2009年第6期(总第159期) 福建师范大学学报(哲学社会科学版)
Journal of Fujian Normal University (Philosophy and S ocial Sciences Edition ) No 16, 2009 G eneral , No 1159
广告学科发展及其研究范式转型
叶凤琴, 刘 泓
(福建师范大学传播学院, 福建福州 350108)
摘 要:随着广告的发展, 广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具, 更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。广告研究也就并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“媒介传播”的独占对象, 而是一种综合性的社会、经济、文化现象, 需要从多学科、多角度进行研究。而当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候, 它所能展现的可能性使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“漂移”, 广告研究也就必须经历一个“社会学转型”。
关键词:广告学; 学科发展; 研究范式; 社会学转型
中图分类号:G 26013 文献标识码:A -() 0161-06
、, 以便在
, , 理论上指导广告业的发展。现代广告业的发展构整个广告学科体成了广告学科诞生的原动力。1901年, 美国西, 因而人们对广告学的认北大学心理学家W. D. 斯科特在芝加哥的一次识也存在不同的见解。而要对广告学科进行学理集会上, 首次提出了要把现代广告活动和广告工性的探究, 就必然会涉及一系列的关于广告学科作的实践发展成为科学。1903年, 他编著了的内在机制和社会制约因素的探讨。从某种意义《广告原理》一书, 第一次把广告当作一种学术上说, 广告学科的发展是和商品社会市场经济发理论来探讨, “任何一次重要的实际事业都需要
[2]7
展的各种社会权力、意识形态、消费体制特别是有一个理论的基础”。
在早期广告学科形成过程中, 现代心理学的大学专业设置相互纠缠在一起。这不单表现为广
告学科知识和商品市场的经济利益、观念文化、理论及其实证研究方法对广告学产生了重要影
响。一般认为, 1898年, 美国的E. S. 路易斯理论体系之间的交融和整合, 也是大学广告专业
提出的AIDI (注意—兴趣—欲望—行为) 法则, 学科建构当中关于知识生产和规划所突显出的知
识权力和利益关系的复杂体现。开始了从心理学角度对广告现象进行研究与探
索。1900年, 美国心理学家哈洛・盖尔设计了一广告学作为一门独立学科开始萌芽, 是伴随
着现代广告在美国的产生与发展的。19世纪后些问卷对消费者行为和心理进行研究, 把心理学半叶, 美国的技术革新和工业革命促使生产力发的内容作为广告学的重要组成部分。1903年西展, 使得商品日益丰富, 市场营销的需要直接推北大学校长、社会心理学家W. D. 斯科特的动了现代广告业的发展, 广告代理公司也应运而《广告心理学》, 则全面论述了广告学和心理学之生。1869年, 艾尔父子广告公司在美国费城成间的关系, 他的《广告心理学的理论和实际》重立。到了20世纪初, 单纯的广告代理服务已经点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题, 无法满足经济发展的需要, 专业广告公司迅猛发进一步确立了广告心理学在广告学科体系中的地展, 大多数广告代理商都将业务范围扩大到文稿位[3]22-23。写作[1]22。同时, 广告业的激烈竞争也不断地要从19世纪末到20世纪初, 由于资本主义市
收稿日期:2008-10-30
基金项目:本文为教育部“电通———中国广告人才培养基金项目”课题《广告社会学研究》的阶段性成果之一。
) , 女, 福建浦城人, 福建师范大学传播学院讲师。 作者简介:叶凤琴(1973—
) , 男, 福建福州人, 福建师范大学传播学院教授, 博士。刘泓(1965—
162福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2009年
场经济的发展, 也促使许多研究者致力于从市场营销学的角度强调广告作为市场营销活动的工具和手段, 揭示了广告的商业属性的本质。1912年, 哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主, 在研究了他们的市场活动和广告活动之后, 编写了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书, 其中就对广告理论作了较为深入的探讨[1]43。1925年, 美国广告大师克劳德・霍普金斯出版了《科学广告》一书, 对广告学成为一门科学进行了全面论述, 对广告的科学化产生了巨大影响。1926年, 美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”, 对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究, 并写出了一批广告学的教材和书籍, 如1926年哈洛德《广告文稿》出版, 1928年威治米斯的《广告构图》问世[4]6-7。随后, 究, , , 促进了广告学的进一步发展。
因此, 广告学科的发展, 一方面是适应了西方资本主义经济发展对知识和学科发展要求的结果, 另一方面也是把原属市场营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来, 并找出其中内在逻辑进行新的结构组合, 从而构建出了独立的广告学科知识谱系。这种围绕着对商品及其服务的营销而建构起的市场营销、劝服诱导的理论模式和运行方法, 最终在大学中通过科系和专业的设置的方式, 构建成为一种大学体制的合法性学科。
20世纪初, 广告学开始作为大学的专业设置出现。1902至1905年, 美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、西北大学、密歇根州立大学的经济系都开设了广告学方面的课程。其中1904年W. D. 斯科特在西北大学开设的广告课程影响最大。1913年, 密苏里大学建立新闻学院, 同时设立广告专业, 而后, 纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和1919年建立了广告专业, 主要讲授文案写作、广告草图和版面销售之类广告技巧。随后, 一些商学院开设市场营销类课程, 广告专业也开始建立。20世纪50年代, 罗伯特・高登和詹姆斯・豪威尔在
福特基金赞助下进行商学院教育研究, 弗克兰・
皮尔逊在卡耐基基金赞助下研究了工商类专业的教学计划, 分别形成了著名的高登・豪威尔报告和皮尔逊报告, 报告指出当时工商教育存在的课程零碎、专业太多的问题。两份报告直接导致了商学院的专业改革。此后, 美国高校的商学院逐渐撤销了广告专业, 广告专业改为新闻、大众传播学院主办①。1959年, 伊利诺斯大学在建立学院时, 设立了美国高校的第一个广告学系, 以教授广告为主, 师资部分则吸收了对广告有兴趣及研究专长的营销系与新闻系的教授。自该授课内容及市场需要受到肯定后, 广告系的专业学习蔚为风气, 20世纪70年代后, , , 。其中, 心理学的发展奠定了广告学科的一个重要的理论基础, 心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生, 很大程度上形成了对消费者的消费心理和行为以及市场营销及销售管理的研究模式, 形成了告知、劝服的知识谱系, 构成了广告学理论体系的基本构架, 而且作为一种知识权力控制着了广告学科的理论体系的基本范畴。
对于现代中国而言, 广告学理论研究是从国外学习开始的。但是, 中国广告学科的建立, 是在现代中国的思想文化传统、现代教育的兴起以及日益成熟的市场经济和职业观念等共同作用下的结果。当然, 在各种权力、利益和话语间冲突和牵制必然表现出现代中国特有的文化和意识形态的经验限度, 使得中国广告学科的发展具有其独特性和本土特色。
中国的广告学科发展与西方广告的学科所处的传统语境不同。在商品市场经济传统匮乏的中国, 广告所具有的市场营销的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想传播价值所取代。在现代中国思想文化传统之中, 广告的营销本质被转换为大众的宣传和文化的纪录, 广告的劝服功能被转换为对人民大众的思想教化和媒介传播。可以说, 对于中国的知识界而言, 在越来越意识到广告发展影响并改变着人们的经济生活及其存在
①转引自陈月明:《美国高校广告教育》, 《2006年全国高校教育研究会年会论文》【未刊稿】
第6期叶凤琴, 刘 泓:广告学科发展及其研究范式转型163
方式的同时, 更多的人是把广告活动看作是社会文化传播和人生道理宣传的载体和工具。这种超出现代广告营销和劝服的基本功能和意义的划定, 成为了一种中国文化背景下的“知识———权力”, 进而规训了中国广告学科理论体系的基本话语, 构建了现代中国独特的意识形态背景下的广告学科的特点。
中国广告的历史可以追溯到夏朝, 古人的“诰”、“誓”、“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等, 都是社会广告的形式[5]5。之后的广告, 古人称“告白”, 至19世纪末中国语言中还没有出现“广告”一词。1898年12月23日, 戊戌变法失败后流亡日本的梁启超在横滨创办了《清议报》, 1899年4月30日《清议报》出版第十三期, 刊末是该报用日文发布的招登广告的稿件, 题目为《记事扩张卜广告募集》, 告价目的《广告料》一则在自办的中上词[6]。理论的影响, 认为办报是为了“去塞就通”, 国情的“通”与“塞”关乎国家的强与弱, “广告”一词的导入, 就是“通”的具体表现。这种“广告”理念影响到国内媒体, 1901年10月18日上海的《申报》首次在国内报刊使用“广告”一词, 刊登《商务日报广告》。此后, 传统的“告白”与现代的“广告”两个词汇并行使用, 直至1907年, “广告”在清廷创办的《政治官报章程》中最终得到认同, 它在章程中对刊登广告做了规定:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农工商部注册各实业, 均准进馆代登广告, 酌照东西各国官报广告办法办
[5]41理”。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》, 它是作为商业丛书第一种出版的, 译自美国的《How to Advertise 》, 其中的第十四章《稿本为广告之魂魄》谈到:广告是“将有关发卖品之事实, 布告于公众, 并宣传其价目也[5]53。”1919年12月, 北京大学新闻学研究会所聘请的导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统全面的新闻学著作《新闻学》, 其中把《新闻纸之广告》列为第十章专章探讨。在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振, 他在1927出版的《中国报学史》中利用丰富的广告史料较系统地论述了关于广告学的理论和观点, 并着重论述了关于广告学的政治思
想和文化价值。他认为, “广告为商业发展之史乘, 亦即文化进步之记录”, “不仅为工商界推销出品之一种手段, 实负有宣传文化与教育群众之使命”, “人类生活, 因科学之发明日趋于繁荣与美满, 而广告即有促进人生与指导人生之功能。”在他看来, 广告除了推销商品的功能之外, 还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能[5]52。
1979年1月14日, 在上海广告公司工作的
丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章, 称广告并非“摆噱头、吹牛皮, 资本主义生意经”, 公开为广告辩护。这被看成是新中国广告业恢复的第一声号角, 迅即在全国产生了强烈反响。:“, 改善经营管, 我们应该运用广告给人们, 沟通和密切群众与产销部门之间的关系”, “广告也是一门具有广泛群众性的艺术, 优秀的广告可以美化人民的城市, 令人赏心悦目”, 强调了广告的艺术性对人民群众的教化作用[7]。这篇文章为中国现代广告学科的发展搭建了两个重要平台:一个是广告经营运作技术实践层面, 一个是依据人文社会精神来观照广告的意识形态层面。可以说, 这两个平台一直成为后来中国广告学科发展的基本构架。
从中国大学广告学科设置层面来说, 广告学科设置也与西方社会源起工商社会的背景, 与市场营销学或心理学联系在一起不同。其学科几乎没有工商源头的背景而是直接和新闻传播学紧密联系在一起。中国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会, 把广告作为新闻学研究与教学的组成部分。从1920-1925年, 上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等大学的报学系(科) 、新闻系(科) 相继开设了广告课程[8]442。当时的广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分, 不仅课程单一, 而且仅限于报纸广告的研究。直至1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大
学新闻传播系创办, 都是呈递了这样的传统。目前, 从全国大学设置广告专业学科的情况来看, 我国的广告学专业设在新闻院系所占的比例最高, 而且为国家教育主管权力机关所认同。原国家教委在上世纪90年代初组织对“文科专业目
164福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2009年
录”进行修订时, 就在新闻类别下增加了“广告学专业”, 1997年颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中, 在把“新闻学”与“传播学”归入一级学科“新闻传播学”下的二级学科基础上, 把“广告学”列为“传播学”二级学科下的三级学科, 并授予文学学位。
作为国家教育主管力量, “学科、专业目录”规训了广告学科的发展, 导致了新闻传播学作为广告学学科基础的认同与维护。因此, 对于现代中国广告学科的媒介传播社群而言, 凭藉他们对新闻传播学的学术资源的占有, 进一步维护、巩固和提高其权威地位, 从而使得广告学科获得了与市场营销学和消费者劝服心理学不同的媒介文化传播的规训制度和知识谱系。
每个学科发展过程, 起自己的研究范式。, 和“, 源起于西方市场经济营销角度的“营销劝服”, 关注广告对于商品市场销售过程的相对独立性, 其研究视域在于其市场营销内部机制的制约性, 对广告的经济本质属性进行了有效的把握; 而承担了现代新闻传播媒介功能的“媒介传播”, 是针对社会经济活动过程的信息传播系统, 赋予了广告信息传播的教化功能。这两种广告学科的研究范式, 建构了广告学科的理论体系, 规划了广告研究的学术话语, 控制了广告知识谱系的生产和传播。
“学科是历史的产物, 并以一定的措辞建构[9]34
起来”。广告活动发展到今天, 其功能和价值早就超越了营销和消费指南的层面, 进入到对社会意义、生活态度以及社会行动的影响层面, 越来越呈现出从市场营销传播到社会传播的“价值转向”。在今天, 人们都在深切关注广告在社会和文化中扮演的角色和广告如何塑造我们的生活态度, 以及广告如何影响我们社会行为。这也就是广告学在当代文化语境下的“权力—知识”关系所体现出的新的研究视域———广告社会学———所要力图也是必须解决的问题。假如我们把传统广告向现代广告的发展, 放在整个社会经济传播活动的背景当中, 就可以相当清楚地看出这
种发展的趋向, 这种变化, 已经构成了现在广告研究的新的时代语境和讨论的话语空间
:
图示:传统广告到现代广告的发展趋势
从这种意义上说, 广告学科并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“的对象, 经济、文化现象。因此, 从, 广告研究面临着一种:只有选择社会学的研究范式对广告进行研究, 才可以帮助我们去理解影响广告的多方面的社会因素, 即注意问题的整体关系, 穿透社会表面现象的过程, 从而“揭穿”广告的“真相”。
法国社会学家艾德加・莫兰说:“在生产———分配———消费系统中, 广告只是一个组成部分, 基本上只起一种媒介的作用; 只有在这些系统当中, 广告才有自己明确的定义。从另外一个意义上说, 我们已经看到, 广告也能够构成一个系统。”“广告的领域有时会向社会无限地扩大, 有时又会收缩乃至消融在企业的商业机构之中, 有时会以消费的通用媒体的面目出现, 有时又会以
[10]422-423自主系统的面目出现。”因此, 社会学
的研究范式, 作为一种开放的知识生态系统可以确保广告学科发展及其研究空间具有无穷的增值潜能。
从近20年我国广告研究的关键词和论文主题的分析当中①, 可以看出, 广告研究基本上是在促进营销效果的层面和广告信息传播的实用性层面, 也就是说, 都在“营销”和“传播”层次进行, 而几乎没有把广告活动作为社会系统结构的要素或一个社会化的机制来进行。目前广告学术界对广告社会学的研究, 基本上是处于印象式或点评式, 尚未见有系统的思考和深入的探究,
①参见黄合水:《20年来中国广告界探讨的热门话题———对《中国广告》杂志标题的关键词分析》, 《现代广告(学术特辑) 》,
2003年第9期; 姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》, 《新闻与传播评论》, 武汉出版社, 2004年, 第207页。
第6期叶凤琴, 刘 泓:广告学科发展及其研究范式转型165
充分暴露出了中国广告界的学术批评的不足:
第一, 突出表现在广告研究的学术话语与市场话语之间界限的模糊。某种意义上说, 广告研究的学术话语和市场话语的模糊, 已经造成了许多的负面性。尽管我们不能把眼下不断出现的“问题广告”都归咎于这种严肃的广告研究学术话语的缺失, 但是毫无疑问, 对广告的社会功能的长期忽视或者说理解的模糊歧义, 是其重要的原因。至少, 广告的社会文化批判的反思功能的丧失, 是使得“问题广告”不断出现的“帮凶”。
第二, 对广告的社会意义的系统理解和社会功能全面认识的缺失。在广告的学术研究话语中, 几乎没有把广告活动作为社会系统结构的要素、一个社会化的机制来看待, 造成对电视广告与各种社会因素互动关系的认识缺位。这种认识的缺位, 还有我们的尊严。等, 全国舆论轩然大波的“问题广告”事件, 或者当前社会对许多房地产“炫富”广告的简单化批评, 对广告主导价值的呼唤, 都充分暴露了广告界对广告与社会文化互动研究的缺位所带来的严重后果。
第三, 近年来, 一些有限的广告研究和批评, 通常也只是出现在文化研究中, 把广告作为一个大众文化的文本进行批评。由于许多致力于文化研究的研究者对于广告业、媒体体制结构和内部机制的生疏, 特别是对广告传播过程所涉及的诸
多问题的忽视, 使他们在批评广告时往往囿于广告文本的解读与文化批判, 而脱离了传播政治经济学的语境, 忽视了媒体的广告化、商业化对公众利益侵犯的经济原因和体制性弊端的批评。
第四, 对广告进入大众媒体而构成的公共领域建构功能认识的漠视。在广告的研究视野当中, 几乎没有从社会学的角度去探讨广告对受众的社会公众身份的建构作用以及对公共利益的维护作用。可以说, 广告在传播商品信息的同时, 无论是整合社会资源所进行的策划和创意, 还是传播过程对公众身份的建构, 都在表明作为媒介建构公共领域的重要功能。现在看来, 漠视广告的这一功能, , 。从这种意, 。广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会中的社会、文化及其他原则存在着密切联系, 它的渗透已经构成了我们社会生活的更为强大的行动系统和认同体系。从这一意义上说, 广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具, 更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候, 它所能展现的可能性就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的, 这就使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“转型”, 这也是广告学科发展的必然趋势。
[参 考 文 献]
[1]丁俊杰. 现代广告通论[M ].北京:中国物价出版社,1997. [2]赵育冀. 现代广告学[M ].北京:中国商业出版社,1987. [3]张金海, 姚曦. 广告学教程[M ].上海:上海人民出版社,2003. [4]刘林清. 中国广告学[M ].北京:人民日报出版社,1988. [5]陈培爱. 中外广告史[M ].北京:中国物价出版社,2002.
[6]新浪网http ://news 1sina 1com 1cn/o/2005-08-23/[1**********]s 1shtml [7]丁允朋. 为广告正名[M ].北京:文汇报. 1979-01-14
[8]北京广播学院新闻系广告学教研室. 广告学———理论与应用[M ].北京:中国广播电视出版社, 1993; 广州报业
(1827—1990) [M ].广州:中山大学出版社,1992.
[9]华勒斯坦. 学科・知识・权力[M ].北京:牛津大学出版社,1999. [10]埃德加. 莫兰. 社会学思考[M ].上海:上海人民出版社,2001.
(责任编辑:陈 颖)
166福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2009年
The Development of Advertising Dicipline and the Study Paradigm Shift
YE Feng 2qin , L IU H ong
(Journalism and Com m unication College , Fujian Norm al U niversity , Fuz hou 350108, China )
Abstract :As the decipline develops , advertising appears not only undertaking the mission of business information transmition and the tool of marketing , but also containing the gaming and conflict among vari 2ous communities in the social field. Therefore , the advertising study was no longer the exclusive target to marketing persuade or media communication , but an comprehensive phenomenon involved social , economic and culture , which should be explored from various angles and subjects. It is ossibly unexplained given the knowledge of marketing and communication when the advertising is integrated into the society as a type of social mechanism. Naturally , the advertising exploration is expected to spread out to the vast sociology crust , which turns out to be a shift to the sociology.
K ey w ords :Advertising , subject development , , (上接第Digital Publishing and Book Editor ’s Innovation in R eading
YANG Wei 2min
(College of L iterature of S hanghai U niversity , S hanghai 200444, China )
Abstract :With the era of digital publishing , the mass reading has changed dramatically. Book editors must form new reading idea , to establish a mechanism to read in order to deal with the publication of the new situation. While the practice of mega 2reading in the editorial development and improvement of the re 2sults of activities will lead to innovative editing and publishing and social education , the organic integration of a mass readership.
K ey w ords :Digital publishing , post 2modern reading , mega 2reading
2009年第6期(总第159期) 福建师范大学学报(哲学社会科学版)
Journal of Fujian Normal University (Philosophy and S ocial Sciences Edition ) No 16, 2009 G eneral , No 1159
广告学科发展及其研究范式转型
叶凤琴, 刘 泓
(福建师范大学传播学院, 福建福州 350108)
摘 要:随着广告的发展, 广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具, 更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。广告研究也就并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“媒介传播”的独占对象, 而是一种综合性的社会、经济、文化现象, 需要从多学科、多角度进行研究。而当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候, 它所能展现的可能性使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“漂移”, 广告研究也就必须经历一个“社会学转型”。
关键词:广告学; 学科发展; 研究范式; 社会学转型
中图分类号:G 26013 文献标识码:A -() 0161-06
、, 以便在
, , 理论上指导广告业的发展。现代广告业的发展构整个广告学科体成了广告学科诞生的原动力。1901年, 美国西, 因而人们对广告学的认北大学心理学家W. D. 斯科特在芝加哥的一次识也存在不同的见解。而要对广告学科进行学理集会上, 首次提出了要把现代广告活动和广告工性的探究, 就必然会涉及一系列的关于广告学科作的实践发展成为科学。1903年, 他编著了的内在机制和社会制约因素的探讨。从某种意义《广告原理》一书, 第一次把广告当作一种学术上说, 广告学科的发展是和商品社会市场经济发理论来探讨, “任何一次重要的实际事业都需要
[2]7
展的各种社会权力、意识形态、消费体制特别是有一个理论的基础”。
在早期广告学科形成过程中, 现代心理学的大学专业设置相互纠缠在一起。这不单表现为广
告学科知识和商品市场的经济利益、观念文化、理论及其实证研究方法对广告学产生了重要影
响。一般认为, 1898年, 美国的E. S. 路易斯理论体系之间的交融和整合, 也是大学广告专业
提出的AIDI (注意—兴趣—欲望—行为) 法则, 学科建构当中关于知识生产和规划所突显出的知
识权力和利益关系的复杂体现。开始了从心理学角度对广告现象进行研究与探
索。1900年, 美国心理学家哈洛・盖尔设计了一广告学作为一门独立学科开始萌芽, 是伴随
着现代广告在美国的产生与发展的。19世纪后些问卷对消费者行为和心理进行研究, 把心理学半叶, 美国的技术革新和工业革命促使生产力发的内容作为广告学的重要组成部分。1903年西展, 使得商品日益丰富, 市场营销的需要直接推北大学校长、社会心理学家W. D. 斯科特的动了现代广告业的发展, 广告代理公司也应运而《广告心理学》, 则全面论述了广告学和心理学之生。1869年, 艾尔父子广告公司在美国费城成间的关系, 他的《广告心理学的理论和实际》重立。到了20世纪初, 单纯的广告代理服务已经点探讨了在印刷广告中运用心理学原理等问题, 无法满足经济发展的需要, 专业广告公司迅猛发进一步确立了广告心理学在广告学科体系中的地展, 大多数广告代理商都将业务范围扩大到文稿位[3]22-23。写作[1]22。同时, 广告业的激烈竞争也不断地要从19世纪末到20世纪初, 由于资本主义市
收稿日期:2008-10-30
基金项目:本文为教育部“电通———中国广告人才培养基金项目”课题《广告社会学研究》的阶段性成果之一。
) , 女, 福建浦城人, 福建师范大学传播学院讲师。 作者简介:叶凤琴(1973—
) , 男, 福建福州人, 福建师范大学传播学院教授, 博士。刘泓(1965—
162福建师范大学学报(哲学社会科学版) 2009年
场经济的发展, 也促使许多研究者致力于从市场营销学的角度强调广告作为市场营销活动的工具和手段, 揭示了广告的商业属性的本质。1912年, 哈佛大学教授赫杰特奇访问了许多大企业主, 在研究了他们的市场活动和广告活动之后, 编写了以讲授广告方法和推销方法为主的教科书, 其中就对广告理论作了较为深入的探讨[1]43。1925年, 美国广告大师克劳德・霍普金斯出版了《科学广告》一书, 对广告学成为一门科学进行了全面论述, 对广告的科学化产生了巨大影响。1926年, 美国成立了“全美市场学与广告学教员协会”, 对广告学展开了更加广泛深入的探讨和研究, 并写出了一批广告学的教材和书籍, 如1926年哈洛德《广告文稿》出版, 1928年威治米斯的《广告构图》问世[4]6-7。随后, 究, , , 促进了广告学的进一步发展。
因此, 广告学科的发展, 一方面是适应了西方资本主义经济发展对知识和学科发展要求的结果, 另一方面也是把原属市场营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来, 并找出其中内在逻辑进行新的结构组合, 从而构建出了独立的广告学科知识谱系。这种围绕着对商品及其服务的营销而建构起的市场营销、劝服诱导的理论模式和运行方法, 最终在大学中通过科系和专业的设置的方式, 构建成为一种大学体制的合法性学科。
20世纪初, 广告学开始作为大学的专业设置出现。1902至1905年, 美国的宾夕法尼亚大学、加利福尼亚大学、西北大学、密歇根州立大学的经济系都开设了广告学方面的课程。其中1904年W. D. 斯科特在西北大学开设的广告课程影响最大。1913年, 密苏里大学建立新闻学院, 同时设立广告专业, 而后, 纽约大学、马奎特大学和西北大学分别于1915、1916和1919年建立了广告专业, 主要讲授文案写作、广告草图和版面销售之类广告技巧。随后, 一些商学院开设市场营销类课程, 广告专业也开始建立。20世纪50年代, 罗伯特・高登和詹姆斯・豪威尔在
福特基金赞助下进行商学院教育研究, 弗克兰・
皮尔逊在卡耐基基金赞助下研究了工商类专业的教学计划, 分别形成了著名的高登・豪威尔报告和皮尔逊报告, 报告指出当时工商教育存在的课程零碎、专业太多的问题。两份报告直接导致了商学院的专业改革。此后, 美国高校的商学院逐渐撤销了广告专业, 广告专业改为新闻、大众传播学院主办①。1959年, 伊利诺斯大学在建立学院时, 设立了美国高校的第一个广告学系, 以教授广告为主, 师资部分则吸收了对广告有兴趣及研究专长的营销系与新闻系的教授。自该授课内容及市场需要受到肯定后, 广告系的专业学习蔚为风气, 20世纪70年代后, , , 。其中, 心理学的发展奠定了广告学科的一个重要的理论基础, 心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生, 很大程度上形成了对消费者的消费心理和行为以及市场营销及销售管理的研究模式, 形成了告知、劝服的知识谱系, 构成了广告学理论体系的基本构架, 而且作为一种知识权力控制着了广告学科的理论体系的基本范畴。
对于现代中国而言, 广告学理论研究是从国外学习开始的。但是, 中国广告学科的建立, 是在现代中国的思想文化传统、现代教育的兴起以及日益成熟的市场经济和职业观念等共同作用下的结果。当然, 在各种权力、利益和话语间冲突和牵制必然表现出现代中国特有的文化和意识形态的经验限度, 使得中国广告学科的发展具有其独特性和本土特色。
中国的广告学科发展与西方广告的学科所处的传统语境不同。在商品市场经济传统匮乏的中国, 广告所具有的市场营销的功能常常被依附于其身上的文化功能和思想传播价值所取代。在现代中国思想文化传统之中, 广告的营销本质被转换为大众的宣传和文化的纪录, 广告的劝服功能被转换为对人民大众的思想教化和媒介传播。可以说, 对于中国的知识界而言, 在越来越意识到广告发展影响并改变着人们的经济生活及其存在
①转引自陈月明:《美国高校广告教育》, 《2006年全国高校教育研究会年会论文》【未刊稿】
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方式的同时, 更多的人是把广告活动看作是社会文化传播和人生道理宣传的载体和工具。这种超出现代广告营销和劝服的基本功能和意义的划定, 成为了一种中国文化背景下的“知识———权力”, 进而规训了中国广告学科理论体系的基本话语, 构建了现代中国独特的意识形态背景下的广告学科的特点。
中国广告的历史可以追溯到夏朝, 古人的“诰”、“誓”、“制”、“策书”、“诏书”、“檄文”、“露布”等, 都是社会广告的形式[5]5。之后的广告, 古人称“告白”, 至19世纪末中国语言中还没有出现“广告”一词。1898年12月23日, 戊戌变法失败后流亡日本的梁启超在横滨创办了《清议报》, 1899年4月30日《清议报》出版第十三期, 刊末是该报用日文发布的招登广告的稿件, 题目为《记事扩张卜广告募集》, 告价目的《广告料》一则在自办的中上词[6]。理论的影响, 认为办报是为了“去塞就通”, 国情的“通”与“塞”关乎国家的强与弱, “广告”一词的导入, 就是“通”的具体表现。这种“广告”理念影响到国内媒体, 1901年10月18日上海的《申报》首次在国内报刊使用“广告”一词, 刊登《商务日报广告》。此后, 传统的“告白”与现代的“广告”两个词汇并行使用, 直至1907年, “广告”在清廷创办的《政治官报章程》中最终得到认同, 它在章程中对刊登广告做了规定:“如官办银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿物各公司及农工商部注册各实业, 均准进馆代登广告, 酌照东西各国官报广告办法办
[5]41理”。我国最早出版的广告学研究专著是甘永龙编译的《广告须知》, 它是作为商业丛书第一种出版的, 译自美国的《How to Advertise 》, 其中的第十四章《稿本为广告之魂魄》谈到:广告是“将有关发卖品之事实, 布告于公众, 并宣传其价目也[5]53。”1919年12月, 北京大学新闻学研究会所聘请的导师之一徐宝璜出版了我国第一部比较系统全面的新闻学著作《新闻学》, 其中把《新闻纸之广告》列为第十章专章探讨。在早期对广告学的研究做过贡献的还有新闻界名人戈公振, 他在1927出版的《中国报学史》中利用丰富的广告史料较系统地论述了关于广告学的理论和观点, 并着重论述了关于广告学的政治思
想和文化价值。他认为, “广告为商业发展之史乘, 亦即文化进步之记录”, “不仅为工商界推销出品之一种手段, 实负有宣传文化与教育群众之使命”, “人类生活, 因科学之发明日趋于繁荣与美满, 而广告即有促进人生与指导人生之功能。”在他看来, 广告除了推销商品的功能之外, 还具有宣传文化、指导人生和教育群众的功能[5]52。
1979年1月14日, 在上海广告公司工作的
丁允朋在《文汇报》上发表了《为广告正名》的文章, 称广告并非“摆噱头、吹牛皮, 资本主义生意经”, 公开为广告辩护。这被看成是新中国广告业恢复的第一声号角, 迅即在全国产生了强烈反响。:“, 改善经营管, 我们应该运用广告给人们, 沟通和密切群众与产销部门之间的关系”, “广告也是一门具有广泛群众性的艺术, 优秀的广告可以美化人民的城市, 令人赏心悦目”, 强调了广告的艺术性对人民群众的教化作用[7]。这篇文章为中国现代广告学科的发展搭建了两个重要平台:一个是广告经营运作技术实践层面, 一个是依据人文社会精神来观照广告的意识形态层面。可以说, 这两个平台一直成为后来中国广告学科发展的基本构架。
从中国大学广告学科设置层面来说, 广告学科设置也与西方社会源起工商社会的背景, 与市场营销学或心理学联系在一起不同。其学科几乎没有工商源头的背景而是直接和新闻传播学紧密联系在一起。中国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会, 把广告作为新闻学研究与教学的组成部分。从1920-1925年, 上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学、上海南方大学和广东国民大学等大学的报学系(科) 、新闻系(科) 相继开设了广告课程[8]442。当时的广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分, 不仅课程单一, 而且仅限于报纸广告的研究。直至1983年6月, 我国第一个广告学专业在厦门大
学新闻传播系创办, 都是呈递了这样的传统。目前, 从全国大学设置广告专业学科的情况来看, 我国的广告学专业设在新闻院系所占的比例最高, 而且为国家教育主管权力机关所认同。原国家教委在上世纪90年代初组织对“文科专业目
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录”进行修订时, 就在新闻类别下增加了“广告学专业”, 1997年颁布的《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》中, 在把“新闻学”与“传播学”归入一级学科“新闻传播学”下的二级学科基础上, 把“广告学”列为“传播学”二级学科下的三级学科, 并授予文学学位。
作为国家教育主管力量, “学科、专业目录”规训了广告学科的发展, 导致了新闻传播学作为广告学学科基础的认同与维护。因此, 对于现代中国广告学科的媒介传播社群而言, 凭藉他们对新闻传播学的学术资源的占有, 进一步维护、巩固和提高其权威地位, 从而使得广告学科获得了与市场营销学和消费者劝服心理学不同的媒介文化传播的规训制度和知识谱系。
每个学科发展过程, 起自己的研究范式。, 和“, 源起于西方市场经济营销角度的“营销劝服”, 关注广告对于商品市场销售过程的相对独立性, 其研究视域在于其市场营销内部机制的制约性, 对广告的经济本质属性进行了有效的把握; 而承担了现代新闻传播媒介功能的“媒介传播”, 是针对社会经济活动过程的信息传播系统, 赋予了广告信息传播的教化功能。这两种广告学科的研究范式, 建构了广告学科的理论体系, 规划了广告研究的学术话语, 控制了广告知识谱系的生产和传播。
“学科是历史的产物, 并以一定的措辞建构[9]34
起来”。广告活动发展到今天, 其功能和价值早就超越了营销和消费指南的层面, 进入到对社会意义、生活态度以及社会行动的影响层面, 越来越呈现出从市场营销传播到社会传播的“价值转向”。在今天, 人们都在深切关注广告在社会和文化中扮演的角色和广告如何塑造我们的生活态度, 以及广告如何影响我们社会行为。这也就是广告学在当代文化语境下的“权力—知识”关系所体现出的新的研究视域———广告社会学———所要力图也是必须解决的问题。假如我们把传统广告向现代广告的发展, 放在整个社会经济传播活动的背景当中, 就可以相当清楚地看出这
种发展的趋向, 这种变化, 已经构成了现在广告研究的新的时代语境和讨论的话语空间
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图示:传统广告到现代广告的发展趋势
从这种意义上说, 广告学科并不是传统广告研究当中的“营销劝服”或“的对象, 经济、文化现象。因此, 从, 广告研究面临着一种:只有选择社会学的研究范式对广告进行研究, 才可以帮助我们去理解影响广告的多方面的社会因素, 即注意问题的整体关系, 穿透社会表面现象的过程, 从而“揭穿”广告的“真相”。
法国社会学家艾德加・莫兰说:“在生产———分配———消费系统中, 广告只是一个组成部分, 基本上只起一种媒介的作用; 只有在这些系统当中, 广告才有自己明确的定义。从另外一个意义上说, 我们已经看到, 广告也能够构成一个系统。”“广告的领域有时会向社会无限地扩大, 有时又会收缩乃至消融在企业的商业机构之中, 有时会以消费的通用媒体的面目出现, 有时又会以
[10]422-423自主系统的面目出现。”因此, 社会学
的研究范式, 作为一种开放的知识生态系统可以确保广告学科发展及其研究空间具有无穷的增值潜能。
从近20年我国广告研究的关键词和论文主题的分析当中①, 可以看出, 广告研究基本上是在促进营销效果的层面和广告信息传播的实用性层面, 也就是说, 都在“营销”和“传播”层次进行, 而几乎没有把广告活动作为社会系统结构的要素或一个社会化的机制来进行。目前广告学术界对广告社会学的研究, 基本上是处于印象式或点评式, 尚未见有系统的思考和深入的探究,
①参见黄合水:《20年来中国广告界探讨的热门话题———对《中国广告》杂志标题的关键词分析》, 《现代广告(学术特辑) 》,
2003年第9期; 姚曦、李名亮:《中国大陆广告学论文研究现状定量分析》, 《新闻与传播评论》, 武汉出版社, 2004年, 第207页。
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充分暴露出了中国广告界的学术批评的不足:
第一, 突出表现在广告研究的学术话语与市场话语之间界限的模糊。某种意义上说, 广告研究的学术话语和市场话语的模糊, 已经造成了许多的负面性。尽管我们不能把眼下不断出现的“问题广告”都归咎于这种严肃的广告研究学术话语的缺失, 但是毫无疑问, 对广告的社会功能的长期忽视或者说理解的模糊歧义, 是其重要的原因。至少, 广告的社会文化批判的反思功能的丧失, 是使得“问题广告”不断出现的“帮凶”。
第二, 对广告的社会意义的系统理解和社会功能全面认识的缺失。在广告的学术研究话语中, 几乎没有把广告活动作为社会系统结构的要素、一个社会化的机制来看待, 造成对电视广告与各种社会因素互动关系的认识缺位。这种认识的缺位, 还有我们的尊严。等, 全国舆论轩然大波的“问题广告”事件, 或者当前社会对许多房地产“炫富”广告的简单化批评, 对广告主导价值的呼唤, 都充分暴露了广告界对广告与社会文化互动研究的缺位所带来的严重后果。
第三, 近年来, 一些有限的广告研究和批评, 通常也只是出现在文化研究中, 把广告作为一个大众文化的文本进行批评。由于许多致力于文化研究的研究者对于广告业、媒体体制结构和内部机制的生疏, 特别是对广告传播过程所涉及的诸
多问题的忽视, 使他们在批评广告时往往囿于广告文本的解读与文化批判, 而脱离了传播政治经济学的语境, 忽视了媒体的广告化、商业化对公众利益侵犯的经济原因和体制性弊端的批评。
第四, 对广告进入大众媒体而构成的公共领域建构功能认识的漠视。在广告的研究视野当中, 几乎没有从社会学的角度去探讨广告对受众的社会公众身份的建构作用以及对公共利益的维护作用。可以说, 广告在传播商品信息的同时, 无论是整合社会资源所进行的策划和创意, 还是传播过程对公众身份的建构, 都在表明作为媒介建构公共领域的重要功能。现在看来, 漠视广告的这一功能, , 。从这种意, 。广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会中的社会、文化及其他原则存在着密切联系, 它的渗透已经构成了我们社会生活的更为强大的行动系统和认同体系。从这一意义上说, 广告所承担的使命和价值不仅仅是商业信息的传输或市场营销的工具, 更是“社会场域”当中各种社会力量之间冲突或博弈的载体。当广告作为社会化机制融入社会生活当中的时候, 它所能展现的可能性就不是营销学或传播学的知识谱系所能解析的, 这就使得广告的研究版图必须向更大的社会学板块“转型”, 这也是广告学科发展的必然趋势。
[参 考 文 献]
[1]丁俊杰. 现代广告通论[M ].北京:中国物价出版社,1997. [2]赵育冀. 现代广告学[M ].北京:中国商业出版社,1987. [3]张金海, 姚曦. 广告学教程[M ].上海:上海人民出版社,2003. [4]刘林清. 中国广告学[M ].北京:人民日报出版社,1988. [5]陈培爱. 中外广告史[M ].北京:中国物价出版社,2002.
[6]新浪网http ://news 1sina 1com 1cn/o/2005-08-23/[1**********]s 1shtml [7]丁允朋. 为广告正名[M ].北京:文汇报. 1979-01-14
[8]北京广播学院新闻系广告学教研室. 广告学———理论与应用[M ].北京:中国广播电视出版社, 1993; 广州报业
(1827—1990) [M ].广州:中山大学出版社,1992.
[9]华勒斯坦. 学科・知识・权力[M ].北京:牛津大学出版社,1999. [10]埃德加. 莫兰. 社会学思考[M ].上海:上海人民出版社,2001.
(责任编辑:陈 颖)
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The Development of Advertising Dicipline and the Study Paradigm Shift
YE Feng 2qin , L IU H ong
(Journalism and Com m unication College , Fujian Norm al U niversity , Fuz hou 350108, China )
Abstract :As the decipline develops , advertising appears not only undertaking the mission of business information transmition and the tool of marketing , but also containing the gaming and conflict among vari 2ous communities in the social field. Therefore , the advertising study was no longer the exclusive target to marketing persuade or media communication , but an comprehensive phenomenon involved social , economic and culture , which should be explored from various angles and subjects. It is ossibly unexplained given the knowledge of marketing and communication when the advertising is integrated into the society as a type of social mechanism. Naturally , the advertising exploration is expected to spread out to the vast sociology crust , which turns out to be a shift to the sociology.
K ey w ords :Advertising , subject development , , (上接第Digital Publishing and Book Editor ’s Innovation in R eading
YANG Wei 2min
(College of L iterature of S hanghai U niversity , S hanghai 200444, China )
Abstract :With the era of digital publishing , the mass reading has changed dramatically. Book editors must form new reading idea , to establish a mechanism to read in order to deal with the publication of the new situation. While the practice of mega 2reading in the editorial development and improvement of the re 2sults of activities will lead to innovative editing and publishing and social education , the organic integration of a mass readership.
K ey w ords :Digital publishing , post 2modern reading , mega 2reading