题 目：体验营销在**企业的应用探析
一、 前言部分
2001年12月12日，在中央电视台《对话》节目的现场，曾经预测了“第三次浪潮”即将到来的托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验经济充斥大小企业，无论是新兴领域还是传统产业的企业都将目光聚焦在体验经济，体验营销之中。
随着中国三十年改革开放的迅速发展，中国的市场经济逐步趋向完善，市场经济竞争日益激烈，在消费者需求多样化和个性化与企业主导、无特色的单一营销手段的矛盾日益升级，从而促使营销观念的变革，体验营销观念应运而生并且得到迅速发展。
（一）体验营销概念
1．体验的含义
派恩二世与吉尔摩将体验定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费是，企业才算进入了体验。他们对体验的定义是从实现体验的手段方面入手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。
企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H ·施密特将体验定义为：所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实或是虚拟。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而引发。
2．体验营销的含义
“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”著名美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中这样预言。他又将体验营销成为“后服务业时代”的营销方式。
体验经济以服务为重心，以商品为工具，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济下的营销策略师以客户需求和体验为导向经营的方式。因此，施密特认
为，体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，也就是要在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。这种思考凡是打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时时理性与感性兼备，认为消费者在整个消费过程中的体验才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
体验营销师从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度，是真正以消费者为中心的营销策略。体验营销更能加强生产者与消费者的沟通和互动，从而生产出满足消费者需求的产品，更具备市场竞争力。
（二）体验营销的特征
相对于产品经济、商品经济、服务经济等传统经济所产生的对应营销特点，体验经济所产生的体验营销特征：
无形性。服务营销中的服务的无形性是以商品为依托，制造商通常将商品与服务捆绑销售，以达到满足消费者需求的服务，但在体验营销中的无形性更加强调顾客的感受，是一种难忘的的，印象深刻的体验，是一种被感知的效果。
个性化。传统的市场营销中强调产品的标准化、批量化、定制化。但在体验营销中，企业更加注重消费者个体的差异化，吸引个体参与互动，强调顾客的独特体验。
互动性。有学者认为，在不同的市场经济条件下，消费者经过了“用户”—“客户”—“主人”的角色转变。体验活动中顾客的参与成为重要环节，因而消费者真正成为市场的核心。体验营销是顾客在互动活动中的感知体验。
主观性。体验营销活动的最终成效是建立在个人主观印象的基础上，它包含个体差异的影响，感知程度的影响，表现为个体的主观性。
延续性。消费者获得的感受并不会因一次体验的结束而马上消失，具有一定的延续性，它形成体验的回忆，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，会对企业密切关注，从而可能成为忠诚客户。
（三）体验营销的应用价值
在学术界存在着不同的市场营销理论学术流派，他们从不同的角度对市场营销理论进行研究，是的市场营销的方法向着多元化创新思想发展并奠定了理论基础。体验营销理论则是对各流派相互融合的结果，其对于企业的作用如下：
1．体验营销促进企业的产品和服务独树一帜
通过体验营销，顾客参与企业所提供的系列活动，由于不同企业提供体验方式组合的不同，因而顾客形成不同的体验，使得在消费企业的产品和服务之后留下深刻的印象，形成难忘的体验，而个性化的体验总是与企业相关的产品或服务联系，因而其产品和服务也具有个性化，从而使企业在市场竞争中独树一帜，为企业带来更大的利益。
2．体验营销能够促进企业的产品和服务更好地满足顾客的需要
满足客户需求是营销的基本要求，只有不断地满足顾客需求，才能使顾客更好的接受企业的产品或服务，企业才能赢得顾客的满意，培养顾客的忠诚。顾客需求具有多样性，但总体上可分为物质需求和精神需求。传统的营销更多的注重顾客的物质需求而忽略精神满足。体验营销假设顾客是既具有理性同时有具有感性的动物，真正回归了顾客的本性。体验营销认为顾客既具有对情感的需要也具有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，也注重顾客的精神要求，更好地使顾客满意。
3．体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力
“注意力经济”这一概念是由迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因为在某种意义上说当今社会是一种“注意力经济”的社会。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为向导设计产品、服务和消费环境及氛围，始终注重顾客的体验，从而吸引顾客的注意力，最终留住顾客。
4．体验营销有利于培养更多对企业忠诚的客户
研究表明，忠诚的客户会带给企业巨大的价值，例如会更多的购买企业产品，带来新的客户，为企业免费宣传，积极地为企业提出建议等等。顾客忠诚与顾客满意存在正相关性，为此企业首先需要满足顾客的需求，然后在通过参与企业活动，留下美好的回忆。顾客与企业之间形成良性循环，从而使顾客渴望获得更多的体验，渴望更多的联系，因此形成企业忠诚顾客。
5．体验营销能够促进企业品牌建设
体验营销在注重产品功能和特点的同时更加中主产品给消费者带来的精神
利益，而品牌是精神利益的最好载体。体验营销以满足顾客的心里需要为导向，赋予产品独特的内涵体验，从而能更好地建设企业品牌。
（四）综述范围
目前在国内，虽然对市场营销领域的研究日益深入，但是对新兴经济下的营销战略研究还处于初步阶段，缺乏深度和广度，本文旨在通过对已有研究成果进行全面的总结分析并与国内企业现实特点相结合，开阔企业视野，为企业提供一种新的营销理念，也为企业在新的经济形态——体验经济中的营销策略提供一种思考方式，参考方案，从而使企业更快适应新时代的发展，获得更好的市场业绩。
本篇综述主要讨论的是当前体验营销的研究现状，主要包括体验营销的理论发展，体验营销的类别以及体验营销对于企业的应用价值等方面。
二、 主题部分
（一）体验经济时代的演进
根据美国战略和营销专家派恩二世和吉尔摩在1998年的《哈佛商业评论》上提出“体验经济时代已经来临”引起巨大的轰动。在派恩的观点中，人类经济社会发展经历四个阶段：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。
产品经济：生产行为以原料生产为主，消费行为是以自给自足的方式； 商品经济：生产行为以商品制造为主，消费行为更强调功能与效率； 服务经济：生产行为强调分工及产品功能，消费行为以服务为导向；
体验经济：生产行为以提升服务为主导并以商品为手段，消费行为追求个性与情趣，创造值得消费者回忆的活动并注重与商品的互动。新型经济与传统经济最大不同在于，传统经济是从生产出发定义和强调产品或服务，而体验经济是从消费为主导来理解和强调感受，将消费者变成真正意义上的参与者。
（二）国内外研究现状
1. 国外研究现状
(1)早期萌芽阶段
早在1959年，社会学家欧文·高夫曼在《日常生活中自我的体现》一书中提出将戏剧的原理应用到现实工作和社会场景之中的观点，这可以看作是体验实践化的最初探索。
1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中特别撰写“制造体验的人”一章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三阶段论点。
全球最大的未来学研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森在《梦想社会》指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。”
从最初的60年代到80年代，很多关于体验营销的研究出现在各种论文、报告中，但大多都是分散、无系统的，但对于之后的理论研究奠定了基础。
(2)发展实践阶段
1995年，斯蒂芬·E ·普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林·马歇尔会面》一文，1996年初，B ·约瑟夫·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验作为独特经济提供物提出。
2000年，B ·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H ·吉尔摩(美) 《体验经济》一书的出版更是引发了对经济时代划分阶段的讨论，B ·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H ·吉尔摩作为战略地平线LLP 公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶段：商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的总历史划分为三个时代：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。
2001年伯恩特·H ·施密特(美) 的《体验式营销》的出版更是首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，提出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。
同时，阿西姆-安萨利教授也提出了SEMs(体验战略模块) ，将体验划分为感觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支。
从托夫勒1970年提出制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，到2000年《哈佛商业评论》正式宣布“体验经济时代”的到来，再到微软“视窗体验”(wIND0ws XP)，惠普TCE(整体客户体验) 以及联想的“全面客户体验”，在理论界、实践界，体验消费已经引起众多关注。
2．国内的研究状况
我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践、创新。
题 目：体验营销在**企业的应用探析
一、 前言部分
2001年12月12日，在中央电视台《对话》节目的现场，曾经预测了“第三次浪潮”即将到来的托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。一时间，体验经济充斥大小企业，无论是新兴领域还是传统产业的企业都将目光聚焦在体验经济，体验营销之中。
随着中国三十年改革开放的迅速发展，中国的市场经济逐步趋向完善，市场经济竞争日益激烈，在消费者需求多样化和个性化与企业主导、无特色的单一营销手段的矛盾日益升级，从而促使营销观念的变革，体验营销观念应运而生并且得到迅速发展。
（一）体验营销概念
1．体验的含义
派恩二世与吉尔摩将体验定义为：企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。同时认为只有当企业为消费者和企业在一起的时间收费是，企业才算进入了体验。他们对体验的定义是从实现体验的手段方面入手，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事件。
企业及品牌信誉学的专家伯恩德·H ·施密特将体验定义为：所谓体验就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实或是虚拟。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动而引发。
2．体验营销的含义
“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”著名美国未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《未来的冲击》中这样预言。他又将体验营销成为“后服务业时代”的营销方式。
体验经济以服务为重心，以商品为工具，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济下的营销策略师以客户需求和体验为导向经营的方式。因此，施密特认
为，体验经济下的体验营销是指经营者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，也就是要在消费者的感官、情感、思考、行动和联想五个角度重新定义、设计营销策略的一种思考方式。这种思考凡是打破传统的“理性消费者”的假设，认为消费者消费时时理性与感性兼备，认为消费者在整个消费过程中的体验才是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。
体验营销师从消费者感性的角度来设计的营销体系，为整个营销思路提供了一个新的思维角度，是真正以消费者为中心的营销策略。体验营销更能加强生产者与消费者的沟通和互动，从而生产出满足消费者需求的产品，更具备市场竞争力。
（二）体验营销的特征
相对于产品经济、商品经济、服务经济等传统经济所产生的对应营销特点，体验经济所产生的体验营销特征：
无形性。服务营销中的服务的无形性是以商品为依托，制造商通常将商品与服务捆绑销售，以达到满足消费者需求的服务，但在体验营销中的无形性更加强调顾客的感受，是一种难忘的的，印象深刻的体验，是一种被感知的效果。
个性化。传统的市场营销中强调产品的标准化、批量化、定制化。但在体验营销中，企业更加注重消费者个体的差异化，吸引个体参与互动，强调顾客的独特体验。
互动性。有学者认为，在不同的市场经济条件下，消费者经过了“用户”—“客户”—“主人”的角色转变。体验活动中顾客的参与成为重要环节，因而消费者真正成为市场的核心。体验营销是顾客在互动活动中的感知体验。
主观性。体验营销活动的最终成效是建立在个人主观印象的基础上，它包含个体差异的影响，感知程度的影响，表现为个体的主观性。
延续性。消费者获得的感受并不会因一次体验的结束而马上消失，具有一定的延续性，它形成体验的回忆，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，会对企业密切关注，从而可能成为忠诚客户。
（三）体验营销的应用价值
在学术界存在着不同的市场营销理论学术流派，他们从不同的角度对市场营销理论进行研究，是的市场营销的方法向着多元化创新思想发展并奠定了理论基础。体验营销理论则是对各流派相互融合的结果，其对于企业的作用如下：
1．体验营销促进企业的产品和服务独树一帜
通过体验营销，顾客参与企业所提供的系列活动，由于不同企业提供体验方式组合的不同，因而顾客形成不同的体验，使得在消费企业的产品和服务之后留下深刻的印象，形成难忘的体验，而个性化的体验总是与企业相关的产品或服务联系，因而其产品和服务也具有个性化，从而使企业在市场竞争中独树一帜，为企业带来更大的利益。
2．体验营销能够促进企业的产品和服务更好地满足顾客的需要
满足客户需求是营销的基本要求，只有不断地满足顾客需求，才能使顾客更好的接受企业的产品或服务，企业才能赢得顾客的满意，培养顾客的忠诚。顾客需求具有多样性，但总体上可分为物质需求和精神需求。传统的营销更多的注重顾客的物质需求而忽略精神满足。体验营销假设顾客是既具有理性同时有具有感性的动物，真正回归了顾客的本性。体验营销认为顾客既具有对情感的需要也具有对理性的需要，在营销过程中始终注意既满足顾客的物质需要，也注重顾客的精神要求，更好地使顾客满意。
3．体验营销能使企业的产品和服务更加吸引顾客的注意力
“注意力经济”这一概念是由迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，人们每天面对的信息浩如烟海，信息已经不再是一种稀缺资源，而表现为相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因为在某种意义上说当今社会是一种“注意力经济”的社会。体验营销通过关注顾客的需要，以顾客体验为向导设计产品、服务和消费环境及氛围，始终注重顾客的体验，从而吸引顾客的注意力，最终留住顾客。
4．体验营销有利于培养更多对企业忠诚的客户
研究表明，忠诚的客户会带给企业巨大的价值，例如会更多的购买企业产品，带来新的客户，为企业免费宣传，积极地为企业提出建议等等。顾客忠诚与顾客满意存在正相关性，为此企业首先需要满足顾客的需求，然后在通过参与企业活动，留下美好的回忆。顾客与企业之间形成良性循环，从而使顾客渴望获得更多的体验，渴望更多的联系，因此形成企业忠诚顾客。
5．体验营销能够促进企业品牌建设
体验营销在注重产品功能和特点的同时更加中主产品给消费者带来的精神
利益，而品牌是精神利益的最好载体。体验营销以满足顾客的心里需要为导向，赋予产品独特的内涵体验，从而能更好地建设企业品牌。
（四）综述范围
目前在国内，虽然对市场营销领域的研究日益深入，但是对新兴经济下的营销战略研究还处于初步阶段，缺乏深度和广度，本文旨在通过对已有研究成果进行全面的总结分析并与国内企业现实特点相结合，开阔企业视野，为企业提供一种新的营销理念，也为企业在新的经济形态——体验经济中的营销策略提供一种思考方式，参考方案，从而使企业更快适应新时代的发展，获得更好的市场业绩。
本篇综述主要讨论的是当前体验营销的研究现状，主要包括体验营销的理论发展，体验营销的类别以及体验营销对于企业的应用价值等方面。
二、 主题部分
（一）体验经济时代的演进
根据美国战略和营销专家派恩二世和吉尔摩在1998年的《哈佛商业评论》上提出“体验经济时代已经来临”引起巨大的轰动。在派恩的观点中，人类经济社会发展经历四个阶段：产品经济时代、商品经济时代、服务经济时代、体验经济时代。
产品经济：生产行为以原料生产为主，消费行为是以自给自足的方式； 商品经济：生产行为以商品制造为主，消费行为更强调功能与效率； 服务经济：生产行为强调分工及产品功能，消费行为以服务为导向；
体验经济：生产行为以提升服务为主导并以商品为手段，消费行为追求个性与情趣，创造值得消费者回忆的活动并注重与商品的互动。新型经济与传统经济最大不同在于，传统经济是从生产出发定义和强调产品或服务，而体验经济是从消费为主导来理解和强调感受，将消费者变成真正意义上的参与者。
（二）国内外研究现状
1. 国外研究现状
(1)早期萌芽阶段
早在1959年，社会学家欧文·高夫曼在《日常生活中自我的体现》一书中提出将戏剧的原理应用到现实工作和社会场景之中的观点，这可以看作是体验实践化的最初探索。
1970年社会学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中特别撰写“制造体验的人”一章，首次提出了制造业、服务业和体验业的经济发展三阶段论点。
全球最大的未来学研究机构之一，哥本哈根未来学研究所所长罗尔夫·詹森在《梦想社会》指出：“未来的产品必须取悦于我们的心，而不是大脑。”
从最初的60年代到80年代，很多关于体验营销的研究出现在各种论文、报告中，但大多都是分散、无系统的，但对于之后的理论研究奠定了基础。
(2)发展实践阶段
1995年，斯蒂芬·E ·普罗克斯基发表《在客户服务的基础上竞争：与英国航空公司的科林·马歇尔会面》一文，1996年初，B ·约瑟夫·派恩二世发表文章《在英国航空公司航班上的顾客服务》回应了斯蒂芬的观点，并第一次将体验作为独特经济提供物提出。
2000年，B ·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H ·吉尔摩(美) 《体验经济》一书的出版更是引发了对经济时代划分阶段的讨论，B ·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H ·吉尔摩作为战略地平线LLP 公司共同的创始人认为经济价值演变过程可以分为四个阶段：商品阶段、货品阶段、服务阶段和体验阶段，并将几千年人类经济发展的总历史划分为三个时代：产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。
2001年伯恩特·H ·施密特(美) 的《体验式营销》的出版更是首次系统地从战略角度提出了体验营销与传统营销的区别，指出体验营销适合运用的领域，提出体验战术工具是有交流、信誉、产品、品牌、环境、网络和人组成的。
同时，阿西姆-安萨利教授也提出了SEMs(体验战略模块) ，将体验划分为感觉体验、情感体验、创造性认识体验、身体体验和全部生活方式体验五个分支。
从托夫勒1970年提出制造业、服务业和体验业的经济发展三段论，到2000年《哈佛商业评论》正式宣布“体验经济时代”的到来，再到微软“视窗体验”(wIND0ws XP)，惠普TCE(整体客户体验) 以及联想的“全面客户体验”，在理论界、实践界，体验消费已经引起众多关注。
2．国内的研究状况
我国是发展中国家，体验经济时代的各种市场、消费特征才刚刚显现，先锋企业和理论研究者对体验营销的实践和理论研究还在探索阶段，更多的是借鉴国外已有的实践经验和成熟的研究成果，并结合本国的实际情况进行研究、实践、创新。