题 目: 顾客满意度提升策略研究
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摘 要
随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从产品的竞争转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。我国企业在顾客满意度的建立，结果并不令人满意。如何提高顾客满意度，树立产品和服务在顾客心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题。
本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对顾客满意和顾客满意度进行界定，接着在文献综述的基础上建立顾客满意度模型，并确定顾客满意度影响因素，其中包含顾客感知质量，顾客感知价值，顾客抱怨。并根据影响因素的基础上提出基于顾客满意度的提升策略。
本文的研究成果，对于顾客满意度的提高分为两种不同的策略，一种是针对处于不满意状态的顾客，要正确对待顾客不满，坚持顾客至上的理念，建立顾客反馈信息平台，处于满意的顾客要保持良好的沟通和加强情感作用，提高核心产品价值。
关键词： 顾客满意 顾客满意度 满意度状态
Title
Abstract
With China's increasingly heated market competition, enterprises have begun a trial of strength between the competitiveness of the product shift from customer resources, customer resources, is gradually replaced by technology itself, become the most important resources. Attention to customers, customer research to explore the "how to make customer satisfaction" has become a modern enterprise made an essential element of competitive advantage. China's enterprises in the establishment of customer satisfaction, the results are not satisfactory. How to improve customer satisfaction, products and services to establish the image of the customer, and
constantly to attract more customers, in order to win more business operator's profit is a major issue faced by.
The main contents of this paper include: the status quo from the current study, the satisfaction of customer satisfaction and to define, and then in the literature review based on model of customer satisfaction, customer satisfaction and to determine the impact of factors, including customer perceived quality, customer perceived value, customer complained. Impact factors based on the basis of improvement based on customer satisfaction strategy.
In this paper, the results of research for the improvement of customer satisfaction is divided into two different strategies, one is not satisfied with the status for customers in, it is necessary to correctly deal with unhappy customers, adhere to the concept of customer first, the establishment of an information platform for customer feedback, satisfaction in customers to maintain good communication and strengthening the role of emotions, the value of core products improved.
Key words Customer Satisfaction、Customer Satisfaction
Satisfaction with the status of
目 次
1 引言............................................................. 1
1.1 研究的背景和意义............................................... 1
1.2 研究综述....................................................... 1
1.3 研究方法和内容................................................. 3
2 顾客满意以及顾客满意度内涵....................................... 3
2.1 顾客满意....................................................... 3
2.2 顾客满意度..................................................... 4
3 顾客满意度模型与测评体系......................................... 5
3.1 顾客满意度模型................................................. 5
3.2 顾客满意度测评指标体系设计..................................... 7
3.3 顾客满意度状态划分............................................. 9
3.3.1 不满意....................................................... 9
3.3.2 基本满意.................................................... 10
3.3.3 非常满意.................................................... 10
4 顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略............................ 10
4.1 对于不满意的顾客采取措施...................................... 10
4.1.1 正确对待顾客不满............................................ 10
4.1.2 坚持顾客至上的理念.......................................... 11
4.1.3 建立顾客反馈信息平台........................................ 12
4.2 维系顾客满意，非常满意状态策略................................ 12
4.2.1 保持与满意顾客的良好沟通.................................... 12
4.2.2 不断提升核心产品价值........................................ 13
4.2.3 强化情感作用................................................ 14
结 论........................................................... 15
致 谢............................................................ 16
参考文献........................................................... 17
1 引言
1.1 研究的背景和意义
随着市场环境的变化，一些秉承旧有商业模式的企业陷入了低成长、低收入的困境。如何构建能够为企业带来新的利益的发展战略，使企业重新步入成长的轨道，是摆在这些企业面前的一个重要课题。打造坚实的顾客基础是企业生存、发展的根本，对顾客满意价值的实现才是打造顾客基础的关键所在。因此，追求能够为顾客创造出价值的竞争战略成为企业最佳商业运作模式。
企业要做好对顾客满意度的测量和监控也不是容易的事情，涉及到诸多因素的影响，首先应从顾客满意的形成逐层展开论述。总的来看，顾客满意的形成会受到企业和顾客两个方面的影响。从企业方面看，任何企业都必须遵循这样的理念:在总资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，尽力提供高水平的顾客满意。这就是说，任何企业都不可能不计成本地去获得顾客的满意。
提高顾客满意度，实现“双赢”。许多西方企业信奉这样一句名言“：最好的广告是满意的顾客。”因为，一个高度满意的顾客会：忠诚于公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话;忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。对于一个正常的企业来说，保持顾客高度的满意，才可以提高顾客对企业及品牌的高度忠诚。而保持对企业的有益的顾客忠诚，几乎是所有企业获取长期利润的关键。所以，企业应竭尽所能使顾客满意，尽量减少有益顾客的流失，提高顾客维系率。
1.2 研究综述
对企业或组织来说的“顾客满意”有价值的产品或服务必须能满足顾客的需要和需求，这也就是“顾客满意”。可见，“顾客满意”是一个企业或组织的价值对其顾客的体现，是其生存和发展的必然要求。
对顾客来说的“顾客满意”从顾客的角度来的“顾客满意”具有复杂性、多样性、层次性、变化性。这正是我们研究的出发点。顾客满意取决于顾客实际感受到的产品或服务的效用与期望得到的效用之间的差异，是顾客的一种主观感觉
状态，是顾客对企业或组织所提供的产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。（2005.乔建峰）
为了衡量顾客的满意状态，需要确定顾客满意度指数测评的标准。在通常情况下，根据顾客的期望与实际感受，将顾客满意状态分为5个等级(即5级标度法)：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。同时要将评价的标准告知顾客，以获取真实的信息。（2007.陈奕）
缩小用户“感知”与“预期”的差距，准确了解用户的实际期望，要使制定的服务规范体现用户期望要使服务执行达到服务规范要使服务承诺符合用户感知。（2008.刘毅）
当顾客对产品或服务感到不满意时，通常有两种反应：说些什么或者转身离开。如果他们选择转身离开的话，公司就没有机会去抚平顾客的不满情绪。投诉的顾客如果愿意与我们沟通，就给了我们一个机会去弥补。努力让顾客感到满意，这样他们以后很可能还会来购买我们的产品或者选择我们提供的服务。因此，我们虽然不喜欢接受客户负面的反馈，抱怨的顾客还是等于给我们送了一份礼物。如果我们转变原来的看法,将“抱怨”看成是“金”,就能更充分地利用顾客投诉的有效信息来发展我们的业务。顾客投诉是最有效、但还未被充分利用的消费者和市场信息资源。(2008.王京生)
研究指出，顾客满意与具有短期性质的消费行为之间，存在一种非线性的边际递增关系，只有当顾客满意度超过了某一门槛之后，才会引起顾客较大情感反应并改变其消费行为。对于企业来说，仅仅满足新顾客的期望值还远远不够，通过提供超越期望的产品和服务来达到顾客感动，将他们拖出冷漠满意区间，是赢取忠诚顾客的有力手段。对于管理者来说,分析顾客满意度和顾客行为的具体关联形式，计算出不同满意度区域内的顾客满意投资回报率，可以更有效地支持顾客满意管理决策。（2008.张全成）
要准确把握顾客的期望就必须关注顾客心理，把握顾客心理就能准确判断顾客需求，才能使顾客更满意。而目前许多公司的头号问题，就是忽视了客户的心理及需求。要想准确把握顾客的心理和需求，就应当建立企业与顾客之间流畅的沟通渠道。真正做到决策未动，沟通先行。(2008.李晓林)
企业提高顾客满意度的途径，塑造顾客满意的企业文化，最重要的就是员工
们是否完全理解顾客接触点的重要性，并全力提高顾客的满意度，以及这种价值观与行动的习惯，能否真正在企业内生根。聆听顾客的抱怨聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径。建立与员工的良好沟通企业要建立与顾客的良好关系，必须全体员工同心协力才行，再好的顾客关系计划，若员工不能好好执行，也是枉然。要真正地了解顾客的需求，并将其体现在产品和服务中。（2005.刘洪）
根据市场特点提供灵活有效的，以令顾客满意为核心的，售前售中和售后服务至关重要。（2008.何洪等）
让顾客满意、培养顾客忠诚、挖掘顾客终身价值。要吸引顾客，留住顾客，最基本的条件就是要了解他们的需求,了解他们的期望,这样才能制定相应的政策和制度,使顾客感到满意。因此，从心理、情感和关系层面切入来满足顾客、维系顾客的忠诚就有着特殊的意义，心理契约的引入提供了一个全新的视角。分析企业与顾客之间的关系，并基于心理契约视角提出了提升顾客满意的相应对策。（2008.雷亮）
1.3 研究方法和内容
本文的主要研究内容是先结合国内外一些学者已有的研究文献和材料，来说明和总结渠顾客满意度的重要性。本文的研究方法采用先建立研究对象的分析模型和分析框架，使研究过程规范化和科学化，然后使规范研究与实证分析相结合，从而得出科学而实际的结论。并在实证分析的过程中加入一定的模型，使研究结果更有说服力。
2 顾客满意以及顾客满意度内涵
2.1 顾客满意
顾客满意是市场营销领域的一个重要概念，顾客满意使顾客对于购买行为的时候感受是消费经历所产生的一种结果，是事后消费者行为的一种评价，对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。引导人们去关注产生顾客满意的知觉判断和心理过程，顾客对于企业的服务和产品是否满意，在很大的程度上是自己的期待与实际感知之间的差别，顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意对企业来讲至关重要。对于企业来说，如果对企业的产品和服务
感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。只有使顾客满意的产品，顾客才可能持续购买。
顾客满意度作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著的成效后，该理念逐渐在各行业得到了广泛的应用和迅速的发展。从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域——“顾客满意度”日益受到学术界和企业界的认可和重视。与此同时，随着市场竞争的日益激烈，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。同时激烈的市场竞争也促进了顾客满意度理论的发展，对顾客满意度理论的发展也提出了更高的要求，只有更先进的理论，更符合时代发展要求的理论才能够为企业的发展起到指引的作用，才能提高企业的顾客满意度，这也是顾客满意度研究理论发展的最终目的。
2.2 顾客满意度
顾客满意度是作为一条纽带把企业和顾客联系起来，反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客是否满意。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”
（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。
3 顾客满意度模型与测评体系
3.1 顾客满意度模型
虽然大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（American Customer Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量顾客满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的顾客满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan（1982）通过对VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对顾客满意都不具有影响，只有感知质量影响顾客满意状态。产品的实际绩效好，顾客就满意；产品实际绩效差，顾客就不满意。与顾客的期望没有关系。Tse & Wilton（1988）在Churechill & Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在顾客满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：顾客的实际感知对服务质量和顾客满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算顾客期望与实际感知之间的差值。
根据以上分析，借鉴国内外的顾客满意度指数模型及其它研究成果，本文认
为顾客满意度模型可以建立如下结构：
图1 顾客满意度模型
该模型包括5个潜变量，即顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客抱怨。其中，顾客感知质量、顾客感知价值是顾客满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生顾客满意度、顾客忠诚度和顾客抱怨三个结果变量。
为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定：
（1）顾客感知质量
顾客感知质量是指顾客在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是顾客满意度形成的核心变量，对顾客满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响顾客满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成顾客对于产品和服务的满意度。
（2）顾客感知价值
顾客感知价值是指顾客在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。顾客价值的感知体现在两个方面，一是顾客对总成本的感知，二是顾客对总价值的感知。根据Anderson & Fornell（2000）对美国顾客满意指数模型的研究，认为对顾客价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从顾客对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。
（3）顾客满意度
顾客满意度是指顾客在享受服务和产品之后，所形成的一种心理状态，是对产品和服务的综合评价。顾客对于产品和服务满意度取决于顾客把该服务同理想中的服务进行比较的情况，理想中的服务为顾客提供了一个比较的标准。比较的标准越高，服务的实际表现越不容易超过标准。由于消费过程是一种高度综合的体验，所谓的理想状态顾客自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与消费前预期相比这两个方面来衡量顾客的满意程度。
（4）顾客抱怨
当产品或服务不能满意顾客的需要，顾客感知不满意，就会产生抱怨。顾客会向他人进行非正式的抱怨或向服务提供者进行投诉，而服务提供者对顾客投诉的处理会进一步影响顾客的满意度，因此，本研究从是否会向服务提供者和向其他个人抱怨两个方面来了解顾客的抱怨。
（5）顾客忠诚度
根据顾客忠诚的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。因此，本研究从重复购买、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量顾客的忠诚度。
3.2 顾客满意度测评指标体系设计
前文构建的顾客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为三个层次，相应的指标也分为三级（见图
2）。
（1）“顾客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。
（2）驱动模型中的五个潜变量：顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度转化为二级指标，即第二层次。
（3）根据一些学者对顾客满意度的研究，并结合顾客满意的特点对二级指标进行展开，其中顾客感知质量分为顾客对商品 服务 环境满意程度,顾客感知价
值指对在价格方面的感知；顾客抱怨可以分为顾客的投诉和负面口碑宣传；顾客忠诚度可以分为重复购买意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。
（4）菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。根据顾客在享受产品和服务的过程中，按照顾客满意度模型将其划分为不同的状态。
3.3 顾客满意度状态划分
3.3.1 不满意
在产品和服务的用途和服务的或预期提供给顾客认为不言而喻的特性，其满足顾客的程度,是影响顾客满意的因素，一旦有不到位的地方就会造成顾客的不满，形成不满意的因素，当顾客的需求没有得到满足的时候，就会觉得很失望，会有一些强烈的反应，会出现抱怨、遗憾 ，不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。也有些在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。当顾客对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现，一是显性不满，即顾客直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即顾客不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个顾客，甚至是一个顾客群。对显性不满我们往往注重处理，对隐性不满我们却疏于防范，而据调查显示，隐形不满往往占到顾客不满意的 70% ，分清恶意不满四、辨别顾客不满的种类，有时候顾客的不满是存在善意的不满和恶意的不满， 顾客并不总是“对”的大多数消费者投诉时确实对企业的产品或服务感到不满，认为企业的工作应该改进，其出发点并无恶意，不满完全是企业工作失误或顾客与企业之间沟通不畅造成的，所
以对待顾客不满意的情况是有很多种分类，要从顾客心理全方位的出发，认清了解不满意的症结所在。
3.3.2 基本满意
基本满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”，企业产品带给顾客的满足状态，产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护。
3.3.3 非常满意
处于非常满意的顾客在顾客忠诚度是最高的，处于此种状态的情况下顾客的实际感受服务或者使用商品的情况下已经远远超出了自己的预期希望，或者是顾客得到了意外的收获，往往会使顾客非常满意，通常表现为激动、满足、感谢。很满意状态的顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。这个时候的抱怨已经不存在反而还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。对于服务的感知，顾客已经完全判定所有的因素都是很适合自己并且可以为自己带来好处或者利益。
4 顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略
4.1 对于不满意的顾客采取措施
4.1.1 正确对待顾客不满
我们经常会听到顾客的抱怨，价格高，服务差，质量不可靠„„顾客的抱怨就是顾客不满意的一种表现，而企业只有重视顾客满意、实施顾客满意，才能创造更多的顾客价值，获得立足市场的资本。经调查发现：服务不能令顾客满意，会造成 90% 的顾客离去，顾客问题得不到解决会造成 89% 的顾客流失，而一个
不满意顾客往往平均会向 9 个人叙述不愉快的购物经历。所以对于不满意的顾客更应该重视。顾客是企业生存之本，利润之源，他们表现不满给了企业与顾客深入沟通、建立顾客忠诚的机会。同时，一切新产品的开发，新服务的举措，无一不是对消费者需求的一种满足，而这些潜在的需求往往表现在顾客的购买意愿和消费感觉上，商家要通过对顾客的牢骚、投诉、退货等不满意举动的分析，来发现新的需求，并以此为源头，提升企业自身，不满之中含商机顾客的不满是创新的源泉 创新营销是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。
4.1.2 坚持顾客至上的理念
认识到顾客是企业生存、发展的基础，是企业利润的来源。只有尊重顾客、服务顾客，企业才能稳定地发展。认识到顾客不满意对企业来说并非坏事，顾客对企业的认识是一步一步进行的，顾客的不满意给了企业与顾客进一步沟通的机会，处理好顾客的不满更有利于加强顾客对企业的忠诚度。洞察顾客不满意因此，企业应对这种隐性不满多加注意，这就对我们的观察、感知顾客表情、神态、行为举止的能力提出更高的要求，着实做到未雨绸缪，倾听、安抚顾客不满的心当顾客表现出不满意时，企业应该去迅速了解顾客的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息顾客怒火的技巧。确认自己理解的事实是否与对方所说的一致，并站在对方的立场上替顾客考虑，不可心存偏见。每个人有每个人的价值观和审美观，很可能对顾客来讲非常重要的事情，而你却感到无所谓，因此在倾听过程中你的认为与对方所述可能会有偏差。这时一定要站在顾客的立场上替顾客考虑，同时将听到的内容简单地复述一遍，以确认自己能够把握顾客的真实想法。企业在处理顾客的不满时，要判断出顾客不满意的善恶之分，并结合实际情况进行具体处理。面对恶意不满要迅速了解情况，控制局面，拿出应对措施，防止节外生枝；而对善意不满则要多加安抚，赠送礼物，提供更优质的服务来拉住顾客。 对于顾客提出的不满处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；处理得当，顾客的不满则会变成美满。“不满意”危机公关 忽视顾客的不满意，稍有不慎就会给企业带来沉重的打击。树立“不满意”公关意识，有助于企业及时做好准备，采取有效的策略化解顾客的不满意，企业只有树立了全员“不满意危
机公关”意识，认识到不满意处理不当可能会给企业造成的危害，企业的工作人员才不会置顾客投诉而不理，或相互推诿，而是以一种积极的心态去处理顾客的不满意，直至顾客满意。
4.1.3 建立顾客反馈信息平台
企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因。最后,跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中，保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。不掩盖任何客户投诉所反映的问题,在这方面要有很严格的规定。当然只有规定不行，必须有具体的流程和方法。只要企业时刻为客户着想，客户一定会感到很舒服。在竞争日益激烈的时代，客户体验将成为致胜的关键。经常举行一次客观的用户满意度调查，了解客户的心声，在产品、服务、客户沟通等方面的不足，并根据这些调查，在客户不满意的方面或者客户满意度下降的几个方面下大力气进行改进，以便下一年在这些方面得到明显的提升。首先是明确目的——是为了发现公司内部存在的问题，而不是为了做宣传；设计问题请顾客进行回答，以找出问题所在，三是针对整体服务水平、客户沟通、产品创新、产品质量、产品价格、售前服务、售后服务、技术支持、公司特色、与竞争对手的比较等多方面进行细致的分析；是根据分析结果，指定专人负责组织人员进行改进。
4.2 维系顾客满意，非常满意状态策略
4.2.1 保持与满意顾客的良好沟通
企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本
质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。 产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。 建立详细的顾客档案，现代营销非常强调这一点，关系营销的基础是要建立客户档案，并建立有效的沟通机制。客户档案不单是企业情况，而还应是主要决策人、主要联络人的小档案、个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。这里当然不是要怎样巴结讨好，而是先要了解的基本情况。
在新的产品上市之前或是核心产品的改变时，要请顾客进行体验，经常性的沟通对于产品和服务的改善，会有很大的帮助。同时可以让顾客感到一种被重视的感觉，会更增加对企业的满意程度。
4.2.2 不断提升核心产品价值
核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益,是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上,公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展,相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同,特别是在某些行业,产品质量标准已经被提高到了很高的地步,卓越的质量已变得很平常。因此,现在的顾客对核心产品通常并不太关心,他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们与某个公司交易的理由。第一，增强商品的意识。它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义，能够向顾客传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益，可以说企业拥有了品牌就等于拥有了相对固定满意的顾客。事实上许多企业也证明了只有走品牌发展之路，才是企业的必由之路。创建品牌并不像想象的那么困难，企业要做的是成为顾客心智中某个品类的代表。只要企业把握自己产品的准确定位，将品牌内涵传递给目标顾客并强化他们的认知，企业就会走出自己与众不同的品牌之路。
第二，产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速地丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技
术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。
4.2.3 强化情感作用
公司不仅必须考虑到顾客互动中的基本因素,还要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说,这意味着公司使得顾客感受如何,真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。能使一个顾客满意的东西,未必会使另一个顾客满意,能使顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其感到满意。因此公司和它的员工应对在各种情况下对不同的顾客群体的满意有影响的因素有一个非常好的了解。影响顾客满意的因素将从核心产品和服务逐步深入到互动和情感因素上,而且越来越重要。同时在这个过程中,我们为顾客增加的价值也越来越多。因此,在顾客满意度的影响因素中,在情感因素与顾客互动层次上才更能使体现公司的竞争优势,也才能赢得高度满意的顾客。
结 论
本文阐述了顾客满意度以及顾客满意的涵义，建立了顾客满意度和忠诚度模型，以及有其中的关联关系的基础上提出顾客满意度提升策略。得出以下结论
（1）建立了顾客满意度影响因素模型模型
本文在国内外顾客满意度指数模型的基础上，结合产品和服务的特点，建立了顾客满意度影响因素模型。
（2）分析了顾客满意度各要素指标之间的关系
这里包括顾客感知质量与顾客满意度、顾客忠诚度，顾客感知价值与顾客满意度、顾客忠诚度，由这些因素的影响来对顾客的满意度进行状态划分，以便于更好的提出顾客满意度提高的策略。
尽管本人就顾客满意度的相关问题做了认真的文献研究和实证研究，但由于本人知识、能力和时间有限，本研究还存在许多不足，主要表现在：影响顾客满意度的因素比较多，但文中只是从顾客的感知，预期，忠诚度等方面简单的条件下进行状态划分，具有一定的局限性。
致 谢
论文的写作过程既是艰辛的，也是快乐的。从选题、开题、初稿、定稿，每一步都渗入了艰苦的劳动，但是，当我完成每一步时，心里却格外的高兴。论文得以完成，首先我要感谢管理学院的各位领导，谢谢他们对我们的一贯关怀和支持。其次我要感谢我的导师XXX老师，老师治学严谨、诲人不倦，在这段论文指导的历程中，她教给了我许多知识，使我养成了严谨治学、奋发向上的品格。老师身上特有的品质使我明白了做人的道理，她在学习上和生活上给予了我极大的关心和帮助，使我逐渐认识到自己的人生价值和前进方向。在论文的写作过程中，正是有了她的悉心指导与严格要求，才使得论文顺利完成。老师的指导和教育使我受益匪浅、终生难忘。
饮水思源，我要特别感谢我的家人和朋友，他们助我求学深造，在我成长的道路上提供了最无限的支持和信任。在此，我向他们表达我内心无比的感激之情。
同时，我还要感谢市场营销XX级的所有同学和朋友，特别是本次论文小组成员，没有她们无私的帮助，我的论文写作将会更加艰难，这段经历我将永远珍藏于心。
基于所搜集到的文献的局限，其中一些观点和看法还需要更多专业人士对其批评指正，提出宝贵意见和建议。
最后，在此感谢答辩小组和评审组老师的评阅。
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题 目: 顾客满意度提升策略研究
院系名称：
学生姓名：指导教师： 专业班级： 学 号： 教师职称：
摘 要
随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从产品的竞争转向顾客资源的竞争，顾客资源正在逐渐取代产品技术本身，成为企业最为重要的资源。关注顾客、研究顾客、探讨“如何使顾客满意”已经成为现代企业取得竞争优势不可或缺的要素。我国企业在顾客满意度的建立，结果并不令人满意。如何提高顾客满意度，树立产品和服务在顾客心目中的形象，不断的吸引更多的客户，为企业赢得更多的利润是经营者面对的一个重大课题。
本文的主要内容包括：从目前的研究现状出发，对顾客满意和顾客满意度进行界定，接着在文献综述的基础上建立顾客满意度模型，并确定顾客满意度影响因素，其中包含顾客感知质量，顾客感知价值，顾客抱怨。并根据影响因素的基础上提出基于顾客满意度的提升策略。
本文的研究成果，对于顾客满意度的提高分为两种不同的策略，一种是针对处于不满意状态的顾客，要正确对待顾客不满，坚持顾客至上的理念，建立顾客反馈信息平台，处于满意的顾客要保持良好的沟通和加强情感作用，提高核心产品价值。
关键词： 顾客满意 顾客满意度 满意度状态
Title
Abstract
With China's increasingly heated market competition, enterprises have begun a trial of strength between the competitiveness of the product shift from customer resources, customer resources, is gradually replaced by technology itself, become the most important resources. Attention to customers, customer research to explore the "how to make customer satisfaction" has become a modern enterprise made an essential element of competitive advantage. China's enterprises in the establishment of customer satisfaction, the results are not satisfactory. How to improve customer satisfaction, products and services to establish the image of the customer, and
constantly to attract more customers, in order to win more business operator's profit is a major issue faced by.
The main contents of this paper include: the status quo from the current study, the satisfaction of customer satisfaction and to define, and then in the literature review based on model of customer satisfaction, customer satisfaction and to determine the impact of factors, including customer perceived quality, customer perceived value, customer complained. Impact factors based on the basis of improvement based on customer satisfaction strategy.
In this paper, the results of research for the improvement of customer satisfaction is divided into two different strategies, one is not satisfied with the status for customers in, it is necessary to correctly deal with unhappy customers, adhere to the concept of customer first, the establishment of an information platform for customer feedback, satisfaction in customers to maintain good communication and strengthening the role of emotions, the value of core products improved.
Key words Customer Satisfaction、Customer Satisfaction
Satisfaction with the status of
目 次
1 引言............................................................. 1
1.1 研究的背景和意义............................................... 1
1.2 研究综述....................................................... 1
1.3 研究方法和内容................................................. 3
2 顾客满意以及顾客满意度内涵....................................... 3
2.1 顾客满意....................................................... 3
2.2 顾客满意度..................................................... 4
3 顾客满意度模型与测评体系......................................... 5
3.1 顾客满意度模型................................................. 5
3.2 顾客满意度测评指标体系设计..................................... 7
3.3 顾客满意度状态划分............................................. 9
3.3.1 不满意....................................................... 9
3.3.2 基本满意.................................................... 10
3.3.3 非常满意.................................................... 10
4 顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略............................ 10
4.1 对于不满意的顾客采取措施...................................... 10
4.1.1 正确对待顾客不满............................................ 10
4.1.2 坚持顾客至上的理念.......................................... 11
4.1.3 建立顾客反馈信息平台........................................ 12
4.2 维系顾客满意，非常满意状态策略................................ 12
4.2.1 保持与满意顾客的良好沟通.................................... 12
4.2.2 不断提升核心产品价值........................................ 13
4.2.3 强化情感作用................................................ 14
结 论........................................................... 15
致 谢............................................................ 16
参考文献........................................................... 17
1 引言
1.1 研究的背景和意义
随着市场环境的变化，一些秉承旧有商业模式的企业陷入了低成长、低收入的困境。如何构建能够为企业带来新的利益的发展战略，使企业重新步入成长的轨道，是摆在这些企业面前的一个重要课题。打造坚实的顾客基础是企业生存、发展的根本，对顾客满意价值的实现才是打造顾客基础的关键所在。因此，追求能够为顾客创造出价值的竞争战略成为企业最佳商业运作模式。
企业要做好对顾客满意度的测量和监控也不是容易的事情，涉及到诸多因素的影响，首先应从顾客满意的形成逐层展开论述。总的来看，顾客满意的形成会受到企业和顾客两个方面的影响。从企业方面看，任何企业都必须遵循这样的理念:在总资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，尽力提供高水平的顾客满意。这就是说，任何企业都不可能不计成本地去获得顾客的满意。
提高顾客满意度，实现“双赢”。许多西方企业信奉这样一句名言“：最好的广告是满意的顾客。”因为，一个高度满意的顾客会：忠诚于公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；为公司和它的产品说好话;忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；向公司提出产品或服务建议；由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。对于一个正常的企业来说，保持顾客高度的满意，才可以提高顾客对企业及品牌的高度忠诚。而保持对企业的有益的顾客忠诚，几乎是所有企业获取长期利润的关键。所以，企业应竭尽所能使顾客满意，尽量减少有益顾客的流失，提高顾客维系率。
1.2 研究综述
对企业或组织来说的“顾客满意”有价值的产品或服务必须能满足顾客的需要和需求，这也就是“顾客满意”。可见，“顾客满意”是一个企业或组织的价值对其顾客的体现，是其生存和发展的必然要求。
对顾客来说的“顾客满意”从顾客的角度来的“顾客满意”具有复杂性、多样性、层次性、变化性。这正是我们研究的出发点。顾客满意取决于顾客实际感受到的产品或服务的效用与期望得到的效用之间的差异，是顾客的一种主观感觉
状态，是顾客对企业或组织所提供的产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。（2005.乔建峰）
为了衡量顾客的满意状态，需要确定顾客满意度指数测评的标准。在通常情况下，根据顾客的期望与实际感受，将顾客满意状态分为5个等级(即5级标度法)：很满意、满意、一般、不满意、很不满意。同时要将评价的标准告知顾客，以获取真实的信息。（2007.陈奕）
缩小用户“感知”与“预期”的差距，准确了解用户的实际期望，要使制定的服务规范体现用户期望要使服务执行达到服务规范要使服务承诺符合用户感知。（2008.刘毅）
当顾客对产品或服务感到不满意时，通常有两种反应：说些什么或者转身离开。如果他们选择转身离开的话，公司就没有机会去抚平顾客的不满情绪。投诉的顾客如果愿意与我们沟通，就给了我们一个机会去弥补。努力让顾客感到满意，这样他们以后很可能还会来购买我们的产品或者选择我们提供的服务。因此，我们虽然不喜欢接受客户负面的反馈，抱怨的顾客还是等于给我们送了一份礼物。如果我们转变原来的看法,将“抱怨”看成是“金”,就能更充分地利用顾客投诉的有效信息来发展我们的业务。顾客投诉是最有效、但还未被充分利用的消费者和市场信息资源。(2008.王京生)
研究指出，顾客满意与具有短期性质的消费行为之间，存在一种非线性的边际递增关系，只有当顾客满意度超过了某一门槛之后，才会引起顾客较大情感反应并改变其消费行为。对于企业来说，仅仅满足新顾客的期望值还远远不够，通过提供超越期望的产品和服务来达到顾客感动，将他们拖出冷漠满意区间，是赢取忠诚顾客的有力手段。对于管理者来说,分析顾客满意度和顾客行为的具体关联形式，计算出不同满意度区域内的顾客满意投资回报率，可以更有效地支持顾客满意管理决策。（2008.张全成）
要准确把握顾客的期望就必须关注顾客心理，把握顾客心理就能准确判断顾客需求，才能使顾客更满意。而目前许多公司的头号问题，就是忽视了客户的心理及需求。要想准确把握顾客的心理和需求，就应当建立企业与顾客之间流畅的沟通渠道。真正做到决策未动，沟通先行。(2008.李晓林)
企业提高顾客满意度的途径，塑造顾客满意的企业文化，最重要的就是员工
们是否完全理解顾客接触点的重要性，并全力提高顾客的满意度，以及这种价值观与行动的习惯，能否真正在企业内生根。聆听顾客的抱怨聆听顾客抱怨是了解其满意度的主要途径。建立与员工的良好沟通企业要建立与顾客的良好关系，必须全体员工同心协力才行，再好的顾客关系计划，若员工不能好好执行，也是枉然。要真正地了解顾客的需求，并将其体现在产品和服务中。（2005.刘洪）
根据市场特点提供灵活有效的，以令顾客满意为核心的，售前售中和售后服务至关重要。（2008.何洪等）
让顾客满意、培养顾客忠诚、挖掘顾客终身价值。要吸引顾客，留住顾客，最基本的条件就是要了解他们的需求,了解他们的期望,这样才能制定相应的政策和制度,使顾客感到满意。因此，从心理、情感和关系层面切入来满足顾客、维系顾客的忠诚就有着特殊的意义，心理契约的引入提供了一个全新的视角。分析企业与顾客之间的关系，并基于心理契约视角提出了提升顾客满意的相应对策。（2008.雷亮）
1.3 研究方法和内容
本文的主要研究内容是先结合国内外一些学者已有的研究文献和材料，来说明和总结渠顾客满意度的重要性。本文的研究方法采用先建立研究对象的分析模型和分析框架，使研究过程规范化和科学化，然后使规范研究与实证分析相结合，从而得出科学而实际的结论。并在实证分析的过程中加入一定的模型，使研究结果更有说服力。
2 顾客满意以及顾客满意度内涵
2.1 顾客满意
顾客满意是市场营销领域的一个重要概念，顾客满意使顾客对于购买行为的时候感受是消费经历所产生的一种结果，是事后消费者行为的一种评价，对顾客满意的定义囊括了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的重要过程。引导人们去关注产生顾客满意的知觉判断和心理过程，顾客对于企业的服务和产品是否满意，在很大的程度上是自己的期待与实际感知之间的差别，顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度，也是顾客在消费后感受到满足的一种心理体验。顾客满意对企业来讲至关重要。对于企业来说，如果对企业的产品和服务
感到满意，顾客也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的顾客，扩大产品的知名度，提高企业的形象，为企业的长远发展不断地注入新的动力。只有使顾客满意的产品，顾客才可能持续购买。
顾客满意度作为一种经营哲学和经营战略最早应用于汽车行业，在汽车行业取得显著的成效后，该理念逐渐在各行业得到了广泛的应用和迅速的发展。从20世纪70年代起，一个新兴的研究领域——“顾客满意度”日益受到学术界和企业界的认可和重视。与此同时，随着市场竞争的日益激烈，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好。同时激烈的市场竞争也促进了顾客满意度理论的发展，对顾客满意度理论的发展也提出了更高的要求，只有更先进的理论，更符合时代发展要求的理论才能够为企业的发展起到指引的作用，才能提高企业的顾客满意度，这也是顾客满意度研究理论发展的最终目的。
2.2 顾客满意度
顾客满意度是作为一条纽带把企业和顾客联系起来，反映的是顾客的一种心理状态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的产品服务与顾客期望、要求等吻合的程度如何。随着市场竞争的日趋激烈，企业越来越认识到争取市场、赢取并长期留住顾客的重要性。这使得处于竞争行业的企业不得不开始重视顾客是否满意。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇全国质量奖”
（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意”的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分，而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行全面质量管理的衡量体系。
90年代中期，顾客满意度调查在大陆的跨国公司中得到迅速而广泛的应用。原因之一是跨国公司总部要求按照本部的模式定期获得大中国区市场的顾客信息，以应对全球化进程中的计划与挑战；二是日趋激烈的竞争中，优秀的服务成为企业获得并保持竞争优势的重要诉求；三是主管需要对员工的工作绩效进行量化评估，这需要来自顾客的评价。
3 顾客满意度模型与测评体系
3.1 顾客满意度模型
虽然大多数顾客满意理论和模型是以期望差异理论为基础的，多数研究者也将当前影响最广泛、最具权威性的美国顾客满意指数（American Customer Satisfaction Index，ASCI）模型作为测量顾客满意的指数模型。然而一些学者也对以期望差异理论为基础的顾客满意理论提出了质疑。Churechill & Superenan（1982）通过对VDP（Videodisc player）的实证研究发现期望和不一致性对顾客满意都不具有影响，只有感知质量影响顾客满意状态。产品的实际绩效好，顾客就满意；产品实际绩效差，顾客就不满意。与顾客的期望没有关系。Tse & Wilton（1988）在Churechill & Superenan的基础上进一步发展了感知绩效理论，认为期望与感知绩效在顾客满意形成的过程中起着完全不同的作用，期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。Lil-jander and Strandrik（1992）的研究也表明：顾客的实际感知对服务质量和顾客满意度显示出非常强烈而且直接的决定作用。Anderson & Sullivan（1993）也认为期望对顾客满意没有直接影响，只是通过感知质量和不一致对顾客满意产生间接影响。同时Cronin and Taylor（1992），Brown（1993）和Teas（1993）也质疑将实际感知与期望之差作为服务质量的量度是否可行。因而本文直接设置满意度测量指标来测量满意度，而非计算顾客期望与实际感知之间的差值。
根据以上分析，借鉴国内外的顾客满意度指数模型及其它研究成果，本文认
为顾客满意度模型可以建立如下结构：
图1 顾客满意度模型
该模型包括5个潜变量，即顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客忠诚度和顾客抱怨。其中，顾客感知质量、顾客感知价值是顾客满意度的前提变量。在前提变量的作用下，产生顾客满意度、顾客忠诚度和顾客抱怨三个结果变量。
为了更好的展开研究，根据相关研究，本文对各个变量作以下界定：
（1）顾客感知质量
顾客感知质量是指顾客在购买和消费过程中对质量水平的实际感受和认知，它是顾客满意度形成的核心变量，对顾客满意度有着直接的影响。Bowen（2001）认为感知质量是影响顾客满意与不满意的核心要素，只有通过对各个质量要素的感知，才会形成顾客对于产品和服务的满意度。
（2）顾客感知价值
顾客感知价值是指顾客在消费或服务产品的过程中，对所支付的成本和所达到的实际收益的体验。顾客价值的感知体现在两个方面，一是顾客对总成本的感知，二是顾客对总价值的感知。根据Anderson & Fornell（2000）对美国顾客满意指数模型的研究，认为对顾客价值部分可以从性价比来衡量。本研究中的感知价值是从顾客对各项产品和服务的价格与对付出的总成本与收获之差的评价这个变量来观测的。
（3）顾客满意度
顾客满意度是指顾客在享受服务和产品之后，所形成的一种心理状态，是对产品和服务的综合评价。顾客对于产品和服务满意度取决于顾客把该服务同理想中的服务进行比较的情况，理想中的服务为顾客提供了一个比较的标准。比较的标准越高，服务的实际表现越不容易超过标准。由于消费过程是一种高度综合的体验，所谓的理想状态顾客自己也很难界定，因此，本研究从整体感觉和与消费前预期相比这两个方面来衡量顾客的满意程度。
（4）顾客抱怨
当产品或服务不能满意顾客的需要，顾客感知不满意，就会产生抱怨。顾客会向他人进行非正式的抱怨或向服务提供者进行投诉，而服务提供者对顾客投诉的处理会进一步影响顾客的满意度，因此，本研究从是否会向服务提供者和向其他个人抱怨两个方面来了解顾客的抱怨。
（5）顾客忠诚度
根据顾客忠诚的研究，顾客忠诚可以从三个方面来体现：顾客的推荐意向、宣传产品和意向、重复购买的意愿。因此，本研究从重复购买、宣传意愿和推荐意愿三个方面来衡量顾客的忠诚度。
3.2 顾客满意度测评指标体系设计
前文构建的顾客满意度模型中，前提变量和结果变量均为隐变量，无法直接进行测量，只有对隐变量进行逐级展开，形成一系列可以逐级展开的多层次、多维度的测评指标体系。该指标体系分为三个层次，相应的指标也分为三级（见图
2）。
（1）“顾客满意度”是总的测评目标，为一级指标，即第一层。
（2）驱动模型中的五个潜变量：顾客感知质量、顾客感知价值、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚度转化为二级指标，即第二层次。
（3）根据一些学者对顾客满意度的研究，并结合顾客满意的特点对二级指标进行展开，其中顾客感知质量分为顾客对商品 服务 环境满意程度,顾客感知价
值指对在价格方面的感知；顾客抱怨可以分为顾客的投诉和负面口碑宣传；顾客忠诚度可以分为重复购买意愿和向亲友宣传、推荐意愿。二级指标展开构成三级指标，即第三层。
（4）菲利普·科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”。亨利·阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 从上面的定义可以看出，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。根据顾客在享受产品和服务的过程中，按照顾客满意度模型将其划分为不同的状态。
3.3 顾客满意度状态划分
3.3.1 不满意
在产品和服务的用途和服务的或预期提供给顾客认为不言而喻的特性，其满足顾客的程度,是影响顾客满意的因素，一旦有不到位的地方就会造成顾客的不满，形成不满意的因素，当顾客的需求没有得到满足的时候，就会觉得很失望，会有一些强烈的反应，会出现抱怨、遗憾 ，不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。也有些在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。当顾客对企业的产品或服务感到不满意时，通常会有两种表现，一是显性不满，即顾客直接将不满表达出来，告诉厂家；二是隐性不满，即顾客不说，但从此以后可能再也不来消费了，无形之中使我们失去了一个顾客，甚至是一个顾客群。对显性不满我们往往注重处理，对隐性不满我们却疏于防范，而据调查显示，隐形不满往往占到顾客不满意的 70% ，分清恶意不满四、辨别顾客不满的种类，有时候顾客的不满是存在善意的不满和恶意的不满， 顾客并不总是“对”的大多数消费者投诉时确实对企业的产品或服务感到不满，认为企业的工作应该改进，其出发点并无恶意，不满完全是企业工作失误或顾客与企业之间沟通不畅造成的，所
以对待顾客不满意的情况是有很多种分类，要从顾客心理全方位的出发，认清了解不满意的症结所在。
3.3.2 基本满意
基本满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。是顾客对企业、产品、服务和员工的认可。顾客根据他们的价值判断来评价产品和服务，“满意是一种人的感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较”，企业产品带给顾客的满足状态，产品生命周期的不同阶段采取的服务措施令顾客满意对企业产品和服务的消费过程中所体验到的对社会利益的维护。
3.3.3 非常满意
处于非常满意的顾客在顾客忠诚度是最高的，处于此种状态的情况下顾客的实际感受服务或者使用商品的情况下已经远远超出了自己的预期希望，或者是顾客得到了意外的收获，往往会使顾客非常满意，通常表现为激动、满足、感谢。很满意状态的顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。这个时候的抱怨已经不存在反而还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。对于服务的感知，顾客已经完全判定所有的因素都是很适合自己并且可以为自己带来好处或者利益。
4 顾客满意度提高和改善顾客满意度的策略
4.1 对于不满意的顾客采取措施
4.1.1 正确对待顾客不满
我们经常会听到顾客的抱怨，价格高，服务差，质量不可靠„„顾客的抱怨就是顾客不满意的一种表现，而企业只有重视顾客满意、实施顾客满意，才能创造更多的顾客价值，获得立足市场的资本。经调查发现：服务不能令顾客满意，会造成 90% 的顾客离去，顾客问题得不到解决会造成 89% 的顾客流失，而一个
不满意顾客往往平均会向 9 个人叙述不愉快的购物经历。所以对于不满意的顾客更应该重视。顾客是企业生存之本，利润之源，他们表现不满给了企业与顾客深入沟通、建立顾客忠诚的机会。同时，一切新产品的开发，新服务的举措，无一不是对消费者需求的一种满足，而这些潜在的需求往往表现在顾客的购买意愿和消费感觉上，商家要通过对顾客的牢骚、投诉、退货等不满意举动的分析，来发现新的需求，并以此为源头，提升企业自身，不满之中含商机顾客的不满是创新的源泉 创新营销是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要。
4.1.2 坚持顾客至上的理念
认识到顾客是企业生存、发展的基础，是企业利润的来源。只有尊重顾客、服务顾客，企业才能稳定地发展。认识到顾客不满意对企业来说并非坏事，顾客对企业的认识是一步一步进行的，顾客的不满意给了企业与顾客进一步沟通的机会，处理好顾客的不满更有利于加强顾客对企业的忠诚度。洞察顾客不满意因此，企业应对这种隐性不满多加注意，这就对我们的观察、感知顾客表情、神态、行为举止的能力提出更高的要求，着实做到未雨绸缪，倾听、安抚顾客不满的心当顾客表现出不满意时，企业应该去迅速了解顾客的不满，这就要求工作人员学会倾听、安抚和平息顾客怒火的技巧。确认自己理解的事实是否与对方所说的一致，并站在对方的立场上替顾客考虑，不可心存偏见。每个人有每个人的价值观和审美观，很可能对顾客来讲非常重要的事情，而你却感到无所谓，因此在倾听过程中你的认为与对方所述可能会有偏差。这时一定要站在顾客的立场上替顾客考虑，同时将听到的内容简单地复述一遍，以确认自己能够把握顾客的真实想法。企业在处理顾客的不满时，要判断出顾客不满意的善恶之分，并结合实际情况进行具体处理。面对恶意不满要迅速了解情况，控制局面，拿出应对措施，防止节外生枝；而对善意不满则要多加安抚，赠送礼物，提供更优质的服务来拉住顾客。 对于顾客提出的不满处理不当，就有可能小事变大，甚至殃及企业的生存；处理得当，顾客的不满则会变成美满。“不满意”危机公关 忽视顾客的不满意，稍有不慎就会给企业带来沉重的打击。树立“不满意”公关意识，有助于企业及时做好准备，采取有效的策略化解顾客的不满意，企业只有树立了全员“不满意危
机公关”意识，认识到不满意处理不当可能会给企业造成的危害，企业的工作人员才不会置顾客投诉而不理，或相互推诿，而是以一种积极的心态去处理顾客的不满意，直至顾客满意。
4.1.3 建立顾客反馈信息平台
企业对顾客投诉的态度是影响顾客满意度的一个重要因素。首先,建立顾客投诉渠道并保障顾客投诉渠道的畅通,方便顾客投诉;其次,及时、友善、快捷地为顾客处理产品问题并解释其原因。最后,跟踪问题产品和顾客满意状况,防止顾客满意恶化。同时,在整个处理过程中，保持尊重和歉意很重要,它能赢得顾客的尊重和顾客的忠诚回报。所以,重视顾客投诉,降低顾客抱怨频度,企业应建立顾客反馈信息的长效机制。通过信息反馈机制,可以解决顾客如何与生产商、销售商进行交流,顾客又用什么途径获取产品及服务信息的问题;企业可以及时了解顾客对企业满意的程度,以及对企业的意见;企业还可以利用这种沟通的方式掌握顾客的相关信息,形成顾客数据库,以针对其特点更好地开展业务。不掩盖任何客户投诉所反映的问题,在这方面要有很严格的规定。当然只有规定不行，必须有具体的流程和方法。只要企业时刻为客户着想，客户一定会感到很舒服。在竞争日益激烈的时代，客户体验将成为致胜的关键。经常举行一次客观的用户满意度调查，了解客户的心声，在产品、服务、客户沟通等方面的不足，并根据这些调查，在客户不满意的方面或者客户满意度下降的几个方面下大力气进行改进，以便下一年在这些方面得到明显的提升。首先是明确目的——是为了发现公司内部存在的问题，而不是为了做宣传；设计问题请顾客进行回答，以找出问题所在，三是针对整体服务水平、客户沟通、产品创新、产品质量、产品价格、售前服务、售后服务、技术支持、公司特色、与竞争对手的比较等多方面进行细致的分析；是根据分析结果，指定专人负责组织人员进行改进。
4.2 维系顾客满意，非常满意状态策略
4.2.1 保持与满意顾客的良好沟通
企业要时时跟踪顾客需求变化动态,准确地识别顾客的关键需求变化动态,准确地识别顾客的关键需要和预测顾客需求的可能变化,在满足顾客对产品的本
质需要的基础上,尽可能最大限度地满足顾客对产品的表层需要。 产品和服务要永远超前于顾客对它预期。一方面,应把产品与服务标准提高到顾客现有预期之上,使顾客不仅仅是满意,而且是由衷的高兴;另一方面,要在顾客预期之前就引入新的服务形式,积极主动为顾客服务,不仅向顾客提供他们想要的东西,而且要提供连他们自己都没有意识到会喜欢的东西。 建立详细的顾客档案，现代营销非常强调这一点，关系营销的基础是要建立客户档案，并建立有效的沟通机制。客户档案不单是企业情况，而还应是主要决策人、主要联络人的小档案、个人的志趣、爱好、重要的纪念日等。这里当然不是要怎样巴结讨好，而是先要了解的基本情况。
在新的产品上市之前或是核心产品的改变时，要请顾客进行体验，经常性的沟通对于产品和服务的改善，会有很大的帮助。同时可以让顾客感到一种被重视的感觉，会更增加对企业的满意程度。
4.2.2 不断提升核心产品价值
核心产品是顾客真正所购买的基本服务或利益,是公司提供给顾客最基本的东西。在竞争性的市场上,公司全部的经营活动都要以满足顾客需要为出发点,做不到这一点,顾客永远不会满意。但是随着技术和其他方面的发展,相互竞争的公司所提供的核心产品基本相同,特别是在某些行业,产品质量标准已经被提高到了很高的地步,卓越的质量已变得很平常。因此,现在的顾客对核心产品通常并不太关心,他们经常寻找提供物中的其他成分来增加交换的价值或寻找它们与某个公司交易的理由。第一，增强商品的意识。它既包含了产品品质和服务等多方面的承诺，又被赋予一种象征意义，能够向顾客传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，从而为企业带来长久的效益，可以说企业拥有了品牌就等于拥有了相对固定满意的顾客。事实上许多企业也证明了只有走品牌发展之路，才是企业的必由之路。创建品牌并不像想象的那么困难，企业要做的是成为顾客心智中某个品类的代表。只要企业把握自己产品的准确定位，将品牌内涵传递给目标顾客并强化他们的认知，企业就会走出自己与众不同的品牌之路。
第二，产品创新如果企业拥有了品牌而不思进取原地踏步就等于在倒退，企业原有的市场份额和领先地位就将迅速地丧失。随着经济全球化的进程、信息通信技
术革命的推动和日益激烈的商业竞争，一项产品创新可能会迅速被竞争者模仿，从而失去其竞争优势。企业唯有将产品创新纳入有效的管理规划之中，通过不断进行产品创新，提高产品的差异化程度，降低运营成本，才能使顾客的多样化需求得到满足，增强企业的竞争力，提高企业的投资回报率，保持长久竞争优势。
4.2.3 强化情感作用
公司不仅必须考虑到顾客互动中的基本因素,还要考虑有时候传递给顾客的微妙信息。这些信息使他们对公司产生了正面或者负面的感情。从根本上来说,这意味着公司使得顾客感受如何,真正忠诚的顾客能感受到他们与公司之间的情感联系。能使一个顾客满意的东西,未必会使另一个顾客满意,能使顾客在一种情况下满意的东西,在另一种情况下未必能使其感到满意。因此公司和它的员工应对在各种情况下对不同的顾客群体的满意有影响的因素有一个非常好的了解。影响顾客满意的因素将从核心产品和服务逐步深入到互动和情感因素上,而且越来越重要。同时在这个过程中,我们为顾客增加的价值也越来越多。因此,在顾客满意度的影响因素中,在情感因素与顾客互动层次上才更能使体现公司的竞争优势,也才能赢得高度满意的顾客。
结 论
本文阐述了顾客满意度以及顾客满意的涵义，建立了顾客满意度和忠诚度模型，以及有其中的关联关系的基础上提出顾客满意度提升策略。得出以下结论
（1）建立了顾客满意度影响因素模型模型
本文在国内外顾客满意度指数模型的基础上，结合产品和服务的特点，建立了顾客满意度影响因素模型。
（2）分析了顾客满意度各要素指标之间的关系
这里包括顾客感知质量与顾客满意度、顾客忠诚度，顾客感知价值与顾客满意度、顾客忠诚度，由这些因素的影响来对顾客的满意度进行状态划分，以便于更好的提出顾客满意度提高的策略。
尽管本人就顾客满意度的相关问题做了认真的文献研究和实证研究，但由于本人知识、能力和时间有限，本研究还存在许多不足，主要表现在：影响顾客满意度的因素比较多，但文中只是从顾客的感知，预期，忠诚度等方面简单的条件下进行状态划分，具有一定的局限性。
致 谢
论文的写作过程既是艰辛的，也是快乐的。从选题、开题、初稿、定稿，每一步都渗入了艰苦的劳动，但是，当我完成每一步时，心里却格外的高兴。论文得以完成，首先我要感谢管理学院的各位领导，谢谢他们对我们的一贯关怀和支持。其次我要感谢我的导师XXX老师，老师治学严谨、诲人不倦，在这段论文指导的历程中，她教给了我许多知识，使我养成了严谨治学、奋发向上的品格。老师身上特有的品质使我明白了做人的道理，她在学习上和生活上给予了我极大的关心和帮助，使我逐渐认识到自己的人生价值和前进方向。在论文的写作过程中，正是有了她的悉心指导与严格要求，才使得论文顺利完成。老师的指导和教育使我受益匪浅、终生难忘。
饮水思源，我要特别感谢我的家人和朋友，他们助我求学深造，在我成长的道路上提供了最无限的支持和信任。在此，我向他们表达我内心无比的感激之情。
同时，我还要感谢市场营销XX级的所有同学和朋友，特别是本次论文小组成员，没有她们无私的帮助，我的论文写作将会更加艰难，这段经历我将永远珍藏于心。
基于所搜集到的文献的局限，其中一些观点和看法还需要更多专业人士对其批评指正，提出宝贵意见和建议。
最后，在此感谢答辩小组和评审组老师的评阅。
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