标题：
营销渠道管理 课题分析 浅谈渠道冲突成因理论 学 院：班 级： 姓 名： 学 号：
2014 年 6 月 1 日
浅谈渠道冲突成因理论
在目前竞争激烈的市场中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”，但是由于存在着各个分销商、各级代理商、零售商与企业本身利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此，渠道冲突也成了影响分销渠道效率的重要原因之一。
渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。冲突在营销渠道行为研究中的一个重要变量。首先，它不可避免，没有冲突往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向。企业控制渠道的一个重要目的，就是要把渠道冲突控制在一定的水平上。
西方学者认为，冲突和竞争的意思相近，可以相互替代，不过二者是有区别的。竞争是指主体之间为了实现各自的目标或利益而进行的合法有序的角逐。从渠道关系看，冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。在营销渠道中，成员之间的适度竞争促进了成员的发展，提高了成员的运营水平和抗风险能力，竞争的压力促使成员更加注重消费者，向其提供优质的产品和服务，从而使渠道组织绩效得到改善和提高。但是，如果某渠道成员未来自身利益采取有害于其他渠道成员的不正当或不合适的举措，竞争就会演变成冲突。
渠道冲突成因探析：
1、渠道冲突的客观因素。
渠道冲突以渠道合作为前提，没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，试想，两个没有交际的人是不会发生冲突的，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。所以有人（Stern and EI-Ansary,1992）把渠道合作与冲突称作一枚硬币的两个面, 二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来
的“功能性相互依赖”。当功能性相互依赖为渠道成员之间提供合作的必要性时，它也同时播下了冲突的种子。
2、渠道冲突的直接成因。
主要是表现在渠道成员彼此之间的差异性，正是因为有了差异性，才会伴随着一定的意见分歧，从而导致冲突的最后发生。比如目标的不一致，渠道成员共同的目标是实现利益最大化，但除此之外，还有其他目标，像是生厂商为了能在市场上稳定发展，时不时的会做些促销，让利给消费者，而有些中间商就不乐意了，他们看中的眼前的利益，就是要提高价格或就是不降价，这时冲突就产生了。
感知差异。由于个性、背景、态度和敏感程度等方面存在着差异，所以不同人感知也存在着差异。举关于POP促销的例子来说，制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高销量，也可以带来人气。但零售商却不这么认为，他们通常把现场宣传材料视为废物，占用了宝贵的空间，因而不愿意去做促销。由于对POP不同的认知与理解，冲突就不可避免地产生了。
期望误差。一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行动。比如国美和格力的例子，国美认为凭借它在家电零售业的龙头地位，只有它提出价格问题，格力一定会妥协，但格力却不这样认为，它认为自己在国美的销售额只占其总销售额中很小的比例，而且还有别的合作商可以合作，没必要屈服于国美，这两者的冲突就源于错误的预期。
决策领域有分歧。渠道成员之间都有属于自己的一套决策方案或是决策人，不可能统一，如果在这时有人要强行决策，逼迫其他渠道成员接受，这势必会引起其他成员的反感，从而使得冲突产生。拿价格来说，零售商觉得他是有话语权的，但是制造商为了更好的控制它下面的渠道，就会限制零售商的定价或打折权力，这就会导致较为激烈的冲突。
沟通障碍。沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。如特许商和加盟店就需要多沟通，加强联系，有的时候不沟通、沟通困难或沟通无效，都有可能导致渠道冲突的发生。除了以上几点因素外还包括分工不明确，角色界定不清楚等因素。
综上所述，引起渠道冲突的因素有许多，包括客观因素，直接因素等，作为企业的管理者，要好好分析渠道冲突，之后严格的挑选渠道成员，建立有效的沟
通协调与决策机制，调动各渠道成员进行合作的热情和积极性，提高整个渠道的效率，做好明确分工等措施，好好控制渠道冲突这一块，尽量避免发生冲突。有效控制渠道冲突对企业的负面影响，从而在日趋竞争的市场中赢得竞争优势，实现长期稳定发展。
[1]李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商学院，2005（1）
[2]陈舜，渠道冲突中的均衡分析[J].工商管理学院，2012
[3]张琳，渠道冲突的原因与控制[J].山东工商学院，2006
[4]庄贵、席酉民、周筱莲，权力、冲突与合作[J].
[5]文渊、蒋咏燕，营销渠道冲突管理研究回顾[J].商务策划学院，2011
[6] 牛全保，营销渠道的冲突与协调研究[J].市场营销，2006
[7]王益锋、李录堂、张铭，渠道冲突中额权力分析[J].2007
[8]陈涛、赵军，中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].2004
标题：
营销渠道管理 课题分析 浅谈渠道冲突成因理论 学 院：班 级： 姓 名： 学 号：
2014 年 6 月 1 日
浅谈渠道冲突成因理论
在目前竞争激烈的市场中，技术与产品差异正在变得越来越小，渠道正在成为新的“竞争焦点”，但是由于存在着各个分销商、各级代理商、零售商与企业本身利益的冲突，直接影响到产品的价格、利润和品牌，因此，渠道冲突也成了影响分销渠道效率的重要原因之一。
渠道冲突指的是下述这样一种状态：一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。冲突在营销渠道行为研究中的一个重要变量。首先，它不可避免，没有冲突往意味着没有合作；其次，它有多方面的影响，冲突会影响渠道成员之间的合作水平、渠道满意度、渠道效率和渠道成员未来的合作意向。企业控制渠道的一个重要目的，就是要把渠道冲突控制在一定的水平上。
西方学者认为，冲突和竞争的意思相近，可以相互替代，不过二者是有区别的。竞争是指主体之间为了实现各自的目标或利益而进行的合法有序的角逐。从渠道关系看，冲突是指某渠道成员从事的活动阻碍或者不利于组织实现自身目标，进而发生的种种矛盾和纠纷。在营销渠道中，成员之间的适度竞争促进了成员的发展，提高了成员的运营水平和抗风险能力，竞争的压力促使成员更加注重消费者，向其提供优质的产品和服务，从而使渠道组织绩效得到改善和提高。但是，如果某渠道成员未来自身利益采取有害于其他渠道成员的不正当或不合适的举措，竞争就会演变成冲突。
渠道冲突成因探析：
1、渠道冲突的客观因素。
渠道冲突以渠道合作为前提，没有渠道成员之间的合作，也就没有渠道成员之间的冲突，试想，两个没有交际的人是不会发生冲突的，而渠道成员之间要进行合作，冲突也是难免的。所以有人（Stern and EI-Ansary,1992）把渠道合作与冲突称作一枚硬币的两个面, 二者均源自于渠道成员之间功能专业化所带来
的“功能性相互依赖”。当功能性相互依赖为渠道成员之间提供合作的必要性时，它也同时播下了冲突的种子。
2、渠道冲突的直接成因。
主要是表现在渠道成员彼此之间的差异性，正是因为有了差异性，才会伴随着一定的意见分歧，从而导致冲突的最后发生。比如目标的不一致，渠道成员共同的目标是实现利益最大化，但除此之外，还有其他目标，像是生厂商为了能在市场上稳定发展，时不时的会做些促销，让利给消费者，而有些中间商就不乐意了，他们看中的眼前的利益，就是要提高价格或就是不降价，这时冲突就产生了。
感知差异。由于个性、背景、态度和敏感程度等方面存在着差异，所以不同人感知也存在着差异。举关于POP促销的例子来说，制造商认为POP是一种有效的促销方式，可以提高销量，也可以带来人气。但零售商却不这么认为，他们通常把现场宣传材料视为废物，占用了宝贵的空间，因而不愿意去做促销。由于对POP不同的认知与理解，冲突就不可避免地产生了。
期望误差。一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行动。比如国美和格力的例子，国美认为凭借它在家电零售业的龙头地位，只有它提出价格问题，格力一定会妥协，但格力却不这样认为，它认为自己在国美的销售额只占其总销售额中很小的比例，而且还有别的合作商可以合作，没必要屈服于国美，这两者的冲突就源于错误的预期。
决策领域有分歧。渠道成员之间都有属于自己的一套决策方案或是决策人，不可能统一，如果在这时有人要强行决策，逼迫其他渠道成员接受，这势必会引起其他成员的反感，从而使得冲突产生。拿价格来说，零售商觉得他是有话语权的，但是制造商为了更好的控制它下面的渠道，就会限制零售商的定价或打折权力，这就会导致较为激烈的冲突。
沟通障碍。沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息交流。如特许商和加盟店就需要多沟通，加强联系，有的时候不沟通、沟通困难或沟通无效，都有可能导致渠道冲突的发生。除了以上几点因素外还包括分工不明确，角色界定不清楚等因素。
综上所述，引起渠道冲突的因素有许多，包括客观因素，直接因素等，作为企业的管理者，要好好分析渠道冲突，之后严格的挑选渠道成员，建立有效的沟
通协调与决策机制，调动各渠道成员进行合作的热情和积极性，提高整个渠道的效率，做好明确分工等措施，好好控制渠道冲突这一块，尽量避免发生冲突。有效控制渠道冲突对企业的负面影响，从而在日趋竞争的市场中赢得竞争优势，实现长期稳定发展。
[1]李先国，凤陶.产生渠道冲突的原因探析[J].商学院，2005（1）
[2]陈舜，渠道冲突中的均衡分析[J].工商管理学院，2012
[3]张琳，渠道冲突的原因与控制[J].山东工商学院，2006
[4]庄贵、席酉民、周筱莲，权力、冲突与合作[J].
[5]文渊、蒋咏燕，营销渠道冲突管理研究回顾[J].商务策划学院，2011
[6] 牛全保，营销渠道的冲突与协调研究[J].市场营销，2006
[7]王益锋、李录堂、张铭，渠道冲突中额权力分析[J].2007
[8]陈涛、赵军，中国企业营销渠道冲突与管理战略研究[J].2004