关于广告低俗化现象的探讨
石彦彪
【摘要】本文中通过对当前媒体中的低俗广告现象(如：炒作“性闻”、渲染暴力、制造绯闻、竭力煽情)进行了分析，找到了其引发的根源，并要求我们要从娱乐新闻队伍建设，监督机制构建入手遏制这种恶俗化倾向，为未来开辟新的广告文化打下坚实的基础。
【关键词】广告、监督、市场竞争
当前，在我国由于媒介市场的不和谐竞争，导致一些低俗新闻报道频频出现。这和有偿新闻、假新闻、不良广告等，构成媒体的“四大公害”。 电视广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。然而，在广告业日益壮大的同时却出现了一个令人猝不及防的现象———越来越多的低俗电视广告充斥在电视荧幕上，污染了电视节目，影响了观众的收视心情，但令人难以理解的是这些低俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。此论题是受众、学者关注焦点，相关分析和批评意见非常丰富，但是大多数是纠正其某某电视台具体播出内容，具体问题具体分析，批评现状的占多数。因此在本文中将对这一现象进行相关的探索。
一、各式各样的低俗电视广告
1、性意识的过分张扬
广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暧地说“我不够，我还想要„„，我喜欢更劲儿一点的”，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？”，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪„„
2、过度推崇金钱、权力
“8心8箭钻石仅售998元”，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“××，成功男人的象征”。
3、故弄玄虚，哗众取宠
“三分钟能干什么？三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。”那三分钟能做什么？最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。
4、危害重重的电视广告
日趋严重的电视广告低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响，这种影响是多方面的，并且很难逆转。如现今有杨幂代言的《天下3》大有广泛推销的嫌疑。
二、传媒低俗化形成的原因
1、激烈的媒体市场竞争
目前，我国的传媒事业正如火如荼地发展着，又一轮没有硝烟的战火正弥漫着整个传媒业。20多年来，报纸种类从不到200种增加到超过1000种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右，这还不包括小型的有线电视台。此外，网络迅速兴起，中国网民数量将达一亿之多。本来媒体之间的激烈竞争中，受益的是受众，受众可以得到及时的新闻信息，满足对信息的需求，可是就在这样的激烈竞争下，难免有个别的媒体开始使用不正当的手段，获得不正当的信息，破坏传媒界的道德规范，用低俗的信息来满足受众的好奇心。这种在激烈的竞争中滋生的媒体低俗之风就像一颗毒瘤，降低了媒体的信誉度。同时，中国的媒介已经从计划经济进入商业化运营，市场经济一下子打破了新闻媒介几十年来一贯的运作模式，传媒在各种成本不断上涨、财政补贴骤减的情况下被真正推向了市场，开始追求经济利益最大化，就会转而寻求“稀缺资源”———受众注意力。什么样的东西最能抓住最多的受众呢？美国学者做过这样的调查，网络标题中出现了“SEX”，点击率会增加两倍。电视广告目前也有很大部分以“性”为卖点来增加收视率，这种难度低花费小，又吸引受众的电视广告被许多商家视为良策。
2、采编人员素质不高
造成传媒的低俗之风盛行的另外一个重要原因就是采编人员的素质不高，电视台广告部门的内部管
理机制存在着缺陷，在经营管理上,广告不归广告部门统一管理和经营,采编队伍与经营队伍不分,以记者名义拉广告，一些“新闻民工” 把新闻职业看作“只是谋生的职业，而不是什么新闻理想”，广告更只是他们赚钱的重要渠道，并没有用媒体正确的伦理道德作为指导自己的工作理念，而是屈从于环境，加上不正当竞争的心理，对传媒的传播过程有了一个不负责的态度。
3、大众文化的错误价值取向
传统文化追求人文精神与终极价值，重视伦理的规范性，关注主体价值的创造与实现。而在现实生活中，社会价值多元化，在商业利益的驱动下，现代电视广告传播媒介把幻想与快感带进了生活，使文化日趋浅薄与粗鄙，难以为人们提供超越现实的价值意义。在市场机制的控制作用下，构建在大众传媒上的电视广告文化也遵照交换法则进行买卖，致使文化商品渗透到了整个社会，现代大众传媒片面追求经济利益，舍弃了社会利益。
4、新闻伦理的缺乏，忽略媒体的社会责任
美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要分为基本需要和成长需要，性需求作为一种基本需求，属人的自然性一面具有非理性。带有性挑逗及那些具有刺激感官的电视广告正好满足受众这种在非理性状态下的低级趣味的心理需求，使他们内心被压抑的野性得以放纵，从而获得某种快感，追求快乐，这也正是“带色”电视广告的吸引力所在之处。而某些媒体负责人和采编人员根本就没有真正地去学习和领会我国新闻职业道德准则，甚至是忽略这些职业伦理道德的存在。他们认为，新闻只要有确实的新闻来源就可以报道，记者只是将新闻事实呈现在受众的面前，至于新闻将产生怎么样的后果这与他们无关。
三、抵制电视广告低俗化的对策
电视广告低俗化现象就像瘟疫一样，如果任其蔓延下去，不仅会败坏社会风气，而且会祸害国家和民族。抵御电视广告低俗化之风，既是当务之急，也是一项长期的任务。
1、 完善并严格执行相应的法律、法规
目前的《广告法》是非常笼统、纲领性的东西，缺乏具体的操作性；其次，相关部门虽然出台了很多审查办法，但是现在有很多新现象出现，立法跟不上，相关的实施细则也没有及时出台。所以当务之急是出台相应法规、政策加以补充。另一方面，是目前的执法力度还不够。和国外不同，我们是事前审核制度，出事之后的惩罚力度比较小，一般罚三万五万，对广告商的利润来说只是毛毛雨，而且对于广告监管中存在的灰色地带，我们只是引导和监督。
2、 提高消费者广告素养
如何在广告信息的海洋中，鉴别有用的信息，这是消费者广告素养的问题。像在美国、加拿大、澳大利亚、日本，他们的广告业发展是非常迅猛的，他们的广告人和广大受众的素养非常高，消费者如果发现了虚假广告，尤其是侵害妇女儿童权益的虚假广告，一旦举报，受到的查处相当严厉。我国目前虽有高校在尝试开设相关的课程，一些学者也在逐步进行相关知识的传播，但总体而言，对受众的广告素养还缺乏系统的教育和指导。
3、 建立和完善行业协会
俗话说“千夫所指，无疾而终”，将那些低俗的广告和广告制作者暴露在社会舆论的监督之下，必然会引起良好的效果。低俗电视广告之所以横行无阻，在一定程度上是因为人们普遍容忍它，因此，还需要社会共同努力，采用各种合法的手段，抵制媒体发布此类广告，让低俗电视广告成为过街老鼠，“人人喊打，人人都打”。我们应该针对广告业成立特殊的消费者协会———独立、权威的广告评议会，作为媒体与受众之间的交流信息的平台。
4、 媒介保持两个效益的平衡
从低俗广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、发布媒体等环节，低俗广告为什么能通过审批？一条低俗广告的顺利发布,每一个环节无不打上利益的烙印，在法律法规滞后的情况下，媒体作为广告发布最后的关口，应该有所作为。要建立和谐的广告生态环境，在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益与经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。
5、 完善广告部门的审查制度，推出精品广告
自2005年的《超级女生》在全国的火暴场面出现以来，选秀节目成了各大电视台热衷的节目形式，然而发展到今天，出现了很多让观众不能容忍的低俗的现象，对受众的批评意见，媒体要虚心听取，根据受众的意见，改进自己的工作。
广告审查有三关，第一关是广告主，第二关是广告公司，第三关是媒介。前两关我们国家明文规定要有广告审查员，而媒介虽没有规定但也要有一个审查程序。电视台广告部门健全的广告审查制度应包括行政审查和行业内部审查，审查广告成品的语言、文字、画面、形象，其中包括广告主的主体资格是否合法，广告的内容是否客观、真实，广告证明文件是否齐全，广告表现形式是否合法等。再者，电视广告及电视和其它大众文化共同支配着人们对生活的感受和态度，在这方面，出色的精品广告和公益广告正好可以大显身手。健全了审查制度，提高了广告播出的门槛，媒介可在提供真实可信的广告信息的同时，充分利用优秀广告这一有利工具，担负起社会责任与历史使命。
6、 通过体制改革提高媒体广告部门的社会责任和职业道德
广告部门从业人员成分越来越复杂，水平越来越良莠不齐，考核标准的失衡导致电视台广告部门工作人员敬业精神和职业操守的下降。如此看来，电视台广告部门的当务之急是进一步深化制度改革，重视和加强制度建设，建立健全功能配套、结构完善的制度体系，这样才能有效解决目前存在的各种道德失范问题。
四、结语
低俗电视广告的出现有其深刻的现实原因与历史原因，它既是电视广告行业成功转入市场经济轨道的产物，也是快速商业化过程中的不良反应。随着市场经济体制的进一步深化与成熟，各行业市场格局的逐渐确定，低俗电视广告将逐渐丧失其生存的条件，失去存在的意义。另一方面，低俗电视广告的流行也暴露出当前电视广告行业在商业化过程中尚待解决的问题，为电视广告行业朝着良性、规范的方向发展指明了道路。
参考文献：
1. 张菁菁. 低俗电视广告产生原因及解决对策浅析[J].理论探索.2009
2. 刘洪华，蔡鹏举.抵制广告低俗化对策试析[J].中国广播.2007.10
3. 崔书颖. 广告中的伦理失范现象[J]. 现代广告.2011·7
4. 季雪梅.警惕广告中的另类低俗.青年记者[J].2011.7
5. 林磊. 论当前传媒的低俗化现象.视听纵横[J].2010.6
6. 钟仕安.试析媒体娱乐大众的恶俗化倾向. 湖北社会科学[J].2006.3
7. 杨状振.中国电视节目低俗化现象成因的社会学再审视.声屏世界[J].2009.1
关于广告低俗化现象的探讨
石彦彪
【摘要】本文中通过对当前媒体中的低俗广告现象(如：炒作“性闻”、渲染暴力、制造绯闻、竭力煽情)进行了分析，找到了其引发的根源，并要求我们要从娱乐新闻队伍建设，监督机制构建入手遏制这种恶俗化倾向，为未来开辟新的广告文化打下坚实的基础。
【关键词】广告、监督、市场竞争
当前，在我国由于媒介市场的不和谐竞争，导致一些低俗新闻报道频频出现。这和有偿新闻、假新闻、不良广告等，构成媒体的“四大公害”。 电视广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。然而，在广告业日益壮大的同时却出现了一个令人猝不及防的现象———越来越多的低俗电视广告充斥在电视荧幕上，污染了电视节目，影响了观众的收视心情，但令人难以理解的是这些低俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。此论题是受众、学者关注焦点，相关分析和批评意见非常丰富，但是大多数是纠正其某某电视台具体播出内容，具体问题具体分析，批评现状的占多数。因此在本文中将对这一现象进行相关的探索。
一、各式各样的低俗电视广告
1、性意识的过分张扬
广东电视台一个劲浪口香糖的广告一个外国女人趴在一张大床上，语调暧地说“我不够，我还想要„„，我喜欢更劲儿一点的”，此时一位男人的声音响起“它满足不了你吗？”，然后画面上出现了香糖的标志，接着就是一浪又一浪„„
2、过度推崇金钱、权力
“8心8箭钻石仅售998元”，拥有它你才完整，说完美的女人怎么能没有它呢，仿佛完美的女人只能靠它了；一会又是“××，成功男人的象征”。
3、故弄玄虚，哗众取宠
“三分钟能干什么？三分钟只能吃半个苹果，三分钟只能喝四分之一杯咖啡，三分钟连打个盹都不够。”那三分钟能做什么？最后知道，兰州华夏医院的无痛可视人流只要三分钟。
4、危害重重的电视广告
日趋严重的电视广告低俗化现象不仅制约了我国传媒业的健康发展，而且对整个社会产生了严重的不良影响，这种影响是多方面的，并且很难逆转。如现今有杨幂代言的《天下3》大有广泛推销的嫌疑。
二、传媒低俗化形成的原因
1、激烈的媒体市场竞争
目前，我国的传媒事业正如火如荼地发展着，又一轮没有硝烟的战火正弥漫着整个传媒业。20多年来，报纸种类从不到200种增加到超过1000种，期刊数量由几百种增加到超过7000种，电视台则由700家增加到3000家左右，这还不包括小型的有线电视台。此外，网络迅速兴起，中国网民数量将达一亿之多。本来媒体之间的激烈竞争中，受益的是受众，受众可以得到及时的新闻信息，满足对信息的需求，可是就在这样的激烈竞争下，难免有个别的媒体开始使用不正当的手段，获得不正当的信息，破坏传媒界的道德规范，用低俗的信息来满足受众的好奇心。这种在激烈的竞争中滋生的媒体低俗之风就像一颗毒瘤，降低了媒体的信誉度。同时，中国的媒介已经从计划经济进入商业化运营，市场经济一下子打破了新闻媒介几十年来一贯的运作模式，传媒在各种成本不断上涨、财政补贴骤减的情况下被真正推向了市场，开始追求经济利益最大化，就会转而寻求“稀缺资源”———受众注意力。什么样的东西最能抓住最多的受众呢？美国学者做过这样的调查，网络标题中出现了“SEX”，点击率会增加两倍。电视广告目前也有很大部分以“性”为卖点来增加收视率，这种难度低花费小，又吸引受众的电视广告被许多商家视为良策。
2、采编人员素质不高
造成传媒的低俗之风盛行的另外一个重要原因就是采编人员的素质不高，电视台广告部门的内部管
理机制存在着缺陷，在经营管理上,广告不归广告部门统一管理和经营,采编队伍与经营队伍不分,以记者名义拉广告，一些“新闻民工” 把新闻职业看作“只是谋生的职业，而不是什么新闻理想”，广告更只是他们赚钱的重要渠道，并没有用媒体正确的伦理道德作为指导自己的工作理念，而是屈从于环境，加上不正当竞争的心理，对传媒的传播过程有了一个不负责的态度。
3、大众文化的错误价值取向
传统文化追求人文精神与终极价值，重视伦理的规范性，关注主体价值的创造与实现。而在现实生活中，社会价值多元化，在商业利益的驱动下，现代电视广告传播媒介把幻想与快感带进了生活，使文化日趋浅薄与粗鄙，难以为人们提供超越现实的价值意义。在市场机制的控制作用下，构建在大众传媒上的电视广告文化也遵照交换法则进行买卖，致使文化商品渗透到了整个社会，现代大众传媒片面追求经济利益，舍弃了社会利益。
4、新闻伦理的缺乏，忽略媒体的社会责任
美国人本主义心理学家马斯洛认为人的需要分为基本需要和成长需要，性需求作为一种基本需求，属人的自然性一面具有非理性。带有性挑逗及那些具有刺激感官的电视广告正好满足受众这种在非理性状态下的低级趣味的心理需求，使他们内心被压抑的野性得以放纵，从而获得某种快感，追求快乐，这也正是“带色”电视广告的吸引力所在之处。而某些媒体负责人和采编人员根本就没有真正地去学习和领会我国新闻职业道德准则，甚至是忽略这些职业伦理道德的存在。他们认为，新闻只要有确实的新闻来源就可以报道，记者只是将新闻事实呈现在受众的面前，至于新闻将产生怎么样的后果这与他们无关。
三、抵制电视广告低俗化的对策
电视广告低俗化现象就像瘟疫一样，如果任其蔓延下去，不仅会败坏社会风气，而且会祸害国家和民族。抵御电视广告低俗化之风，既是当务之急，也是一项长期的任务。
1、 完善并严格执行相应的法律、法规
目前的《广告法》是非常笼统、纲领性的东西，缺乏具体的操作性；其次，相关部门虽然出台了很多审查办法，但是现在有很多新现象出现，立法跟不上，相关的实施细则也没有及时出台。所以当务之急是出台相应法规、政策加以补充。另一方面，是目前的执法力度还不够。和国外不同，我们是事前审核制度，出事之后的惩罚力度比较小，一般罚三万五万，对广告商的利润来说只是毛毛雨，而且对于广告监管中存在的灰色地带，我们只是引导和监督。
2、 提高消费者广告素养
如何在广告信息的海洋中，鉴别有用的信息，这是消费者广告素养的问题。像在美国、加拿大、澳大利亚、日本，他们的广告业发展是非常迅猛的，他们的广告人和广大受众的素养非常高，消费者如果发现了虚假广告，尤其是侵害妇女儿童权益的虚假广告，一旦举报，受到的查处相当严厉。我国目前虽有高校在尝试开设相关的课程，一些学者也在逐步进行相关知识的传播，但总体而言，对受众的广告素养还缺乏系统的教育和指导。
3、 建立和完善行业协会
俗话说“千夫所指，无疾而终”，将那些低俗的广告和广告制作者暴露在社会舆论的监督之下，必然会引起良好的效果。低俗电视广告之所以横行无阻，在一定程度上是因为人们普遍容忍它，因此，还需要社会共同努力，采用各种合法的手段，抵制媒体发布此类广告，让低俗电视广告成为过街老鼠，“人人喊打，人人都打”。我们应该针对广告业成立特殊的消费者协会———独立、权威的广告评议会，作为媒体与受众之间的交流信息的平台。
4、 媒介保持两个效益的平衡
从低俗广告产生的链条上，可以清晰地梳理出厂商、审批机构、广告公司、广告代言人、发布媒体等环节，低俗广告为什么能通过审批？一条低俗广告的顺利发布,每一个环节无不打上利益的烙印，在法律法规滞后的情况下，媒体作为广告发布最后的关口，应该有所作为。要建立和谐的广告生态环境，在广告经营理念上首先要处理好的是社会效益和经济效益的平衡，在社会效益与经济效益发生冲突时，要把社会责任放在首位，平衡好两者的关系。
5、 完善广告部门的审查制度，推出精品广告
自2005年的《超级女生》在全国的火暴场面出现以来，选秀节目成了各大电视台热衷的节目形式，然而发展到今天，出现了很多让观众不能容忍的低俗的现象，对受众的批评意见，媒体要虚心听取，根据受众的意见，改进自己的工作。
广告审查有三关，第一关是广告主，第二关是广告公司，第三关是媒介。前两关我们国家明文规定要有广告审查员，而媒介虽没有规定但也要有一个审查程序。电视台广告部门健全的广告审查制度应包括行政审查和行业内部审查，审查广告成品的语言、文字、画面、形象，其中包括广告主的主体资格是否合法，广告的内容是否客观、真实，广告证明文件是否齐全，广告表现形式是否合法等。再者，电视广告及电视和其它大众文化共同支配着人们对生活的感受和态度，在这方面，出色的精品广告和公益广告正好可以大显身手。健全了审查制度，提高了广告播出的门槛，媒介可在提供真实可信的广告信息的同时，充分利用优秀广告这一有利工具，担负起社会责任与历史使命。
6、 通过体制改革提高媒体广告部门的社会责任和职业道德
广告部门从业人员成分越来越复杂，水平越来越良莠不齐，考核标准的失衡导致电视台广告部门工作人员敬业精神和职业操守的下降。如此看来，电视台广告部门的当务之急是进一步深化制度改革，重视和加强制度建设，建立健全功能配套、结构完善的制度体系，这样才能有效解决目前存在的各种道德失范问题。
四、结语
低俗电视广告的出现有其深刻的现实原因与历史原因，它既是电视广告行业成功转入市场经济轨道的产物，也是快速商业化过程中的不良反应。随着市场经济体制的进一步深化与成熟，各行业市场格局的逐渐确定，低俗电视广告将逐渐丧失其生存的条件，失去存在的意义。另一方面，低俗电视广告的流行也暴露出当前电视广告行业在商业化过程中尚待解决的问题，为电视广告行业朝着良性、规范的方向发展指明了道路。
参考文献：
1. 张菁菁. 低俗电视广告产生原因及解决对策浅析[J].理论探索.2009
2. 刘洪华，蔡鹏举.抵制广告低俗化对策试析[J].中国广播.2007.10
3. 崔书颖. 广告中的伦理失范现象[J]. 现代广告.2011·7
4. 季雪梅.警惕广告中的另类低俗.青年记者[J].2011.7
5. 林磊. 论当前传媒的低俗化现象.视听纵横[J].2010.6
6. 钟仕安.试析媒体娱乐大众的恶俗化倾向. 湖北社会科学[J].2006.3
7. 杨状振.中国电视节目低俗化现象成因的社会学再审视.声屏世界[J].2009.1