国际竞争国内化 国内竞争国际化
旅游企业的竞争就是企业经营管理人员素质的竞争
全球化、旅游业与住宿业
一、全球化与商界
⏹
Hospitality 饭店业 1、疆界的消失 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
消费关注的重点：
国际——质量、价格、设计、价值、吸引力 疆界消失的推动因素——沟通 国际旅游的发展 信息的自由流动
公司全心全意的为重点市场的顾客服务
2、全球环境下的旅游业 3、界定跨国饭店公司 优势：
能够建立全球市场营销和购买网络
拥有良好的专业技能满足现有和潜在顾客的需求，特别是就产品质量、价格和一贯的服务方式。
质量是决定竞争力的最重要的变量 树立强大的品牌形象和质量控制
二、旅游业
旅游业对经济、教育、媒体、生活质量等的推动作用。
旅游业是全世界近30年来最稳定的持续增长的产业之一，而且国际旅游业的持续发展前景也似乎很乐观。
1、规模与增长 假设旅游业是一个国家，那么其国民生产总值（GNP ）位居世界第四位。政府政策的影响起到了较大的作用。 2、地理分布 ⏹ ⏹ ⏹
发达国家是游客量最大的饭店国。 欧洲是世界主要的地区性旅游目的地。
1980-1992年间，发展最快的市场：澳大利亚、香港、韩国、泰国。原因有：新航线的开通、大量投资兴建国际水准的饭店、提供一揽子旅游和住宿服务、市场和促销活动的增多、政府旅游政策的放宽。 主要客源国：美国、德国、英国、日本、法国 中国在世界旅游业中的地位。 3、旅游需求的决定因素 ⏹
几大经济决定因素：国外客源国与饭店国的经济发展水平和经济状况；目的地国家境内的旅游成本；外汇汇率；消费者收入的变化；与国内旅游成本相对应的境外旅游的平均成本。 ⏹ ⏹
闲暇时间和生活质量
人口的变化：人口增长、老龄化、双收入家庭、晚婚、家庭、非传统家庭的出现等。
以上各个因素是如何影响旅游需求的？
三、国际住宿业
国际住宿业可以解释为一个出口饭店服务、创出口收入的产业。 国际住宿业的模式：
拥有独立产权和经营权的企业
拥有独立产权和联号下属饭店的企业 联号拥有独立产权并经营的企业 特许经营企业
饭店联合体成员的饭店 其他类
在世界范围内，拥有独立产权和经营权的资产多于连锁经营的资产；但从客房数量上看，连锁饭店占统治地位。 ⏹ ⏹ ⏹
连锁经营饭店：产权人也是经营人、管理公司按协议经营、特许经营等 有的饭店连锁集团和管理公司隶属于更大的企业或企业集团 资产可能同时与几个饭店公司发生联系
世界饭店贸易最发达的三大地区： ⏹ ⏹ ⏹
北美：主要以管理合同、特许联号经营、联合体系及强调品牌的市场营销手段为特点。 欧洲：既有重要的连锁饭店和品牌产品，也有较不知名的独立性饭店。
亚太地区：旅游业产生大量的商务旅行和团体旅行，力量集中在旅游贸易的更有组织、更为正式的分销渠道上。
1、规模与增长
饭店公司的眼光投向海外的原因： ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
寻找新市场，以此作为事业发展的首要途径 在有高回报前景的新地区扩大利润来源
通过利用全世界不同地区的不同商业周期来分散风险。
国际发展可以使饭店公司提高其品牌的全球覆盖率，赢取全球品牌市场营销的声誉和利益。
2、地理分布 ⏹
国际住宿业从客房上来讲主要集中于欧洲
3、出租率
4、住宿设施类型 Pensions 公寓 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
Posadas 国营旅店 葡萄牙
Paradors 西班牙诸如城堡、宫殿、修道院、寺院等历史性建筑改建成的国营饭店 Ryokan 日本园林花园的传统日式小旅店
瑞士的住宿业占统治地位的仍是小型的、家族经营的旅店 亚洲城市的住宿业往往以大型的国际级饭店或豪华饭店为特色。
5、饭店客人
国际旅游市场大体分为两类： ⏹
商务旅游者 考虑的重要问题：
恰当等级的饭店；便利的位置； 舒适的环境；商务与娱乐设施； 高级的服务水准；引人的氛围； 豪华的客厅装饰和房间布置。 ⏹
休闲旅游者 价格
航空公司和饭店的特别包价、忠诚顾客奖励方案和其他刺激方式对休闲旅游者的影响要比对商务旅游者的影响更大。 5、饭店客人 客人来源 预订来源
四、全球化的住宿业所面临的挑战
⏹ ⏹ ⏹ ⏹
理解东道国家的文化、政治、社会和宗教结构并与之相妥协。 理顺业务关系，谨慎地培育社会关系和企业内部关系。 经营者必须具有一种全球观念。
能够灵活调整自己的风格或经营理念以适应不同情况和环境，是获得成功和被市场接纳的根本。
第二章 世界著名酒店集团的分布及发展
国际饭店业 The International Lodging Industry
饭店类型：
◆独立拥有并经营的饭店 ◆独立拥有、与公司联盟的饭店 ◆公司拥有并经营的饭店 ◆独立拥有、公司经营的饭店 ◆特许经营饭店
◆自联组织饭店
美国起源的国际饭店公司精选简介Profiles of Selected International Hotel Chains that Began in America
1 希尔顿 Hilton 2 洲际 Inter-Continental 3 喜来登 Sheraton 4 假日 Holiday Inn 5 凯悦 Hyatt 6 国际精品酒店 Choice Hotels International
欧洲饭店公司 European Chains
1 福特 Forte PLC 2 地中海俱乐部 Club Mediterranee 3 雅高 Accor 4 子午线 Meridien 5 格鲁珀苏尔 Grupo Sol 印度饭店公司
1 泰姬集团 The Taj Group 2 欧巴卢伊 Oberoi 亚太地区饭店公司 Asia-Pacific Chains
1 新大谷 New Otani 2 日航 Nikko 3 丽晶国际 Regent International 4 文华东方 Mandarin Oriental 5 半岛 Peninsula 6 杜斯泰尼 Dusit Thani
饭店业兼并收购Mergers and Acquisitions 1 合并 Consolidation
尼基营销 Niche Marketing 尼基产品 Niche Product 尼基市场 Niche Market 2 战略联盟（Strategic Alliances
☆国际饭店业发展现状
1 行业规模、分布格局、经营绩效
★全球约有320000家饭店，大部分集中在北美和欧洲，其中欧洲约有152000余家，北美67000余家； ★全球约有客房1150万间，主要分布在欧洲 (45%)，其次在北美(30%)，两地约占全球客房总数的75%；
[***********][***********][***********]001000000
比
亚
洲
美
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美
亚
亚
洲
东
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北
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北
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东
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经
洲
欧
★全球饭店业年营业收入超过2500亿美元，其中欧洲870亿美元，占35%，北美620亿美元，占24%； ★从业人员1100余万，与客房比例约为1 ︰ 1，约占全球旅游行业从业人员的5%；
★建造一间饭店客房需投资15000--300000美元，据此，全球饭店业总资产接近1700亿--128万亿美元，是资本密集型行业。
欧
洲
其
他
地
区
★全球饭店客房平均出租率为67.7%，最低非洲和中东61.5%，最高澳洲75.1%；最高出租率香88.6%； ★全球饭店平均房价$87.42，最低拉丁美洲$76.61,最高亚洲$104.04；
★最高每间可出租客房平均收入(PevPAR)为亚洲豪华等饭店$138.8/间；最低为拉丁美洲的经济等饭店$19.70/间； ★经营毛利率最高为香港46.2%，最低为多米尼加共和国7.1%；全球平均在20-30%之间； ★北美饭店2/3的营业收入来自客房销售；欧洲饭店44%的收入来自餐饮服务； ★澳洲饭店30%以上的宾客为旅游者，北美饭店20%以上的宾客为会议旅客； ★约有80%的宾客选择高档饭店；
★澳洲和亚洲饭店折扣销售的客房数比例达80%，北美、中东和非洲折扣销售客房数比例最低； ★将近75%的宾客以信用卡支付消费；
国际饭店业规模、分布及绩效
行业结构和经营形式
1、独立经营饭店（Independent Hotels)
饭店数约占全球总数80%， 客房数约为全球总数30%； 2、饭店（连锁、联号）公司
公司自营饭店（Corporate Chain Hotels)
委托管理饭店 (Management Contract Chain Hotels) 特许经营饭店 (Franchised Chain Hotels）
委托管理饭店数最多的国际饭店公司
[1**********]0
20001500
10005000
马里奥特
索赛特
雅高
德拉特森
威斯特蒙
仕达屋
凯悦国际
马库斯
六洲
希尔顿
特许经营饭店最多的国际饭店公司
[***********]0020001000
按照拥有客房数的多少，国际饭店公司可分为三个梯队：
“领袖梯队”（客房数均在10万间以上） “第一梯队”（客房数在2－10万间） “第二梯队”（客房数在0.18－2万间
★ 领袖梯队（客房数均在10万间以上）共九家
拥有饭店30000余家、客房3000000间左右，包括： 1、森丹特集团Cendant Corporation（6315/542630） 2、六洲酒店与度假酒店公司(Six Continents Hotels)
巴斯酒店与度假酒店公司Bass Hotels & Resorts（2886/471680） 3、马里奥特国际饭店公司Marriott International ,Inc.（1880/355900） 4、雅高 Accor （3234/354652）
5、国际精品酒店公司Choice Hotels International（4248/338254） 6、最佳西方国际饭店公司Best Western International（4037/313247） 7、希尔顿饭店公司
Hilton Hotels Corp. (1700/290000)
8、仕达屋酒店与度假酒店公司 Starwood Hotels & Resorts Worldwide（716/217651） 9、卡尔森国际酒店公司 Carlson Hospitality Worldwide（616/114161
★第一梯队（客房数在2－10万间）
客房数在2-10万间的饭店公司有30家，在国际上知名度较大的包括： ●凯悦/凯悦国际公司 Hyatt Hotels/Hyatt Intl.（195/85743 ）-10 ●索马里公司 Sol Melia（260/69178）-12 ●希尔顿国际公司 Hilton Intl.（217/61889）-14 ●福特饭店集团 Forte Hotel Group（49/58636）-15 ●地中海俱乐部 Club Mediterranee SA（127/36510）-20 ●美国特许经营系统 UFS(400/32722) -22 ●布里斯托尔公司Bristol,USA （110/29228）-26 ●王子饭店公司Prince, Japan（80/26304）-31 ●沃尔特迪斯尼公司Walt Disney（19/23469）-35 ●斯凯的克公司 Scandic, Sweden（33/22470）-38
★第二梯队 （客房数在0.18－2万间）
约260家，其中较为知名的有：
●香港香格里拉 Shangri-la （37/19202）-41
●加拿大太平洋公司Canadian Pacifi c （36/18160）-44 ●美国大国际公司Omni Intl.（41/14702）-50 ●加拿大四季饭店公司Four Seasons （47/13744）-52 ●德国凯滨斯基公司Kempinski （30/7565）-114 ●日本新大谷公司New Otani（22/7364）-117 ●美国温斯顿公司Winston Hotels（51/6904）-122 ●英国瑞格尔公司Regal Hotels Group(110/7486)-115 ●香港世纪国际Century International Hotels（20/5332）-157
●上海锦江集团（50/13744）-51、北京王朝饭店公司（34/10076）-84、凯莱国际饭店公司（10/3228）-219也在其中。 六洲酒店公司 Six Continents Hotels
巴斯酒店与度假酒店公司 Bass Hotels & Resorts
饭店3000家， 客房491000间，涉足90多个国家，在亚太地区23个国家经营管理166家饭店， 品牌：Inter-Continental Hotels & Resorts（洲际饭店与度假饭店）
Holiday Inn Hotels & Resorts（假日）
—Crowne Plaza Hotels & Resorts（皇冠广场饭店与度假饭店） —Holiday Inn（假日）
—Holiday Inn Family Suites Resorts（假日家庭套房度假饭店） —Holiday Inn Garden Court（假日庭院饭店） —Holiday Inn Express（假日捷运）
—Holiday Inn SunSpree Resorts（假日阳光度假饭店） —Holiday Inn Select（假日精选）
—Staybridge Suites by Holiday Inn（斯特普里奇假日饭店）
最佳西方国际饭店公司 Best Western International号称世界最大饭店品牌，独立拥有、独立经营的饭店企业的全球性营销联盟组织；拥有饭店4000余家，客房310000余间； 品牌：Best Western（最佳西方）
国际选择（精品）酒店公司Choice Hotels International 在36个国家经营4700余家饭店，拥有客房数达300000间；
品牌：Sleepinn （斯里普客栈） Comf ort （舒适客栈） Quality （优质客栈） Clarion （克拉林） Rodeway （罗德威客栈） Econo Lodge（经济客栈） Mainstay Suites（满士德客栈） Flag （旗客栈） Choice GDS Systems: Amadeus/Galileo Apollo/Abacus/Sabre/Worldspan 仕达屋酒店与度假酒店公司 Starwood Hotels & Resorts Worldwide
经营管理716家饭店，客房217000间，涉足70余个国家；其中拥有或控股170家、委托管理或参股205家、特许经营298家； 品牌：Sheraton Hotels & Resorts（喜来登饭店与度假饭店） Westin Hotels & Resorts（威斯汀饭店与度假饭店） Four Points by Sheraton （喜来登四角饭店） St. Regis（圣 · 瑞吉斯饭店） The Luxury Collection（豪华总汇） W Hotels（W 饭店）
拥有1800家饭店，客房300000余间； 希尔顿家族品牌包括：
Hilton （希尔顿） Conrad （康拉德） Embassy Suites Hotels（大使套房） Homewood Suites , Hilton（家庭套房） Hampton Inn（汉普敦客栈）
Hampton Inn & Suites（汉普敦客栈与套）房） Red Lion Hotels & Suites（红狮饭店与套房） Hilton Garden Inn（希尔顿庭院客栈）
Hilton Grand Vacations Club（希尔顿豪华度假俱乐部） Harrison Conference Centers（哈里逊会议中心） Doubletree Hotels, Suites, Resorts, Clubs （双树饭店套房、度假村、俱乐部） 希尔顿集团 Hilton Group PLC
希尔顿国际饭店公司 Hilton International 兰德波洛克博彩公司Ladbroke Betting and Gaming
—1987年由英国 Ladbroke Group PLC 收购，当时仅有饭店92家； —1999年5月，Ladbroke 集团更名为 Hilton Group；
下设 Hilton International 及 Ladbroke Betting & Gaming 两公司；前者经营管理220家饭店，客房61900间， 涉足52个国家；
1997年，希尔顿国际饭店公司与希尔顿饭店公司Hilton Hotels Corp. 签订全球营销合作协议，是自64年希尔顿国际饭店公司分立以来两家公司首次联手，联合营销全球希尔顿品牌。
希尔顿先生的经验与格言
希尔顿先生介绍
康拉德·N·希尔顿(Conrad Nicholson Hilton)，1887年生于美国新墨西哥的圣安东尼奥镇。他于1979年1月3日病逝，终年92岁。自1919年与其母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷(Mobley)旅馆算起，他在旅馆业奋斗了60个春秋。
希尔顿旅馆公司是第一个在证券交易所注册的旅馆公司
1946年，他创立了希尔顿旅馆公司(Hilton Hotel Corporation) ，总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯(Beverly Hills) 认1947
年，这家公司的普通股票在纽约证券交易所注册，这也是有史以来旅馆股票第一次取得这样的资格，希尔顿旅馆公司也
是第一个在证券交易所注册的旅馆公司。到1986年底，希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆，97535间客房，居世界旅馆集团的第4位，当年资产总额达13亿美元，年营业额达7.4亿美元，拥有雇员3.5万人，处于美国最大综合服务公司的第91位。 创立希尔顿国际旅馆公司(Hilton International)
1949年，为了便于到世界各国去经营管理饭店，希尔顿先生又创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司(Hilton International) ，总部设在纽约市的第三大街。到1990年，希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆，另外还有20家正在建造中。我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。 《来做我的客人》(Be My Guest)
希尔顿先生生前始终担任着希尔顿旅馆公司和希尔顿国际旅馆公司的董事长，他的成功经验十分丰富。他在1957年写过一本自传，书名叫《来做我的客人》(Be My Guest)。在书中，他认为，要经营管理好饭店始终需要关注下列五个方面的问题:人们对旅馆的要求；合适的地点；设计合理；理财有方和管理优良。 Hilton 的成功经验
第一，每家旅馆都要有自己的个性，以适应不同城市、地区的需要 第二，要编制预算 第三，集体或大批量采购 第四，“要找金子，就一再地挖吧” 第五，特别注重对优秀管理人员的培训
第六，强化推销努力，包括有效的广告、新闻报道、促销、会议销售等 第七，酒店间的相互订房 希尔顿先生的经营口号
希尔顿先生在1925年到1930年期间，曾提出了一个经营口号，“以最少的费用，享受最多的服务”(Minimum Charge for Maximum Service) 。这一口号反映了希尔顿先生对商业时代饭店经营特点的深刻认识。 希尔顿先生的治身格言
勤奋、自信和微笑(Diligent、Conf ident and Smile)。
他认为，旅馆业根据顾客的需要往往要提供长时间的服务和从事无规则时间的工作，所以勤奋是很重要的。旅馆业的服务人员对宾客要笑脸相迎，但始终要自信，因为旅馆业是高尚的事业。 喜来登先生的经验与格言 喜来登(Sheraton)十戒 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
不要滥用职权和要求特殊待遇 不要收取那些你的人的礼物
不要叫你经理插手旅馆的事，一切要听装潢师的 不能违背已确认的客房预订
管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令 一些适用于经营小旅馆的长处可能正是经营大酒店的忌讳 为作成交易不能要人家的最后一滴血 放凉的茶不能上桌
决策要靠事实、计算与知识，不能只靠感觉
当你的下属出现差错时，你不要象爆竹那样一点就火冒三丈
格言:在旅馆经营方面，客人比经理更高明 ⏹
凡给喜来登总部来的信，他都要求给予及时的答复。无论是表扬信，还是投诉信，都要转给有关经理阅读。对投诉信的处理尤其认真。他认为顾客的抱怨有不少是建设性的，是旅馆制订政策和改进业务的依据。他赞赏运用《宾客意见征询表》。一旦喜来登总部收到的投诉信件少了，他就指示用《宾客意见征询表》去主动征询客人的意见。 ⏹
早在60年代，亨德森先生就指定由专人来处理客人的投诉，还要求对赞扬与投诉的信件分类登记和整理。当时还确立了下列评价标准：当抱怨信略多于赞扬信时，说明经理工作有些疏忽，如果比例是60比40，那么就必须认真对待，及时采取措施。另外，如果对某一位经理的赞扬信过多，也需要检查一下，这位经理是否用旅馆应得的利润来换取客人的过
度的好感。
威尔逊先生的经验与格言 Holliday Inn 的成功经验 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
出售特许经营权
不断完善自己的电脑与信息系统 标准化管理和严格的检查控制制度 千方百计地降低成本
第五章 饭店集团理论
§1 饭店集团的概念与发展过程 §2 饭店集团的特点
§3 饭店集团的组织形式
§4 中国旅游饭店的集团化经营
§1 饭店集团的概念与发展过程
饭店集团和饭店联号是一对相互交叉的概念。我们可以这样定义饭店集团（hotel group ）：以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体，通过产权交易（包括有形资产和无形资产）、资本融合、管理模式输出、管理人员派遣和计算机预订系统等超市场的制度性制约而相互关联的企业集团。
饭店集团和饭店联号的区别
§2 饭店集团的特点
一、饭店集团的特点 二、饭店集团的优势 三、 饭店集团的劣势
一、饭店集团的特点
（一）拥有众多饭店，向国际市场扩张
（二）在长期的经营中，形成了自己独特的管理模式，并尽力向旅游者提供标准化产品 （三）注重饭店产品的层次性开发
（四）高度重视人力资源的开发与管理 （五）集团的内部交易与中央预订系统
表10-2-2 假日集团饭店类型
二、 饭店集团的优势
（一）经营管理优势
1．饭店集团具有较成功的管理系统。
2．饭店集团为所属饭店生产和技术的专业化、部门化提供条件。 3．饭店集团定期派遣管理人员到所属饭店去检查。 4．饭店集团为所属饭店进行员工培训。 （二）技术优势 （三）资金优势 （四）市场营销优势
三、 饭店集团的劣势
（一）产品过于集中 （二）潜在文化冲突 （三）协调成本增加
四、饭店集团的发展趋势
重点放在委托管理和特许经营权的转让上
变换档次以适应不同市场的需求 扩大经营范围向大而全发展 建立越来越完善的电脑系统 向东方进军
推出形形色色的方案，吸引各种各样的顾客
§3 饭店集团的组织形式
一、饭店集团的联合形式 二、 饭店集团的结构关系
一、饭店集团的联合形式
国际上饭店集团联合的形式包括：横向联合、纵向联合、多种经营联合。
横向联合就是饭店与饭店之间互相联合。
纵向联合有两种。一是后向联合，即饭店与供应商联合。从饭店角度出发，后向联合可以保障供应。二是前向联合，即饭店
与销售商联合。
饭店开发多种经营，与多行业企业联营，可以提高经营效果，减少风险。许多饭店集团不仅开设饭店并且开设商场、旅行社、
汽车公司、快餐集团等。国外很多饭店集团还开设赌场。
二、 饭店集团的结构关系
（一）拥有关系
拥有关系是指一家公司同时拥有好几家饭店，这是最简单的公司形式。各饭店所有权属于同一个公司，属于同一个法人。这种结构能节省许多费用，该结构的缺点是风险较大。 （二）控股关系
这种关系是母公司为控股公司，它在子公司饭店中拥有的股份超过半数即51%以上，这样它就控制了子公司。 （三）租赁关系 1．直接租赁形式。
2．分享赢利的租赁形式。其计算方法有以下三种：
（1）按总收入的百分比计算。如向所有者交纳总收入的20%的租金。 （2）按经营利润的百分比计算。如向所有者交纳经营利润的80%作为租金。
（3）按总收入和经营利润的混合百分比计算。如向所有者交纳60%的经营利润和5%的总收入作为租金。 3．出售—回租形式。 4．管理合同关系。
饭店管理合同在中国经历了三个发展阶段： 第一，概念导入阶段（1982~1991）。 第二，概念移植阶段（1992~1995）。 第三，全面推进阶段（1996至今）。 5．饭店名使用权转让。
§4 中国旅游饭店的集团化经营
一、中国饭店集团发展历史 二、中国饭店集团发展态势
三、跨国饭店集团在中国的发展
一、中国饭店集团发展历史
在过去的20多年期间，中国的饭店集团经历了三大发展阶段： （一）开放引进阶段（1978~1987年） （二）吸收模仿阶段（1988~1997年） （三）推陈出新阶段（1998年至今）
二、中国饭店集团发展态势
（一）中国饭店集团发展初见成效
（二）目前中国饭店业集团（管理公司）形成了3个梯队
第一梯队是管理经营1800间房间以上的管理公司，由20家饭店管理公司组成，占管理公司总数的17.85%，但管理房间数达
91886间，占连锁化管理饭店房间总数151902间的60.49%。这些公司发展势头强劲，均已经跨入国际饭店集团300强集团行列。
第二梯队是管理经营500间至1800间的管理公司，由45家饭店管理公司组成，占饭店管理公司总数的40.17%，管理饭店房
间数达48014间，占连锁化经营管理房间总数151902间的31.6%，有巨大的市场发展空间。
第三梯队是管理经营点500间以下的管理公司，由47家管理公司组成，占管理公司总数的41.96%，管理饭店房间数12002
间，占连锁化管理饭店房间总数的7.9%，这些公司尚属于创业初始阶段，需要不断努力拓展。
（三）中国饭店集团与国际著名饭店集团仍有较大差距
三、跨国饭店集团在中国的发展
（一）国际著名酒店集团在中国的最新发展情况
1. 洲际集团 2. 圣达特 3. 万豪集团 4. 雅高集团 5. 希尔顿集团 6. 喜达屋 7. 香格里拉 8. 凯悦 9. 德国凯宾斯基饭店股份有限公司 10. 旅游酒店及休闲有限公司 11. 最佳西方 （二）国际酒店集团在中国的发展新趋势
1. 由一线城市向二线城市扩展 2. 由单一品牌向多品牌发展。
3. 由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展。 4. 由中高档酒店向经济型酒店发展。
国际饭店的品牌化经营
§1 饭店品牌的基本含义 §2 饭店品牌结构 §3 饭店品牌延伸
§4 我国饭店的品牌化经营策略
§1 饭店品牌的基本含义
一、饭店品牌的基本概念和内涵 ； 二、饭店品牌的文化内涵 ； 三、饭店品牌的分类 。
一、饭店品牌的基本概念和内涵
饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成 。
品牌的内涵要素是饭店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。
二、饭店品牌的文化内涵。
（一）饭店品牌文化的表层要素； （二）饭店品牌文化的内层要素。 （一）饭店品牌文化的表层要素
品牌名称 ； 品牌标志 。
世界著名饭店品牌
（二）饭店品牌文化的内层要素
利益认知 ； 情感属性 ； 文化传统 ； 个性形象 ； 品牌忠诚 。
三、饭店品牌的分类
（一）饭店所有者的品牌；
（二）饭店的品牌 ；
（三）具体产品或服务的品牌 。
饭店所有者的品牌 饭店的品牌 具体产品或服务的品牌
§2 饭店品牌结构
一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构 二、亚品牌结构和受托品牌结 三、品牌关系谱
一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构
公司品牌（单一品牌）和独立（产品）品牌（多个不相关的品牌）是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。
二、亚品牌结构和受托品牌结
亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是公司品牌，另一种是族品
牌(House Brand)。
亚品牌的表现形式是“主品牌＋亚品牌”。
受托品牌(Endorsed Brand)结构中有许多新的概念。“Endorse ”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”（注：牛津高
阶英汉双解词典（第四版）.P476. 商务印书馆。）。“Endorsed Brand ”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser)，而被认可一方则为受托人。因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。在西方饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand) 。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后。
亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处，为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱
动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌。当人们被问起“您选择什么品牌”时，问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中，公司品牌起到了主要的驱动作用，而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量，托权品牌只是起到了提示和保证的作用。
三、品牌关系谱
§3 饭店品牌延伸
一、品牌延伸的定义
二、品牌延伸战略的实施 三、品牌延伸的范围
一、品牌延伸的定义
所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥
成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。
品牌延伸应当涵盖以下三个方面的内容：
第一，品牌的市场属性； 第二，品牌的消费者属性； 第三，品牌所代表的文化理念。
二、品牌延伸战略的实施
（一）品牌延伸的战略模式 ；
（二）向下延伸策略对品牌价值的影响 。
（一）品牌延伸的战略模式
向上延伸
所谓向上延伸就是在产品档次上的提升 。向上延伸难度相对较大，这是因为母品牌在人们心目中的原有形象较难使新的高档消费群体产生。不过一旦向上延伸的品牌获得成功，反过来会促进原有中低档消费群体扩大对母品牌产品/服务的消费，当然，母品牌的价值也将随之提升。
万豪酒店在中国大陆的酒店联号
向下延伸
所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。当前不少世界知名的中高档酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的动力要么来自诱人的中低档市场的份额， 要么是出于扩大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的机会一般来自相关领域大众消费的崛起，以至于品牌经营者能够使高档产品/服务市场的损失在中低档市场上得以弥补。
一些世界著名酒店集团的经济型酒店品牌
（二）向下延伸策略对品牌价值的影响
绝对横向延伸
所谓绝对横向延伸是指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有的品牌。
相对横向延伸
所谓相对横向延伸是指品牌在相似或密切相关产品上的延伸。
品牌延伸的一个特例：都叫“希尔顿”，并非是一家
三、品牌延伸的范围
（一）品牌的二重性；
（二）品牌延伸的范围界定 。
§4 我国饭店的品牌化经营策略
一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义 二、中国饭店业品牌化发展的过程
三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题 四、我国旅游饭店进行品牌经营的思路 五、我国饭店品牌战略选择
一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义
（一）饭店的品牌是饭店重要的资产组成部分，并为饭店带来收益；
（二）品牌是强化旅游饭店产品差异化的有力手段，是旅游饭店赢得竞争优势的一个关键环节 ；
（三）品牌可以使旅游消费者减少自己的购买风险，有助于确定旅游饭店与其顾客的牢固关系，使饭店拥有一批忠诚的顾客
群体 ；
（四）品牌能够提高旅游饭店服务的附加值，给旅游饭店带来较高的利润空间 ；
（五）品牌是提高我国旅游饭店核心竞争力的重要手段，是我国旅游饭店未来进军国际市场的重要保证之一 。
二、中国饭店业品牌化发展的过程
第一个阶段是不需要品牌的年代 ； 第二个阶段叫做引入品牌的年代 ； 第三个阶段是创造品牌的年代。
三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题
（一）我国饭店品牌运作现状；
（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段； （三）我国饭店品牌运作中存在的问题；
（一）我国饭店品牌运作现状
. 一、二星级的大多数饭店企业品牌竞争较弱 ； 三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐 ； 四、五星级饭店企业品牌竞争力有所增强 。
（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段
我国品牌发展总体水平不高，大多数中小型饭店企业品牌意识不强 ；
饭店品牌地区发展严重失衡，沿海开放地区品牌意识较强，而内陆和边远地区品牌发展明显落后于沿海地区 ； 大多数饭店企业品牌发展尚处于创品牌阶段，缺乏对品牌保护和延伸 ； 区域性饭店得到品牌认可较多，全国性品牌较少，国际名牌更少 。
（三）我国饭店品牌运作中存在的问题
我国饭店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念 ； 大多数饭店企业缺乏树立品牌、宣传品牌的意识 ； 重视品牌创立，缺乏品牌保护 ；
没有形成品牌规模，无法发挥品牌效应 ；
没有长期的科学的品牌决策，没有长期稳定的品牌组织管理 ；
四、我国饭店品牌战略选择
（一）多品牌战略 ； （二）单一品牌战略； （三）连锁品牌战略 ；
（四）企业名称与个别品牌并用战略
国际竞争国内化 国内竞争国际化
旅游企业的竞争就是企业经营管理人员素质的竞争
全球化、旅游业与住宿业
一、全球化与商界
⏹
Hospitality 饭店业 1、疆界的消失 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
消费关注的重点：
国际——质量、价格、设计、价值、吸引力 疆界消失的推动因素——沟通 国际旅游的发展 信息的自由流动
公司全心全意的为重点市场的顾客服务
2、全球环境下的旅游业 3、界定跨国饭店公司 优势：
能够建立全球市场营销和购买网络
拥有良好的专业技能满足现有和潜在顾客的需求，特别是就产品质量、价格和一贯的服务方式。
质量是决定竞争力的最重要的变量 树立强大的品牌形象和质量控制
二、旅游业
旅游业对经济、教育、媒体、生活质量等的推动作用。
旅游业是全世界近30年来最稳定的持续增长的产业之一，而且国际旅游业的持续发展前景也似乎很乐观。
1、规模与增长 假设旅游业是一个国家，那么其国民生产总值（GNP ）位居世界第四位。政府政策的影响起到了较大的作用。 2、地理分布 ⏹ ⏹ ⏹
发达国家是游客量最大的饭店国。 欧洲是世界主要的地区性旅游目的地。
1980-1992年间，发展最快的市场：澳大利亚、香港、韩国、泰国。原因有：新航线的开通、大量投资兴建国际水准的饭店、提供一揽子旅游和住宿服务、市场和促销活动的增多、政府旅游政策的放宽。 主要客源国：美国、德国、英国、日本、法国 中国在世界旅游业中的地位。 3、旅游需求的决定因素 ⏹
几大经济决定因素：国外客源国与饭店国的经济发展水平和经济状况；目的地国家境内的旅游成本；外汇汇率；消费者收入的变化；与国内旅游成本相对应的境外旅游的平均成本。 ⏹ ⏹
闲暇时间和生活质量
人口的变化：人口增长、老龄化、双收入家庭、晚婚、家庭、非传统家庭的出现等。
以上各个因素是如何影响旅游需求的？
三、国际住宿业
国际住宿业可以解释为一个出口饭店服务、创出口收入的产业。 国际住宿业的模式：
拥有独立产权和经营权的企业
拥有独立产权和联号下属饭店的企业 联号拥有独立产权并经营的企业 特许经营企业
饭店联合体成员的饭店 其他类
在世界范围内，拥有独立产权和经营权的资产多于连锁经营的资产；但从客房数量上看，连锁饭店占统治地位。 ⏹ ⏹ ⏹
连锁经营饭店：产权人也是经营人、管理公司按协议经营、特许经营等 有的饭店连锁集团和管理公司隶属于更大的企业或企业集团 资产可能同时与几个饭店公司发生联系
世界饭店贸易最发达的三大地区： ⏹ ⏹ ⏹
北美：主要以管理合同、特许联号经营、联合体系及强调品牌的市场营销手段为特点。 欧洲：既有重要的连锁饭店和品牌产品，也有较不知名的独立性饭店。
亚太地区：旅游业产生大量的商务旅行和团体旅行，力量集中在旅游贸易的更有组织、更为正式的分销渠道上。
1、规模与增长
饭店公司的眼光投向海外的原因： ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
寻找新市场，以此作为事业发展的首要途径 在有高回报前景的新地区扩大利润来源
通过利用全世界不同地区的不同商业周期来分散风险。
国际发展可以使饭店公司提高其品牌的全球覆盖率，赢取全球品牌市场营销的声誉和利益。
2、地理分布 ⏹
国际住宿业从客房上来讲主要集中于欧洲
3、出租率
4、住宿设施类型 Pensions 公寓 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
Posadas 国营旅店 葡萄牙
Paradors 西班牙诸如城堡、宫殿、修道院、寺院等历史性建筑改建成的国营饭店 Ryokan 日本园林花园的传统日式小旅店
瑞士的住宿业占统治地位的仍是小型的、家族经营的旅店 亚洲城市的住宿业往往以大型的国际级饭店或豪华饭店为特色。
5、饭店客人
国际旅游市场大体分为两类： ⏹
商务旅游者 考虑的重要问题：
恰当等级的饭店；便利的位置； 舒适的环境；商务与娱乐设施； 高级的服务水准；引人的氛围； 豪华的客厅装饰和房间布置。 ⏹
休闲旅游者 价格
航空公司和饭店的特别包价、忠诚顾客奖励方案和其他刺激方式对休闲旅游者的影响要比对商务旅游者的影响更大。 5、饭店客人 客人来源 预订来源
四、全球化的住宿业所面临的挑战
⏹ ⏹ ⏹ ⏹
理解东道国家的文化、政治、社会和宗教结构并与之相妥协。 理顺业务关系，谨慎地培育社会关系和企业内部关系。 经营者必须具有一种全球观念。
能够灵活调整自己的风格或经营理念以适应不同情况和环境，是获得成功和被市场接纳的根本。
第二章 世界著名酒店集团的分布及发展
国际饭店业 The International Lodging Industry
饭店类型：
◆独立拥有并经营的饭店 ◆独立拥有、与公司联盟的饭店 ◆公司拥有并经营的饭店 ◆独立拥有、公司经营的饭店 ◆特许经营饭店
◆自联组织饭店
美国起源的国际饭店公司精选简介Profiles of Selected International Hotel Chains that Began in America
1 希尔顿 Hilton 2 洲际 Inter-Continental 3 喜来登 Sheraton 4 假日 Holiday Inn 5 凯悦 Hyatt 6 国际精品酒店 Choice Hotels International
欧洲饭店公司 European Chains
1 福特 Forte PLC 2 地中海俱乐部 Club Mediterranee 3 雅高 Accor 4 子午线 Meridien 5 格鲁珀苏尔 Grupo Sol 印度饭店公司
1 泰姬集团 The Taj Group 2 欧巴卢伊 Oberoi 亚太地区饭店公司 Asia-Pacific Chains
1 新大谷 New Otani 2 日航 Nikko 3 丽晶国际 Regent International 4 文华东方 Mandarin Oriental 5 半岛 Peninsula 6 杜斯泰尼 Dusit Thani
饭店业兼并收购Mergers and Acquisitions 1 合并 Consolidation
尼基营销 Niche Marketing 尼基产品 Niche Product 尼基市场 Niche Market 2 战略联盟（Strategic Alliances
☆国际饭店业发展现状
1 行业规模、分布格局、经营绩效
★全球约有320000家饭店，大部分集中在北美和欧洲，其中欧洲约有152000余家，北美67000余家； ★全球约有客房1150万间，主要分布在欧洲 (45%)，其次在北美(30%)，两地约占全球客房总数的75%；
[***********][***********][***********]001000000
比
亚
洲
美
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美
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东
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洲
欧
★全球饭店业年营业收入超过2500亿美元，其中欧洲870亿美元，占35%，北美620亿美元，占24%； ★从业人员1100余万，与客房比例约为1 ︰ 1，约占全球旅游行业从业人员的5%；
★建造一间饭店客房需投资15000--300000美元，据此，全球饭店业总资产接近1700亿--128万亿美元，是资本密集型行业。
欧
洲
其
他
地
区
★全球饭店客房平均出租率为67.7%，最低非洲和中东61.5%，最高澳洲75.1%；最高出租率香88.6%； ★全球饭店平均房价$87.42，最低拉丁美洲$76.61,最高亚洲$104.04；
★最高每间可出租客房平均收入(PevPAR)为亚洲豪华等饭店$138.8/间；最低为拉丁美洲的经济等饭店$19.70/间； ★经营毛利率最高为香港46.2%，最低为多米尼加共和国7.1%；全球平均在20-30%之间； ★北美饭店2/3的营业收入来自客房销售；欧洲饭店44%的收入来自餐饮服务； ★澳洲饭店30%以上的宾客为旅游者，北美饭店20%以上的宾客为会议旅客； ★约有80%的宾客选择高档饭店；
★澳洲和亚洲饭店折扣销售的客房数比例达80%，北美、中东和非洲折扣销售客房数比例最低； ★将近75%的宾客以信用卡支付消费；
国际饭店业规模、分布及绩效
行业结构和经营形式
1、独立经营饭店（Independent Hotels)
饭店数约占全球总数80%， 客房数约为全球总数30%； 2、饭店（连锁、联号）公司
公司自营饭店（Corporate Chain Hotels)
委托管理饭店 (Management Contract Chain Hotels) 特许经营饭店 (Franchised Chain Hotels）
委托管理饭店数最多的国际饭店公司
[1**********]0
20001500
10005000
马里奥特
索赛特
雅高
德拉特森
威斯特蒙
仕达屋
凯悦国际
马库斯
六洲
希尔顿
特许经营饭店最多的国际饭店公司
[***********]0020001000
按照拥有客房数的多少，国际饭店公司可分为三个梯队：
“领袖梯队”（客房数均在10万间以上） “第一梯队”（客房数在2－10万间） “第二梯队”（客房数在0.18－2万间
★ 领袖梯队（客房数均在10万间以上）共九家
拥有饭店30000余家、客房3000000间左右，包括： 1、森丹特集团Cendant Corporation（6315/542630） 2、六洲酒店与度假酒店公司(Six Continents Hotels)
巴斯酒店与度假酒店公司Bass Hotels & Resorts（2886/471680） 3、马里奥特国际饭店公司Marriott International ,Inc.（1880/355900） 4、雅高 Accor （3234/354652）
5、国际精品酒店公司Choice Hotels International（4248/338254） 6、最佳西方国际饭店公司Best Western International（4037/313247） 7、希尔顿饭店公司
Hilton Hotels Corp. (1700/290000)
8、仕达屋酒店与度假酒店公司 Starwood Hotels & Resorts Worldwide（716/217651） 9、卡尔森国际酒店公司 Carlson Hospitality Worldwide（616/114161
★第一梯队（客房数在2－10万间）
客房数在2-10万间的饭店公司有30家，在国际上知名度较大的包括： ●凯悦/凯悦国际公司 Hyatt Hotels/Hyatt Intl.（195/85743 ）-10 ●索马里公司 Sol Melia（260/69178）-12 ●希尔顿国际公司 Hilton Intl.（217/61889）-14 ●福特饭店集团 Forte Hotel Group（49/58636）-15 ●地中海俱乐部 Club Mediterranee SA（127/36510）-20 ●美国特许经营系统 UFS(400/32722) -22 ●布里斯托尔公司Bristol,USA （110/29228）-26 ●王子饭店公司Prince, Japan（80/26304）-31 ●沃尔特迪斯尼公司Walt Disney（19/23469）-35 ●斯凯的克公司 Scandic, Sweden（33/22470）-38
★第二梯队 （客房数在0.18－2万间）
约260家，其中较为知名的有：
●香港香格里拉 Shangri-la （37/19202）-41
●加拿大太平洋公司Canadian Pacifi c （36/18160）-44 ●美国大国际公司Omni Intl.（41/14702）-50 ●加拿大四季饭店公司Four Seasons （47/13744）-52 ●德国凯滨斯基公司Kempinski （30/7565）-114 ●日本新大谷公司New Otani（22/7364）-117 ●美国温斯顿公司Winston Hotels（51/6904）-122 ●英国瑞格尔公司Regal Hotels Group(110/7486)-115 ●香港世纪国际Century International Hotels（20/5332）-157
●上海锦江集团（50/13744）-51、北京王朝饭店公司（34/10076）-84、凯莱国际饭店公司（10/3228）-219也在其中。 六洲酒店公司 Six Continents Hotels
巴斯酒店与度假酒店公司 Bass Hotels & Resorts
饭店3000家， 客房491000间，涉足90多个国家，在亚太地区23个国家经营管理166家饭店， 品牌：Inter-Continental Hotels & Resorts（洲际饭店与度假饭店）
Holiday Inn Hotels & Resorts（假日）
—Crowne Plaza Hotels & Resorts（皇冠广场饭店与度假饭店） —Holiday Inn（假日）
—Holiday Inn Family Suites Resorts（假日家庭套房度假饭店） —Holiday Inn Garden Court（假日庭院饭店） —Holiday Inn Express（假日捷运）
—Holiday Inn SunSpree Resorts（假日阳光度假饭店） —Holiday Inn Select（假日精选）
—Staybridge Suites by Holiday Inn（斯特普里奇假日饭店）
最佳西方国际饭店公司 Best Western International号称世界最大饭店品牌，独立拥有、独立经营的饭店企业的全球性营销联盟组织；拥有饭店4000余家，客房310000余间； 品牌：Best Western（最佳西方）
国际选择（精品）酒店公司Choice Hotels International 在36个国家经营4700余家饭店，拥有客房数达300000间；
品牌：Sleepinn （斯里普客栈） Comf ort （舒适客栈） Quality （优质客栈） Clarion （克拉林） Rodeway （罗德威客栈） Econo Lodge（经济客栈） Mainstay Suites（满士德客栈） Flag （旗客栈） Choice GDS Systems: Amadeus/Galileo Apollo/Abacus/Sabre/Worldspan 仕达屋酒店与度假酒店公司 Starwood Hotels & Resorts Worldwide
经营管理716家饭店，客房217000间，涉足70余个国家；其中拥有或控股170家、委托管理或参股205家、特许经营298家； 品牌：Sheraton Hotels & Resorts（喜来登饭店与度假饭店） Westin Hotels & Resorts（威斯汀饭店与度假饭店） Four Points by Sheraton （喜来登四角饭店） St. Regis（圣 · 瑞吉斯饭店） The Luxury Collection（豪华总汇） W Hotels（W 饭店）
拥有1800家饭店，客房300000余间； 希尔顿家族品牌包括：
Hilton （希尔顿） Conrad （康拉德） Embassy Suites Hotels（大使套房） Homewood Suites , Hilton（家庭套房） Hampton Inn（汉普敦客栈）
Hampton Inn & Suites（汉普敦客栈与套）房） Red Lion Hotels & Suites（红狮饭店与套房） Hilton Garden Inn（希尔顿庭院客栈）
Hilton Grand Vacations Club（希尔顿豪华度假俱乐部） Harrison Conference Centers（哈里逊会议中心） Doubletree Hotels, Suites, Resorts, Clubs （双树饭店套房、度假村、俱乐部） 希尔顿集团 Hilton Group PLC
希尔顿国际饭店公司 Hilton International 兰德波洛克博彩公司Ladbroke Betting and Gaming
—1987年由英国 Ladbroke Group PLC 收购，当时仅有饭店92家； —1999年5月，Ladbroke 集团更名为 Hilton Group；
下设 Hilton International 及 Ladbroke Betting & Gaming 两公司；前者经营管理220家饭店，客房61900间， 涉足52个国家；
1997年，希尔顿国际饭店公司与希尔顿饭店公司Hilton Hotels Corp. 签订全球营销合作协议，是自64年希尔顿国际饭店公司分立以来两家公司首次联手，联合营销全球希尔顿品牌。
希尔顿先生的经验与格言
希尔顿先生介绍
康拉德·N·希尔顿(Conrad Nicholson Hilton)，1887年生于美国新墨西哥的圣安东尼奥镇。他于1979年1月3日病逝，终年92岁。自1919年与其母亲、一位经营牧场的朋友和一位石油商合伙买下仅有50间客房的莫布雷(Mobley)旅馆算起，他在旅馆业奋斗了60个春秋。
希尔顿旅馆公司是第一个在证券交易所注册的旅馆公司
1946年，他创立了希尔顿旅馆公司(Hilton Hotel Corporation) ，总部设在美国加利福尼亚洛杉矶的贝弗利希利斯(Beverly Hills) 认1947
年，这家公司的普通股票在纽约证券交易所注册，这也是有史以来旅馆股票第一次取得这样的资格，希尔顿旅馆公司也
是第一个在证券交易所注册的旅馆公司。到1986年底，希尔顿旅馆公司已拥有271家旅馆，97535间客房，居世界旅馆集团的第4位，当年资产总额达13亿美元，年营业额达7.4亿美元，拥有雇员3.5万人，处于美国最大综合服务公司的第91位。 创立希尔顿国际旅馆公司(Hilton International)
1949年，为了便于到世界各国去经营管理饭店，希尔顿先生又创立了作为希尔顿旅馆公司子公司的希尔顿国际旅馆公司(Hilton International) ，总部设在纽约市的第三大街。到1990年，希尔顿国际旅馆公司在世界上47个国家拥有142个旅馆，另外还有20家正在建造中。我国的上海静安希尔顿酒店就是它的成员之一。 《来做我的客人》(Be My Guest)
希尔顿先生生前始终担任着希尔顿旅馆公司和希尔顿国际旅馆公司的董事长，他的成功经验十分丰富。他在1957年写过一本自传，书名叫《来做我的客人》(Be My Guest)。在书中，他认为，要经营管理好饭店始终需要关注下列五个方面的问题:人们对旅馆的要求；合适的地点；设计合理；理财有方和管理优良。 Hilton 的成功经验
第一，每家旅馆都要有自己的个性，以适应不同城市、地区的需要 第二，要编制预算 第三，集体或大批量采购 第四，“要找金子，就一再地挖吧” 第五，特别注重对优秀管理人员的培训
第六，强化推销努力，包括有效的广告、新闻报道、促销、会议销售等 第七，酒店间的相互订房 希尔顿先生的经营口号
希尔顿先生在1925年到1930年期间，曾提出了一个经营口号，“以最少的费用，享受最多的服务”(Minimum Charge for Maximum Service) 。这一口号反映了希尔顿先生对商业时代饭店经营特点的深刻认识。 希尔顿先生的治身格言
勤奋、自信和微笑(Diligent、Conf ident and Smile)。
他认为，旅馆业根据顾客的需要往往要提供长时间的服务和从事无规则时间的工作，所以勤奋是很重要的。旅馆业的服务人员对宾客要笑脸相迎，但始终要自信，因为旅馆业是高尚的事业。 喜来登先生的经验与格言 喜来登(Sheraton)十戒 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
不要滥用职权和要求特殊待遇 不要收取那些你的人的礼物
不要叫你经理插手旅馆的事，一切要听装潢师的 不能违背已确认的客房预订
管理者在没有弄清楚确切目的之前，不要向下属下达指令 一些适用于经营小旅馆的长处可能正是经营大酒店的忌讳 为作成交易不能要人家的最后一滴血 放凉的茶不能上桌
决策要靠事实、计算与知识，不能只靠感觉
当你的下属出现差错时，你不要象爆竹那样一点就火冒三丈
格言:在旅馆经营方面，客人比经理更高明 ⏹
凡给喜来登总部来的信，他都要求给予及时的答复。无论是表扬信，还是投诉信，都要转给有关经理阅读。对投诉信的处理尤其认真。他认为顾客的抱怨有不少是建设性的，是旅馆制订政策和改进业务的依据。他赞赏运用《宾客意见征询表》。一旦喜来登总部收到的投诉信件少了，他就指示用《宾客意见征询表》去主动征询客人的意见。 ⏹
早在60年代，亨德森先生就指定由专人来处理客人的投诉，还要求对赞扬与投诉的信件分类登记和整理。当时还确立了下列评价标准：当抱怨信略多于赞扬信时，说明经理工作有些疏忽，如果比例是60比40，那么就必须认真对待，及时采取措施。另外，如果对某一位经理的赞扬信过多，也需要检查一下，这位经理是否用旅馆应得的利润来换取客人的过
度的好感。
威尔逊先生的经验与格言 Holliday Inn 的成功经验 ⏹ ⏹ ⏹ ⏹
出售特许经营权
不断完善自己的电脑与信息系统 标准化管理和严格的检查控制制度 千方百计地降低成本
第五章 饭店集团理论
§1 饭店集团的概念与发展过程 §2 饭店集团的特点
§3 饭店集团的组织形式
§4 中国旅游饭店的集团化经营
§1 饭店集团的概念与发展过程
饭店集团和饭店联号是一对相互交叉的概念。我们可以这样定义饭店集团（hotel group ）：以饭店企业为核心，以经营饭店产品为主体，通过产权交易（包括有形资产和无形资产）、资本融合、管理模式输出、管理人员派遣和计算机预订系统等超市场的制度性制约而相互关联的企业集团。
饭店集团和饭店联号的区别
§2 饭店集团的特点
一、饭店集团的特点 二、饭店集团的优势 三、 饭店集团的劣势
一、饭店集团的特点
（一）拥有众多饭店，向国际市场扩张
（二）在长期的经营中，形成了自己独特的管理模式，并尽力向旅游者提供标准化产品 （三）注重饭店产品的层次性开发
（四）高度重视人力资源的开发与管理 （五）集团的内部交易与中央预订系统
表10-2-2 假日集团饭店类型
二、 饭店集团的优势
（一）经营管理优势
1．饭店集团具有较成功的管理系统。
2．饭店集团为所属饭店生产和技术的专业化、部门化提供条件。 3．饭店集团定期派遣管理人员到所属饭店去检查。 4．饭店集团为所属饭店进行员工培训。 （二）技术优势 （三）资金优势 （四）市场营销优势
三、 饭店集团的劣势
（一）产品过于集中 （二）潜在文化冲突 （三）协调成本增加
四、饭店集团的发展趋势
重点放在委托管理和特许经营权的转让上
变换档次以适应不同市场的需求 扩大经营范围向大而全发展 建立越来越完善的电脑系统 向东方进军
推出形形色色的方案，吸引各种各样的顾客
§3 饭店集团的组织形式
一、饭店集团的联合形式 二、 饭店集团的结构关系
一、饭店集团的联合形式
国际上饭店集团联合的形式包括：横向联合、纵向联合、多种经营联合。
横向联合就是饭店与饭店之间互相联合。
纵向联合有两种。一是后向联合，即饭店与供应商联合。从饭店角度出发，后向联合可以保障供应。二是前向联合，即饭店
与销售商联合。
饭店开发多种经营，与多行业企业联营，可以提高经营效果，减少风险。许多饭店集团不仅开设饭店并且开设商场、旅行社、
汽车公司、快餐集团等。国外很多饭店集团还开设赌场。
二、 饭店集团的结构关系
（一）拥有关系
拥有关系是指一家公司同时拥有好几家饭店，这是最简单的公司形式。各饭店所有权属于同一个公司，属于同一个法人。这种结构能节省许多费用，该结构的缺点是风险较大。 （二）控股关系
这种关系是母公司为控股公司，它在子公司饭店中拥有的股份超过半数即51%以上，这样它就控制了子公司。 （三）租赁关系 1．直接租赁形式。
2．分享赢利的租赁形式。其计算方法有以下三种：
（1）按总收入的百分比计算。如向所有者交纳总收入的20%的租金。 （2）按经营利润的百分比计算。如向所有者交纳经营利润的80%作为租金。
（3）按总收入和经营利润的混合百分比计算。如向所有者交纳60%的经营利润和5%的总收入作为租金。 3．出售—回租形式。 4．管理合同关系。
饭店管理合同在中国经历了三个发展阶段： 第一，概念导入阶段（1982~1991）。 第二，概念移植阶段（1992~1995）。 第三，全面推进阶段（1996至今）。 5．饭店名使用权转让。
§4 中国旅游饭店的集团化经营
一、中国饭店集团发展历史 二、中国饭店集团发展态势
三、跨国饭店集团在中国的发展
一、中国饭店集团发展历史
在过去的20多年期间，中国的饭店集团经历了三大发展阶段： （一）开放引进阶段（1978~1987年） （二）吸收模仿阶段（1988~1997年） （三）推陈出新阶段（1998年至今）
二、中国饭店集团发展态势
（一）中国饭店集团发展初见成效
（二）目前中国饭店业集团（管理公司）形成了3个梯队
第一梯队是管理经营1800间房间以上的管理公司，由20家饭店管理公司组成，占管理公司总数的17.85%，但管理房间数达
91886间，占连锁化管理饭店房间总数151902间的60.49%。这些公司发展势头强劲，均已经跨入国际饭店集团300强集团行列。
第二梯队是管理经营500间至1800间的管理公司，由45家饭店管理公司组成，占饭店管理公司总数的40.17%，管理饭店房
间数达48014间，占连锁化经营管理房间总数151902间的31.6%，有巨大的市场发展空间。
第三梯队是管理经营点500间以下的管理公司，由47家管理公司组成，占管理公司总数的41.96%，管理饭店房间数12002
间，占连锁化管理饭店房间总数的7.9%，这些公司尚属于创业初始阶段，需要不断努力拓展。
（三）中国饭店集团与国际著名饭店集团仍有较大差距
三、跨国饭店集团在中国的发展
（一）国际著名酒店集团在中国的最新发展情况
1. 洲际集团 2. 圣达特 3. 万豪集团 4. 雅高集团 5. 希尔顿集团 6. 喜达屋 7. 香格里拉 8. 凯悦 9. 德国凯宾斯基饭店股份有限公司 10. 旅游酒店及休闲有限公司 11. 最佳西方 （二）国际酒店集团在中国的发展新趋势
1. 由一线城市向二线城市扩展 2. 由单一品牌向多品牌发展。
3. 由个别超豪华品牌酒店向批量超豪华品牌酒店发展。 4. 由中高档酒店向经济型酒店发展。
国际饭店的品牌化经营
§1 饭店品牌的基本含义 §2 饭店品牌结构 §3 饭店品牌延伸
§4 我国饭店的品牌化经营策略
§1 饭店品牌的基本含义
一、饭店品牌的基本概念和内涵 ； 二、饭店品牌的文化内涵 ； 三、饭店品牌的分类 。
一、饭店品牌的基本概念和内涵
饭店品牌一般是指饭店为了识别其饭店或产品，并区别于其他竞争者所用的一种具有显著特征的标记。 品牌的外形要素通常由名称、标志和商标组成 。
品牌的内涵要素是饭店的经营理念、经营方针、经营方式、服务理念、服务特色、服务质量等方面的有机组合。
二、饭店品牌的文化内涵。
（一）饭店品牌文化的表层要素； （二）饭店品牌文化的内层要素。 （一）饭店品牌文化的表层要素
品牌名称 ； 品牌标志 。
世界著名饭店品牌
（二）饭店品牌文化的内层要素
利益认知 ； 情感属性 ； 文化传统 ； 个性形象 ； 品牌忠诚 。
三、饭店品牌的分类
（一）饭店所有者的品牌；
（二）饭店的品牌 ；
（三）具体产品或服务的品牌 。
饭店所有者的品牌 饭店的品牌 具体产品或服务的品牌
§2 饭店品牌结构
一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构 二、亚品牌结构和受托品牌结 三、品牌关系谱
一、公司品牌结构和独立（产品）品牌结构
公司品牌（单一品牌）和独立（产品）品牌（多个不相关的品牌）是所有饭店集团品牌结构中的两个极端。
二、亚品牌结构和受托品牌结
亚品牌是与主品牌(Master Brand)相联系，在饭店集团品牌结构中，能充当主品牌的有两种，一种是公司品牌，另一种是族品
牌(House Brand)。
亚品牌的表现形式是“主品牌＋亚品牌”。
受托品牌(Endorsed Brand)结构中有许多新的概念。“Endorse ”一词意为“在广告上说明本人使用并赞许某产品”（注：牛津高
阶英汉双解词典（第四版）.P476. 商务印书馆。）。“Endorsed Brand ”的字面意思就是经过某方认可的品牌。认可一方为托权人(Endorser)，而被认可一方则为受托人。因此，受托品牌是经过托权品牌认可的独立（产品）品牌。在西方饭店业中，托权品牌一般是公司品牌和族品牌(House Brand) 。这种品牌结构的主要表现形式是在品牌名称中同时出现受托品牌和托权品牌，并且受托品牌在先，而托权品牌在后。
亚品牌和受托品牌结构在表现形式上有很多相似之处，为了区分这两种品牌结构必须引入“驱动者(Driver)”的概念。所谓“驱
动者”也就是促进宾客购买和加深宾客使用经验的品牌。当人们被问起“您选择什么品牌”时，问题的答案就是那个能驱动人们购买的品牌。在亚品牌结构中，公司品牌起到了主要的驱动作用，而受托品牌结构则主要是依靠受托品牌自身的力量，托权品牌只是起到了提示和保证的作用。
三、品牌关系谱
§3 饭店品牌延伸
一、品牌延伸的定义
二、品牌延伸战略的实施 三、品牌延伸的范围
一、品牌延伸的定义
所谓品牌延伸，是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品不同的产品上，充分发挥
成名产品的“名牌效应”，以形成系列名牌产品的一种策略。
品牌延伸应当涵盖以下三个方面的内容：
第一，品牌的市场属性； 第二，品牌的消费者属性； 第三，品牌所代表的文化理念。
二、品牌延伸战略的实施
（一）品牌延伸的战略模式 ；
（二）向下延伸策略对品牌价值的影响 。
（一）品牌延伸的战略模式
向上延伸
所谓向上延伸就是在产品档次上的提升 。向上延伸难度相对较大，这是因为母品牌在人们心目中的原有形象较难使新的高档消费群体产生。不过一旦向上延伸的品牌获得成功，反过来会促进原有中低档消费群体扩大对母品牌产品/服务的消费，当然，母品牌的价值也将随之提升。
万豪酒店在中国大陆的酒店联号
向下延伸
所谓向下延伸就是指产品在档次上的平民化、大众化。当前不少世界知名的中高档酒店品牌都有向下延伸的品牌。向下延伸的动力要么来自诱人的中低档市场的份额， 要么是出于扩大品牌知名度的目的。品牌向下延伸的机会一般来自相关领域大众消费的崛起，以至于品牌经营者能够使高档产品/服务市场的损失在中低档市场上得以弥补。
一些世界著名酒店集团的经济型酒店品牌
（二）向下延伸策略对品牌价值的影响
绝对横向延伸
所谓绝对横向延伸是指在跨度较大的领域，甚至是不同的行业中沿用原有的品牌。
相对横向延伸
所谓相对横向延伸是指品牌在相似或密切相关产品上的延伸。
品牌延伸的一个特例：都叫“希尔顿”，并非是一家
三、品牌延伸的范围
（一）品牌的二重性；
（二）品牌延伸的范围界定 。
§4 我国饭店的品牌化经营策略
一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义 二、中国饭店业品牌化发展的过程
三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题 四、我国旅游饭店进行品牌经营的思路 五、我国饭店品牌战略选择
一、我国旅游饭店进行品牌经营的意义
（一）饭店的品牌是饭店重要的资产组成部分，并为饭店带来收益；
（二）品牌是强化旅游饭店产品差异化的有力手段，是旅游饭店赢得竞争优势的一个关键环节 ；
（三）品牌可以使旅游消费者减少自己的购买风险，有助于确定旅游饭店与其顾客的牢固关系，使饭店拥有一批忠诚的顾客
群体 ；
（四）品牌能够提高旅游饭店服务的附加值，给旅游饭店带来较高的利润空间 ；
（五）品牌是提高我国旅游饭店核心竞争力的重要手段，是我国旅游饭店未来进军国际市场的重要保证之一 。
二、中国饭店业品牌化发展的过程
第一个阶段是不需要品牌的年代 ； 第二个阶段叫做引入品牌的年代 ； 第三个阶段是创造品牌的年代。
三、我国饭店品牌经营现状及存在的问题
（一）我国饭店品牌运作现状；
（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段； （三）我国饭店品牌运作中存在的问题；
（一）我国饭店品牌运作现状
. 一、二星级的大多数饭店企业品牌竞争较弱 ； 三星级饭店企业品牌竞争力参差不齐 ； 四、五星级饭店企业品牌竞争力有所增强 。
（二）我国饭店品牌发展处于初级阶段
我国品牌发展总体水平不高，大多数中小型饭店企业品牌意识不强 ；
饭店品牌地区发展严重失衡，沿海开放地区品牌意识较强，而内陆和边远地区品牌发展明显落后于沿海地区 ； 大多数饭店企业品牌发展尚处于创品牌阶段，缺乏对品牌保护和延伸 ； 区域性饭店得到品牌认可较多，全国性品牌较少，国际名牌更少 。
（三）我国饭店品牌运作中存在的问题
我国饭店企业普遍缺乏品牌意识和经营观念 ； 大多数饭店企业缺乏树立品牌、宣传品牌的意识 ； 重视品牌创立，缺乏品牌保护 ；
没有形成品牌规模，无法发挥品牌效应 ；
没有长期的科学的品牌决策，没有长期稳定的品牌组织管理 ；
四、我国饭店品牌战略选择
（一）多品牌战略 ； （二）单一品牌战略； （三）连锁品牌战略 ；
（四）企业名称与个别品牌并用战略