浅议网络营销
{摘要〕文章从我国网络营销的发展现状谈起, 对发展网络营销的优势及其主要障碍进行分析, 最后提出发展网络营销的策略建议。
〔关键词〕网络营销优势障碍策略
一、我国网络营销的发展现状
网络营销, 又有人称之为网上营销, 在国内外对其定义都大同小异。屈云波认
为,“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目 标”。也有人认为, 网络营销是以互联网络为媒体, 以新的方式、方法和理念实施营销活动, 更有效促成个人和组织交易活动的实现。在我国, 网络营销起步较晚, 直到1996年才开始被我国企业尝试, 且整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距。1999年, 我国网上购物(不包括个人对个人的拍卖) 总交易额约600万美元, 占同期社会消费品零售总额的0. 018‰,而1999年美国在线销售已达331亿美元, 占美国社会消费品零售总额的4%。最近, 据《中国互联网络发展状况统计报告》, 目前 全国的网民数量已从4年前的62万上升到2650万, 网民中有73.9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站, 更多的网民正开始接触并接受电子商务; 高速宽带互联网建设在全国的全面展开、各界有关互联网协议及法规的逐步完善, 使制约网络营销速度、安全、费用等等的软硬件瓶颈可望逐步解决。目前, 全国约有八万多家企业加入互联网并涉及网络营销, 网上商店超过百家。可以说, 广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待发。
二、发展网络营销的优势分析
随着社会经济和技术的发展, 买方市场逐渐形成, 卖方竞争相当激烈, 消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统营销相比, 网络营销无疑具有以下优势: 1低成本
首先, 初始投资少, 建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算, 其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出, 如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。其次, 人工成本低廉。虚拟商
店省却了店面营业人员和管理人员, 节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本, 缩短销售体系的距离。再次, 降低存货成本。互联网属于无存货商店, 网上商店可以在接到顾客订单后, 再向制造厂家订货, 而无须将商品陈列出来, 以供顾客选择。这样一来, 店家不会因为存货而增加经营成本, 因而在售价上, 能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。
2高效率
传统购物方式中, 消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算, 这一过程少则几分钟, 多则数小时, 再加上往返路程时间, 耗费了消费者极大的时间和精力。现代社会的生活节奏日益加快, 人们闲暇时间越来越少, 会更加珍惜闲暇时间, 充分享受生活, 因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力, 提高购物效率。
3. 减环节
在传统商业模式中, 企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道, 让出很大一部分利润给分销商, 用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性, 它使厂家和消费者直接联系, 绕过了传统商业模式中的中间商, 从而使售价更为合理。
4. 更便捷
省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门, 需要交通工具, 还会赶上刮风下雨。而网上购物, 无论大小, 配送公司都会给你送到家中, 节省了购物时间, 提供便利。此外, 网络商店对残疾人士特别有用, 只要上了网, 也能和其他人一样去商店购物了。
5. 降库存
传统营销方式下, 企业为了减低进货成本, 只好大量进货, 不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后, 再 向生产厂家订货, 实现“零库存”,降低库存压力。
6. 个性化
互联网可以更便于收集用户的信息资料, 从而更能够发现、满足用户的需求, 通过信息提供与交互式沟通, 可以实现一对一的个性化服务, 促销更具有针对性, 更易于与消费者建立长期良好的关系!
企业通过网络来收集顾客的意见, 并让顾客参与产品的设计、开发、生产, 为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务, 实现一对一营销, 真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息和具体要求, 并对常见问题进行网上咨询和解答, 从而更好地为顾客提供服务。
三、现阶段网络营销的主要障碍
1. 网络营销策略水平较低
网络营销在我国起步较晚, 对这个特殊营销方式缺乏系统研究, 很多企业只能采用传统的实体市场营销策略, 然而这并不完全适合网络营销。主要表现在:其一, 企业开展网络营销活动在确定目标时, 还是以确定某一部分消费者需求的一致性来提供商品与服务的, 这部分消费者数量的多少, 取决于企业对待消费需求一致性的细分程度。显然这种方式以企业为主导, 而不是以消费者为主导。其二, 企业在营销中还是采取传统的营销观念, 只考虑把当前最好产品或服务提供给顾客, 而忽视顾客资源在企业长期发展中的作用。现代营销应当在满足客户当前需求的同时更加关注客户的期望。重视客户资源的长期价值, 因此作为企业不断成长壮大的资源, 往来营销给予可以满足企业这方面的要求, 但许多企业往往忽略了这些。其三, 在促销手段上, 许多企业没有认识到利用网络的优势。浏览现有的中文企业网络, 看到的多是企业简介、总裁致辞、机构设置, 而且内容陈旧, 很少有企业重视网络在促销中的作用。
2. 基础网络设施比较薄弱
网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成了一定的规模, 但这还不能满足流通网络化的需要。目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少。还不到我国居民家庭总数的十分之一。即便是京、沪、粤等网络用户比较密集的地区, 其规模与水平较发达国家的水平相去甚远。设施差, 线路少, 速度慢, 安全性不高, 但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算, 我国人均收入不过美国的1/20,但要付出比美国人高20倍的价格才能拥有同样多的网上信息量。据调查,86%的用户抱怨网络速度太慢, 收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网, 束缚了网络市场的健康发展, 并已成为制约网络营销发展的瓶颈, 网络营销的优势就难以发挥。
3. 消费者传统购物观念的束缚
过去, 很多消费者把购物过程视为一种休闲活动; 而网络营销则把购物过程变成了一种名副其实的为购物而购物的活动, 一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品, 而网上购物只能是“看”。同时, 上网购物除少数诸如软件、信息等可以直接从网上下载外, 大多数需要送货上门。故当企业信用不足, 消费附加费用较高的网络营销的消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力, 而不缺时间。据调查, 有59%的人认为网上商品无实体感, 对其质量不放心, 而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感, 多少也会制约网络营销的发展。
4. 物流网络不配套
网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距, 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求, 而目前, 拥有全国物流能力的企业寥寥无几, 特别是广大中小企业, 物流能力不强, 效率不高, 不能及时与网络用户进行实物交割, 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此, 发展网络营销, 物流先行是可行之路。同时, 企业信息管理与分析能力低, 缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等, 也是制约网络营销发展的一大障碍。
四、发展网络营销之策略建议
尽管学者们对今后的营销理论和实践究竟会如何发展, 看法并不完全一致, 关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物, 随着网络的进一步发展、普及, 用户群体的日益扩大、广泛, 网络营销必将成为跨世纪的营销策略。
1. 培养网络营销人才
致力于网络开发与网络商务的普及工作, 既培养网络开发的应用型人才, 又培养懂网络投资和经营管理的复合型人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才, 也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的, 只有依靠国家的力量才能实现。因此, 国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策, 开展全国网络营销培训工程, 为企业培养网络营销的专门人才, 为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2. 建立快速的客户回应机制
包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应, 以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇, 尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。但是还应当充分认识到, 网络营销不是“包治百病”的灵丹妙药, 不是每个公司的每种产品都适用。对于书籍和音乐、股票交易或新闻阅读、汽车和计算机等产品与服务, 目前的网络营销实践证明, 是有成效的, 而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用促进、达成直接购买, 但可以利用网络营销开展产品宣传、品牌宣传。
3. 加强法制建设
不少专家断言, 法制问题是我国互联网健康发展的关键。目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容, 消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验, 通过立法并积极宣传, 确保网上交易的安全, 树立企业和消费者的信心。
4. 建立消费者数据库
“数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息, 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品, 有针对性地制作营销信息, 以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析, 可以帮助企业准确了解用户信息, 确定企业目标消费群, 同时使企业促销工作更具有针对性, 从而提高企业的营销效率。”消费者是企业的战略财产, 企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息, 如注册用户的信息, 用户反馈的意见、建议, 建立并管理消费者数据库, 发掘消费者的个性化需求, 分析消费者的消费行为、习惯, 建立与客户发展长期的私人关系。建立消费者数据库, 同时将消费者数据库当作一种重要的资源, 通过强化消费者服务稳定客情关系, 从而增强消费者忠诚度, 从而改善经营业绩。
五、结语
显然, 近期人们将看到我国的网络营销迅速向纵深化、国际化、个性化方向发展; 同时由于中国独特的国情条件, 即在目前和今后相当长时间内, 上网人群仍以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主, 开展网络营销企业的区域化战略特征, 也将十分明显。网络营销作为一种全新营销理念和实践活动, 正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言, 消费者的消费行为、习惯正在改变, 营销理论将随之产生变化, 网络营销对传统的营销理论的冲击, 就体现于此
浅议网络营销
{摘要〕文章从我国网络营销的发展现状谈起, 对发展网络营销的优势及其主要障碍进行分析, 最后提出发展网络营销的策略建议。
〔关键词〕网络营销优势障碍策略
一、我国网络营销的发展现状
网络营销, 又有人称之为网上营销, 在国内外对其定义都大同小异。屈云波认
为,“网络营销是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目 标”。也有人认为, 网络营销是以互联网络为媒体, 以新的方式、方法和理念实施营销活动, 更有效促成个人和组织交易活动的实现。在我国, 网络营销起步较晚, 直到1996年才开始被我国企业尝试, 且整体水平较欧美发达国家存在着较大的差距。1999年, 我国网上购物(不包括个人对个人的拍卖) 总交易额约600万美元, 占同期社会消费品零售总额的0. 018‰,而1999年美国在线销售已达331亿美元, 占美国社会消费品零售总额的4%。最近, 据《中国互联网络发展状况统计报告》, 目前 全国的网民数量已从4年前的62万上升到2650万, 网民中有73.9%的人“经常浏览”或“有时浏览”电子商务网站, 更多的网民正开始接触并接受电子商务; 高速宽带互联网建设在全国的全面展开、各界有关互联网协议及法规的逐步完善, 使制约网络营销速度、安全、费用等等的软硬件瓶颈可望逐步解决。目前, 全国约有八万多家企业加入互联网并涉及网络营销, 网上商店超过百家。可以说, 广泛涉及消费者和企业的网络营销已是蓄势待发。
二、发展网络营销的优势分析
随着社会经济和技术的发展, 买方市场逐渐形成, 卖方竞争相当激烈, 消费者的需求出现了多样性和多变性。与传统营销相比, 网络营销无疑具有以下优势: 1低成本
首先, 初始投资少, 建置企业网站不需要花费大额的投资。以在互联网上设立一个小型虚拟商店计算, 其成本主要包括注册域名、租赁虚拟主机、制作网页、硬软件费用以及往后的维持费用。这比起普通店铺经常性支出, 如昂贵的店面租金、装潢费用、水电费、营业税及人事费用等要低廉许多倍。如果与网络服务商合作或者向网络服务商租赁虚拟店铺则成本更为低廉。其次, 人工成本低廉。虚拟商
店省却了店面营业人员和管理人员, 节省大量市场开发与业务销售及客户服务成本, 缩短销售体系的距离。再次, 降低存货成本。互联网属于无存货商店, 网上商店可以在接到顾客订单后, 再向制造厂家订货, 而无须将商品陈列出来, 以供顾客选择。这样一来, 店家不会因为存货而增加经营成本, 因而在售价上, 能增强虚拟商店对一般商店的竞争力。
2高效率
传统购物方式中, 消费者购买商品需要花费大量的时间用于选择、购买和付款结算, 这一过程少则几分钟, 多则数小时, 再加上往返路程时间, 耗费了消费者极大的时间和精力。现代社会的生活节奏日益加快, 人们闲暇时间越来越少, 会更加珍惜闲暇时间, 充分享受生活, 因此外出购物的频率将越来越低。而网络营销可以节省消费者的时间和精力, 提高购物效率。
3. 减环节
在传统商业模式中, 企业和商家不得不拿出很大一部分资金用于开拓分销渠道, 让出很大一部分利润给分销商, 用户也不得不承担高昂的最终价格。网上交易则打破了这一局限性, 它使厂家和消费者直接联系, 绕过了传统商业模式中的中间商, 从而使售价更为合理。
4. 更便捷
省时省力是网上购物区别于普通购物的又一大优点。去商场买东西需要出门, 需要交通工具, 还会赶上刮风下雨。而网上购物, 无论大小, 配送公司都会给你送到家中, 节省了购物时间, 提供便利。此外, 网络商店对残疾人士特别有用, 只要上了网, 也能和其他人一样去商店购物了。
5. 降库存
传统营销方式下, 企业为了减低进货成本, 只好大量进货, 不仅占压企业的流动资金并且会增加企业的经营风险。网络营销方式下商家可以在接到顾客订单后, 再 向生产厂家订货, 实现“零库存”,降低库存压力。
6. 个性化
互联网可以更便于收集用户的信息资料, 从而更能够发现、满足用户的需求, 通过信息提供与交互式沟通, 可以实现一对一的个性化服务, 促销更具有针对性, 更易于与消费者建立长期良好的关系!
企业通过网络来收集顾客的意见, 并让顾客参与产品的设计、开发、生产, 为每个顾客提供独特化、个性化的产品或服务, 实现一对一营销, 真正做到以顾客需求为中心。企业可以通过在自己的网站上提供电子邮件信箱、自由讨论区等了解顾客需求信息和具体要求, 并对常见问题进行网上咨询和解答, 从而更好地为顾客提供服务。
三、现阶段网络营销的主要障碍
1. 网络营销策略水平较低
网络营销在我国起步较晚, 对这个特殊营销方式缺乏系统研究, 很多企业只能采用传统的实体市场营销策略, 然而这并不完全适合网络营销。主要表现在:其一, 企业开展网络营销活动在确定目标时, 还是以确定某一部分消费者需求的一致性来提供商品与服务的, 这部分消费者数量的多少, 取决于企业对待消费需求一致性的细分程度。显然这种方式以企业为主导, 而不是以消费者为主导。其二, 企业在营销中还是采取传统的营销观念, 只考虑把当前最好产品或服务提供给顾客, 而忽视顾客资源在企业长期发展中的作用。现代营销应当在满足客户当前需求的同时更加关注客户的期望。重视客户资源的长期价值, 因此作为企业不断成长壮大的资源, 往来营销给予可以满足企业这方面的要求, 但许多企业往往忽略了这些。其三, 在促销手段上, 许多企业没有认识到利用网络的优势。浏览现有的中文企业网络, 看到的多是企业简介、总裁致辞、机构设置, 而且内容陈旧, 很少有企业重视网络在促销中的作用。
2. 基础网络设施比较薄弱
网络营销的前提是较完善的网络体系和形成规模的网络用户。我国的网络通信业经过十几年的发展已形成了一定的规模, 但这还不能满足流通网络化的需要。目前我国居民家庭电脑拥有量和网络用户相对较少。还不到我国居民家庭总数的十分之一。即便是京、沪、粤等网络用户比较密集的地区, 其规模与水平较发达国家的水平相去甚远。设施差, 线路少, 速度慢, 安全性不高, 但用户使用成本开支较大。按绝对价格计算, 我国人均收入不过美国的1/20,但要付出比美国人高20倍的价格才能拥有同样多的网上信息量。据调查,86%的用户抱怨网络速度太慢, 收费太贵。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网, 束缚了网络市场的健康发展, 并已成为制约网络营销发展的瓶颈, 网络营销的优势就难以发挥。
3. 消费者传统购物观念的束缚
过去, 很多消费者把购物过程视为一种休闲活动; 而网络营销则把购物过程变成了一种名副其实的为购物而购物的活动, 一般消费者喜欢通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品, 而网上购物只能是“看”。同时, 上网购物除少数诸如软件、信息等可以直接从网上下载外, 大多数需要送货上门。故当企业信用不足, 消费附加费用较高的网络营销的消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力, 而不缺时间。据调查, 有59%的人认为网上商品无实体感, 对其质量不放心, 而宁愿选择自己去商场购买。这种眼见为实的购买心态及对新事物的不信任感, 多少也会制约网络营销的发展。
4. 物流网络不配套
网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场上的竞争差距, 但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求, 而目前, 拥有全国物流能力的企业寥寥无几, 特别是广大中小企业, 物流能力不强, 效率不高, 不能及时与网络用户进行实物交割, 已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此, 发展网络营销, 物流先行是可行之路。同时, 企业信息管理与分析能力低, 缺乏既懂网络技术又懂营销管理的复合型人才等, 也是制约网络营销发展的一大障碍。
四、发展网络营销之策略建议
尽管学者们对今后的营销理论和实践究竟会如何发展, 看法并不完全一致, 关注的焦点也并不集中。但网络营销是适应网络技术发展与信息网络年代社会变革的新生事物, 随着网络的进一步发展、普及, 用户群体的日益扩大、广泛, 网络营销必将成为跨世纪的营销策略。
1. 培养网络营销人才
致力于网络开发与网络商务的普及工作, 既培养网络开发的应用型人才, 又培养懂网络投资和经营管理的复合型人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才, 也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的, 只有依靠国家的力量才能实现。因此, 国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策, 开展全国网络营销培训工程, 为企业培养网络营销的专门人才, 为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
2. 建立快速的客户回应机制
包括对客户意见和建议、投诉和抱怨的快速回应, 以及快速的物流机制。要最大限度地抓住每一次与客户交流的机遇, 尽可能快地提供满足顾客特有的时间和交付要求的服务。但是还应当充分认识到, 网络营销不是“包治百病”的灵丹妙药, 不是每个公司的每种产品都适用。对于书籍和音乐、股票交易或新闻阅读、汽车和计算机等产品与服务, 目前的网络营销实践证明, 是有成效的, 而对于必须事先触摸或检查的产品就不太适用促进、达成直接购买, 但可以利用网络营销开展产品宣传、品牌宣传。
3. 加强法制建设
不少专家断言, 法制问题是我国互联网健康发展的关键。目前我国的经济合同法没有网上交易合同的内容, 消费者和经营者的权益得不到全面保护。因此应吸收和借鉴国际上比较成熟的经验, 通过立法并积极宣传, 确保网上交易的安全, 树立企业和消费者的信心。
4. 建立消费者数据库
“数据库营销是指通过收集和积累消费者的大量信息, 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品, 有针对性地制作营销信息, 以达到说服消费者去购买产品的目的。通过数据库的建立和分析, 可以帮助企业准确了解用户信息, 确定企业目标消费群, 同时使企业促销工作更具有针对性, 从而提高企业的营销效率。”消费者是企业的战略财产, 企业必须重视借助网络收集、分析消费者信息, 如注册用户的信息, 用户反馈的意见、建议, 建立并管理消费者数据库, 发掘消费者的个性化需求, 分析消费者的消费行为、习惯, 建立与客户发展长期的私人关系。建立消费者数据库, 同时将消费者数据库当作一种重要的资源, 通过强化消费者服务稳定客情关系, 从而增强消费者忠诚度, 从而改善经营业绩。
五、结语
显然, 近期人们将看到我国的网络营销迅速向纵深化、国际化、个性化方向发展; 同时由于中国独特的国情条件, 即在目前和今后相当长时间内, 上网人群仍以大城市、中等城市和沿海经济发达地区为主, 开展网络营销企业的区域化战略特征, 也将十分明显。网络营销作为一种全新营销理念和实践活动, 正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。就理论而言, 消费者的消费行为、习惯正在改变, 营销理论将随之产生变化, 网络营销对传统的营销理论的冲击, 就体现于此