湖 南 农 业 大 学
高等教育自学考试本科生毕业论文
平面公益广告的创意解析
学生姓名：李婷
考籍号：[1**********]8
年级专业：2008级视觉传达
指导老师及职称：刘 璐 讲师
学 院：湖南农业大学体育艺术学院
湖南·长沙
提交日期：2010年11月
湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文（设计）
诚 信 声 明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文（设计）作者签名：
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摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1 关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
一、平面公益广告的作用„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、平面公益广告的创意原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
（一）思想性原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2
（二）倡导性原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
（三）情感性原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
三、平面公益广告的创意方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）劝诱提示式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（二）情感式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（三）幽默式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（四）恐惧式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
（五）含蓄式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
四、平面公益广告的创意特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达的特点„„„„„„„„„„5
（二）图片的强烈视觉冲击的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）强调后果，适度恐怖的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）有计划地细分目标，针对人群的特点„„„„„„„„„„„„„„„„7
五、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
平面公益广告的创意解析
作 者：李 婷
指导老师：刘 璐
（湖南农业大学成人教育学院，长沙 410128）
摘 要：随着时代的发展，人性的本质越来越被人看重。真善美的人生原则成为了世界弘扬的主流。同时人性的缺陷也越来越需要人们耳提面命的提醒。地震，海啸，原油泄漏，土地沙漠化越来越多的环境问题需要我们关注并付诸行动。这样各种媒介公益广告顺势发展起来。文章从公益广告的创作原则引出平面公益广告的五种创意手法，从而提出一些避免局限发挥其优势的方法。根据文章的理论，通过大量的举例说明，从而佐证了理论的提出。最终分析出如何创作平面公益广告才能更有创意。
关键词：平面；公益广告；原则；创意
一、平面公益广告的作用
二零零八年的五月二十日，在中国的四川汶川发生了8.9级特大地震，地动山摇的那一刻，震碎了十三亿人口的心。为国家造成了重大的人员伤亡和财产的损失。空前的浩劫刺痛着人类的心灵。受灾的群众流离失所，尸骨遍地，食不果腹，而全国的大部分地区只有轻微的震动。所以人们平静如昔日。当地震过后一副副触目惊心的受灾图片在各大报子头版头条的刊登时，举国同哀。黄色的丝带飘满全国。在长沙的某晨报上，刊登的一张关于汶川地震的公益广告图片，画面里是一些黑白的照片，每一张都触目惊心让人震撼，而画面的中间是一双比划出心形的手，中间有一颗鲜红的心，心形里有四川的版图，代表的受伤的汶川。在心形的中间有一举标语“汶川大地震，灾难无情人有情，大灾有大爱，请伸出你的援助之手，用你的爱心点亮希望”。就是这样一副简单的公益广告刊登在头版的整版版面上，长沙市一天下来的捐款超过了政府预计的数目，也是这种直观的呼唤，唤醒了人类心灵最深沉的爱。所以广而告之的公益是一种人性的呼唤和倡导。
二、平面公益广告的创作原则
要理解平面公益广告的创意原则就要先了解什么是平面公益广告。所谓平面公益广告是指区别以电波类媒体为载体的公益广告。它是以纸媒为载体的公益广告，所以一般又将平面公益广告又称为“纸媒公益广告”。其有点是及时，创作空间大，成本低。而劣势也是相当明显的。例如，时效性不强，难以引起人们的注意，表现力较强等。所以在创作平面公益广告时，要遵循一下原则。
（一）、思想性原则
公益广告就是在推销一种观念，一种思想。所以思想政治性原则要求广告在创意上要体现一定的品味和品质。也就是说要把一种思想与艺术巧妙的结合在一起，然后达到一种和谐统一的境界，又有让人回味的效果。例如长沙街头的车站灯箱那则“我们都是一家人”的公益广告，画面里只有两只十指紧扣的手，一个是普通的衣袖另外一只则是少数名族同胞的衣袖。这则公益广告很明显是在宣扬五十六个名族是一家的中国传统思想。细想之，则是在告诉长沙人民，和善对待外族同胞。所以这则公益广告就给路人就下的想象的空间，耐人寻味。
（二）、倡导性原则
公益广告是向公众推销一种观念或行为准则，是以倡导方式来进行的。传达者与接受者是处在一种平等的条件下进行交流的，如果以一种教育者的姿态来传达所提倡的信息是容易引起接受者的反感的。所以效果就会适得其反。这个不是说公益广告就不可以就不良风气和不良行为发言，只是公益广告的倡导性原则则是要求我们在进行倡导发言时要以宣传为主，提醒规劝为辅的方式。就拿下面的这则公益广告来说吧， 利首都圣地亚哥的这张大幅海报展示了亚洲洪水中逃亡的难民。搭配着这座翻新建筑上的数十个空调，再加上一句醒目的“使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖”，传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。如果把“使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖”这句话改成那效果就会让公众厌恶，甚至宣传机构也会被公众否认，这是人类的“请不要使用空调”则会造成受众的一种逆反心理，所以我们在倡导的同时要注重人性化创作的原则，去细细琢磨公众能接受的方式。
图1 圣地亚哥环保海报
（三）、情感性原则
情感是促使人行动的有利要素。如果把观念依附在容易被认可的情感上，那么就会引起人的共鸣，更何况在传统文化浓厚的中华名族里。人们是尤其重视感情的。所以情感性原则的提出是往往给人意想不到的效果的。潇湘晨报用头版头条大幅面表现受灾地区人们的生活场景的照片，他们捕捉的画面都是极为细小的生活场景，例如一个小女孩坐在沙地上认真的拣分发救灾物资时漏掉的大米的场景，这是一幕令人心酸的画面，那漏掉的大米在没有受灾地区的人们看来那真的微乎其微，但在她看来也许就是活下去的支柱。是的，不需要太多的语言，画面传达了很多的信息，也就是这些大幅的平面公益广告让长沙的民众爱心涌动，截止到二零零五年一月六日，长沙市民的赈灾个人捐款达到了六十五万元人民币。
三、平面公益广告的创意方式
公益广告相比其他广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受者的注意的。就像一份普普通通的食物就算再好吃，卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样，而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告要从受众的接受心里出发，注意表达方式。
（一）、劝诱提示式创意法
公益广告作为一种推销观念的形式,需要根据受众的心理接受特点循序渐进地引导,让受众在接受信息的过程中,进行感悟反省,直至自愿接受。这就是劝诱提示式表达法。运用这种方法的时候要注意:劝诱提示要有充分的理由提供一个理性的认知基础,要站在受众的立场上,陈述与之相关的利益关系,比如让受众明白,接受这种观念并付
诸行动,可从中得到某种好处;反之则害人害己。公益广告只有提供了充分的理由,才能为受众理解并接受其所要传达的观念。其次,劝诱提示要可信,要从受众出发并结合亲身体验和感受进行渲染,这样,受众在接受信息时,可以联系自己的生活实践和情感经历,与之进行对比和判断。如以环保为主题的一幅题为《绿肺》的公益广告:这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。 广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。
图2 绿肺
（二）、情感式创意法
公益广告传达的虽然是抽象的观念,但主题往往与人们的生活密切相关,具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感,使受众对广告产生共鸣,从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。运用情感式表达法要注意:情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节,与受众的生活贴近,与受众的情感体验吻合,只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应,即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。情感渲染要收放有度,谨防夸张、过度的情感引发人们的反感。如有一篇以《帮助灾区小朋友》为题的公益广告，广告里只有个全身很脏的小女孩，一双水汪汪的大眼睛写满了渴望，她一只手拿着一张用人工手写的废纸考试卷，上面是用黄土阅卷的100分，另一只手着500G汰渍洗衣服的袋子做的书包。画面里流露出的怜惜让人忍不住想要帮助她。而广告的标语则是“您能帮帮我吗?”就这么简单的几个字充满的无奈，所以让人不得不心痛。
（三）、幽默式创意法
公益广告一般较严肃,涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做,可以试着用幽默的表达方法,即运用轻松愉快的方式来
表达严肃的主题和思想。幽默式表达法符合现代人在快节奏的生活、工作的压力下,寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时,幽默作为一种世界通用语言,在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意:幽默的题材要贴近目标受众的生活,并且不可为了幽默而幽默,单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法,可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨,从而增强广告的传播效果。如“关怀爱滋”系列广告,运用幽默风趣的口吻告戒目标受众:召妓的男人非常危险,惹上性病还属幸运;染上爱滋绝症,后悔也来不及了!广告运用雅致的现代水墨法来表达不雅的话题,用戏谑的口吻来嘲讽患性病的男人,从而使那些目标受众“三思而后行”。
（四）、恐惧式创意法
公益广告在“反对什么”的主题中,通常利用人们对危险的一种惧怕心理,采用恐惧表达法创作广告,即先向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝批评,再向良性方向引导。在恐惧式表达法的运用中要注意:恐惧的程度要适度,要与不良行为引起的后果大致相当——只有把握恐惧的可信度,才能更好地发挥恐惧的作用,达到规劝的目的。如一则宣传环保的公益广告,整个画面中间是一双一次性的卫生筷上面还飞着几只苍蝇，而筷子的左边则是茂密的森林，右边是一片茫茫的沙漠。整个广告的文字说明是“只要50年”但是受着一看到这则广告就明白，如果我们再继续使用一次性方便筷那么我们的森林50年以后就会变成沙漠。整个广告不但给受者留下的想象的空间同时给人一种不安的恐惧效果，促使我们不敢再去用一次性方便筷子，同时告诉人类再不保护地球那么地球就会变成荒芜的沙漠，让人担心害怕。 （五）、含蓄式创意法
含蓄式表达法是在公益广告的创作中运用比喻、象征等手法,含蓄委婉地表达广告的主题,即表达的意向隐含在形象里,人们可以通过感受熟悉的形象来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美,这与受众心理需求层次的升级相吻合。含蓄式表达法在运用中要注意:含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物,以利于受众的理解和把握;要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系,准确切入,便于受众正确地联想理解,以更有效地传达广告的主旨;要有创意特色,即创意要有个性,要让受众在初次的联想与领悟中受到震撼。如以帮助爱滋病患者为主题创作的一则广告,其画面很简单:一只点燃的蜡烛在风中瑟瑟发抖,火焰微弱,玻璃罩盖在蜡烛上,但是有一只手正在拿走玻璃罩,另一只手亲自为蜡烛挡风。广告语点明主旨:远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去,
趁你还来得及,请助他们一臂之力,你的时间使生命具有存在的价值。这则广告运用象征手法,倡导社会帮助爱滋病人,其中蜡烛象征爱滋病人,火苗象征生命的力量,玻璃罩象征爱滋病人与社会的隔离器,手象征健康人的关爱。整个情节为人们所熟悉,且象征体与广告主题联系紧密,既便于人们联想、理解,又使寓意深刻。
四、平面公益广告的创意形式
公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。所以根据上面说分析的创意手法来进行平面公益广告的创作，则可以达到事半功倍的效果。同时根据之前所说的创作原则和创意手法总结出来，一个好的平面公益广告创意，大致应具备以下特点。
（一）、文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达的特点
平面公益广告的直接表达方式就是文案严肃这一特点。首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台广告人值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范，这样写道：
是救命 不是救济
地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，
就可以救他一命，让他多活一天！
饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民，
今天我们更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予，是他们活下去的希望，
记住：您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死，
请您立即付出您的爱心与行动。
此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。
一些公益广告的文案强调幽默效果，结果往往却事与愿违。一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？画面里有一排屁股，动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后在一个红色的圈圈着重的打在了一个男人手上的烟屁股上，并且文字说明告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看到这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。
（二）、图片的强烈视觉冲击的特点
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意 ，这也就是我之前所强调的情感式创意法。如果没有图片的强烈视觉冲击，或者严肃的文案设计，那么这样的平面公益广告就会不被人关注，从而失去了效果。
公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，具有一定的动人元素，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，我怎么也轻松不起来，我想：如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
前文提到的汶川地震的公益广告，其画面便具有一股强烈的视觉感染力，吸引你不断看下去，不由得内心澎湃，虽然少了一些轻松感，却多了一份沉甸甸的思考。
（三）、强调后果，适度恐怖的特点
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。 这也验证了恐惧式创意法的效果。对于高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，
那么再无人敢轻易实验。下面这则高空抛物的广告，或许对我们有所启发。
高空抛物，每年发生数百起死伤案。住在高层，随意往外扔东西，自己省心省力，但悲剧往往发生——砸死砸伤过往行人，你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们。无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价。再想：当你从高楼大厅旁经过，抛出砖块直落你的头顶„„
高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手。
这则公益广告既分析了抛物者的心态，又分析了抛物的后果，这种后果甚至危及抛物者的亲人和本人，请问，抛物者看了这则广告，还敢伸手吗？不讲卫生的人大有人在，不要道德的人也不鲜见，但是，不要性命的人实在不多。
(四)有计划地细分目标，针对人群的特点
作为向整个社会呼吁的公益广告，并非意味着广告对象是笼统的“全民性”的，相反，有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。挪威青少年酗酒防止协会的一个广告，便是成功之例。该广告分作两次，第一次针对14-17岁的青少年，标题是：“每次我喝酒都会呕吐”，该广告阅读率之高，打破了挪威以往记录；第二次广告，对象转向孩子的父母，标题是“去年挪威16-17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。”结果，70%的父母阅读了这则广告。这则广告又引发了各媒体的热烈讨论，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了。
五、结束语 综上所述,创意是公益广告的生命,有了创意才有魅力,有了魅力才会深入人心。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞,良知与良知的共鸣,目的是唤醒人们的人性与良知。所以,要想让受众接受,必须从受众心理出发,求得与受众心灵上的“一拍即合”。
参考文献：
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[19]宋玉书著. 公益广告通论[M]. 辽宁人民出版社, 2001.
[20李海峰.从公益广告变成功利广告谈开去[J].当代电视,2010（1).
致 谢
在近短时间内，每天忙碌的身影，终于把本次论文写完，在写作中得到刘老师的悉心指和指点迷津。再次，我衷心感谢刘老师。还有帮助我的同窗好友，他们也给了我无言的帮助。在这里请接受我诚挚的谢意。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。
湖 南 农 业 大 学
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学生姓名：李婷
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湖南·长沙
提交日期：2010年11月
湖南农业大学成人高等教育本科生毕业论文（设计）
诚 信 声 明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文（设计）作者签名：
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三、平面公益广告的创意方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
（一）劝诱提示式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3
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（四）恐惧式创意法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
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四、平面公益广告的创意特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5
（一）文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达的特点„„„„„„„„„„5
（二）图片的强烈视觉冲击的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
（三）强调后果，适度恐怖的特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
（四）有计划地细分目标，针对人群的特点„„„„„„„„„„„„„„„„7
五、结束语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8
平面公益广告的创意解析
作 者：李 婷
指导老师：刘 璐
（湖南农业大学成人教育学院，长沙 410128）
摘 要：随着时代的发展，人性的本质越来越被人看重。真善美的人生原则成为了世界弘扬的主流。同时人性的缺陷也越来越需要人们耳提面命的提醒。地震，海啸，原油泄漏，土地沙漠化越来越多的环境问题需要我们关注并付诸行动。这样各种媒介公益广告顺势发展起来。文章从公益广告的创作原则引出平面公益广告的五种创意手法，从而提出一些避免局限发挥其优势的方法。根据文章的理论，通过大量的举例说明，从而佐证了理论的提出。最终分析出如何创作平面公益广告才能更有创意。
关键词：平面；公益广告；原则；创意
一、平面公益广告的作用
二零零八年的五月二十日，在中国的四川汶川发生了8.9级特大地震，地动山摇的那一刻，震碎了十三亿人口的心。为国家造成了重大的人员伤亡和财产的损失。空前的浩劫刺痛着人类的心灵。受灾的群众流离失所，尸骨遍地，食不果腹，而全国的大部分地区只有轻微的震动。所以人们平静如昔日。当地震过后一副副触目惊心的受灾图片在各大报子头版头条的刊登时，举国同哀。黄色的丝带飘满全国。在长沙的某晨报上，刊登的一张关于汶川地震的公益广告图片，画面里是一些黑白的照片，每一张都触目惊心让人震撼，而画面的中间是一双比划出心形的手，中间有一颗鲜红的心，心形里有四川的版图，代表的受伤的汶川。在心形的中间有一举标语“汶川大地震，灾难无情人有情，大灾有大爱，请伸出你的援助之手，用你的爱心点亮希望”。就是这样一副简单的公益广告刊登在头版的整版版面上，长沙市一天下来的捐款超过了政府预计的数目，也是这种直观的呼唤，唤醒了人类心灵最深沉的爱。所以广而告之的公益是一种人性的呼唤和倡导。
二、平面公益广告的创作原则
要理解平面公益广告的创意原则就要先了解什么是平面公益广告。所谓平面公益广告是指区别以电波类媒体为载体的公益广告。它是以纸媒为载体的公益广告，所以一般又将平面公益广告又称为“纸媒公益广告”。其有点是及时，创作空间大，成本低。而劣势也是相当明显的。例如，时效性不强，难以引起人们的注意，表现力较强等。所以在创作平面公益广告时，要遵循一下原则。
（一）、思想性原则
公益广告就是在推销一种观念，一种思想。所以思想政治性原则要求广告在创意上要体现一定的品味和品质。也就是说要把一种思想与艺术巧妙的结合在一起，然后达到一种和谐统一的境界，又有让人回味的效果。例如长沙街头的车站灯箱那则“我们都是一家人”的公益广告，画面里只有两只十指紧扣的手，一个是普通的衣袖另外一只则是少数名族同胞的衣袖。这则公益广告很明显是在宣扬五十六个名族是一家的中国传统思想。细想之，则是在告诉长沙人民，和善对待外族同胞。所以这则公益广告就给路人就下的想象的空间，耐人寻味。
（二）、倡导性原则
公益广告是向公众推销一种观念或行为准则，是以倡导方式来进行的。传达者与接受者是处在一种平等的条件下进行交流的，如果以一种教育者的姿态来传达所提倡的信息是容易引起接受者的反感的。所以效果就会适得其反。这个不是说公益广告就不可以就不良风气和不良行为发言，只是公益广告的倡导性原则则是要求我们在进行倡导发言时要以宣传为主，提醒规劝为辅的方式。就拿下面的这则公益广告来说吧， 利首都圣地亚哥的这张大幅海报展示了亚洲洪水中逃亡的难民。搭配着这座翻新建筑上的数十个空调，再加上一句醒目的“使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖”，传递给人们一个重要的信息，过度地向空气释放二氧化碳同样是造成气候改变的主因。如果把“使你房间变舒适的空调正在加速全球变暖”这句话改成那效果就会让公众厌恶，甚至宣传机构也会被公众否认，这是人类的“请不要使用空调”则会造成受众的一种逆反心理，所以我们在倡导的同时要注重人性化创作的原则，去细细琢磨公众能接受的方式。
图1 圣地亚哥环保海报
（三）、情感性原则
情感是促使人行动的有利要素。如果把观念依附在容易被认可的情感上，那么就会引起人的共鸣，更何况在传统文化浓厚的中华名族里。人们是尤其重视感情的。所以情感性原则的提出是往往给人意想不到的效果的。潇湘晨报用头版头条大幅面表现受灾地区人们的生活场景的照片，他们捕捉的画面都是极为细小的生活场景，例如一个小女孩坐在沙地上认真的拣分发救灾物资时漏掉的大米的场景，这是一幕令人心酸的画面，那漏掉的大米在没有受灾地区的人们看来那真的微乎其微，但在她看来也许就是活下去的支柱。是的，不需要太多的语言，画面传达了很多的信息，也就是这些大幅的平面公益广告让长沙的民众爱心涌动，截止到二零零五年一月六日，长沙市民的赈灾个人捐款达到了六十五万元人民币。
三、平面公益广告的创意方式
公益广告相比其他广告更加注重创意的体现。如果没有创意是不容易引起受者的注意的。就像一份普普通通的食物就算再好吃，卖相不好也勾不起消费者的食欲。公益广告也是一样，而平面公益广告更是注重创意性思维方式。作为服务大众的平面公益广告要从受众的接受心里出发，注意表达方式。
（一）、劝诱提示式创意法
公益广告作为一种推销观念的形式,需要根据受众的心理接受特点循序渐进地引导,让受众在接受信息的过程中,进行感悟反省,直至自愿接受。这就是劝诱提示式表达法。运用这种方法的时候要注意:劝诱提示要有充分的理由提供一个理性的认知基础,要站在受众的立场上,陈述与之相关的利益关系,比如让受众明白,接受这种观念并付
诸行动,可从中得到某种好处;反之则害人害己。公益广告只有提供了充分的理由,才能为受众理解并接受其所要传达的观念。其次,劝诱提示要可信,要从受众出发并结合亲身体验和感受进行渲染,这样,受众在接受信息时,可以联系自己的生活实践和情感经历,与之进行对比和判断。如以环保为主题的一幅题为《绿肺》的公益广告:这个广告是由世界自然保护基金会委托巴黎一家广告公司制作。其目的在于提醒人们，树木在我们生活的环境中起到的“绿肺”作用。 广告上有一行大标语：“在一切都还不晚之前”，用以提醒人们保护森林资源。
图2 绿肺
（二）、情感式创意法
公益广告传达的虽然是抽象的观念,但主题往往与人们的生活密切相关,具有普遍的意义。因此公益广告可以通过诱发受众的情感,使受众对广告产生共鸣,从而在情感认同的基础上实现进一步的沟通。运用情感式表达法要注意:情感的激发要利用人们生活中常见的素材和细节,与受众的生活贴近,与受众的情感体验吻合,只有真切朴实的情感才能打动人心。情感的激发还要与广告主题的类型相适应,即应根据广告目标受众的情感心理来设计情感的切入点和表达方式。情感渲染要收放有度,谨防夸张、过度的情感引发人们的反感。如有一篇以《帮助灾区小朋友》为题的公益广告，广告里只有个全身很脏的小女孩，一双水汪汪的大眼睛写满了渴望，她一只手拿着一张用人工手写的废纸考试卷，上面是用黄土阅卷的100分，另一只手着500G汰渍洗衣服的袋子做的书包。画面里流露出的怜惜让人忍不住想要帮助她。而广告的标语则是“您能帮帮我吗?”就这么简单的几个字充满的无奈，所以让人不得不心痛。
（三）、幽默式创意法
公益广告一般较严肃,涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材。然而严肃的主题不必“皱着眉头”去做,可以试着用幽默的表达方法,即运用轻松愉快的方式来
表达严肃的主题和思想。幽默式表达法符合现代人在快节奏的生活、工作的压力下,寻求心理轻松和平衡的精神需求。同时,幽默作为一种世界通用语言,在一定程度上也有利于公益广告的传播。在创作中运用幽默式表达法要注意:幽默的题材要贴近目标受众的生活,并且不可为了幽默而幽默,单求形式上的哗众取宠。幽默是一种能迅速吸引受众注意力的方法,可以让受众在轻松的气氛中领会广告的主旨,从而增强广告的传播效果。如“关怀爱滋”系列广告,运用幽默风趣的口吻告戒目标受众:召妓的男人非常危险,惹上性病还属幸运;染上爱滋绝症,后悔也来不及了!广告运用雅致的现代水墨法来表达不雅的话题,用戏谑的口吻来嘲讽患性病的男人,从而使那些目标受众“三思而后行”。
（四）、恐惧式创意法
公益广告在“反对什么”的主题中,通常利用人们对危险的一种惧怕心理,采用恐惧表达法创作广告,即先向人们展示不良行为引起的恶性后果,进行规劝批评,再向良性方向引导。在恐惧式表达法的运用中要注意:恐惧的程度要适度,要与不良行为引起的后果大致相当——只有把握恐惧的可信度,才能更好地发挥恐惧的作用,达到规劝的目的。如一则宣传环保的公益广告,整个画面中间是一双一次性的卫生筷上面还飞着几只苍蝇，而筷子的左边则是茂密的森林，右边是一片茫茫的沙漠。整个广告的文字说明是“只要50年”但是受着一看到这则广告就明白，如果我们再继续使用一次性方便筷那么我们的森林50年以后就会变成沙漠。整个广告不但给受者留下的想象的空间同时给人一种不安的恐惧效果，促使我们不敢再去用一次性方便筷子，同时告诉人类再不保护地球那么地球就会变成荒芜的沙漠，让人担心害怕。 （五）、含蓄式创意法
含蓄式表达法是在公益广告的创作中运用比喻、象征等手法,含蓄委婉地表达广告的主题,即表达的意向隐含在形象里,人们可以通过感受熟悉的形象来领悟隐含其内的深沉意味。这种公益广告一般具有深沉的美感和丰富的内涵,体现了一种高品位的智慧美,这与受众心理需求层次的升级相吻合。含蓄式表达法在运用中要注意:含蓄表达的喻体、象征体最好是人们日常生活中司空见惯的事物,以利于受众的理解和把握;要抓住喻体或象征体与广告受众之间的联系,准确切入,便于受众正确地联想理解,以更有效地传达广告的主旨;要有创意特色,即创意要有个性,要让受众在初次的联想与领悟中受到震撼。如以帮助爱滋病患者为主题创作的一则广告,其画面很简单:一只点燃的蜡烛在风中瑟瑟发抖,火焰微弱,玻璃罩盖在蜡烛上,但是有一只手正在拿走玻璃罩,另一只手亲自为蜡烛挡风。广告语点明主旨:远离人群与社会的爱滋病人会更快地死去,
趁你还来得及,请助他们一臂之力,你的时间使生命具有存在的价值。这则广告运用象征手法,倡导社会帮助爱滋病人,其中蜡烛象征爱滋病人,火苗象征生命的力量,玻璃罩象征爱滋病人与社会的隔离器,手象征健康人的关爱。整个情节为人们所熟悉,且象征体与广告主题联系紧密,既便于人们联想、理解,又使寓意深刻。
四、平面公益广告的创意形式
公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。所以根据上面说分析的创意手法来进行平面公益广告的创作，则可以达到事半功倍的效果。同时根据之前所说的创作原则和创意手法总结出来，一个好的平面公益广告创意，大致应具备以下特点。
（一）、文案的严肃性、震憾性以及信息的完整表达的特点
平面公益广告的直接表达方式就是文案严肃这一特点。首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。
有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上„„”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。《羊城晚报》曾刊登的一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。
公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台广告人值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。台湾“饥饿30救援活动”之公益广告，就是一篇典范，这样写道：
是救命 不是救济
地球每天有四万人死于饥饿，而你手上的一枚10元硬币，
就可以救他一命，让他多活一天！
饥饿30救援活动在台湾已是第四届，救助了非洲十一国近千万难民，
今天我们更迫切需要您的援手。
您的慷慨施予，是他们活下去的希望，
记住：您每迟疑两秒种，就有一个小生命饿死，
请您立即付出您的爱心与行动。
此则公益广告曾在台湾引起很大反响，“饥饿30救援活动”因此得到广泛关注和支持。
一些公益广告的文案强调幽默效果，结果往往却事与愿违。一则禁烟的公益广告，先设下一个悬念：世界上最臭的屁股是什么屁股？画面里有一排屁股，动物的屁股，行走着的人各种各样的屁股，最后在一个红色的圈圈着重的打在了一个男人手上的烟屁股上，并且文字说明告诉大家这些都不属于最臭的屁股，世界上最臭的屁股是烟屁股。看到这则广告，我忍不住笑出声来，的确，幽默的效果是达到了。但是，在一笑之后，却难以付诸行动，因为这支广告并没有说服我去讨厌这些烟屁股，借着这支广告给人的联想，我甚至觉得它们有些“臭”得可爱。
（二）、图片的强烈视觉冲击的特点
图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意 ，这也就是我之前所强调的情感式创意法。如果没有图片的强烈视觉冲击，或者严肃的文案设计，那么这样的平面公益广告就会不被人关注，从而失去了效果。
公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，具有一定的动人元素，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，我怎么也轻松不起来，我想：如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。
前文提到的汶川地震的公益广告，其画面便具有一股强烈的视觉感染力，吸引你不断看下去，不由得内心澎湃，虽然少了一些轻松感，却多了一份沉甸甸的思考。
（三）、强调后果，适度恐怖的特点
事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。
公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。 这也验证了恐惧式创意法的效果。对于高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，
那么再无人敢轻易实验。下面这则高空抛物的广告，或许对我们有所启发。
高空抛物，每年发生数百起死伤案。住在高层，随意往外扔东西，自己省心省力，但悲剧往往发生——砸死砸伤过往行人，你的亲人朋友常进常出，砸中的可能正是他们。无论砸中谁，你都将付出巨额金钱或牢狱代价。再想：当你从高楼大厅旁经过，抛出砖块直落你的头顶„„
高空抛物，危及生命，危害社会，请收回抛物之手。
这则公益广告既分析了抛物者的心态，又分析了抛物的后果，这种后果甚至危及抛物者的亲人和本人，请问，抛物者看了这则广告，还敢伸手吗？不讲卫生的人大有人在，不要道德的人也不鲜见，但是，不要性命的人实在不多。
(四)有计划地细分目标，针对人群的特点
作为向整个社会呼吁的公益广告，并非意味着广告对象是笼统的“全民性”的，相反，有计划地陆续将每次广告集中针对某一部分相关者，会使广告更深入，更有力、更有效。挪威青少年酗酒防止协会的一个广告，便是成功之例。该广告分作两次，第一次针对14-17岁的青少年，标题是：“每次我喝酒都会呕吐”，该广告阅读率之高，打破了挪威以往记录；第二次广告，对象转向孩子的父母，标题是“去年挪威16-17岁的青少年平均每人喝了155瓶酒！做父母的应该了解这些孩子将受到什么样的伤害。”结果，70%的父母阅读了这则广告。这则广告又引发了各媒体的热烈讨论，青少年喝酒的情形第一次大幅度地下降了。
五、结束语 综上所述,创意是公益广告的生命,有了创意才有魅力,有了魅力才会深入人心。公益广告追求的是心灵与心灵的碰撞,良知与良知的共鸣,目的是唤醒人们的人性与良知。所以,要想让受众接受,必须从受众心理出发,求得与受众心灵上的“一拍即合”。
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致 谢
在近短时间内，每天忙碌的身影，终于把本次论文写完，在写作中得到刘老师的悉心指和指点迷津。再次，我衷心感谢刘老师。还有帮助我的同窗好友，他们也给了我无言的帮助。在这里请接受我诚挚的谢意。最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。