报告简介........................................................................................................................ 2
第一部分：乳品行业的发展现状................................................................................ 2
一、行业规模及增长速度..................................................................................... 2
二、市场集中度及品牌发展................................................................................. 3
1、液体奶........................................................................................................ 3
2、酸奶............................................................................................................ 3
3、奶粉............................................................................................................ 4
三、销售渠道现状及变化..................................................................................... 4
1、零售业态.................................................................................................... 4
2、城市级别.................................................................................................... 5
3、渠道促销.................................................................................................... 6
四、乳品行业所面临的问题................................................................................. 6
1、消费者信心问题........................................................................................ 6
2、原材料价格问题........................................................................................ 7
3、行业监管问题............................................................................................ 7
第二部分：乳品行业的发展趋势................................................................................ 8
一、总体趋势......................................................................................................... 8
1、从复苏转向持续增长................................................................................ 8
2、常温奶继续唱主角.................................................................................... 9
3、高端产品更加茁壮成长............................................................................ 9
4、新品类的创导者增多................................................................................ 9
二、具体趋势....................................................................................................... 10
1、液体奶...................................................................................................... 10
2、酸奶.......................................................................................................... 10
3、奶粉.......................................................................................................... 11
第三部分：趋势下的机会与挑战.............................................................................. 11
1、引领新品类的机会.................................................................................. 12
2、做高端产品的机会.................................................................................. 12
3、做“老二”的机会.................................................................................. 13
中国乳制品发展现状和营销策略
报告简介
我国乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶中的品牌巨型企业如蒙牛、伊利、光明，奶粉行业的外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌看似有复苏的迹象，但不容乐观。而对于行业内的区域型企业，如果能够固守当地市场，也是对一线品牌的有益补充，但从更长远的发展来看，行业的整合可能会继续，区域型企业的突围之路比较困难。细分市场，开创新品种依然存在机会。随着消费需求的多样化，细分市场将会在未来一段时间存在较大的机会。传统的常温奶中已经不存在发展机会。而对于一些创新型的品种，则存在强大的生命力和发展空间。以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的产品将会大量出现。无论大型企业还是区域型企业，要想寻找新的增长点，开创新品类将是赢得市场的不二法门。农村消费力渐显，休闲乳品将大兴其道。随着农民收入提高，农村市场依然是乳品企业待开发的处女地。首先是消费认知问题，农村消费者对于乳品并没有清晰的概念，在包装上标识是“奶”的，都比较认可；其次是农村的健康意识在逐渐增加，在消费者的观念中，牛奶是重要的选择。根据当前农村市场现状，企业可以打造出一些休闲健康乳品，如酸乳饮料、果乳饮料等，这样在口感上消费者能够很快地接受，农村乳品市场将得到开拓。
第一部分：乳品行业的发展现状
一、行业规模及增长速度
中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨
然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。
不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。
此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。
二、市场集中度及品牌发展
在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。
按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。
相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业领跑者。
1、液体奶
液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。 简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。
低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。
高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常温奶领域推出）和“新养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。
2、酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。
然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长
率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。
3、奶粉
奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。
婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。
三、销售渠道现状及变化
传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。不过，我们现在谈乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。
1、零售业态
乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。
液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店（含奶亭、杂货店）较为普遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通的便利店基本上没有铺货（当然也有非正规企业的非正规铺货）。
与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超
市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。
不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。
2、城市级别
从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。
一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。这是和二、三线城市最大区别。此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。
二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。
三线城市【是指发达地区县级市（如广东省顺德市）及欠发达地区地级市和县级市（如内蒙古乌海市、二连市等）】，相对比较复杂。因为，不仅其发展不均衡，数量也庞大，划分上也非常麻烦。我们做营销的人，对三线城市的划分，基本不按照行政级别划分，而是根据它的规模和发展程度划分，因此，欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。从渠道业态的发展角度上看，三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。正因为，三线城市的数量庞大，而且承载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成为“主战场”只是时间问题。
农村市场，就非常好定义了，就是我们广大的农村或牧区。农村市场的渠道业态仍然处于原始状态，即便发达地区的农村市场也只是以便利店为主，其它业态根本谈不上有什么发展。就乳品而言，农村市场是一个既爱、又恨的市场。爱的原因是庞大的消费群规模，恨的原因是消费意识的落后与购买力的有限。目前在农村市场销售的乳品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。
3、渠道促销
谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢？目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。
四、乳品行业所面临的问题
要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。因为，近几年中国乳业所发生的事件太多，给人的印象也太深刻了。不过，在此我们只谈四大突出问题：
1、消费者信心问题
2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。
更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分证明了多起事件对消费者信心的打击。
因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。
2、原材料价格问题
乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
我们看来，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，其中，政府吃什么亏呢？就是上面所提到的第二个后果，大家出于利益的考虑，纷纷转向国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算账，里里外外肯定吃亏。 因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎一个行业健康发展的问题。
3、行业监管问题
行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。然而，我们却觉得不得不提。因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。
三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈
一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
第二部分：乳品行业的发展趋势
面对这样一个“喜忧参半”的行业现状，让我们如何展望未来？乳品行业的发展将何去何从？这是中国乳品行业里所有企业及相关机构要思考的问题。如果单纯从营销的角度回答这个问题，我们想从以下两个方面来谈谈自己的想法：
一、总体趋势
从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要，中国乳业能够妥善解决好我们在上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：
1、从复苏转向持续增长
我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。
从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。
2、常温奶继续唱主角
在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这就意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。
我们不认为“巴氏奶”将会有什么作为，巴氏奶虽然有它的优势，但在今后的3年之内内不会有太大发展，除非伊利和蒙牛放弃它的常温奶，统统转向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛会这么干吗？不太可能。因为，这么做，不仅消费者不干，连他们的供应商利乐公司都不干。
如果我们时光倒退10年前，并假设伊利、蒙牛、光明、三元统统做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但历史恰恰没有这样发展，反而让一个在发达国家没什么份额的品类在中国大行其道。
3、高端产品更加茁壮成长
消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。
在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属。那么，高端产品给蒙牛带来什么好处呢？有数据显示，包括特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒等高端产品的收入已经占到蒙牛所有营业额的17%左右，而且在未来3年内会进一步提升到20%左右，甚至更高。我们在前面分析蒙牛盈利能力时已经提到，这些高端产品带给蒙牛的直接好处就是提升利润率。那么，这个甜头，蒙牛知道了，伊利也知道了，难道其它企业就不动心吗？
因此，在这个成本压力日趋加大的未来，我们完全有理由判断，乳品行业将会出现更多高端、高附加值的产品，甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。
4、新品类的创导者增多
近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳等等。一些地方性企业也做出了同样的努力，比如：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等等。
未来三年，这种新品类的研发还会继续升温，有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破，推动新品类的繁荣昌盛。
不过，新品类的诞生环节是相当艰难的，不是脱口而出的，而且潜藏着一定的赌博性质。因此，在未来，新品类的失败率也会直线上升，很多企业因为缺乏科学的战略和专业的研究，所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可见。
二、具体趋势
1、液体奶
液体奶，仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势，我们认为，儿童奶是个亮点。2009年，中国儿童奶的销量翻了一番，今年的势头更加强劲。尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里新的增长点。
低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展，其中：常温乳饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。
此外，我们想提活性益生菌乳饮品的发展。按理说，这个品类应该单列，但由于篇幅限制，在这里暂归到低温乳饮料。由于消费者健康消费意识的不断增强，活性益生菌乳饮品市场规模将会得到不断拓展，以日本“养乐多”为主的品牌的销量将会不断提升。经我们观察，“养乐多”在中国的发展非常快，每年基本保持40%左右的增长速度。这就说明，这个品类还是有它的发展前景。遗憾的是，太子奶本应该有机会成为中国的“养乐多”，但半途而废了，但愿在未来能够出现顶替太子奶的品牌在这个看似不起眼的品类中茁壮成长。
2、酸奶
对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且，在未来，这两个交叉发展的情况也会频频出现，广大青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃的酸奶”。
另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也会成为主要方向，即：“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三、四线市场开发为中心的“下乡”运动。在这两项运动上，我们相信，酸奶将会出现“如火如荼”的热闹景象，各大品牌会争前恐后地抢夺心智、抢夺地盘。
从竞争态势上看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，新品类和老品类的更新换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来，而其余品牌可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。
3、奶粉
奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。
从市场走势上看，预计在未来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着，一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。
再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性转变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。同时，经济发展、个人收入以及社会保障等诸多因素也使得人们对婴幼儿产品的消费能力越来越加强。
因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。
而且，奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。如果说，酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域大发神威。
第三部分：趋势下的机会与挑战
谈机会之前，我们应该谈谈历史。在12年前，中国乳制品工业协会明确提出：中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界106公斤的人均饮奶量相比，相差甚远，中国乳业会有巨大的发展空间。
12年过去了，而今天的中国乳业会怎样呢？不言而喻，这个预言是正确的，中国乳品行业的总规模比起12年前，至少增长了4-5倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。
那么，现在的中国人均饮奶量是多少？其实仍然很低，约29公斤，这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比，仍然相差甚远。所以，我们可以再一次大胆预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。
1、引领新品类的机会
中国乳业，虽然经历了这么多年的飞速发展，但仍然处于成长期，一、二线城市虽然看似饱和，但总的发展趋势还尚未进入饱和期。那么，一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。这就像一棵树，从树苗长到参天大树的过程中，会长出无数个分支和树梢。
那么，从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。
在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。那就是我们刚认识不久的香飘飘。
我想，这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，我们的企业，尤其是我们的中小企业，应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。现在，人家的“杯装奶茶”都已经“绕地球两圈”了，我们还等什么？
2、做高端产品的机会
产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。
那么，在这种趋势中，还会有哪些机会呢？我们的观点是：现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。
如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。
因此，我们完全可以断定，现在还没有出现高端产品的品类一定是下一个企业需要抓住的机会。
然而，遗憾的是，我们多数企业却不这样思考问题，而大家纷纷盯住的是高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉到底有多大机会呢？我们可以非常负责任地告诉大家：没有多少机会了，你看到的机会，可能都是陷阱。因为，大家一定要研究消费者，一定要研究他们的心智能够容纳
多少品牌。从消费者行为学的角度看，在一个细分市场，消费者能够容纳的品牌数量的极限是7个，而通常是3个。那么，你再看看，中国的高端婴儿奶粉市场到底有多少品牌？别说3个了，连7个都早已被填满了。你的机会到底在哪里呢？连“蒙牛阿拉”都挤不进去的市场，你凭什么生存，又凭什么盈利呢？
3、做“老二”的机会
对愿意跟随的企业而言，这个机会看似是“福音”。因为，这是“跟随战略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品。
如果你实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那么你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。
不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。这种策略的成功案例，其实还有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。
由于液体奶的快速发展，成人奶粉遭遇严重的挑战，市场规模逐年下滑，几乎没有一个企业愿意做这个品类了。就在这所有目光度转向婴儿奶粉的关键势头，伊利奶粉事业部却做出了明治的举措：继续做成人奶粉，成为这个子类的“老二”。因此，他们继续推出高品质的“高钙奶粉”、“学生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能强化奶粉，在短短的3年之内，轻松超越荷兰乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在销量上甚至超过雀巢奶粉，成为这个子类名副其实的“老二”。
不需要做广告，不需要做促销，也不需要太多的产品创新和渠道覆盖，只要保证良好的品质和中间商利润，就可以轻松赚钱，何乐而不为？
因此，我们想告诉大家，市场机会永远青睐于爱动脑筋的企业。只要你动动脑筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照营销法则出牌，就完全可以把“困难”变成“轻松”，把“废品”变成“珍宝”，在市场上能够找到一席之地。
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第一部分：乳品行业的发展现状................................................................................ 2
一、行业规模及增长速度..................................................................................... 2
二、市场集中度及品牌发展................................................................................. 3
1、液体奶........................................................................................................ 3
2、酸奶............................................................................................................ 3
3、奶粉............................................................................................................ 4
三、销售渠道现状及变化..................................................................................... 4
1、零售业态.................................................................................................... 4
2、城市级别.................................................................................................... 5
3、渠道促销.................................................................................................... 6
四、乳品行业所面临的问题................................................................................. 6
1、消费者信心问题........................................................................................ 6
2、原材料价格问题........................................................................................ 7
3、行业监管问题............................................................................................ 7
第二部分：乳品行业的发展趋势................................................................................ 8
一、总体趋势......................................................................................................... 8
1、从复苏转向持续增长................................................................................ 8
2、常温奶继续唱主角.................................................................................... 9
3、高端产品更加茁壮成长............................................................................ 9
4、新品类的创导者增多................................................................................ 9
二、具体趋势....................................................................................................... 10
1、液体奶...................................................................................................... 10
2、酸奶.......................................................................................................... 10
3、奶粉.......................................................................................................... 11
第三部分：趋势下的机会与挑战.............................................................................. 11
1、引领新品类的机会.................................................................................. 12
2、做高端产品的机会.................................................................................. 12
3、做“老二”的机会.................................................................................. 13
中国乳制品发展现状和营销策略
报告简介
我国乳业的整体竞争格局已经形成，液态奶中的品牌巨型企业如蒙牛、伊利、光明，奶粉行业的外资企业依然保持着强势的品牌优势，内资品牌看似有复苏的迹象，但不容乐观。而对于行业内的区域型企业，如果能够固守当地市场，也是对一线品牌的有益补充，但从更长远的发展来看，行业的整合可能会继续，区域型企业的突围之路比较困难。细分市场，开创新品种依然存在机会。随着消费需求的多样化，细分市场将会在未来一段时间存在较大的机会。传统的常温奶中已经不存在发展机会。而对于一些创新型的品种，则存在强大的生命力和发展空间。以牛奶为主料，辅以水果、谷物、微量元素等物质的产品将会大量出现。无论大型企业还是区域型企业，要想寻找新的增长点，开创新品类将是赢得市场的不二法门。农村消费力渐显，休闲乳品将大兴其道。随着农民收入提高，农村市场依然是乳品企业待开发的处女地。首先是消费认知问题，农村消费者对于乳品并没有清晰的概念，在包装上标识是“奶”的，都比较认可；其次是农村的健康意识在逐渐增加，在消费者的观念中，牛奶是重要的选择。根据当前农村市场现状，企业可以打造出一些休闲健康乳品，如酸乳饮料、果乳饮料等，这样在口感上消费者能够很快地接受，农村乳品市场将得到开拓。
第一部分：乳品行业的发展现状
一、行业规模及增长速度
中国乳品行业，从1998年开始进入了高速增长阶段，直到2008年以前都均保持两位数的增长。尤其，在2005年到2007年可谓黄金发展时期，行业产量增长速度平均达到16%左右，2007年总产量突破了1700万吨
然而，2008年爆发的三聚氰胺事件对乳品行业带来了致命的打击，尤其在当年的9月到11月，不少乳品企业的生产近乎陷入休克状态，整个行业的总产量也因此而出现了负增长，2008年全年总产量得益于上半年的发展，勉强与2007年持平。
不过，由于国家对乳品行业的整顿措施得当以及龙头企业对安全生产意识的强化，2009年和2010成为中国乳品行业的复苏期，尤其，2010年1-7月乳品产量达到1181.64万吨，同比增长9.24%，其中：液体乳1011.65万吨，同比增长9.07%；干乳制品169.99万吨，同比增长10.26%。
此外，经过多年的发展，酸奶也已经成长为中国乳业的主导品类。截止2009年底，酸奶市场总规模接近100亿元，2010年1-7月年平均增长率达到27%，在这非同寻常的时期给中国乳业的发展带来了光芒和希望。
二、市场集中度及品牌发展
在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌发展也相对稳定。
按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，却单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。
相比之下，由于基地型企业存在规模和原料成本优势，在未来发展中占据较大的优势。尤其，从今年上半年的数据来看，伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元，与去年同期相比，均保持20%左右的增长速度，成为典型的行业领跑者。
1、液体奶
液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。 简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。
低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。
高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常温奶领域推出）和“新养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。
2、酸奶
酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。
然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长
率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。
从总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。
3、奶粉
奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。
婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。
成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。
三、销售渠道现状及变化
传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。不过，我们现在谈乳制品在零售业态中的各种表现，其它渠道的状况将一笔带过。
1、零售业态
乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。
液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店（含奶亭、杂货店）较为普遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通的便利店基本上没有铺货（当然也有非正规企业的非正规铺货）。
与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超
市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。
不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。
2、城市级别
从乳品行业总体趋势上看，一、二、三线市场以及农村市场，都得到了良好的发展，可以说，乳制品正在被全国人民所接受。不过，不同层级的市场也呈现出不同的态势。
一线城市（如：北京、上海、广州、成都），渠道渗透相对饱和，以常温奶为例，其品类渗透率已经突破90%，基本上呈现出“无处不在”的地步。这是和二、三线城市最大区别。此外，一线城市也是高端产品的沃土，无论是高端牛奶，还是高端奶粉，或是高端酸奶和奶酪，都是在这里生根发芽，茁壮成长。
二线城市（如：武汉、福州、深圳、青岛），则表现出“阵地”风范，以其庞大的市场容量和相对较强的顾客购买力，成为乳制品市场的核心市场。与一线城市相比，乳制品在二线城市尚有成长空间，尤其全国连锁超市在二线城市的发展以及国际性大卖场向二线城市的渗透，将这一空间变得更加可观。
三线城市【是指发达地区县级市（如广东省顺德市）及欠发达地区地级市和县级市（如内蒙古乌海市、二连市等）】，相对比较复杂。因为，不仅其发展不均衡，数量也庞大，划分上也非常麻烦。我们做营销的人，对三线城市的划分，基本不按照行政级别划分，而是根据它的规模和发展程度划分，因此，欠发达地区的地级市也常常被划分为三线城市。从渠道业态的发展角度上看，三线城市相对比较简单，主要以连锁超市和便利店为主，乳制品，无论哪个品类在三线城市都有着巨大的成长空间。正因为，三线城市的数量庞大，而且承载者“城乡结合部”的功能，乳业巨头们把三线市场定义为“未来主战场”。而且，从乳制品的渗透率以及消费者购买力上看，三线城市确实不容忽视，成为“主战场”只是时间问题。
农村市场，就非常好定义了，就是我们广大的农村或牧区。农村市场的渠道业态仍然处于原始状态，即便发达地区的农村市场也只是以便利店为主，其它业态根本谈不上有什么发展。就乳品而言，农村市场是一个既爱、又恨的市场。爱的原因是庞大的消费群规模，恨的原因是消费意识的落后与购买力的有限。目前在农村市场销售的乳品里，主要以奶粉为主，常温奶为辅，而且品牌也相当混乱，更是山寨品牌以及假冒品牌猖獗的地方。
3、渠道促销
谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。
乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。
销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢？目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。
在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。
四、乳品行业所面临的问题
要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。因为，近几年中国乳业所发生的事件太多，给人的印象也太深刻了。不过，在此我们只谈四大突出问题：
1、消费者信心问题
2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，这个影响还没有完全消除。
更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。
中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分证明了多起事件对消费者信心的打击。
因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。
2、原材料价格问题
乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。
我们看来，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，其中，政府吃什么亏呢？就是上面所提到的第二个后果，大家出于利益的考虑，纷纷转向国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算账，里里外外肯定吃亏。 因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎一个行业健康发展的问题。
3、行业监管问题
行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。然而，我们却觉得不得不提。因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。
三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。
还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，稀里糊涂迈
一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。
每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。
第二部分：乳品行业的发展趋势
面对这样一个“喜忧参半”的行业现状，让我们如何展望未来？乳品行业的发展将何去何从？这是中国乳品行业里所有企业及相关机构要思考的问题。如果单纯从营销的角度回答这个问题，我们想从以下两个方面来谈谈自己的想法：
一、总体趋势
从大环境上看，预计在未来三年，中国的城市化速度进一步加强，到2013年，中国的城市人口可能超过农村人口，成为真正的以城市消费带动全国消费的国家。再加上城乡人口可支配收入的不断增加以及三农政策的进一步落实和西部大开发进入攻坚阶段，在客观环境上，给中国乳业的发展提供了更加良好的平台。只要，中国乳业能够妥善解决好我们在上面所提到的四大问题，发展的前景还是非常乐观的。未来3年，中国乳业在总体上至少会呈现出以下特征：
1、从复苏转向持续增长
我们在上面提到“恢复消费者信心”是中国乳业要解决好的一个大问题。在未来3年，这个问题会发生根本性转变，从“复苏”转向“持续增长”。
从2010年1-7月份的相关数据看，各大品类的消费量确实呈现出复苏的态势，即便个别品类仍然下滑，总体上还是向好的方向发展。国家权威机构对中国经济的二次探底做出相关的预测，很有可能这种探底再一次到来，但对于乳品行业来看，就在2009年经济最困难的时期，也没有看到过于明显的萧条，由此可以判断，如果在2011年没有什么大事件再次席卷这个行业，那么到2012年时，加上消费者的“忘记”本性，乳品消费会从“复苏”进入“持续增长”的轨道。
2、常温奶继续唱主角
在一个行业里，如果一个品类占据70%以上的份额，这个行业的格局就基本上会定型，在短时间内很难发生改变。这就意味着，占据乳品行业80%以上份额的常温奶继续唱它的“主角”戏，至少在未来3年之内，这个格局不会被颠覆。
我们不认为“巴氏奶”将会有什么作为，巴氏奶虽然有它的优势，但在今后的3年之内内不会有太大发展，除非伊利和蒙牛放弃它的常温奶，统统转向巴氏奶。那么，伊利和蒙牛会这么干吗？不太可能。因为，这么做，不仅消费者不干，连他们的供应商利乐公司都不干。
如果我们时光倒退10年前，并假设伊利、蒙牛、光明、三元统统做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但历史恰恰没有这样发展，反而让一个在发达国家没什么份额的品类在中国大行其道。
3、高端产品更加茁壮成长
消费者心智中有一种固有的认知，那就是“一分钱一分货”，“贵就是好”。因此，在频频发生的乳品安全事故的背景下，高端产品在乳品行业更加茁壮成长，成为未来消费的主流。
在乳品行业，高端奶的开创者应该非蒙牛莫属。那么，高端产品给蒙牛带来什么好处呢？有数据显示，包括特仑苏、冠益乳、新养道、真果粒等高端产品的收入已经占到蒙牛所有营业额的17%左右，而且在未来3年内会进一步提升到20%左右，甚至更高。我们在前面分析蒙牛盈利能力时已经提到，这些高端产品带给蒙牛的直接好处就是提升利润率。那么，这个甜头，蒙牛知道了，伊利也知道了，难道其它企业就不动心吗？
因此，在这个成本压力日趋加大的未来，我们完全有理由判断，乳品行业将会出现更多高端、高附加值的产品，甚至会出现“极品”、“奢侈”级别的产品。
4、新品类的创导者增多
近几年，伊利、蒙牛、光明为代表的奶业巨头们，开发了不少新品类，诸如：低乳糖奶、谷物奶，果粒乳饮料、活菌乳等等。一些地方性企业也做出了同样的努力，比如：夏进乳业的“枸杞奶”、君乐宝乳业的“红枣酸奶”等等。
未来三年，这种新品类的研发还会继续升温，有头脑的企业将会在新产品的开发上进行革命性突破，推动新品类的繁荣昌盛。
不过，新品类的诞生环节是相当艰难的，不是脱口而出的，而且潜藏着一定的赌博性质。因此，在未来，新品类的失败率也会直线上升，很多企业因为缺乏科学的战略和专业的研究，所开发的产品“胎死腹中”的现象将随处可见。
二、具体趋势
1、液体奶
液体奶，仍然按照常温和低温来区分。常温奶的高端化、功能化，现在已经很明显，将会继续保持这个路线发展下去。如果要提一些亮点趋势，我们认为，儿童奶是个亮点。2009年，中国儿童奶的销量翻了一番，今年的势头更加强劲。尤其，高端儿童奶，将来成为常温奶里新的增长点。
低温奶领域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推动下，会有一定的发展，但更重要的是，低温奶高端化、低温奶功能化才是未来三年的更大趋势。另外，常温的乳饮料以及低温乳饮料也会得到一定的发展，其中：常温乳饮料可能进一步分化，在愉悦特征上进一步得到强化。
此外，我们想提活性益生菌乳饮品的发展。按理说，这个品类应该单列，但由于篇幅限制，在这里暂归到低温乳饮料。由于消费者健康消费意识的不断增强，活性益生菌乳饮品市场规模将会得到不断拓展，以日本“养乐多”为主的品牌的销量将会不断提升。经我们观察，“养乐多”在中国的发展非常快，每年基本保持40%左右的增长速度。这就说明，这个品类还是有它的发展前景。遗憾的是，太子奶本应该有机会成为中国的“养乐多”，但半途而废了，但愿在未来能够出现顶替太子奶的品牌在这个看似不起眼的品类中茁壮成长。
2、酸奶
对酸奶而言，“一个功能”、“一个群体”将成为热点，即：促进消化与肠道健康的益生菌以及围绕青少年群体的产品开发。而且，在未来，这两个交叉发展的情况也会频频出现，广大青少年朋友们有得“好看的节目”和“好吃的酸奶”。
另外，由于酸奶市场真正的成长期刚刚到来，“上山”、“下乡”运动也会成为主要方向，即：“抓住消费升级”机会的“上山”运动以及以三、四线市场开发为中心的“下乡”运动。在这两项运动上，我们相信，酸奶将会出现“如火如荼”的热闹景象，各大品牌会争前恐后地抢夺心智、抢夺地盘。
从竞争态势上看，酸奶必将会迎来一场恶性竞争，而且这种竞争既不像常温奶，也不像奶粉，会在概念、价格和渠道渗透之间混战多年，新品类和老品类的更新换代加剧，企业将为此付出巨大代价，最终可能有品牌、有实力的企业能够真正生存下来，而其余品牌可能遭遇“以自己的牺牲成就别人的成功”之惨烈命运。
3、奶粉
奶粉是个充满“悬念”的品类。一方面，丑闻不断；另一方面，利益惊人。将来一定成为竞争最热烈、最残酷的品类。
从市场走势上看，预计在未来三年，中国的婴幼儿奶粉的市场规模将超过日本，成为世界婴幼儿奶粉消费的第二大国。这就意味着，一个庞大的市场正在开怀迎接更多的企业来投资奶粉。
再说，三聚氰胺事件之后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了根本性转变，从原来的“性价兼顾”的观念转向“只在乎品质，不在乎价格”，这给高端婴儿奶粉的发展提供了机会。同时，经济发展、个人收入以及社会保障等诸多因素也使得人们对婴幼儿产品的消费能力越来越加强。
因此在未来，高端奶粉仍然是焦点品类，“洋品牌”与“本土品牌”之间的较量、“洋品牌”与“洋代工”之间的PK将会愈演愈烈。
而且，奶粉市场的竞争，不会像酸奶那样，玩弄那么多概念、价格或渠道的渗透，而是真正的功能强化和情感渗透的竞争。如果说，酸奶的未来竞争仍然停留在渠道驱动，那么奶粉将彻底进入消费者驱动，体验营销将在奶粉领域大发神威。
第三部分：趋势下的机会与挑战
谈机会之前，我们应该谈谈历史。在12年前，中国乳制品工业协会明确提出：中国人均饮奶量不到7公斤，这和世界106公斤的人均饮奶量相比，相差甚远，中国乳业会有巨大的发展空间。
12年过去了，而今天的中国乳业会怎样呢？不言而喻，这个预言是正确的，中国乳品行业的总规模比起12年前，至少增长了4-5倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。
那么，现在的中国人均饮奶量是多少？其实仍然很低，约29公斤，这和目前的世界118公斤的平均饮奶量相比，仍然相差甚远。所以，我们可以再一次大胆预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。
1、引领新品类的机会
中国乳业，虽然经历了这么多年的飞速发展，但仍然处于成长期，一、二线城市虽然看似饱和，但总的发展趋势还尚未进入饱和期。那么，一个行业处于成长期的典型特点是什么呢？确保高速发展的同时，品类开始分化。这就像一棵树，从树苗长到参天大树的过程中，会长出无数个分支和树梢。
那么，从营销的角度看，一个品类每一次分化就是一个很好的机会，谁要是抓住这个机会，谁就会有创造销量、赢得利润，乃至创建品牌的机会。对中国乳业来讲，这种机会仍然存在。
在乳品行业，奶茶从来都没有被成为任何企业的主流产品。最早，伊利做蒙古奶茶，但也只是当做副业。后来，蒙牛也开始做奶茶，但也只是停留在蒙古奶茶。后来，居然一个小小的民营企业突然推出“杯装奶茶”，对这个品类带来了分化。那就是我们刚认识不久的香飘飘。
我想，这是个一个很好的尝试，更是一个很好的出路，我们的企业，尤其是我们的中小企业，应该向人家学习，在品类的创建上大胆探索，大胆创新，为自己的发展寻找出路。现在，人家的“杯装奶茶”都已经“绕地球两圈”了，我们还等什么？
2、做高端产品的机会
产品高端化是中国乳业再明显不过的趋势了，无论是常温奶，还是低温奶，无论是奶粉，还是乳饮料，高端产品可谓无处不见。
那么，在这种趋势中，还会有哪些机会呢？我们的观点是：现在还没有高端产品的品类，就有开发高端产品的机会。因为，从营销的角度看，任何产品都有做高端产品的机会。像蒙牛“特仑苏”、伊利“金领冠”、光明“优倍”等品牌的高端探索都可以证明这一点。
如果说最没有可能做高端的品类，那就是乳饮料了。但蒙牛的“真果粒”和“奶特”恰恰在这个看似“不可能”的领域进行了探索。
因此，我们完全可以断定，现在还没有出现高端产品的品类一定是下一个企业需要抓住的机会。
然而，遗憾的是，我们多数企业却不这样思考问题，而大家纷纷盯住的是高端婴儿奶粉。高端婴儿奶粉到底有多大机会呢？我们可以非常负责任地告诉大家：没有多少机会了，你看到的机会，可能都是陷阱。因为，大家一定要研究消费者，一定要研究他们的心智能够容纳
多少品牌。从消费者行为学的角度看，在一个细分市场，消费者能够容纳的品牌数量的极限是7个，而通常是3个。那么，你再看看，中国的高端婴儿奶粉市场到底有多少品牌？别说3个了，连7个都早已被填满了。你的机会到底在哪里呢？连“蒙牛阿拉”都挤不进去的市场，你凭什么生存，又凭什么盈利呢？
3、做“老二”的机会
对愿意跟随的企业而言，这个机会看似是“福音”。因为，这是“跟随战略”的唯一好处，那就是努力成为“老大”的替补品。
如果你实在做不到“新品类的老大”，也没有能力做“新的高端产品”，那么你不妨试试做“老二”吧，没准还有可能生存下去。
不过，要声明一点是，这里所的说“老二”不是行业“老二”，而是一个子类或细分市场的“老二”。就像伊利“金典”成为高端牛奶的老二，蒙牛“新养道”成为低乳糖奶的老二那样，成为一个子类的“老二”。这种策略的成功案例，其实还有很多。比如，大家都想不到的案例就是伊利成人奶粉。
由于液体奶的快速发展，成人奶粉遭遇严重的挑战，市场规模逐年下滑，几乎没有一个企业愿意做这个品类了。就在这所有目光度转向婴儿奶粉的关键势头，伊利奶粉事业部却做出了明治的举措：继续做成人奶粉，成为这个子类的“老二”。因此，他们继续推出高品质的“高钙奶粉”、“学生奶粉”、“中老年奶粉”以及其它功能强化奶粉，在短短的3年之内，轻松超越荷兰乳牛，直接逼近雀巢奶粉，在销量上甚至超过雀巢奶粉，成为这个子类名副其实的“老二”。
不需要做广告，不需要做促销，也不需要太多的产品创新和渠道覆盖，只要保证良好的品质和中间商利润，就可以轻松赚钱，何乐而不为？
因此，我们想告诉大家，市场机会永远青睐于爱动脑筋的企业。只要你动动脑筋，只要你懂得“反方向”思考，只要你按照营销法则出牌，就完全可以把“困难”变成“轻松”，把“废品”变成“珍宝”，在市场上能够找到一席之地。