理论阐述 31.8分，举例4分。）
为其细分市场的根据 你认为下列产品主要应以哪些变数作细分变数?((1)书儿童玩具)
每种产品举出两个 (2)牙膏 (3)保健食品答： (5)轿车 (6) (4)图(3)(5)利益追求、年龄；(1)性别、收入；冬装
4)(2)职业、教育程度；利益追求、收入； (利益追求、收入；(6)气候、收入。
学生回答是否恰当、明确酌情给分本题请评卷老师以上述答案为参考，根据32.答：企业定价主要有哪三类方法?
) 中心的定价方法，也是传统的、运用得较(1)成本导向定价法。是一种以成本为普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
以竞争对手的定价为依据的定价方法。(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、 中心的企业定价方法。它是根据消费者对(3)需求导向定价法。是以消费者的需求为商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。33.
(消费者购买行为主要有哪几种类型?
是一种简单的、频度高的购买行为，通常1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，指购买价格低廉的、经常使用的商品。(2) 这种类型复杂于前一种。企业应当适时地选择性的购买，也叫有限地解决问题。传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 消费者对自己需要的商品一无所知，既不(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指
了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四
1. .案例分析(1 4分)
在北京的莱太花街，有一家特别的小店，小蜡烛点亮别样的生意空间
推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。……请认真阅读以上案例，回答下列问题
(1): (2) 李岚为什么能获得经营上的成功?
概念的理解。为什么识别和选择市场机会从这个故事谈谈你对" 市场机会"这一企业营销管理过程的首要任务答：?
营的成功，主要是因为找准了市场，抓住(1)本案例主人公李岚之所以获得了经了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2) 理的基本的和首要的任务。找准了市场机寻找市场机会是各类企业市场营销管 会，业市场机会 企业的经营活动就成功了一半。"企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过=顾客没有被满足的需求"，企市场调研、分析，确定自己的市场机会。2. 有一个热点中的热点一→国家工商总局最近公布的驰名商标消息用于鸡蛋等产品的 驰名商标。在难以计数的商品中，很少有"咯咯啦"大连韩伟集团商标被认定为产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。……请认真阅读以上案例，回答下列问题 (1): 如今也进人了品牌时代，这说明了什么鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品(2) 答：随着经济的发展和人们生活水平的提读了这个案例， 你有什么体会?
? 高，富的商品面前，认牌购物的意识越来越强， 品牌的重要性日益凸现。消费者在丰范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市
场上取胜的关键。企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消
费者给予足够的信任。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。咯眩"咯无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿"靠着先进的科学技术与管理，生产出色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使3. 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于休布雷公司巧订酒价"咯咯咕"获得了成功。
营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，23%。60年其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。问题： 产品定价需要考虑哪些因素？（
A B C D ） C面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争．．企业的组织结构消费者心理特点 D ．B产品自身的特点．市场竞争状况 (2) 对策应该是不予理会C B（．针锋相对，降低成本和价格 C ）。 A．凭借自身的优势，据需求特点，．通过产品差异化展开非价格竞争雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定制定灵活的价格策略 (3)D休布．根 价策略？产品价格策略（ D ） 商品价格策略 C．心理定价策略A．折扣价格策略 D ．相关B．新什么获得了成功？( 4)休布雷公司的定价策略为提高了（ 与配套的产品线策略 B．迎合了消费者心理的价格策略B ） A．产品的质量者心目中的形象 C．改变企业在消费4. D．加强了销售网络 际著名感光材料跨国公司大举进攻中国乐凯公司的渠道策略 1996 年以来，国他们依靠雄厚的实力，在中国一营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面 方面加大，投入巨资合资组建新的生产线，这给乐带来了严峻的挑战。 凯请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号买胶卷属于（ 填入题后括号内。化的反应行为 泛地解决问题 A B．有限地解决问题）类购买行为。） 1. 消费者购 A ．C惯例2A．C．纯有形产品你认为胶卷这种产品是 D．都不是 ．广 B（ B ）类产品？ 3．无形产品 D．生活必需品．有形加服务型产品
凯公司应采用．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐集分销（ A ）种分销策略？ A．接分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．密直4构。．目前乐凯公司采用的是（
别式与垂直式相结合 A．个别式 B．垂直式 C．水平式D ）渠道结 D．个的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐 5. 你认为除了目前凯点？（应以家销售 哪B 种）方式作 为下一步的 工作重5. A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建戴尔为何频获采购大单D. 人员推销
5 年前，世界最立中国客户中心，不仅在本地生产牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首 戴尔品次将其独特的直销模式引入中国。只是短短的得如此骄人的业绩？5 年时间，戴尔何以能在中国市场取请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当1. 的，将其序号填入题后括号内。） （戴尔公司执行的是哪一种市场观念？售观念 D ）其独特的直销模式闻名于世，请指出以下 DA．市场营销观念．生产观念 B． 产品观念2．戴尔公司以 C．销哪些情况适宜采用直销？（A A B D ）。 B力的产品．产品专用性强，且企业有较强的销售能．技术性强且对服务要求较高的产品 品的单位价值较高且更新换代较快的产品 C．季节性较强的消费品 D．产3 实行的是：．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它BD．集中性市场策略（ A ） CA．．选择性市场策略 为什么获得了成功？．市场渗透策略 4．戴尔公司的营销策略无选择性市场策略 客需求的高质量的产品（ 心 A C ） A．适合顾D理的低价策略 C．及B．迎合了消费者时周到的服务 用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。．充足的厍存和庞大的销售网络 5．请你6.洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长三洋公司的双门电冰箱创意来源 日本三 为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。… 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正从这两则事例中，可以看出，三洋公司和 确的，将其序号填入题后括号内。） 美菱公司是以（品观念销观念 B.销售观念 D ）为指导思想。C.生产观念 D. A.产（产品 C ） 。2. A.这两家公司推出的新产品属于市场营全新产品 B.换代产品 C.改进“构想”来源是： D.新牌子产品B.例，竞争者 C.供应商（ A B C D 3. 这两种新产品的）。 A.消费者 C 的需求）你认为一个成功的新产品应具备 D.专家 4.从这两则事特征。 A.优越于现有产品 B.能刺激新（ A B 有较低的价格 C.适合社会的经济和技术水平 D.7. 手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不随着手机的日益普及，
一个新兴行业—但减轻了了可观收益。… 环境负担，而且给相关企业带来请认真阅读以上案例，回答下列问题
国丰拜克公司如何从废弃手机的处: 1.英发现了商机评价这些措施。?试用市场营销学的有关原理:理方面两方面的影响作用，分析环境的目的在于 答：环境包含机会和威胁 发现机会，避免和减轻威法令和措施，要求生产者、进口商和代理 胁。欧盟的环保商共同负贵产品的回收和再利用，埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的 并为此一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的 环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收机。 和再利用开发.，为他带来无限商活动在与其营销环境的适应与协调过程中 2.通过这个事例，你认为企业的营销应注意哪复杂的影响环境当中。企业对于环境不是 些问题 答：任何企业都臵身于无能为力的，企业在分析环可以增加适应环境的能力，避免和减轻威 境的基础上，胁，甚至可以在一定条件下将威胁转会，利用这种机会求得自身发展。 化机8. 的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国 汽——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾车市场近一半份额的汽车制造 帝国级。商2004 年，这个世界上最大的汽车制造其市场份额也跌至 之一，竟出现了8900 万美元巨额亏损，是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太
25.6％。 与其相对应的
多而显得有些忙不过来了。此大的反差呢？ 为什么会有如问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽 试从市场营销环境分析的角度分析车与发？丰田汽车的 对比中你得到哪些启答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握
住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合 求的产品。通用汽车主要生产能汽车的市场发展趋低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧 势，没有满足消费者对的市场观念，主要着眼于产量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 品的性能、质的现实需求。而丰田公司率先研发出耗电油两用车，满足了消费者对节能环保 的低的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满 的市场观念，除了考虑现实的消费者足消费者需要、时，求得企业的长期利润。 符合社会长远利益的同和丰田公司的经营结果告诉我们： 2．通用公司市场营销观念替代以往的旧的观念是（1）以品经济发展的必然结果。 导思想经历的从市场观念、销售观念到市（2）企业经营指商场营销化。为市场营销观念（3 ）由生产观念经过销售观念再发展观念的变化，依赖于市场状况的变出一定的规律。进一步发展，现代市场观（ 的这种演进次序，也显示4）随着我国市场经济的国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场 念必然会取代我观念。9
法国移民德鲁莽〃爱雷内〃杜邦在美国特．不断创新是杜邦成功的秘密 1802 年，拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜请思考： 邦公司。赖什么 1．杜邦公司的产品不断创新依
不断创新是企业发展的动力? 2．结合以上案例，谈谈为什么说的不断创新依赖的是企业追求不断创新的? 答:杜邦公司经营理念、对科研的重视和投入、较科学技术优势和对市场的关注等等。 强的是人类社会的永恒主题，更是企业进步的 创新根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新， 才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得创新是企业的生命力所在。〃杜邦公司的 生存和发展的空间。所以，产品成功恰是实践创新10 月．肯德基及时处理苏丹红事件的典范。
2005 年3 餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良15 日，上海市相关部门在对肯德基多家奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号” 鸡翊和新成分．全国各肯德基分部“从16 日上午，百胜集团上海总部通知在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良 16 日开始，立即 鸡翅和新毁所有剩余调料。” (资料来源： 奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销月2005 年3 述资料，回答以下问题29 日经济日报，陈小力一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百? 1．面对“苏丹红) 请认真阅读上胜集团都采取了哪些对策学的有关原理评价这些措施。?试 用市场营销起事件，你认为企业的营销活动在与其营 2．通过这销环境的适应与协调过程中应注意问题1 回答本题应包含一下要点： 哪些答：用，分析环境的目的在于发现机会，避免．环境包含机会和威胁两方面的影响作 和减轻威胁。为力的，企业在分析环境的基础上，可以 2．企业对于环境不是无能 增加适应环境的能在一定条件下改变环境 力，避免威胁，也可以胜集团面对威胁，采取了以下措施： 3．本案例中，百停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调 (1)料；测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红 (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检(4), 减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐制定措施，消除隐患。 上述措施均属于步消除了事件的影响，重新的信任。销环境中，企业必须不断打造自己的核心 4．在错综复杂、动荡多变的营 赢得了消费者竞争力，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，增强 应变力，随时把握环境动态，才能够避免和减轻环发展。 境威胁，使企业健康11
痛药，．强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止生公司总销1981 年就销售 43．强生公司迅速做出反应：请分析： 售额的?％，占总利润的5 亿美元，占强公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短 (1)17强生％。短的场。请用有关企业对环境营销的对策的原8 个月后就将危机化解，重新赢 得市理对此作出分析。得到什么启发 (2)从这起事件中我们能 境包含机会和威胁两方面的影响作用，分答：(1)本题分析应包含以下要点：?
●环析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威企业在分析环境的基础上，可以增加适应 胁。 ●企业对于环境不是无能为力的，环境的能力，件下改变环境。 避免威胁，也可以在一定条对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消 ●本案例中，强生公司面费者的信任。12.图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。星巴克是一家
1971 年诞生于美国西雅月，1987 年3 司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德〃舒 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公而兹买下了年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企 星巴克，同自己创立于1985 业。你认为星巴克咖啡成功的关键是什么请认真阅读以上案例，回答以下问题试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价? : (1)(2)值的途径的理解把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消 (1)星巴克的成功在于它费，进人星巴克的顾客会感并会享受到浪漫的感觉"紧张生活之余的一种奇妙和 觉到轻松愉快服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，"，要达到这种感觉，员工 的服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。 供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体由此可见，了文化的价值，它的价值延伸可以是元限 一种普通产品的消费一旦包含的，关键在于是否有所在，并能够提炼升华它。 智慧去发现这种价值主要有 (2)离性。质量是服务的效用及其对顾客需要的满足 4 ③可变性。个方面 : 服务的特性 ①无形性。④不可贮存性。 ②不可分 服务程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身 因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的13. 烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源全聚德 作用。:老店新理念
北京前门全聚德店（老店）挂炉烤鸭，创建于列问题：7 1864 年， 以经营传统是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？ 1 请认真阅读以上案例，回答下全聚德烤鸭店的产品整体概念2 营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐全聚德为什么在产品延伸上，即服务，饮企业经饮行业提供产品的过程和载体区别于其他 营者有何帮助及启迪？ 答：餐产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强化地满足顾客需求并达到利润最大化。需 的时效性。要求产品在适时间内，最大要强调的是，并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始 目前顾客需求的餐厅产品已到用餐完毕的整个过设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受 程。顾客看到的餐厅到的服务，以及对餐厅整体印知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这 象的心理感些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产能否成功销售的关键。全聚德前门店是一 品家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数， 品的知名度极高，导致竟争对手增并且价格很低，降低。在这种情况下，老店在坚持核心产 使老店核心产品的竟争力品“古老”、“正宗”、“原前提下，从改造产品的其他方面入手，提 汁原味”的高了自己的核心竟争力。全聚德前门店餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造 在上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正造出“攻击型服务”，提高了单位面积的 宗全聚德老店”；在服务上，创含金量；以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢在创新上， 结合中西方现代习惯，迎的创新菜。从全聚德前门以看出，如今产品销售已经进入到“满足 店经营案例可顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的 肯定成败。14.
场营销策略。通过分析差异化策略的优点、智强集团 答：企业采取的是差异化市策略的选择影响要素智强集团采取的是集中性目标市场策略： 等对案例进行分析。 即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品争如此激烈的情况下，智强集团采取集中 或服务。 在我国液态奶市场竞性目标市场策略是比较明智智强集团的市场细分工作十分准确。 的，因为： 1. 集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十 2. 该分到位。务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、 3. 智强集团提供更加专业化的服做细，这样很场内获得较大的份额。 容易打入市场，在较小的市了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。 4. 集团给产品采取5. 大，智强集团要加强产品类型多样化、提为了避免产品过于单一化、投资风险过高产品提高分销渠道的销售能力。 质量及品牌形象的建设，同时还要15.
败的原因派克钢笔用料之讲究、做工之精细、设计之经典、 派克笔本是高端钢笔的代表，它 答：派克全球一体化战略失包装之精美、造型对手学习的标杆。但它这种形象只在有限 之高雅，均成为各竞争的区域市场中获得喝采。当其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对 竞争对手运用它进行围剿时，它的市场份额下降就必然趋势。这正是派克公司实施全球一体 成了化战略的背景。起来是有充分准备的，它几乎集中当时全 派克的全球一体化战略看球最有名的专业人士组成而且运用全球统一战略，希望运用整合营 它的战略团队。销传播这种新的营销模式，重新创煌。然而，结局是令人沮丧的。这一战略失败的根本原因，依然是对市场 派克公司 造辉分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮 就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大使用书写工具方面的差异，更多的是一种 的差异，这些差异并不是表面的文化的差异。派克一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了， 公司试图用一种形象、世界各地因文化的差异，绝形象产生共同的认同。更何况全球各地消 对不会对某种费者在使用习惯方面还未得到统一，今天的消费者对 不象有广泛的共性。所以派克的这种无差异营mp3、 mp4 的使用一样具销慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫 的策略注定不能获得成功。 习惯可以长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的 变化规律。败的另一个重要原因是它的生产出了问 派克公司全球一体化战略的失题，质量品质下降，彻品质与高端产品的形象，这可能使它在它 底破坏了它固有高原有的市场上失去消费者的信公司带来灾难。这对我们产生一个重要的 任，从而给启示：即任何营销战略都必须建立在产品质可靠的基础上。 品16. 内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不大宝是北京三露厂生产的护肤品
，在国仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名
牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定 薪阶层作为销售对象画要与他们的消费习惯相吻以上案例，回答下列问题 合。请认真阅读妆品属于哪一类购买行为: 析的有关理论评价大宝的营销策?试用购买行为分1.消费者购买化结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费 略。2．试心理从事市场营销活动 ?
买行为。答：消费者购买化妆品通常属于选择性购动之前，必须明确他们的营销对象是哪 企业制定营销策略、开展营销活型的消费者，这求和行为，这样才能有的放矢，更好地满 些消费者有哪些特定的需-类足消费者需求。定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并大宝的成 功在于:(1)将产品根据这一类消费群的心理需要和况，在保证产品质量的前提下，制定了合 收入状理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠 中能够独树一臶; ( 2)销售渠道的选择以道，使消费广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景 者在任何地方都方便购买;(3)平易近人，贴近大众吻合。 生活，并与产品定位17. 罗林洛克啤酒的包装策略
的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安 随着竞争的加剧和销售额的下降，美国豪斯〃布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
认真阅读以上案例，回答以下问题： 的竞争优势 (1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒 答题要点：企业为自己生产经营的产品量 (2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。?
身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”1，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。 美化产品、促进销．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、利的作用。罗林洛克啤酒的包装能有效地初创阶段售和增加盈美化产品，引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了增加盈利的目的。 大方，突出特色”这一设计原则。“突出2．罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消30英尺外认出费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。18. 第一餐，这是长期以来许多中国人形成的一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐 中的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”请认真阅读以上案例，回答下列问题：。
不断调整产品的市场定位和经营策略，从 (1)香港的豆品公司根据时代的变迁，而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理 ? 在影响消费者购买行为 (2)在这个案例中，主要是哪一类因素答：?
的过程，揭示出这样一个道理：同一种产(1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫业经营思想的角度，即企业的市场观念上无改变，也能找到正确的市场定位，成为进行分析。企业的市场观念不是一成不变畅销商品。这是因为，在不同的时代或不的，必须与企业的经济环境、目标市场需同的社会，人们的价值观和生活方式是逐求的变化相适应，否则就会受到市场的惩步发展变化的。而且存在着巨大的差异。罚。学生回答本题应围绕这个思路。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，
了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费
者的愿望，从而长期占领市场。
因素、文化因素等等。 (2)主要影响因素包括心理因素、个人(述的清晰以及论证的充分程度酌情给分本题请根据学生的观点、回答的思路、阐
19. ) 结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻 有这样一个真实的故事：一种苹果的三种商机 3个年轻人一同的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。(日，作者：徐峰光资料来源：“经济日报’ ’2006年9月27 己的市场机会是企业获胜的关键，你如何 )
请认真阅读以上案例，回答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自 理解市场机会的含义到市场难找，从这个小故事中你受到哪些?如今，许多企业都感启发答：要点提示：营销学家认为：企业市场?
机会一顾客没有被满足的需求。3．本案例中由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。 市场机会，更要善于开发利用市场机会， 企业营销人员要积极寻找，善于发现
为企业获得经营上的成功奠定基础。 问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际
据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。20.) 对于现代企业来说，通过有效创新，开发 顾客是最好的产品设计师
出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1 场观念的体现？（．“顾客是最好的产品设计师”是哪种市24分）
面的作用？（．如何认识和充分利用顾客在产品开发方答：10分） 消费者需求为中心的市场营销观念的体1．“顾客是最好的产品设计师”是以现。 消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创 （ 2
．企业经营者必须转变观念，从尊重新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，以而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。 路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情 （本题请根据学生的观点、回答的思
给分。21.利〃福特与詹姆斯〃卡曾斯、道奇兄弟等 美国福特汽车公司）
是1903年由亨创办，由福特任总经理。聘用詹姆斯〃库兹恩任总经理。库兹恩上1912年福特公司任后实施了三项决策。请认真阅读以上案例，回答下述问题：
在市场上失利，以及通用公司后来居上， 试从“T型车，，最初的成功到后来其 推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。答：这个案例是一个福特汽车公司和通用
汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企
市场营销原理与实务复习资料误（根据你的判断，正确的划“√”，错一、判断正误的划“×”。每小题11分，共20分） 经营产品的全部所有权。．经纪人和代理商是独立的企业，拥有所2（×）
位的．企业将资金投入本企业内部以产品为单（√）各部门的比例就叫产品投资组合。3
服务．购买者在购买产品时所获得的全部附加（√）和利益也属于产品概念的一部分。4
同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无．如果市场上所有顾客在同一时期偏好相选择性市场策略。5（√）的人才、资金，技术等实力。．产品生命周期的长短，主要取决于企业
6（×）
状况决定的。．一个人的行为、兴趣和观念是由其经济7实地调查的范畴。．从零售商收集电器销售额历史数据属于（×）
8（×）
用香水，这是运用市场渗透策略。．香水制造商设法说服不用香水的妇女使9（√） 其主要优点是行政管理简单。．职能型组织是一种最普遍的营销组织，10（√）
未有过的产品。．新产品就是全新产品，也就是过去从11（×）
标接收者。．企业进行有效沟通的第—步是找出目12（√）
生产和经营。．市场补缺者取胜的关键在于专业化的13. （√）
最大限度满足消费者需求。采用无选择性市场策略的主要好处是14（×）（×）．市场营销学是本世纪初在英国产生的。
15的第二手资料已过时、不准确、不完整甚．在市场调查活动中，一般只有在现存
至不可靠的情况下，才花较多的费用和时间去收集第一手资料。16（√）
口味、一种包装、一种牌号和相同的营销．早期的可口可乐在世界各地都用一种策略，这就是集中性市场策略。17.（×）
（×）细分市场是由相类似的企业组成的。18
所有者全部交换关系的总和。．市场营销研究中的市场，指的是商品19（×）
可以任意支配的收入。．消费需求变化中最活跃的因素是个人20（√）
兴购买。．营业推广的目标通常是刺激消费者即21. （√）
采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司这就实现了前向一体化。22盈利能力控制、效率控制和战略控制四种．企业的营销控制主要有年度计划控制、（×）
不同的控制过程。23（×）．劝说性广告在产品的成熟期极为重要。（√）
24
变市场营销环境。．企业可以按自身的意愿和要求随意改25（×）
最理想的选择。．对市场挑战者来说，防御性策略是其26（×）
大。．选择性市场策略的最大缺点是风险较27海袋价格为．某种洗衣粉，顾客一次购买（×）
l0则每袋价格为4元，若一次购买l0袋以上，袋以下目的是鼓励顾客大量购买。3．6元，这就是现金折扣，28（×）最好的定价技巧是同高同低，即照相机价．照相机和胶卷是两种互补产品。对其
格高，29胶卷价格也定得高，反之亦然。（×） 批发商或零售商销售特定的产品，这就是．生产企业在特定的市场里，选择几家选择性销售。30（√）
大的产品。．渗透定价策略适合于需求价格弹性较31（√）发出售的商业企业肯定不是经纪人或代理．自己进货，并取得产品所有权后再批
商。（√） 32对主要竞争者具有较强的吸引力。．作为一个最佳的“补缺基点”，应当
33（×） 通渠道较长、市场需求较大的产品常采用．对单位价值较低、流通环节较多。流拉的策略。34（√）
用，最高限度是市场需求及有关限制因素。．产品定价的最低限度是产品的成本费（√）35
通常应设臵市场管理型组织。．生产多种产品或拥有多个品牌的企业，36（×）
需求开始的。．一个消费者的完整购买过程是从确认37（√）
销战略。．同质性产品适合于采用集中性市场营38财力方面的开支大，．抽样调查通常比普查在人力、物力。（×）
39方式。．不同亚文化群的消费者有相同的生活所需要的时间长。（×） 40（×）
事。．市场型新产品和技术型新产品是一回41（×）
（×）．企业利润水平与市场占有率同向增长。42于消费品市场对这些生产资料制品的需．生产者对生产资料的需求，常常取决
求，43因此，最大限度满足消费者需求。．采用无选择性市场策略的主要好处是有人称之为“引申需求”。（√） 44（×）
实体层。．我们所说的产品，一般就是指产品的45（×）
者市场多采用间接式渠道。．生产者市场多采用直接式渠道，消费46（√）
企业利润作为优先考虑的事情。．市场营销观念的一个重要特征就是将47（×）48．市场营销就是推销和广告。（×） 接的方式来进行的。．文化对市场营销的影响多半是通过直49分析技术。．因果分析预测方法的主要工具是回归（×）
50的不同而不同，对价值小和使用时不易被．相关群体对消费者的影响因购买产品（√）
他人察觉的商品影响小，51.反之影响大。（√） 好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，汽车和零配件是两种互补产品。对其最零配件的价格也定得高，反之亦然。52（×） 略。．以防御为核心是市场领先者的竞争策53（√）
中心的经营思想，其区别在于前者注重产．生产观念和产品观念都属于以企业为品，后者注重产品质量。54（√）
可以任意支配的收入。．消费需求变化中最活跃的因素是个人55（√）
都是以整个市场为目标，为整个市场服务．无选择性市场策略和选择性市场策略的。56（√）
争对手不相上下的竞争能力。．避强定位策略要求企业必须具有与竞57价格尽可能定高，以后，随着销量和产量．美国杜邦公司在推出新产品时往往把（×）
的扩大，再逐步降价，这家公司采用的是渗透价格策略。58（×）
代产品不属于新产品的范畴。．按照市场营销学对新产品的定义，换59（×）
形式中，对所有各类产品都适用的形式是．在确定中间商数目的三种可供选择的密集分销。60（×）
和零售商组成的一种统一的联合体。．垂直式分销渠道是由生产者、批发商61的层次是产品的实体层。．整体产品包含三个层次，其中最基本（√） 62个突出特点是：人们将营销理论和企业管．处于形成阶段的市场营销学研究的一（×）
理的实践密切的结合起来。63（√）．提示性广告在产品的成熟期极为重要。（×）
64
自身。．企业市场营销的个体环境不包括企业65（×）同品牌之间不能相互替代。．消费品种类繁多，但不同品种甚至不
（×） 66还应该成为顾客的顾问。．推销员除了要负责为企业推销产品外，
67（√）
定购买开始的。．消费者的一个完整的购买过程是从决68（×）
的策略，则广告的作用最大；如果采用．企业在促销活动中，如果采取“推”“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。（×）69
因此这—策略的运用，必须有一个前提，．选择性营销策略具有一定的局限性，即销售额扩大所带来的利益，要大于营销总成本的增加。70的基本需求。．告知性广告的目的是为产品创造最初（√）
71他们的产品，可收到显著的示范效应。这．国外一些厂商常花高价请明星们穿用（√）
是利用了社会阶层对消费者的影响。72（×） 市场上市场占有率最高的企业。．市场挑战者是指行业中在同类产品的73出来的产品。．市场营销观念的中心是推销已经生产（×） 74批发商或零售商销售特定的产品，这就是．生产企业在特定的市场里，选择几家（×）
密集分销。75（×）
的策略，则人员推销的作用最大；如果采．企业在促销活动中，如果采取“推”用“拉”的策略，则广告的作用更大些。（√）77 78.．市场定位是目标市场营销的基础。（×） 业、生活方式、性格、动机等。影响购买者决策的心理因素主要包括职79.（×） 经营单位及其业务进行评估和分类，确认规划投资组合实质上是企业高层对各个它们的发展潜力，决定投资结构。80.（√） 客需求具有较多的共同性。在同类产品市场上，不同细分市场的顾81.（×）
战略。同质性产品适合于采用选择性市场营销82.（×）
饱和期和滞销期等四个阶段。每一种产品都需经历试销期、畅销期、83.（×）
炎若干个相对同质的子市场的过程。市场细分就是把一个异质整体市场划分84.（√） 企业经营指导思想。市场营销观念是以消费者需求为中心的85.（√）
目标。企业战略规划的第一个步骤是确定企业86.冲洗药品等，其中照相机就是一个产品线，某摄影用品公司经营照相机、（×）
摄影器材、在相机这类产品中，尼康个产品项目。D80相机就是一87.购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企从市场营销的实践看，当市场有足够的（√）
业往往能成功地实施撇脂定价策略。88.（√） 为了塑企业的良好形象。公共关系的全部活动和职能，最终都是89.反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；（√） 越低。90.（×）
越来越多地转向价格竞争。随着竞争的发展，企业之间的竞争形式91.（×）
盘设计与管理，事先规定了经济目标和经垂直式分销渠道是指由专业人员从事全营效果的集权式销售网络。92.（√）护产品，还可以增加商品本身的价值，进一个设计出色的产品包装，不但可以保
而增加企业的利润。93.（√）
知名度密切相关，越是独具特色和知名度产品的需求弹性与产品本身的独特性和高的产品，需求弹性越小，反之，则需求弹性越大。94.散的消费品适宜采用广告方式促销；而对对于价格较低、技术性弱、买主多而分（√）
于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（√）95.
其主要优点是可以满足不同顾客群的需职能型组织是一种最普遍的营销组织，要。（×）
96.效工具，其任务是对企业或经营单位的财市场营销审计是进行市场营销控制的有务状况进行审查。97.（×）的是划分战略业务单位。制定产品投资组合战略方案，首先要作
98.（√）
术服务要求高的企业，一般应建立以产品对于经营业产品种类多、特点突出、技型模式为主的营销组织机构。99.（√）
格竞争。市场竞争的两种形式是价格竞争和非价100.（√）
的风险性。市场定位中的迎头定位策略具有较大101.（√）
它与产品的自然寿命长短没有必然的联产品生命周期指的是产品的经济生命，系。102.（√）
形式中，对所有各类产品都适用的形式是在确定中间商数目的三种可供选择的普遍性销售。103.（×）
渠道。消费品分销渠道的主要类型是直接式104.相对市场占有率，对它最适宜的投资策略某企业一业务单位呈低市场增长率、（×）
高是发展策略。105.（×）
大。选择性市场策略的最大缺点是风险较106.（×）
品类是产品组合的深度。企业制造或经营业着多少不同的产品107.研制第二代产品，为产品的升级换代做好产品进入成熟期的一个重要任务就是（×）
准备。108.价精确，因而对需求的价格弹性小的商品尾数定价的目的是使人感觉价廉且计（√）
意义不大。109.益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选随着科学技术的不断发展，（√）
市场供应日择性增多，消费风潮的变化加快，流行周期加长。110.（×）
中第一个步骤是确定问题研究目标（√）有效的营销调研一般包括五个步骤，其111.。 学教科书于赫格特齐教授编写的第一本市场营销营销学诞生的标志。1912年出版，它的问世是市场112.科学和现代管理学等基础上的应用科学。市场营销学是一门建立在经济学、（√）
行为（√）113.
指买卖之间商品交换关系的总和。从市场营销学的角度来理解，市场是114.（×） 消费者利益、经销商利益三者之间的平衡社会市场营销观念要求求得企业利润、与协调。115.（×）
企业观念与企业宗旨。企业任务一般包括两个方面的内容，即116.（√）
上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。企业采取种种积极的措施在现有市场（√）117.
的活企业市场营销管理的目的在于使企业（√）动与118.
外部环境的发展变化相适应。（×）战略业务单位通常没有自己的业务。119.
环境两部分。市场营销环境可分为宏观环境和微观120.关系，微观环境并不受制于宏观环境，它宏观环境和微观环境之间是一种并列（√）
们各自独立地对企业的营销活动发挥着影响作用。121.（×）
变市场营销环境。企业可以按自身的意愿和要求随意改122.权力和政治冲突两部分。国际市场营销政治环境，（×） 123. 品的场所。(× )从营销学的角度看，（√）一般分为政治 市场就是买卖商 124. 权的批发商。(× )经纪人是拥芳所经营产品的全部所有
125.
(126. √ )
市场细分是目标市场营销的基础。大的商品。(× )撇脂定价策略适用于需求价格弹性较 127. 品。128. (在营销学里，√ )
换代产品也属于新产129. 促销就是企业为其产品作广告。(× ) 130. 市场补缺者策略的核心在于跟随。和非价格竞争两种基本形式。企业之间的竞争战略主要为价格竞争(×) 131. (√ )
132.采用追随策略要冒很大的风险。(×) 中的重要概念。 需求、交换、市场等是市场营销研究133.( ( √ )
134.× 消费者收入是企业可以控制的因素。)
响消费者的态度，使之向着有益于企业的 企业可以利用市场营销策略和手段影方面转变。135.的营销策略之一。 降低产品价格是处在畅销阶段的产品( √ )
二、单项选择最优的，将其序号填入题后括号内。每小(在4( 个备选答案中选出一个× )
题12分，共30分)
( B )．市场营销学作为一门独立学科出现是在2。 B．20世纪初场占有率为．某业务单位市场增长率为
15％，相对市策略是（3 A 2）． A5，对该业务单位最适合的具影响力的群体．下列主要相关群体中，哪一种群体是最．发展
4?( A ) A．家庭
映该国家或地区的生活水平．一个国家或地区的恩格尔系数越小，反C. ( C) 5越高
450．某商店经营某牌自行车，其进货成本为成法计算，则每辆自行车的零售价格为元／辆，加成率30％，按照完全成本加( A )6。A ．消费者的购买单位是个人或．585元
( B )。 7B．家庭
B．同一细分市场的顾客需求具有( B )。 8. ．较多的共同性 9D. 以下哪一项不是批发商的职能
延长产品的生命周期
?( D ) 而非创造．大多数企业开发新产品是改进现有产品 10C. 全新产品( C )。
产品分别制定了不同的品牌，在中国市场．宝洁公司为其拥有的不同的美发护发上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宜和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的商标策略是 11( B ) B又能节省人力、物力、财力支出的方法是．在各种调查方法中，最有代表性同时．家族商标策略
( C )12。 C. 抽样调查法 13C.．以下哪个是报纸媒体的优点
简便灵活,制作方便,费用低廉 ?( C )
产．我们通常所说的一个企业经营着多少( A )品品类，指的就是产品组14。 A．广度
合的受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放．当某种产品已被大多数潜在购买者接慢，阶段。则该产品已进入其经济生命周期的15C. 饱和
( C )的价格上升，则该产品的市场供应量．在其他情况不变的情况下，通常产品 16A. 上升
( A )。 并受其控制，这种营销渠道叫做．制造和分销的各个环节都归一方所有 D17．所有权式垂直分销渠道结构( D )
。 采用．当产品处在生命周期的成熟期时，应18( C )。C. 提示性广告
( D )．企业市场营销管理过程的第一步是19。 D. 分析企业市场机会
．集中性市场策略尤其适合于( D )。 20D．小型企业 分销渠道。．下列情况下的( C )类产品宜采用最短的C. 21技术性强、价格昂贵的产品
“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突．“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：出宣传自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是( D )。D避强定位策略 22月的销售数量及其增长的情报资料，下面．若要收集某种商品在市场上最近几个几源个地方哪一个才是真正的信息23?( D ) D．市场营销组合是指D．商店
( D )。24．对企业可控的各种营销因素的组合
属于．洗衣机从双缸发展为全自动产品，这25.( B )。 B．换代产品
取的各种激励手段称为旨在促发顾客的购买行动而在短期内采 ( D ) 26D．营业推广
是．产品在畅销阶段时，企业的营销目标27( B )。 B从以下．一个企业若要识别其竞争者，通常可．提高市场占有率
28( A )方面进行。A. 产业和市场 B．以下属于需求导向定价法的有29．理解价值定价法
( B ) 。 在．在产品生命周期中，丰厚的利润一般 ( C )30C个阶段开始出现。 用．向最终消费者直接销售产品或服务，．成熟期
( A )于个人及非商业用途的活动属31D．企业提高竞争力的源泉是。 A．零售
于( D )32．新产品开发
。 提前付款，按原价给予一定的折扣，这就．在赊销的情况下，卖方为了鼓励买方是33 ( B )B．现金折扣
线最深而长的是．在以下几种类型的零售商店中，产品34( C ).C．专业商店
的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。．—种观点认为，只要企业能提高产品这种观念就是35( B )。B．产品观念36．市场营销的核心是( C ) C．交换
种类型最为复杂，需经过．在生产者的购买决策过程中，新购这最后一个阶段是C37．执行情况的反馈和评价( C )。
8个阶段，其中织模式的出发点．下面哪一个是以市场为导向的现代组
38?( C )C．产品销售
39．市场营销学是一门( B )B应用科学 略．对以下哪种产品适宜采用密集分销策40?( A ) A. 莲花牌味精市场调查是市场预测的基础．市场凋查与市场预测的关系是
( B )。B. 41
( B )．采用无选择性市场策略的主要好处是42。B．降低成本
指．从市场营销学的角度来理解，市场是43( D ) B. ．市场营销观念的中心是（。D. 某种商品需求的总和 B ）。 44品组合的．企业所拥有的不同产品线的数目是产发现需要并设法满足他们
C. ( C )。 45D．理解价值定价法运用的关键是宽度
( D )。 46．找到比较准确的理解价值销部门的主要责任是（．在新产品开发过程的第一个阶段，营
47于利用．当目标顾客人数众多时，生产者倾向 C ）C.搜集构想 48( D )D. 长而宽的渠道
近产品的企业，宜采用的包装策略应是．对于拥有良好声誉且生产质量水平相( B )49。B. 类似包装
财力都比较薄弱时，应当采取．当一个企业规模较小，人力、物力、略。( B )50 B．专业化生产和经营
竞争策( D )．产品的有形部分所组成的是产品的51。D. 实体层
促销策略的重点是．当产品处于其生命周期的试销期时， A. ( A )。52认识了解商品，提高知名度
在最初进人外国市场时采用的目标市场策．最适于实力不强的小企业或出口企业略是53( C )。C. 集中性市场策略
解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，．市场营销经理要了解顾客的态度，了了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就
需进行54( C )。C. 市场营销调研
( D )．有效的市场细分必须具备以下条件D性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力．要做到分片集合化，。
子市场要有可衡量55 在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最．影响产品需求价格弹性的因素很多，大产品多的非必需品?( D )D．与生活关系不十分密切且竞争56
一种．以下不属于营业推广的促销方式是哪 57需求、欲望、购买行为以及对企业营销策．在普通食盐市场上，消费者所表现的?( A )A 订货会与展销会
略的反应都相似，这类产品的市场被称为( A )58后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是．用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之。A．同质性市场
( D )59 B．人员推销的缺点主要表现为。 D．再使用包装
( B )。 60市场占有率为．某业务单位市场增长率为．成本高、顾客有限
B(1．5，该业务单位属于15％，相对( B )。 61.明星)类
容是（在市场营销的初创阶段，其主要研究内62.A）A．推销与广告的方法
C对该类商品没有购买经历．以下哪一个是探究性购买的特点消费者对所需要的商品很不了解，( C ) 63.
一般D64.．确定问题研究目标市场营销调研的第一步是
( D ) ( B )B影响消费者需求变化的最活跃的因素是65.．个人可任意支配收入
的主要因素？（下列因素中哪个不是影响产业购买决策66.扩展到全国的销售，这种做法属于（某企业过去从事的是地区性销售，现在 B ） B．文化
战略。 D ）67.D．市场开发
畴？（以下哪一个不属于市场营销宏观环境范68. A ）A．经销商
D以下哪一个不是地理细分的变数（ D ） 69.．家庭规模（生产消费品中的便利品的企业通常采取
70. C ）的策略。 C．密集分销
店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名别的商品的定价最适宜用（A.71.声望定价
A ）法定价。 略72.(C以下哪种情况最不适合采用渗透定价策）C仿制困难竞争对手少
实现途径？（以下哪一个不是密集性增长战略具体的 73. B ）B.价格折扣
C.以下哪一点不是短渠道的好处？（C）74.产品市场渗透能力强覆盖面广种范围有限的小型商店称为（设在居民区附近，营业时间长，销售品
A. A ） 75.便利商店
制某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控A.76.前向一体化200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）（产品的有
形部分所77. B ）B.形式产品
构成的是产品的脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是（息 A ）A.适时传递有关产品的信78.
下哪一个不是选择的依据？（新产品开发需要优选最佳产品构想，以 79.D.新产品的体积大小
D ） 产成本和经营费用会随生产经营的增加而在市场对产品价格极为敏感、企业的生向下降，低价不会引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用（80. B）B.渗透定价 显著上升，某种产品在市场上销售迅速增长，周期的 利润81. (A 产品一市场管理型组织的主要缺点是(B)阶段。该产品这时正处在其市场生命B.成长期
)A.组织管理费用太高 82. 负担之后所得的余额叫做消费者个人收人中扣除税款和非税性B. (B )。 83. 个人可支配收入
的是产品的服务是一种无形产品，84. D.品牌资产是一种特殊的(A)A. 使用权
它向顾客提供(D )85. 无形资产
。 满足的需求即市场上所存在的尚未满足或尚未完全86. (B )。B.87. 成本的经济性无选择性策略的最大优点是B.市场机会
( B)。 盗设备、个人为了人身安全和财产安全而对防c.88.安全需要保安用品、保险产生的需要是( C)。 为基本营销策略的市场观念是 以增加产量、
提高质量、降低产品价格念89.)。(A生产观用90.?( 以
B下．升级换代哪一点不是产品包装的作市场领先者 市场跟随者在竞争战略上应当 )
91. (C跟随销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲 在产品生命周期的引入阶段，)。
产品的促望的产生，式。因而主要应采取( A广告)促销方92.
式促销VAT哪类产品不适于用人员销售的方93. 价以?( A. 下哪单价低的日用品种价格形式不 属 )
于差别定94. ?( D能以．对大量购买的顾客所给予的优惠下哪一项不是) 95. ?( C为消．刺激消费者即兴购买公共费者购买饮料属于)
关系的功哪类购买行96. ?( A．经常性购买行为 )
略97. ?( 下列哪种情况不适宜采取密集分销策 D．产品价值高、技术性强 ) 于( 98. 个向最终消费者直接销售产品和服务， 人及非商业性用途的活动属用于即兴购买营业推广的目标通常是A．零售 )。
99. 争策略。以防御为核心是 )
(B. 刺激消费者( A. 市场领先者 )的竞三、简答（每小题
112分，共36分） 答：企业市场营销管理过程包含着下列五．企业市场营销管理过程包括哪些步骤? 个相互紧密联系的步骤：分析；略性市场营销规划，(2)研究与选择目标市场；(1)企业市场机会(3)制定战销策略；(4)规划与执行市场营分2) (5)实施与控制市场营销活动。(12哪些情况．什么是集中性市场策略?这种策略适用于答：集中性市场策略。即用特殊的商品和?
营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。宜采用这种策略：(4分)在以下情况下适(2)(1)企业的实力比较薄弱，或产品特性变化的较快；产品在性能、特点等方面差异性的较大较大；策略时。(4)竞争对手采用的是无选择性市场(3)市场差异性的3式．企业选择中间商数目的一般有哪三种形(8分)
答：一般有以下三种形式：?
生产企业对经销商不加任何选择，经销网(1)普遍性销售。点越多越好，力求使商品能广泛地和消费者接触，方便消费者购买。生产企业在特定的市场里，选择几家批发(2)选择性销售。商或零售商销售特定的产品。生产企业在特定的市场区域内，仅选择一(3)独家销售。家批发商或代理商经销特定的产品。4形式．简述在什么条件下适宜采用人员推销的(12分) 答：在以下情况下适宜采用人员推销：?
产业用品；(1)销时；5(3)市场规模相对集中。(2)当企业采用推的策略进行促等等。(12分) 哪几个步骤．企业进行有效沟通及促销组合时需经过答：进行有效沟通的步骤如下：?
(1)找出目标接收者。计。(6)(4)选择沟通渠道。(2)确定沟通目标。(5)制定促销预算。(2)信息的设6确定促销组合。(12分) 常有哪几条途径．什么是密集性增长策略?实行这种策略通答：密集性增长，指企业以快于过去的增?
长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率，常常在企业现有产品和现有市场还有发展潜力下采用。实行这种策略通常有三条途径：①市场渗透。即企业采取种种更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。②市场开发。通过扩大市场，进入新的市场来扩大现有产品的销售。③产品开发。通过向市场提供新产品或增加现有产品的吸引力，在规格、花色、品种、型号等方面满足消费者需求，达到企业销售增长的目的。(127分) 行为的影响主要有哪些方面．什么是相关群体?相关群体对消费者购买答：相关群体指能直接或间接影响个人的?
态度、行为或价值观的团体。相关群体对消费者购买行为的影响主要有以下方面：向消费者展示新的生活方式和消费模式，(1)供人们选择；态度，帮助消费者在社会群体中认识消费(2)相关群体能够影响人们的方面的“自我”；作用，使某群体内的人们消费行为趋于—(3)相关群体的“仿效”致化；领导者)”，有时有难以估计的示范作用。(4)相关群体中的“意见领袖(或意见(128答：．企业开发新产品的程序包含哪几个阶段分) 与筛选(1)提出目标，搜集“构想”；(4)(过滤)；(3)营业分析(或称财务分析 (2)评核? )(6)产品实体开发；9新产品正式进入市场。(5)制定生产与营销计划；；(12分)
的主要内容。．简述影响企业分销渠道设计的市场条件答：
活资料的消费者，还是生产资料的用户。(1)目标顾客的类型。即目标顾客是生 场大，需要中间商为之服务；潜在的顾客(2)潜在顾客的数量，潜在的顾客多，市 少，则可由厂家直接供应。
业有条件采用直接式渠道销售。反之，对(3)目标顾客的分布。目标顾客集中，企于目标顾客分布得很分散的企业，往往采用间接式渠道。
购买商品的数量，常称为“批量”。购买(4)购买数量。主要指消费者或用户一次批量大的，可以采用直接销售渠道结构，客户购买批量小的，则利用中间商销售最有利。 销渠道策略而制订相应的渠道策略，以争(5)竞争状况。要根掘竞争企业采取的营
取竞争中的有利位臵。 接近渠道的习惯。此外，还要考虑消费者购买不同产品时
10(12分)
答：经济环境主要包括经济发展状况、人．分析企业经济环境应从哪些方面入手? 口与收入、消费状况、消费者的储蓄和信贷、物质环境状况。在实践中要分析企业的经济环境，这需要考虑企业具体所处的行业来确定分析的重点。例如日常消费类产品，就需要考虑消费状况，如果是奢侈品，就要关注人们的收入水平，房地产则要考虑消费者的储蓄和信贷，所以必须根据具体的情况来分析。11
时应考虑的因素有差别吗？为什么？．家电企业为空调和手机确定促销组合答：有差别。
不同的商品。前者是满足调节室内温度、(4分)空调和手机是两类完全主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷等；而手机则主要是满足人们相互沟通信(制热)效果好、速度快，噪音小、耗电少息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的
单一功能。因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期“阶段等因素；手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。分 )
(8题的能力，答案不拘泥于上述要点。对观(本题侧重于考察学生运用原理分析问点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。12) 些．进行消费者市场细分的依据主要有哪答：?
理环境来分析市场。(1)地理环境因素。即按照消费者的地
会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、(2)人口和社会经济状况因素。人口、社家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
住、行几大类外，主要是研究不同的商品(3)商品的用途。除了吃、喝、穿、用、满足消费者的哪一类需要。(4)
的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因购买行为。购买行为可以从消费者购买素等方面判定不同的消费者群体。分 (1213)
明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企．以你所熟悉的一种产品为例，简要说业应采取的营销组合策略。答：当产品处于其生命周期的畅销期时，(12分)
企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：
场；(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市 向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产(2)
广告宣传的重点从建立产品知名度转生好的印象，产生好感和偏爱； 14(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。
择．企业面对环境威胁有哪些对策可供选答：?
通过自己的努力限制或扭转环境中不利因(1)对抗策略，也称抗争策略。即试图素的发展。即企业力图通过改变自己的某些策略，达 (2)减轻策略，也称削弱策略。到降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产(3)转移策略，也称转变或回避策略。品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。15(12分价策略．具备什么条件的产品可以采用撇脂定)
答：实行这种策略必须具有以下条件：?
新产品比市场上现有产品有显著的优点，(1)能使消费者“一见倾心”；市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者(2)在产品初上早期购买者对价格反应不敏感；内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品(3)短时期出现的可能性小，竞争对手少。16(12分) 些因素．企业在确定促销组合时应主要考虑哪答：?
(3)(1)产品类型与特点。(2)推或拉的策略。生命周期阶段。现实和潜在顾客的状况。17.(12分(4)产品的经济其细分市场的依据？（每种产品举出两个你认为下列产品主要应以哪些变数作为)
细分变数）保健食品（1）儿童玩具 （2）牙膏装 （4）图书 （5）轿车 （ 6（）冬3）答：
(3)(1)性别、收入；(2)利益追求、收入；(5)利益追求、年龄；请评卷老师以上述答案为参考，根据学生利益追求、收入；(6)(4)气候、收入。职业、教育程度；(本题回答是否恰当、明确酌情给分18.答：企业定价主要有哪三类方法？)(12
分) 中心的定价方法，也是传统的、运用得较(1)成本导向定价法。是一种以成本为普遍的 定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
以竞争对手的定价为依据的定价方法。(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、 为中心的企业定价方法。它是根据消费者(3)需求导向定价法。是以消费者的需求对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来
制定企业价格。19.(12答：消费者购买行为主要有哪几种类型？分)
行为，是一种简单的、频度高的购买行为，(1)经常性的购买，也叫惯例化的反应通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。 这种类型复杂于前一种。企业应当适时地(2)选择性的购买，也叫有限地解决问题。 传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 (3)
消费者对自己需要的商品一无所知，既不探究性购买，也叫广泛地解决问题。指了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。20.(12分)
当产品处于其生命周期的试销创优时企业以你所熟悉的一种产品为例，简要说明应采取的营销组合策略。答：产品的试销阶段，是指产品从设计投
产直到投入市场进入测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的(1)建立产品信誉。这时的产品还立足宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。助发展的办法， (2)品牌捉携。利用现有产品辅引导试用。多采取试用的办法，使消费者用名牌产品提携新产品。(3)了解新产品。的批发、零售或其他类型后续经销企业加(4)激励中间商。给经营产品大折扣，刺激中间商积极推销。阐述21.8分，举例4分。）
（本题理论佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者取胜的关键是什么？一个最答：关键是专业化的生产和经营状况。一
个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：有足够的市场潜量和购买力；长的潜力；(2)利润有增(1)(4)(3)对主要竞争者不具有吸引力；和能力；企业具有占据该补缺基点所必需的资源者。(5)企业已有的信誉足以对抗竞争22.（12分）
情况下适宜采用这种策略？集中性市场策略有什么优缺点？在什么答：集中性市场策略。即用特殊的商品和
营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。在以下情况下适宜采用这种策略：产品在性能、特点等方面差异性的较大或(1)企业的实力比较薄弱。(2)产品特性变化的较快。大。略时。(4)竞争对手采用的是无选择性市场策(3)市场差异性的较23.举一个你认为符合社会市场营销观念的企简要说明社会市场营销观念的含义，并
业经营实例。答：社会市场营销观念，是营销观念的发
展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，分24.)举例说明。求得三者之间的平衡与协调。(4分(8哪几个步骤？企业进行恰当的市场定位，一般需经过)
答：一个完整的市场定位过程，通常应由
以下四个环节所组成：为自己的产品设计的形象和该产品在市场(1)调查了解竞争者上所处的位臵。(或者说在消费者或用户的心目中品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或(2)调查消费者或用户对该产)实际用户对某种产品特征或属性的评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。 (3)
品设计和塑造某种个性或形象。这项工作根据以上两方面的信息，为本企业的产通常是在产品开发过程中完成的。 象传达给顾客的营销活动，并根据实施果(4)设计、实施一系列旨在把产品个性与形
及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。25.
么条件下适宜采用人员推销的形式？人员推销与广告相比有哪些优势？在什答：与广告相比，人员推销主要有以下优
势：获得反馈信息；（1）面对面接触，能相互影响，及时关系；（2）有助于培养与顾客的应。在以下情况适宜采用人员推销：（3）更容易引起顾客注意并刺激反产业用品；（1）促销时；（2）当企业采用推的策略进行 25.策略 （3）市场规模相对集中；
答：策略： ?
企业在什么情况下适宜采用渗透定价企业在以下情况下适宜采用渗透定价大的竞争潜力；(1)产品的市场规模较大，存在着强较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；(2)商品产的需求价格弹性(3)26.通过大批量生产能降低生产成本。(10分) 场策略 企业在什么情况下适宜采用集中性市答：企业在以下情况下适宜采用集中性市?
场策略：在性能、特点等方面差异性的较大或产品(1)企业的实力比较薄弱；(2)产品特性变化的较快；竞争对手采用的是无选择性市场策略时。(3)市场差异性的较大；(4)27. 答：影响分销渠道设计的市场条件主要有： 影响分销渠道设计的市场条件有哪些? (1)目标顾客的分布；目标顾客的类型；况。(4)(2)购买数量；潜在顾客的数量；(5)竞争状 (3)28.
过哪几个步骤企业进行有效沟通及促销组合时需经答：促销时的步骤主要有：?答：企业开发和进行沟通及收者；选择沟通渠道；(2)确定沟通目标；(3) 设计信息；(1)找出目标接定促销组合。 (5)制定促销预算； (6)(4)确29.手？ 分析企业经济环境应从哪些方面人
答：
地区总的经济发展水平和发展状况。(1)经济发展状况。主要指一个国家或 的研究和变化可以借助若干统计指标：人 (2)人口与收入。对人口及其收入状况
口的数量和变化趋势、从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。(3)的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一消费状况。主要分析营销所在地区居民
种有效手段。30.
明当产品处于其生命周期的试销阶段时企 以你所熟悉的一种产品为例，简要说业应采取的营销组合策略。答：
投产直到投入市场进入测试阶段。在这个1．产品的试销阶段，是指产品从设计阶段，顾客对产品不熟悉。在这种情况下，企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注
意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。这一阶段企业营销策略的重点要突出一个“快”字，即尽量以最短的时间、最快的速度使产品进入成长阶段。具体策略主要有：未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的(1)建立产品信誉。这时的产品还立足宣传，建立产品信誉，使自己经营的产品站得住脚。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。助发展的办法，(2)品牌捉携。利用现有产品辅引导试用。多采取试用的办法，使消费者用名牌产品提携新产品。(3)了解新产品。的批发、零售或其他类型后续经销企业加(4)激励中间商。给经营产品大折扣，刺激中间商积极推销。（本题理论阐述 31.8分，举例4分。）
为其细分市场的根据 你认为下列产品主要应以哪些变数作细分变数?((1)书儿童玩具)
每种产品举出两个 (2)牙膏 (3)保健食品答： (5)轿车 (6) (4)图(3)(5)利益追求、年龄；(1)性别、收入；冬装
4)(2)职业、教育程度；利益追求、收入； (利益追求、收入；(6)气候、收入。
学生回答是否恰当、明确酌情给分本题请评卷老师以上述答案为参考，根据32.答：企业定价主要有哪三类方法?
) 中心的定价方法，也是传统的、运用得较(1)成本导向定价法。是一种以成本为普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。
以竞争对手的定价为依据的定价方法。(2)竞争导向定价法。是以竞争为中心的、 中心的企业定价方法。它是根据消费者对(3)需求导向定价法。是以消费者的需求为商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。33.
(消费者购买行为主要有哪几种类型?
是一种简单的、频度高的购买行为，通常1)经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，指购买价格低廉的、经常使用的商品。(2) 这种类型复杂于前一种。企业应当适时地选择性的购买，也叫有限地解决问题。传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。 消费者对自己需要的商品一无所知，既不(3)探究性购买，也叫广泛地解决问题。指
了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。对此，企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。四
1. .案例分析(1 4分)
在北京的莱太花街，有一家特别的小店，小蜡烛点亮别样的生意空间
推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而是蜡烛，这就是李岚的影弘雨烛艺店。……请认真阅读以上案例，回答下列问题
(1): (2) 李岚为什么能获得经营上的成功?
概念的理解。为什么识别和选择市场机会从这个故事谈谈你对" 市场机会"这一企业营销管理过程的首要任务答：?
营的成功，主要是因为找准了市场，抓住(1)本案例主人公李岚之所以获得了经了市场机会。高端蜡烛存在着一定的市场需求，但鲜有人经营。李岚发现并抓住了这个市场空缺，细心经营，获得了成功。(2) 理的基本的和首要的任务。找准了市场机寻找市场机会是各类企业市场营销管 会，业市场机会 企业的经营活动就成功了一半。"企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过=顾客没有被满足的需求"，企市场调研、分析，确定自己的市场机会。2. 有一个热点中的热点一→国家工商总局最近公布的驰名商标消息用于鸡蛋等产品的 驰名商标。在难以计数的商品中，很少有"咯咯啦"大连韩伟集团商标被认定为产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。……请认真阅读以上案例，回答下列问题 (1): 如今也进人了品牌时代，这说明了什么鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品(2) 答：随着经济的发展和人们生活水平的提读了这个案例， 你有什么体会?
? 高，富的商品面前，认牌购物的意识越来越强， 品牌的重要性日益凸现。消费者在丰范围越来越大。企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵，是增强其核心竞争力、在市
场上取胜的关键。企业应如何为其品牌赋予内涵，从而使消
费者给予足够的信任。近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这种情况给生产企业提供了巨大的商机。咯眩"咯无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿"靠着先进的科学技术与管理，生产出色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使3. 休布雷公司在美国伏特加酒的市场中属于休布雷公司巧订酒价"咯咯咕"获得了成功。
营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达代另一家公司推出了一种新型伏特加酒，23%。60年其质量不比史密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低一美元。问题： 产品定价需要考虑哪些因素？（
A B C D ） C面对竞争者的价格挑战，企业理性的竞争．．企业的组织结构消费者心理特点 D ．B产品自身的特点．市场竞争状况 (2) 对策应该是不予理会C B（．针锋相对，降低成本和价格 C ）。 A．凭借自身的优势，据需求特点，．通过产品差异化展开非价格竞争雷公司在与对手的竞争中采用的是什么定制定灵活的价格策略 (3)D休布．根 价策略？产品价格策略（ D ） 商品价格策略 C．心理定价策略A．折扣价格策略 D ．相关B．新什么获得了成功？( 4)休布雷公司的定价策略为提高了（ 与配套的产品线策略 B．迎合了消费者心理的价格策略B ） A．产品的质量者心目中的形象 C．改变企业在消费4. D．加强了销售网络 际著名感光材料跨国公司大举进攻中国乐凯公司的渠道策略 1996 年以来，国他们依靠雄厚的实力，在中国一营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面 方面加大，投入巨资合资组建新的生产线，这给乐带来了严峻的挑战。 凯请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个最优的，将其序号买胶卷属于（ 填入题后括号内。化的反应行为 泛地解决问题 A B．有限地解决问题）类购买行为。） 1. 消费者购 A ．C惯例2A．C．纯有形产品你认为胶卷这种产品是 D．都不是 ．广 B（ B ）类产品？ 3．无形产品 D．生活必需品．有形加服务型产品
凯公司应采用．根据胶卷这种产品的特点，你认为，乐集分销（ A ）种分销策略？ A．接分销 B．选择性分销 C．独家分销 D．密直4构。．目前乐凯公司采用的是（
别式与垂直式相结合 A．个别式 B．垂直式 C．水平式D ）渠道结 D．个的销售网络，在以下几种渠道方式中，乐 5. 你认为除了目前凯点？（应以家销售 哪B 种）方式作 为下一步的 工作重5. A. 邮寄 B. 网上销售 C. 独大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建戴尔为何频获采购大单D. 人员推销
5 年前，世界最立中国客户中心，不仅在本地生产牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首 戴尔品次将其独特的直销模式引入中国。只是短短的得如此骄人的业绩？5 年时间，戴尔何以能在中国市场取请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当1. 的，将其序号填入题后括号内。） （戴尔公司执行的是哪一种市场观念？售观念 D ）其独特的直销模式闻名于世，请指出以下 DA．市场营销观念．生产观念 B． 产品观念2．戴尔公司以 C．销哪些情况适宜采用直销？（A A B D ）。 B力的产品．产品专用性强，且企业有较强的销售能．技术性强且对服务要求较高的产品 品的单位价值较高且更新换代较快的产品 C．季节性较强的消费品 D．产3 实行的是：．戴尔的“按需定制、接单生产”表明它BD．集中性市场策略（ A ） CA．．选择性市场策略 为什么获得了成功？．市场渗透策略 4．戴尔公司的营销策略无选择性市场策略 客需求的高质量的产品（ 心 A C ） A．适合顾D理的低价策略 C．及B．迎合了消费者时周到的服务 用自己的语言总结一条戴尔成功的经验。．充足的厍存和庞大的销售网络 5．请你6.洋公司的电冰箱曾一度滞销，开发部部长三洋公司的双门电冰箱创意来源 日本三 为探究其原因，召集了几十名家庭主妇到公司征求意见。… 请认真阅读以上案例，回答下列问题（在
每小题后的备选答案中选择一个或一个以上正从这两则事例中，可以看出，三洋公司和 确的，将其序号填入题后括号内。） 美菱公司是以（品观念销观念 B.销售观念 D ）为指导思想。C.生产观念 D. A.产（产品 C ） 。2. A.这两家公司推出的新产品属于市场营全新产品 B.换代产品 C.改进“构想”来源是： D.新牌子产品B.例，竞争者 C.供应商（ A B C D 3. 这两种新产品的）。 A.消费者 C 的需求）你认为一个成功的新产品应具备 D.专家 4.从这两则事特征。 A.优越于现有产品 B.能刺激新（ A B 有较低的价格 C.适合社会的经济和技术水平 D.7. 手机回收翻新利用在英国悄然出现，这不随着手机的日益普及，
一个新兴行业—但减轻了了可观收益。… 环境负担，而且给相关企业带来请认真阅读以上案例，回答下列问题
国丰拜克公司如何从废弃手机的处: 1.英发现了商机评价这些措施。?试用市场营销学的有关原理:理方面两方面的影响作用，分析环境的目的在于 答：环境包含机会和威胁 发现机会，避免和减轻威法令和措施，要求生产者、进口商和代理 胁。欧盟的环保商共同负贵产品的回收和再利用，埋单。从一个角度看，这是对生产厂商的 并为此一个环境威胁，但是，从另一个角度来说，它同时也是一个市场机会。丰拜克这样的 环保型公司即是捕捉到这个机会，开展手机的回收机。 和再利用开发.，为他带来无限商活动在与其营销环境的适应与协调过程中 2.通过这个事例，你认为企业的营销应注意哪复杂的影响环境当中。企业对于环境不是 些问题 答：任何企业都臵身于无能为力的，企业在分析环可以增加适应环境的能力，避免和减轻威 境的基础上，胁，甚至可以在一定条件下将威胁转会，利用这种机会求得自身发展。 化机8. 的一则消息颇为引人注目：曾经拥有美国通用汽车“输”在哪里 近日，来自美国 汽——通用汽车的债券评级日前被贬为垃圾车市场近一半份额的汽车制造 帝国级。商2004 年，这个世界上最大的汽车制造其市场份额也跌至 之一，竟出现了8900 万美元巨额亏损，是，丰田汽车的制造商却因为市场订单太
25.6％。 与其相对应的
多而显得有些忙不过来了。此大的反差呢？ 为什么会有如问题：
通用汽车出现巨额亏损的原因。从通用汽 试从市场营销环境分析的角度分析车与发？丰田汽车的 对比中你得到哪些启答：通用汽车出现亏损的原因主要是把握
住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合 求的产品。通用汽车主要生产能汽车的市场发展趋低能耗、低排放的要求。这种观念属于旧 势，没有满足消费者对的市场观念，主要着眼于产量和外观改善和提高，没有考虑到消费者 品的性能、质的现实需求。而丰田公司率先研发出耗电油两用车，满足了消费者对节能环保 的低的要求，市场上受到消费者的追捧。这属于新需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满 的市场观念，除了考虑现实的消费者足消费者需要、时，求得企业的长期利润。 符合社会长远利益的同和丰田公司的经营结果告诉我们： 2．通用公司市场营销观念替代以往的旧的观念是（1）以品经济发展的必然结果。 导思想经历的从市场观念、销售观念到市（2）企业经营指商场营销化。为市场营销观念（3 ）由生产观念经过销售观念再发展观念的变化，依赖于市场状况的变出一定的规律。进一步发展，现代市场观（ 的这种演进次序，也显示4）随着我国市场经济的国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场 念必然会取代我观念。9
法国移民德鲁莽〃爱雷内〃杜邦在美国特．不断创新是杜邦成功的秘密 1802 年，拉华州威明顿市附近的白兰地河畔创建了杜请思考： 邦公司。赖什么 1．杜邦公司的产品不断创新依
不断创新是企业发展的动力? 2．结合以上案例，谈谈为什么说的不断创新依赖的是企业追求不断创新的? 答:杜邦公司经营理念、对科研的重视和投入、较科学技术优势和对市场的关注等等。 强的是人类社会的永恒主题，更是企业进步的 创新根本途径。要想在竞争中保持赢家地位，必须面对更多的压力和挑战，不断创新， 才能保持长久不衰的生命力，才能赢得市场、赢得创新是企业的生命力所在。〃杜邦公司的 生存和发展的空间。所以，产品成功恰是实践创新10 月．肯德基及时处理苏丹红事件的典范。
2005 年3 餐厅进行抽捡时，发现新奥尔良15 日，上海市相关部门在对肯德基多家奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号” 鸡翊和新成分．全国各肯德基分部“从16 日上午，百胜集团上海总部通知在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良 16 日开始，立即 鸡翅和新毁所有剩余调料。” (资料来源： 奥尔良鸡腿堡两种产品，同时销月2005 年3 述资料，回答以下问题29 日经济日报，陈小力一号”事件给肯德基带来的环境威胁，百? 1．面对“苏丹红) 请认真阅读上胜集团都采取了哪些对策学的有关原理评价这些措施。?试 用市场营销起事件，你认为企业的营销活动在与其营 2．通过这销环境的适应与协调过程中应注意问题1 回答本题应包含一下要点： 哪些答：用，分析环境的目的在于发现机会，避免．环境包含机会和威胁两方面的影响作 和减轻威胁。为力的，企业在分析环境的基础上，可以 2．企业对于环境不是无能 增加适应环境的能在一定条件下改变环境 力，避免威胁，也可以胜集团面对威胁，采取了以下措施： 3．本案例中，百停止销售含有苏丹红的产品，销毁剩余调 (1)料；测结果，并保证其所有产品都不含苏丹红 (2)公开致歉，追查责任； (3)公布检(4), 减轻策略的范畴，通过这些措施，企业逐制定措施，消除隐患。 上述措施均属于步消除了事件的影响，重新的信任。销环境中，企业必须不断打造自己的核心 4．在错综复杂、动荡多变的营 赢得了消费者竞争力，及时发现问题，迅速、妥善地解决问题，增强 应变力，随时把握环境动态，才能够避免和减轻环发展。 境威胁，使企业健康11
痛药，．强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止生公司总销1981 年就销售 43．强生公司迅速做出反应：请分析： 售额的?％，占总利润的5 亿美元，占强公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短 (1)17强生％。短的场。请用有关企业对环境营销的对策的原8 个月后就将危机化解，重新赢 得市理对此作出分析。得到什么启发 (2)从这起事件中我们能 境包含机会和威胁两方面的影响作用，分答：(1)本题分析应包含以下要点：?
●环析环境的目的在于发现机会，避免和减轻威企业在分析环境的基础上，可以增加适应 胁。 ●企业对于环境不是无能为力的，环境的能力，件下改变环境。 避免威胁，也可以在一定条对威胁，采取了减轻策略，重新赢得了消 ●本案例中，强生公司面费者的信任。12.图、靠咖啡豆起家的咖啡公司。星巴克是一家
1971 年诞生于美国西雅月，1987 年3 司在西雅图的店面及烘蜡厂，霍华德〃舒 星巴克的主人决定卖掉星巴克咖啡公而兹买下了年的每日咖啡公司合并改造为星巴克企 星巴克，同自己创立于1985 业。你认为星巴克咖啡成功的关键是什么请认真阅读以上案例，回答以下问题试从服务的特性谈谈你对提升服务品牌价? : (1)(2)值的途径的理解把普通而普遍的咖啡消费变成了文化消 (1)星巴克的成功在于它费，进人星巴克的顾客会感并会享受到浪漫的感觉"紧张生活之余的一种奇妙和 觉到轻松愉快服务态度和服务质量至关重要，在星巴克，"，要达到这种感觉，员工 的服务就是一切。也可以说，星巴克为消费者提验，正是这种体验提升了咖啡消费的价值。 供的不仅仅是咖啡，更是一种精神体由此可见，了文化的价值，它的价值延伸可以是元限 一种普通产品的消费一旦包含的，关键在于是否有所在，并能够提炼升华它。 智慧去发现这种价值主要有 (2)离性。质量是服务的效用及其对顾客需要的满足 4 ③可变性。个方面 : 服务的特性 ①无形性。④不可贮存性。 ②不可分 服务程度的综合表现。在打造服务品牌质量、提升服务品牌价值的过程中，非产品自身 因素如本案例中文化氛围的营造等起着至关重要的13. 烤鸭店是中国北京全聚德烤鸭集团的起源全聚德 作用。:老店新理念
北京前门全聚德店（老店）挂炉烤鸭，创建于列问题：7 1864 年， 以经营传统是什么？全聚德单卖烤鸭是否肯定赔钱？ 1 请认真阅读以上案例，回答下全聚德烤鸭店的产品整体概念2 营销，创新和文化方面下狠功夫？其对餐全聚德为什么在产品延伸上，即服务，饮企业经饮行业提供产品的过程和载体区别于其他 营者有何帮助及启迪？ 答：餐产品销售的最大特点，是餐厅产品具有很强化地满足顾客需求并达到利润最大化。需 的时效性。要求产品在适时间内，最大要强调的是，并不单指产品本身，而是从进入餐厅开始 目前顾客需求的餐厅产品已到用餐完毕的整个过设施，闻到的气味，品尝到的菜品，感受 程。顾客看到的餐厅到的服务，以及对餐厅整体印知等等，都属于产品范畴。餐厅产品在这 象的心理感些方面是否能够被顾客接受，是餐厅产能否成功销售的关键。全聚德前门店是一 品家百年老店，核心产品是挂炉烤鸭，由于核心产加。如今，北京销售烤鸭的餐厅数不胜数， 品的知名度极高，导致竟争对手增并且价格很低，降低。在这种情况下，老店在坚持核心产 使老店核心产品的竟争力品“古老”、“正宗”、“原前提下，从改造产品的其他方面入手，提 汁原味”的高了自己的核心竟争力。全聚德前门店餐厅面积不变的情况下，在硬件设施改造 在上承袭传统文化，将老店变成了人们心目中的“正造出“攻击型服务”，提高了单位面积的 宗全聚德老店”；在服务上，创含金量；以市场为检验标准，创造出许多受顾客欢在创新上， 结合中西方现代习惯，迎的创新菜。从全聚德前门以看出，如今产品销售已经进入到“满足 店经营案例可顾客全方位”需求的时代，单卖烤鸭赔，产品的其他方面往往决定一家餐厅的 肯定成败。14.
场营销策略。通过分析差异化策略的优点、智强集团 答：企业采取的是差异化市策略的选择影响要素智强集团采取的是集中性目标市场策略： 等对案例进行分析。 即立足于某个细分市场，并为其提供专业化的产品争如此激烈的情况下，智强集团采取集中 或服务。 在我国液态奶市场竞性目标市场策略是比较明智智强集团的市场细分工作十分准确。 的，因为： 1. 集团对竞争对手及市场竞争状况的分析十 2. 该分到位。务与产品，把核桃的延伸产品做强、做深、 3. 智强集团提供更加专业化的服做细，这样很场内获得较大的份额。 容易打入市场，在较小的市了避强定位，有利于避免与其他强手抗衡。 4. 集团给产品采取5. 大，智强集团要加强产品类型多样化、提为了避免产品过于单一化、投资风险过高产品提高分销渠道的销售能力。 质量及品牌形象的建设，同时还要15.
败的原因派克钢笔用料之讲究、做工之精细、设计之经典、 派克笔本是高端钢笔的代表，它 答：派克全球一体化战略失包装之精美、造型对手学习的标杆。但它这种形象只在有限 之高雅，均成为各竞争的区域市场中获得喝采。当其他技术（如一次性的圆珠笔和水笔）对 竞争对手运用它进行围剿时，它的市场份额下降就必然趋势。这正是派克公司实施全球一体 成了化战略的背景。起来是有充分准备的，它几乎集中当时全 派克的全球一体化战略看球最有名的专业人士组成而且运用全球统一战略，希望运用整合营 它的战略团队。销传播这种新的营销模式，重新创煌。然而，结局是令人沮丧的。这一战略失败的根本原因，依然是对市场 派克公司 造辉分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。尽管从八十年代开始，全球化浪潮 就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大使用书写工具方面的差异，更多的是一种 的差异，这些差异并不是表面的文化的差异。派克一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了， 公司试图用一种形象、世界各地因文化的差异，绝形象产生共同的认同。更何况全球各地消 对不会对某种费者在使用习惯方面还未得到统一，今天的消费者对 不象有广泛的共性。所以派克的这种无差异营mp3、 mp4 的使用一样具销慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫 的策略注定不能获得成功。 习惯可以长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的 变化规律。败的另一个重要原因是它的生产出了问 派克公司全球一体化战略的失题，质量品质下降，彻品质与高端产品的形象，这可能使它在它 底破坏了它固有高原有的市场上失去消费者的信公司带来灾难。这对我们产生一个重要的 任，从而给启示：即任何营销战略都必须建立在产品质可靠的基础上。 品16. 内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不大宝是北京三露厂生产的护肤品
，在国仅没有被 击垮，而且逐渐发展成为国产名
牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定 薪阶层作为销售对象画要与他们的消费习惯相吻以上案例，回答下列问题 合。请认真阅读妆品属于哪一类购买行为: 析的有关理论评价大宝的营销策?试用购买行为分1.消费者购买化结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费 略。2．试心理从事市场营销活动 ?
买行为。答：消费者购买化妆品通常属于选择性购动之前，必须明确他们的营销对象是哪 企业制定营销策略、开展营销活型的消费者，这求和行为，这样才能有的放矢，更好地满 些消费者有哪些特定的需-类足消费者需求。定位于适应工薪阶层和中老年消费者，并大宝的成 功在于:(1)将产品根据这一类消费群的心理需要和况，在保证产品质量的前提下，制定了合 收入状理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争直销、零售、批发并举，尽量拓宽销售渠 中能够独树一臶; ( 2)销售渠道的选择以道，使消费广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景 者在任何地方都方便购买;(3)平易近人，贴近大众吻合。 生活，并与产品定位17. 罗林洛克啤酒的包装策略
的啤酒行业的竞争变得越来越残酷。像安 随着竞争的加剧和销售额的下降，美国豪斯〃布希公司和米勒公司这样的啤酒业巨人正在占据越来越大的市场份额，把一些小的地区性啤酒商排挤出了市场。
认真阅读以上案例，回答以下问题： 的竞争优势 (1)为什么说绿瓶子确立了罗林洛克啤酒 答题要点：企业为自己生产经营的产品量 (2)结合案例谈谈产品包装的重要作用。?
身定做一个恰如其分的包装，可以向购买者传递企业信息、引导消费者实施购买行为。罗林洛克啤酒的生产者成功地运用了这一营销手段，对其生产的啤酒赋予与众不同的外在形象，使消费者感到“独特而有趣”1，认为“这种瓶子里的啤酒更好喝”。 美化产品、促进销．罗林洛克啤酒的包装发挥了识别产品、利的作用。罗林洛克啤酒的包装能有效地初创阶段售和增加盈美化产品，引起消费者的购买欲望，从而促进了销售，达到了增加盈利的目的。 大方，突出特色”这一设计原则。“突出2．罗林洛克啤酒的包装策略符合“美观特色”容易识别产品，引起消费者注意，罗林洛克啤酒的包装采用绿色长颈瓶，与众不同，“消费者很容易从罗林洛克啤酒。”“美观大方”能吸引消30英尺外认出费者，引起消费者的购买欲望，罗林洛克啤酒包装的“色彩鲜艳，图象清晰”“看上去它不象大众化产品，而是一种高贵的品质感。”“它跟别的瓶子都不一样，独特而有趣。人们愿意把它摆在桌子上。”正因为罗林洛克啤酒的包装“美观大方，突出特色”，才使“许多消费者坚持装在这种瓶子里的啤酒更好喝。”从而促进了产品的销售，确立了竞争优势。18. 第一餐，这是长期以来许多中国人形成的一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐 中的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两干多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着“土气”请认真阅读以上案例，回答下列问题：。
不断调整产品的市场定位和经营策略，从 (1)香港的豆品公司根据时代的变迁，而获得了成功。请运用市场营销学的有关原理，简要回答这个事例说明了什么道理 ? 在影响消费者购买行为 (2)在这个案例中，主要是哪一类因素答：?
的过程，揭示出这样一个道理：同一种产(1)从豆浆变成维他奶，直至国际饮品品，在不同的时代或社会，应以不同的形象出现，即使其物质产品的内容、性能毫业经营思想的角度，即企业的市场观念上无改变，也能找到正确的市场定位，成为进行分析。企业的市场观念不是一成不变畅销商品。这是因为，在不同的时代或不的，必须与企业的经济环境、目标市场需同的社会，人们的价值观和生活方式是逐求的变化相适应，否则就会受到市场的惩步发展变化的。而且存在着巨大的差异。罚。学生回答本题应围绕这个思路。企业应该以消费者的需要和欲望为重点，
了解和掌握消费者的真正需求，顺应消费
者的愿望，从而长期占领市场。
因素、文化因素等等。 (2)主要影响因素包括心理因素、个人(述的清晰以及论证的充分程度酌情给分本题请根据学生的观点、回答的思路、阐
19. ) 结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻 有这样一个真实的故事：一种苹果的三种商机 3个年轻人一同的山镇，他们发现当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。(日，作者：徐峰光资料来源：“经济日报’ ’2006年9月27 己的市场机会是企业获胜的关键，你如何 )
请认真阅读以上案例，回答下列问题：在竞争激烈的市场上发掘一个适合自 理解市场机会的含义到市场难找，从这个小故事中你受到哪些?如今，许多企业都感启发答：要点提示：营销学家认为：企业市场?
机会一顾客没有被满足的需求。3．本案例中由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。个年轻人都发现并抓住了市场机会，然而这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。 市场机会，更要善于开发利用市场机会， 企业营销人员要积极寻找，善于发现
为企业获得经营上的成功奠定基础。 问题的能力，答案不拘泥于上述要点请根 (本题侧重于考察学生运用原理分析实际
据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。20.) 对于现代企业来说，通过有效创新，开发 顾客是最好的产品设计师
出消费者喜爱的产品，是在竞争中立于不败之地的最关键的因素。请认真阅读以上案例，回答下列问题：
1 场观念的体现？（．“顾客是最好的产品设计师”是哪种市24分）
面的作用？（．如何认识和充分利用顾客在产品开发方答：10分） 消费者需求为中心的市场营销观念的体1．“顾客是最好的产品设计师”是以现。 消费者做起，挖掘蕴藏在消费者之中的创 （ 2
．企业经营者必须转变观念，从尊重新资源，制定有效策略，引导顾客全面参与企业的研发活动，以而使产品适应市场需求，提高产品的适销程度。 路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情 （本题请根据学生的观点、回答的思
给分。21.利〃福特与詹姆斯〃卡曾斯、道奇兄弟等 美国福特汽车公司）
是1903年由亨创办，由福特任总经理。聘用詹姆斯〃库兹恩任总经理。库兹恩上1912年福特公司任后实施了三项决策。请认真阅读以上案例，回答下述问题：
在市场上失利，以及通用公司后来居上， 试从“T型车，，最初的成功到后来其 推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。答：这个案例是一个福特汽车公司和通用
汽车公司早期竞争的案例。按照题目的要求是从企