企业管理
NEIMENGGUSTATISTICS
蒙牛乳业发展战略的ＳＷＯＴ矩阵分析
张瑞金
一、蒙牛当前的发展战略
蒙牛创业伊始确立“蒙牛，中国牛，世界牛”总体战略目标，“２０１０年进入世界乳业前２０名，争取进入前１０名”是现阶段发展战略路线。本文回顾十年发展道路，通过ＳＷＯＴ模型分析，确定蒙牛发展战略。
二、企业外部环境分析
（一）潜在资源优势１．有力战略：（１）总体战略，“蒙牛，中国牛，世界牛”。（２）成立初期，采
“创内蒙古乳业第取跟进战略，提出做
二品牌”。（３）市场稳定，制造内蒙古“乳
概念，中国奶业中心会聚内蒙古。都”
（４）站稳中国奶业企业龙头第二位，实施媒体营销，“超级女声”连续三年在全国打开品牌知名度。
２．品牌形象和美誉：蒙牛成为中国乳制品行业知名品牌，宣传公益事业“送奶工程”，建立“老牛专项基金”，建立品牌良好形象和美誉度。
３．市场领导地位：２００５年蒙牛业务收入全国行业排名由第１１１６位上升至第２位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。
４．产品创新技能：２００６年蒙牛推出高端奶“特仑苏”获得２００６年度ＩＤＦ大会“新产品开发大奖”。推出ＬＡＢＳ益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与达能成立酸奶公司，利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。
５．成本优势：蒙牛地处“中国乳都”呼和浩特，自建奶牛基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。
６．媒体宣传：２００４－２００６年蒙牛在与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超
青春女孩秀，成功实现强势媒级女声”
体宣传。
７．产品质量：蒙牛严把质量关，有
国家免检食质量才能有市场，有发展。
品；ＱＳ质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。
８．战略联盟与并购：２００２年蒙牛与摩根士丹利等三家国际投资机构成立蒙牛合资企业，实现国际联盟与并购。与丹麦科汉森公司成为战略联盟合作伙伴。２００６年成为香港迪士尼乐园内地唯一战略伙伴；２００７年成为星巴克和ＮＢＡ中国官方合作伙伴；与百胜餐饮集团签署乳制品供应合约；２００８年向肯德基中国内地２０００多家店供应乳制品。实现强有力战略联盟。
（二）潜在资源劣势
１．超越竞争对手的高额成本：２００４年价格战蒙牛伊利毛利率都下降３％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛需增加投入。
２．国际竞争力尚有不足：蒙牛走向世界，通过ＩＳＯ９００１、ＩＳＯ１４００１、ＯＨＳＡＳＩ８００１、ＧＭＰ、ＨＡＣＣＰ五大国际体系认证，面对国外高端奶制品市场，要走的路还很长。
３．高端产品发展速度滞缓：蒙牛高端产品发展速度滞缓，特伦苏，真果粒等产品衔接度较差。总在跟进对手。
（三）潜在机会
１．服务独特客户群体：蒙牛大众产品占领中低端市场消费群体。针对注重营养健康的人群推出高端产品特伦苏，现代牧场等。
２．新地理区域扩张：华南地区上海光明乳业是蒙牛地理区域扩张并购首
选，新希望集团是抢占西北市场有利
首选择。２００７年逐步向国外市场拓展，
批产品出口俄罗斯，已计划国外建厂。
３．产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳紧跟伊利优酸乳，联手“超级女声”，占领年轻人市场，２００５年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量３．３％，超出国家标准１３．８％．营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市
２００７年“现代牧场”高端鲜奶上市，场。
为高端牛奶市场推波助澜。
４．核心技能向产品组合转化：蒙牛拥有研发中心推出特仑苏ＯＭＰ造骨蛋白，高科技突出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
５．分享竞争对手市场资源：“２００８年北京奥运会赞助权”归属伊利，蒙牛借对手优势，在主战场外助力奥运发展市场。蒙牛伊利在产品研发与推广上主动分享竞争对手市场资源：伊利优酸乳占领乳饮料消费者市场，蒙牛借助对手思路研发“酸酸乳”，结合媒体战略分享伊利“优酸乳”市场资源。
６．战略联盟并购带来超额覆盖：
鼎晖投资、英联投２００２年摩根斯坦利、
资共同向蒙牛注资２６００万美元。国际金融资本注入使蒙牛股权结构更合理，管理更规范，在香港成功上市，初步实现金融市场国际化道路。
７．新技术开发通路：蒙牛国际示范牧场国际化管理模式、养殖方式与奶制品生产、加工形成完整产业链，是技术开发得天独厚的平台。
８．品牌形象拓展通路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神州五号”机遇，
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常晓霞李亮明
提高经济增长质量。
（二）企业财务战略的内涵
企业财务战略对企业的持续发展有着极为重要的作用，就整个企业的财务战略制定来看，应以增强企业核心能力、保持企业长期竞争优势为出发点。本文概述了可持续发展财务战略，分析了企业可持续发展财务战略的制定与实施，并就如何保障企业可持续发展财务战略的实施提出了相关措施。
一、可持续发展的企业财务战略概述（一）可持续发展理论的涵义
企业在发展、运营及制定战略时，应充分考虑资源耗费和环境保护问题，使企业的投资决策符合国家可持续发展的政策方向。可持续发展理论强调企业应在经济增长中实现与人类社会和生态环境的协调发展，并不断
财务战略是指企业为实现企业战略，增强竞争力，在研究、分析企业内外环境因素的基础上，对企业财务活动进行全局性、长期性和创新性的筹划，并确保其执行的过程。它是企业战略管理的一个不可缺少的组成部分，它从属于企业战略，是为企业战略服
财务战略的选择，决定着公司财务的。
务资源配置的取向和模式，影响着公司理财活动行为和效率。因此，公司必须科学地选择财务战略，以规范和优化公司的理财行为，提高理财效率。
（三）可持续发展与企业财务战略的关系
企业财务战略作为企业总战略的
核心，其作用就像企业的造血机器，只有财务战略制定和实施得好，企业才会有动力和极大的潜力来提升发展质
可持量，促进企业可持续发展。反之，
续发展也会约束和激励企业财务战略。从国内外大多数企业发展和财务发展的理论研究与实践调查中可看出，企业财务战略与可持续发展相辅相成，相互影响，两者具有密切的相关性，而且其相关度极强。
二、企业可持续发展财务战略的制定
制定可持续发展的财务战略的首要任务是确定相应的可持续发展战略目标、战略内容、战略方案。
首先，财务战略目标规定了企业财１．蒙牛要继续以“蒙牛、中国牛、世界牛”总体战略为发展主线，抓住奶业国际化难得机遇，稳定国内市场，稳步开拓国际市场。
２．立足各种独有的技术资源，使比较优势转化为竞争优势，充分挖掘和提升技术优势能够创造的价值，使蒙牛国际化道路走得更加顺畅。
３．积极对待产品创新、产品质量、技术研发，使优质产品与杰出营销手段交相辉映，而不是顾此失彼。
４．蒙牛要通过自身有利资源，加快技术研发和集约化生产，降低成本压力。
５．蒙牛要继续坚持增长型战略，通过各种创新手段发展奶业产品，推广奶业品牌，拓展奶业市场。
"!!!!!以中国知名企业社会责任为标榜，建
立良好社会责任感的公众品牌形象；国际化道路中，立足国家与社会的品牌形象拓展思路。
（四）外部潜在风险１．强势竞争对手：蒙牛伊利作为中国乳业“双雄”并居，伊利处在行业第一位置，是蒙牛最强的竞争对手。２００３年至今伊利主营业务收入高居行业第一，２００７年底，伊利奶制品业务比重超过９６％，其中液态奶占７１％，乳饮料、冷饮等市场处于领先地位，酸奶市
伊利取得“２００８年北场发展空间较大。
京奥运会赞助权”为其赢得国际市场提供巨大便利，给蒙牛国际化发展道路带来威胁与挑战。
２．替代品引起销售下降：伊利蒙牛产品研发和市场推广都紧跟对方，产品替代性非常明显，伊利优酸乳与蒙牛酸酸乳，伊利金典与蒙牛特伦苏，产品在口味、包装、定价上都极其相近。
３．市场增长减缓：牛奶从奢侈消
费品变成一般消费品，市场增长潜力
缩小，应对市场增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临的新挑战。
４．经济周期影响：２００７年中国和全球经济都处在经济周期高点，通货膨胀严重，奶业受巨大影响。内蒙古地区盲目扩大奶牛养殖业，源奶收购价格过低，饲料快速涨价，奶业成本大幅增加，２００７年底发改委宣布乳制品全面涨价。
５．消费者购买需求下降：奶产品价格增长，通货膨胀压力增大，国民收入增加没有与通货膨胀增加相平衡，造成消费者购买需求下降，影响蒙牛市场发展。
四、ＳＷＯＴ矩阵战略分析
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五、研究结论
作者单位：内蒙古农业大学
经济管理学院
责任编辑：娜仁
内!!!!
论企业可持续发展
财务战略的制定与实施
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蒙牛乳业发展战略的ＳＷＯＴ矩阵分析
张瑞金
一、蒙牛当前的发展战略
蒙牛创业伊始确立“蒙牛，中国牛，世界牛”总体战略目标，“２０１０年进入世界乳业前２０名，争取进入前１０名”是现阶段发展战略路线。本文回顾十年发展道路，通过ＳＷＯＴ模型分析，确定蒙牛发展战略。
二、企业外部环境分析
（一）潜在资源优势１．有力战略：（１）总体战略，“蒙牛，中国牛，世界牛”。（２）成立初期，采
“创内蒙古乳业第取跟进战略，提出做
二品牌”。（３）市场稳定，制造内蒙古“乳
概念，中国奶业中心会聚内蒙古。都”
（４）站稳中国奶业企业龙头第二位，实施媒体营销，“超级女声”连续三年在全国打开品牌知名度。
２．品牌形象和美誉：蒙牛成为中国乳制品行业知名品牌，宣传公益事业“送奶工程”，建立“老牛专项基金”，建立品牌良好形象和美誉度。
３．市场领导地位：２００５年蒙牛业务收入全国行业排名由第１１１６位上升至第２位。利乐枕市场占有率世界第一；液态奶市场占有率全国第一；冰淇淋市场占有率全国第一。具有让消费者广泛认可的市场领导地位。
４．产品创新技能：２００６年蒙牛推出高端奶“特仑苏”获得２００６年度ＩＤＦ大会“新产品开发大奖”。推出ＬＡＢＳ益生菌酸奶、冠益乳酸奶等产品。同年末与达能成立酸奶公司，利用达能先进制造工艺与研发技术提升酸奶市场竞争力。
５．成本优势：蒙牛地处“中国乳都”呼和浩特，自建奶牛基地和奶站，极大节省原奶成本，形成成本优势。
６．媒体宣传：２００４－２００６年蒙牛在与湖南卫视联手举办“蒙牛酸酸乳超
青春女孩秀，成功实现强势媒级女声”
体宣传。
７．产品质量：蒙牛严把质量关，有
国家免检食质量才能有市场，有发展。
品；ＱＳ质量安全认证；绿色食品认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品，足以证明优质产品质量优势。
８．战略联盟与并购：２００２年蒙牛与摩根士丹利等三家国际投资机构成立蒙牛合资企业，实现国际联盟与并购。与丹麦科汉森公司成为战略联盟合作伙伴。２００６年成为香港迪士尼乐园内地唯一战略伙伴；２００７年成为星巴克和ＮＢＡ中国官方合作伙伴；与百胜餐饮集团签署乳制品供应合约；２００８年向肯德基中国内地２０００多家店供应乳制品。实现强有力战略联盟。
（二）潜在资源劣势
１．超越竞争对手的高额成本：２００４年价格战蒙牛伊利毛利率都下降３％左右。结束价格竞争向市场开发和新产品研发方面转移，要超越对手，蒙牛需增加投入。
２．国际竞争力尚有不足：蒙牛走向世界，通过ＩＳＯ９００１、ＩＳＯ１４００１、ＯＨＳＡＳＩ８００１、ＧＭＰ、ＨＡＣＣＰ五大国际体系认证，面对国外高端奶制品市场，要走的路还很长。
３．高端产品发展速度滞缓：蒙牛高端产品发展速度滞缓，特伦苏，真果粒等产品衔接度较差。总在跟进对手。
（三）潜在机会
１．服务独特客户群体：蒙牛大众产品占领中低端市场消费群体。针对注重营养健康的人群推出高端产品特伦苏，现代牧场等。
２．新地理区域扩张：华南地区上海光明乳业是蒙牛地理区域扩张并购首
选，新希望集团是抢占西北市场有利
首选择。２００７年逐步向国外市场拓展，
批产品出口俄罗斯，已计划国外建厂。
３．产品组合扩张：利乐枕站稳大众市场，酸酸乳紧跟伊利优酸乳，联手“超级女声”，占领年轻人市场，２００５年抢先推出高端奶，特仑苏蛋白质含量３．３％，超出国家标准１３．８％．营养价值远高出普通牛奶，占领高端消费者市
２００７年“现代牧场”高端鲜奶上市，场。
为高端牛奶市场推波助澜。
４．核心技能向产品组合转化：蒙牛拥有研发中心推出特仑苏ＯＭＰ造骨蛋白，高科技突出品牌技术优势。在和林格尔建立中国最大奶牛基地，率先实现奶牛现代化、技术化饲养，奶产品拥有更大品质优势。
５．分享竞争对手市场资源：“２００８年北京奥运会赞助权”归属伊利，蒙牛借对手优势，在主战场外助力奥运发展市场。蒙牛伊利在产品研发与推广上主动分享竞争对手市场资源：伊利优酸乳占领乳饮料消费者市场，蒙牛借助对手思路研发“酸酸乳”，结合媒体战略分享伊利“优酸乳”市场资源。
６．战略联盟并购带来超额覆盖：
鼎晖投资、英联投２００２年摩根斯坦利、
资共同向蒙牛注资２６００万美元。国际金融资本注入使蒙牛股权结构更合理，管理更规范，在香港成功上市，初步实现金融市场国际化道路。
７．新技术开发通路：蒙牛国际示范牧场国际化管理模式、养殖方式与奶制品生产、加工形成完整产业链，是技术开发得天独厚的平台。
８．品牌形象拓展通路：立足成长腹地，树立“内蒙古大草原纯天然无污染”品牌形象；抓住“神州五号”机遇，
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（二）企业财务战略的内涵
企业财务战略对企业的持续发展有着极为重要的作用，就整个企业的财务战略制定来看，应以增强企业核心能力、保持企业长期竞争优势为出发点。本文概述了可持续发展财务战略，分析了企业可持续发展财务战略的制定与实施，并就如何保障企业可持续发展财务战略的实施提出了相关措施。
一、可持续发展的企业财务战略概述（一）可持续发展理论的涵义
企业在发展、运营及制定战略时，应充分考虑资源耗费和环境保护问题，使企业的投资决策符合国家可持续发展的政策方向。可持续发展理论强调企业应在经济增长中实现与人类社会和生态环境的协调发展，并不断
财务战略是指企业为实现企业战略，增强竞争力，在研究、分析企业内外环境因素的基础上，对企业财务活动进行全局性、长期性和创新性的筹划，并确保其执行的过程。它是企业战略管理的一个不可缺少的组成部分，它从属于企业战略，是为企业战略服
财务战略的选择，决定着公司财务的。
务资源配置的取向和模式，影响着公司理财活动行为和效率。因此，公司必须科学地选择财务战略，以规范和优化公司的理财行为，提高理财效率。
（三）可持续发展与企业财务战略的关系
企业财务战略作为企业总战略的
核心，其作用就像企业的造血机器，只有财务战略制定和实施得好，企业才会有动力和极大的潜力来提升发展质
可持量，促进企业可持续发展。反之，
续发展也会约束和激励企业财务战略。从国内外大多数企业发展和财务发展的理论研究与实践调查中可看出，企业财务战略与可持续发展相辅相成，相互影响，两者具有密切的相关性，而且其相关度极强。
二、企业可持续发展财务战略的制定
制定可持续发展的财务战略的首要任务是确定相应的可持续发展战略目标、战略内容、战略方案。
首先，财务战略目标规定了企业财１．蒙牛要继续以“蒙牛、中国牛、世界牛”总体战略为发展主线，抓住奶业国际化难得机遇，稳定国内市场，稳步开拓国际市场。
２．立足各种独有的技术资源，使比较优势转化为竞争优势，充分挖掘和提升技术优势能够创造的价值，使蒙牛国际化道路走得更加顺畅。
３．积极对待产品创新、产品质量、技术研发，使优质产品与杰出营销手段交相辉映，而不是顾此失彼。
４．蒙牛要通过自身有利资源，加快技术研发和集约化生产，降低成本压力。
５．蒙牛要继续坚持增长型战略，通过各种创新手段发展奶业产品，推广奶业品牌，拓展奶业市场。
"!!!!!以中国知名企业社会责任为标榜，建
立良好社会责任感的公众品牌形象；国际化道路中，立足国家与社会的品牌形象拓展思路。
（四）外部潜在风险１．强势竞争对手：蒙牛伊利作为中国乳业“双雄”并居，伊利处在行业第一位置，是蒙牛最强的竞争对手。２００３年至今伊利主营业务收入高居行业第一，２００７年底，伊利奶制品业务比重超过９６％，其中液态奶占７１％，乳饮料、冷饮等市场处于领先地位，酸奶市
伊利取得“２００８年北场发展空间较大。
京奥运会赞助权”为其赢得国际市场提供巨大便利，给蒙牛国际化发展道路带来威胁与挑战。
２．替代品引起销售下降：伊利蒙牛产品研发和市场推广都紧跟对方，产品替代性非常明显，伊利优酸乳与蒙牛酸酸乳，伊利金典与蒙牛特伦苏，产品在口味、包装、定价上都极其相近。
３．市场增长减缓：牛奶从奢侈消
费品变成一般消费品，市场增长潜力
缩小，应对市场增长速度减慢，在稳定国内市场同时开拓国际市场是蒙牛面临的新挑战。
４．经济周期影响：２００７年中国和全球经济都处在经济周期高点，通货膨胀严重，奶业受巨大影响。内蒙古地区盲目扩大奶牛养殖业，源奶收购价格过低，饲料快速涨价，奶业成本大幅增加，２００７年底发改委宣布乳制品全面涨价。
５．消费者购买需求下降：奶产品价格增长，通货膨胀压力增大，国民收入增加没有与通货膨胀增加相平衡，造成消费者购买需求下降，影响蒙牛市场发展。
四、ＳＷＯＴ矩阵战略分析
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五、研究结论
作者单位：内蒙古农业大学
经济管理学院
责任编辑：娜仁
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