市场营销学 课程教学大纲
Marketing
学 时 数:48学时
学 分 数:3学分 适用专业:会计学（本科） 执 笔 人: 詹华庆
编写日期:2012年8月
一、 课程的性质和目的
《市场营销学》是会计学专业的一门专业基础课程，它是为培养适应市场经济的管理人才服务的。
通过本课程的学习，要使学生获得：
1． 市场营销和市场营销观念
2． 市场分析
3． 市场战略
4． 市场营销组合策略
等方面的基本概念、基本理论、基本技能，为学习后继管理课程奠定坚实基础。
在课程的教学过程中，要通过各教学环节逐步使学生形成清晰的营销思维，具有较强的综合运用所学知识分析解决实际营销问题的能力，并具有较强的自学能力和语言表达能力。
二、课程教学环节的基本要求
课堂讲授：本课程以课堂讲授为主，适当结合实际案例，调动学生积极参与讨论、分析，注重提高学生的学习主动性和创造性。根据教育发展的趋势和教学改革的要求，在本课程的教学过程中，可引入现代化教学手段。
作业方面：本课程应布置3次以上作业，作业以案例分析为主，通过作业强化学生对该课程基本理论的认识和理解。
考试环节：本课程考试为闭卷考试。
三、课程的教学内容和学时分配
第一章 市场营销导论（4学时）
教学内容：
市场与市场营销的涵义及相关概念，市场营销学的产生和发展，市场营
销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义和方法。
教学要求：
1、了解市场营销学的产生和发展，研究市场营销学的意义和方法。
2、理解市场与市场营销的涵义及相关概念、市场营销学的相关理论及
基本内容，
重点：市场与市场营销的含义，市场营销学的性质及其构架。
难点：市场含义，市场营销含义。
第二章 现代市场营销观念与理论（4学时）
教学内容：
市场营销观念、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别、 现
代市场营销观念的新发展 ，直复营销理论 、整合营销理论 、定制营销、关系营销理论、CRM理论、网络营销。
教学要求：
1、了解现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别，直复营销理论；
2、理解现代市场营销观念的新发展，整合营销理论，定制营销理论，
CRM理论，网络营销理论；
3、掌握市场营销观念的含义，关系营销理论。
重点：五种市场观念的对比分析，贯彻实施市场营销观念的关键环节。 难点：现代市场营销观念的新发展。
案例分析讨论 （2学时）
第三章 顾客购买行为分析（4学时）
教学内容：
顾客导向的含义，顾客满意的含义，顾客让渡价值，客户关系管理；消费者市场的特点，消费者行为分析，消费者购买决策分析；生产者购买者行为的特征，生产者购买行为的类型，生产者购买决策过程。
教学要求
1、了解顾客导向的含义，生产者购买行为的类型
2、理解顾客让渡价值，客户关系管理；消费者行为分析，
3、掌握顾客满意的含义，消费者市场的特点，消费者购买决策分析，
生产者购买者行为的特征，生产者购买决策过程。
重点：顾客满意的含义，消费者市场的特点，消费者购买决策分析，生
产者购买决策过程。
难点：顾客满意。
第四章 市场营销环境（4学时）
教学内容：
市场营销环境的概念、特点及分析市场营销环境的意义；微观市场营销
环境包括的因素及其对企业营销活动的影响；宏观市场营销环境的构成因素及其对企业营销活动的影响；市场营销环境分析的方法及相应的对策。 教学要求：
1、了解市场营销环境的概念、特点及分析市场营销环境的意义；
2、理解微观市场营销环境包括的因素及其对企业营销活动的影响；宏观
市场营销环境的构成因素及其对企业营销活动的影响。
3、掌握市场营销环境分析的方法及相应的对策。
案例分析讨论（2学时）
重点：市场营销环境分析的方法及相应的对策。
难点：市场营销环境分析的方法及相应的对策。
第五章 市场营销调研与预测（4学时）
教学内容：
市场营销调研的概念、作用、类型、内容，市场营销调研的步骤、方法，市场需求的相关概念，市场需求预测的方法
教学要求：
1、了解市场需求预测的方法。
2、 理解市场营销调研的概念、作用、类型、内容市场需求的相关概念。 3、 掌握市场营销调研的步骤、方法。
实践课（2学时）
重点：市场营销调研的作用、内容，市场营销调研的步骤、方法。
难点：市场营销调研的步骤、方法。
第六章 市场营销战略规划（2学时）
教学内容：
战略的涵义，战略规划的含义，市场营销战略规划的含义，市场营销战略规划的作用；分析市场机会规划企业任务，企业任务报告书，确定企业目标，设定企业目标的基本要求；密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略，多角化增长机会——多角化发展战略；制定企业业务投资组台计划。
教学要求
1、了解战略的涵义，制定企业业务投资组台计划。
2、理解市场营销战略规划的含义，市场营销战略规划的作用；分析市
场机会规划企业任务，企业任务报告书，确定企业目标，设定企业目标
的基本要求；
3、掌握密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略，多角化增长机会——多角化发展战略；
重点：密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略；
难点：密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略。
第七章 目标市场营销战略（4学时）
教学内容：
市场细分的涵义、作用，市场细分的理论依据，市场细分的标准和方法，理解市场细分的原则，目标市场选择的依据、目标市场战略类型，选择目标市场营销战略应考虑的因素，市场定位的涵义，市场定位的途径、方式和步骤。
教学要求：
1、了解市场细分的理论依据。
2、理解市场细分的涵义、作用，市场细分的原则，选择目标市场营销
战略应考虑的因素，市场定位的涵义。
3、掌握市场细分的标准和方法，目标市场选择的依据、目标市场战略
类型，市场定位的途径、方式和步骤。
重点：市场细分的标准和方法，目标市场选择的依据，选择目标市场营销战略应考虑的因素。
难点：目标市场选择的依据，选择目标市场营销战略应考虑的因素。
第八章 产品策略（4学时）
教学内容：
产品整体概念及其对营销的意义，产品分类，产品组合及相关概念，产
品组合分析与优化决策，产品生命周期概念、产品生命周期各阶段的特征与营销策略，新产品概念、分类，新产品开发的程序及各阶段需解决的问题，新产品市场扩散规律。品牌与商标的相关概念、作用及其区别，品牌设计原则及品牌策略的运用。包装的概念、种类及作用，包装标签与包装标志，包装的设计原则及包装策略的运用。
教学要求
1、了解产品分类，包装标签与包装标志。
2、理解产品组合分析与优化决策，新产品概念、分类，新产品开发的
程序及各阶段需解决的问题，新产品市场扩散规律，品牌与商标的
相关概念、作用及其区别包装的概念、种类及作用。
3、掌握产品整体概念及其对营销的意义，产品组合及相关概念，产品
生命周期概念、产品生命周期各阶段的特征与营销策略，品牌设计
原则及品牌策略的运用，包装的设计原则及包装策略的运用。
重点：产品组合分析与优化决策，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。 难点：产品组合分析与优化决策。
第九章 定价策略（4学时）
教学内容：
定价应考虑的影响因素，定价的一般方法，定价的基本策略，价格调整
技
教学要求：
1、了解定价应考虑的影响因素。
2、理解价格调整技巧。
3、掌握定价的一般方法，定价的基本策略。
重点：定价的一般方法，定价的基本策略。
难点：定价的基本策略。
第十章 分销策略（4学时）
教学内容：
分销渠道的概念与职能，分销渠道的类型，分销渠道设计应考虑的因素，分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理，批发与零售的概念，批发商与零售商的类型，了解无门市零售形式，物流的概念与职能，物流的目标、规划与管理，物流现代化
教学要求
1、了解物流的概念与职能，物流的目标、规划与管理，物流现代化，
无门市零售形式。。
2、理解分销渠道的概念与职能，分销渠道的类型，分销渠道设计应考
虑的因素，批发与零售的概念，批发商与零售商的类型。
3、掌握分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
重点： 分销渠道的类型，分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
难点：分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
第十一章 促销策略（4学时）
教学内容：
促销的概念与作用，促销组合及其影响因素，人员推销的概念及特点，推销人员的素质、推销人员的甄别与培训，人员推销的形式、对象与策略，推销人员的考核与评价，广告的概念，广告的分类，广告媒体及其选择，广告设计的原则，广告效果测定大方法，公共关系的概念、特征及作用，公共关系的活动方式和工作程序，营业推广的概念及特点，营业推广的方式和控制。
教学要求：
1、 了解人员推销的概念及特点，推销人员的素质、推销人员的甄别
与培训，人员推销的形式、对象与策略，推销人员的考核与评价，
广告的概念，广告的分类，广告媒体及其选择，广告设计的原则，
广告效果测定大方法，公共关系的概念、特征及作用，公共关系
的活动方式和工作程序。
2、 理解促销的概念与作用，营业推广的概念及特点。
3、 掌握促销组合及其影响因素，营业推广的方式和控制。
重点：促销的概念与作用，促销组合及其影响因素。
难点：促销组合及其影响因素
第十二章 市场营销策划报告（2学时）
教学内容：
市场营销策划报告的内容和格式。
教学要求：
掌握市场营销策划报告的内容和格式。
重点：市场营销策划报告的内容和格式
难点：市场营销策划报告的内容和格式
复习课 （2学时）
四、本课程与其它课程的联系与分工
本课程是会计学专业学生的专业基础课程，学习本课程时学生应学习管理学相关基础理论如《管理学原理》等，本课程的学习也是为该专业学生继续学习其它专业课打下坚实的基础。
五、 建议教材与教学参考书
建议教材：
1、黄浩《市场营销学》，2009. 西南财经大学出版社
2、吴健安《 市场营销学 》，2007. 高等教育出版社
教学参考教材：
1、菲利普.科特勒 《营销管理：分析、计划和控制》（第八版） 上海人民出版社
2、、兰苓 《市场营销学》（第一版） 中央广播电视大学出版社
3、、苏亚民 《现代营销学》（第三版） 北京对外贸易出版社
4、、郭国庆《 市场营销管理——理论与模型 》2006. 中国人民大学出版社
市场营销学 课程教学大纲
Marketing
学 时 数:48学时
学 分 数:3学分 适用专业:会计学（本科） 执 笔 人: 詹华庆
编写日期:2012年8月
一、 课程的性质和目的
《市场营销学》是会计学专业的一门专业基础课程，它是为培养适应市场经济的管理人才服务的。
通过本课程的学习，要使学生获得：
1． 市场营销和市场营销观念
2． 市场分析
3． 市场战略
4． 市场营销组合策略
等方面的基本概念、基本理论、基本技能，为学习后继管理课程奠定坚实基础。
在课程的教学过程中，要通过各教学环节逐步使学生形成清晰的营销思维，具有较强的综合运用所学知识分析解决实际营销问题的能力，并具有较强的自学能力和语言表达能力。
二、课程教学环节的基本要求
课堂讲授：本课程以课堂讲授为主，适当结合实际案例，调动学生积极参与讨论、分析，注重提高学生的学习主动性和创造性。根据教育发展的趋势和教学改革的要求，在本课程的教学过程中，可引入现代化教学手段。
作业方面：本课程应布置3次以上作业，作业以案例分析为主，通过作业强化学生对该课程基本理论的认识和理解。
考试环节：本课程考试为闭卷考试。
三、课程的教学内容和学时分配
第一章 市场营销导论（4学时）
教学内容：
市场与市场营销的涵义及相关概念，市场营销学的产生和发展，市场营
销学的相关理论及基本内容，研究市场营销学的意义和方法。
教学要求：
1、了解市场营销学的产生和发展，研究市场营销学的意义和方法。
2、理解市场与市场营销的涵义及相关概念、市场营销学的相关理论及
基本内容，
重点：市场与市场营销的含义，市场营销学的性质及其构架。
难点：市场含义，市场营销含义。
第二章 现代市场营销观念与理论（4学时）
教学内容：
市场营销观念、 现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别、 现
代市场营销观念的新发展 ，直复营销理论 、整合营销理论 、定制营销、关系营销理论、CRM理论、网络营销。
教学要求：
1、了解现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别，直复营销理论；
2、理解现代市场营销观念的新发展，整合营销理论，定制营销理论，
CRM理论，网络营销理论；
3、掌握市场营销观念的含义，关系营销理论。
重点：五种市场观念的对比分析，贯彻实施市场营销观念的关键环节。 难点：现代市场营销观念的新发展。
案例分析讨论 （2学时）
第三章 顾客购买行为分析（4学时）
教学内容：
顾客导向的含义，顾客满意的含义，顾客让渡价值，客户关系管理；消费者市场的特点，消费者行为分析，消费者购买决策分析；生产者购买者行为的特征，生产者购买行为的类型，生产者购买决策过程。
教学要求
1、了解顾客导向的含义，生产者购买行为的类型
2、理解顾客让渡价值，客户关系管理；消费者行为分析，
3、掌握顾客满意的含义，消费者市场的特点，消费者购买决策分析，
生产者购买者行为的特征，生产者购买决策过程。
重点：顾客满意的含义，消费者市场的特点，消费者购买决策分析，生
产者购买决策过程。
难点：顾客满意。
第四章 市场营销环境（4学时）
教学内容：
市场营销环境的概念、特点及分析市场营销环境的意义；微观市场营销
环境包括的因素及其对企业营销活动的影响；宏观市场营销环境的构成因素及其对企业营销活动的影响；市场营销环境分析的方法及相应的对策。 教学要求：
1、了解市场营销环境的概念、特点及分析市场营销环境的意义；
2、理解微观市场营销环境包括的因素及其对企业营销活动的影响；宏观
市场营销环境的构成因素及其对企业营销活动的影响。
3、掌握市场营销环境分析的方法及相应的对策。
案例分析讨论（2学时）
重点：市场营销环境分析的方法及相应的对策。
难点：市场营销环境分析的方法及相应的对策。
第五章 市场营销调研与预测（4学时）
教学内容：
市场营销调研的概念、作用、类型、内容，市场营销调研的步骤、方法，市场需求的相关概念，市场需求预测的方法
教学要求：
1、了解市场需求预测的方法。
2、 理解市场营销调研的概念、作用、类型、内容市场需求的相关概念。 3、 掌握市场营销调研的步骤、方法。
实践课（2学时）
重点：市场营销调研的作用、内容，市场营销调研的步骤、方法。
难点：市场营销调研的步骤、方法。
第六章 市场营销战略规划（2学时）
教学内容：
战略的涵义，战略规划的含义，市场营销战略规划的含义，市场营销战略规划的作用；分析市场机会规划企业任务，企业任务报告书，确定企业目标，设定企业目标的基本要求；密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略，多角化增长机会——多角化发展战略；制定企业业务投资组台计划。
教学要求
1、了解战略的涵义，制定企业业务投资组台计划。
2、理解市场营销战略规划的含义，市场营销战略规划的作用；分析市
场机会规划企业任务，企业任务报告书，确定企业目标，设定企业目标
的基本要求；
3、掌握密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略，多角化增长机会——多角化发展战略；
重点：密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略；
难点：密集性增长机会——密集性发展战略，一体化增长机会——一体化发展战略。
第七章 目标市场营销战略（4学时）
教学内容：
市场细分的涵义、作用，市场细分的理论依据，市场细分的标准和方法，理解市场细分的原则，目标市场选择的依据、目标市场战略类型，选择目标市场营销战略应考虑的因素，市场定位的涵义，市场定位的途径、方式和步骤。
教学要求：
1、了解市场细分的理论依据。
2、理解市场细分的涵义、作用，市场细分的原则，选择目标市场营销
战略应考虑的因素，市场定位的涵义。
3、掌握市场细分的标准和方法，目标市场选择的依据、目标市场战略
类型，市场定位的途径、方式和步骤。
重点：市场细分的标准和方法，目标市场选择的依据，选择目标市场营销战略应考虑的因素。
难点：目标市场选择的依据，选择目标市场营销战略应考虑的因素。
第八章 产品策略（4学时）
教学内容：
产品整体概念及其对营销的意义，产品分类，产品组合及相关概念，产
品组合分析与优化决策，产品生命周期概念、产品生命周期各阶段的特征与营销策略，新产品概念、分类，新产品开发的程序及各阶段需解决的问题，新产品市场扩散规律。品牌与商标的相关概念、作用及其区别，品牌设计原则及品牌策略的运用。包装的概念、种类及作用，包装标签与包装标志，包装的设计原则及包装策略的运用。
教学要求
1、了解产品分类，包装标签与包装标志。
2、理解产品组合分析与优化决策，新产品概念、分类，新产品开发的
程序及各阶段需解决的问题，新产品市场扩散规律，品牌与商标的
相关概念、作用及其区别包装的概念、种类及作用。
3、掌握产品整体概念及其对营销的意义，产品组合及相关概念，产品
生命周期概念、产品生命周期各阶段的特征与营销策略，品牌设计
原则及品牌策略的运用，包装的设计原则及包装策略的运用。
重点：产品组合分析与优化决策，产品生命周期各阶段的特征与营销策略。 难点：产品组合分析与优化决策。
第九章 定价策略（4学时）
教学内容：
定价应考虑的影响因素，定价的一般方法，定价的基本策略，价格调整
技
教学要求：
1、了解定价应考虑的影响因素。
2、理解价格调整技巧。
3、掌握定价的一般方法，定价的基本策略。
重点：定价的一般方法，定价的基本策略。
难点：定价的基本策略。
第十章 分销策略（4学时）
教学内容：
分销渠道的概念与职能，分销渠道的类型，分销渠道设计应考虑的因素，分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理，批发与零售的概念，批发商与零售商的类型，了解无门市零售形式，物流的概念与职能，物流的目标、规划与管理，物流现代化
教学要求
1、了解物流的概念与职能，物流的目标、规划与管理，物流现代化，
无门市零售形式。。
2、理解分销渠道的概念与职能，分销渠道的类型，分销渠道设计应考
虑的因素，批发与零售的概念，批发商与零售商的类型。
3、掌握分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
重点： 分销渠道的类型，分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
难点：分销渠道设计的步骤及分销渠道的管理。
第十一章 促销策略（4学时）
教学内容：
促销的概念与作用，促销组合及其影响因素，人员推销的概念及特点，推销人员的素质、推销人员的甄别与培训，人员推销的形式、对象与策略，推销人员的考核与评价，广告的概念，广告的分类，广告媒体及其选择，广告设计的原则，广告效果测定大方法，公共关系的概念、特征及作用，公共关系的活动方式和工作程序，营业推广的概念及特点，营业推广的方式和控制。
教学要求：
1、 了解人员推销的概念及特点，推销人员的素质、推销人员的甄别
与培训，人员推销的形式、对象与策略，推销人员的考核与评价，
广告的概念，广告的分类，广告媒体及其选择，广告设计的原则，
广告效果测定大方法，公共关系的概念、特征及作用，公共关系
的活动方式和工作程序。
2、 理解促销的概念与作用，营业推广的概念及特点。
3、 掌握促销组合及其影响因素，营业推广的方式和控制。
重点：促销的概念与作用，促销组合及其影响因素。
难点：促销组合及其影响因素
第十二章 市场营销策划报告（2学时）
教学内容：
市场营销策划报告的内容和格式。
教学要求：
掌握市场营销策划报告的内容和格式。
重点：市场营销策划报告的内容和格式
难点：市场营销策划报告的内容和格式
复习课 （2学时）
四、本课程与其它课程的联系与分工
本课程是会计学专业学生的专业基础课程，学习本课程时学生应学习管理学相关基础理论如《管理学原理》等，本课程的学习也是为该专业学生继续学习其它专业课打下坚实的基础。
五、 建议教材与教学参考书
建议教材：
1、黄浩《市场营销学》，2009. 西南财经大学出版社
2、吴健安《 市场营销学 》，2007. 高等教育出版社
教学参考教材：
1、菲利普.科特勒 《营销管理：分析、计划和控制》（第八版） 上海人民出版社
2、、兰苓 《市场营销学》（第一版） 中央广播电视大学出版社
3、、苏亚民 《现代营销学》（第三版） 北京对外贸易出版社
4、、郭国庆《 市场营销管理——理论与模型 》2006. 中国人民大学出版社