****毕业论文文献综述
题 目： 企业网络营销策略的研究 学院名称： 专业班级： 学生姓名： 学生学号：
一、 前言部分
互联网的飞速发展，推动着人类进入网络经济时代，企业利用互联网有效地
开展网络营销活动，寻找新的商机，己成为一种必然选择。
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限
制，在很大程度上改变了传统营销形态。网络营销将大大提高企业的工作效率，
降低成本，扩大市场，给中小企业带来社会效益和经济效益。为此，企业必须树
立全新的网络营销理念，实施适合的网络促销、定价、产品、销售渠道等策略，
不断提高企业的竞争力和盈利能力，促进网络经济的发展。
随着网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了企业营销的重要手段，开展
网络营销有很强的现实意义。
二、主题部分
（一）网络营销的概念
张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line
Marketing 或E-Marketing ）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网
络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营
销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体
营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互
联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特
征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意
义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企
业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
而网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等策略。
（二）我国网络营销的现状
焦国强在《我国中小企业网络营销的策略研究》中说到我国开展网络营销的时间虽然比国外晚, 但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底, 开始实施“三金”工程, 拉开国内信息化建设的序幕。1996年, 在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组, 将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务, 提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础, 金融电子化是保证, 电子商务是核心”的指导思想, 鼓励进行网络营销试点, 加强网络政策研究, 参与国际网络对话。1999年, 我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范, 尽管还不成熟, 但总是向前迈进了一大步, 使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年, 信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》等。
发展虽然迅速，但起步晚，因此我国网络营销发展的总体水平还是较低的，主要表现在：
（一）消费者方面
网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。
（二）企业方面
信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的
网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。
（三）政府方面
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。
（四）物流方面
网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
（三）常用网络营销的几种策略
唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出关于中小企业网络营销的几点策略，其中包括：
(1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受
很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。
(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。
(4)信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。
(5)网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email 营销、搜索引擎营销等。
(6)网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。
(7)顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ 、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等; 其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。
(8)顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。
姚远在《我国大型网上零售企业的网络营销策略研究》中对我国大型网上零售企业的网络营销环境(宏观、微观) 及网上购物的消费者进行了有针对性的分
析。重点以网络营销5C 组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客Customer 、成本Cost 、沟通Communication 、方便Convenience 、信用Credit 这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。以当当网为例，结合网络营销5C 组合策略对本文的主题进行了案例研究。网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。
（四）企业网络营销发展趋势及发展策略
刘志坚在《长尾理论下网络营销发展策略研究商场现代化》中论述长尾理论，自2004年被提出以来, 对企业的经营产生了非常大的影响, 该文阐述了长尾理论的基本理论, 对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析, 进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。从2004年Chris Anderson 提出长尾理论以来, 在管理领域引起了很大的轰动, 特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞, 很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而, 实践证明, 成功的往往是抓住了长尾市场, 但大多数往往抓不住长尾。那么, 网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢? 作者提出了两点策略：
1. 把握长尾理论的实质, 以新技术和新方法推动主流区域的扩大。
2. 了解顾客需求并实现顾客需求的引导。据中国电子商务研究与传播机构B2B 研究中心的调查，中国电子商务自1997年诞生的12年以来，不仅自身形成了产业规模庞大、就业人数众多、经济带动性强的电子商务产业，而且很大程度上促进了国民经济产业制造业、流通业与服务业的转型与升级。截止到2009年6月份，中国网购用户的规模已经突破了1亿人。传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销
****毕业论文文献综述
题 目： 企业网络营销策略的研究 学院名称： 专业班级： 学生姓名： 学生学号：
一、 前言部分
互联网的飞速发展，推动着人类进入网络经济时代，企业利用互联网有效地
开展网络营销活动，寻找新的商机，己成为一种必然选择。
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间限
制，在很大程度上改变了传统营销形态。网络营销将大大提高企业的工作效率，
降低成本，扩大市场，给中小企业带来社会效益和经济效益。为此，企业必须树
立全新的网络营销理念，实施适合的网络促销、定价、产品、销售渠道等策略，
不断提高企业的竞争力和盈利能力，促进网络经济的发展。
随着网络成为人们生活中的一部分，网络营销成为了企业营销的重要手段，开展
网络营销有很强的现实意义。
二、主题部分
（一）网络营销的概念
张伟年在《网络营销及其策略组合分析》中提出网络营销（On-line
Marketing 或E-Marketing ）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网
络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
他还指出网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，实施营
销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体
营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互
联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销具有很强的实践性特
征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。
因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意
义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企
业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。
而网络营销策略是指企业根据自身所在市场中所处地位不同而采取的一些网络营销组合，它包括网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略和顾客服务策略等策略。
（二）我国网络营销的现状
焦国强在《我国中小企业网络营销的策略研究》中说到我国开展网络营销的时间虽然比国外晚, 但发展迅速。我国政府为促进网络营销的发展创造了良好的社会和政治环境。1993 年底, 开始实施“三金”工程, 拉开国内信息化建设的序幕。1996年, 在国民经济信息化联席会议基础上成立了国务院信息化领导小组, 将企业信息化、电子商务和金融电子化列为三大重点任务, 提出了“推进国民经济信息化、企业信息化是基础, 金融电子化是保证, 电子商务是核心”的指导思想, 鼓励进行网络营销试点, 加强网络政策研究, 参与国际网络对话。1999年, 我国颁布的新的合同法对网络营销活动制定了一些规范, 尽管还不成熟, 但总是向前迈进了一大步, 使企业开展网络营销活动有了一些法律上的依据。2000年上半年, 信息产业部组织起草了《国家电子商务发展框架》等。
发展虽然迅速，但起步晚，因此我国网络营销发展的总体水平还是较低的，主要表现在：
（一）消费者方面
网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。
（二）企业方面
信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的
网上虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。
（三）政府方面
网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。
（四）物流方面
网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可行之路。
（五）人才方面
人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，培养、引进一批素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。
（三）常用网络营销的几种策略
唐峻在《我国中小企业网络营销策略研究》中提出关于中小企业网络营销的几点策略，其中包括：
(1)网络营销导向的企业网站建设和维护。企业网站建设与网络营销方法和效果有直接关系，没有专业化的企业网站作为基础，网络营销的方法和效果将受
很大限制，因此网络营销策略的基本手段之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站。也就是以网络营销策略为导向，从网站总体规划、内容、服务和功能设计等方面为有效开展网络营销提供支持。
(2)网站推广策略。网站推广的基本目的就是为了让更多的用户了解企业网站，并通过访问企业网站内容、使用网站的服务来达到提高网站访问量、提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等。常用的方法包括搜索引擎营销、网络广告、资源合作、信息发布、病毒性营销等。
(3)网络品牌策略。与网络品牌建设相关的内容包括专业性的企业网站、域名、搜索引擎排名、网络广告等、电子邮件、会员社区等。
(4)信息发布策略。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源可分为内部资源和外部资源，内部资源包括企业网站、注册用户电子邮箱等，外部资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的网络营销资源，并充分了解各种网络营销资源的特点，向潜在用户传递尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。
(5)网上促销策略。在以网上销售为标志的电子商务还没有普及之前，网上促销，即对整体销售提供支持，是网络营销的主要作用之一。网上促销效果是各种网络营销方法的综合应用，网上促销效果是各种网络营销活动综合作用的效果，包括网站推广、信息发布、网站内部广告、邮件列表、大型网站和专业网站的网络广告、Email 营销、搜索引擎营销等。
(6)网上销售策略。网上销售的实现包括建设完整在线销售管理系统的企业网站，以及通过专业电子商务平台开展在线销售等方式。
(7)顾客服务策略。在线服务的主要手段包括FAQ 、电子邮件、在线表单、即时信息、论坛等; 其中既有事先整理出供用户自行浏览的信息，也有用户提出问题征求企业解答。
(8)顾客关系策略。顾客关系是与顾客服务相伴而产生的一种结果，良好的顾客服务才能带来稳固的顾客关系，因此顾客服务策略和顾客关系策略是一致的。
姚远在《我国大型网上零售企业的网络营销策略研究》中对我国大型网上零售企业的网络营销环境(宏观、微观) 及网上购物的消费者进行了有针对性的分
析。重点以网络营销5C 组合模型为框架，结合网上购物消费者的心理和行为特征，从顾客Customer 、成本Cost 、沟通Communication 、方便Convenience 、信用Credit 这五方面对我国大型网上零售企业的网络营销策略进行了分析和论证。以当当网为例，结合网络营销5C 组合策略对本文的主题进行了案例研究。网络营销的基本职能是通过各种网络营销方法来实现的，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，因此完全将网络营销职能与方法之间建立一一对应的关系是不合适的。因此对于某项具体的网络营销策略，往往也需要多种网络营销方法共同实现，当我们从网络营销策略需要的层面来看待网络营销方法时，更容易了解网络营销方法所带来的整体效果，因而也使得网络营销方法更为有效。
（四）企业网络营销发展趋势及发展策略
刘志坚在《长尾理论下网络营销发展策略研究商场现代化》中论述长尾理论，自2004年被提出以来, 对企业的经营产生了非常大的影响, 该文阐述了长尾理论的基本理论, 对长尾理论的产生原因从边际成本递减、顾客需求差异化、需求引导三个方面进行了相应的分析, 进而提出了企业在长尾理论下的网络营销发展策略。从2004年Chris Anderson 提出长尾理论以来, 在管理领域引起了很大的轰动, 特别是给了中小网络创业者以极大的鼓舞, 很多人据此认为找到了一条通往成功的道路:那就是抓住长尾市场。然而, 实践证明, 成功的往往是抓住了长尾市场, 但大多数往往抓不住长尾。那么, 网络营销应该采用何种策略才能在长尾理论下成功呢? 作者提出了两点策略：
1. 把握长尾理论的实质, 以新技术和新方法推动主流区域的扩大。
2. 了解顾客需求并实现顾客需求的引导。据中国电子商务研究与传播机构B2B 研究中心的调查，中国电子商务自1997年诞生的12年以来，不仅自身形成了产业规模庞大、就业人数众多、经济带动性强的电子商务产业，而且很大程度上促进了国民经济产业制造业、流通业与服务业的转型与升级。截止到2009年6月份，中国网购用户的规模已经突破了1亿人。传统企业上网的热潮日益高涨，注资或并购网络公司的案例也在不断增加，网络营销已经成为许多企业的重要营销策略，一些中小企业对这种成本低廉的网上营销方式甚至比大型企业表现出更大的热情。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的，互联网营销和传统营销