文化产业与新农村建设

《 合竞 争 力》 综 　

２１ ０　 １年第 ４期　

充分的关注和足 够的重视 。 　 那么， 农村 发展文化产业 的必要性何在？ 　

第一 ， 文化 建设 是 新 农村 建 设不 可 或 缺 的维　

发展滞后的局 面， 实稳步推进社 会主义新农村建　 扎 设。 这 一论述 具 有深刻 的意 义 ： 决 “ 农 ” ” 解 三 问题　

并非只有城镇化一条道路 ，建设 好农 民的家 园” 　 “ 同

样重要。“ 农村建 设 ” 要义 正 在于 重建 “ 民　 新 的 农 的家 园” 。如果从 重建 家园的理论高度认 识新农村　 建设 ， 那么 ， 重新 塑造 乡村文 化 的认 同感和活 化传　 统 乡土空间就 显得十 分 重要。农村 文化 产业 本 质　

上是农村 文化资源的产业化和产品化 ， 是对农村 传　

度， 而文化建设显然应该包括 文化事业和文化产业　 两大方面 ， 因而 ， 展农村 文化 产业 理应 成为 新农　 发 建设题 中应有之意。更 为重要 的是 ， 农村 文化 事业　 和文化产业两者之间相辅相成 、 互相促 进。农村文　 化事业包括农村 公共文化服务体系建设 、 农村 文化　 遗产保护 、 农村文 化产 品供 给等 层面 ， 文化事 业建　 设为农村文化产 业 发展提 供 了基础 、 条件和 环境 ； 　 而农村文化产业 的发展 则 为文化 事业建 设 的提 升　 和完善提供造血 功能 ， 是农村文化可持续发展 的基　 础 。两者 都 是 新 农 村 文 化 建 设 不 可 或缺 的 组成　

部分 。 　

统文化资源 的创意性 和 品牌化 开 发。农村 文化产　

业具有培育与 塑造地 方感 、 活化 传统 乡土 空间、 强　

化和凝聚农村 居 民对 属于 自己的文化 传统 的理性　 认知 与情感认 同等功能。 因为“ 知道地方文化产 业　 活动的次数愈 多 ， 地方 的认 知度、 同度 及参 与　 对 认

度愈高 ； 参与地 方文化 产 业活 动的次 数愈 多 ， 地　 对

方的认 知度 、 同度及参与度愈高。　 认 ”

第二 ， 发展农村文化产业是促进传统农业 转型　

升级的重要路径 。传统农 业 的文化 附加值 相 对偏　

低， 这是 制约农村经济发展 的一个重要 因素。农村　 经济与文化产业的连接有助 于改变这 一状况 ， 提升　 传统农业的文化附加值和美学价值 ， 进传统农业　 促

的转型升级。通俗地说 ， 导入 文化创意理念进 而促　

二、 农村发展文化产业的可能性　

第一 ， 文化全球化运动产 生了全球文化高度同　 质化的趋势 ， 同时也 出现 了反抗 同质化的文化需求　 和＞ 动。以浓郁 的地 方性 为根 本特 征 的农村 文化　 中 产业恰好符合 了这种 反 同质化 的时代 需 求。全球　 化和反全球化 、 文化 同质化 与反

同质化是我们时代　 最大的意识形态 争议 之一 ， 无论 任何 ， 但 我们 早已　

进传统农业的文化 化可 以提 升传统 农业 的文 化 力 　 和 农村的文化魅 力 ， 进而增强新农村 的竞争 力。 　

第三 ， 发展农村文化产 业有助于重新塑造 乡村　 文化的认 同感 ， 活化 传统 乡土空间 的有效 途径 。 是 　 随着现代化 、 城市 化和 全球 化 的高速 发展 ， 村经　 农

济和 乡村文化 的边缘化 和衰 退迹 象已 经 日益 显露　 出来。针对城 乡发展的不平衡 状况 ， ０ ２ ６年 中共 中 ０ 　 央和国务院颁布 了《 关于推进社 会主义 新农村建设　

经置身 于政治 、 经济和文化全方位的全球化 的历史　 境况之 中。“ 地方性 ” 念 的重新崛起 正是 对全球　 概

化和反全球化分歧和　 中突的 回应 ， 即是对全球化 时　 代地方文化危机 的一 种积极应对策略 ， 包括 农村文　 化产业在 内的地 方文化 产 业的兴 起构 成地 方文化　 或地域性 文化 复兴运动的一部分 ， 必须放置 到这一　

框架之 中予 以理解和 阐释。 　

的若干意见》 意见 明确指 出 ： 建设社 会 主义新 农　 ， “ 村是我国现代 化进 程 中的重 大历史 任务 。全 面建　

设小康社会 ， 最艰 巨最繁重 的任 务在农村。加速推　

关 于文化 全球化 ， 迄今 ， 学界 的认 识和 阐释还　 存 在诸 多分歧 。第一 种观 点认 为文化全 球 化 即是　 世界 文化的同质化 ， 是文化 帝国主义和 文化 殖民主　 义全球 扩张 的结果。所谓 “ 球美 国化 ” “ 全 、 世界 麦　 当劳化 ” “ 或 西方化 ” 都是对全 球化所 造成 的世 界　 ， 文化同质化发 展和 文化 帝国主 义扩张 的 形象化 表　

进现代化 ， 必须妥善处理工农城 乡关系。构建社会　 主义和谐社会 ， 必须 促进 农村 经济社 会全 面进 步。 　 农村人 口众 多是 我 国 的国 情 ， 只有 发 展好 农 村 经　 济， 建设好农 民的家 园， 让农 民过 上宽裕 的生活 ， 才　 能保障全体 人民共享经济社会发展成 果 ， 才能不断　 扩大 内需和促进国 民经济持 续发展 。当前 ， 国总　 我 体上 已进入 以工促 农、 以城 带 乡的发 展 阶段 ， 步　 初 具备 了加大 力度 扶 持 ‘ 农 ’ 能 力和 条件。 ‘ 三 的 十　

一

述， 而以流行文化为 中心的西 方文化 工业在全球范　

围的迅速扩张及 其形成 的“ ” 迷 文化现 象则是 文化　 同质化发展和 文化 帝国 主义 的具 体 表征。第 二种　 观点认 为文化 全球 化是 文化 同质化 与文 化异 质化　

五’ 时期 ， 必须抓住机遇 ， 加快改变农村经济社 会　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

＞ 突的历程 ， 中 这个 过 程充 满 同质与 异质 、 普遍 主 义　 与特殊主义 、 文化 帝国主义 与多元文化主义之 间的　 二元分裂和对抗 ， 一方面是西方强 势文化 向全球推　 广西方文化和所谓 普遍主义价值 观 ， 另一方面是 各　

种异质性 的地域 文化 、 民族 文化 、 族群 文 化乃 至 国 　

固的东西都已经烟消云散” 。这一状 况对人和社会　 的健全 发展造成 种种 困扰 ， 谓 “ 所 我们 时代 的神经　 症人格 ” “ 和 时代 焦 虑症 ” 与此 息息 相关 。美 国　 都

医生 Ｌｒ 　ｏｓ ａ ｙ ｓ ｙ用“ ｒＤ ｅ 时间病” 一概念来描述现代　 这

性病症 ： 力、 压 紧张 、 愁和焦 虑。对现代性 后果 的　 忧

另一种描述是 “ 体验 的贫困” 阿甘本甚至认为现代　 ， 人 已经 丧失 了体验 的能 力 ， 乏味 的 日常生活 已经　 “

家文化对普遍 主义和文化 帝国主义的抗拒和抵抗 。 　 第三种观点则认为全球化 和地方化 、 同质化与异质　 化 是一种互动结构 ， 具有互相嵌入和相 互涵构的辩　 证 关系 ， 谓 “ 所 全球 地 方化 ” “ 球 在地化 ” 或　 或 全 抑 “ 球本 土化” Ｇｏａ ｚｔｎ 等 等新概 念都是 对这　 全 （ ｌ ｌａｉ ） ｃｉ ｏ 种 互动和镶 嵌式 结构 的表 述。文 化全 球化 一方 面　 是 普遍 主义 的特殊 主义化 ， 另一方面是特 殊主义 的 　 普遍 主义化 。这 三种观 点都各有优 势也各有偏 颇 ， 　 或 忽视 了地方性 的存 在及 其对 同质化 的抗拒能量 ， 　 或过于强调 了全球 化与地 方 化之 间 的对立 和冲 突　 却 忽视 了两者的相 互融摄 的面 向， 或减 弱了对文化　 帝 国主义扩张 的批判 力度 。我们 对全 球化 的认 识　 必须综合这 三种 理念 。它们 其实 都表 明地 方性 的　 复兴 已经 构成世界性 的一种趋 势 ， 地方性 文化 的兴　 起正是在 文化 全球 化发展 之 中产 生 的一种 文化 现　

填满 了任何一 座城 市 ……在现 代 人的 日常 生活 中 　 没有任何 东 西能 够 被转 变 为体 验 ” 。于 是 ， 克　 ④ 超 单 向度 的生 活和 美 学 就成 为 现 代 人 的一 种追 求。 　 休 闲生活 、 皈依 自然 、 慢生活 ” “ “ （ 慢活运动 ” 、 慢　 ）“ 食运动 ” “ 、 时间减速 ” “ 速科 技 ” “ 、慢 、 简单 生活 ”　 、 “ 生态美学 ” “ 验农业” “ 、体 、 有机 农村 ” 等概 念渐次　 出场 亮相 ， 为健全社会和健全 生活不可或缺的维　 成 度， 传统 的农村 文化也 重 新获得 人 们的青 睐 ， 是　 这 所谓休 闲农业 、 生态农业兴起 的 内在原 因之一。另　 外， 相对于城市 流行 文化 工业 的机械 复制 性 ， 村

　 农 文化产业 的手感美学 显然也有着难 以替代 的价值。 　 第三 ， 文化 寻根的本能和心理＞ 中动为农 村文化　 产业的发展提 供 了人性 基础 。人类 无疑具 有植 根　 性的心理需求 ， 一种对 精神 和文 化深 度 的需求 ， 正　 是这些需求激 发 了一代 又一代 知识分 子 的文化 寻　

象。包括农村文 化产 业在 内的地 方文化 产 业的 兴　 起显然是这一趋 势的重 要构成部 分。换句话说 ， 恰　

恰是导致地方 文化边 缘化 和衰 退 的全球 化促 进 了 　

地方文化 的复兴 ， 重建地方感 的心理需求 为地 方文　

根运动和精神 寻根 思潮 。乡村 的意义 在不 断 出现　

的寻根运动 中一次次 浮现 出来 ， 如南帆 先生《 正 启　 蒙与大地崇拜 ： 文学 的 乡村》 一文 中所言 ： 乡村 不　 “ 仅是一个地理空 间， 生态空 间 ； 少在文学史 上 ， 　 至 乡 村同时是一个独特的文化空间。 关于文学 的 乡村 ， ” 　

化产业的兴起提供 了能量和契机 。 　

第二 ， 市化 和 现代 性 产 生 了 紧张 的工 作 状　 城

态、 快节奏的生 活方 式 以及 激 烈 的生存 竞争 ， 农　 而 村文化产 业提供 的文化产 品却刚好相反 ， 闲的生　 悠 活风格、 慢美学 、 手感 美学 可 以满足 审美 生 活的 另 　

一

南帆描述道 ： 乡村是一 个思念 或者 思索 的美学 对　 “ 象， 一种故事 ， 一种 抒情 ， 甚至一 种 神话。 然而 ， 恰　 恰因为不是现 实 ， 乡村 在作家 的思念或者思 索之中　

极 大地丰富起来 ， 动起来 ， 生 以至 于承 担 了现实所　 匮乏的涵义。　对于 无根 的城 市生 活而言 ， ” 农业 文　 明、 乡村生活的原始性、 自然性 、 生态 性、 朴素性 、 大　 地性 始终构 成 “ 种 抗 衡 ” “ 种 文 化 的庇 荫 ”　 一 ，一 。 这为农村发展文化产业奠定 了人性基础。 　

第 四， 相对 于城市 文化 而言 ， 乡村 文化 资源 尤　

面要求 。这为 农村 发展 文化 产业 提供 了美学 基　

础 。从理 论的高度看 ， 农村文化 产业崛起 的可能性　 建立在现代性所 产生的两个补偿 机制之上 ： 一是 现　 代 性对农村整体 衰退历史性代价 的补偿 ， 二是一种　 对现代人碎片化和机械化生活 的心理 补偿 。 　 生活在都市 的人 们都 能够 感受 到都 市 生活和　 工作的快节奏、 紧张感和压 力。从理论 上看 ， 都 市　 “

现 代性” 明显具有 波德莱尔 所说 的 “ 渡 、 暂 、 过 短 偶　 然” ， 性 用齐美尔的话说 ， 即是现代性呈现 出生活 的　 碎 片化和文化 的破 碎化。 随 着后现 代主 义的 快速　

发展 ， 时空压 缩化和价值 多元化越趋 明显 ， 一切 坚　 “

其

是农业文化遗产 的产业化开发还处 于初始 阶段 。 　

城市 规划与设计 师叶齐 茂指 出： 自然资源 或地域　 “ 文化 都是 ‘ 社会 资本 ’ 它们在提高农村社 区生活质　 ，

量方 面所 发挥 的作 用是资金 所不可代替 的。 同样 ， ” 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

乡村文化的深厚积 淀和独 特 历史感 以及 风土 性为　

中扮演着举足 轻重 的角 色。这是 制定 农村 文化产　

业发展规 划、 推动新农村文化乃至经济建设 首先必　 须建立 的理念架构。 　 第二， 区别 化发展 策略。 由于历史 、 地理 的差　 异 ， 由于经济 社会 发展 水平 的不 同 ， 同农村社　 也 不

农村文化的产业化提供 了重要的资源 ， 良的农村　 优

文化产业所制造 的产 品是 乡村生活文化 、 历史传统　 蟀炼 出来 的 ， 有 乡村 文 化 的深 厚 底蕴 和 独 特 韵　 具 昧， 这是都市流行文化产业所不具备的文化优 势。 　 第五 ， 国内外 许多成功的个案经验证 明农村 发　

展文化产业不仅可行 ， 而且完全 可能。如 中国 内地　

区之间显然存在 着种种 差异 。简单而言 ， 从经济 发　

展水平看 ， 农村 可 以区分 为发达 型农 村、 欠发达 型　

的周庄发展文化 旅游 ， 国的牧 场生 活体验 游 ， 　 美 日

乡村和贫 困型 乡村等不 同类型。因而 ， 发展农村 文　

化产 业显然不能采取单一策略和统一 思路 ， 而必须　 走区别化发展 的道路 。这方 面 ， 德国政府的经验 和　

本的 “ 绿色旅游 ” 德国的 “ ， 乡村 度假 区” 纽西兰 的　 ，

“ 度假庄园 ” 等等。 乡村文化 旅游 和休 闲度假游 已　 ， 经十分成熟 ， 而与乡村特色产业及 民俗文化相 结合　 的文化产业也逐 渐 发展 起来 ， 如番石 榴 文化产 业 ， 　 竹工 艺产业 ， 茶文化产业 ， 妈祖文 化产业 ， 草编 文化　 产业 ， 石雕 木刻文化产业 ……国内外 的许 多成功 经　 验值得进一步总结 、 研究和推广 。 　

做 法值 得学 习和借鉴 。依据 区域 、 产业基础和 生活　

功能的差异 ， 国把农 村 区分 为 以下五 大 类型 ： 、 德 １　 枢纽型 ，、 ２ 旅游吸 引型 ，、 ３ 农业 生产 型 ， 、 业成长　 ４工 潜力型 ，、 陲 型。然后 ， ５边 制定适 合于 不 同类 型农　

村建设的发展策略和规 划 ， 此基础 上拟定的政策　 在

和规划才可能有真 正的针 对性和实施效果 。 　 具体划分 如表 １ ： 　 这一区别化发 展策 略无疑 也适 用于 农村 文化　

三、 发展 农村 文化产 业的对策　

第一 ， 农村文化产业 与 乡村空 间重构 。欧 盟在　

乡村建设 方面的经验具有借鉴意 义 ， 欧盟 研

究机构　

提 出的 “ 乡村 经 济 发展 连接 行 动 计 划 ” Ｌ Ａ Ｅ 　 （Ｅ Ｄ Ｒ

产业建设 ， 值得 发展 农村 文化 产业 时参考 。 当然 ， 　

对于农村文化产业发展 策略 而言 ， 上图虽然简 明扼　 要但也显得粗 糙 ， 列入 了一 些最 主要 的要 素 ， 却忽　 略 了若干重要元素 ， 如历史文化资源 、 自然资源 、 特　

＋与 Ｌ Ａ Ｅ 　 计 划等 ） Ｅ Ｄ ＲＩ Ｉ 是一套综合性的 乡村发展　 方案 。这个 方案 的特 点包括 ：、 １ 强调 区域 内经 济 、 　 人文景观 与农业 的连接 ；、 ２ 鼓励 乡村小企业所建 构　 的多样化 经济结 构 ； 、 ３ 发展 乡村旅游 ；、 ４ 农业 生产　 辅以 自然保 护 与景观 维护 功能。最 大特 色在 于对　 乡村地 区的重新定位 ：从德 国乡村政策 分析 中， “ 可　

色产业资源 、 文化 设施基 础 、 人力 资源等。这 些 因　 素对文化产业至关重要 ， 在制定农村文化发展策略　

时不能不予 以重视和考虑。 　

第三 ， 文化 产业化 ” “ “ 和 产业 文化 化 ” 已是大　

知德国将 乡村地 区定位 为一兼具经济 、 业、 就 休养 、 　 文化 与生活 多功能 的全方位 平衡 空间 ， 除避免人 口 　 过 度集中都市聚 落外 ， 同时 ， 乡村地 区本 身具 有 多 　

样化 特色与异质性 问题 ， 强调 不以单一的政策思　 则 考逻 辑 ， 寻 求 发 展 的 万 灵 丹 与 共 同 的 解 决 方　 来 案。　这一定位的意义 显然在 于重构 乡村空 间 ， ” 为　 农村 建设寻找 到整合 型和 综合 化 的发展 思路。发　 展农 村文化产业首先必须 重构 农村空间 ， 把农村文　

势所趋 。农村发展文化产业 的总体 思路 是 ： 农村 文　

化的产业化和农业产业的文化化 。上世纪 ９ ０年代　

以来 ， 国台湾地 区从 日本 的造镇 （ 我 造町 ） 划、 计 英　

国的社 区建筑 （ ｏ ｍ ｎｔ Ａｃ ｉｃ） Ｃ ｍ ｕｉ 　 ｒｈ ｅｔ 和美 国的社 区　 ｙ ｔ 设计 （ ｏ ｍ ｎ ｙＤ ｓ ｎ 等获得启发 ， Ｃ ｍ ｕ ｉ 　 ｅｉ ） ｔ ｇ 推行 “ 区总　 社

体营造 ” 计划 ， 出“ 提 文化产业化 ” “ 和 产业文化化 ” 　

的乡村社 区发展 思路 。 “ 文化 产业 化 ” “ 业 文　 和 产

化化 ” 是对世界发达国家与地 区发展文化产业 经验　

化产业纳入 “ 济、 经 就业 、 养 、 休 文化 与 生活 多功 能　 的全 方位 平衡空 间” 建设 的整合 框架 之 中， 以高　 予 度重视。这个整合 性视域 也 突 出了发 展农村 文化　

产业的意义—— 由于文化 产业 所具 有 的经济 与 文　

的一种十分 简明 的概括 和表 述。对 于新农 村建 设　

而言 ， 所谓 “ 文化产业 化 ” 是 指将

农村文化 的产 业　 ，

化， 把农村传统文化资源转化为文化产 品 ； 谓“ 所 产　

业文化化 ” 是指农业产业与文化创意相结合 ， ， 通过　 创意将 农业产业转化为农村文化产业 ， 目的在于　 其 提升农 业产业 的文化创 意附加值 。新农村建 设导　

化融合 的特质 ， 它可 以起连 接经济 、 就业 、 养、 休 文　

化与生活的作 用， 乡村 空间重构和农村地域活化　 在

Ｉ 　

黾 　

ｐｍ 　　

嘲　 融

《 综合竞争力》 　

２１ ０　 １年第 ４期　

表 １ 农村 类型 的划分　

农村类型　 说　 明　 特　 征　

头沟的一对麻核桃顶级精 品‘ 狮子头 ’标 价 １ ８万　 ， ．

元， 这些 以前 长在山上的野核桃加入 当地 文化和 创　

１ 生 活 功 能 相 对 健 全 与　 、

意元素后 ， 身价倍 增。 用麦 秸做 成 的梅兰竹 菊 图、 　

用各种豆子做成 的长城 游览 图， 还有 用蝴蝶翅膀 粘　 成 的古代 四大美女 肖像等 ， 这些原本并不值钱 的原　

该地 区位处 有利位 置， 　 稳定 。 　 如邻近人 口稠 密区 、 　 、 口密度较高。 区２人 　 枢纽型　 域 中 ３ 拥 有 中 型 都 市 的 经 济　 、 心、 跨地 区的交通　 型态

。　

材 料经过京郊 农 民的创意加 工 ， 都成 了热销 的 ‘ 宝　

贝 ’” 　 。⑥

干线轴心 。 　

４ 空间形 貌由住 宅与绿 荫区　 、

所构成。 　

第四 ， 手感美 学、 验经 济 与农村 文化产 业 的　 体 品牌化战略。现今 ， 我们已经处于机械 复制和数 字　 复制的时代 ， 科学技术 的发展为文化产业提供 了各　 种可能性 ， 艺术 品早 已能够轻而易举地转化为批 量　 生产 的文化商品 ， 艺创造活动演变为名副其实 的　 文 “ 文化生产 ” 为。文化 生产 的机 械复 制和数 字复　 行 制， 一方面使 文化 的大众 化和 工业 化成 为可 能 ， 构　 成都市文化产 业蓬 勃 发展 的技术 基础 ； 另一 方面 ， 　

旅 游 吸　 该地 区对 于 跨地 区观　 具有 吸 引 力 与 多 变 化 的 景　

引型　

观。至少具有季节性 的观光　 光旅游具有吸引力 。 价值 　

。　

农 业 生　 该地 区具 有 适合 农 业　 、 沃 土 壤 质 量 与 适 宜　 １肥 产型　 生产的条件

。　

气候 。 　 ２ 邻 近销售市场 。 、 　

工 业 成　 ｌ 以中小型工厂为 主。 、 　 长　 潜　 口稀疏地区 ， 具有　 人 且 发展 ２、 有 中小 型 手 工 业 与 服　 具 力 工业潜 力者。 　 型　 务业 。 　

机械复制和数字 复制也导 致 了“ 灵韵 ” 的消失 和独　

创性 的衰退 ， 导致 了复制 品和 赝品 的大 量繁殖。这　 种状况逐渐 引起 了文化消 费和 文化 生产领 域 的反　 弹 ，

手作工艺 ” “ 成为流行风潮就是这一反弹的典型　 表现 之 一。 “ 感 设 计 ” “ 感 美 学 ” “ 感 经　 手 、手 、手 济”“ 、 手感作 品” “ 感文 艺复 兴 ” “ 感年 代 ”　 、手 、手 、

１ 区位 条件 不 佳 、 乏 经济　 、 缺

核心 、 产业结构差 、 地处边 陲　 的乡村地 区。 　

２ 高度的结构性失 业。需专　 、 业能力检定的工作 机会所 占 　 区位条件不 佳 、 缺乏 经　 比例较低 。 的 　 边陲型　 济核 心 、 业 结构 差 、 、 口 外 流 与 人 口 老 化　 产 　 人 ３

现象 。 　 地 处 边 陲 的 乡村 地 区 。 　 求低。 　

“ 手感产品 ” 等概念和表述逐渐粉墨登场 ， 一种新的　

消费观念正在形成 。“ 手感美学 ” “ 感经济 ” 或 手 强　 调的是 “ 作 ” 化 ， 手感 意 味 工 匠艺 术 卷 土 重　 手 文 “

４ 对 于 住 宅 与 商 业 的 需　 、

来” （ＭＢ Ａ智库百 科 ） 。据 学者 考证 ， 手作 ” 词　 “ ～ 最初 出现在宋代孟元 老《 京梦华录 》 ： 方有诸　 东 中 “ 手作 人 ， 市 买卖零 碎作 料。 所 谓 “ 作人 ” 括　 上 ” 手 包

“ 匠、 木 泥水 匠或手 工艺人 ” ④ 。 看来 ， 村文化产 业　 农 如竹编、 草编等 民间工艺产品 以及文化意味浓厚 的　 各种农特产品产 业都 与手 感美学 有 着天然 的 内在　

５ 农业耕地废弃或休耕。 、 　

６、 交通基础设施不足。 　

７ 所得与资产水平较低。 、 　

８、 企业资金不足。 　

参见 王俊豪《 国乡村政策——永续与整合导 向》 德 一文所引　

Ｂａ ｅｈｆｒ ｌｄｎ ｏ 的资料。 ｅ 　

历史关联 。台湾学者吴 昭怡等 著《 感经济 》 书　 手 一 中曾经列举了若干产品 ， 说明“ 手感美 学” 在文化产　

业 中所起 的重要作 用 ： 　 １ ．讲究 空间氛 围、 装创意 、 包 食材 自然的蛋糕　 店 ， 卖的是 “ 实”　 贩 真 。

２ ．将在地便宜的芋头 ， 包装成 大 甲名产 “ 芋头　

入 文化产业的理 念 ， 核心要 义在 于将 “ 其 农村 文化　 产 业化” 农业产业 文化化 ” 和“ 相结合 ， 从而 建构新　 时代 的“ 创意 农 村 ” “ 、 创意 农 业 ” “ 和 创意 农 民 ”　 。 正如厉 无畏、 蒋莉莉所 分析 和描述 的 ， 创意 农业 ” “ 　 可 以成 为新农村建 设的新引擎 ： 中国许 多农村 ， “ 虽　

酥 ” 贩 卖的是“ ， 信任 ”　 。

然耕地稀少 、 劳动生产率不高 ， 是 ， 但 它们拥 有丰富　

多彩 的 自然地理 、 民俗 风情 、 统资源 和 大量 劳动　 传 力， 恰好构 成 了开发 创意 农业 的 良好 条件 。比如 ， 　 ２０ ０ ７年 ｌ ， ０月 北京创意农业精 品农交会上 ， 自门 来 　

３ ．不 只经营 餐饮 ， 还结 合空 间 、 品与 美感 ， 食 　

贩 卖的是 “ 美学 ”　 。

４ ．将传 统“ ” 茶 业补 上现代感 ， 拘泥传统 ， 不 贩　

卖 的是 “ 生活形象 ”　 。

臻　 诧 ｊ ｅ 　 瀛ｅ 　 ｝㈣＊ 　

ｃ　 溆 ， ｏ ｈ 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

５ ．利 用在地农特产 ， 创造畅销 的营业额 ， 贩卖　

的是“ 故事” 感 觉”　 与“ 。

歌 老街釉之 华 陶艺体 验 ＤＹ， Ｉ 南投 水里 的蛇 窑 、 苗　 栗苑里 的华陶窑也转型为体验观光产业 ， 它们 都获　 得 了明显的效益 。可 以说 ， 导入文 化创意产业 使得　

一

６ ．快餐转 型 为慢 食 ， 斯汉 堡 成为 餐饮 界 显　 摩 学， 贩卖的是“ 饮食哲学” “ 、 真实”　 。

７ ．本土 服饰 得 以与 国际 品牌 争夺 市 场 ， 卖　 贩

些传统 陶瓷产 业起死 回生。 　

第五 ， 建立农村文化产业支 援体 系和农村文化　

产业策略联盟 。与都市 文化产 业相 比， 地方 文化产　

的是手 工中的“ 人文 ”　 。 ８ ．没有 实 用性 的礼 品店 ， 以进驻 高 级百 货　 得

商场 ， 贩卖的是 “ 幸福 ”　 。

业发展受到人才、 观念 、 知识和 资金等方 面的限制 ， 　

地 方文化产业尤其是农村 文化 产业常常步履维艰。 　

这 些案例 包括 了农村文化产业 的部分产 品 ， 如　 “ 芋头酥 ” “ ” “ 、 茶 、 农特 产 ” 等。许 多迹象 表 明 ， 　 日 本和我 国台 湾等 发达 地 区如 今 已经 进入 “ 手感 经　 济” 时代 。随着 经 济和 文化 的 快速 发展 ， 手感 经　 “ 济” 在大 陆地 区正方 兴未 艾 ， 也将逐 渐成 为主导 文　 化 生产和 文化 消费领域 的一大思潮 。导入 “ 手感美　

学” 理念 ， 农村 文化产 业发展 将获 得一次 重要 的历　

所以 ， 建立农村文 化产 业支援 体 系十分 必要 ， 国 韩 　

的经验值 得参考和 借鉴 ：韩 国在 经历 了两个 五年　 “

计划的经济开发 、 累了一 定的经 济 实力 以后 ， 积 根　

据当时国内外 的经 济形 势 ， １７ 年 在农 村 开展　 于 ９１

了旨在发展农村经济 ， 善农 民生活环境的新村运　 改

动。为 了更好地推动这 场运动的发展 ， 国政 府在　 韩 全国范 围内建立 了～套 由中央到地方、 由政府到 民　

史机遇 。问题是 ， 目前农村手 工艺产品 的生 产还 十　

间组织层层相扣 、 工明确的新村运动支援组织体　 分 系。 同时通过直接的物质支援、 资金补 助和 融资支　

援、 农业基本建设 投资、 农业生产技术支 援、 人才教　

分缺 乏现代感 ， 如何转入现代 “ 手感经济 ” 形态？传　

统 技艺唯有与现代设 计

理 念 紧密结 合才 能真 正生　 产出有魅力的现代手 感文化产 品。 　

有论者强调 ：手感 经济不 只是手 工 ， “ 而是对 生　

育支援 、 农村 工业 化支援和农产品价格支援等 多种　

方式对新村运 动进 行 了有效的支援 ， 促进 了韩 国农　

活有深刻的体 验 ， 出一种生 活主张 。 手感时代 的　 提 ” 来临 ， 意味着“ 我们 的消费社会 正从 ‘ 符号 消费 ’ 转　 型为 ‘ 体验消费 ’ 的发展 趋势。 虽 然我们现 在显 然　 ” 还无法断言这一 转型 已然 出现 ， 因为迄今 “ 符号 消　 费” 的影 响力还 十分 强大 ， “ 验消 费 ” “ 但 体 和 体验　 经济 ” 的雏形 已 经产 生 ， 准确 地说 ， 体 验 消费 ” 更 “ 　 和“ 体验经济 ” 已经 在我们 的生活 中产生 着深 刻而　 且微妙的影响。 “ 体验 经济 ” 这个概 念最初 由约 瑟　 夫 一派恩二世与詹姆斯 一吉 尔摩在 １９ ９ ８年 出版 的　

村经济 的发展。　新 世纪 以来 ， 国为 了推 动文化　 ” 韩

产业 的发展 ， 建立 了“ 地方文化产业支持 中心” 。韩　

国的文化产 业基础设施建设包括两个方 面 ： 一是 文　

化产 业园 区 ， 二是 文化 产 业支 持 中心。２０ ０ ０年 至　 ２０ 年 ， 国先后 在釜 山、 ０１ 韩 光州 、 田、 大 大邱 、 川、 春 　 富川、 州、 州 等地设 立 “ 方文 化 产业 支持 中 清 全 地 　 心” 支持和 辅导各地 区发展 文化 产业 。基 于 当前　 ， 农村 文化 产 业 发展 的现 状 ， 必要 学 习韩 国的 做　 有

法， 成立“ 地方文化 产 业支持 中心 ” 在人才 、 念 、 ， 观 　 知识 、 资金以及市场推广等方 面给 予农村 文化产业　

系统 的支援 。另一方面 ， 农村文 化产业 自身也 应该　

《 体验经济》 一书中所提出 ， 他们 认为人类社会 经历　

了产 品经济 、 品经济和服务经济阶段后正进入体　 商 验经济阶段 。按照两人 的界定 ， 所谓 “ 体验经济” 是　

建立各种策略联盟 ：、 １农村 文化 产业与都市 文化产　 业的联盟 ；、 ２ 本地 区或跨地 区的农村文化产 业之 间 　 的策略联盟 ；、 ３ 农村文化产业 与高校 以及各种 研究　 机构 的策略联盟等等。 　

指“ 企业从消 费者生 活和工 作情境 出发 ， 以服务 为　

重心 ， 以商 品为 素材 ， 消 费者塑 造感 官体 验 与思　 为

维认 同 ， 创造 出值 得 回忆 的感 受。 体 验 消费 ” …‘ 和　 “ 体验经济 ” 的诞 生是农村 传统产 业转 型升级 为文　

第六 ， 村文化 产 业的行 销 策略。很 多时候 ， 农 　

化 创意产 业的机遇 。许 多成 功的案例表 明 ， 农村传　 统产 业有 可 能成 功转 型 为一

种 “ 验 的产 业 ” 如　 体 ，

“ 闲农场 ” “ 民农 园” “ 休 、市 、 农家乐” “ 、 生态农业观　 光” 。我 国台湾地 区农村传统 陶瓷产 业转型为体　 等 验 的产业或体验型观光产业也 是成功的例子 ， 如莺　

农村文化产业的发展还遭遇行销手段单　行 销策 　

略落 后 的 瓶 颈 ， 决 这 一 问题 可 以从 以 下 方 面　 解

着手 ： 　

１ 缩小数字落差和农村文化产 业的 网络 行销。 ． 　 所谓数字落差 （ ｉ ｔ　 ｉｄ ） Ｄｇ ａ Ｄｖ ｅ 也称为 “ ｉｌ ｉ 数字鸿 沟 ” ， 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

根 据经济合 作 发展 组 织 （ Ｅ Ｄ） Ｏ Ｃ 的定 义 ， 意指 “ 不　

同个 人 、 家庭 、 企业、 与地理 区位 间 ， 于不 同社 会　 处

者 的参 与 ， 并且 扩大其社会 影响和传播 效应 ， 么 ， 那 　

对推 广农村 文化 产业的助益可 能会更 为明显 。 　

经济水平 ， 能够利用信息、 通讯科 技与 因特 网 ， 以从　 事各 项不同社会 活动 的机会 差距。 这 种 差距 不仅　 ” 存在 于不同 国家之 间 ， 存在于一个 国家内部的不　 也 同区域 、 不同人群 之间。数字化 、 网络 化时代 ， 国 我 　 城 乡不平衡发展增 加了数字落差的 新问题 ， 农村地　 区网络化 、 数字化 程度显然远远低 于城市 地区。正　 在深入推进 的“ 全国文化 信息 共享 工程 ” 目的就 是　 要改 变这一 城 乡数字 落 差的状 况。从 目前 的情 况　

看， 农村 在运 用网络推广 乡村文化和农村 文化 产品　

３ 文化节庆 与农村 文化产业行销 。现今 ， ． 举办　 文化节庆 活动 已经成 为农 村 文化产 业行 销的 重要　 而普遍 的方 式。节庆 活 动的确 能够 有效 促进旅 游　 观光产业 的发 展 、 节庆 文化产 品 的开发 、 地方 特色　

产业 的推 广以及地方特 色商圈的形成 ， 也具有活化　

地方传统文化 和 行销地 方 文化产 业 的意义。如 何　 进一步发挥文化 节庆 活动 在促 进农 村文化 产 业成　

长方面 的作 用？ 我们 认为 政府 部 门和研 究机构 有　 必要对地方 文化 节庆活动加 以规 划和 指导 ， 动地　 推

方 面还 处于探索阶段 ， 网络 行销的作 用并 没有得到　

方传统节庆活动 更好 地发 挥行 销农村 文化 产业 的　 功能 ， 并促进地 方传统节庆活动加快 向文化产 业化　

方 向转型。 　

充分 重视和 有效 发挥 。对于 缺 乏资金 支撑 的农 村　 文化产业 而言 ， 网络行销 是一种合 适的手段 。农 村　

蕴含 着丰富的文化 资源 ， 文化资源转化为 文化 产品　 的实践也取 得 了较为 丰硕 的成 果。但 这些 产 品 由 　 于缺乏整

体推 广和 文化 行销 而难 以进入 广 大消 费　 者 的视域 ， 名度还很低 。现 阶段加强农 村 网络 文　 知 化基础设施建 设 ， 小城 乡数 字 落差 ， 缩 强化 网络 行　 销在 农村 文化产业发展 中的功能 ， 无疑是一 项重要　 的工作。 　 ２ 农村文化 产 业行销 与 文学及 人 文科 学的参　 ．

与。文学艺术在塑造地方形 象、 行销地方 文化方 面　

注释 ： 　

① 杨敏芝． 地方文化产业与地域活化互动模式之研究［ ］ Ｄ． 　

台北 大学 都市 计 划研 究 所 ， ０ 年 博 士论文 ． ２ １ ０ 　

② 黄钰 婷．地 方文 化产 业发展 与地 方认 同 ［ ］ Ｄ ．台 南大 学 ， 　

２０ 年 硕 士论文 ． ０７ 　

③ 阿甘 本．幼稚 期 与历 史 ： 体验 的 毁灭 文 集． 见盖 文 ・巴 参 　 特． 批评 之 后—— 对 艺 术 和 表 演 的 新 回应 ［ ． 龙 等　 Ｍ］ 李

译， 江苏 美术 出版社 ， ０ ：９ ． ２ ９ １２ ０ 　

④ 南帆 ．启蒙 与大 地 崇拜 ： 学 的 乡村 ［］ 文学 评 论 ， ０　 文 Ｊ． ２ ５ ０

（） １． 　

有着天然 的优 势 ， 农村文化产业行 销需要文学 的积　

极参与。如何发 挥文 艺 创作和 人文 科学 研 究对 新　 农村建设 尤其是推广农村 文化产 业方面的作 用 ， 是　

一

⑤ 参见 王俊 豪．德 国 乡村 政策一 永 续与整 合 导向． 要国 家　 主 农业 政策 法规 与 经济 动 态 信 息 之搜 集 与 研 究 ［ ． 湾　 Ｍ］ 台

当局 农委 会编 ． 国整合 乡村 发 展 与 土地 管理 政 策 ， ０　 德 ２ ３ ０

年版 ． 　

个值得认真 研究 和规 划 的课题 。另 一个 问题是　

文学艺术在表现 乡村 和塑 造 乡村形 象方 面 已经取　 得 了许 多重要成 果 ， 这些成果 却也 没有得到文化产　

⑥ 厉 无 畏 ， 莉莉 ．创意 农业 ： 蒋 新农村 建设 的 新 引擎 ［ ． Ｎ］ 文　

汇报 ， ０ 年 １ ２ ８ ０ ０月 １　 ｔ ３Ｅ． 　

业界应有的重视。 因为美感 、 值和故事 是文化 创　 价

意产业的三大要 素 ， 所以文学艺术和 人文学术与农　

⑦ 参 见 周欣谕 ， 德仁．当代手 作工 艺之 流行文 化研 究一 以　 连 拼布设 计为 例 ［］ 商业 设计 学报 ， ０ ８ １ ）２３ Ｊ． ２０ （２ ： ． ８　 ⑧ 参 见吴 昭怡 等．手感经 济 ［ ． 下杂志 出版 ， ０ Ｍ］天 ２ ６年版 ． ０ 　 ⑨ 王纪 孔．韩 国新村 运 动 中的 农村 支 援体 系和 支援 方 式探　

析 ［ ］江 西财 经大学 学报 ， ０ （ ）６ ． Ｊ． ２ ８５ ： 　 ０ ３

村文化创意产 业 的结合 还大 有可 为。对 于农 村 文　 化产业行销而言 ， 文学界 的广泛 参与 同样 重要 。 人 　 我国台湾地 区为 了推 动地方文化产

业 的发展 ， 曾经　

推 出村史写作计 划 ， 人文学界的参 与及村 民的合作　

使 这一计划成 为可 能。而 写作村 史 既发 掘 了 乡村　 的历史文化资源 ， 也增强 了乡村 文化认 同意识。有　

（ 作者 单位 ： 建社 会科 学 院， 建　 福 州 福 福 　

３ ００ ） ５ ０ １　

计 划的村史 写作推 广了乡村文化 ， 已经成 为 乡村文　

化 重构的一部分 ， 为乡村文化产业 的发展 提供 了地　

［ 任编辑 ： 秀英 ］ 责 王 　

方知识背景和文化支持。近年来 ， 一些地 区在 这方　 面已经取得 了不少进展 ， 如果进一步促进作 家和学　

镶 ｜ ｅ ｍ‰ ｓ ㈣ 　 ９ 　 　 　 　ｔ　 　ｅ ｔ ㈣ ７ 　 ㈨

《 合竞 争 力》 综 　

２１ ０　 １年第 ４期　

充分的关注和足 够的重视 。 　 那么， 农村 发展文化产业 的必要性何在？ 　

第一 ， 文化 建设 是 新 农村 建 设不 可 或 缺 的维　

发展滞后的局 面， 实稳步推进社 会主义新农村建　 扎 设。 这 一论述 具 有深刻 的意 义 ： 决 “ 农 ” ” 解 三 问题　

并非只有城镇化一条道路 ，建设 好农 民的家 园” 　 “ 同

样重要。“ 农村建 设 ” 要义 正 在于 重建 “ 民　 新 的 农 的家 园” 。如果从 重建 家园的理论高度认 识新农村　 建设 ， 那么 ， 重新 塑造 乡村文 化 的认 同感和活 化传　 统 乡土空间就 显得十 分 重要。农村 文化 产业 本 质　

上是农村 文化资源的产业化和产品化 ， 是对农村 传　

度， 而文化建设显然应该包括 文化事业和文化产业　 两大方面 ， 因而 ， 展农村 文化 产业 理应 成为 新农　 发 建设题 中应有之意。更 为重要 的是 ， 农村 文化 事业　 和文化产业两者之间相辅相成 、 互相促 进。农村文　 化事业包括农村 公共文化服务体系建设 、 农村 文化　 遗产保护 、 农村文 化产 品供 给等 层面 ， 文化事 业建　 设为农村文化产 业 发展提 供 了基础 、 条件和 环境 ； 　 而农村文化产业 的发展 则 为文化 事业建 设 的提 升　 和完善提供造血 功能 ， 是农村文化可持续发展 的基　 础 。两者 都 是 新 农 村 文 化 建 设 不 可 或缺 的 组成　

部分 。 　

统文化资源 的创意性 和 品牌化 开 发。农村 文化产　

业具有培育与 塑造地 方感 、 活化 传统 乡土 空间、 强　

化和凝聚农村 居 民对 属于 自己的文化 传统 的理性　 认知 与情感认 同等功能。 因为“ 知道地方文化产 业　 活动的次数愈 多 ， 地方 的认 知度、 同度 及参 与　 对 认

度愈高 ； 参与地 方文化 产 业活 动的次 数愈 多 ， 地　 对

方的认 知度 、 同度及参与度愈高。　 认 ”

第二 ， 发展农村文化产业是促进传统农业 转型　

升级的重要路径 。传统农 业 的文化 附加值 相 对偏　

低， 这是 制约农村经济发展 的一个重要 因素。农村　 经济与文化产业的连接有助 于改变这 一状况 ， 提升　 传统农业的文化附加值和美学价值 ， 进传统农业　 促

的转型升级。通俗地说 ， 导入 文化创意理念进 而促　

二、 农村发展文化产业的可能性　

第一 ， 文化全球化运动产 生了全球文化高度同　 质化的趋势 ， 同时也 出现 了反抗 同质化的文化需求　 和＞ 动。以浓郁 的地 方性 为根 本特 征 的农村 文化　 中 产业恰好符合 了这种 反 同质化 的时代 需 求。全球　 化和反全球化 、 文化 同质化 与反

同质化是我们时代　 最大的意识形态 争议 之一 ， 无论 任何 ， 但 我们 早已　

进传统农业的文化 化可 以提 升传统 农业 的文 化 力 　 和 农村的文化魅 力 ， 进而增强新农村 的竞争 力。 　

第三 ， 发展农村文化产 业有助于重新塑造 乡村　 文化的认 同感 ， 活化 传统 乡土空间 的有效 途径 。 是 　 随着现代化 、 城市 化和 全球 化 的高速 发展 ， 村经　 农

济和 乡村文化 的边缘化 和衰 退迹 象已 经 日益 显露　 出来。针对城 乡发展的不平衡 状况 ， ０ ２ ６年 中共 中 ０ 　 央和国务院颁布 了《 关于推进社 会主义 新农村建设　

经置身 于政治 、 经济和文化全方位的全球化 的历史　 境况之 中。“ 地方性 ” 念 的重新崛起 正是 对全球　 概

化和反全球化分歧和　 中突的 回应 ， 即是对全球化 时　 代地方文化危机 的一 种积极应对策略 ， 包括 农村文　 化产业在 内的地 方文化 产 业的兴 起构 成地 方文化　 或地域性 文化 复兴运动的一部分 ， 必须放置 到这一　

框架之 中予 以理解和 阐释。 　

的若干意见》 意见 明确指 出 ： 建设社 会 主义新 农　 ， “ 村是我国现代 化进 程 中的重 大历史 任务 。全 面建　

设小康社会 ， 最艰 巨最繁重 的任 务在农村。加速推　

关 于文化 全球化 ， 迄今 ， 学界 的认 识和 阐释还　 存 在诸 多分歧 。第一 种观 点认 为文化全 球 化 即是　 世界 文化的同质化 ， 是文化 帝国主义和 文化 殖民主　 义全球 扩张 的结果。所谓 “ 球美 国化 ” “ 全 、 世界 麦　 当劳化 ” “ 或 西方化 ” 都是对全 球化所 造成 的世 界　 ， 文化同质化发 展和 文化 帝国主 义扩张 的 形象化 表　

进现代化 ， 必须妥善处理工农城 乡关系。构建社会　 主义和谐社会 ， 必须 促进 农村 经济社 会全 面进 步。 　 农村人 口众 多是 我 国 的国 情 ， 只有 发 展好 农 村 经　 济， 建设好农 民的家 园， 让农 民过 上宽裕 的生活 ， 才　 能保障全体 人民共享经济社会发展成 果 ， 才能不断　 扩大 内需和促进国 民经济持 续发展 。当前 ， 国总　 我 体上 已进入 以工促 农、 以城 带 乡的发 展 阶段 ， 步　 初 具备 了加大 力度 扶 持 ‘ 农 ’ 能 力和 条件。 ‘ 三 的 十　

一

述， 而以流行文化为 中心的西 方文化 工业在全球范　

围的迅速扩张及 其形成 的“ ” 迷 文化现 象则是 文化　 同质化发展和 文化 帝国 主义 的具 体 表征。第 二种　 观点认 为文化 全球 化是 文化 同质化 与文 化异 质化　

五’ 时期 ， 必须抓住机遇 ， 加快改变农村经济社 会　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

＞ 突的历程 ， 中 这个 过 程充 满 同质与 异质 、 普遍 主 义　 与特殊主义 、 文化 帝国主义 与多元文化主义之 间的　 二元分裂和对抗 ， 一方面是西方强 势文化 向全球推　 广西方文化和所谓 普遍主义价值 观 ， 另一方面是 各　

种异质性 的地域 文化 、 民族 文化 、 族群 文 化乃 至 国 　

固的东西都已经烟消云散” 。这一状 况对人和社会　 的健全 发展造成 种种 困扰 ， 谓 “ 所 我们 时代 的神经　 症人格 ” “ 和 时代 焦 虑症 ” 与此 息息 相关 。美 国　 都

医生 Ｌｒ 　ｏｓ ａ ｙ ｓ ｙ用“ ｒＤ ｅ 时间病” 一概念来描述现代　 这

性病症 ： 力、 压 紧张 、 愁和焦 虑。对现代性 后果 的　 忧

另一种描述是 “ 体验 的贫困” 阿甘本甚至认为现代　 ， 人 已经 丧失 了体验 的能 力 ， 乏味 的 日常生活 已经　 “

家文化对普遍 主义和文化 帝国主义的抗拒和抵抗 。 　 第三种观点则认为全球化 和地方化 、 同质化与异质　 化 是一种互动结构 ， 具有互相嵌入和相 互涵构的辩　 证 关系 ， 谓 “ 所 全球 地 方化 ” “ 球 在地化 ” 或　 或 全 抑 “ 球本 土化” Ｇｏａ ｚｔｎ 等 等新概 念都是 对这　 全 （ ｌ ｌａｉ ） ｃｉ ｏ 种 互动和镶 嵌式 结构 的表 述。文 化全 球化 一方 面　 是 普遍 主义 的特殊 主义化 ， 另一方面是特 殊主义 的 　 普遍 主义化 。这 三种观 点都各有优 势也各有偏 颇 ， 　 或 忽视 了地方性 的存 在及 其对 同质化 的抗拒能量 ， 　 或过于强调 了全球 化与地 方 化之 间 的对立 和冲 突　 却 忽视 了两者的相 互融摄 的面 向， 或减 弱了对文化　 帝 国主义扩张 的批判 力度 。我们 对全 球化 的认 识　 必须综合这 三种 理念 。它们 其实 都表 明地 方性 的　 复兴 已经 构成世界性 的一种趋 势 ， 地方性 文化 的兴　 起正是在 文化 全球 化发展 之 中产 生 的一种 文化 现　

填满 了任何一 座城 市 ……在现 代 人的 日常 生活 中 　 没有任何 东 西能 够 被转 变 为体 验 ” 。于 是 ， 克　 ④ 超 单 向度 的生 活和 美 学 就成 为 现 代 人 的一 种追 求。 　 休 闲生活 、 皈依 自然 、 慢生活 ” “ “ （ 慢活运动 ” 、 慢　 ）“ 食运动 ” “ 、 时间减速 ” “ 速科 技 ” “ 、慢 、 简单 生活 ”　 、 “ 生态美学 ” “ 验农业” “ 、体 、 有机 农村 ” 等概 念渐次　 出场 亮相 ， 为健全社会和健全 生活不可或缺的维　 成 度， 传统 的农村 文化也 重 新获得 人 们的青 睐 ， 是　 这 所谓休 闲农业 、 生态农业兴起 的 内在原 因之一。另　 外， 相对于城市 流行 文化 工业 的机械 复制 性 ， 村

　 农 文化产业 的手感美学 显然也有着难 以替代 的价值。 　 第三 ， 文化 寻根的本能和心理＞ 中动为农 村文化　 产业的发展提 供 了人性 基础 。人类 无疑具 有植 根　 性的心理需求 ， 一种对 精神 和文 化深 度 的需求 ， 正　 是这些需求激 发 了一代 又一代 知识分 子 的文化 寻　

象。包括农村文 化产 业在 内的地 方文化 产 业的 兴　 起显然是这一趋 势的重 要构成部 分。换句话说 ， 恰　

恰是导致地方 文化边 缘化 和衰 退 的全球 化促 进 了 　

地方文化 的复兴 ， 重建地方感 的心理需求 为地 方文　

根运动和精神 寻根 思潮 。乡村 的意义 在不 断 出现　

的寻根运动 中一次次 浮现 出来 ， 如南帆 先生《 正 启　 蒙与大地崇拜 ： 文学 的 乡村》 一文 中所言 ： 乡村 不　 “ 仅是一个地理空 间， 生态空 间 ； 少在文学史 上 ， 　 至 乡 村同时是一个独特的文化空间。 关于文学 的 乡村 ， ” 　

化产业的兴起提供 了能量和契机 。 　

第二 ， 市化 和 现代 性 产 生 了 紧张 的工 作 状　 城

态、 快节奏的生 活方 式 以及 激 烈 的生存 竞争 ， 农　 而 村文化产 业提供 的文化产 品却刚好相反 ， 闲的生　 悠 活风格、 慢美学 、 手感 美学 可 以满足 审美 生 活的 另 　

一

南帆描述道 ： 乡村是一 个思念 或者 思索 的美学 对　 “ 象， 一种故事 ， 一种 抒情 ， 甚至一 种 神话。 然而 ， 恰　 恰因为不是现 实 ， 乡村 在作家 的思念或者思 索之中　

极 大地丰富起来 ， 动起来 ， 生 以至 于承 担 了现实所　 匮乏的涵义。　对于 无根 的城 市生 活而言 ， ” 农业 文　 明、 乡村生活的原始性、 自然性 、 生态 性、 朴素性 、 大　 地性 始终构 成 “ 种 抗 衡 ” “ 种 文 化 的庇 荫 ”　 一 ，一 。 这为农村发展文化产业奠定 了人性基础。 　

第 四， 相对 于城市 文化 而言 ， 乡村 文化 资源 尤　

面要求 。这为 农村 发展 文化 产业 提供 了美学 基　

础 。从理 论的高度看 ， 农村文化 产业崛起 的可能性　 建立在现代性所 产生的两个补偿 机制之上 ： 一是 现　 代 性对农村整体 衰退历史性代价 的补偿 ， 二是一种　 对现代人碎片化和机械化生活 的心理 补偿 。 　 生活在都市 的人 们都 能够 感受 到都 市 生活和　 工作的快节奏、 紧张感和压 力。从理论 上看 ， 都 市　 “

现 代性” 明显具有 波德莱尔 所说 的 “ 渡 、 暂 、 过 短 偶　 然” ， 性 用齐美尔的话说 ， 即是现代性呈现 出生活 的　 碎 片化和文化 的破 碎化。 随 着后现 代主 义的 快速　

发展 ， 时空压 缩化和价值 多元化越趋 明显 ， 一切 坚　 “

其

是农业文化遗产 的产业化开发还处 于初始 阶段 。 　

城市 规划与设计 师叶齐 茂指 出： 自然资源 或地域　 “ 文化 都是 ‘ 社会 资本 ’ 它们在提高农村社 区生活质　 ，

量方 面所 发挥 的作 用是资金 所不可代替 的。 同样 ， ” 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

乡村文化的深厚积 淀和独 特 历史感 以及 风土 性为　

中扮演着举足 轻重 的角 色。这是 制定 农村 文化产　

业发展规 划、 推动新农村文化乃至经济建设 首先必　 须建立 的理念架构。 　 第二， 区别 化发展 策略。 由于历史 、 地理 的差　 异 ， 由于经济 社会 发展 水平 的不 同 ， 同农村社　 也 不

农村文化的产业化提供 了重要的资源 ， 良的农村　 优

文化产业所制造 的产 品是 乡村生活文化 、 历史传统　 蟀炼 出来 的 ， 有 乡村 文 化 的深 厚 底蕴 和 独 特 韵　 具 昧， 这是都市流行文化产业所不具备的文化优 势。 　 第五 ， 国内外 许多成功的个案经验证 明农村 发　

展文化产业不仅可行 ， 而且完全 可能。如 中国 内地　

区之间显然存在 着种种 差异 。简单而言 ， 从经济 发　

展水平看 ， 农村 可 以区分 为发达 型农 村、 欠发达 型　

的周庄发展文化 旅游 ， 国的牧 场生 活体验 游 ， 　 美 日

乡村和贫 困型 乡村等不 同类型。因而 ， 发展农村 文　

化产 业显然不能采取单一策略和统一 思路 ， 而必须　 走区别化发展 的道路 。这方 面 ， 德国政府的经验 和　

本的 “ 绿色旅游 ” 德国的 “ ， 乡村 度假 区” 纽西兰 的　 ，

“ 度假庄园 ” 等等。 乡村文化 旅游 和休 闲度假游 已　 ， 经十分成熟 ， 而与乡村特色产业及 民俗文化相 结合　 的文化产业也逐 渐 发展 起来 ， 如番石 榴 文化产 业 ， 　 竹工 艺产业 ， 茶文化产业 ， 妈祖文 化产业 ， 草编 文化　 产业 ， 石雕 木刻文化产业 ……国内外 的许 多成功 经　 验值得进一步总结 、 研究和推广 。 　

做 法值 得学 习和借鉴 。依据 区域 、 产业基础和 生活　

功能的差异 ， 国把农 村 区分 为 以下五 大 类型 ： 、 德 １　 枢纽型 ，、 ２ 旅游吸 引型 ，、 ３ 农业 生产 型 ， 、 业成长　 ４工 潜力型 ，、 陲 型。然后 ， ５边 制定适 合于 不 同类 型农　

村建设的发展策略和规 划 ， 此基础 上拟定的政策　 在

和规划才可能有真 正的针 对性和实施效果 。 　 具体划分 如表 １ ： 　 这一区别化发 展策 略无疑 也适 用于 农村 文化　

三、 发展 农村 文化产 业的对策　

第一 ， 农村文化产业 与 乡村空 间重构 。欧 盟在　

乡村建设 方面的经验具有借鉴意 义 ， 欧盟 研

究机构　

提 出的 “ 乡村 经 济 发展 连接 行 动 计 划 ” Ｌ Ａ Ｅ 　 （Ｅ Ｄ Ｒ

产业建设 ， 值得 发展 农村 文化 产业 时参考 。 当然 ， 　

对于农村文化产业发展 策略 而言 ， 上图虽然简 明扼　 要但也显得粗 糙 ， 列入 了一 些最 主要 的要 素 ， 却忽　 略 了若干重要元素 ， 如历史文化资源 、 自然资源 、 特　

＋与 Ｌ Ａ Ｅ 　 计 划等 ） Ｅ Ｄ ＲＩ Ｉ 是一套综合性的 乡村发展　 方案 。这个 方案 的特 点包括 ：、 １ 强调 区域 内经 济 、 　 人文景观 与农业 的连接 ；、 ２ 鼓励 乡村小企业所建 构　 的多样化 经济结 构 ； 、 ３ 发展 乡村旅游 ；、 ４ 农业 生产　 辅以 自然保 护 与景观 维护 功能。最 大特 色在 于对　 乡村地 区的重新定位 ：从德 国乡村政策 分析 中， “ 可　

色产业资源 、 文化 设施基 础 、 人力 资源等。这 些 因　 素对文化产业至关重要 ， 在制定农村文化发展策略　

时不能不予 以重视和考虑。 　

第三 ， 文化 产业化 ” “ “ 和 产业 文化 化 ” 已是大　

知德国将 乡村地 区定位 为一兼具经济 、 业、 就 休养 、 　 文化 与生活 多功能 的全方位 平衡 空间 ， 除避免人 口 　 过 度集中都市聚 落外 ， 同时 ， 乡村地 区本 身具 有 多 　

样化 特色与异质性 问题 ， 强调 不以单一的政策思　 则 考逻 辑 ， 寻 求 发 展 的 万 灵 丹 与 共 同 的 解 决 方　 来 案。　这一定位的意义 显然在 于重构 乡村空 间 ， ” 为　 农村 建设寻找 到整合 型和 综合 化 的发展 思路。发　 展农 村文化产业首先必须 重构 农村空间 ， 把农村文　

势所趋 。农村发展文化产业 的总体 思路 是 ： 农村 文　

化的产业化和农业产业的文化化 。上世纪 ９ ０年代　

以来 ， 国台湾地 区从 日本 的造镇 （ 我 造町 ） 划、 计 英　

国的社 区建筑 （ ｏ ｍ ｎｔ Ａｃ ｉｃ） Ｃ ｍ ｕｉ 　 ｒｈ ｅｔ 和美 国的社 区　 ｙ ｔ 设计 （ ｏ ｍ ｎ ｙＤ ｓ ｎ 等获得启发 ， Ｃ ｍ ｕ ｉ 　 ｅｉ ） ｔ ｇ 推行 “ 区总　 社

体营造 ” 计划 ， 出“ 提 文化产业化 ” “ 和 产业文化化 ” 　

的乡村社 区发展 思路 。 “ 文化 产业 化 ” “ 业 文　 和 产

化化 ” 是对世界发达国家与地 区发展文化产业 经验　

化产业纳入 “ 济、 经 就业 、 养 、 休 文化 与 生活 多功 能　 的全 方位 平衡空 间” 建设 的整合 框架 之 中， 以高　 予 度重视。这个整合 性视域 也 突 出了发 展农村 文化　

产业的意义—— 由于文化 产业 所具 有 的经济 与 文　

的一种十分 简明 的概括 和表 述。对 于新农 村建 设　

而言 ， 所谓 “ 文化产业 化 ” 是 指将

农村文化 的产 业　 ，

化， 把农村传统文化资源转化为文化产 品 ； 谓“ 所 产　

业文化化 ” 是指农业产业与文化创意相结合 ， ， 通过　 创意将 农业产业转化为农村文化产业 ， 目的在于　 其 提升农 业产业 的文化创 意附加值 。新农村建 设导　

化融合 的特质 ， 它可 以起连 接经济 、 就业 、 养、 休 文　

化与生活的作 用， 乡村 空间重构和农村地域活化　 在

Ｉ 　

黾 　

ｐｍ 　　

嘲　 融

《 综合竞争力》 　

２１ ０　 １年第 ４期　

表 １ 农村 类型 的划分　

农村类型　 说　 明　 特　 征　

头沟的一对麻核桃顶级精 品‘ 狮子头 ’标 价 １ ８万　 ， ．

元， 这些 以前 长在山上的野核桃加入 当地 文化和 创　

１ 生 活 功 能 相 对 健 全 与　 、

意元素后 ， 身价倍 增。 用麦 秸做 成 的梅兰竹 菊 图、 　

用各种豆子做成 的长城 游览 图， 还有 用蝴蝶翅膀 粘　 成 的古代 四大美女 肖像等 ， 这些原本并不值钱 的原　

该地 区位处 有利位 置， 　 稳定 。 　 如邻近人 口稠 密区 、 　 、 口密度较高。 区２人 　 枢纽型　 域 中 ３ 拥 有 中 型 都 市 的 经 济　 、 心、 跨地 区的交通　 型态

。　

材 料经过京郊 农 民的创意加 工 ， 都成 了热销 的 ‘ 宝　

贝 ’” 　 。⑥

干线轴心 。 　

４ 空间形 貌由住 宅与绿 荫区　 、

所构成。 　

第四 ， 手感美 学、 验经 济 与农村 文化产 业 的　 体 品牌化战略。现今 ， 我们已经处于机械 复制和数 字　 复制的时代 ， 科学技术 的发展为文化产业提供 了各　 种可能性 ， 艺术 品早 已能够轻而易举地转化为批 量　 生产 的文化商品 ， 艺创造活动演变为名副其实 的　 文 “ 文化生产 ” 为。文化 生产 的机 械复 制和数 字复　 行 制， 一方面使 文化 的大众 化和 工业 化成 为可 能 ， 构　 成都市文化产 业蓬 勃 发展 的技术 基础 ； 另一 方面 ， 　

旅 游 吸　 该地 区对 于 跨地 区观　 具有 吸 引 力 与 多 变 化 的 景　

引型　

观。至少具有季节性 的观光　 光旅游具有吸引力 。 价值 　

。　

农 业 生　 该地 区具 有 适合 农 业　 、 沃 土 壤 质 量 与 适 宜　 １肥 产型　 生产的条件

。　

气候 。 　 ２ 邻 近销售市场 。 、 　

工 业 成　 ｌ 以中小型工厂为 主。 、 　 长　 潜　 口稀疏地区 ， 具有　 人 且 发展 ２、 有 中小 型 手 工 业 与 服　 具 力 工业潜 力者。 　 型　 务业 。 　

机械复制和数字 复制也导 致 了“ 灵韵 ” 的消失 和独　

创性 的衰退 ， 导致 了复制 品和 赝品 的大 量繁殖。这　 种状况逐渐 引起 了文化消 费和 文化 生产领 域 的反　 弹 ，

手作工艺 ” “ 成为流行风潮就是这一反弹的典型　 表现 之 一。 “ 感 设 计 ” “ 感 美 学 ” “ 感 经　 手 、手 、手 济”“ 、 手感作 品” “ 感文 艺复 兴 ” “ 感年 代 ”　 、手 、手 、

１ 区位 条件 不 佳 、 乏 经济　 、 缺

核心 、 产业结构差 、 地处边 陲　 的乡村地 区。 　

２ 高度的结构性失 业。需专　 、 业能力检定的工作 机会所 占 　 区位条件不 佳 、 缺乏 经　 比例较低 。 的 　 边陲型　 济核 心 、 业 结构 差 、 、 口 外 流 与 人 口 老 化　 产 　 人 ３

现象 。 　 地 处 边 陲 的 乡村 地 区 。 　 求低。 　

“ 手感产品 ” 等概念和表述逐渐粉墨登场 ， 一种新的　

消费观念正在形成 。“ 手感美学 ” “ 感经济 ” 或 手 强　 调的是 “ 作 ” 化 ， 手感 意 味 工 匠艺 术 卷 土 重　 手 文 “

４ 对 于 住 宅 与 商 业 的 需　 、

来” （ＭＢ Ａ智库百 科 ） 。据 学者 考证 ， 手作 ” 词　 “ ～ 最初 出现在宋代孟元 老《 京梦华录 》 ： 方有诸　 东 中 “ 手作 人 ， 市 买卖零 碎作 料。 所 谓 “ 作人 ” 括　 上 ” 手 包

“ 匠、 木 泥水 匠或手 工艺人 ” ④ 。 看来 ， 村文化产 业　 农 如竹编、 草编等 民间工艺产品 以及文化意味浓厚 的　 各种农特产品产 业都 与手 感美学 有 着天然 的 内在　

５ 农业耕地废弃或休耕。 、 　

６、 交通基础设施不足。 　

７ 所得与资产水平较低。 、 　

８、 企业资金不足。 　

参见 王俊豪《 国乡村政策——永续与整合导 向》 德 一文所引　

Ｂａ ｅｈｆｒ ｌｄｎ ｏ 的资料。 ｅ 　

历史关联 。台湾学者吴 昭怡等 著《 感经济 》 书　 手 一 中曾经列举了若干产品 ， 说明“ 手感美 学” 在文化产　

业 中所起 的重要作 用 ： 　 １ ．讲究 空间氛 围、 装创意 、 包 食材 自然的蛋糕　 店 ， 卖的是 “ 实”　 贩 真 。

２ ．将在地便宜的芋头 ， 包装成 大 甲名产 “ 芋头　

入 文化产业的理 念 ， 核心要 义在 于将 “ 其 农村 文化　 产 业化” 农业产业 文化化 ” 和“ 相结合 ， 从而 建构新　 时代 的“ 创意 农 村 ” “ 、 创意 农 业 ” “ 和 创意 农 民 ”　 。 正如厉 无畏、 蒋莉莉所 分析 和描述 的 ， 创意 农业 ” “ 　 可 以成 为新农村建 设的新引擎 ： 中国许 多农村 ， “ 虽　

酥 ” 贩 卖的是“ ， 信任 ”　 。

然耕地稀少 、 劳动生产率不高 ， 是 ， 但 它们拥 有丰富　

多彩 的 自然地理 、 民俗 风情 、 统资源 和 大量 劳动　 传 力， 恰好构 成 了开发 创意 农业 的 良好 条件 。比如 ， 　 ２０ ０ ７年 ｌ ， ０月 北京创意农业精 品农交会上 ， 自门 来 　

３ ．不 只经营 餐饮 ， 还结 合空 间 、 品与 美感 ， 食 　

贩 卖的是 “ 美学 ”　 。

４ ．将传 统“ ” 茶 业补 上现代感 ， 拘泥传统 ， 不 贩　

卖 的是 “ 生活形象 ”　 。

臻　 诧 ｊ ｅ 　 瀛ｅ 　 ｝㈣＊ 　

ｃ　 溆 ， ｏ ｈ 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

５ ．利 用在地农特产 ， 创造畅销 的营业额 ， 贩卖　

的是“ 故事” 感 觉”　 与“ 。

歌 老街釉之 华 陶艺体 验 ＤＹ， Ｉ 南投 水里 的蛇 窑 、 苗　 栗苑里 的华陶窑也转型为体验观光产业 ， 它们 都获　 得 了明显的效益 。可 以说 ， 导入文 化创意产业 使得　

一

６ ．快餐转 型 为慢 食 ， 斯汉 堡 成为 餐饮 界 显　 摩 学， 贩卖的是“ 饮食哲学” “ 、 真实”　 。

７ ．本土 服饰 得 以与 国际 品牌 争夺 市 场 ， 卖　 贩

些传统 陶瓷产 业起死 回生。 　

第五 ， 建立农村文化产业支 援体 系和农村文化　

产业策略联盟 。与都市 文化产 业相 比， 地方 文化产　

的是手 工中的“ 人文 ”　 。 ８ ．没有 实 用性 的礼 品店 ， 以进驻 高 级百 货　 得

商场 ， 贩卖的是 “ 幸福 ”　 。

业发展受到人才、 观念 、 知识和 资金等方 面的限制 ， 　

地 方文化产业尤其是农村 文化 产业常常步履维艰。 　

这 些案例 包括 了农村文化产业 的部分产 品 ， 如　 “ 芋头酥 ” “ ” “ 、 茶 、 农特 产 ” 等。许 多迹象 表 明 ， 　 日 本和我 国台 湾等 发达 地 区如 今 已经 进入 “ 手感 经　 济” 时代 。随着 经 济和 文化 的 快速 发展 ， 手感 经　 “ 济” 在大 陆地 区正方 兴未 艾 ， 也将逐 渐成 为主导 文　 化 生产和 文化 消费领域 的一大思潮 。导入 “ 手感美　

学” 理念 ， 农村 文化产 业发展 将获 得一次 重要 的历　

所以 ， 建立农村文 化产 业支援 体 系十分 必要 ， 国 韩 　

的经验值 得参考和 借鉴 ：韩 国在 经历 了两个 五年　 “

计划的经济开发 、 累了一 定的经 济 实力 以后 ， 积 根　

据当时国内外 的经 济形 势 ， １７ 年 在农 村 开展　 于 ９１

了旨在发展农村经济 ， 善农 民生活环境的新村运　 改

动。为 了更好地推动这 场运动的发展 ， 国政 府在　 韩 全国范 围内建立 了～套 由中央到地方、 由政府到 民　

史机遇 。问题是 ， 目前农村手 工艺产品 的生 产还 十　

间组织层层相扣 、 工明确的新村运动支援组织体　 分 系。 同时通过直接的物质支援、 资金补 助和 融资支　

援、 农业基本建设 投资、 农业生产技术支 援、 人才教　

分缺 乏现代感 ， 如何转入现代 “ 手感经济 ” 形态？传　

统 技艺唯有与现代设 计

理 念 紧密结 合才 能真 正生　 产出有魅力的现代手 感文化产 品。 　

有论者强调 ：手感 经济不 只是手 工 ， “ 而是对 生　

育支援 、 农村 工业 化支援和农产品价格支援等 多种　

方式对新村运 动进 行 了有效的支援 ， 促进 了韩 国农　

活有深刻的体 验 ， 出一种生 活主张 。 手感时代 的　 提 ” 来临 ， 意味着“ 我们 的消费社会 正从 ‘ 符号 消费 ’ 转　 型为 ‘ 体验消费 ’ 的发展 趋势。 虽 然我们现 在显 然　 ” 还无法断言这一 转型 已然 出现 ， 因为迄今 “ 符号 消　 费” 的影 响力还 十分 强大 ， “ 验消 费 ” “ 但 体 和 体验　 经济 ” 的雏形 已 经产 生 ， 准确 地说 ， 体 验 消费 ” 更 “ 　 和“ 体验经济 ” 已经 在我们 的生活 中产生 着深 刻而　 且微妙的影响。 “ 体验 经济 ” 这个概 念最初 由约 瑟　 夫 一派恩二世与詹姆斯 一吉 尔摩在 １９ ９ ８年 出版 的　

村经济 的发展。　新 世纪 以来 ， 国为 了推 动文化　 ” 韩

产业 的发展 ， 建立 了“ 地方文化产业支持 中心” 。韩　

国的文化产 业基础设施建设包括两个方 面 ： 一是 文　

化产 业园 区 ， 二是 文化 产 业支 持 中心。２０ ０ ０年 至　 ２０ 年 ， 国先后 在釜 山、 ０１ 韩 光州 、 田、 大 大邱 、 川、 春 　 富川、 州、 州 等地设 立 “ 方文 化 产业 支持 中 清 全 地 　 心” 支持和 辅导各地 区发展 文化 产业 。基 于 当前　 ， 农村 文化 产 业 发展 的现 状 ， 必要 学 习韩 国的 做　 有

法， 成立“ 地方文化 产 业支持 中心 ” 在人才 、 念 、 ， 观 　 知识 、 资金以及市场推广等方 面给 予农村 文化产业　

系统 的支援 。另一方面 ， 农村文 化产业 自身也 应该　

《 体验经济》 一书中所提出 ， 他们 认为人类社会 经历　

了产 品经济 、 品经济和服务经济阶段后正进入体　 商 验经济阶段 。按照两人 的界定 ， 所谓 “ 体验经济” 是　

建立各种策略联盟 ：、 １农村 文化 产业与都市 文化产　 业的联盟 ；、 ２ 本地 区或跨地 区的农村文化产 业之 间 　 的策略联盟 ；、 ３ 农村文化产业 与高校 以及各种 研究　 机构 的策略联盟等等。 　

指“ 企业从消 费者生 活和工 作情境 出发 ， 以服务 为　

重心 ， 以商 品为 素材 ， 消 费者塑 造感 官体 验 与思　 为

维认 同 ， 创造 出值 得 回忆 的感 受。 体 验 消费 ” …‘ 和　 “ 体验经济 ” 的诞 生是农村 传统产 业转 型升级 为文　

第六 ， 村文化 产 业的行 销 策略。很 多时候 ， 农 　

化 创意产 业的机遇 。许 多成 功的案例表 明 ， 农村传　 统产 业有 可 能成 功转 型 为一

种 “ 验 的产 业 ” 如　 体 ，

“ 闲农场 ” “ 民农 园” “ 休 、市 、 农家乐” “ 、 生态农业观　 光” 。我 国台湾地 区农村传统 陶瓷产 业转型为体　 等 验 的产业或体验型观光产业也 是成功的例子 ， 如莺　

农村文化产业的发展还遭遇行销手段单　行 销策 　

略落 后 的 瓶 颈 ， 决 这 一 问题 可 以从 以 下 方 面　 解

着手 ： 　

１ 缩小数字落差和农村文化产 业的 网络 行销。 ． 　 所谓数字落差 （ ｉ ｔ　 ｉｄ ） Ｄｇ ａ Ｄｖ ｅ 也称为 “ ｉｌ ｉ 数字鸿 沟 ” ， 　

《 综合竞争力》 　

２ １ 年第 ４期　 ０　 １

根 据经济合 作 发展 组 织 （ Ｅ Ｄ） Ｏ Ｃ 的定 义 ， 意指 “ 不　

同个 人 、 家庭 、 企业、 与地理 区位 间 ， 于不 同社 会　 处

者 的参 与 ， 并且 扩大其社会 影响和传播 效应 ， 么 ， 那 　

对推 广农村 文化 产业的助益可 能会更 为明显 。 　

经济水平 ， 能够利用信息、 通讯科 技与 因特 网 ， 以从　 事各 项不同社会 活动 的机会 差距。 这 种 差距 不仅　 ” 存在 于不同 国家之 间 ， 存在于一个 国家内部的不　 也 同区域 、 不同人群 之间。数字化 、 网络 化时代 ， 国 我 　 城 乡不平衡发展增 加了数字落差的 新问题 ， 农村地　 区网络化 、 数字化 程度显然远远低 于城市 地区。正　 在深入推进 的“ 全国文化 信息 共享 工程 ” 目的就 是　 要改 变这一 城 乡数字 落 差的状 况。从 目前 的情 况　

看， 农村 在运 用网络推广 乡村文化和农村 文化 产品　

３ 文化节庆 与农村 文化产业行销 。现今 ， ． 举办　 文化节庆 活动 已经成 为农 村 文化产 业行 销的 重要　 而普遍 的方 式。节庆 活 动的确 能够 有效 促进旅 游　 观光产业 的发 展 、 节庆 文化产 品 的开发 、 地方 特色　

产业 的推 广以及地方特 色商圈的形成 ， 也具有活化　

地方传统文化 和 行销地 方 文化产 业 的意义。如 何　 进一步发挥文化 节庆 活动 在促 进农 村文化 产 业成　

长方面 的作 用？ 我们 认为 政府 部 门和研 究机构 有　 必要对地方 文化 节庆活动加 以规 划和 指导 ， 动地　 推

方 面还 处于探索阶段 ， 网络 行销的作 用并 没有得到　

方传统节庆活动 更好 地发 挥行 销农村 文化 产业 的　 功能 ， 并促进地 方传统节庆活动加快 向文化产 业化　

方 向转型。 　

充分 重视和 有效 发挥 。对于 缺 乏资金 支撑 的农 村　 文化产业 而言 ， 网络行销 是一种合 适的手段 。农 村　

蕴含 着丰富的文化 资源 ， 文化资源转化为 文化 产品　 的实践也取 得 了较为 丰硕 的成 果。但 这些 产 品 由 　 于缺乏整

体推 广和 文化 行销 而难 以进入 广 大消 费　 者 的视域 ， 名度还很低 。现 阶段加强农 村 网络 文　 知 化基础设施建 设 ， 小城 乡数 字 落差 ， 缩 强化 网络 行　 销在 农村 文化产业发展 中的功能 ， 无疑是一 项重要　 的工作。 　 ２ 农村文化 产 业行销 与 文学及 人 文科 学的参　 ．

与。文学艺术在塑造地方形 象、 行销地方 文化方 面　

注释 ： 　

① 杨敏芝． 地方文化产业与地域活化互动模式之研究［ ］ Ｄ． 　

台北 大学 都市 计 划研 究 所 ， ０ 年 博 士论文 ． ２ １ ０ 　

② 黄钰 婷．地 方文 化产 业发展 与地 方认 同 ［ ］ Ｄ ．台 南大 学 ， 　

２０ 年 硕 士论文 ． ０７ 　

③ 阿甘 本．幼稚 期 与历 史 ： 体验 的 毁灭 文 集． 见盖 文 ・巴 参 　 特． 批评 之 后—— 对 艺 术 和 表 演 的 新 回应 ［ ． 龙 等　 Ｍ］ 李

译， 江苏 美术 出版社 ， ０ ：９ ． ２ ９ １２ ０ 　

④ 南帆 ．启蒙 与大 地 崇拜 ： 学 的 乡村 ［］ 文学 评 论 ， ０　 文 Ｊ． ２ ５ ０

（） １． 　

有着天然 的优 势 ， 农村文化产业行 销需要文学 的积　

极参与。如何发 挥文 艺 创作和 人文 科学 研 究对 新　 农村建设 尤其是推广农村 文化产 业方面的作 用 ， 是　

一

⑤ 参见 王俊 豪．德 国 乡村 政策一 永 续与整 合 导向． 要国 家　 主 农业 政策 法规 与 经济 动 态 信 息 之搜 集 与 研 究 ［ ． 湾　 Ｍ］ 台

当局 农委 会编 ． 国整合 乡村 发 展 与 土地 管理 政 策 ， ０　 德 ２ ３ ０

年版 ． 　

个值得认真 研究 和规 划 的课题 。另 一个 问题是　

文学艺术在表现 乡村 和塑 造 乡村形 象方 面 已经取　 得 了许 多重要成 果 ， 这些成果 却也 没有得到文化产　

⑥ 厉 无 畏 ， 莉莉 ．创意 农业 ： 蒋 新农村 建设 的 新 引擎 ［ ． Ｎ］ 文　

汇报 ， ０ 年 １ ２ ８ ０ ０月 １　 ｔ ３Ｅ． 　

业界应有的重视。 因为美感 、 值和故事 是文化 创　 价

意产业的三大要 素 ， 所以文学艺术和 人文学术与农　

⑦ 参 见 周欣谕 ， 德仁．当代手 作工 艺之 流行文 化研 究一 以　 连 拼布设 计为 例 ［］ 商业 设计 学报 ， ０ ８ １ ）２３ Ｊ． ２０ （２ ： ． ８　 ⑧ 参 见吴 昭怡 等．手感经 济 ［ ． 下杂志 出版 ， ０ Ｍ］天 ２ ６年版 ． ０ 　 ⑨ 王纪 孔．韩 国新村 运 动 中的 农村 支 援体 系和 支援 方 式探　

析 ［ ］江 西财 经大学 学报 ， ０ （ ）６ ． Ｊ． ２ ８５ ： 　 ０ ３

村文化创意产 业 的结合 还大 有可 为。对 于农 村 文　 化产业行销而言 ， 文学界 的广泛 参与 同样 重要 。 人 　 我国台湾地 区为 了推 动地方文化产

业 的发展 ， 曾经　

推 出村史写作计 划 ， 人文学界的参 与及村 民的合作　

使 这一计划成 为可 能。而 写作村 史 既发 掘 了 乡村　 的历史文化资源 ， 也增强 了乡村 文化认 同意识。有　

（ 作者 单位 ： 建社 会科 学 院， 建　 福 州 福 福 　

３ ００ ） ５ ０ １　

计 划的村史 写作推 广了乡村文化 ， 已经成 为 乡村文　

化 重构的一部分 ， 为乡村文化产业 的发展 提供 了地　

［ 任编辑 ： 秀英 ］ 责 王 　

方知识背景和文化支持。近年来 ， 一些地 区在 这方　 面已经取得 了不少进展 ， 如果进一步促进作 家和学　

镶 ｜ ｅ ｍ‰ ｓ ㈣ 　 ９ 　 　 　 　ｔ　 　ｅ ｔ ㈣ ７ 　 ㈨