“平民”和“时尚”似乎是一对矛盾，然而，借助于互联网，陈年却将两者紧密结合在一起 要论国内最知名的快时尚品牌，非凡客诚品莫属。其在短短4年多的时间所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2011年12月22日，在由DoNews联合各大媒体及互联网资深人士举办的“互联网年度颁奖”上，凡客诚品CEO陈年当选互联网年度风云人物，同时李宇春的“生于1984”主题广告也获得年度最佳营销创意奖。那么，凡客如何运用自己的品牌定位、服务以及创意营销等手法抓住用户的心?本文试作一番分析。 凡客不凡，“平民时尚＋体验式服务” 据说，当初凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年之所以把品牌命名为“凡客”，是因为他不喜欢自己此前创立过的公司“卓越”(卓越亚马逊的前身)的名字。在进入商海之前，陈年曾是个“愤青”和文艺青年，这种特质直至今日仍有保留。他曾对媒体说，“很简单，我讨厌‘卓越’两个字。‘凡客’跟‘卓越’很对立，它是对立的。”凡客诚品，“意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的大众时尚品牌。”然而，凡客所定位的“大众”，并非普通意义上的大众，而是有个性、有态度的“大众”，这从凡客诚品选择的品牌形象代言人便可见一斑。 凡客早在2007年创立之初就通过网络做过不少广告，但很多人认识并接纳这个品牌，却是通过韩寒代言品牌形象广告开始的。凡客给出的理由是：选择韩寒做代言，符合凡客一贯的颠覆精神，双方的互相选择是彼此的平民意识与精神的相互吸引。“29元的T恤，59元的帆布鞋”，很多人在地铁上都看到过凡客做的“平民广告”。陈年曾说，“我是一个农村长大的孩子，我知道中国最广大的人民在哪里，他们是一个什么样的处境，我能做一个平民品牌，就是最大的价值了。”除了韩寒，王珞丹、黄晓明都担任过凡客的品牌形象代言人。2011年10月10日，凡客对外正式宣布，签约李宇春为品牌全新代言人。凡客表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。她的成长故事，是80后一代人奋斗精神的缩影。她所表现出来的独立、自由、积极、勇敢，都是80后人群的态度代言，这与凡客诚品品牌所推崇的精神高度契合。由此可见，凡客选择的几位代言人，一直在不断诠释其名字“凡客”的本意，也借此强化其“平民时尚”的理念。 除了亲民的价格外，凡客还把用户体验放在第一位，层层剥掉用户在网购中存在的各种顾虑。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等举措外，凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。陈年说：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。”凡客的二次购买率高达50％以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。 “给力”的广告创意与话题营销 凡客的成功也源自它出色的广告营销策略。虽然在广告营销上，凡客会选择性地投放部分平面媒体，但更多的是将投放重点放在互联网上。从韩寒的“凡客体”到黄晓明的“挺住体”，篡改凡客的广告甚至引发了网民们的创作狂欢。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒的代言广告刚出现，就引来以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述的恶搞浪潮。被恶搞的包括芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、赵本山、赵忠祥、成龙、C罗、卡卡、余秋雨、多啦A梦等网络红人和名人。 如果说“凡客体”和“挺住体”有点“无心插柳”的成分，那么，凡客叫卖《史蒂夫・乔布斯传》并销售其相关衍生产品，以及以“李宇春生于1984”为主题等创意营销活动更是引起业界的关注和称赞。 2011年10月5日，史蒂夫・乔布斯的去世不仅给世人留下诸多话题，也带动了苹果和乔布斯相关产品的热销。尤其是《史蒂夫・乔布斯传》中文版面试，更成为一次不可错过的营销机遇――这不仅仅体现在销售上，同时也是商家借助乔布斯来进行自我品牌宣传的绝好机会。这其中最积极和活跃的非凡客莫属。从未涉足过图书行业的凡客史无前例地将《史蒂夫・乔布斯传》摆上了自己的货架，并且买书还附赠主题T恤，乔布斯的头像也随着凡客的LOGO一起登上了户外广告牌。如果深究一下，我们还会发现，凡客推出的系列广告“生于1984”其实和乔布斯也有千丝万缕的关系――由乔布斯创造的、划时代的个人电脑Macintosh正是在1984年诞生的。而生于1984年的李宇春更是从中找到了契合点，从而带动凡客的品牌宣传。当然，凡客大力推广《史蒂夫・乔布斯传》并非是为了涉足图书销售，其目的是带动随后苹果和乔布斯主题相关产品，如马克杯、鼠标垫、胸章、背包等的销售。 实际上，紧跟时尚潮流，呼应社会热点，进行话题营销和节日促销是凡客的惯用手法。比如几米同名电影《星空》刚一推出，“星空”主题卫衣便开始在凡客上架；而各种节日促销大战，如光棍节、周年庆、万圣节、圣诞节等打折活动更是让用户欲罢不能。可以说，从“凡客体”到“挺住体”再到1984，凡客诚品的每一次营销创意都收获了业内的高度关注以及品牌知名度的大幅提升。 快时尚推多元产品线，DIY参与设计引风潮 “平民”和“时尚”似乎是一对矛盾，然而，借助于互联网，陈年却将两者紧密结合在一起。于是，我们看到了凡客推出59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和29元的T-Shirt。“全世界有两个很牛的快时尚品牌，一个是H＆M、一个是ZARA，它们才是世界前两名的服装公司，而不是其他服装品牌。我们中国这么多人，凡客诚品理应可以做得更好。”陈年说。 也许陈年不懂时尚，但他非常了解年轻人的消费心态。他曾表示： “我们这一代人，一年购置几件衬衣都计划好，这是耐用品的想法。而80后、90后的消费心态，就是不再把服装当作耐用品，而是彻底当作消费品看待。消费品是没有计划的，我今天想穿就穿，就像喝可乐一样，想喝就喝。”这是陈年的心得。为了真正实现平民化和快时尚，凡客尽可能地提供多元化的商品，来满足年轻人多样化的偏好。据了解，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。此外，王卯卯、桂宝等国内知名的年轻漫画家也和凡客联手合作，推出他们设计的主题创意T恤。连迪士尼公司也对凡客刮目相看，向其伸出了“橄榄枝”。2011年8月31日，凡客与迪士尼正式开展授权合作。通过此次授权合作，凡客将利用在电子商务领域上的成熟营销经验和服装设计上的丰富资源，设计出品近500款产品，将迪士尼所代表的快乐、积极和高品质产品通过凡客平台呈现，消费者因此可以足不出户轻松享购高性价比的迪士尼产品。 总体而言，凡客没有固定的风格和设计师，甚至还举办过邀请用户参与设计T恤和帆布鞋的DIY活动，让喜欢创意和设计的年轻人过一把当“设计师”的瘾，如果支持者足够多，你的设计还有机会变成商品，穿在其他消费者的身上。这种随心所欲、“乱来”式的创新，再次体现出凡客的“平民”本色，并激发大家参与时尚的创作欲望。 “凡客达人”社区化平台，鼓励用户营销并分成 “凡客达人”是凡客诚品的又一有力“动作”。该平台于2011年3月18日凌晨正式上线，陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。作为凡客诚品的一个社区化营销平台，凡客达人不仅增加了用户对品牌的忠诚度和黏合性，而且让客户通过晒单、营销的方式分成，赚到真金白银。 加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10％的销售分成，并通过后台系统实时查询账户情况。与此同时，用户不用为发货、物流等环节烦扰，这些都将由凡客诚品公司来承担。此外，凡客还举行“原创搭配王”比赛，鼓励年轻人诠释自我的时尚定义。简单而言，只要你勇于秀出自己，用心经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。同样是开网店，凡客达人平台显然更加考验卖家的营销能力。凡客提供的“无本生意”平台对于卖家来讲绝对是个不小的吸引力。对于凡客自身来讲，通过无数卖家来替自己做产品营销，只需要支付10％的销售分成，也是一笔不错的买卖。 凡客方面表示，这是凡客一次真正实践开放平台的重大战略举措，用户可以零门槛在凡客达人网站上开店，通过分享个性化的服饰搭配来挣钱。另据陈年透露，凡客达人最终的目标是“实现后台和前台的全面开放”。
“平民”和“时尚”似乎是一对矛盾，然而，借助于互联网，陈年却将两者紧密结合在一起 要论国内最知名的快时尚品牌，非凡客诚品莫属。其在短短4年多的时间所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2011年12月22日，在由DoNews联合各大媒体及互联网资深人士举办的“互联网年度颁奖”上，凡客诚品CEO陈年当选互联网年度风云人物，同时李宇春的“生于1984”主题广告也获得年度最佳营销创意奖。那么，凡客如何运用自己的品牌定位、服务以及创意营销等手法抓住用户的心?本文试作一番分析。 凡客不凡，“平民时尚＋体验式服务” 据说，当初凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年之所以把品牌命名为“凡客”，是因为他不喜欢自己此前创立过的公司“卓越”(卓越亚马逊的前身)的名字。在进入商海之前，陈年曾是个“愤青”和文艺青年，这种特质直至今日仍有保留。他曾对媒体说，“很简单，我讨厌‘卓越’两个字。‘凡客’跟‘卓越’很对立，它是对立的。”凡客诚品，“意思是凡人都是客，我们是一个诚恳的大众时尚品牌。”然而，凡客所定位的“大众”，并非普通意义上的大众，而是有个性、有态度的“大众”，这从凡客诚品选择的品牌形象代言人便可见一斑。 凡客早在2007年创立之初就通过网络做过不少广告，但很多人认识并接纳这个品牌，却是通过韩寒代言品牌形象广告开始的。凡客给出的理由是：选择韩寒做代言，符合凡客一贯的颠覆精神，双方的互相选择是彼此的平民意识与精神的相互吸引。“29元的T恤，59元的帆布鞋”，很多人在地铁上都看到过凡客做的“平民广告”。陈年曾说，“我是一个农村长大的孩子，我知道中国最广大的人民在哪里，他们是一个什么样的处境，我能做一个平民品牌，就是最大的价值了。”除了韩寒，王珞丹、黄晓明都担任过凡客的品牌形象代言人。2011年10月10日，凡客对外正式宣布，签约李宇春为品牌全新代言人。凡客表示，李宇春作为中国第一个票选出来的娱乐明星，符号意义远远大于娱乐意义。她的成长故事，是80后一代人奋斗精神的缩影。她所表现出来的独立、自由、积极、勇敢，都是80后人群的态度代言，这与凡客诚品品牌所推崇的精神高度契合。由此可见，凡客选择的几位代言人，一直在不断诠释其名字“凡客”的本意，也借此强化其“平民时尚”的理念。 除了亲民的价格外，凡客还把用户体验放在第一位，层层剥掉用户在网购中存在的各种顾虑。除了推出货到付款、满59元免运费、30天无条件退换货等举措外，凡客更是创造性地推出了当面验货、当面试穿的体验式服务。当收到凡客的产品时，可以在快递员面前验货和试穿，满意才收货。陈年说：“这些网购体验、售后服务提升的措施，凡客视为一种对企业品牌的投入，体验式服务做得越好，用户越容易信任你。”凡客的二次购买率高达50％以上，这比电子商务企业平均的二次购买率高出2倍多。 “给力”的广告创意与话题营销 凡客的成功也源自它出色的广告营销策略。虽然在广告营销上，凡客会选择性地投放部分平面媒体，但更多的是将投放重点放在互联网上。从韩寒的“凡客体”到黄晓明的“挺住体”，篡改凡客的广告甚至引发了网民们的创作狂欢。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒的代言广告刚出现，就引来以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述的恶搞浪潮。被恶搞的包括芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、赵本山、赵忠祥、成龙、C罗、卡卡、余秋雨、多啦A梦等网络红人和名人。 如果说“凡客体”和“挺住体”有点“无心插柳”的成分，那么，凡客叫卖《史蒂夫・乔布斯传》并销售其相关衍生产品，以及以“李宇春生于1984”为主题等创意营销活动更是引起业界的关注和称赞。 2011年10月5日，史蒂夫・乔布斯的去世不仅给世人留下诸多话题，也带动了苹果和乔布斯相关产品的热销。尤其是《史蒂夫・乔布斯传》中文版面试，更成为一次不可错过的营销机遇――这不仅仅体现在销售上，同时也是商家借助乔布斯来进行自我品牌宣传的绝好机会。这其中最积极和活跃的非凡客莫属。从未涉足过图书行业的凡客史无前例地将《史蒂夫・乔布斯传》摆上了自己的货架，并且买书还附赠主题T恤，乔布斯的头像也随着凡客的LOGO一起登上了户外广告牌。如果深究一下，我们还会发现，凡客推出的系列广告“生于1984”其实和乔布斯也有千丝万缕的关系――由乔布斯创造的、划时代的个人电脑Macintosh正是在1984年诞生的。而生于1984年的李宇春更是从中找到了契合点，从而带动凡客的品牌宣传。当然，凡客大力推广《史蒂夫・乔布斯传》并非是为了涉足图书销售，其目的是带动随后苹果和乔布斯主题相关产品，如马克杯、鼠标垫、胸章、背包等的销售。 实际上，紧跟时尚潮流，呼应社会热点，进行话题营销和节日促销是凡客的惯用手法。比如几米同名电影《星空》刚一推出，“星空”主题卫衣便开始在凡客上架；而各种节日促销大战，如光棍节、周年庆、万圣节、圣诞节等打折活动更是让用户欲罢不能。可以说，从“凡客体”到“挺住体”再到1984，凡客诚品的每一次营销创意都收获了业内的高度关注以及品牌知名度的大幅提升。 快时尚推多元产品线，DIY参与设计引风潮 “平民”和“时尚”似乎是一对矛盾，然而，借助于互联网，陈年却将两者紧密结合在一起。于是，我们看到了凡客推出59元的鞋子、9元的袜子、19元的内裤、79元的裤子和29元的T-Shirt。“全世界有两个很牛的快时尚品牌，一个是H＆M、一个是ZARA，它们才是世界前两名的服装公司，而不是其他服装品牌。我们中国这么多人，凡客诚品理应可以做得更好。”陈年说。 也许陈年不懂时尚，但他非常了解年轻人的消费心态。他曾表示： “我们这一代人，一年购置几件衬衣都计划好，这是耐用品的想法。而80后、90后的消费心态，就是不再把服装当作耐用品，而是彻底当作消费品看待。消费品是没有计划的，我今天想穿就穿，就像喝可乐一样，想喝就喝。”这是陈年的心得。为了真正实现平民化和快时尚，凡客尽可能地提供多元化的商品，来满足年轻人多样化的偏好。据了解，凡客目前已经和西班牙、瑞士、斯洛文尼亚、英国、法国、加拿大、德国、日本、韩国等多个国家的一线设计师合作，正在依托互联网品牌力量整合全世界的一流设计师资源。此外，王卯卯、桂宝等国内知名的年轻漫画家也和凡客联手合作，推出他们设计的主题创意T恤。连迪士尼公司也对凡客刮目相看，向其伸出了“橄榄枝”。2011年8月31日，凡客与迪士尼正式开展授权合作。通过此次授权合作，凡客将利用在电子商务领域上的成熟营销经验和服装设计上的丰富资源，设计出品近500款产品，将迪士尼所代表的快乐、积极和高品质产品通过凡客平台呈现，消费者因此可以足不出户轻松享购高性价比的迪士尼产品。 总体而言，凡客没有固定的风格和设计师，甚至还举办过邀请用户参与设计T恤和帆布鞋的DIY活动，让喜欢创意和设计的年轻人过一把当“设计师”的瘾，如果支持者足够多，你的设计还有机会变成商品，穿在其他消费者的身上。这种随心所欲、“乱来”式的创新，再次体现出凡客的“平民”本色，并激发大家参与时尚的创作欲望。 “凡客达人”社区化平台，鼓励用户营销并分成 “凡客达人”是凡客诚品的又一有力“动作”。该平台于2011年3月18日凌晨正式上线，陈年通过微博客宣布，2011年将拿出10亿元分成给达人店主。作为凡客诚品的一个社区化营销平台，凡客达人不仅增加了用户对品牌的忠诚度和黏合性，而且让客户通过晒单、营销的方式分成，赚到真金白银。 加入凡客达人平台的方式相当简单，用户只需在相关页面注册开通自己的店铺，并上传自己穿着凡客服装的照片，如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品，用户就可以获得10％的销售分成，并通过后台系统实时查询账户情况。与此同时，用户不用为发货、物流等环节烦扰，这些都将由凡客诚品公司来承担。此外，凡客还举行“原创搭配王”比赛，鼓励年轻人诠释自我的时尚定义。简单而言，只要你勇于秀出自己，用心经营自己的个人空间，就可以不需成本地赚到钱。同样是开网店，凡客达人平台显然更加考验卖家的营销能力。凡客提供的“无本生意”平台对于卖家来讲绝对是个不小的吸引力。对于凡客自身来讲，通过无数卖家来替自己做产品营销，只需要支付10％的销售分成，也是一笔不错的买卖。 凡客方面表示，这是凡客一次真正实践开放平台的重大战略举措，用户可以零门槛在凡客达人网站上开店，通过分享个性化的服饰搭配来挣钱。另据陈年透露，凡客达人最终的目标是“实现后台和前台的全面开放”。