指导老师：廖红
组 长：顾 濛
组 员：黄振宇 徐耿军 刘栋 洪阳 吕复丽 王芮乔 蒋知辰
分析摘要
题记：在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。品牌的本质是关系，而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。在品牌经济条件下，提升品牌价值对于企业竞争力具有决定性作用，品牌价值如何的合理提升已成为企业为其持续健康发展而重点研究的内容。
即时通讯的产生，丰富和发展了人类交流传播的途径和方式，使人类的生活空间和生活内容发生了翻天覆地的变化。作为即时通讯行业的巨头—腾讯，从最初的OICQ到现在互联网行业的龙头，一直毫不畏惧的迎接挑战，完善并且提升着自己的品牌价值。这让我们不禁思考，腾讯的品牌价值是什么？如何提升品牌价值？
第一 分析思路框架
我们鉴定出腾讯的成功在于它重视自己的品牌价值并且在发展中不断地完善和提升自己的品牌价值。由于腾讯的发展过程，是一个动态的过程，而动态的东西总是难以描述的，所以我们基于现在，利用品牌价值变动三角模型和问卷调查（样本见附录）得到的结果从品牌价值影响因素的角度侧面分析腾讯是从哪些方面如何成功的来提升其品牌价的。
1、功能价值：
（1）腾讯紧跟社会潮流，在了解人们生活方式改变的同时在改变着人们的生活方式。
（2）腾讯明确目标用户偏好和年龄结构，针对用户的需求和年龄的差异性，合理的制定
产品开发的策略。
（3）腾讯利用市场需求因素循环往复，不断地推陈出新，获取高功能价值。
2、表现价值：
（1）腾讯在其产品所涉及的各领域中，都有着强有力的竞争对手，但它善于利用自己的
技术，开发出市场上功能优于对手的产品，扩大规模。
（2）腾讯利用创新技术开发出的新产品，以增加用户量，同时了解客户对其产品的满意
程度，不断地用技术进行完善产品，提高用户的忠诚度，来获取更大的市场份额，获取更丰厚的利润。
（3）从竞争因素分析，腾讯在与对手的较量中，依赖庞大的客户群，占有客户资源优势，
同时，它结合自己的创新性，开发出满足用户及时需求的产品功能，拥有相当高的表现价值。
3、中心价值：
（1）腾讯通过加强人才的培养，利用技术拓展新业务，利用广告营销方式，强化属于正
面力量的自身因素，从而进一步巩固了自身的品牌价值。
（2）腾讯保持着浓重的民族情结和爱国主义精神、在经营中坚持以顾客为本、在管理中
坚持以员工为本、锐意进取、追求卓越。
（3）腾讯的文化内涵符合其自身的利益需求，也符合社会的长远利益，拥有深刻的中心
价值。
结论：腾讯不断地强化自身影响因素，提高产品质量，控制并且努力地将市场因素转化成正面力量，增加用户的忠诚度，弱化竞争影响因素，不给竞争对手提供机会，从而有效地提升自身的品牌价值。
第二 不足之处
1、不足之一 ——盲目提高表现价值 未尊重消费者意愿
2、不足之二 ——同质化的竞争 未摆脱模仿怪圈
第三 对策及建议
1、一切以用户的权益为本 维系用户资源
腾讯拥有强大的用户资源，网络社区成为人们社会活动不可分割的组成部分，通过网络社区进行的各种活动也就应该服从整个社会活动秩序。丰富数据资源是占据WBE2.0时代的领军地位的关键，采取更加有效地数据管理模式才能使得用户掌握的资源发挥更大的能量。
2、摆脱模仿怪圈 延长品牌生命周期
腾讯重新回归技术创新的轨道，以适应WEB2.0系统环境，开发更多具备WBE2.0功能的产品，尽可能少的限制来授权，使程序具有可编制可混合合并性，依靠全体网民创新产品，充分发挥用户在媒介环境中国的创造性和主动性，呈现更加成熟饿的产品。
目 录
第一章 紫薇星动摇 粗看江湖深浅
1.1行业背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.2腾讯背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.2.1腾讯概况
1.2.2腾讯品牌价值简介
第二章 慧眼观人我 且看如何成功
2.1不误砍柴 青龙偃月亮锋芒„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2.1.1模型介绍
2.1.2模型简析
2.2身居草庐论天下-------市场需求因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2.2.1社会流行趋势分析
2.2.2生活方式分析
2.2.3目标顾客群体数量、年龄结构分析
2.2.4小结
2.3江湖英雄谁敌手-------竞争因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
2.3.1替代品分析
2.3.2竞争性品牌的技术开发分析
2.3.3小结
2.4胸中有竹敢立席-------自身影响因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„13 有形影响因素
2.4.1技术投入和新产品开发分析
2.4.2营销网络及营销策略分析
2.4.3品牌保护分析
2.4.4产品质量分析
无形影响因素
2.4.5价值理念和精神追求分析
2.4.6民族情结和爱国主义分析
2.4.7人本思想和人性化意识分析
2.4.8竞争进取的精神分析
2.4.9审美情趣分析
2.4.10小结
2.5模型简析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
第三章 大坝终蚁蛀 细查不足之处
3.1 千丈锦绣何处污„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
3.2 锦囊妙计补不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
第四章 宏图大展望 预测前途何如
4.1 展望篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 附录
一、小组构成„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29
二、品牌生命周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30
三、小组的调查问卷的样板„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33
腾讯成功的品牌价值构建
——从影响品牌价值变动三要素分析
第一章 紫薇星动摇 粗看江湖深浅
1.1行业背景介绍
Internet的发展经历了研究网、运行网和商业网3个阶段。至今，全世界没有人能够知道Internet的确切规模。Internet正以当初人们始料不及的惊人速度向前发展。伴随着WBE2.0概念的提出，信息地球村的意义不仅仅表现在信息的联通和时空的突破上。电子媒介时代，人们之间交往的时空距离骤然变短。Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web2.0 系统下的时代，用户的参与性和重要性更加的被凸显出来了。互联网在使用过程中更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，用户在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！互联网的服务理念更加具有亲和力，一些很时尚的技术比如博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等得到了年轻人的追崇。互联网的多方面的利用，使得分散的信息得到了聚合，聚合的信息通过互联网又得到了传播，从而营造出了更加和谐、平等的社会环境，互联网将朝着互动化、社会化、商业化、全球化的方向发展。
处于WEB2.0蓬勃发展的时期的腾讯，正在逐渐发展成为以即时通讯、电子邮件、博客、网络游戏等多元化的传播平台。并且凭借着高效率、低成本、丰富的产品、良好的安全机制等优势在市场上拥有最大的客户群，深受用户的喜爱。
1.2腾讯背景介绍
1.2.1腾讯概况
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。
在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站、腾讯网、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，C2C电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2009年第二季度，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过10.57亿，活跃帐户数超过4.84亿， 1亿同时在线账户，QQ游戏的同时在线人数达到8663万。
1.2.2腾讯品牌价值简介
腾讯取得如此好的业绩，离不开它跟随时代需求开发产品的特点。寻呼机时代的网络寻呼机QQ、手机时代的移动QQ、网络时代的QQ游戏、播客时代的QQ空间及电子商务时
代的拍拍网等等物品的产生，说明了腾讯每一步发展，创造出了它在那一时期网络媒介的新系统。而网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾讯QQ的品牌构建有着相互作用、相互促进的密切联系。品牌构建的最终目的是实现并且提升企业的品牌价值。这是由品牌经济的特征所决定的。
中国已经进入了品牌经济时期。在品牌经济时代，对于一个企业来说品牌本身并没有多大的意义，品牌所带来的价值才是企业所在乎的。
因此，对于腾讯来说，品牌带来的品牌价值才是它最关心。而腾讯的品牌价值由功能价值、表现价值、中心价值三部分构成：
(1)功能价值
品牌的功能价值是指产品本身具有的实体功能及效用的程度。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足用户使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
对于腾讯来说，它拥有适宜的产品价格、优异的产品质量、满足用户的需求等等的特点，这些都充分的说明了腾讯的功能价值是高功能价值。
(2)表现价值
品牌的表现价值是指产品能够帮助用户展现自身的个性，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求，为用户所接受、用户认可并且对其忠诚的程度。
对于腾讯而言，它指的是腾讯能够紧跟社会流行趋势，关注目标用户偏好、目标用户年龄结构，拓展人们的沟通方式等等，这些都充分的说明了腾讯的表现价值是高表现价值。
(3)中心价值
品牌的中心价值是品牌的核心价值，指的是品牌所在企业蕴含的文化寓意，无形的从始至终的贯穿于企业发展的整个过程，并且为企业一直所坚持和追求的无形资产。
对于腾讯而言，它拥有良好的顾客管理与服务、品牌文化开发，正确的价值理念和精神追求、浓厚的民族情结和爱国主义、高度的人本思想和人性化意识、强烈的进取精神等等，这些这些都充分的说明了腾讯的中心价值是高中心价值。
腾讯的竞争对手比如MSN在市场上还占有比较多的市场份额，这说明腾讯虽然拥有相当高的品牌价值，但是他的品牌价值仍有提升的空间。腾讯在市场上一步步的扩大市场占有率的过程，其实也是其品牌价值一步步被提升的体现。由于到目前为止，学术界对品牌价值都没有一个权威的定义，更谈不上量化品牌价值，所以我们避免品牌价值的直接描述，而是通过对品牌价值影响因素分析来间接描述腾讯是如何成功的提升其品牌价值的。
除此之外，由于腾讯的发展过程，是一个动态的过程，而动态的东西总是难以描述的，所以我们基于现在，利用品牌价值变动三角模型和问卷调查结果来分析腾讯是从哪几个方面如何提升其品牌价值的。
第二章 慧眼观人我 且看如何成功
2.1不误砍柴 青龙偃月亮锋芒
2.1.1模型介绍
品牌价值的变动，受三个方面的因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。据此，我们可以建立一个品牌价值变动三角模型。如图所示：
图1 品牌价值三角模型
资料来源：《品牌价值论》
2.1.2模型简析
从这一模型看，上述三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动，况且三者之间是互动关系，品牌价值是在三者互动中变化的。比如，某品牌自身因素变化，如产品质量出现问题，会马上引起市场反应，造成需求下降、顾客忠诚度降低，从而给竞争者提供机会，造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场，研究竞争者，通过提升质量、强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势，挽回信誉损失。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的正面和负面影响也是同理。
我们可以对影响品牌价值的三类因素中的具体因素作以下归纳，从三类因素的影响来看，自身因素影响的是支撑品牌价值的资源基础。市场需求因素影响的是品牌价值构成中的市场认可度，竞争因素影响的是品牌价值的相对优势。这三类因素的各组成部分，对品牌价值的影响可以分为正、负和中立三种力量。自身因素属于正面力量因素，其各方面投入的加强，会对品牌价值起到提升作用；市场需求因素属于中立性力量，如果企业能够针对消费需求的变化进行适应性调整，则其可以转变为正方向力量，反之则会使品牌价值下降；竞争因素是负面力量，竞争环境的加强必然会分散品牌的需求，降低消费者对品牌的关注，迫使品牌加大投入，并因此降低了品牌的收益率，因此企业应该尽量进入竞争较为缓和的市场，或者打造竞争壁垒，保护自身的品牌价值。对于企业而言，首先需要掌握各
个因素变化的方向，强化正面因素，控制中立因素，弱化负面因素，打造品牌的良性发展环境。
品牌价值的动态波动使得品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时是取其某个时点的数据和资料，品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数值，但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中，有些在升值，有些在贬值。有些新入市的品牌很可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地，即使有些相当稳定的国际品牌，其价值也总是处在不断变化之中。腾讯也是如此。对于腾讯在品牌价值方面的成功，我们将利用品牌价值变动三角模型结合腾讯的实际进行剖析。
2.2身居草庐论天下-------市场因素分析
2.2.1社会流行趋势分析------以QQ农场为例
近几年来即时通讯软件是受到投资者和运营商们关注的一个领域，不同角色的投资者和运营商们参与到中国即时通讯市场中来，使得即时通讯的用户群体越来越庞大。
表1 2002年——2010年中国即时通讯用户规模
资料来源：艾瑞咨询
由图可知，截至2006年底使用即时通讯的用户数量已经达到1.14亿人。经过接近10年的发展，中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流。人们对交流的需求一直随着技术的演变不断变化和提升。互联网和即时通讯成为大众熟悉的交流工具已经不是新闻，但各个即时通讯服务提供商依然不断的寻求创新的突破，希望以此来赢得更多即时通讯用户的青睐。
即时通讯的产生，源自生活方式和消费理念的变化。生活方式和消费理念的变化表现在：（1）消费方式丰富多彩
表现在生活中既有学习消费、餐饮消费、服饰(包括化妆) 消费、交通消费、交友消费等传统消费内容,还有新兴的消费文化内容,如假日(包括旅游) 消费、生日消费、信贷消费、网络消费、通讯消费、娱乐消费、保健消费、兴趣消费、恋爱消费、考试消费、毕业消费等等；消费层次高低相间
（2）消费思想前卫
现在好多年轻人认为“钱只能挣出来,不能省出来,只有会花钱,才能会挣钱。”“学习是为了明天的生活,消费是为了今天的生活,现代人就是要用明天的钱过今天的日子。 ”
（3）生活方式变迁迅速
20 世纪90 年代中期,当许多中国人还不知道Internet 是怎么回事的时候,在大学校园里,许多大学生就已开始了网上冲浪,他们在虚拟的世界里学习着,快乐着。由于怕影响大学生的学习,怕网上的不良信息影响大学生的思想健康,有的大学还下了禁网令。几年后,
网吧、网苑遍布大街小巷,人们在网上发帖子、聊天、寻医问药、上课学习、买书购物、查资料寻信息,一个网络文明的时代开始了。这是20 世纪70年代以来中国老百姓生活方式的第三次大变迁。
随着消费观念和生活方式的转变，消费和生活方式的个性化、时尚化、审美化的趋势越来越明显。为了满足用户的个性化需求，腾讯适时的推出了很多新产品，引领了新时期的社会潮流。农场就在这样的社会环境下推出的。
图2 QQ农场图
资料来源：实际截图
腾讯公司在QQ个人中心中推出的“QQ农场”，用户可以通过Q币的形式，购得化肥、装饰等道具，然后完成从购买种子到耕地、浇水、施肥、喷农药、收获果实再到出售的整个过程。QQ农场满足了白领们内心深处都渴望在乡间拥有一片蓝天一块菜地的愿望，但这个愿望在现实中基本实现不了，只能在虚拟世界中得到满足。另一方面，用户还可以成为一名专搞破坏掠夺的“大恶人”，偷菜的成功让玩家充满了成就感。一时间，“今天你偷菜了吗”成为人们生活中的必不可少的话题。
QQ农场的运用，加强了腾讯用户的忠诚度，让腾讯赚到了钱，也赚到了新用户，更树立了正面的社会形象。在QQ农场的游戏中，用户实现了朋友间的交流，实现了QQ农场的口碑传播。
2.2.2生活方式分析----以QQ校友为例
在Facebook商业传奇的感召下，社交网站(SNS)已迅速蹿红为全球最炙手可热的互联网细分市场，掀起了新一波网络创业浪潮。而在校大学生群体，则以其人数众多、乐于尝鲜而又社交旺盛的特点，成为中国SNS网站发展的前沿阵地，孕育出一大批web2.0时
代的互联网新秀。同时，据腾讯2008年第三季度财报显示，其即时通信注册用户数已超过8.56亿，继续呈增长态势，而且腾讯的用户一直保持着极高的粘度。在强调以社交创造快乐和价值的SNS网络中，腾讯的用户数量和粘度，无疑是最让诸多SNS网站眼热的资产。腾讯利用它巨大的客户群，极高的客户粘度的优势，顺应市场的需求，成功推出了QQ校友。
QQ校友采用的是“实名制+人工审核”，都要求实名。更强的是，每个人班级及头像都信息，都要经过人工审核。这样的规定虽然增加了人工成本，但增加了真实性。除此之外，学生网民以一个QQ号即可轻松玩转。开通QQ校友后，用户可以通过QQ校友访问同学好友QQ空间的日志。用户还可通过权限设置来让自己不希望公开的日志进行隐藏。QQ校友还实现了与QQ、QQ群的无缝连接，帮助用户轻松整合已有人脉资源。QQ校友提供Web、QQ和手机三维通讯录查询，为用户提供了安全可靠、随时随地随意的通讯录管理，全方位延展社交空间。针对大学生特点主打的“投票”、“礼物”、“抢滩大战”和“社团”等功能，则为消费、传情、创业、交流提供了全方位的社交工具。
除了功能创新外，腾讯QQ校友整合线下线上资源的推广模式，也是它吸引大学生网民的魅力所在。“一起回家”作为QQ校友上线后组织的大型活动，就吸引了全国范围内近20万大学生积极参与。这些匠心独特的推广活动，为QQ校友网聚了巨大的人气。
QQ校友是一个真实的互动交友社区，帮助我们与QQ好友、同学、校友以及其他朋友保持更亲密的联系。QQ校友事实上也为年轻的陌生男女提供了快速认识和亲密接触的平台。与原有QQ校友录不同的是，这个创新平台使用户更得心应手地处理朋友、陌生好友之间的关系。
2.2.3目标顾客群体数量、年龄结构分析
腾讯公司自诞生之日起就一直处于飞速发展状态，我们可以从腾讯用户的注册人数和同时在线人数的数据图中得出这一结论。
图3
资料来源：腾讯官网
但网络市场不同于传统的消费市场，对于网络世界的媒介消费者而言，他们的特征、需求和消费习惯都有别于传统消费市场的消费者，不可能实现一种媒体覆盖全部受众，每一种媒体都必须有所选择有所放弃。因此企业需要对网络受众进行筛选和定位，从而确立目标受众。腾讯通过对网络主要人群的调查和统计，结果参照下图：
图4 2007-2010年网民年龄结构对比图
资料来源：根据相关资料整理
从图表中我们可以看出，年龄从10到50岁之间的人是腾讯最大的客户群，用户数量占到总人数的92%左右。这一年龄段人群的平均年龄是30岁，而年轻人是网络的主力军，他们乐于挑战，勇于接受新鲜事物，有信息交流沟通的需要。腾讯即时通讯媒介产品便锁定了自己年轻的用户群体。针对目标用户开发满足其个性化需求的产品—QQ，并不断进行版本的升级和功能的提升，与用户建立良好的关系。对用户而言，即时通讯媒介产品同时具备了使用功能和服务体验，满足了年轻受众的需求。
腾讯密切关注目标顾客群体量，准确的定位受众需求，并将人们对腾讯品牌属性的认知转化为对品牌的注意力，从而形成对品牌口碑的良好传播，带来更多的潜在用户。
2.2.4小结
1．腾讯紧跟社会潮流，在了解人们生活方式改变的同时在改变着人们的生活方式。
2．腾讯明确目标用户偏好和年龄结构，针对用户的需求和年龄的差异性，合理的制定产
品开发的策略。
3．腾讯很好的利用市场需求因素循环往复，不断地推陈出新，获取高功能价值。
2.3江湖英雄谁敌手-------竞争因素分析
2.3.1替代品分析
腾讯所拥有的各种业务几乎都是由模仿而来的，因而腾讯产品的替代品大多都是他模仿的对象，腾讯也因为采用这种模仿策略引来了很多竞争者，对于腾讯这种高文化品牌企业而言即使产品技术含量并不太高，产品也并非不可模仿和替代。但腾讯有庞大的忠诚群体，其利用网络粘黏性的强大作用将新产品与QQ联系起来，利用其良好的用户基础推广新产品，进一步扩大其市场份额。
表2 腾讯各领域典型竞争产品一览表
领 域
腾 讯 即时通讯 QQ 电子商务 拍拍网
淘宝网 替代品名称 MSN
skype 游戏娱乐 QQ游戏大厅 联众 音频视搜索 客户端应用门户 频 软件 QQ直播 搜搜 QQ拼音输腾讯网 QQ音乐 入法 PPLive百度 搜狗输入法 搜狐、新浪 酷狗
资料来源：经有关资料的整理得到
品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。品牌所有者靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为“双赢”的动力，在处理与竞争对手的关系时，坚持既竞争又合作，在与竞争对手的共同成长中树立自身高尚完美的品牌形象。
腾讯像其他企业一样遵循优胜劣汰的法则，其优质、新颖、奇异且感动人的品牌，使他在竞争中获得强势，最终鹤立鸡群，成为行业品牌的领导者，在广阔的市场中有自己明确的“生态位”。
2.3.2竞争性品牌的技术开发分析——以即时通讯软件为例
网络环境下，网民们希望能够主动采集信息，对信息有更高的知晓权，在接受媒介服务的同时能享有与信息传播者同等的地位。对于信息来源和质量的要求越高，用户越不会满足于一个信息来源工具，这就造成了竞争性品牌的产生。腾讯面对竞争性品牌，利用自己的技术，开发出的产品，使其在用户份额上占有优势。
QQ vs MSN——相比主打休闲娱乐的QQ来说，MSN更具商务性。QQ的口号是“只爱陌生人”，而MSN的口号是“不和陌生人说话”。QQ可以给对方发手机短信、可以在对方不在线的时候可以留言、可以任意地在网上搜寻陌生人并加入、QQ的名单可以无限长，而这些MSN都不可以。
QQVS飞信——QQ安全全面升级，让用户体验一站式安全沟通；QQ高清视频，让用户展现真实的自我，在线快速的传邮件、图像，进行快速搜索等等，这些功能飞信还未开发出来。
图5
资料来源：根据相关资料整理
从图中可以见到腾讯用户的发展情况，其在用户最常使用的即时通讯软件中达到了82.34%，腾讯在用户被认知和接受后，迅速建立了广泛的知名度，使其在国内通讯领域取得了绝对优势的地位。
聊天是即时通讯软件的核心功能。腾讯不断地模仿加上创新，通过技术的研发，开发的在线语音聊天、对话界面支持文字符号、图片和文件的传输等，使得网络交流在拓展人际关系的基础上更加高效的进行人际传播，签名档、虚拟形象的设计等让用户在聊天平台上展示个性，使用户更加依附腾讯品牌，使腾讯QQ具有不可替代性。
2.3.3小结
1.腾讯在其产品所涉及的各领域中，都有着强有力的竞争对手，但它善于利用自己的技术，开发出市场上功能优于对手的产品，扩大规模。
2.腾讯利用创新技术开发出的新产品，以增加用户量，同时了解客户对其产品的满意程度，不断地用技术进行完善产品，提高用户的忠诚度，来获取更大的市场份额，获取更丰厚的 利润。
3.从竞争因素分析，腾讯在与对手的较量中，依赖庞大的客户群，占有客户资源优势，同时，它结合自己的创新性，开发出满足用户及时需求的产品功能，拥有相当高的表现价值。
2.4胸中有竹敢立席-------自身影响因素分析
有形影响因素
2.4.1技术投入和新产品开发分析----以腾讯的专利为例
腾讯卓越的品质，从根本上讲是靠科技支撑的。其对科技的依赖性就非常明显。随着科技革命和知识经济的发展。随着新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短。40年前产品的生命周期平均是8年，20年前为5年，10年前为3年，到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前，发达国家每年创新产品产量要占全部产品产量的40％以上。腾讯要推陈出新，保持自己的市场地位，最根本的是依赖科技投入与开发。人为物的主宰。腾讯产品的高品质、高性能，所蕴涵的高科技、高文化，归根结底是由人创造的。
以自主创新知识产权打造核心竞争力是腾讯的战略方向，腾讯一改被动“挖掘”专利的做法，主动将专利申请的环节加入到产品研发流程中，在专利之路上具备了先发优势，在不断提升市场地位的同时，也建立起稳固的专利壁垒。在日前公布的2010年发明专利授权量内地企业排名中，腾讯以335件居第９位。
腾讯在2001年就申请到了第一项专利，从2003年组建自己的专利团队，并于2007年底斥资亿元在北京、上海、深圳组建腾讯研究院。腾讯公司超过50%的员工为研发人员，公司不仅为新产品建立了一整套内容涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法，同时还专门开发了专利电子平台，从专利申请、查询到专利维护管理工作，来支持公司内部的专利管理流程。
腾讯在2007年之前，为应对全球互联网行业的激烈竞争，将数量作为专利工作的重心。从2004年开始专利申请量逐年增加，仅2007年一年就申请了600项左右的专利。随着专利数积累到了一定量级，腾讯将专利工作重心转移到追求质量上，“所有申请的专利都是涉及核心产品的核心技术，还要保证是绝对新的东西”。
截至2010年，腾讯已申请专利3358件，其中授权数量已超过千件。除３项外观专利、７项实用新型专利外，其余都是发明专利，所占比例在99%以上。在2007年至2009年间，腾讯还连续三次获得中国专利奖，2010年更一举获得专利领域的国家最高奖项。
专利界有一个“专利挖掘”的说法，指的是在产品开发完成后，相关部门的人员才去寻找可以申请专利的内容，但这样的做法是被动的。腾讯策略是从一项产品开始研发的时候，专利部门就介入，与研发人员一起规划方向，“一方面是把专利申请的环节纳入到产品研发的流程中去，充分实现创新成果的专利化；另一方面是不断把对行业领先技术的分析推送到研发团队去，拓展他们的视野，激发他们进行下一步的创新。”虽然腾讯常常为了某个产品的一项功能申请专利，就要花上几个月的时间，但这样的做法使得腾讯在专利之路上走得非常扎实，并且具备了先发优势。
目前，腾讯公司所获得的各项授权专利已被广泛应用到了腾讯所提供的网络产品和服务上。例如，QQ群组聊天功能、手机与QQ互通功能、快速传文件服务、TT浏览器的单窗口多页浏览等功能已经成为行业标准，同时也成就了腾讯最重要的核心竞争力。
此外，腾讯的专利技术还推动着网络通信产业向前发展，以去年获国家专利金奖的专利——《在通信设备间产生相同随机数的方法及系统》为例，这项技术主要用于降低网络通信中的数据传输量，可以在很大程度上保证网络传输及安全，堪称是产业发展的“低碳福音”。
今年腾讯将再投上千万用于知识产权保护工作，一方面要加大在国外的专利申请量，另一方面将配合公司的开放策略，探索如何利用腾讯积累的专利提高整个产业创新能力。
新产品开发----拓展业务
图6 腾讯拓展业务示意图
资料来源：据有关资料整理得到
自从1999年QQ诞生以来，腾讯逐渐开发了QQ.com、拍拍网、搜搜问问、QQ游戏大厅等等，在门户、电子商务、搜索引擎、游戏行业都有所涉及，成功为客户打造了一站式在线生活。
SOSO网上线正是“在线生活模式”的具体体现。05年12
月SOSO网（www.soso.com）正式上线，独立承载搜索业务。初
始时腾讯SOSO一直由谷歌中国为其提供搜索技术支持知道2009年腾讯SOSO才宣布采用自己的独立搜索技术。搜搜品牌新标识由英文SOSO,中文搜搜和品牌口号“搜搜更懂你”三部分组成。在色彩方面，新标识英文部分运用明亮的蓝、红、中黄、草绿色，寓意激情、科技和多元化的未来；多彩同时也寓意搜搜包罗万象的强大功能。形态上，第一个字母“O”形为逗号，即象征沟通和交流的对话气泡，也代表用户问题的开始，第二个“O”为一个句号，寓意搜索始于用户，止于搜搜，你总能在搜搜寻找到一个完美的答案。
电子商务领域的涉及进一步完善了腾讯一站式在线生活
模式。拍拍网致力于为广大用户提供一个安全健康的一站式在
线交易平台，随着淘宝的收费项目增多，大量卖家和买家开始
对淘宝的不满以及弃淘宝而投奔拍拍。拍拍网上线仅仅一周年，就迅速成长为已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。
QQ游戏大厅----腾讯公司是目前中国最大的互联网综合
服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
腾讯游戏是国内最大的网络游戏社区，主要采取自主研发、代
理合作两者结合的经营方式。QQ游戏是腾讯作为自主研发的全球最大的休闲游戏平台，秉承“绿色、健康、精品”的理念，不断创新，力求为用户带来无处不在的快乐。腾讯公司2010年一季度财报显示该公司的总收入达42.261亿元，其中腾讯的网游就贡献了20.236亿元。同时腾讯以25.3%的市场份额位居网络游戏市场第一。得益于腾讯QQ平台的巨大优势，利用注册的QQ号就可以登录游戏大厅。这个聪明的方式，奠定了腾讯在网游行业上的规模。从2009
年的第三季度开始，腾讯网游业务收入已经连续三个季度超过
另一家网游企业盛大公司，双方的收入差别也在扩大，腾讯已经坐稳了网络游戏老大的宝座。
2.4.2营销网络及营销策略分析
准确的品牌定位，清晰的品牌战略与策略，明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。定位理论认为，在信息时代，消费者经常面对大量各种各样的信息，而人的大脑只能容纳有限的信息。因此，在众多的信息中只有很少的信息能够引起消费者的注意；对于信息的传播者而言，选择精确、差异化的信息，适应消费者的心理需求，是传播取得预期效果的关键；通过信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，可以形成品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期、一致和持续的传播过程，即经过长期与消费者的互动过程，最终能够为品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手的有利位置。因此，有效地利用各种营销工具，对于构建品牌有着非常重要的意义。
腾讯QQ的营销方式，很多时候都是依靠广告来进行传播的，他采用现代网络广告的特殊形式利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。
网络时代的营销，已经不同于传统的大众营销。从营销的目标来看，大众营销强调的是实现销售收入目标，而客户营销强调的是获取忠诚的客户，网络强调的是建立忠诚的客户社群，也就是黏着度高的圈子；从营销的侧重点来看，大众营销主要关注。
腾讯QQ的营销方式，很多时候都是依靠广告来进行传播的，他采用现代网络广告的特殊形式利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。 植入式营销
在传统营销中，推力和拉力是品牌传播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。腾讯的植入式营销将品牌融入到消费者的精神和生活中，让受众在不知不觉中加深对品牌的印象。
腾讯在大多数情况下是QQ的最大的广告主。在对话框里，传文件中，视频聊天中等等各个渠道宣传自己最新的活动和消息。腾讯的广告主要有以下四种模式：对话框广告、登陆QQ时的弹出广告、消息广告和签名档广告。新兴的广告形式，以及极高用户数量的支撑，可以大大改善用户对于广告接触的频率，也更加有实效。
病毒式营销
口碑让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌名誉好评的指数型增长。国内腾讯QQ的受众还是青少年人群，据艾瑞的报告统计：腾讯QQ用户在18-35岁年龄段的比例最高，达到66．1%。其中18-24岁、25-30岁和31-35岁三个年龄段用户比例均高于总体网民，而青少年（18岁以下）以及中老年（35岁以上）两个用户群体占比则略低。结论表明，18-35岁的中青年用户群体是腾讯QQ的主力军。可以看出，腾讯QQ的主要用户群是白领和学生。正处于青少年的学生对于新鲜事物往往抱有很高的兴趣，腾讯QQ正好符合了他们对于追求时尚个性的心理。而白领相对于学生来说则更重视生活质量，他们需要通过一个渠道来排解工作上的压力，腾讯QQ可以提供给到他们这样一个平台，使得他们对品牌有更高的忠诚度，看到一些品牌和广告信息，会采取行动去关注和购买。
2.4.3品牌保护分析
2007年4月，在全国知识产权局局长会议提出要结合国家知识产权战略的实施，突出重点，真抓实干，进一步加强知识产权创造能力建设，着力实现专利质量与数量的协调提升；进一步加强知识产权保护能力建设，全面优化执法保护环境；进一步加强知识产权运用能力建设，大力推进专利的运用与产业化；进一步加强知识产权宣传工作，培育和发展
知识产权文化；进一步加强人才培养和队伍建设，为知识产权事业提供人才保障和支持；加快知识产权服务体系建设，为知识产权的创造、管理、保护和运用提供服务。
腾讯积极响应政府的号召，一直贯彻着政府对知识产品的保护精神。
腾讯的发展之路就是一条知识产权的兴业之路,它已经成为中国互联网公司知识产权保护卓有成效的典范。
无论是在秉持“以创新保持领先”的技术导向,还是遵循“内容为主”的网站宗旨,腾讯都在有力地创造和利用知识产权。知识产权给腾讯带来的价值体现在腾讯的任一业务领域。
知识产权战略是腾讯的企业发展战略中最重要的一环。腾讯非常重视保护企业的自主知识产权,重视员工的知识产权教育,新员工的入职培训中很重要的一门课就是知识产权法律培训。腾讯的机构不仅设置有法务部,负责对公司的知识产权进行全面管理,包括知识产权日常维护管理和知识产权许可贸易的审查。同时更是在研发中心设置有专利组，负责对公司的技术发明进行专利管理和保护。
腾讯着力为新产品建立了一套内容涵盖域名、商标、版权、专利、商业秘密的全方位知识产权保护办法，该办法通过对即将面市的技术产品和业务产品进行分析，再根据对象的不同特点，指定相应的知识产权进行保护。腾讯还在新产品的SCM（软件配置管理）系统中，加入对产品以及新业务进行发布前的知识产权评审，以便及时发现新发明新创造，另外也及时防止腾讯侵犯他人的知识产权 。
腾讯实施复合保护战略，立体维权。在商标保护方面，腾讯的策略是对核心商标实行全类注册保护。QQ、企鹅卡通形象是腾讯的著名商标。QQ商标随着用户群的扩张，被誉为3亿人的聊天品牌；而可爱的红围巾企鹅，则被誉为中国第一个互联网卡通形象。腾讯不但对企业名称、公司域名、软件产品名称进行商标注册，对其经典的广告语例如“Q人类、Q生活”也都进行了商标注册。为了更好地保护旗下的卡通形象，腾讯还将卡通形象各个样式进行商标注册。同时，腾讯还申请注册防御性商标，将与QQ相关的、与行业有关的商标进行注册。
腾讯对一些已经创作完成的作品，如软件代码、设计图纸等，出于企业的知识产权战略考虑，不宜公开的，则以周密的商业秘密保护措施加以保护。
在专利保护方面，腾讯将专利申请纳入电子化管理，正在开发的“专利申请项目跟踪系统”，可以实现专利申请项目的提交、讨论、跟踪、监控、管理、查询、自动统计和审批。腾讯通过建设专利管理数据库系统与专利申请项目跟踪系统连接在一起，实现专利申请的整套电子化流程与管理。在新产品发布评审流程中加入专利评审。
在知识产权许可方面，腾讯严格管理，保证企业可持续发展。
知识产权许可带来收益的同时也给腾讯带来了知识产权的管理难题，因为一旦授权商（原权利人）许可管理不善或约定不明，将使得其完全丧失或部分丧失应有的权利。腾讯经过几年的摸索，制定出了一套有特色的管理QQ品牌形象许可的方法
腾讯认为，知识产权战略成功实施，首先在于充分尊重他人的知识产权，同时，熟练掌握国内外法律规则，通过合理的商标、版权、专利布局，实现自己品牌和技术的跨国保护。此外，知识产权唯有同研发、市场、运营紧密结合、才能真正渗透到公司运作的各个层面，不断增值，帮助公司提升市场领导地位，充实企业的竞争力。
2.4.4产品质量分析
质量好坏的最终评判者是消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。产品的质量只有得到消费者的认可，才能在市场上长久儿良好的发展着。
（1）自身品质----以QQ聊天为例
QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
腾讯将用户的体验融入到每一次的改版之中，这是1999年至2008年十年间在软件版本上改版的次数统计。
表3 腾讯QQ 1999年至2008年十年间在软件版本上改版的次数统计
年 份 1999-2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
改版次次 5次 2次 4次 10次 9次 5次 7次 9次
资料来源：表中的数据根据腾讯官方网站公布的历史版本统计得出 2008 6次
每一次的改版腾讯QQ依靠比较明晰的受众定位，在年轻人中拥有了绝对多的用户。分析广大用户的心理和需求，明确产品功能定位。腾讯QQ对于产品内容和功能的定位做到“细致的简单”完全迎合了用户的需求和习惯，通过这些无形因素，给用花带来了情感上的利益。
表4 腾讯QQ历年各版本新增功能表
年份 软件名称 新增功能
1999 OICQ 99a 发布中文网络寻呼机，公共聊天室，传输文件
1999 OICQ 99b 发布语音聊天功能
2000 OICQ 2000 发布隐身功能、 Tencent Explorer、移动OICQ 2000 QQ 2000 正式改名为ＱＱ，发布视频聊天功能，ＱＱ群，ＱＱ秀 200３ QQ 2003 聊天场景、捕捉屏幕、给好友播放录影、QQ炫铃
2004 QQ 2004 新增个人网络硬盘、远程协助、QQ小秘书
2005 QQ 2005 新增QQ宠物、Qzone、QQ通讯录、QQ音乐
2006 QQ 2006 新增QQ主题包、QQ视频秀、3D聊天模式
2007 QQ 2007 新增会员发送离线功能、窗口抖动
2008 QQ 2008 新增了超级群，最高支持人数达到500人
2009 QQ 2009 全新体验：好友动态、好友印象、消息盒子
2010 QQ 2009 全新皮肤引擎、QQ大视频、多问题验证
资料来源：表中内容来自腾讯官方网站，经整理后得到
QQ，在用户心中形成了“便捷、简单、服务、节省”的品牌形象，占据用户的心
理据点。
腾讯QQ界面是腾讯的 “名片”。腾讯界面的友好、操作功能简化、提供人性化的服务。腾讯QQ不断地尝试，多次发布新的功能，开发新的产品吸引用户实时体验腾讯带来的变化和新鲜感，并且根据用户的反馈，记录新业务的使用情况，接纳程度，再进行及时的修改，让用户参与到品牌构建的过程中来，隐性与显性地为自己的品牌建设增添价值。
（2）产品效用-----以腾讯网为例
互联网行业发展的速度快变化速度更加的快。曾经Google是搜索公司，雅虎是门户网站。而如今，他们都围绕自己的核心产品向其他领域发展。国内的互联网企业，百度开始抢占新闻市场，网易更是新闻、游戏、即时通讯处处开花。国内的各大门户网站纷纷聚焦其他垂直专业领域，而原本在各专业领域耕耘多年的元首们，目光都瞄准了门户网站、咨询内容。
为了进一步加大腾讯及QQ在用户中的影响力，使腾讯可以在互联网领域覆盖更大的 腾讯
范围，2003年12月，在原有公司业务介绍的网站Tencent.com的基础上，腾讯推出了自己的门户网站，命名为“腾讯网”。
腾讯网（www.QQ.com）是中国最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。腾讯网服务于全球华人用户，致力成为最具传播力和互动性，权威、主流、时尚的互联网媒体平台。通过强大的实时新闻和全面深入的信息资讯服务，为中国数以亿计的互联网
用户提供富有创意的互联网生活。
腾讯一直有明确而强烈的“整合用户桌面”的情结，其推出的各种服务，都在用心的揣摩用户的使用习惯。
图7 4月16日腾讯网迷你首页
资料来源：QQ截图
当用户登录QQ聊天平台时，系统会自动弹出MINI门户的页面。迷你门户首页对最近的新闻、财经、娱乐、体育、汽车、读书、博客、游戏、购物等方面的新闻通过文字、声音、图像、动画等多种手段进行组合进行及时传播，使进行传播的新闻得到全方位的感官刺激，达到的社会效果也是不言而喻的。
2008年北京奥运会、汶川地震期间，腾讯就是通过这个迷你的首页窗口，在第一时间向千万在线的网民们传达最新的资讯。这种信息传播模式充分发挥了腾讯QQ平台的即时性与互动性的特点。
腾讯通过将实时新闻信息和信息资讯服务及时传达网民，多角度、多层次的满足用户丰富的信息诉求。
无形影响因素
2.4.5价值理念和精神追求分析
企业创始人价值观和人生观往往决定了一个企业最初甚至于以后的企业文化的构成和产品的特点。
腾讯的创始人兼CEO---马化腾，在腾讯的创造中承担着发现、发明、决策、管理、创新和市场开拓等多重角色。在创办和经营腾讯的时候，他总是小心翼翼地追问自己三个问题：这个新的领域你是不是擅长？如果你不做，用户会损失什么吗？如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？这“三问”准确地揭示了马化腾的经营哲学理念，马化腾凭着对网络市场一种朦胧却又相当有预见性的理解，用近乎偏执的兴趣和近乎狂热的工作热情搭起腾讯的架子，牢固坚持以技术为核心的公司理念，极端专注于技术开发和提升质量，当然能高出对手一筹。
马化腾从纷繁复杂的市场需要中把握需求变化规律和发展趋势，发现市场缺口或市场切入点，缔造了腾讯今日的辉煌。他以极强的科技意识和发明创造的兴趣与实力，以敏锐的市场眼光，发明某种技术、某种产品，又找到了这种技术、产品与市场的对接点。同时他也喜欢钻研技术，并热衷于招揽技术人才。腾讯创办初始时有5个创始人，分别负责技术研发、市场调研、内部管理和对外来联络。马化腾和他的团队很重视人才梯队的培养，随着业务的做大，他们成立了腾讯学院，目的就是希望能够在内部培养人才。目前企业内有一半员工都是技术研发人员，就整个研发人员占公司总员工比例是整个行业最高的。先进技术的基础上加上训练有素的员工是腾讯取得市场优势的关键。
马化腾相信腾讯想要持续发展关键在于创新，腾讯能够充分的理解用户的特点和发展方式，开发出真正适合网民的应用和服务，在未来，越来越多的高端服务业要走向开放、进入资本市场。腾讯公司一直将“最受尊敬的互联网企业”作为自己的精神追求。
为了达到这一追求，腾讯切实做到了将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，发展公司的事业。与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、股东、合作伙伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求；坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣；重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现；通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长，给予股东合理的回报；与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值；不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展；在互联网行业、全球华人社区不断强化腾讯影响力，保持综合实力在全球前三名；目光向前，不仅去做，而且要执着地去做。
2.4.6民族情结和爱国主义分析
品牌所具有得深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。
在当今国际上综合国力的竞争中，企业作为经济主体，对国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，有竞争力，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由它的优秀企业和优秀品牌在世界上的形象树立起来的。有关经济学者中指出，要使自己品牌在全球范围内树起强有力的产品籍别，必须创立一种教义，即文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。
腾讯产品的开发基于传统文化。这不仅表现在腾讯抓住儒家传统文化影响下的个人总
是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力下，这导致了中国人在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系，人们有着强烈的集体认同感和等级观念，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要，人们将品牌看做一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，与该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。当社会出现了品牌化的消费后，其影响和蔓延速度很快，迅速形成社会浪潮的思想开发新的产品。
每逢一些重大节日和纪念日，QQ登录面板上经常会浮现出一张长方形的登录图，图片内容以可爱的QQ企鹅形象为主。结合节日、纪念日的内容、风俗等特性，设计出不同的韵味，画面简洁而生动，富有创意，与登录面板的其他部分巧妙而完整的融合起来，营造出节日的传统气氛和历史事件的回顾。同时，登录图与百姓关注的实事焦点也紧密结合。
图8
资料来源：腾讯官网
从选取的几个QQ登录窗口界面我们可以看到，从除夕、元宵到QQ十年等方方面面，就像中国见面的一句问候“你吃了吗”，直接又亲切的向用户传达了问候。有时候细节更容易打动人，更容易让人产生好感，用户接触他的每一天都是新鲜又有趣的。
而腾讯在飞速发展的过程中一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会 ，并建立了腾讯公益网（gongyi.qq.com），专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目。腾讯正以自身努力去不断为“和谐社会”的建设做出贡献，成为一个优秀的企业公民。
图9
资料来源：腾讯官网截图
品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象，如果企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，就谈不到树立国家形象，增强国际竞争力。
2.4.7人本思想和人性化意识分析
1.在经营中体现一切以顾客为本
图10
资料来源：经有关资料整理所得
腾讯把提高人类的生活水准及创造快乐和幸福作为生产和服务的基本出发点。那种不
为人类着想，单纯追求企业利益最大化的经营意识，违反了人本性原则，创造不出著名品牌；伴随着市场经济的发展，市场走向多元化，顾客走向差异化，这对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品和服务的做法，对以企业为导向控制市场的惯例提出了直接的挑战。腾讯在提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，体现品质、流行与个性，充满人情味，赋予产品和服务人格特征，使顾客最大限度地体会到方便、舒适、自尊和享受。品牌经营置于人本化旗帜下，一定是把顾客价值放在第一位的，企业价值是在追求顾客价值最大化过程中实现的，顾客是恒星，企业是行星，行星总是围绕恒星在运行。为了更好的满足了用户的一切需求腾讯公司建立了“一站式”在线生活平台。
腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。 在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ 邮箱以及SOSO搜索； 满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面， 腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio /Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面， c2c电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2008年3月31日，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过7.834亿，活跃帐户数超过3.179亿， QQ游戏的同时在线人数达到400万， 腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。
2.在管理中体现为以员工为本
伴随着社会经济的变革与发展、人性的觉醒和人的独立性的增强，管理中的人本化水平直接影响着品牌人本化含量，进而影响品牌的品级。在传统生产方式下，人与物均被视为无差异性的资源。事实上，当今社会，知识成为生产的决定性要素，人是知识的创造者、使用者，人是最重要的资源，没有人的智慧与热情就无法胜任知识集约型的工作。可见，
品牌的人本化必须基于管理的人本化。
图11
资料来源：经有关资料整理所得
许多事例证明，大凡品牌企业，都把员工而不是资本和自动化技术作为创造品牌和提高生产率的最主要源泉。增强品牌管理的人本性，特别强调人的平等性，主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以避免容易滋生的阶层意识；强调在把人视为管理主体、塑造共同愿景的基础上，充分地尊重人、相信人，发挥人的创造性，使人有机会最大限度地实现自我，提升自我，张扬个性；员工在共同愿景下，把理想、激情、个性和创造融 入工作，通过企业的经营行为潜移默化地传递给顾客，传递给社会，从而进一步增加品牌的人性光辉。
腾讯公司在这个方面上拥有非常健全的体系
(a)有竞争力的薪酬：固定工资、年度服务奖金、绩效奖金、专项奖励、股票期权 (b)完善的福利制度：社会保险、商业保险、员工假期、员工关怀与救助计划、暑期实习
(c)双通道职业发展体系：依托员工职业发展体系建立了完备的培养体系，加速员工成长；
除此之外腾讯为员工提供了非常人性化的工作环境，允许员工非常个性的装扮自己的办公桌。在公共场所还为员工提供休息场所、免费咖啡、茶饮甚至还有浴室。让员工感觉到自己仿佛在家里面一样。
为了方便员工之间的沟通，腾讯专门建立了“总办公交流平台”和“总办公餐接待日”两个最高层与基层员工的沟通渠道。在腾讯内部，上下级之间以一种非常平等的方式交流。
公司定期举办“家属开放日”，邀请员工家属来公司参观,，由总办领导亲自慰问，解决了许多“大后方问题”，使员工更加集中精力、热情的投入到工作之中。
为了使员工劳逸结合，增进彼此的了解，腾讯经常组织丰富多彩的业余活动。公司还成立了业余体育协会，比如篮球协会、足球协会，还有舞蹈协会等等。经常组织旅游，帮助员工减轻压力，丰富业余生活。
2.4.8竞争进取的精神分析
腾讯的愿景是“最受尊敬的互联网企业”。因为腾讯是完全直接面对广大网民的，受人尊敬的前提是要首先尊重对方。说明腾讯其实是把广大网民放在自己切身利益的另一方对待。同时把愿景作为一个长远的目标，从尊重网民的需要开始经营每一步，既要全心全意服务于网民，创造用户价值的同时又要提升企业价值。要实现愿景，竞争性与进取性是品牌必备的品格。
同时，竞争性与进取性是品牌与生俱来的品格。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑厮咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存。”生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然环境为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应顾客为淘汰的准则。
品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。当然，超越对手，并不意味着采取违规手段打倒对手，而是谋求既竞争又合作，获得共同发展，这是一个品牌应有的竞合观和双赢观。
在这方面腾讯公司依然拥有自己的独特之处。腾讯公司的企业精神是：锐意进取，追求卓越。
（A）锐意进取
(a)目光向前，不仅去做，而且要执着地去做；
(b)坚韧不拔，任何困难和挫折也阻挡不了腾讯一往无前的意志；
(c)勇于变革，善于变革，以变革求生存、求发展；
（d）培养提高学习能力，善于学习，持续学习。
（B）追求卓越
(a)在市场竞争中不断取胜，在反省中超越自我，在学习中超越平庸、不断进步； (b)实现目标后体验成功的快乐，追求过程中体验奋斗的乐趣。
这种企业精神很大程度上给腾讯公司的不断拓展新领域，和超越竞争者带来了精神基础。
2.4.9审美情趣分析
品牌审美意识源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观。
美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需求是多层次、多种类的，人的精神享受表现为受人尊重、社会承认、有情传达、能力显示、财富炫耀等等；更高的精神需求是对自我价值、自身潜能的实现等方面的追求。
审美需要本质上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要随着人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来越丰富。品牌之所以能给消费者带来巨大的满足，原因是品牌中具有审美价值，使顾客享受审美体验。品牌审美价值不仅停留在满足个别顾客的审美需要上，而且符合社会长远利益。创造更加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值。
从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装潢等全方位内容的统一体。有的产品原材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，难以适应审美需求。
审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌，使其兼具实用价值和审美价值。市场竞争越来越使同类品牌的发展在成本和使用效能上趋于一致，品牌的竞争力日益体现在它的审美价值上。
同样的，在腾讯网新的品牌标识中，由绿黄红三色轨迹线环绕的小企鹅标识构成了品牌标识的主题，也是品牌标识中最为醒目的部分，它以腾讯网“以用户价值和需求为核心“的品牌内涵体现无余。
球形标识以QQ为中心，向外扩散成不断运转的世界，喻示腾讯从最大的即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，业务范围和运营领域不断拓展；围绕著球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，于是腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。
2.4.10小结
1.腾讯通过加强人才的培养，利用技术拓展新业务，利用广告营销方式，强化属于正面力量的自身因素，从而进一步巩固了自身的品牌价值。
2.腾讯保持着浓重的民族情结和爱国主义精神、在经营中坚持以顾客为本、在管理中坚持以员工为本、锐意进取、追求卓越。
3.腾讯的文化内涵符合其自身的利益需求，也符合社会的长远利益，拥有深刻的中心价值。
2.5模型简析
以上对三要素的分析从侧面反映出腾讯的优势和取得成功的原因所在下面，我们将结合腾讯的实际和品牌价值变动三角模型对腾讯的品牌价值正面进行评估：
（1）市场影响因素所体现出来的功能价值使腾讯获得了较大的市场份额。腾讯能够针对用户需求的变化将产品功能进行适应性调整，利用客户的粘性，将本属于中立性力量的市场影响因素成功的转化成为正面力量，给予腾讯成功提升品牌价值更大的保证。
（2）竞争影响因素体现出来的表现价值体现出的是腾讯品牌价值在市场上的相对优势。腾讯所在行业的竞争环境的加强，导致了用户分散品牌的需求，一定程度上降低了用户对腾讯的关注。在这一点上，腾讯加大了自己的品牌投入，不断开发新产品、新功能来缓和市场，获取用户的认可，保护自身的品牌价值。竞争对象在市场上占有的份额，给了腾讯品牌价值提升的空间。
（3）自身影响因素所表现出来的中心价值是支撑腾讯品牌价值的基础。对腾讯的发展起着推动作用，是一种无形的正面的力量。增加中心价值的投入会对腾讯的品牌价值起到提升作用。
总的来说，腾讯在发展中，充分的认识到了品牌价值对于品牌建设及品牌效应、品牌效益的重要性，它针对用户需求及时地做出适应性调整，推出新的产品。在产品成功进入市场以后，腾讯根据产品在用户中的使用情况来获取用户更深层次的需求信息，根据获取的信息，再在原产品的基础上，增添新的功能，以更加人性化的功能赢得更大的市场。赢得市场之后，再根据需的变化，再做出适应性的调整。如此往复，腾讯不断地强化自身影响因素，提高产品质量，控制并且努力地将市场因素转化成正面力量，增加用户的忠诚度，弱化竞争影响因素，不给竞争对手提供机会，从而有效地提升自身的品牌价值。
第三章 大坝终蚁蛀 细查不足之处
3.1 千丈锦绣何处污
（1）不足之一 ——盲目提高表现价值 未尊重消费者意愿
2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效。北京市朝阳区人民法院已正式受理腾讯科技（深圳）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司（共简称“腾讯公司”）诉北京奇虎科技有限公司、奇智软件（北京）有限公司和北京三际无限网络科技有限公司涉嫌不正当竞争案。2010年11月10日下午 ，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。
图12
资料来源：百度百科
腾讯与360的大战被称为是中国互联网业界的一场“世纪大战”，受关注程度之高，都足以在中国互联网历史上留下深刻印记。
在与360发生纠纷的时候，腾讯强行让用户二选一的行为是其盲目提高表现价值，未尊重消费者意愿的体现。该行为已违反消费者权益保护法。《消费者权益保护法》第九条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。另一方面，《消费者权益保护法》规定：商业服务的提供者有义务保持其服务的延续性，腾讯提出不卸载360就必须退出QQ的要求显然没有顾及这一点。虽然在与360产生纠纷期间，腾讯公司这样做在争端中赢得了一定的优势，但也又一次激起了广大用户对于腾讯公司的强烈不满。这种未充分尊重消费者意愿的行为在一定程度上减少了腾讯的顾客群体数量，包括潜在用户，严重损害了用户对于腾讯品牌的美誉度与忠诚度，导致腾讯在用户心中良好的口碑毁于一旦，大大降低了用户对腾讯品牌的美誉度。
（2）不足之二 ——同质化的竞争 未摆脱模仿怪圈
在2003年12月，腾讯推出了Tencent Messenger,面向商务办公的伙伴联系使用的产品。该版本自市场推出后市场反应并没有预期的效果好，IM无论从窗口的设计还是功能的布局都可以看到微软MSN的影子。在近几年的快速发展中，腾讯所涉及的业务领域越来越广，其经过模仿的得到的产品出了IM还有很多。腾讯在创新方面的进步速度却远远比不上其规模的扩张速度，具体表现在：创新层次不高，基本都属于产品层面的创新；没有平台级、架构级、标准级的创新成果，产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性。创新能力的不足造成了腾讯公司几乎每一次推出新产品都会被指为涉嫌抄袭的奇怪现象，这对品牌的授权造成了一定的影响，而腾讯公司也更是因此与相关公司时常发生纠纷，这次的
“3Q”大战便是这些纠纷中的一个代表性事件。
诚然，腾讯公司的“微创新”理念固然可以为其减少开拓新业务领域时的风险与成本，但同时也减少了腾讯公司创造出能代表其品牌形象的原创作品的机会，限制了品牌的发展空间。可以预见，品牌创新能力的不足损害了品牌在人们心中的形象，这将会成为腾讯品牌持续发展的不利因素，同时也会成为腾讯公司走向更广阔的国际市场的一大障碍。
3.2 锦囊妙计补不足
（1）一切以用户的权益为本 维系用户资源
腾讯QQ即时通讯平台将现实中的社会关系网络延伸到互联网中，互联网中逐渐形成的虚拟的社会关系网络也会渗透到现实生活中去。无论社会关系是如何形成的，不论是现实世界的社会关系还是虚拟世界的社会关系，在即时通讯的平台上，沟通是维系这种关系的最重要的途径。
六度空间理论，又称小世界理论，是指世界上的每个人最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。当“六度空间”与IM结合的那一刻，产生了一种特殊的社会关系网络，是一种虚拟与现实融合的社会关系网络。腾讯QQ自产生就是在不断地扩大拥护社会关系不同节点之间的联系和连接。
而“3Q大战”将腾讯用户的美誉度大大的降低了。为此，腾讯失去了一部分的用户。 腾讯拥有强大的用户资源，网络社区成为人们社会活动不可分割的组成部分，通过网络社区进行的各种活动也就应该服从整个社会活动秩序。不管遇到什么难关，都应该把用户的权益放在公司的利益前面，只有切实的做到以用户为归一，才能够实现以用户为本，实实在在的采取维护用户权益的措施。另外，丰富数据资源是占据WBE2.0时代的领军地位的关键，采取更加有效地数据管理模式才能使得用户掌握的资源发挥更大的能量。
（2）摆脱模仿怪圈 延长品牌生命周期
在OICQ推出的时候，开发中文即时通讯软件不止腾讯一家，还有台湾的CICQ、广州的PCICQ等等，大家都带有模仿ICQ的形式。腾讯不是最早进入市场的、也不是最有实力的公司，但团队在创业初期对于用户需求的敏感，凭着一个朴素的理念，“让用户高兴、让用户不掉线”，反复测试客户端程序，曾经一周内连续发布三个测试版本，平均两天就有一个新的版本与用户见面，在正式的网络环境中让用户体验问题，找出系统的逻辑BUC，在第一时间优化完善问题，从而使得腾讯在如雨后春笋般得生长的即时通讯市场崭露头角。自腾讯QQ2000版推出时，广大用户已经很难在QQ身上看到ICQ的影子了。
腾讯不具备微软、IBM的嵌入式开发的优势，不可能直接将其即时通讯软件内置于操作系统或者办公软件中，需要用户自己去下载安装软件本身，所以扩大软件的普及面也是提高产品使用率的有效途径，但对于腾讯在TM和RTX的推广上碰到的艰难局面在短时间内很难化解。
腾讯必须要走出模仿创新的怪圈，把开发的产品周期统筹到品牌生命周期的规划中来。虽然产品的生命周期相对于品牌具有独立性，但需要把产品和品牌当做不可分割的整体来看待，要让产品始终服务于品牌，具体来说就是腾讯的产品要为维护和完善品牌服务。 因此，腾讯TM的下一步要从开发全新的TM界面开始，重新回归技术创新的轨道，以适应WEB2.0系统环境，开发更多具备WBE2.0功能的产品，尽可能少的限制来授权，使程序具有可编制可混合合并性，依靠全体网民创新产品，充分发挥用户在媒介环境中国的创造性和主动性，呈现更加成熟饿的产品。也许将来的某一天，每个人不仅仅有属于自己的个性化QQ空间，还可以在QQ游戏里面上传的自制游戏，打开QQ门户看到的都是自己制定好的每天更新的消息，甚至可以根据自己的要求制作个人版本的QQ平台。
第四章 宏图大展望 预测前途何如
4.1 展望篇
根据品牌生命周期理论，腾讯已经经过了孕育期，幼稚期，生长期，正值于成熟期,这只企鹅经过涉足了所有互联网服务领域，它意识到自己越来越庞大的身躯正在让以QQ带动新产品拓展、新产品反哺QQ的模式到达瓶颈。随着其自身规模的不断扩展，随着中国互联网大格局的变化，其腾讯的产品文化即使再强大，产品团队即使再顶尖，其完全“内生式、封闭式”的产品模式也有明显的缺陷。腾讯不可能以一己之力开发出几种功能相同的程序，然后在自由的市场竞争中不断去优化；更不可能永远保证每一个产品研发团队，都具有与这一产品相契合的创新与独立精神。
由于QQ软件不可能无限制地“扩展”下去，新的产品也不可能总高效地反哺即时通信，对其用户数量与黏性的推动作用将越来越有限。腾讯QQ已经意识到未来QQ真正的价值并不在于成为自己新产品抢滩登陆的专用桥头堡，而是在于抓住其沟通工具的本质，不断优化并与时俱进，然后保证其整个互联网的“公共基础设施”的地位，并由此提供链接企业与用户的平台型服务，使得它具备这样的可能性——由内生的自发展公司，变成借企业与用户之力互为推动的公司。通过企业级拓展，完成正向良性循环，并真正让自身变成一个有着多重生态链的共赢系统。
附 录
一、小组构成
感谢经管学院管理协会举办案例分析大赛，使得我们八个人走到一起组成了一个团队。
我们团队是由一群思维活跃、具有创新意识、拥有共同目标、有着不同专业知识背景的年轻人组成。为了打造一支最佳的比赛团队，我们考虑到以下几点：
一、性别互补，俗话说男女搭配，干活不累，我们团队男女比例正好为1：1，相互之间可以更好的合作；
二、年级互补，我们团队纵跨大一，大二，大三三个年级，高年级的专业知识和低年级思维的发散性相结合达到相得益彰的地步；
三、专业互补，我们团队横跨财管，营销，工商三个专业，如果能将自己拥有的知识整理并结合运用，一定能达到其效用的最大化；
四、能力互补，每个人都有自己的优势和劣势，我们能做的就是互相之间取长补短。
为了共同的目标发挥出整体的力量，就像组成木桶边缘的几块板，装多少水取决于最低的那块板，与最高的板无关，我们要做的是将最低的板提升高度，达到一个相对高的均衡。只要我们同心协力，众志成城，就一定能在这次比赛中有所作为，甚至在未来向更高的目标迈进。
二、品牌生命周期
图13
资料来源：经有关资料整理得到
现实生活中，有许多老品牌经久不衰，至今仍有着旺盛的生命力。因而，品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。事实上，品牌一经产生，它就己经能够脱离它所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了。广义的品牌生命周期是指按照相关法律规定程序注册后在法律保护有效期限内的法定生命周期；狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期，它包括导入期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。
（1）品牌的导入期（孕育期）
品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。
此阶段的主要工作是作好充分的市场调查，树立优良的功能品质和有效的广告宣传。这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。
（2）品牌的知名期（幼稚期）
品牌在一定范围内已被目标消费者所知。
在这一时期，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。
（3）品牌的维护期（成长期）
当品牌销售取得成功之后，便进入了维护期。这时顾客对该品牌已经有了一定的认知度，对其产品也已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买产品，购买数量开始增多，购买开始重复购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。
在品牌的维护期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
（4）品牌的完善期（成熟期）
完善期是品牌的黄金时期，产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率基本已经达到饱和状态，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平。品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。但这个时期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时会越来越挑剔，这使得企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面得不断地变化，这样会使成本及风险增加。所以企业这时期的策略重心是要认真调整自己的研究和开发战略，加强营业促销和人员促销，稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率，使这个时期品牌的影响力维持现有的地位。
（5）品牌的退出期（衰退期）
在衰退期，产品将会产生需求下降，产品销量下降甚至滞销的现象。由于市场增长率下降，利润越来越小，一部分竞争者已经处于艰难甚至不得不退出市场的境地。此时品牌影响力在消费者的心目中会逐步降低。在该时期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果效果不明显则应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌。这个时期产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，这时企业可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。如果继续经营这种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该停止一切对此产品新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销与该品牌有关的所有运营部门，以便能及早退出，从而及时集中企业资源转向新的品牌。
（6）品牌生命周期的变异形态
品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化：
① 夭折型
产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。
② 发育缓慢型
产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。
③ 快速成长型
有的品牌由于企业的整体形象很好，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。 ④ 未老先衰型
产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。
⑤ 永保青春型
一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了。
关于腾讯品牌价值的调查问卷
您好，我们正在做份问卷来了解您对腾讯品牌价值的认知、情感和行为成分。这需要占用您几分钟时间，您的意见对于我们十分重要。对于您的所填写的信息，我们将完全保密。谢谢您的支持与配合，谢谢！ 您的： 性别 年级
1、请问，您的年龄 （ ）
A、14岁以下 B、14-18岁 C、18-25岁 D、25-35岁 E、5岁或以上
2、请问，您所从事的职业是 （ ）
A、学生 B、上班族 C、自由职业者 D、其他
3、您主要使用的网上即时通讯工具是（A→第5题，其它→第四题） （
A、腾讯QQ B、MSN C、阿里旺旺 D、飞信 E、网易POPO
4、您未选择腾讯QQ作为您主要使用的网上即时通讯工具的原因是（转到第十三题） （
A、老是被陌生人骚扰 B、腾讯安全保障措施不够 C、觉得没意思 D、其他
5、请问您拥有腾讯QQ几年了 （
A、3年以下 B、3—6年 C、7—10年 D、10年以上
6、您常使用的腾讯的产品有（按照满意度从高到低排序） （
A、QQ聊天等即时通讯 B、拍拍网等电子商务 C、搜搜 D、QQ游戏等游戏娱乐 E、腾讯网等门户 F、QQ影音等音视频 G、QQ浏览器等客户端应用软件
7、您觉得QQ在您的生活中扮演一种什么角色？ （
A、必不可少 B、可有可无 C、可以替代
8、请问您使用腾讯QQ的原因是 （
A、方便聊天 B、方便交友 C 、身边的朋友都在使用
D、想找一个发泄情绪的平台，而网友大多不认识彼此
E、方便通过QQ平台使用其他腾讯软件（如QQ游戏等）
F、QQ表情丰富多样，可以生动的展示自己即时的心情
G、QQ空间可玩性很强，游戏种类多 H、其他
9、请问您是否习惯性的开了电脑后挂上QQ或习惯性的在手机上挂QQ （
A、是 B、不是
10、您是出于什么原因挂QQ的呢 （
A、没有原因，只是出于一种习惯 B、挂上QQ，方便与朋友联系
C、出于无聊，想找人聊天 D、其他
11、您属于QQ的哪一类用户 （
A、过去是付费用户，现在是免费用户 B、现在是免费用户
C、现在是付费用户
12、您对腾讯的收费业务满意吗 （
A、没使用过不清楚 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
13、您对腾讯的建议或者意见是：__________________________________________
—————————问卷结束，再次感谢您的帮助！———————
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指导老师：廖红
组 长：顾 濛
组 员：黄振宇 徐耿军 刘栋 洪阳 吕复丽 王芮乔 蒋知辰
分析摘要
题记：在经济全球化时代，品牌已经远远超越其保证品质和服务，象征身价与资产的意义，而成为企业核心竞争力乃至国家经济文化发展水平和国家竞争力的象征。品牌的本质是关系，而维系这种关系的关键是品牌的核心价值。在品牌经济条件下，提升品牌价值对于企业竞争力具有决定性作用，品牌价值如何的合理提升已成为企业为其持续健康发展而重点研究的内容。
即时通讯的产生，丰富和发展了人类交流传播的途径和方式，使人类的生活空间和生活内容发生了翻天覆地的变化。作为即时通讯行业的巨头—腾讯，从最初的OICQ到现在互联网行业的龙头，一直毫不畏惧的迎接挑战，完善并且提升着自己的品牌价值。这让我们不禁思考，腾讯的品牌价值是什么？如何提升品牌价值？
第一 分析思路框架
我们鉴定出腾讯的成功在于它重视自己的品牌价值并且在发展中不断地完善和提升自己的品牌价值。由于腾讯的发展过程，是一个动态的过程，而动态的东西总是难以描述的，所以我们基于现在，利用品牌价值变动三角模型和问卷调查（样本见附录）得到的结果从品牌价值影响因素的角度侧面分析腾讯是从哪些方面如何成功的来提升其品牌价的。
1、功能价值：
（1）腾讯紧跟社会潮流，在了解人们生活方式改变的同时在改变着人们的生活方式。
（2）腾讯明确目标用户偏好和年龄结构，针对用户的需求和年龄的差异性，合理的制定
产品开发的策略。
（3）腾讯利用市场需求因素循环往复，不断地推陈出新，获取高功能价值。
2、表现价值：
（1）腾讯在其产品所涉及的各领域中，都有着强有力的竞争对手，但它善于利用自己的
技术，开发出市场上功能优于对手的产品，扩大规模。
（2）腾讯利用创新技术开发出的新产品，以增加用户量，同时了解客户对其产品的满意
程度，不断地用技术进行完善产品，提高用户的忠诚度，来获取更大的市场份额，获取更丰厚的利润。
（3）从竞争因素分析，腾讯在与对手的较量中，依赖庞大的客户群，占有客户资源优势，
同时，它结合自己的创新性，开发出满足用户及时需求的产品功能，拥有相当高的表现价值。
3、中心价值：
（1）腾讯通过加强人才的培养，利用技术拓展新业务，利用广告营销方式，强化属于正
面力量的自身因素，从而进一步巩固了自身的品牌价值。
（2）腾讯保持着浓重的民族情结和爱国主义精神、在经营中坚持以顾客为本、在管理中
坚持以员工为本、锐意进取、追求卓越。
（3）腾讯的文化内涵符合其自身的利益需求，也符合社会的长远利益，拥有深刻的中心
价值。
结论：腾讯不断地强化自身影响因素，提高产品质量，控制并且努力地将市场因素转化成正面力量，增加用户的忠诚度，弱化竞争影响因素，不给竞争对手提供机会，从而有效地提升自身的品牌价值。
第二 不足之处
1、不足之一 ——盲目提高表现价值 未尊重消费者意愿
2、不足之二 ——同质化的竞争 未摆脱模仿怪圈
第三 对策及建议
1、一切以用户的权益为本 维系用户资源
腾讯拥有强大的用户资源，网络社区成为人们社会活动不可分割的组成部分，通过网络社区进行的各种活动也就应该服从整个社会活动秩序。丰富数据资源是占据WBE2.0时代的领军地位的关键，采取更加有效地数据管理模式才能使得用户掌握的资源发挥更大的能量。
2、摆脱模仿怪圈 延长品牌生命周期
腾讯重新回归技术创新的轨道，以适应WEB2.0系统环境，开发更多具备WBE2.0功能的产品，尽可能少的限制来授权，使程序具有可编制可混合合并性，依靠全体网民创新产品，充分发挥用户在媒介环境中国的创造性和主动性，呈现更加成熟饿的产品。
目 录
第一章 紫薇星动摇 粗看江湖深浅
1.1行业背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.2腾讯背景介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1.2.1腾讯概况
1.2.2腾讯品牌价值简介
第二章 慧眼观人我 且看如何成功
2.1不误砍柴 青龙偃月亮锋芒„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2.1.1模型介绍
2.1.2模型简析
2.2身居草庐论天下-------市场需求因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„7
2.2.1社会流行趋势分析
2.2.2生活方式分析
2.2.3目标顾客群体数量、年龄结构分析
2.2.4小结
2.3江湖英雄谁敌手-------竞争因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
2.3.1替代品分析
2.3.2竞争性品牌的技术开发分析
2.3.3小结
2.4胸中有竹敢立席-------自身影响因素分析„„„„„„„„„„„„„„„„„13 有形影响因素
2.4.1技术投入和新产品开发分析
2.4.2营销网络及营销策略分析
2.4.3品牌保护分析
2.4.4产品质量分析
无形影响因素
2.4.5价值理念和精神追求分析
2.4.6民族情结和爱国主义分析
2.4.7人本思想和人性化意识分析
2.4.8竞争进取的精神分析
2.4.9审美情趣分析
2.4.10小结
2.5模型简析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„24
第三章 大坝终蚁蛀 细查不足之处
3.1 千丈锦绣何处污„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„26
3.2 锦囊妙计补不足„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„27
第四章 宏图大展望 预测前途何如
4.1 展望篇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„28 附录
一、小组构成„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„29
二、品牌生命周期„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„30
三、小组的调查问卷的样板„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„33
腾讯成功的品牌价值构建
——从影响品牌价值变动三要素分析
第一章 紫薇星动摇 粗看江湖深浅
1.1行业背景介绍
Internet的发展经历了研究网、运行网和商业网3个阶段。至今，全世界没有人能够知道Internet的确切规模。Internet正以当初人们始料不及的惊人速度向前发展。伴随着WBE2.0概念的提出，信息地球村的意义不仅仅表现在信息的联通和时空的突破上。电子媒介时代，人们之间交往的时空距离骤然变短。Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用的统称。Web2.0 系统下的时代，用户的参与性和重要性更加的被凸显出来了。互联网在使用过程中更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者，用户在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化！互联网的服务理念更加具有亲和力，一些很时尚的技术比如博客（BLOG）、RSS、百科全书(Wiki)、网摘、社会网络（SNS）、P2P、即时信息（IM）等得到了年轻人的追崇。互联网的多方面的利用，使得分散的信息得到了聚合，聚合的信息通过互联网又得到了传播，从而营造出了更加和谐、平等的社会环境，互联网将朝着互动化、社会化、商业化、全球化的方向发展。
处于WEB2.0蓬勃发展的时期的腾讯，正在逐渐发展成为以即时通讯、电子邮件、博客、网络游戏等多元化的传播平台。并且凭借着高效率、低成本、丰富的产品、良好的安全机制等优势在市场上拥有最大的客户群，深受用户的喜爱。
1.2腾讯背景介绍
1.2.1腾讯概况
腾讯公司成立于1998年11月，是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立十年多以来，腾讯一直秉承一切以用户价值为依归的经营理念，始终处于稳健、高速发展的状态。目前公司主要产品有IM软件、网络游戏、门户网站以及相关增值产品。
在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站、腾讯网、QQ即时通讯工具、QQ邮箱以及SOSO搜索；满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面，腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio/Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面，C2C电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2009年第二季度，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过10.57亿，活跃帐户数超过4.84亿， 1亿同时在线账户，QQ游戏的同时在线人数达到8663万。
1.2.2腾讯品牌价值简介
腾讯取得如此好的业绩，离不开它跟随时代需求开发产品的特点。寻呼机时代的网络寻呼机QQ、手机时代的移动QQ、网络时代的QQ游戏、播客时代的QQ空间及电子商务时
代的拍拍网等等物品的产生，说明了腾讯每一步发展，创造出了它在那一时期网络媒介的新系统。而网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾讯QQ的品牌构建有着相互作用、相互促进的密切联系。品牌构建的最终目的是实现并且提升企业的品牌价值。这是由品牌经济的特征所决定的。
中国已经进入了品牌经济时期。在品牌经济时代，对于一个企业来说品牌本身并没有多大的意义，品牌所带来的价值才是企业所在乎的。
因此，对于腾讯来说，品牌带来的品牌价值才是它最关心。而腾讯的品牌价值由功能价值、表现价值、中心价值三部分构成：
(1)功能价值
品牌的功能价值是指产品本身具有的实体功能及效用的程度。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足用户使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。
对于腾讯来说，它拥有适宜的产品价格、优异的产品质量、满足用户的需求等等的特点，这些都充分的说明了腾讯的功能价值是高功能价值。
(2)表现价值
品牌的表现价值是指产品能够帮助用户展现自身的个性，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求，为用户所接受、用户认可并且对其忠诚的程度。
对于腾讯而言，它指的是腾讯能够紧跟社会流行趋势，关注目标用户偏好、目标用户年龄结构，拓展人们的沟通方式等等，这些都充分的说明了腾讯的表现价值是高表现价值。
(3)中心价值
品牌的中心价值是品牌的核心价值，指的是品牌所在企业蕴含的文化寓意，无形的从始至终的贯穿于企业发展的整个过程，并且为企业一直所坚持和追求的无形资产。
对于腾讯而言，它拥有良好的顾客管理与服务、品牌文化开发，正确的价值理念和精神追求、浓厚的民族情结和爱国主义、高度的人本思想和人性化意识、强烈的进取精神等等，这些这些都充分的说明了腾讯的中心价值是高中心价值。
腾讯的竞争对手比如MSN在市场上还占有比较多的市场份额，这说明腾讯虽然拥有相当高的品牌价值，但是他的品牌价值仍有提升的空间。腾讯在市场上一步步的扩大市场占有率的过程，其实也是其品牌价值一步步被提升的体现。由于到目前为止，学术界对品牌价值都没有一个权威的定义，更谈不上量化品牌价值，所以我们避免品牌价值的直接描述，而是通过对品牌价值影响因素分析来间接描述腾讯是如何成功的提升其品牌价值的。
除此之外，由于腾讯的发展过程，是一个动态的过程，而动态的东西总是难以描述的，所以我们基于现在，利用品牌价值变动三角模型和问卷调查结果来分析腾讯是从哪几个方面如何提升其品牌价值的。
第二章 慧眼观人我 且看如何成功
2.1不误砍柴 青龙偃月亮锋芒
2.1.1模型介绍
品牌价值的变动，受三个方面的因素影响，即品牌自身因素、竞争因素和市场需求因素。据此，我们可以建立一个品牌价值变动三角模型。如图所示：
图1 品牌价值三角模型
资料来源：《品牌价值论》
2.1.2模型简析
从这一模型看，上述三角中任何一角的变化都会导致品牌价值的变动，况且三者之间是互动关系，品牌价值是在三者互动中变化的。比如，某品牌自身因素变化，如产品质量出现问题，会马上引起市场反应，造成需求下降、顾客忠诚度降低，从而给竞争者提供机会，造成本品牌价值下降。最终又迫使自身研究市场，研究竞争者，通过提升质量、强化广告宣传等手段遏制品牌价值下降的趋势，挽回信誉损失。因市场需求和竞争引起的变化对品牌价值的正面和负面影响也是同理。
我们可以对影响品牌价值的三类因素中的具体因素作以下归纳，从三类因素的影响来看，自身因素影响的是支撑品牌价值的资源基础。市场需求因素影响的是品牌价值构成中的市场认可度，竞争因素影响的是品牌价值的相对优势。这三类因素的各组成部分，对品牌价值的影响可以分为正、负和中立三种力量。自身因素属于正面力量因素，其各方面投入的加强，会对品牌价值起到提升作用；市场需求因素属于中立性力量，如果企业能够针对消费需求的变化进行适应性调整，则其可以转变为正方向力量，反之则会使品牌价值下降；竞争因素是负面力量，竞争环境的加强必然会分散品牌的需求，降低消费者对品牌的关注，迫使品牌加大投入，并因此降低了品牌的收益率，因此企业应该尽量进入竞争较为缓和的市场，或者打造竞争壁垒，保护自身的品牌价值。对于企业而言，首先需要掌握各
个因素变化的方向，强化正面因素，控制中立因素，弱化负面因素，打造品牌的良性发展环境。
品牌价值的动态波动使得品牌价值是一个动态概念。尽管我们在评估一个品牌的价值时是取其某个时点的数据和资料，品牌资产交易和品牌价值发布都有一个确切的数值，但这是相对的。品牌价值每时每刻都处在变化之中，有些在升值，有些在贬值。有些新入市的品牌很可能在很短时间内身价倍增或者声誉扫地，即使有些相当稳定的国际品牌，其价值也总是处在不断变化之中。腾讯也是如此。对于腾讯在品牌价值方面的成功，我们将利用品牌价值变动三角模型结合腾讯的实际进行剖析。
2.2身居草庐论天下-------市场因素分析
2.2.1社会流行趋势分析------以QQ农场为例
近几年来即时通讯软件是受到投资者和运营商们关注的一个领域，不同角色的投资者和运营商们参与到中国即时通讯市场中来，使得即时通讯的用户群体越来越庞大。
表1 2002年——2010年中国即时通讯用户规模
资料来源：艾瑞咨询
由图可知，截至2006年底使用即时通讯的用户数量已经达到1.14亿人。经过接近10年的发展，中国互联网用户已经习惯于在网上使用即时通讯进行交流。人们对交流的需求一直随着技术的演变不断变化和提升。互联网和即时通讯成为大众熟悉的交流工具已经不是新闻，但各个即时通讯服务提供商依然不断的寻求创新的突破，希望以此来赢得更多即时通讯用户的青睐。
即时通讯的产生，源自生活方式和消费理念的变化。生活方式和消费理念的变化表现在：（1）消费方式丰富多彩
表现在生活中既有学习消费、餐饮消费、服饰(包括化妆) 消费、交通消费、交友消费等传统消费内容,还有新兴的消费文化内容,如假日(包括旅游) 消费、生日消费、信贷消费、网络消费、通讯消费、娱乐消费、保健消费、兴趣消费、恋爱消费、考试消费、毕业消费等等；消费层次高低相间
（2）消费思想前卫
现在好多年轻人认为“钱只能挣出来,不能省出来,只有会花钱,才能会挣钱。”“学习是为了明天的生活,消费是为了今天的生活,现代人就是要用明天的钱过今天的日子。 ”
（3）生活方式变迁迅速
20 世纪90 年代中期,当许多中国人还不知道Internet 是怎么回事的时候,在大学校园里,许多大学生就已开始了网上冲浪,他们在虚拟的世界里学习着,快乐着。由于怕影响大学生的学习,怕网上的不良信息影响大学生的思想健康,有的大学还下了禁网令。几年后,
网吧、网苑遍布大街小巷,人们在网上发帖子、聊天、寻医问药、上课学习、买书购物、查资料寻信息,一个网络文明的时代开始了。这是20 世纪70年代以来中国老百姓生活方式的第三次大变迁。
随着消费观念和生活方式的转变，消费和生活方式的个性化、时尚化、审美化的趋势越来越明显。为了满足用户的个性化需求，腾讯适时的推出了很多新产品，引领了新时期的社会潮流。农场就在这样的社会环境下推出的。
图2 QQ农场图
资料来源：实际截图
腾讯公司在QQ个人中心中推出的“QQ农场”，用户可以通过Q币的形式，购得化肥、装饰等道具，然后完成从购买种子到耕地、浇水、施肥、喷农药、收获果实再到出售的整个过程。QQ农场满足了白领们内心深处都渴望在乡间拥有一片蓝天一块菜地的愿望，但这个愿望在现实中基本实现不了，只能在虚拟世界中得到满足。另一方面，用户还可以成为一名专搞破坏掠夺的“大恶人”，偷菜的成功让玩家充满了成就感。一时间，“今天你偷菜了吗”成为人们生活中的必不可少的话题。
QQ农场的运用，加强了腾讯用户的忠诚度，让腾讯赚到了钱，也赚到了新用户，更树立了正面的社会形象。在QQ农场的游戏中，用户实现了朋友间的交流，实现了QQ农场的口碑传播。
2.2.2生活方式分析----以QQ校友为例
在Facebook商业传奇的感召下，社交网站(SNS)已迅速蹿红为全球最炙手可热的互联网细分市场，掀起了新一波网络创业浪潮。而在校大学生群体，则以其人数众多、乐于尝鲜而又社交旺盛的特点，成为中国SNS网站发展的前沿阵地，孕育出一大批web2.0时
代的互联网新秀。同时，据腾讯2008年第三季度财报显示，其即时通信注册用户数已超过8.56亿，继续呈增长态势，而且腾讯的用户一直保持着极高的粘度。在强调以社交创造快乐和价值的SNS网络中，腾讯的用户数量和粘度，无疑是最让诸多SNS网站眼热的资产。腾讯利用它巨大的客户群，极高的客户粘度的优势，顺应市场的需求，成功推出了QQ校友。
QQ校友采用的是“实名制+人工审核”，都要求实名。更强的是，每个人班级及头像都信息，都要经过人工审核。这样的规定虽然增加了人工成本，但增加了真实性。除此之外，学生网民以一个QQ号即可轻松玩转。开通QQ校友后，用户可以通过QQ校友访问同学好友QQ空间的日志。用户还可通过权限设置来让自己不希望公开的日志进行隐藏。QQ校友还实现了与QQ、QQ群的无缝连接，帮助用户轻松整合已有人脉资源。QQ校友提供Web、QQ和手机三维通讯录查询，为用户提供了安全可靠、随时随地随意的通讯录管理，全方位延展社交空间。针对大学生特点主打的“投票”、“礼物”、“抢滩大战”和“社团”等功能，则为消费、传情、创业、交流提供了全方位的社交工具。
除了功能创新外，腾讯QQ校友整合线下线上资源的推广模式，也是它吸引大学生网民的魅力所在。“一起回家”作为QQ校友上线后组织的大型活动，就吸引了全国范围内近20万大学生积极参与。这些匠心独特的推广活动，为QQ校友网聚了巨大的人气。
QQ校友是一个真实的互动交友社区，帮助我们与QQ好友、同学、校友以及其他朋友保持更亲密的联系。QQ校友事实上也为年轻的陌生男女提供了快速认识和亲密接触的平台。与原有QQ校友录不同的是，这个创新平台使用户更得心应手地处理朋友、陌生好友之间的关系。
2.2.3目标顾客群体数量、年龄结构分析
腾讯公司自诞生之日起就一直处于飞速发展状态，我们可以从腾讯用户的注册人数和同时在线人数的数据图中得出这一结论。
图3
资料来源：腾讯官网
但网络市场不同于传统的消费市场，对于网络世界的媒介消费者而言，他们的特征、需求和消费习惯都有别于传统消费市场的消费者，不可能实现一种媒体覆盖全部受众，每一种媒体都必须有所选择有所放弃。因此企业需要对网络受众进行筛选和定位，从而确立目标受众。腾讯通过对网络主要人群的调查和统计，结果参照下图：
图4 2007-2010年网民年龄结构对比图
资料来源：根据相关资料整理
从图表中我们可以看出，年龄从10到50岁之间的人是腾讯最大的客户群，用户数量占到总人数的92%左右。这一年龄段人群的平均年龄是30岁，而年轻人是网络的主力军，他们乐于挑战，勇于接受新鲜事物，有信息交流沟通的需要。腾讯即时通讯媒介产品便锁定了自己年轻的用户群体。针对目标用户开发满足其个性化需求的产品—QQ，并不断进行版本的升级和功能的提升，与用户建立良好的关系。对用户而言，即时通讯媒介产品同时具备了使用功能和服务体验，满足了年轻受众的需求。
腾讯密切关注目标顾客群体量，准确的定位受众需求，并将人们对腾讯品牌属性的认知转化为对品牌的注意力，从而形成对品牌口碑的良好传播，带来更多的潜在用户。
2.2.4小结
1．腾讯紧跟社会潮流，在了解人们生活方式改变的同时在改变着人们的生活方式。
2．腾讯明确目标用户偏好和年龄结构，针对用户的需求和年龄的差异性，合理的制定产
品开发的策略。
3．腾讯很好的利用市场需求因素循环往复，不断地推陈出新，获取高功能价值。
2.3江湖英雄谁敌手-------竞争因素分析
2.3.1替代品分析
腾讯所拥有的各种业务几乎都是由模仿而来的，因而腾讯产品的替代品大多都是他模仿的对象，腾讯也因为采用这种模仿策略引来了很多竞争者，对于腾讯这种高文化品牌企业而言即使产品技术含量并不太高，产品也并非不可模仿和替代。但腾讯有庞大的忠诚群体，其利用网络粘黏性的强大作用将新产品与QQ联系起来，利用其良好的用户基础推广新产品，进一步扩大其市场份额。
表2 腾讯各领域典型竞争产品一览表
领 域
腾 讯 即时通讯 QQ 电子商务 拍拍网
淘宝网 替代品名称 MSN
skype 游戏娱乐 QQ游戏大厅 联众 音频视搜索 客户端应用门户 频 软件 QQ直播 搜搜 QQ拼音输腾讯网 QQ音乐 入法 PPLive百度 搜狗输入法 搜狐、新浪 酷狗
资料来源：经有关资料的整理得到
品牌是在竞争中诞生和成长的。即使有些品牌在市场上占有绝对优势，也未必能够垄断市场，它们并非没有竞争对手，只不过有些竞争对手弱小一些，有些是间接的、潜在的。品牌所有者靠自身的实力，敢于与同行对手进行竞争，善于在竞争中赢得胜利，同时也把竞争视为“双赢”的动力，在处理与竞争对手的关系时，坚持既竞争又合作，在与竞争对手的共同成长中树立自身高尚完美的品牌形象。
腾讯像其他企业一样遵循优胜劣汰的法则，其优质、新颖、奇异且感动人的品牌，使他在竞争中获得强势，最终鹤立鸡群，成为行业品牌的领导者，在广阔的市场中有自己明确的“生态位”。
2.3.2竞争性品牌的技术开发分析——以即时通讯软件为例
网络环境下，网民们希望能够主动采集信息，对信息有更高的知晓权，在接受媒介服务的同时能享有与信息传播者同等的地位。对于信息来源和质量的要求越高，用户越不会满足于一个信息来源工具，这就造成了竞争性品牌的产生。腾讯面对竞争性品牌，利用自己的技术，开发出的产品，使其在用户份额上占有优势。
QQ vs MSN——相比主打休闲娱乐的QQ来说，MSN更具商务性。QQ的口号是“只爱陌生人”，而MSN的口号是“不和陌生人说话”。QQ可以给对方发手机短信、可以在对方不在线的时候可以留言、可以任意地在网上搜寻陌生人并加入、QQ的名单可以无限长，而这些MSN都不可以。
QQVS飞信——QQ安全全面升级，让用户体验一站式安全沟通；QQ高清视频，让用户展现真实的自我，在线快速的传邮件、图像，进行快速搜索等等，这些功能飞信还未开发出来。
图5
资料来源：根据相关资料整理
从图中可以见到腾讯用户的发展情况，其在用户最常使用的即时通讯软件中达到了82.34%，腾讯在用户被认知和接受后，迅速建立了广泛的知名度，使其在国内通讯领域取得了绝对优势的地位。
聊天是即时通讯软件的核心功能。腾讯不断地模仿加上创新，通过技术的研发，开发的在线语音聊天、对话界面支持文字符号、图片和文件的传输等，使得网络交流在拓展人际关系的基础上更加高效的进行人际传播，签名档、虚拟形象的设计等让用户在聊天平台上展示个性，使用户更加依附腾讯品牌，使腾讯QQ具有不可替代性。
2.3.3小结
1.腾讯在其产品所涉及的各领域中，都有着强有力的竞争对手，但它善于利用自己的技术，开发出市场上功能优于对手的产品，扩大规模。
2.腾讯利用创新技术开发出的新产品，以增加用户量，同时了解客户对其产品的满意程度，不断地用技术进行完善产品，提高用户的忠诚度，来获取更大的市场份额，获取更丰厚的 利润。
3.从竞争因素分析，腾讯在与对手的较量中，依赖庞大的客户群，占有客户资源优势，同时，它结合自己的创新性，开发出满足用户及时需求的产品功能，拥有相当高的表现价值。
2.4胸中有竹敢立席-------自身影响因素分析
有形影响因素
2.4.1技术投入和新产品开发分析----以腾讯的专利为例
腾讯卓越的品质，从根本上讲是靠科技支撑的。其对科技的依赖性就非常明显。随着科技革命和知识经济的发展。随着新技术不断涌现，产品的生命周期不断缩短。40年前产品的生命周期平均是8年，20年前为5年，10年前为3年，到现在有些产品仅有一年甚至半年的生命力。目前，发达国家每年创新产品产量要占全部产品产量的40％以上。腾讯要推陈出新，保持自己的市场地位，最根本的是依赖科技投入与开发。人为物的主宰。腾讯产品的高品质、高性能，所蕴涵的高科技、高文化，归根结底是由人创造的。
以自主创新知识产权打造核心竞争力是腾讯的战略方向，腾讯一改被动“挖掘”专利的做法，主动将专利申请的环节加入到产品研发流程中，在专利之路上具备了先发优势，在不断提升市场地位的同时，也建立起稳固的专利壁垒。在日前公布的2010年发明专利授权量内地企业排名中，腾讯以335件居第９位。
腾讯在2001年就申请到了第一项专利，从2003年组建自己的专利团队，并于2007年底斥资亿元在北京、上海、深圳组建腾讯研究院。腾讯公司超过50%的员工为研发人员，公司不仅为新产品建立了一整套内容涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法，同时还专门开发了专利电子平台，从专利申请、查询到专利维护管理工作，来支持公司内部的专利管理流程。
腾讯在2007年之前，为应对全球互联网行业的激烈竞争，将数量作为专利工作的重心。从2004年开始专利申请量逐年增加，仅2007年一年就申请了600项左右的专利。随着专利数积累到了一定量级，腾讯将专利工作重心转移到追求质量上，“所有申请的专利都是涉及核心产品的核心技术，还要保证是绝对新的东西”。
截至2010年，腾讯已申请专利3358件，其中授权数量已超过千件。除３项外观专利、７项实用新型专利外，其余都是发明专利，所占比例在99%以上。在2007年至2009年间，腾讯还连续三次获得中国专利奖，2010年更一举获得专利领域的国家最高奖项。
专利界有一个“专利挖掘”的说法，指的是在产品开发完成后，相关部门的人员才去寻找可以申请专利的内容，但这样的做法是被动的。腾讯策略是从一项产品开始研发的时候，专利部门就介入，与研发人员一起规划方向，“一方面是把专利申请的环节纳入到产品研发的流程中去，充分实现创新成果的专利化；另一方面是不断把对行业领先技术的分析推送到研发团队去，拓展他们的视野，激发他们进行下一步的创新。”虽然腾讯常常为了某个产品的一项功能申请专利，就要花上几个月的时间，但这样的做法使得腾讯在专利之路上走得非常扎实，并且具备了先发优势。
目前，腾讯公司所获得的各项授权专利已被广泛应用到了腾讯所提供的网络产品和服务上。例如，QQ群组聊天功能、手机与QQ互通功能、快速传文件服务、TT浏览器的单窗口多页浏览等功能已经成为行业标准，同时也成就了腾讯最重要的核心竞争力。
此外，腾讯的专利技术还推动着网络通信产业向前发展，以去年获国家专利金奖的专利——《在通信设备间产生相同随机数的方法及系统》为例，这项技术主要用于降低网络通信中的数据传输量，可以在很大程度上保证网络传输及安全，堪称是产业发展的“低碳福音”。
今年腾讯将再投上千万用于知识产权保护工作，一方面要加大在国外的专利申请量，另一方面将配合公司的开放策略，探索如何利用腾讯积累的专利提高整个产业创新能力。
新产品开发----拓展业务
图6 腾讯拓展业务示意图
资料来源：据有关资料整理得到
自从1999年QQ诞生以来，腾讯逐渐开发了QQ.com、拍拍网、搜搜问问、QQ游戏大厅等等，在门户、电子商务、搜索引擎、游戏行业都有所涉及，成功为客户打造了一站式在线生活。
SOSO网上线正是“在线生活模式”的具体体现。05年12
月SOSO网（www.soso.com）正式上线，独立承载搜索业务。初
始时腾讯SOSO一直由谷歌中国为其提供搜索技术支持知道2009年腾讯SOSO才宣布采用自己的独立搜索技术。搜搜品牌新标识由英文SOSO,中文搜搜和品牌口号“搜搜更懂你”三部分组成。在色彩方面，新标识英文部分运用明亮的蓝、红、中黄、草绿色，寓意激情、科技和多元化的未来；多彩同时也寓意搜搜包罗万象的强大功能。形态上，第一个字母“O”形为逗号，即象征沟通和交流的对话气泡，也代表用户问题的开始，第二个“O”为一个句号，寓意搜索始于用户，止于搜搜，你总能在搜搜寻找到一个完美的答案。
电子商务领域的涉及进一步完善了腾讯一站式在线生活
模式。拍拍网致力于为广大用户提供一个安全健康的一站式在
线交易平台，随着淘宝的收费项目增多，大量卖家和买家开始
对淘宝的不满以及弃淘宝而投奔拍拍。拍拍网上线仅仅一周年，就迅速成长为已经与易趣、淘宝共同成为中国最有影响力的三大C2C平台。
QQ游戏大厅----腾讯公司是目前中国最大的互联网综合
服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。
腾讯游戏是国内最大的网络游戏社区，主要采取自主研发、代
理合作两者结合的经营方式。QQ游戏是腾讯作为自主研发的全球最大的休闲游戏平台，秉承“绿色、健康、精品”的理念，不断创新，力求为用户带来无处不在的快乐。腾讯公司2010年一季度财报显示该公司的总收入达42.261亿元，其中腾讯的网游就贡献了20.236亿元。同时腾讯以25.3%的市场份额位居网络游戏市场第一。得益于腾讯QQ平台的巨大优势，利用注册的QQ号就可以登录游戏大厅。这个聪明的方式，奠定了腾讯在网游行业上的规模。从2009
年的第三季度开始，腾讯网游业务收入已经连续三个季度超过
另一家网游企业盛大公司，双方的收入差别也在扩大，腾讯已经坐稳了网络游戏老大的宝座。
2.4.2营销网络及营销策略分析
准确的品牌定位，清晰的品牌战略与策略，明确的广告、公关诉求都是品牌成长必不可少的。定位理论认为，在信息时代，消费者经常面对大量各种各样的信息，而人的大脑只能容纳有限的信息。因此，在众多的信息中只有很少的信息能够引起消费者的注意；对于信息的传播者而言，选择精确、差异化的信息，适应消费者的心理需求，是传播取得预期效果的关键；通过信息选择、传播目标确定和分门别类的过程，可以形成品牌信息传播与消费者品牌认知的互动过程。品牌管理人员经过长期、一致和持续的传播过程，即经过长期与消费者的互动过程，最终能够为品牌在消费者的头脑里找到一个区别于竞争对手的有利位置。因此，有效地利用各种营销工具，对于构建品牌有着非常重要的意义。
腾讯QQ的营销方式，很多时候都是依靠广告来进行传播的，他采用现代网络广告的特殊形式利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。
网络时代的营销，已经不同于传统的大众营销。从营销的目标来看，大众营销强调的是实现销售收入目标，而客户营销强调的是获取忠诚的客户，网络强调的是建立忠诚的客户社群，也就是黏着度高的圈子；从营销的侧重点来看，大众营销主要关注。
腾讯QQ的营销方式，很多时候都是依靠广告来进行传播的，他采用现代网络广告的特殊形式利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告。 植入式营销
在传统营销中，推力和拉力是品牌传播的核心力量。但腾讯创造了第三种传播力量：融入。腾讯的植入式营销将品牌融入到消费者的精神和生活中，让受众在不知不觉中加深对品牌的印象。
腾讯在大多数情况下是QQ的最大的广告主。在对话框里，传文件中，视频聊天中等等各个渠道宣传自己最新的活动和消息。腾讯的广告主要有以下四种模式：对话框广告、登陆QQ时的弹出广告、消息广告和签名档广告。新兴的广告形式，以及极高用户数量的支撑，可以大大改善用户对于广告接触的频率，也更加有实效。
病毒式营销
口碑让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌名誉好评的指数型增长。国内腾讯QQ的受众还是青少年人群，据艾瑞的报告统计：腾讯QQ用户在18-35岁年龄段的比例最高，达到66．1%。其中18-24岁、25-30岁和31-35岁三个年龄段用户比例均高于总体网民，而青少年（18岁以下）以及中老年（35岁以上）两个用户群体占比则略低。结论表明，18-35岁的中青年用户群体是腾讯QQ的主力军。可以看出，腾讯QQ的主要用户群是白领和学生。正处于青少年的学生对于新鲜事物往往抱有很高的兴趣，腾讯QQ正好符合了他们对于追求时尚个性的心理。而白领相对于学生来说则更重视生活质量，他们需要通过一个渠道来排解工作上的压力，腾讯QQ可以提供给到他们这样一个平台，使得他们对品牌有更高的忠诚度，看到一些品牌和广告信息，会采取行动去关注和购买。
2.4.3品牌保护分析
2007年4月，在全国知识产权局局长会议提出要结合国家知识产权战略的实施，突出重点，真抓实干，进一步加强知识产权创造能力建设，着力实现专利质量与数量的协调提升；进一步加强知识产权保护能力建设，全面优化执法保护环境；进一步加强知识产权运用能力建设，大力推进专利的运用与产业化；进一步加强知识产权宣传工作，培育和发展
知识产权文化；进一步加强人才培养和队伍建设，为知识产权事业提供人才保障和支持；加快知识产权服务体系建设，为知识产权的创造、管理、保护和运用提供服务。
腾讯积极响应政府的号召，一直贯彻着政府对知识产品的保护精神。
腾讯的发展之路就是一条知识产权的兴业之路,它已经成为中国互联网公司知识产权保护卓有成效的典范。
无论是在秉持“以创新保持领先”的技术导向,还是遵循“内容为主”的网站宗旨,腾讯都在有力地创造和利用知识产权。知识产权给腾讯带来的价值体现在腾讯的任一业务领域。
知识产权战略是腾讯的企业发展战略中最重要的一环。腾讯非常重视保护企业的自主知识产权,重视员工的知识产权教育,新员工的入职培训中很重要的一门课就是知识产权法律培训。腾讯的机构不仅设置有法务部,负责对公司的知识产权进行全面管理,包括知识产权日常维护管理和知识产权许可贸易的审查。同时更是在研发中心设置有专利组，负责对公司的技术发明进行专利管理和保护。
腾讯着力为新产品建立了一套内容涵盖域名、商标、版权、专利、商业秘密的全方位知识产权保护办法，该办法通过对即将面市的技术产品和业务产品进行分析，再根据对象的不同特点，指定相应的知识产权进行保护。腾讯还在新产品的SCM（软件配置管理）系统中，加入对产品以及新业务进行发布前的知识产权评审，以便及时发现新发明新创造，另外也及时防止腾讯侵犯他人的知识产权 。
腾讯实施复合保护战略，立体维权。在商标保护方面，腾讯的策略是对核心商标实行全类注册保护。QQ、企鹅卡通形象是腾讯的著名商标。QQ商标随着用户群的扩张，被誉为3亿人的聊天品牌；而可爱的红围巾企鹅，则被誉为中国第一个互联网卡通形象。腾讯不但对企业名称、公司域名、软件产品名称进行商标注册，对其经典的广告语例如“Q人类、Q生活”也都进行了商标注册。为了更好地保护旗下的卡通形象，腾讯还将卡通形象各个样式进行商标注册。同时，腾讯还申请注册防御性商标，将与QQ相关的、与行业有关的商标进行注册。
腾讯对一些已经创作完成的作品，如软件代码、设计图纸等，出于企业的知识产权战略考虑，不宜公开的，则以周密的商业秘密保护措施加以保护。
在专利保护方面，腾讯将专利申请纳入电子化管理，正在开发的“专利申请项目跟踪系统”，可以实现专利申请项目的提交、讨论、跟踪、监控、管理、查询、自动统计和审批。腾讯通过建设专利管理数据库系统与专利申请项目跟踪系统连接在一起，实现专利申请的整套电子化流程与管理。在新产品发布评审流程中加入专利评审。
在知识产权许可方面，腾讯严格管理，保证企业可持续发展。
知识产权许可带来收益的同时也给腾讯带来了知识产权的管理难题，因为一旦授权商（原权利人）许可管理不善或约定不明，将使得其完全丧失或部分丧失应有的权利。腾讯经过几年的摸索，制定出了一套有特色的管理QQ品牌形象许可的方法
腾讯认为，知识产权战略成功实施，首先在于充分尊重他人的知识产权，同时，熟练掌握国内外法律规则，通过合理的商标、版权、专利布局，实现自己品牌和技术的跨国保护。此外，知识产权唯有同研发、市场、运营紧密结合、才能真正渗透到公司运作的各个层面，不断增值，帮助公司提升市场领导地位，充实企业的竞争力。
2.4.4产品质量分析
质量好坏的最终评判者是消费者，只有消费者认可的质量才是最好的质量。产品的质量只有得到消费者的认可，才能在市场上长久儿良好的发展着。
（1）自身品质----以QQ聊天为例
QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通信（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通信软件——“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
腾讯将用户的体验融入到每一次的改版之中，这是1999年至2008年十年间在软件版本上改版的次数统计。
表3 腾讯QQ 1999年至2008年十年间在软件版本上改版的次数统计
年 份 1999-2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
改版次次 5次 2次 4次 10次 9次 5次 7次 9次
资料来源：表中的数据根据腾讯官方网站公布的历史版本统计得出 2008 6次
每一次的改版腾讯QQ依靠比较明晰的受众定位，在年轻人中拥有了绝对多的用户。分析广大用户的心理和需求，明确产品功能定位。腾讯QQ对于产品内容和功能的定位做到“细致的简单”完全迎合了用户的需求和习惯，通过这些无形因素，给用花带来了情感上的利益。
表4 腾讯QQ历年各版本新增功能表
年份 软件名称 新增功能
1999 OICQ 99a 发布中文网络寻呼机，公共聊天室，传输文件
1999 OICQ 99b 发布语音聊天功能
2000 OICQ 2000 发布隐身功能、 Tencent Explorer、移动OICQ 2000 QQ 2000 正式改名为ＱＱ，发布视频聊天功能，ＱＱ群，ＱＱ秀 200３ QQ 2003 聊天场景、捕捉屏幕、给好友播放录影、QQ炫铃
2004 QQ 2004 新增个人网络硬盘、远程协助、QQ小秘书
2005 QQ 2005 新增QQ宠物、Qzone、QQ通讯录、QQ音乐
2006 QQ 2006 新增QQ主题包、QQ视频秀、3D聊天模式
2007 QQ 2007 新增会员发送离线功能、窗口抖动
2008 QQ 2008 新增了超级群，最高支持人数达到500人
2009 QQ 2009 全新体验：好友动态、好友印象、消息盒子
2010 QQ 2009 全新皮肤引擎、QQ大视频、多问题验证
资料来源：表中内容来自腾讯官方网站，经整理后得到
QQ，在用户心中形成了“便捷、简单、服务、节省”的品牌形象，占据用户的心
理据点。
腾讯QQ界面是腾讯的 “名片”。腾讯界面的友好、操作功能简化、提供人性化的服务。腾讯QQ不断地尝试，多次发布新的功能，开发新的产品吸引用户实时体验腾讯带来的变化和新鲜感，并且根据用户的反馈，记录新业务的使用情况，接纳程度，再进行及时的修改，让用户参与到品牌构建的过程中来，隐性与显性地为自己的品牌建设增添价值。
（2）产品效用-----以腾讯网为例
互联网行业发展的速度快变化速度更加的快。曾经Google是搜索公司，雅虎是门户网站。而如今，他们都围绕自己的核心产品向其他领域发展。国内的互联网企业，百度开始抢占新闻市场，网易更是新闻、游戏、即时通讯处处开花。国内的各大门户网站纷纷聚焦其他垂直专业领域，而原本在各专业领域耕耘多年的元首们，目光都瞄准了门户网站、咨询内容。
为了进一步加大腾讯及QQ在用户中的影响力，使腾讯可以在互联网领域覆盖更大的 腾讯
范围，2003年12月，在原有公司业务介绍的网站Tencent.com的基础上，腾讯推出了自己的门户网站，命名为“腾讯网”。
腾讯网（www.QQ.com）是中国最大的中文门户网站，是腾讯公司推出的集新闻信息、互动社区、娱乐产品和基础服务为一体的大型综合门户网站。腾讯网服务于全球华人用户，致力成为最具传播力和互动性，权威、主流、时尚的互联网媒体平台。通过强大的实时新闻和全面深入的信息资讯服务，为中国数以亿计的互联网
用户提供富有创意的互联网生活。
腾讯一直有明确而强烈的“整合用户桌面”的情结，其推出的各种服务，都在用心的揣摩用户的使用习惯。
图7 4月16日腾讯网迷你首页
资料来源：QQ截图
当用户登录QQ聊天平台时，系统会自动弹出MINI门户的页面。迷你门户首页对最近的新闻、财经、娱乐、体育、汽车、读书、博客、游戏、购物等方面的新闻通过文字、声音、图像、动画等多种手段进行组合进行及时传播，使进行传播的新闻得到全方位的感官刺激，达到的社会效果也是不言而喻的。
2008年北京奥运会、汶川地震期间，腾讯就是通过这个迷你的首页窗口，在第一时间向千万在线的网民们传达最新的资讯。这种信息传播模式充分发挥了腾讯QQ平台的即时性与互动性的特点。
腾讯通过将实时新闻信息和信息资讯服务及时传达网民，多角度、多层次的满足用户丰富的信息诉求。
无形影响因素
2.4.5价值理念和精神追求分析
企业创始人价值观和人生观往往决定了一个企业最初甚至于以后的企业文化的构成和产品的特点。
腾讯的创始人兼CEO---马化腾，在腾讯的创造中承担着发现、发明、决策、管理、创新和市场开拓等多重角色。在创办和经营腾讯的时候，他总是小心翼翼地追问自己三个问题：这个新的领域你是不是擅长？如果你不做，用户会损失什么吗？如果做了，在这个新的项目中自己能保持多大的竞争优势？这“三问”准确地揭示了马化腾的经营哲学理念，马化腾凭着对网络市场一种朦胧却又相当有预见性的理解，用近乎偏执的兴趣和近乎狂热的工作热情搭起腾讯的架子，牢固坚持以技术为核心的公司理念，极端专注于技术开发和提升质量，当然能高出对手一筹。
马化腾从纷繁复杂的市场需要中把握需求变化规律和发展趋势，发现市场缺口或市场切入点，缔造了腾讯今日的辉煌。他以极强的科技意识和发明创造的兴趣与实力，以敏锐的市场眼光，发明某种技术、某种产品，又找到了这种技术、产品与市场的对接点。同时他也喜欢钻研技术，并热衷于招揽技术人才。腾讯创办初始时有5个创始人，分别负责技术研发、市场调研、内部管理和对外来联络。马化腾和他的团队很重视人才梯队的培养，随着业务的做大，他们成立了腾讯学院，目的就是希望能够在内部培养人才。目前企业内有一半员工都是技术研发人员，就整个研发人员占公司总员工比例是整个行业最高的。先进技术的基础上加上训练有素的员工是腾讯取得市场优势的关键。
马化腾相信腾讯想要持续发展关键在于创新，腾讯能够充分的理解用户的特点和发展方式，开发出真正适合网民的应用和服务，在未来，越来越多的高端服务业要走向开放、进入资本市场。腾讯公司一直将“最受尊敬的互联网企业”作为自己的精神追求。
为了达到这一追求，腾讯切实做到了将以长远的眼光、诚信负责的操守、共同成长的理念，发展公司的事业。与公司相关利益共同体和谐发展，以受到用户、员工、股东、合作伙伴和社会的尊敬为自身的自豪和追求；坚持“用户第一”理念，从创造用户价值、社会价值开始，从而提升企业价值，同时促进社会文明的繁荣；重视员工利益，激发员工潜能，在企业价值最大化的前提下追求员工价值的最大实现；通过成熟有效的营销、管理机制，实现企业健康、持续的利益增长，给予股东合理的回报；与所有合作伙伴一起成长，分享成长的价值；不忘关爱社会、回馈社会，以身作则，推动互联网行业的健康发展；在互联网行业、全球华人社区不断强化腾讯影响力，保持综合实力在全球前三名；目光向前，不仅去做，而且要执着地去做。
2.4.6民族情结和爱国主义分析
品牌所具有得深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。
在当今国际上综合国力的竞争中，企业作为经济主体，对国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，有竞争力，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由它的优秀企业和优秀品牌在世界上的形象树立起来的。有关经济学者中指出，要使自己品牌在全球范围内树起强有力的产品籍别，必须创立一种教义，即文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。
腾讯产品的开发基于传统文化。这不仅表现在腾讯抓住儒家传统文化影响下的个人总
是处于为了他人的期望而生活以争得“面子”的压力下，这导致了中国人在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系，人们有着强烈的集体认同感和等级观念，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要，人们将品牌看做一种社会工具，使自己归属于某个社会阶层和等级，与该等级阶层内的其他成员相匹配，并与其他不同社会阶层和等级的个人区分开来。当社会出现了品牌化的消费后，其影响和蔓延速度很快，迅速形成社会浪潮的思想开发新的产品。
每逢一些重大节日和纪念日，QQ登录面板上经常会浮现出一张长方形的登录图，图片内容以可爱的QQ企鹅形象为主。结合节日、纪念日的内容、风俗等特性，设计出不同的韵味，画面简洁而生动，富有创意，与登录面板的其他部分巧妙而完整的融合起来，营造出节日的传统气氛和历史事件的回顾。同时，登录图与百姓关注的实事焦点也紧密结合。
图8
资料来源：腾讯官网
从选取的几个QQ登录窗口界面我们可以看到，从除夕、元宵到QQ十年等方方面面，就像中国见面的一句问候“你吃了吗”，直接又亲切的向用户传达了问候。有时候细节更容易打动人，更容易让人产生好感，用户接触他的每一天都是新鲜又有趣的。
而腾讯在飞速发展的过程中一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年，腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会——腾讯慈善公益基金会 ，并建立了腾讯公益网（gongyi.qq.com），专注于辅助青少年教育、贫困地区发展、关爱弱势群体和救灾扶贫工作。目前，腾讯已经在全国各地陆续开展了多项公益项目。腾讯正以自身努力去不断为“和谐社会”的建设做出贡献，成为一个优秀的企业公民。
图9
资料来源：腾讯官网截图
品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象，如果企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，就谈不到树立国家形象，增强国际竞争力。
2.4.7人本思想和人性化意识分析
1.在经营中体现一切以顾客为本
图10
资料来源：经有关资料整理所得
腾讯把提高人类的生活水准及创造快乐和幸福作为生产和服务的基本出发点。那种不
为人类着想，单纯追求企业利益最大化的经营意识，违反了人本性原则，创造不出著名品牌；伴随着市场经济的发展，市场走向多元化，顾客走向差异化，这对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品和服务的做法，对以企业为导向控制市场的惯例提出了直接的挑战。腾讯在提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，体现品质、流行与个性，充满人情味，赋予产品和服务人格特征，使顾客最大限度地体会到方便、舒适、自尊和享受。品牌经营置于人本化旗帜下，一定是把顾客价值放在第一位的，企业价值是在追求顾客价值最大化过程中实现的，顾客是恒星，企业是行星，行星总是围绕恒星在运行。为了更好的满足了用户的一切需求腾讯公司建立了“一站式”在线生活平台。
腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网（QQ.com）、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成中国规模最大的网络社区。 在满足用户信息传递与知识获取的需求方面，腾讯拥有门户网站腾讯网（QQ.com）、QQ即时通讯工具、QQ 邮箱以及SOSO搜索； 满足用户群体交流和资源共享方面，腾讯推出的QQ空间（Qzone）已成为中国最大的个人空间，并与我们访问量极大的论坛、聊天室、QQ群相互协同；在满足用户个性展示和娱乐需求方面， 腾讯拥有非常成功的虚拟形象产品QQShow、QQ宠物、QQ游戏和QQMusic/Radio /Live （音乐/电台/电视直播）等产品，同时，还为手机用户提供了多种无线增值业务；在满足用户的交易需求方面， c2c电子商务平台——拍拍网已经上线，并完成了和整个社区平台的无缝整合。截至2008年3月31日，腾讯即时通讯工具QQ的注册帐户数已经超过7.834亿，活跃帐户数超过3.179亿， QQ游戏的同时在线人数达到400万， 腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，电子商务平台拍拍网也已经成为了中国第二大的电子商务交易平台。
2.在管理中体现为以员工为本
伴随着社会经济的变革与发展、人性的觉醒和人的独立性的增强，管理中的人本化水平直接影响着品牌人本化含量，进而影响品牌的品级。在传统生产方式下，人与物均被视为无差异性的资源。事实上，当今社会，知识成为生产的决定性要素，人是知识的创造者、使用者，人是最重要的资源，没有人的智慧与热情就无法胜任知识集约型的工作。可见，
品牌的人本化必须基于管理的人本化。
图11
资料来源：经有关资料整理所得
许多事例证明，大凡品牌企业，都把员工而不是资本和自动化技术作为创造品牌和提高生产率的最主要源泉。增强品牌管理的人本性，特别强调人的平等性，主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以避免容易滋生的阶层意识；强调在把人视为管理主体、塑造共同愿景的基础上，充分地尊重人、相信人，发挥人的创造性，使人有机会最大限度地实现自我，提升自我，张扬个性；员工在共同愿景下，把理想、激情、个性和创造融 入工作，通过企业的经营行为潜移默化地传递给顾客，传递给社会，从而进一步增加品牌的人性光辉。
腾讯公司在这个方面上拥有非常健全的体系
(a)有竞争力的薪酬：固定工资、年度服务奖金、绩效奖金、专项奖励、股票期权 (b)完善的福利制度：社会保险、商业保险、员工假期、员工关怀与救助计划、暑期实习
(c)双通道职业发展体系：依托员工职业发展体系建立了完备的培养体系，加速员工成长；
除此之外腾讯为员工提供了非常人性化的工作环境，允许员工非常个性的装扮自己的办公桌。在公共场所还为员工提供休息场所、免费咖啡、茶饮甚至还有浴室。让员工感觉到自己仿佛在家里面一样。
为了方便员工之间的沟通，腾讯专门建立了“总办公交流平台”和“总办公餐接待日”两个最高层与基层员工的沟通渠道。在腾讯内部，上下级之间以一种非常平等的方式交流。
公司定期举办“家属开放日”，邀请员工家属来公司参观,，由总办领导亲自慰问，解决了许多“大后方问题”，使员工更加集中精力、热情的投入到工作之中。
为了使员工劳逸结合，增进彼此的了解，腾讯经常组织丰富多彩的业余活动。公司还成立了业余体育协会，比如篮球协会、足球协会，还有舞蹈协会等等。经常组织旅游，帮助员工减轻压力，丰富业余生活。
2.4.8竞争进取的精神分析
腾讯的愿景是“最受尊敬的互联网企业”。因为腾讯是完全直接面对广大网民的，受人尊敬的前提是要首先尊重对方。说明腾讯其实是把广大网民放在自己切身利益的另一方对待。同时把愿景作为一个长远的目标，从尊重网民的需要开始经营每一步，既要全心全意服务于网民，创造用户价值的同时又要提升企业价值。要实现愿景，竞争性与进取性是品牌必备的品格。
同时，竞争性与进取性是品牌与生俱来的品格。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑厮咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存。”生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然环境为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应顾客为淘汰的准则。
品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。当然，超越对手，并不意味着采取违规手段打倒对手，而是谋求既竞争又合作，获得共同发展，这是一个品牌应有的竞合观和双赢观。
在这方面腾讯公司依然拥有自己的独特之处。腾讯公司的企业精神是：锐意进取，追求卓越。
（A）锐意进取
(a)目光向前，不仅去做，而且要执着地去做；
(b)坚韧不拔，任何困难和挫折也阻挡不了腾讯一往无前的意志；
(c)勇于变革，善于变革，以变革求生存、求发展；
（d）培养提高学习能力，善于学习，持续学习。
（B）追求卓越
(a)在市场竞争中不断取胜，在反省中超越自我，在学习中超越平庸、不断进步； (b)实现目标后体验成功的快乐，追求过程中体验奋斗的乐趣。
这种企业精神很大程度上给腾讯公司的不断拓展新领域，和超越竞争者带来了精神基础。
2.4.9审美情趣分析
品牌审美意识源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观。
美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需求是多层次、多种类的，人的精神享受表现为受人尊重、社会承认、有情传达、能力显示、财富炫耀等等；更高的精神需求是对自我价值、自身潜能的实现等方面的追求。
审美需要本质上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要随着人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来越丰富。品牌之所以能给消费者带来巨大的满足，原因是品牌中具有审美价值，使顾客享受审美体验。品牌审美价值不仅停留在满足个别顾客的审美需要上，而且符合社会长远利益。创造更加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值。
从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装潢等全方位内容的统一体。有的产品原材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，难以适应审美需求。
审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。人的审美需要促使企业自觉地遵循“美的规律”去创造品牌，使其兼具实用价值和审美价值。市场竞争越来越使同类品牌的发展在成本和使用效能上趋于一致，品牌的竞争力日益体现在它的审美价值上。
同样的，在腾讯网新的品牌标识中，由绿黄红三色轨迹线环绕的小企鹅标识构成了品牌标识的主题，也是品牌标识中最为醒目的部分，它以腾讯网“以用户价值和需求为核心“的品牌内涵体现无余。
球形标识以QQ为中心，向外扩散成不断运转的世界，喻示腾讯从最大的即时通讯社区起步，随着用户需求和互联网应用的发展，业务范围和运营领域不断拓展；围绕著球体发散的彩色轨迹线，强调不断流转、延伸的意义，于是腾讯网以用户价值和需求为核心的不断发展，不断满足人们在线生活的多种需求。
2.4.10小结
1.腾讯通过加强人才的培养，利用技术拓展新业务，利用广告营销方式，强化属于正面力量的自身因素，从而进一步巩固了自身的品牌价值。
2.腾讯保持着浓重的民族情结和爱国主义精神、在经营中坚持以顾客为本、在管理中坚持以员工为本、锐意进取、追求卓越。
3.腾讯的文化内涵符合其自身的利益需求，也符合社会的长远利益，拥有深刻的中心价值。
2.5模型简析
以上对三要素的分析从侧面反映出腾讯的优势和取得成功的原因所在下面，我们将结合腾讯的实际和品牌价值变动三角模型对腾讯的品牌价值正面进行评估：
（1）市场影响因素所体现出来的功能价值使腾讯获得了较大的市场份额。腾讯能够针对用户需求的变化将产品功能进行适应性调整，利用客户的粘性，将本属于中立性力量的市场影响因素成功的转化成为正面力量，给予腾讯成功提升品牌价值更大的保证。
（2）竞争影响因素体现出来的表现价值体现出的是腾讯品牌价值在市场上的相对优势。腾讯所在行业的竞争环境的加强，导致了用户分散品牌的需求，一定程度上降低了用户对腾讯的关注。在这一点上，腾讯加大了自己的品牌投入，不断开发新产品、新功能来缓和市场，获取用户的认可，保护自身的品牌价值。竞争对象在市场上占有的份额，给了腾讯品牌价值提升的空间。
（3）自身影响因素所表现出来的中心价值是支撑腾讯品牌价值的基础。对腾讯的发展起着推动作用，是一种无形的正面的力量。增加中心价值的投入会对腾讯的品牌价值起到提升作用。
总的来说，腾讯在发展中，充分的认识到了品牌价值对于品牌建设及品牌效应、品牌效益的重要性，它针对用户需求及时地做出适应性调整，推出新的产品。在产品成功进入市场以后，腾讯根据产品在用户中的使用情况来获取用户更深层次的需求信息，根据获取的信息，再在原产品的基础上，增添新的功能，以更加人性化的功能赢得更大的市场。赢得市场之后，再根据需的变化，再做出适应性的调整。如此往复，腾讯不断地强化自身影响因素，提高产品质量，控制并且努力地将市场因素转化成正面力量，增加用户的忠诚度，弱化竞争影响因素，不给竞争对手提供机会，从而有效地提升自身的品牌价值。
第三章 大坝终蚁蛀 细查不足之处
3.1 千丈锦绣何处污
（1）不足之一 ——盲目提高表现价值 未尊重消费者意愿
2010年11月3日晚，腾讯发布公告，在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件。360随即推出了“WebQQ”的客户端，但腾讯随即关闭WebQQ服务，使客户端失效。北京市朝阳区人民法院已正式受理腾讯科技（深圳）有限公司、深圳市腾讯计算机系统有限公司（共简称“腾讯公司”）诉北京奇虎科技有限公司、奇智软件（北京）有限公司和北京三际无限网络科技有限公司涉嫌不正当竞争案。2010年11月10日下午 ，在工信部等三部委的积极干预下，腾讯与360已经兼容。
图12
资料来源：百度百科
腾讯与360的大战被称为是中国互联网业界的一场“世纪大战”，受关注程度之高，都足以在中国互联网历史上留下深刻印记。
在与360发生纠纷的时候，腾讯强行让用户二选一的行为是其盲目提高表现价值，未尊重消费者意愿的体现。该行为已违反消费者权益保护法。《消费者权益保护法》第九条规定：消费者享有自主选择商品或者服务的权利。另一方面，《消费者权益保护法》规定：商业服务的提供者有义务保持其服务的延续性，腾讯提出不卸载360就必须退出QQ的要求显然没有顾及这一点。虽然在与360产生纠纷期间，腾讯公司这样做在争端中赢得了一定的优势，但也又一次激起了广大用户对于腾讯公司的强烈不满。这种未充分尊重消费者意愿的行为在一定程度上减少了腾讯的顾客群体数量，包括潜在用户，严重损害了用户对于腾讯品牌的美誉度与忠诚度，导致腾讯在用户心中良好的口碑毁于一旦，大大降低了用户对腾讯品牌的美誉度。
（2）不足之二 ——同质化的竞争 未摆脱模仿怪圈
在2003年12月，腾讯推出了Tencent Messenger,面向商务办公的伙伴联系使用的产品。该版本自市场推出后市场反应并没有预期的效果好，IM无论从窗口的设计还是功能的布局都可以看到微软MSN的影子。在近几年的快速发展中，腾讯所涉及的业务领域越来越广，其经过模仿的得到的产品出了IM还有很多。腾讯在创新方面的进步速度却远远比不上其规模的扩张速度，具体表现在：创新层次不高，基本都属于产品层面的创新；没有平台级、架构级、标准级的创新成果，产品在功能和款式层面缺乏显著的差异性。创新能力的不足造成了腾讯公司几乎每一次推出新产品都会被指为涉嫌抄袭的奇怪现象，这对品牌的授权造成了一定的影响，而腾讯公司也更是因此与相关公司时常发生纠纷，这次的
“3Q”大战便是这些纠纷中的一个代表性事件。
诚然，腾讯公司的“微创新”理念固然可以为其减少开拓新业务领域时的风险与成本，但同时也减少了腾讯公司创造出能代表其品牌形象的原创作品的机会，限制了品牌的发展空间。可以预见，品牌创新能力的不足损害了品牌在人们心中的形象，这将会成为腾讯品牌持续发展的不利因素，同时也会成为腾讯公司走向更广阔的国际市场的一大障碍。
3.2 锦囊妙计补不足
（1）一切以用户的权益为本 维系用户资源
腾讯QQ即时通讯平台将现实中的社会关系网络延伸到互联网中，互联网中逐渐形成的虚拟的社会关系网络也会渗透到现实生活中去。无论社会关系是如何形成的，不论是现实世界的社会关系还是虚拟世界的社会关系，在即时通讯的平台上，沟通是维系这种关系的最重要的途径。
六度空间理论，又称小世界理论，是指世界上的每个人最多通过六个人就能够认识任何一个陌生人。当“六度空间”与IM结合的那一刻，产生了一种特殊的社会关系网络，是一种虚拟与现实融合的社会关系网络。腾讯QQ自产生就是在不断地扩大拥护社会关系不同节点之间的联系和连接。
而“3Q大战”将腾讯用户的美誉度大大的降低了。为此，腾讯失去了一部分的用户。 腾讯拥有强大的用户资源，网络社区成为人们社会活动不可分割的组成部分，通过网络社区进行的各种活动也就应该服从整个社会活动秩序。不管遇到什么难关，都应该把用户的权益放在公司的利益前面，只有切实的做到以用户为归一，才能够实现以用户为本，实实在在的采取维护用户权益的措施。另外，丰富数据资源是占据WBE2.0时代的领军地位的关键，采取更加有效地数据管理模式才能使得用户掌握的资源发挥更大的能量。
（2）摆脱模仿怪圈 延长品牌生命周期
在OICQ推出的时候，开发中文即时通讯软件不止腾讯一家，还有台湾的CICQ、广州的PCICQ等等，大家都带有模仿ICQ的形式。腾讯不是最早进入市场的、也不是最有实力的公司，但团队在创业初期对于用户需求的敏感，凭着一个朴素的理念，“让用户高兴、让用户不掉线”，反复测试客户端程序，曾经一周内连续发布三个测试版本，平均两天就有一个新的版本与用户见面，在正式的网络环境中让用户体验问题，找出系统的逻辑BUC，在第一时间优化完善问题，从而使得腾讯在如雨后春笋般得生长的即时通讯市场崭露头角。自腾讯QQ2000版推出时，广大用户已经很难在QQ身上看到ICQ的影子了。
腾讯不具备微软、IBM的嵌入式开发的优势，不可能直接将其即时通讯软件内置于操作系统或者办公软件中，需要用户自己去下载安装软件本身，所以扩大软件的普及面也是提高产品使用率的有效途径，但对于腾讯在TM和RTX的推广上碰到的艰难局面在短时间内很难化解。
腾讯必须要走出模仿创新的怪圈，把开发的产品周期统筹到品牌生命周期的规划中来。虽然产品的生命周期相对于品牌具有独立性，但需要把产品和品牌当做不可分割的整体来看待，要让产品始终服务于品牌，具体来说就是腾讯的产品要为维护和完善品牌服务。 因此，腾讯TM的下一步要从开发全新的TM界面开始，重新回归技术创新的轨道，以适应WEB2.0系统环境，开发更多具备WBE2.0功能的产品，尽可能少的限制来授权，使程序具有可编制可混合合并性，依靠全体网民创新产品，充分发挥用户在媒介环境中国的创造性和主动性，呈现更加成熟饿的产品。也许将来的某一天，每个人不仅仅有属于自己的个性化QQ空间，还可以在QQ游戏里面上传的自制游戏，打开QQ门户看到的都是自己制定好的每天更新的消息，甚至可以根据自己的要求制作个人版本的QQ平台。
第四章 宏图大展望 预测前途何如
4.1 展望篇
根据品牌生命周期理论，腾讯已经经过了孕育期，幼稚期，生长期，正值于成熟期,这只企鹅经过涉足了所有互联网服务领域，它意识到自己越来越庞大的身躯正在让以QQ带动新产品拓展、新产品反哺QQ的模式到达瓶颈。随着其自身规模的不断扩展，随着中国互联网大格局的变化，其腾讯的产品文化即使再强大，产品团队即使再顶尖，其完全“内生式、封闭式”的产品模式也有明显的缺陷。腾讯不可能以一己之力开发出几种功能相同的程序，然后在自由的市场竞争中不断去优化；更不可能永远保证每一个产品研发团队，都具有与这一产品相契合的创新与独立精神。
由于QQ软件不可能无限制地“扩展”下去，新的产品也不可能总高效地反哺即时通信，对其用户数量与黏性的推动作用将越来越有限。腾讯QQ已经意识到未来QQ真正的价值并不在于成为自己新产品抢滩登陆的专用桥头堡，而是在于抓住其沟通工具的本质，不断优化并与时俱进，然后保证其整个互联网的“公共基础设施”的地位，并由此提供链接企业与用户的平台型服务，使得它具备这样的可能性——由内生的自发展公司，变成借企业与用户之力互为推动的公司。通过企业级拓展，完成正向良性循环，并真正让自身变成一个有着多重生态链的共赢系统。
附 录
一、小组构成
感谢经管学院管理协会举办案例分析大赛，使得我们八个人走到一起组成了一个团队。
我们团队是由一群思维活跃、具有创新意识、拥有共同目标、有着不同专业知识背景的年轻人组成。为了打造一支最佳的比赛团队，我们考虑到以下几点：
一、性别互补，俗话说男女搭配，干活不累，我们团队男女比例正好为1：1，相互之间可以更好的合作；
二、年级互补，我们团队纵跨大一，大二，大三三个年级，高年级的专业知识和低年级思维的发散性相结合达到相得益彰的地步；
三、专业互补，我们团队横跨财管，营销，工商三个专业，如果能将自己拥有的知识整理并结合运用，一定能达到其效用的最大化；
四、能力互补，每个人都有自己的优势和劣势，我们能做的就是互相之间取长补短。
为了共同的目标发挥出整体的力量，就像组成木桶边缘的几块板，装多少水取决于最低的那块板，与最高的板无关，我们要做的是将最低的板提升高度，达到一个相对高的均衡。只要我们同心协力，众志成城，就一定能在这次比赛中有所作为，甚至在未来向更高的目标迈进。
二、品牌生命周期
图13
资料来源：经有关资料整理得到
现实生活中，有许多老品牌经久不衰，至今仍有着旺盛的生命力。因而，品牌的生命周期源于产品的生命周期，但又高于产品的生命周期。事实上，品牌一经产生，它就己经能够脱离它所依存的载体——具有某种具体形式的产品而独立存在了。广义的品牌生命周期是指按照相关法律规定程序注册后在法律保护有效期限内的法定生命周期；狭义的品牌生命周期指品牌的市场生命周期，它包括导入期、知名期、维护与完善期、退出期等五个阶段。
（1）品牌的导入期（孕育期）
品牌的导入期是指品牌随产品或企业进入市场到被绝大多数目标市场消费者感知的过程。
此阶段的主要工作是作好充分的市场调查，树立优良的功能品质和有效的广告宣传。这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。
（2）品牌的知名期（幼稚期）
品牌在一定范围内已被目标消费者所知。
在这一时期，代表着品牌的产品在质量上必须得到充分的保证。售后服务更应注意做到尽善尽美。广告、促销等各种品牌包装手段可以组合运用。总之，这个时期的主要目标在于打造声势，为其进入成长期作好准备。这个阶段要求有大量的促销活动，辅之以一定的广告攻势。
（3）品牌的维护期（成长期）
当品牌销售取得成功之后，便进入了维护期。这时顾客对该品牌已经有了一定的认知度，对其产品也已经熟悉，品牌的影响力在逐渐加强，大量的新顾客开始购买产品，购买数量开始增多，购买开始重复购买，市场占有率提高。产品由于逐步实现了规模化，成本降低，销售额上升，利润增长迅速。之后由于竞争也愈来愈激烈，同类品牌增多，价格下降，利润率下降。
在品牌的维护期，品牌特征基本明朗，消费者对品牌已经有了一定的认知度，口碑也比较好。同时竞争者会越来越多，类似品牌不断涌现，新品牌要取得更大的市场份额难度也会越来越大。这一趋势加速了品牌的成长，有的品牌的初始成长期甚至只有几个月。但是产品开发和研制的费用会越来越高。此时本行业中竞争比较激烈，进入壁垒比较高，这就为品牌走向成熟提供了条件。
（4）品牌的完善期（成熟期）
完善期是品牌的黄金时期，产品的销量基本已经达到最大值，市场占有率基本已经达到饱和状态，需求很少再增长或增长较为缓慢直至趋于稳定，利润也从最高峰降至一个稳定的水平。品牌在这个阶段具有很高的知名度和忠诚度，消费者一旦认可这种品牌就很少发生改变。但这个时期竞争加剧，产品供大于求，用户在选购商品时会越来越挑剔，这使得企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面得不断地变化，这样会使成本及风险增加。所以企业这时期的策略重心是要认真调整自己的研究和开发战略，加强营业促销和人员促销，稳定顾客，战胜竞争者，保持市场占有率，使这个时期品牌的影响力维持现有的地位。
（5）品牌的退出期（衰退期）
在衰退期，产品将会产生需求下降，产品销量下降甚至滞销的现象。由于市场增长率下降，利润越来越小，一部分竞争者已经处于艰难甚至不得不退出市场的境地。此时品牌影响力在消费者的心目中会逐步降低。在该时期，大多数情况下广告一般不会起太大的作用，企业应当重新设计广告或是进行新一轮的营销及公关活动，如果效果不明显则应该考虑推出新的产品以塑造新的品牌。这个时期产品可能仍然会有稳定的、下降较为缓慢的需求，这时企业可以采取逐步收缩的策略，直至产品自然退出市场为止。如果继续经营这种品牌，不会获得很大利益或者是将会影响企业在别的方面取得抢先优势，这时候企业就应该停止一切对此产品新的投资，及早地减小生产量，快速削减各种研究和营销费用，转移资金，撤销与该品牌有关的所有运营部门，以便能及早退出，从而及时集中企业资源转向新的品牌。
（6）品牌生命周期的变异形态
品牌并非一成不变地按照以上时期演进，有时候它会出现一些变化：
① 夭折型
产品进入市场不久就出现滞销而不得不退出市场。
② 发育缓慢型
产品虽然进入了市场，初期表现也没有什么异常，但没能够在此基础上进一步发展而进入成熟期。
③ 快速成长型
有的品牌由于企业的整体形象很好，幼稚期可能很短，因为消费者很快就会接受它。有的品牌可能成长期很短，迅速从幼稚期进入成熟期。还有一种可能的情况是：品牌在经历了成熟期后，影响力逐渐下降，然后又进入一个新的成长期，即出现一个循环现象。 ④ 未老先衰型
产品没有经历成熟期而迅速进入衰退期。
⑤ 永保青春型
一个人能够延缓衰老，他在维护健康方面就算做到家了。同样，一个企业的产品如果能够较长期地处于成熟期，而长久没有进入衰退的迹象，那么这个企业就是经营得最成功的了。
关于腾讯品牌价值的调查问卷
您好，我们正在做份问卷来了解您对腾讯品牌价值的认知、情感和行为成分。这需要占用您几分钟时间，您的意见对于我们十分重要。对于您的所填写的信息，我们将完全保密。谢谢您的支持与配合，谢谢！ 您的： 性别 年级
1、请问，您的年龄 （ ）
A、14岁以下 B、14-18岁 C、18-25岁 D、25-35岁 E、5岁或以上
2、请问，您所从事的职业是 （ ）
A、学生 B、上班族 C、自由职业者 D、其他
3、您主要使用的网上即时通讯工具是（A→第5题，其它→第四题） （
A、腾讯QQ B、MSN C、阿里旺旺 D、飞信 E、网易POPO
4、您未选择腾讯QQ作为您主要使用的网上即时通讯工具的原因是（转到第十三题） （
A、老是被陌生人骚扰 B、腾讯安全保障措施不够 C、觉得没意思 D、其他
5、请问您拥有腾讯QQ几年了 （
A、3年以下 B、3—6年 C、7—10年 D、10年以上
6、您常使用的腾讯的产品有（按照满意度从高到低排序） （
A、QQ聊天等即时通讯 B、拍拍网等电子商务 C、搜搜 D、QQ游戏等游戏娱乐 E、腾讯网等门户 F、QQ影音等音视频 G、QQ浏览器等客户端应用软件
7、您觉得QQ在您的生活中扮演一种什么角色？ （
A、必不可少 B、可有可无 C、可以替代
8、请问您使用腾讯QQ的原因是 （
A、方便聊天 B、方便交友 C 、身边的朋友都在使用
D、想找一个发泄情绪的平台，而网友大多不认识彼此
E、方便通过QQ平台使用其他腾讯软件（如QQ游戏等）
F、QQ表情丰富多样，可以生动的展示自己即时的心情
G、QQ空间可玩性很强，游戏种类多 H、其他
9、请问您是否习惯性的开了电脑后挂上QQ或习惯性的在手机上挂QQ （
A、是 B、不是
10、您是出于什么原因挂QQ的呢 （
A、没有原因，只是出于一种习惯 B、挂上QQ，方便与朋友联系
C、出于无聊，想找人聊天 D、其他
11、您属于QQ的哪一类用户 （
A、过去是付费用户，现在是免费用户 B、现在是免费用户
C、现在是付费用户
12、您对腾讯的收费业务满意吗 （
A、没使用过不清楚 B、不满意 C、一般 D、满意 E、非常满意
13、您对腾讯的建议或者意见是：__________________________________________
—————————问卷结束，再次感谢您的帮助！———————
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