—— 以蒙牛与伊利为例
上海市长宁区业余大学 黄梅
摘 要：生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，才是企业的必然选择。本文以蒙牛公司与伊利公司为例，阐述两家公司差异化营销策略的特点。关键词：蒙牛 伊利 差异化营销 品牌 形象中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(b)-038-02当前我国很多行业都面临着同质化的问题，进入门槛相对较低的乳制品行业尤为突出。国内乳制品行业中，在光明、完达山和三元公司的层层围堵下，内蒙古草原上的两颗明珠——蒙牛和伊利之所以能够迅速崛起，抢占全国市场，差异化营销功不可没。而这两家竞争性的企业又是如何有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重点研究的问题。
中乳饮料产品就有几十种，其中酸酸乳和真果粒是主打产品。
作为曾多年担当行业老大哥的伊利，在乳品行业中产品差异化营销更是非常成功的。作为老大的他，成为弟兄们追逐效仿的对象。实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象，在产品、定价、甚至包装等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。3.2 品牌差异化
品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消费者特别的价值感受，还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠名“超级女生”，为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会，从默默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值，塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告词，打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场，每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”，成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”，推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅，衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上，弱化蒙牛原有品牌，强化特仑苏这个子品牌，并在中产消
“我只喝特仑苏”的良好口碑。费群中形成了
通过市场细分，蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体，推出了”特仑苏”，打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群，同时关注生活品质，从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称。淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营。另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。
而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利其实还是采用副品牌经营的方式 难以跟其母品牌形成区隔。伊利的高端产品—— 伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。
1 差异化营销
著名的战略管理学家迈克尔.波特认为：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与与竞争厂商区别开来了。这就是我们所讲的差异化营销。企业凭借自己的优势如技术和管理，生产出性能和质量都好于市场上现有水平的产品，或者是在营销方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树立非同一般的良好形象。
2 伊利、蒙牛公司简介
伊利集团成立于1993年，产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉及奶制品、混合饲料四部分组成，“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。2010年1~9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。
蒙牛公司成立于1999年7月，产品有液态奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。经历十年奋斗，2009年7月，荷兰合作银行发布最新的全球奶业公司排名报告，蒙牛乳业集团名列19，代表中国奶业首次跻身20强。根据AC尼尔森最新调查数据显示，目前蒙牛牛奶市场份额超过38%，在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。2010年1~6月，蒙牛集团实现主营业务收入144.34亿元，净利润6.19亿元。
3 两大乳业公司的差异化营销策略
蒙牛乳业和伊利乳业的差异化营销是系统化、全方位的。两家公司在差异化营销理念和营销手段上有很多共同点，但也存在着不同，具体从以下几个方面分析：3.1 产品差异化
成立之初，蒙牛乳业就确立了多元化产品结构，经过多年来的精耕细作，蒙牛乳业的产品矩阵已经成形，成为行业中奶产品系列最全的公司。产品可以满足不同年龄层次的消费者。以常温奶为例，蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其
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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
浅谈中国企业开拓越南市场的营销策略
广西经济管理干部学院 林素娟
摘 要：中越经贸越来越红火，越南市场消费潜力巨大，很多企业却在越南市场开拓中失败。如何提高企业市场开拓的有效性，本文研究了越南消费者特征、经济政策、各类市场风险以及中国产品的性质，并给出了提升中国产品形象的相关建议。关键词：越南市场 研究 消费者 风险中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(b)-039-022010年中国东盟自贸易区建成，东盟与中国的经贸合作将进一步加强，双方贸易关税将进一步降低，多方相互投资也会更加自由。越南是东盟经济圈内发展速度最快的国家，2009年第四季度和2010年第一季度经济增长都在6%~7%之间，消费潜力最大。自上世纪80年代以来，中国企业竞相开拓越南市场，有比较成功的企业，也有屡战屡败苦苦坚守的企业，也有落荒而逃的企业，目前还有无数企业前赴后继，如果不对开拓的市场进行精耕细作，不注意研究中越贸易问题、研究越南市场特征，要交的学费会更昂贵。
相比，在越南市场付出的性价比是比较高的，有几倍之差。因此，笔
者鼓励中国企业一定要做好前期深入调研，利用积极营销策略开拓越南市场。
2 中国企业开拓越南市场营销策略建议
对于中国企业来说，现在中越两国关系朝着越来越有利于贸易的方向发展，到越南从事经贸活动仍需要注意一些投资贸易环境和政策法规以及国情民情等问题。2.1 研究商品特性及越南消费者行为特征 商品按划分为投资类产品和消费类产品，消费者购买这两类产品的动机是不同的，在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化；在消费类产品的销售中名牌是王，各自的关注点不同。 如客车投资者的购买目的就是为了追求投资回报、多赚钱。虽然中国客车进入越南市场之初，不是名牌，在质量、技术上与日本客车相比，差距不大，但以价格相比，购一辆日本客车金额至少可购买3辆中国客车，一辆中国客车运营效率可能比不上一辆日本客车，两辆中国客车运营效率肯定大大超过一辆日本客车，这使得运营商运营成本大幅下降，能使得购买中国客车的运营商即使以日本客车2/3的票价招揽乘客，照样有可观的利润。低价竞争迫使运营商抛弃日本客车，低价中国客车大受运营商欢迎，迅速上升为名牌，同为名牌，谁的价格低，谁占优势。再有大批量购买客车运营商承
1 中越出口贸易现状
近年来，中越贸易量一直保持上升势头，2009年中越进出口贸
易额达21亿，其中出口16.3亿，进口4.7亿。
越南政府承诺，在未来三至五年内还将调低多类产品的进口关税。这些对中国企业来说都是巨大的利好消息，因为中越之间有较为发达的海陆联运网络，中国产品一旦进入越南，面对的不仅是越南市场，同时也面对一个更大的东盟市场。从一些进入越南市场销售的产品和企业的成功经验来看，尽管开发越南市场不是一件很容易的事，但与竞争剧烈的国内市场相比，所付出的支出与收益作者简介：林素娟，女，苗族，广西罗城人，现为广西经济管理干部学
院教授，主要从事东南亚市场营销研究。
3.3 形象差异化
蒙牛乳业通过打公益牌良好效应。2008年是蒙牛辉煌的一年。1月，蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”。3月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家。4月，在SIAL国际食品展中，蒙牛真果粒代表中国乳业获“SIAL金奖国别奖”。奶粉事件爆发后，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。当年亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。2010年蒙牛就以实际行动来践行“好品质、绿生活”的品牌理念，让蒙牛佳绩不断。联合十家行业领袖企业发起的“低碳企业责任行动”，以期更有效地推动中国低碳经济实践和发展。先后发起“绿色出行”“包装回收”、“生态行动助力中国”、等多个具有全国影响力的绿色公益活动，用绿色助力乳业可持续成长。
伊利似乎动作没有蒙牛多，但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴，到2010年上海世博会的乳制品赞助商，伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号，把民族产业的责任包揽于身；加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时，伊利非常重视品牌形象一致性的维护，不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火
火的时候，伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱
乐营销不能融合，毅然决定不参与娱乐营销，展现了领导品牌的风范，更体现了一种社会责任感。
4 结语
差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，它同时也是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，如果企业经营者能合理运用，就一定能使自己的产品达到“鹤立鸡群”的效果，在竞争中处于优势地位。
参考文献
[1] 王逸凡.伊利VS蒙牛：得民心者得天下[J].整合传播,2008,(7).[2] 李志起.伊利和蒙牛,到底谁更牛[J].整合传播,2008,(7).
[3] 唐朝.蒙牛与伊利的奥运营销PK战[J].营销与管理,2008,(3).[4] 渝京.从博客营销看伊利的传播策略[J].新财经,2008,(3).[5] 余霞.伊利营销模式解读[J].企业活力,2003,(1).
[6] 陈明.超越竞争的差异化营销策略[J].商业时代.2006,(17).
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上海市长宁区业余大学 黄梅
摘 要：生产企业由于过于注重概念而忽视顾客的差异化体验，营销手段的同质导致顾客品牌忠诚度降低，在竞争日益激烈的市场环境当中，创造和持续保持竞争优势，实行差异化营销，创造某些特定的顾客群，才是企业的必然选择。本文以蒙牛公司与伊利公司为例，阐述两家公司差异化营销策略的特点。关键词：蒙牛 伊利 差异化营销 品牌 形象中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(b)-038-02当前我国很多行业都面临着同质化的问题，进入门槛相对较低的乳制品行业尤为突出。国内乳制品行业中，在光明、完达山和三元公司的层层围堵下，内蒙古草原上的两颗明珠——蒙牛和伊利之所以能够迅速崛起，抢占全国市场，差异化营销功不可没。而这两家竞争性的企业又是如何有效运用差异化营销，为企业创造竞争优势，是本文重点研究的问题。
中乳饮料产品就有几十种，其中酸酸乳和真果粒是主打产品。
作为曾多年担当行业老大哥的伊利，在乳品行业中产品差异化营销更是非常成功的。作为老大的他，成为弟兄们追逐效仿的对象。实力相对较弱的企业，为了尽快赶上领先的企业，经常采取“跟随战略”。伊利自然成为蒙牛的跟随对象，在产品、定价、甚至包装等方面模仿他。蒙牛就是以跟随战略迅速缩短了与伊利的差距，在2004年以后，又逐步开始超越。3.2 品牌差异化
品牌差异化营销的心理机制在于消费者的偏好。既要满足消费者特别的价值感受，还要体现消费者特定的身份。蒙牛曾通过冠名“超级女生”，为有音乐梦想的女孩子提供展示自己的机会，从默默无闻到耀眼的明星。活动的成功给蒙牛带来了巨大的品牌增值，塑造了年轻而有充满活力的品牌形象。通过“不是所有牛奶都叫特仑苏”一句简单而经典的广告词，打开了附加值较高的高端市场大门。收入高、关注生活品质的消费者开始了他们的“特仑苏人生”。来自北纬40度左右专属牧场，每一滴特仑苏牛奶都有“幸福因子”，成就特仑苏3.3克含量的天然优质乳蛋白。从“海拔、纬度、阳光、水土、五大洲天然牧草”升华到“金牌牛奶、特仑苏人生”，推动了高端品牌的成功建立。外包装简洁素雅，衬出产品的高贵、与众不同。在品牌经营上，弱化蒙牛原有品牌，强化特仑苏这个子品牌，并在中产消
“我只喝特仑苏”的良好口碑。费群中形成了
通过市场细分，蒙牛抓住消费者对口感、营养的日益挑剔和都市的高端家庭、都市单身白领和注重生活品质的高端消费群体，推出了”特仑苏”，打开了高端奶业的市场大门。特仑苏的目标群体是具有一定收入的城市人群，同时关注生活品质，从而与传统的普通牛奶做了根本的区别。在品牌名称的选择上，为了摆脱当时超级女生的赞助给蒙牛带来的浓重的超女气息，特仑苏选择了独立的品牌名称。淡化了与蒙牛的联系，只是在包装的侧面保留了蒙牛的标识。蒙牛没有使用副品牌经营的方式，而是采用子品牌经营。另辟蹊径，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列。在弱化蒙牛鲜明的企业品牌的同时，强化子品牌。
而紧跟特仑苏进入高端乳品市场的伊利其实还是采用副品牌经营的方式 难以跟其母品牌形成区隔。伊利的高端产品—— 伊利金典，通过新浪博客这个平台，先后进行了以“最好的牛奶给最爱的人”为主题的两轮传播。并将“为爱珍选”和“带爱回家”作为两轮传播中的分主题，围绕着大主题，构建出层次清晰而丰满的传播脉络。“爱”是伊利金典奶要传递给受众的关键信息，而伊利集团的企业公民形象塑造，就是要通过对“爱”的关注，以“润物细无声”的方式潜入目标受众的心里。
1 差异化营销
著名的战略管理学家迈克尔.波特认为：当一个公司能够向其客户提供一些独特的、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价物品时，这个公司就把自己与与竞争厂商区别开来了。这就是我们所讲的差异化营销。企业凭借自己的优势如技术和管理，生产出性能和质量都好于市场上现有水平的产品，或者是在营销方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心中树立非同一般的良好形象。
2 伊利、蒙牛公司简介
伊利集团成立于1993年，产品有液态乳、冷饮产品系列、奶粉及奶制品、混合饲料四部分组成，“责任为先”的伊利法则和“绿色领导力”理念一直指导着伊利的战略发展。2010年1~9月，伊利集团实现营业收入235.25亿元，同比增长22%；净利润5.63亿元。其中，前三季度的主营业收入总和已经超越伊利2008年奥运年全年主营业务收入的总和，再次创造了中国乳业发展的历史新记录。
蒙牛公司成立于1999年7月，产品有液态奶、冰激凌及其它乳制品奶粉。经历十年奋斗，2009年7月，荷兰合作银行发布最新的全球奶业公司排名报告，蒙牛乳业集团名列19，代表中国奶业首次跻身20强。根据AC尼尔森最新调查数据显示，目前蒙牛牛奶市场份额超过38%，在全国同类产品中销售额、销售量均居第一。2010年1~6月，蒙牛集团实现主营业务收入144.34亿元，净利润6.19亿元。
3 两大乳业公司的差异化营销策略
蒙牛乳业和伊利乳业的差异化营销是系统化、全方位的。两家公司在差异化营销理念和营销手段上有很多共同点，但也存在着不同，具体从以下几个方面分析：3.1 产品差异化
成立之初，蒙牛乳业就确立了多元化产品结构，经过多年来的精耕细作，蒙牛乳业的产品矩阵已经成形，成为行业中奶产品系列最全的公司。产品可以满足不同年龄层次的消费者。以常温奶为例，蒙牛常温鲜奶主要有白奶产品、花色奶、乳饮料产品以及高端奶。其
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《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE
Marketing 营销策略
浅谈中国企业开拓越南市场的营销策略
广西经济管理干部学院 林素娟
摘 要：中越经贸越来越红火，越南市场消费潜力巨大，很多企业却在越南市场开拓中失败。如何提高企业市场开拓的有效性，本文研究了越南消费者特征、经济政策、各类市场风险以及中国产品的性质，并给出了提升中国产品形象的相关建议。关键词：越南市场 研究 消费者 风险中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)01(b)-039-022010年中国东盟自贸易区建成，东盟与中国的经贸合作将进一步加强，双方贸易关税将进一步降低，多方相互投资也会更加自由。越南是东盟经济圈内发展速度最快的国家，2009年第四季度和2010年第一季度经济增长都在6%~7%之间，消费潜力最大。自上世纪80年代以来，中国企业竞相开拓越南市场，有比较成功的企业，也有屡战屡败苦苦坚守的企业，也有落荒而逃的企业，目前还有无数企业前赴后继，如果不对开拓的市场进行精耕细作，不注意研究中越贸易问题、研究越南市场特征，要交的学费会更昂贵。
相比，在越南市场付出的性价比是比较高的，有几倍之差。因此，笔
者鼓励中国企业一定要做好前期深入调研，利用积极营销策略开拓越南市场。
2 中国企业开拓越南市场营销策略建议
对于中国企业来说，现在中越两国关系朝着越来越有利于贸易的方向发展，到越南从事经贸活动仍需要注意一些投资贸易环境和政策法规以及国情民情等问题。2.1 研究商品特性及越南消费者行为特征 商品按划分为投资类产品和消费类产品，消费者购买这两类产品的动机是不同的，在投资类产品销售中，投资回报为王，品牌作用相对淡化；在消费类产品的销售中名牌是王，各自的关注点不同。 如客车投资者的购买目的就是为了追求投资回报、多赚钱。虽然中国客车进入越南市场之初，不是名牌，在质量、技术上与日本客车相比，差距不大，但以价格相比，购一辆日本客车金额至少可购买3辆中国客车，一辆中国客车运营效率可能比不上一辆日本客车，两辆中国客车运营效率肯定大大超过一辆日本客车，这使得运营商运营成本大幅下降，能使得购买中国客车的运营商即使以日本客车2/3的票价招揽乘客，照样有可观的利润。低价竞争迫使运营商抛弃日本客车，低价中国客车大受运营商欢迎，迅速上升为名牌，同为名牌，谁的价格低，谁占优势。再有大批量购买客车运营商承
1 中越出口贸易现状
近年来，中越贸易量一直保持上升势头，2009年中越进出口贸
易额达21亿，其中出口16.3亿，进口4.7亿。
越南政府承诺，在未来三至五年内还将调低多类产品的进口关税。这些对中国企业来说都是巨大的利好消息，因为中越之间有较为发达的海陆联运网络，中国产品一旦进入越南，面对的不仅是越南市场，同时也面对一个更大的东盟市场。从一些进入越南市场销售的产品和企业的成功经验来看，尽管开发越南市场不是一件很容易的事，但与竞争剧烈的国内市场相比，所付出的支出与收益作者简介：林素娟，女，苗族，广西罗城人，现为广西经济管理干部学
院教授，主要从事东南亚市场营销研究。
3.3 形象差异化
蒙牛乳业通过打公益牌良好效应。2008年是蒙牛辉煌的一年。1月，蒙牛获新浪网络盛典“最佳年度公益企业奖”。3月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家。4月，在SIAL国际食品展中，蒙牛真果粒代表中国乳业获“SIAL金奖国别奖”。奶粉事件爆发后，蒙牛接受海内外主流媒体及消费者实地考察，使社会各界对中国乳业增强了信心。当年亏损9.486亿元，年度收入上升11.9%，达到了238.65亿，这一营收规模为中国乳业第一。2010年蒙牛就以实际行动来践行“好品质、绿生活”的品牌理念，让蒙牛佳绩不断。联合十家行业领袖企业发起的“低碳企业责任行动”，以期更有效地推动中国低碳经济实践和发展。先后发起“绿色出行”“包装回收”、“生态行动助力中国”、等多个具有全国影响力的绿色公益活动，用绿色助力乳业可持续成长。
伊利似乎动作没有蒙牛多，但是每一次的出手都赚足了眼球。从2008年的奥运会合作伙伴，到2010年上海世博会的乳制品赞助商，伊利提出“打造中国一流的民族品牌”的口号，把民族产业的责任包揽于身；加大了社会公益投资让伊利的声誉和口碑在政府和老百姓中遥遥领先。同时，伊利非常重视品牌形象一致性的维护，不会因小失大使长期利益遭到损害。在蒙牛冠名超女搞的红红火
火的时候，伊利清醒地认识到自身的企业价值观和企业使命与娱
乐营销不能融合，毅然决定不参与娱乐营销，展现了领导品牌的风范，更体现了一种社会责任感。
4 结语
差异化策略是与竞争对手进行比较后的选择，它同时也是一个动态的控制过程，是相互补充的完美组合，如果企业经营者能合理运用，就一定能使自己的产品达到“鹤立鸡群”的效果，在竞争中处于优势地位。
参考文献
[1] 王逸凡.伊利VS蒙牛：得民心者得天下[J].整合传播,2008,(7).[2] 李志起.伊利和蒙牛,到底谁更牛[J].整合传播,2008,(7).
[3] 唐朝.蒙牛与伊利的奥运营销PK战[J].营销与管理,2008,(3).[4] 渝京.从博客营销看伊利的传播策略[J].新财经,2008,(3).[5] 余霞.伊利营销模式解读[J].企业活力,2003,(1).
[6] 陈明.超越竞争的差异化营销策略[J].商业时代.2006,(17).
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