《华尔街日报》的广告——公共关系广告
1986年6月间，在美国最重要的商业报纸《华尔街日报》上，反复出现了一则广告——一张占据整版篇幅的中国领导人邓小平的特写照片。不过，出钱登广告的人，并非中国的任何组织，而是美国太平洋电话公司。细看之下，广告上有几行文字，其内容也确实紧扣画面，主要是宣传邓小平业绩。它写道：“邓小平是一位成功的改革家，他的主要法宝就是鼓励分权，实行多种经营。在农村，搞承包责任制和包产到户，在城市则给企业下放自主权”。它还别出心裁地给邓小平一个新头衔：中国分散化经营总公司董事长。真令人忍俊不禁。只是在最后，该广告才寥寥数语地提到自己的主人，说：“美国太平洋电话公司是从美国电报电话公司独立出来的新公司，望各位新老顾主给予充分的信任和合作。”其弦外之音是：本公司的成立及经营的宗旨，与邓小平的改革方针是如出一辙的，而邓小平的巨大成功，可以说就是本公司具有光辉前景的有力证明。
以邓小平这一显赫的人物，突出地宣传了美国太平洋电话公司多样化的经营方针。这则典型的公关广告，其构思角度卓尔不群，匠心独运，给人们留下了深刻的印象。
广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们称为第八艺术。把广告意识引入公共关系，则形成公共广告。公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。
公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。一位广告学家说得很确切，商品广告推销的是商品。公共关系广告推销的是企业。由此可见公关广告与商品广告的区别和界定：公共广告着重宣传组织的宗旨、信念、社会责任、经营方针、以提高声誉，树立良好的企业形象。商品广告则直接推销或宣传其产品及劳务；公关广告不是直接推销商品，而是结合公关活动产生的影响间接地推销商品，是让公众先认识企业组织再认识产品。商品广告则是让公众先认识产品然后再认识企业组织；公关广告内容更加丰富多彩，更富有创造性、人情味、吸引力。商品广告则注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓。总而言之，尽管公关广告和商品广告的最终目的都是促进产品销售，但商品广告传播的中心只是某种具体的商品或服务项目，而公共关系广告传播的中心是组织的总体形象和战略目标，或者说是企业的声誉。要公众“买我”或是要公众“爱我”是商品广告与公共关系广告的本质区别。
公关广告在表达方式上一扫商品广告的商品味，而显得超脱、含蓄、一往情深，且具有艺术魅力。公关广告立足长远，不以一时的成败论长短。因此，一些聪明的企业家往往更喜欢做公关广告。运用公关广告具有非常重要的作用：
首先，塑造形象。这是最基本的作用。通过公关广告，使公众对组织有一个良好印象，或建立起某一方面的良好印象。美国《时代周刊》在对64家企业进行有关公关广告的研究后，发现这样的结果：做公关广告的企业，在每个测验中，都比没有做公关广告的企业得分要高。公关广告至少有以下四项测量上的优势：高的记忆度、高的熟悉度、高的良好印象度和高的行为支持度。美国的Crey广告公司最近对美国著名50家企业所做的调查报告也证实了这一点。回答者一致同意这样一个事实：公关广告可以影响公众对组织的信心和信赖。
其次，体现宗旨。公关广告通过宣传企业精神、企业文化，宣传企业的服务宗旨和对公众的态度、以及对于生活的一贯立场等，可使公众加深对企业的了解和认识，加深对企业行为的理解和支持。美国有一家银行的广告标题是：“谨慎与自信”。画面是两只乌龟，上面一只把头缩进龟壳，表示“谨慎”；下面一只昂首前进，表示“自信”。广告正文是：“由于采用了谨慎的政策，资金和存款、资金和放款的比例在银行界中是最好的；由于采取了自信的政策，使银行发展名列美国最大银行的前茅。这个广告图文的配合恰如其分，赢得了预期的效果。
尔后，改变观念。许多公关广告往往将一些新的观念引入人们的日常生活，以自信的语言加以肯定。这中间最典型的莫过于美国七喜汽水的公关广告了。1968年，该公司把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水一举打入竞争十分激烈的饮料市场。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，使七喜汽水成为可口可乐的替代品，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。
最后，强化实效。人们的情感普通存在着一种由此及彼的扩展和迁移的特性，由于对某人某物的主要方面产生好感，因此对其他方面均产生相应的情感。公关广告恰到好处地把握住人们爱屋及乌的心理，集中力量宣传组织的形象和声誉，从而在多变的市场环境中，对企业所设计的形象有较多的和有效的控制，使企业的良好形象在不同的领域中和不同的层次上展开，通过使公众热爱企业取得其它多种实效。
公关广告的主题是组织的观念、实力、善意、声誉和形象。其具体形式则是多种多样的：
宗旨型公关广告。向公众阐明企业的经营方针、政策与措施，以便在公众中建立良好的组织形象。我国《人民日报》曾刊出芬兰最大工业集团之一的“韦齐莱“公司的一则广告。广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟，广告标题是“不求急进，只求踏实”。新奇的立意，诙谐巧妙的比喻，宣告了公司注重质量的经营宗旨。
推介型公关广告。从正面向社会公众进行自我推荐，比较庄重大方，是公关广告的一种重要形式。如美国西尾电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年有关该公司的各种新闻和报导汇集在一起，并冠以总标题：“一年来本公司的一切好消息”。这则广告传播极富有成效，使广大读者对美国著名的西尾公司有了形象的认识。
礼仪型公关广告。组织在重大节日、各种庆典活动或圆满完成各项任务、取得各种成就之时，利用大众传播媒介，有礼貌地向广大顾客和社会各界致以问候、表示谢意的形式。
服务型公关广告。组织将自己的服务措施广泛传播给社会公众，加强对社会公众的服务。它的技巧在于以服务为基础，通过服务来树立组织形象。
活动型公关广告。主要是通过举办活动的办法，发动吸引社会各界积极参与，让社会公众在趣味活动之中，熟悉企业和产品，构筑起企业和产品形象。
维权型公关广告。当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表公开声明也是一种公关广告。它不仅能遏制侵权行为，维护自身利益，而且还能给公众留下印象：不法商人都想图谋的产品，其受欢迎的程度可想而知。
逆向性公关广告。从反面塑造形象。一般广告多是自诩型宣传，如反其道而行之，欲扬先贬，往往使人耳目一新，给人以实事求是的感觉，能获得奇特的传播效果。
影响公关广告效果的因素很多，任何组织要想制定出成功的公关广告，必须在策划公关广告时，既遵循公关广告创作原则，又体现公关广告的个性特征。
其一，以特定的思想选题。公关广告推销的是形象、观念而不是产品，因此，公关广告应以特定的思想选题，注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹，把公众利益、社会进步当作组织的基本任务。同时，公关广告宜格调高雅，即思想性与艺术性有机统一，融思想性于艺术性之中。澳大利亚政府为了实施在全国消灭艾滋病的计划，特意制作了一个以骷髅恶魔为主角的恐惧广告，并且不经宣布，就突然在星期日晚上8点向全国播出。这个阴森恐怖的广告立即引起了观众的极大震动，那就是让人们认识到艾滋病的可怕。美国的戒烟广告告诫人们：“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”
其二，以倡导的方式交流。公关广告应采取正面倡导为主、提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如丰田汽车公司在台湾的代理——和泰汽车股份有限公司，就曾发动过一个公关广告运动，宣传交通安全，并在报上刊登系列广告，主要用漫画形式提醒司机注意几种危险的广告。创意颇佳，画面活泼流畅，给人深刻印象。广告运动持续了一个半月。其后进行的市场问卷表明，公众对和泰的认知率上升23.2%，支持率上升19.6%，营业额亦有显著提高。该广告运动创下佳绩，使和泰继续居于台湾最大汽车销售企业之一的地位。
其三，以情感的手段表达。公关广告应让人愉快接受，在晓之以理的同时，必须动之以情。观念本身较抽象，功利成分少，不易引起公众的注意。如能把观念依附在较易被人接受的情感成份上，则容易引起公众共鸣。美国BBDD广告公司支持发动了一个募捐广告运动，援助那些失去依靠的孤儿。它以报刊广告为主，最突出的一幅是两位偎依在一起的孤儿，用可怜的目光注视着读者，一只有力的大手伸向他们。标题是“GIVE”（给予）。主题鲜明，震撼力强。结果2200个社会福利团体得到充足经费，而且BBDD广告公司的业务量也骤然猛增，一直居全世界最大的广告公司前列。
其四，以新闻的眼光观察。公关广告只有具备时代特点，具备时效性特征，反映某一时期社会普通关心的问题，才能吸引更多的人给予关注。海湾战争爆发以后，美国商业界共有1.127家公司万里迢迢地向部署在沙特阿拉伯沙漠中的军队赠送物品，而且都是无偿的。例如士兵们最需要的是饮料和香烟，百事可乐公司、可口可乐公司和香烟老板就整箱整箱地送，威尔登体育用品公司向部队提供了100根高尔夫球棒和1000个高尔夫球；有的公司则赠送纸牌、飞盘和太阳镜，有的公司还邀请知名度高的人作代表专程陪送。舆论界认为：任何一次战争都没有像海湾战争那样——士兵们收到本国商业界送来如此之多的礼物。老板们如此慷慨大方，恐怕除对自己的国家和士兵真诚的爱以外，这也是一种高明的公关手段。因为在海湾战争爆发的几周里，任何人在电视上出现的次数都比不上美国士兵多，电视台日日夜夜都在报道：“我们在海湾的小伙子们„„”。人们最关心海湾战争，收视率最高的也就是报道海湾战争的节目。人们通过电视屏幕看到了士兵手中的可乐饮料和万宝路香烟，这无疑是这些公司最佳的公关广告。
其五，以一贯的形象展示。企业的形象设计应相对稳定，以便形成严谨一贯、始终如一的风格。因此广告主题应注意一贯性和内容的创新性。但宣传的内容、角度、手法等则应不断创新。当美
国的“麦当劳”快餐店打到了中国的首都，在北京繁华地段安营扎寨后，不仅给北京人带来一股清新的气息，也给我们带来了一种全新的价值观念——全国人大开眼界的求实的工作作风。“麦当劳”在北京选择了适合自己特色的公关广告传播方式——打扫公共卫生。在宽阔的长安街上，在幽静的中山公园里，在游人如织的崇文门地铁车站，身穿“麦当劳”服装的饭店职员们，手持清洁工具，又擦又扫，一丝不苟，令过往行人赞叹不已，使北京掀起了一股旋风——“麦当劳”热！这一具有鲜明公关广告色彩的活动，充分体现了麦当劳一贯的经营理念：Q、S、C+V，即品质、服务、清洁+价值。
公关广告的目的是为了树立组织的形象，取得公众的支持和谅解，具有重大的作用。但并非企业一做公关广告就能成功，往往与其目的相悖。因此，必须参考借鉴公关广告制胜的技巧：主题鲜明、简洁；受众明确、有针对性；讲究诚实，力戒虚浮；确定必要与可能性；选准时机，把握时机，制定媒体传播策略；制作系列广告并体现特征；配合其它广告；定期评价广告效果。
《华尔街日报》的广告——公共关系广告
1986年6月间，在美国最重要的商业报纸《华尔街日报》上，反复出现了一则广告——一张占据整版篇幅的中国领导人邓小平的特写照片。不过，出钱登广告的人，并非中国的任何组织，而是美国太平洋电话公司。细看之下，广告上有几行文字，其内容也确实紧扣画面，主要是宣传邓小平业绩。它写道：“邓小平是一位成功的改革家，他的主要法宝就是鼓励分权，实行多种经营。在农村，搞承包责任制和包产到户，在城市则给企业下放自主权”。它还别出心裁地给邓小平一个新头衔：中国分散化经营总公司董事长。真令人忍俊不禁。只是在最后，该广告才寥寥数语地提到自己的主人，说：“美国太平洋电话公司是从美国电报电话公司独立出来的新公司，望各位新老顾主给予充分的信任和合作。”其弦外之音是：本公司的成立及经营的宗旨，与邓小平的改革方针是如出一辙的，而邓小平的巨大成功，可以说就是本公司具有光辉前景的有力证明。
以邓小平这一显赫的人物，突出地宣传了美国太平洋电话公司多样化的经营方针。这则典型的公关广告，其构思角度卓尔不群，匠心独运，给人们留下了深刻的印象。
广告是公共关系中的重要传播媒介，被人们称为第八艺术。把广告意识引入公共关系，则形成公共广告。公共关系广告又称“形象塑造广告”，它通过花钱购买大众媒介或公众传播机会，传播产品之外的各种与公众有关的组织信息来扩大组织的影响，提高组织在公众中的声誉，以期树立一个良好的组织形象。
公共关系广告是一种特殊形态的广告，与一般的商品广告相比，具有不同的传播特征。一位广告学家说得很确切，商品广告推销的是商品。公共关系广告推销的是企业。由此可见公关广告与商品广告的区别和界定：公共广告着重宣传组织的宗旨、信念、社会责任、经营方针、以提高声誉，树立良好的企业形象。商品广告则直接推销或宣传其产品及劳务；公关广告不是直接推销商品，而是结合公关活动产生的影响间接地推销商品，是让公众先认识企业组织再认识产品。商品广告则是让公众先认识产品然后再认识企业组织；公关广告内容更加丰富多彩，更富有创造性、人情味、吸引力。商品广告则注重引导人们的购买行为，商业色彩较浓。总而言之，尽管公关广告和商品广告的最终目的都是促进产品销售，但商品广告传播的中心只是某种具体的商品或服务项目，而公共关系广告传播的中心是组织的总体形象和战略目标，或者说是企业的声誉。要公众“买我”或是要公众“爱我”是商品广告与公共关系广告的本质区别。
公关广告在表达方式上一扫商品广告的商品味，而显得超脱、含蓄、一往情深，且具有艺术魅力。公关广告立足长远，不以一时的成败论长短。因此，一些聪明的企业家往往更喜欢做公关广告。运用公关广告具有非常重要的作用：
首先，塑造形象。这是最基本的作用。通过公关广告，使公众对组织有一个良好印象，或建立起某一方面的良好印象。美国《时代周刊》在对64家企业进行有关公关广告的研究后，发现这样的结果：做公关广告的企业，在每个测验中，都比没有做公关广告的企业得分要高。公关广告至少有以下四项测量上的优势：高的记忆度、高的熟悉度、高的良好印象度和高的行为支持度。美国的Crey广告公司最近对美国著名50家企业所做的调查报告也证实了这一点。回答者一致同意这样一个事实：公关广告可以影响公众对组织的信心和信赖。
其次，体现宗旨。公关广告通过宣传企业精神、企业文化，宣传企业的服务宗旨和对公众的态度、以及对于生活的一贯立场等，可使公众加深对企业的了解和认识，加深对企业行为的理解和支持。美国有一家银行的广告标题是：“谨慎与自信”。画面是两只乌龟，上面一只把头缩进龟壳，表示“谨慎”；下面一只昂首前进，表示“自信”。广告正文是：“由于采用了谨慎的政策，资金和存款、资金和放款的比例在银行界中是最好的；由于采取了自信的政策，使银行发展名列美国最大银行的前茅。这个广告图文的配合恰如其分，赢得了预期的效果。
尔后，改变观念。许多公关广告往往将一些新的观念引入人们的日常生活，以自信的语言加以肯定。这中间最典型的莫过于美国七喜汽水的公关广告了。1968年，该公司把其生产的柠檬和莱姆果饮料定为非可乐型饮料，这个成功的定位策略使七喜汽水一举打入竞争十分激烈的饮料市场。其成功之处在于它巧妙地在更新观念上做文章，创造了一种新的消费观念，提出饮料分可乐型和非可乐型两种。可口可乐是可乐型的代表品牌，而七喜汽水则是非可乐型的代表品牌，使七喜汽水成为可口可乐的替代品，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。
最后，强化实效。人们的情感普通存在着一种由此及彼的扩展和迁移的特性，由于对某人某物的主要方面产生好感，因此对其他方面均产生相应的情感。公关广告恰到好处地把握住人们爱屋及乌的心理，集中力量宣传组织的形象和声誉，从而在多变的市场环境中，对企业所设计的形象有较多的和有效的控制，使企业的良好形象在不同的领域中和不同的层次上展开，通过使公众热爱企业取得其它多种实效。
公关广告的主题是组织的观念、实力、善意、声誉和形象。其具体形式则是多种多样的：
宗旨型公关广告。向公众阐明企业的经营方针、政策与措施，以便在公众中建立良好的组织形象。我国《人民日报》曾刊出芬兰最大工业集团之一的“韦齐莱“公司的一则广告。广告画面是一只正在缓慢爬行的大乌龟，广告标题是“不求急进，只求踏实”。新奇的立意，诙谐巧妙的比喻，宣告了公司注重质量的经营宗旨。
推介型公关广告。从正面向社会公众进行自我推荐，比较庄重大方，是公关广告的一种重要形式。如美国西尾电气公司曾在《时代周刊》上刊登岁末广告，把本年有关该公司的各种新闻和报导汇集在一起，并冠以总标题：“一年来本公司的一切好消息”。这则广告传播极富有成效，使广大读者对美国著名的西尾公司有了形象的认识。
礼仪型公关广告。组织在重大节日、各种庆典活动或圆满完成各项任务、取得各种成就之时，利用大众传播媒介，有礼貌地向广大顾客和社会各界致以问候、表示谢意的形式。
服务型公关广告。组织将自己的服务措施广泛传播给社会公众，加强对社会公众的服务。它的技巧在于以服务为基础，通过服务来树立组织形象。
活动型公关广告。主要是通过举办活动的办法，发动吸引社会各界积极参与，让社会公众在趣味活动之中，熟悉企业和产品，构筑起企业和产品形象。
维权型公关广告。当组织的正当权益受到侵犯时，为保护自己而发表公开声明也是一种公关广告。它不仅能遏制侵权行为，维护自身利益，而且还能给公众留下印象：不法商人都想图谋的产品，其受欢迎的程度可想而知。
逆向性公关广告。从反面塑造形象。一般广告多是自诩型宣传，如反其道而行之，欲扬先贬，往往使人耳目一新，给人以实事求是的感觉，能获得奇特的传播效果。
影响公关广告效果的因素很多，任何组织要想制定出成功的公关广告，必须在策划公关广告时，既遵循公关广告创作原则，又体现公关广告的个性特征。
其一，以特定的思想选题。公关广告推销的是形象、观念而不是产品，因此，公关广告应以特定的思想选题，注意广告的社会性、公众性、文化性、思想性等，减少商业化的痕迹，把公众利益、社会进步当作组织的基本任务。同时，公关广告宜格调高雅，即思想性与艺术性有机统一，融思想性于艺术性之中。澳大利亚政府为了实施在全国消灭艾滋病的计划，特意制作了一个以骷髅恶魔为主角的恐惧广告，并且不经宣布，就突然在星期日晚上8点向全国播出。这个阴森恐怖的广告立即引起了观众的极大震动，那就是让人们认识到艾滋病的可怕。美国的戒烟广告告诫人们：“为了使地毯没有洞，也为了使您的肺部没有洞——请不要吸烟。”
其二，以倡导的方式交流。公关广告应采取正面倡导为主、提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流。如丰田汽车公司在台湾的代理——和泰汽车股份有限公司，就曾发动过一个公关广告运动，宣传交通安全，并在报上刊登系列广告，主要用漫画形式提醒司机注意几种危险的广告。创意颇佳，画面活泼流畅，给人深刻印象。广告运动持续了一个半月。其后进行的市场问卷表明，公众对和泰的认知率上升23.2%，支持率上升19.6%，营业额亦有显著提高。该广告运动创下佳绩，使和泰继续居于台湾最大汽车销售企业之一的地位。
其三，以情感的手段表达。公关广告应让人愉快接受，在晓之以理的同时，必须动之以情。观念本身较抽象，功利成分少，不易引起公众的注意。如能把观念依附在较易被人接受的情感成份上，则容易引起公众共鸣。美国BBDD广告公司支持发动了一个募捐广告运动，援助那些失去依靠的孤儿。它以报刊广告为主，最突出的一幅是两位偎依在一起的孤儿，用可怜的目光注视着读者，一只有力的大手伸向他们。标题是“GIVE”（给予）。主题鲜明，震撼力强。结果2200个社会福利团体得到充足经费，而且BBDD广告公司的业务量也骤然猛增，一直居全世界最大的广告公司前列。
其四，以新闻的眼光观察。公关广告只有具备时代特点，具备时效性特征，反映某一时期社会普通关心的问题，才能吸引更多的人给予关注。海湾战争爆发以后，美国商业界共有1.127家公司万里迢迢地向部署在沙特阿拉伯沙漠中的军队赠送物品，而且都是无偿的。例如士兵们最需要的是饮料和香烟，百事可乐公司、可口可乐公司和香烟老板就整箱整箱地送，威尔登体育用品公司向部队提供了100根高尔夫球棒和1000个高尔夫球；有的公司则赠送纸牌、飞盘和太阳镜，有的公司还邀请知名度高的人作代表专程陪送。舆论界认为：任何一次战争都没有像海湾战争那样——士兵们收到本国商业界送来如此之多的礼物。老板们如此慷慨大方，恐怕除对自己的国家和士兵真诚的爱以外，这也是一种高明的公关手段。因为在海湾战争爆发的几周里，任何人在电视上出现的次数都比不上美国士兵多，电视台日日夜夜都在报道：“我们在海湾的小伙子们„„”。人们最关心海湾战争，收视率最高的也就是报道海湾战争的节目。人们通过电视屏幕看到了士兵手中的可乐饮料和万宝路香烟，这无疑是这些公司最佳的公关广告。
其五，以一贯的形象展示。企业的形象设计应相对稳定，以便形成严谨一贯、始终如一的风格。因此广告主题应注意一贯性和内容的创新性。但宣传的内容、角度、手法等则应不断创新。当美
国的“麦当劳”快餐店打到了中国的首都，在北京繁华地段安营扎寨后，不仅给北京人带来一股清新的气息，也给我们带来了一种全新的价值观念——全国人大开眼界的求实的工作作风。“麦当劳”在北京选择了适合自己特色的公关广告传播方式——打扫公共卫生。在宽阔的长安街上，在幽静的中山公园里，在游人如织的崇文门地铁车站，身穿“麦当劳”服装的饭店职员们，手持清洁工具，又擦又扫，一丝不苟，令过往行人赞叹不已，使北京掀起了一股旋风——“麦当劳”热！这一具有鲜明公关广告色彩的活动，充分体现了麦当劳一贯的经营理念：Q、S、C+V，即品质、服务、清洁+价值。
公关广告的目的是为了树立组织的形象，取得公众的支持和谅解，具有重大的作用。但并非企业一做公关广告就能成功，往往与其目的相悖。因此，必须参考借鉴公关广告制胜的技巧：主题鲜明、简洁；受众明确、有针对性；讲究诚实，力戒虚浮；确定必要与可能性；选准时机，把握时机，制定媒体传播策略；制作系列广告并体现特征；配合其它广告；定期评价广告效果。