题 目：
学 院：
专 业：
姓 名：
指导教师：
摘 要
2013年恒大冰泉凭借恒大足球队夺冠的热度，随之进行的事件营销让恒大冰泉迅速的打响了知名度。本文从恒大冰泉事件营销的成功经验和弊端两个方面分析，为其他企业新产品上市提出借鉴意义，为企业运用事件营销进行宣传提出合理建议。
通过对恒大冰泉事件营销传播策略的分析，恒大冰泉能快速进入人们视野，与其原有品牌力量的支持、准确利用恒大足球队夺冠进行体育事件营销以及高效精准的广告投放密切相关。在整个事件营销过程中，恒大冰泉紧紧抓住了事件营销的成功三要素，即重要性、接近性和显著性。同样，在广告策略上，恒大冰泉借助悬念式营销，制作了清晰简单明了的TVC，配合在微信微博等新媒体上与粉丝进行互动。这些因素成为了恒大冰泉取得成功的关键要素。
在带来借鉴意义的同时，这场事件营销的弊端也为我们带来了启示。恒大冰泉的市场营销策略中，其产品缺乏显著的差异化定位，恒大集团将业务从房地产行业拓展到饮用水行业，对于饮用水市场情况的的把握不准确，以及事件营销本身短时性和风险性的弊端，这些因素是恒大冰泉“叫好不叫座”的重要原因。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉的事件营销为整个市场带来了启示与警醒。运用事件营销进行宣传时抓住事件营销的核心，结合高效精准的广告投放，注意最大程度的规避事件营销的弊端，不断搭载新鲜的话题以保持受众的兴奋度，让事件营销为宣传品牌产品做出更好的贡献。
关键词：恒大冰泉；营销策略；事件营销
Abstract In 2013, EVERGRANDE SPRING with Hengda football team won the heat, then the event marketing let EVERGRANDE SPRING quickly started awareness. This article from the two aspects of the successful experience and shortcomings of EVERGRANDE SPRING event marketing analysis, new products for other companies made reference, for enterprises to use event marketing and put forward reasonable proposals propaganda. Through the analysis of the marketing communication strategy EVERGRANDE SPRING event ,EVERGRANDE SPRING can quickly into the people's vision, and its original brand support, accurate use of Hengda football team won the sports event marketing and high precise advertising is closely related to. In the whole process of event marketing, EVERGRANDE SPRING ,firmly grasp the event marketing success of three elements, namely, close and significant importance. Similarly, in the advertising strategy, EVERGRANDE SPRING with suspense marketing, making clear the simple TVC, cooperation in Micro message micro-blog on new media strength with fans. These factors become EVERGRANDE SPRING, the key elements of success.
In the reference at the same time, defects of this event marketing has also brought the inspiration for us. Marketing strategy EVERGRANDE SPRING, the lack of product positioning different, Hengda Group will expand the business from the real estate industry to industry of the drinking water, the drinking water market conditions inaccurate grasp, as well as the disadvantages of event marketing itself short time and risk, these factors are EVERGRANDE SPRING, "because no draw" important reason.
The event marketing in recent years in various enterprises and brand is widely used to promote, EVERGRANDE SPRING event marketing brings enlightenment and wake-up call for the whole market. The use of event marketing publicity to grasp the core of event marketing, combined with highly efficient and precise advertising, pay attention to evade the event marketing malpractice, continue to create with fresh topic to keep the audience excited, let the event marketing to make better products to promote brand contribution.
Key words: EVERGRANDE SPRING；marketing strategy；event marketing
目 录
序 言 ........................................................................................................... 1
一、恒大冰泉的事件营销传播策略分析 ..................................................... 2
（一）利用原有品牌的力量 ......................................................... 错误！未定义书签。
（二）利用体育事件营销 ............................................................. 错误！未定义书签。
1. 事件营销的成功要素——重要性 ............................................ 错误！未定义书签。
2. 事件营销的成功要素——接近性 .............................................................................. 3
3. 事件营销的成功要素——显著性 .............................................................................. 4
（三）高效精准的广告投放 ........................................................................................... 4
1. 借助悬念式营销 .......................................................................................................... 4
2. 清晰简单的 TVC ........................................................................ 错误！未定义书签。
3. 新媒体互动营销 .......................................................................................................... 5
二、恒大冰泉营销策略的问题及其事件营销的风险 ................................. 5
（一）产品缺乏差异化定位 ........................................................................................... 5
1. 售价 .............................................................................................................................. 6
2. 水源 .............................................................................................................................. 6
3. 定位 .............................................................................................................................. 6
（二）跨行业市场运作的弊端 ....................................................................................... 6
三、恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示 .......................... 7
（一）事件营销的弊端 ................................................................................................... 7
1. 事件营销的短时性 ...................................................................................................... 7
2. 事件营销的风险性 ...................................................................................................... 8
（二）恒大冰泉事件营销对企业实施事件营销策略的启示 ....................................... 8
参考文献 ..................................................................................................... 10
致 谢 ......................................................................................................... 11
序 言
2013年11月9日，足球这个长期被中国人作为固定的茶余饭后的“娱乐话题”的体育项目终于扬眉吐气了。广州恒大夺取亚冠冠军的这个消息犹如给中国足球行业吃了一粒“速效救心丸”。与此同时，恒大集团顺势推出了恒大冰泉的TVC，在省级及以上的电视台进行轰炸似的的宣传。短短的一句广告语“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”，虽简单明了、言简意赅，却被消费者冠上“无趣广告”的标签。虽然前期的广告内容被消费者所诟病，但是恒大集团借助广州恒大夺冠的事件顺势推出恒大冰泉的广告宣传，成为了利用事件营销的典型案例。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉得以顺利跨界进入矿泉水市场，与其成功运用事件营销密不可分。这次事件营销对于其他新产品上市又有哪些启发和警醒，这是值得探讨的一个问题。
恒大冰泉的事件营销策略分析
一、恒大冰泉的事件营销传播策略分析
恒大冰泉此次事件营销策略主要有三个方面：利用原有品牌力量；利用体育事件营销；高效精准的广告投放。这三方面同时也为新产品上市的事件营销策略提供了参考和启发。
（一）利用原有品牌的力量 恒大集团是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，股东遍布亚洲、欧洲和美洲。恒大集团共有五大产业：住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体和体育文化产业。恒大集团下的房地产开发公司、建筑工程公司、物业管理公司均拥有国家一级资质。整个集团的业务以房地产开发为重心，出品精品住宅，执行全过程的精品战略。集团自1997年成立以来的短短十几年来，凭借严格的管理体系、优质的产品质量和对优势资源的整合，成为了中国房地产业领先的品牌。
2013年，恒大旗下四处生花：一是恒大地产顺利进京；二是恒大足球夺得亚冠；三是恒大冰泉快速亮相；四是恒大娱乐携手范冰冰。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大冰泉之所以有资本选择进入市场已经非常成熟的矿泉水市场，与恒大集团的集团多元化发展的支持密不可分。恒大的惯用手法是：用快消套现的方式做地产；用博人眼球的方式做声誉；用讨喜结缘的方式做战略；用跨界资源的方式做整合。
（二）利用体育事件营销
2013年11月9日,恒大足球队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。可以说，如果没有借助这一次恒大夺冠的重要体育事件，恒大冰泉要想在竞争日益激烈、市场瓜分殆尽的矿泉水市场中分得一杯羹可以说是比登天还难。
事件营销常常可以借助名人攻略、体育攻略、实事攻略等，其中体育赛事可以说是品牌宣传的最好的载体。
此次恒大冰泉成功进军矿泉水市场便是事件营销的绝佳案例。值得注意的是在9号的亚冠决赛中，恒大更换了队员们的球衣和教练、工作人员的服装，所有的衣物上
都印有恒大冰泉的广告。在恒大足球夺冠之后，更是有四只超大的被印上“恒大冰泉”的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝。自亚冠比赛夺冠之后，在电视、网络上便出现了“轰炸式”的恒大冰泉广告。 为什么恒大冰泉此次事件营销能够取得这么大的成功呢？如果从事件营销的三个关键要素来分析，原因就自然而然了。
1. 事件营销的成功要素——重要性
据新浪微博统计，从11月9日上午开始，有关亚冠的微博话题热度不断升温，决赛进行期间微博更是被#亚冠#、#恒大#、#冠军#等字样刷屏。在热门话题榜上，与之相关的话题霸占六席。其中，#亚冠决赛#的实时讨论量超过440万条，#恒大是冠军#的实时讨论量接近300万条，分别占据前两位。比赛结束之后，“广州恒大夺冠登上亚洲之巅”、“恒大夺冠成日媒最热新闻，赞恒大已成王者统治亚洲”、“恒大夺冠点亮中国足球的希望”等新闻标题在短时间内成为了最受关注的新闻热点，“恒大夺冠”成为了各类网站最热的新闻话题关键词。① 一般来说，判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。由上面的数据，我们不难看出恒大夺冠这条新闻对于中国球迷乃至全体中国人的重要性。有了重要性就相当于有了影响力，恒大冰泉借助恒大足球夺冠这一新闻迅速进入了消费者的视线中。加之，之前中国足球的表现一直被所有中国人所诟病，恒大的夺冠无疑给了中国人一个新的希望。大部分球迷会觉得支持恒大冰泉是支持恒大足球队的一个行为，毕竟相同的名称会让狂热的球迷支持恒大冰泉。“看恒大比赛，喝恒大冰泉”成为了新的时尚。在恒大的微博简介上清晰的写着：“恒大集团关注民生健康工程，秉承质量至上、诚信经营的理念，像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水。”
2. 事件营销的成功要素——接近性 事件营销的关键成功要素还有一点——接近性。接近性的要素告诉我们：越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，时间营销成功的概率越大。中国球迷对于中国足球的吐槽声早已不绝于耳，但是球迷还是爱中国足球的，正是因为爱所以才会为它生气叹息它不争气。恒大夺得亚冠冠军无论是从心理上还是利益上都极大的满足了中国人。而恒大冰泉强准这个时机，在电视上网络上强力推出它的广告，增① 数据来自新浪微博热门话题榜。
加了受众对于一个新产品的认可度，拉近了新产品与消费者之间的距离。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3.事件营销的成功要素——显著性 事件营销的成功要素之一的显著性告诉我们：事件中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。纵观恒大冰泉此次事件营销，冰泉将自己的新产品上市与最具备新闻话题性和新闻热度的“恒大球队夺得亚冠冠军”联系在一起，可谓牢牢抓住了显著性这个特性。
（二）高效精准的广告投放
恒大冰泉此次事件营销被很多传媒界人士誉为“成功的事件营销的教材”，这应当与此次营销中恒大冰泉高效精准的广告投放有着极大的关系。
1.借助悬念式营销
早在恒大足球队准备亚冠决赛之前，就早有“恒大集团有新动作”的传闻被放出。在决赛之前，有记者偷偷去询问恒大的工作人员关于恒大集团新动作的走向，工作人员三缄其口，吊足了各类媒体的胃口。而有细心的球迷注意到，在当晚比赛中，恒大足球球员的球衣和工作人员的衣服上都清晰的印上了“恒大冰泉”几个字。当恒大最终夺得亚冠冠军的那一刻，几只超巨大的恒大冰泉水瓶被工作人员抬着环绕四周，天河体育场中央更是展示了巨大的旗帜，“恒大冰泉”四个字赫然在上，赚足了观众的眼球。在11月10日，也就是恒大夺冠的第二天，恒大冰泉就借势举行了盛大的新品发布会，宣布恒大冰泉正式进军中国矿泉水市场。
纵观此次事件营销，可谓层层递进、丝丝入扣。恒大集团做了一次“赌博”，准备好了新品上市需要做的任何准备，只待恒大足球队夺冠那一刻，可谓“万事俱备，只待东风”。恒大冰泉将此次营销建立在全国人民都关注的恒大夺冠的事件上，利用悬念式的营销层层推进，在短时间内得到了全国人民的关注。又迅速召开新品发布会，正式宣布进军矿泉水市场，趁热打铁。
2.清晰简单的TVC
恒大冰泉初期的广告诉求简单，“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”的广告语简洁清晰，画面以蓝色调为主，突出了冰泉特质。这支简单的TVC从11月9日恒大比赛前夕开始一直坚持在各大电视台、视频网站上以轰炸式的速度蔓延。一时间内有赶超
“恒源祥，羊羊羊”之势。配合天河体育场上的巨大旗帜广告、巨型矿泉水瓶和球员工作人员的服装上的“恒大冰泉”四个字，让消费者在短时间内就记住了这个新产品的名字。在适当的时机面前，任何简单明了的创意都可以赢得消费者的注意。
3.新媒体互动营销
在此次事件营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。 微博营销是近年来迅速火爆的营销方式。在微博上，企业的官方账号可以推送企业新闻，并能与消费者进行良好的互动，拉近企业与消费者之间的距离。在新浪微博上，恒大冰泉官方微博在恒大比赛之前就发微博说：“恒大冰泉就像足球一样，要做就做到最好”。旨在通过即将进行的亚冠决赛来得到消费者的注意。在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。
在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。
二、恒大冰泉营销策略的问题及其事件营销的风险
恒大冰泉此次事件营销除了以上值得学习和借鉴的地方之外，其营销策略上的弊端也可见一斑。产品缺乏差异化定位和跨市场行业运作是恒大冰泉的弱势之处，这些教训可以为其他企业提出借鉴意义。
（一）产品缺乏差异化定位
中国品牌网在2014年排出的中国十大矿泉水品牌排行榜上，农夫山泉、崂山、益力分列前三名，为大家广为熟知的康师傅、乐百氏、雀巢、娃哈哈位于榜单的六到九名，值得注意的是在2013年才广为人知的怡宝位列榜单最末，搭上了十大矿泉水的“末班车”。在中国市场上，矿泉水的竞争一向激烈。而作为一个新兴的矿泉水品牌，恒大冰泉搭借恒大足球夺冠进行事件营销并不是长久之计。恒大冰泉的劣势主要
在售价、水源和定位上。
1.售价
350ml瓶装恒大冰泉零售价为3.8元，这个价格在矿泉水中绝对算的上是比较高的定价。抛开农夫山泉、娃哈哈、康师傅等矿泉水品牌的定价都在2元以下，就连标榜自己为“水中贵族”的百岁山(348ml）的零售价也只有2.8元左右。论价格，恒大冰泉几乎没有什么优势，消费者对于矿泉水价格的承受能力还是比较低的。
2.水源
恒大冰泉坚持“一处水源供全国”的原则，保障每一滴水都来自于长白山，恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。而“水源论”最早是由农夫山泉提出的，农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”早已家喻户晓。讲水源，恒大冰泉也并未有开山辟地的创新。
3.定位
恒大冰泉将自己定义为高端矿泉水，致力于打造中国最大的矿泉水集团。坚持以“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质的矿泉水，从根本上唤醒消费者对好水的关注。这样的定位虽然清晰，却也缺乏一定的创新，昆仑山、百岁山等品牌在推出产品时早已将自己的定位确立为高端的矿泉水。
从根本上来说恒大冰泉缺乏差异化明显的产品定位。
（二）跨行业市场运作的弊端
恒大集团的主营业务是地产。在百度上搜索“恒大集团”出来的词条是“恒大地产集团有限公司”，百度上默认将这两个关键词合并了，由此可见恒大地产在恒大集团当中的重要性。恒大集团立足于中国，致力于推动中国城市化进程，先后在广州、上海、沈阳、成都等50多个一二线城市中拥有大型房地产项目100多个。近些年来，在整个地产行业的发展下入瓶颈期的时候，恒大地产依然能够持续大规模热销，销售业绩稳居全国前三名，印证了“恒大出品，必是精品”的金句。强大的地产行业背景可以说给恒大冰泉带来了强大的财力支持，却也为冰泉带来了市场运作上的弊端。
恒大集团进军矿泉水市场，其营销战略是类似于地产营销战略的“土豪式”的营销。恒大集团忽略了在中国，地产市场与矿泉水市场大不相同。在中国，拿到地就等
于成功了一多半，地产是极容易垄断的行业，也是资金流动较快的行业。反光矿泉水市场，这是一个极度竞争的行业，这个行业给新进入的企业留下的缝隙极小。这也与饮用水这种产品的特性有关，品牌饮用水的替代性很强，这个牌子的引用水断货了随便拿别的一个牌子的水代替也未尝不可，在口感上价格上的差别也都不算大。直接将恒大房地产的成功经验来运营矿泉水，这种做法风险极大。事实上，矿泉水行业的壁垒性较强，通过中国十大矿泉水品牌我们便可以看出，老牌专业生产矿泉水的企业占据了大部分的优势。矿泉水业务营收增长很快，盈利能力非常强，由于矿泉水的高周转率和利润水平，其资产回报率处于令人惊讶的水平，净资产收益率都超过了100%，总资产收益率在50%左右。
高额的利益让恒大集团将自己产业版图的触角伸向了矿泉水行业，跨市场运作的风险也随之而来。
三、恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示
事件营销拥有短时性和风险性的弊端，根据对事件营销弊端的分析，为其他企业在制定事件营销策略时最大限度的规避事件营销的弊端，制定合理有效的事件营销策略提出可行性建议。
（一）事件营销的弊端
1.事件营销的短时性
在这个信息爆炸的时代，每个人都是信息的接受者，同时也是信息的发布者。这样的时代，一个话题可以在短时间内迅速得到大家的注意，也有越来越多的企业选择利用事件营销来打响品牌，推出新产品。但是不可否认的是，事件营销本身就拥有短时性的弊端。新网络时代的消费者总是在寻找着更新鲜的更另他们感兴趣的话题，并不会留恋一个过去的话题。一个企业如果想要的到消费者持续的关注，就要持续的进行资金投入，持续制造新鲜的新闻来赢取消费者的注意。
在搭载了恒大足球队夺冠的新闻之后，恒大冰泉确实及时做了常规营销。及时召开新品发布会，迅速铺开产品的营销渠道，邀请了成龙和范冰冰这两位明星做代言，在主要的招聘网站上更新了恒大冰泉的招聘信息„„这一系列的营销宣传确实接力了之前的事件营销，但是比之来讲，关注度明显下降了。恒大冰泉如果想要持续得到消费者的关注，就要花费巨大的资金做营销活动。恒大冰泉也照做了，被其竞争者称
为“土豪”。恒大冰泉的定位是高端的长白山冰泉水，价格也相对昂贵，但是数据显示2元以上的矿泉水只能占到整体矿泉水市场的百分之二十的市场份额，更不用说市场中高端矿泉水领域内早已被昆仑山、百岁山、依云等品牌占据。综上所述，恒大冰泉如何延续此次事件营销的热度在竞争激烈的高端矿泉水市场中占据更多的市场份额还是一个亟待解决的问题。
2.事件营销的风险性
事件营销可以在短时间内吸引到很多关注者，但也有一定的风险性。事件营销一定要搭载在有话题性的新闻上，那么这个话题本身是具备一些争议性的，否则话题又怎么能在这个信息鱼龙混杂的时代迅速吸引到广大群众的注意呢？有了争议性，在一定程度上就有了关注度，关注度有了这个新闻的话题性及争议性就会附着在产品及品牌上。
北京现代借助2012年伦敦奥运会上孙杨夺得冠军的事件，迅速邀请孙杨担任北京现代全新胜达的代言人，并在代言期间多次利用了孙杨夺得冠军的事件来进行新闻炒作。随后，孙杨因为无证驾驶豪车刮蹭公交车的新闻而让北京现代汽车的营销陷入危机之中。从这案例中我们不难看出利用事件营销是具有一定风险性的。
恒大冰泉利用恒大足球队夺得亚冠冠军的新闻来进行事件营销也要承担一定的风险。虽然在短时间内，恒大足球队并未出现什么负面新闻，但是未知的未来不一定会带来什么。中国的球迷在面对足球的时候大多有一颗“玻璃心”，在以后的比赛中，一旦恒大足球队出现了失误，那不良的影响也会波及到恒大冰泉上。亚冠杯广州恒大夺冠之夜，几乎是步步惊心，处处设防。胜，则前程万里；败，则无底深渊。这场球赛博得了全体中国球迷乃至全世界华人的关注，超越了十年来任何一场体育赛事。中国人的热血容易被点燃，恒大将商业与足球捆绑在一起，完成了一次漂亮的经济指数和一次跨行业市场运作。
（二）恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示 恒大冰泉的事件营销在整体上来说是具备条理性、科学性和合理性的。恒大集团也凭借着恒大冰泉成功进入矿泉水市场扩大了整个集团的事业版图。在这次事件营销的战略中不难发现，新媒体的运用在事件营销中占据了重要的位置。近些年来，无论是微博还是微信又或是各类型的APP软件，它们都在被大家广泛的接受并应用。以后的事件营销必然与各类新媒体紧紧相连，如何利用好新媒体，如何掌握住现代人的信
息接受特性和消费习惯，如何准确的利用好事件营销来打造品牌，如何尽力规避掉事件营销的弊端，是摆在各个品牌面前的重要问题。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉的事件营销为整个市场带来了启示与警醒。在运用事件营销进行宣传时注意抓住事件营销的核心，凸显出事件的重要性、接近性与显著性，并结合高效精准的广告投放，联合自己品牌为新产品上市的宣传助力。为自己的新产品提出一个独特而准确的市场定位，跨行业企业运作更要注重新行业人才的培养与招募。注意最大程度的规避事件营销的弊端，在事件营销策略确定之处，就对事件的结果做出双方面分析，准备好应对事件一旦偏离原有轨道发展的应急预案，不断创造、搭载新鲜的话题以保持受众的兴奋度，让事件营销为宣传品牌产品做出更好的贡献。
参考文献
[1] 李光斗.《事件营销》[M].北京:清华大学出版社,2012
[2] 朱小明,张勇.《体育营销》[M].北京:北京大学出版社,2006
[3] 郭国庆.《市场营销学通论》[M].北京:中国人民大学出版社,2009
[4] 赵敬宜.《市场营销原理与技术》[M].北京:电子工业出版社,2010
[5] 程小永,李国建.《微信营销揭秘》[M].北京:机械工业出版社,2013
[6] 胡赳赳.2013年年度盘点[J].新周刊,2013,(24):28
[7] 陈姣.《科特勒的24堂营销课》[M].深圳:中国华侨出版社,2013
[8] 何南.《传奇许家印》[M].北京:中国言实出版社,2012
题 目：
学 院：
专 业：
姓 名：
指导教师：
摘 要
2013年恒大冰泉凭借恒大足球队夺冠的热度，随之进行的事件营销让恒大冰泉迅速的打响了知名度。本文从恒大冰泉事件营销的成功经验和弊端两个方面分析，为其他企业新产品上市提出借鉴意义，为企业运用事件营销进行宣传提出合理建议。
通过对恒大冰泉事件营销传播策略的分析，恒大冰泉能快速进入人们视野，与其原有品牌力量的支持、准确利用恒大足球队夺冠进行体育事件营销以及高效精准的广告投放密切相关。在整个事件营销过程中，恒大冰泉紧紧抓住了事件营销的成功三要素，即重要性、接近性和显著性。同样，在广告策略上，恒大冰泉借助悬念式营销，制作了清晰简单明了的TVC，配合在微信微博等新媒体上与粉丝进行互动。这些因素成为了恒大冰泉取得成功的关键要素。
在带来借鉴意义的同时，这场事件营销的弊端也为我们带来了启示。恒大冰泉的市场营销策略中，其产品缺乏显著的差异化定位，恒大集团将业务从房地产行业拓展到饮用水行业，对于饮用水市场情况的的把握不准确，以及事件营销本身短时性和风险性的弊端，这些因素是恒大冰泉“叫好不叫座”的重要原因。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉的事件营销为整个市场带来了启示与警醒。运用事件营销进行宣传时抓住事件营销的核心，结合高效精准的广告投放，注意最大程度的规避事件营销的弊端，不断搭载新鲜的话题以保持受众的兴奋度，让事件营销为宣传品牌产品做出更好的贡献。
关键词：恒大冰泉；营销策略；事件营销
Abstract In 2013, EVERGRANDE SPRING with Hengda football team won the heat, then the event marketing let EVERGRANDE SPRING quickly started awareness. This article from the two aspects of the successful experience and shortcomings of EVERGRANDE SPRING event marketing analysis, new products for other companies made reference, for enterprises to use event marketing and put forward reasonable proposals propaganda. Through the analysis of the marketing communication strategy EVERGRANDE SPRING event ,EVERGRANDE SPRING can quickly into the people's vision, and its original brand support, accurate use of Hengda football team won the sports event marketing and high precise advertising is closely related to. In the whole process of event marketing, EVERGRANDE SPRING ,firmly grasp the event marketing success of three elements, namely, close and significant importance. Similarly, in the advertising strategy, EVERGRANDE SPRING with suspense marketing, making clear the simple TVC, cooperation in Micro message micro-blog on new media strength with fans. These factors become EVERGRANDE SPRING, the key elements of success.
In the reference at the same time, defects of this event marketing has also brought the inspiration for us. Marketing strategy EVERGRANDE SPRING, the lack of product positioning different, Hengda Group will expand the business from the real estate industry to industry of the drinking water, the drinking water market conditions inaccurate grasp, as well as the disadvantages of event marketing itself short time and risk, these factors are EVERGRANDE SPRING, "because no draw" important reason.
The event marketing in recent years in various enterprises and brand is widely used to promote, EVERGRANDE SPRING event marketing brings enlightenment and wake-up call for the whole market. The use of event marketing publicity to grasp the core of event marketing, combined with highly efficient and precise advertising, pay attention to evade the event marketing malpractice, continue to create with fresh topic to keep the audience excited, let the event marketing to make better products to promote brand contribution.
Key words: EVERGRANDE SPRING；marketing strategy；event marketing
目 录
序 言 ........................................................................................................... 1
一、恒大冰泉的事件营销传播策略分析 ..................................................... 2
（一）利用原有品牌的力量 ......................................................... 错误！未定义书签。
（二）利用体育事件营销 ............................................................. 错误！未定义书签。
1. 事件营销的成功要素——重要性 ............................................ 错误！未定义书签。
2. 事件营销的成功要素——接近性 .............................................................................. 3
3. 事件营销的成功要素——显著性 .............................................................................. 4
（三）高效精准的广告投放 ........................................................................................... 4
1. 借助悬念式营销 .......................................................................................................... 4
2. 清晰简单的 TVC ........................................................................ 错误！未定义书签。
3. 新媒体互动营销 .......................................................................................................... 5
二、恒大冰泉营销策略的问题及其事件营销的风险 ................................. 5
（一）产品缺乏差异化定位 ........................................................................................... 5
1. 售价 .............................................................................................................................. 6
2. 水源 .............................................................................................................................. 6
3. 定位 .............................................................................................................................. 6
（二）跨行业市场运作的弊端 ....................................................................................... 6
三、恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示 .......................... 7
（一）事件营销的弊端 ................................................................................................... 7
1. 事件营销的短时性 ...................................................................................................... 7
2. 事件营销的风险性 ...................................................................................................... 8
（二）恒大冰泉事件营销对企业实施事件营销策略的启示 ....................................... 8
参考文献 ..................................................................................................... 10
致 谢 ......................................................................................................... 11
序 言
2013年11月9日，足球这个长期被中国人作为固定的茶余饭后的“娱乐话题”的体育项目终于扬眉吐气了。广州恒大夺取亚冠冠军的这个消息犹如给中国足球行业吃了一粒“速效救心丸”。与此同时，恒大集团顺势推出了恒大冰泉的TVC，在省级及以上的电视台进行轰炸似的的宣传。短短的一句广告语“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”，虽简单明了、言简意赅，却被消费者冠上“无趣广告”的标签。虽然前期的广告内容被消费者所诟病，但是恒大集团借助广州恒大夺冠的事件顺势推出恒大冰泉的广告宣传，成为了利用事件营销的典型案例。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉得以顺利跨界进入矿泉水市场，与其成功运用事件营销密不可分。这次事件营销对于其他新产品上市又有哪些启发和警醒，这是值得探讨的一个问题。
恒大冰泉的事件营销策略分析
一、恒大冰泉的事件营销传播策略分析
恒大冰泉此次事件营销策略主要有三个方面：利用原有品牌力量；利用体育事件营销；高效精准的广告投放。这三方面同时也为新产品上市的事件营销策略提供了参考和启发。
（一）利用原有品牌的力量 恒大集团是一家在香港联交所主板上市、集房地产规划设计、开发建设、物业管理于一体的现代化国际企业集团，股东遍布亚洲、欧洲和美洲。恒大集团共有五大产业：住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体和体育文化产业。恒大集团下的房地产开发公司、建筑工程公司、物业管理公司均拥有国家一级资质。整个集团的业务以房地产开发为重心，出品精品住宅，执行全过程的精品战略。集团自1997年成立以来的短短十几年来，凭借严格的管理体系、优质的产品质量和对优势资源的整合，成为了中国房地产业领先的品牌。
2013年，恒大旗下四处生花：一是恒大地产顺利进京；二是恒大足球夺得亚冠；三是恒大冰泉快速亮相；四是恒大娱乐携手范冰冰。
恒大矿泉水集团于2013年9月成立，是恒大集团多元化发展的又一力举。恒大冰泉之所以有资本选择进入市场已经非常成熟的矿泉水市场，与恒大集团的集团多元化发展的支持密不可分。恒大的惯用手法是：用快消套现的方式做地产；用博人眼球的方式做声誉；用讨喜结缘的方式做战略；用跨界资源的方式做整合。
（二）利用体育事件营销
2013年11月9日,恒大足球队在广州夺得亚冠冠军,赛后“恒大冰泉”横空出世、一炮而红。次日，恒大集团召开新闻发布会，正式宣布进军矿泉水产业。可以说，如果没有借助这一次恒大夺冠的重要体育事件，恒大冰泉要想在竞争日益激烈、市场瓜分殆尽的矿泉水市场中分得一杯羹可以说是比登天还难。
事件营销常常可以借助名人攻略、体育攻略、实事攻略等，其中体育赛事可以说是品牌宣传的最好的载体。
此次恒大冰泉成功进军矿泉水市场便是事件营销的绝佳案例。值得注意的是在9号的亚冠决赛中，恒大更换了队员们的球衣和教练、工作人员的服装，所有的衣物上
都印有恒大冰泉的广告。在恒大足球夺冠之后，更是有四只超大的被印上“恒大冰泉”的矿泉水瓶被人扛进体育场绕场庆祝。自亚冠比赛夺冠之后，在电视、网络上便出现了“轰炸式”的恒大冰泉广告。 为什么恒大冰泉此次事件营销能够取得这么大的成功呢？如果从事件营销的三个关键要素来分析，原因就自然而然了。
1. 事件营销的成功要素——重要性
据新浪微博统计，从11月9日上午开始，有关亚冠的微博话题热度不断升温，决赛进行期间微博更是被#亚冠#、#恒大#、#冠军#等字样刷屏。在热门话题榜上，与之相关的话题霸占六席。其中，#亚冠决赛#的实时讨论量超过440万条，#恒大是冠军#的实时讨论量接近300万条，分别占据前两位。比赛结束之后，“广州恒大夺冠登上亚洲之巅”、“恒大夺冠成日媒最热新闻，赞恒大已成王者统治亚洲”、“恒大夺冠点亮中国足球的希望”等新闻标题在短时间内成为了最受关注的新闻热点，“恒大夺冠”成为了各类网站最热的新闻话题关键词。① 一般来说，判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大。由上面的数据，我们不难看出恒大夺冠这条新闻对于中国球迷乃至全体中国人的重要性。有了重要性就相当于有了影响力，恒大冰泉借助恒大足球夺冠这一新闻迅速进入了消费者的视线中。加之，之前中国足球的表现一直被所有中国人所诟病，恒大的夺冠无疑给了中国人一个新的希望。大部分球迷会觉得支持恒大冰泉是支持恒大足球队的一个行为，毕竟相同的名称会让狂热的球迷支持恒大冰泉。“看恒大比赛，喝恒大冰泉”成为了新的时尚。在恒大的微博简介上清晰的写着：“恒大集团关注民生健康工程，秉承质量至上、诚信经营的理念，像恒大足球一样要做就做最好的，立志做世界最好的天然矿泉水。”
2. 事件营销的成功要素——接近性 事件营销的关键成功要素还有一点——接近性。接近性的要素告诉我们：越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，时间营销成功的概率越大。中国球迷对于中国足球的吐槽声早已不绝于耳，但是球迷还是爱中国足球的，正是因为爱所以才会为它生气叹息它不争气。恒大夺得亚冠冠军无论是从心理上还是利益上都极大的满足了中国人。而恒大冰泉强准这个时机，在电视上网络上强力推出它的广告，增① 数据来自新浪微博热门话题榜。
加了受众对于一个新产品的认可度，拉近了新产品与消费者之间的距离。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。
3.事件营销的成功要素——显著性 事件营销的成功要素之一的显著性告诉我们：事件中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。纵观恒大冰泉此次事件营销，冰泉将自己的新产品上市与最具备新闻话题性和新闻热度的“恒大球队夺得亚冠冠军”联系在一起，可谓牢牢抓住了显著性这个特性。
（二）高效精准的广告投放
恒大冰泉此次事件营销被很多传媒界人士誉为“成功的事件营销的教材”，这应当与此次营销中恒大冰泉高效精准的广告投放有着极大的关系。
1.借助悬念式营销
早在恒大足球队准备亚冠决赛之前，就早有“恒大集团有新动作”的传闻被放出。在决赛之前，有记者偷偷去询问恒大的工作人员关于恒大集团新动作的走向，工作人员三缄其口，吊足了各类媒体的胃口。而有细心的球迷注意到，在当晚比赛中，恒大足球球员的球衣和工作人员的衣服上都清晰的印上了“恒大冰泉”几个字。当恒大最终夺得亚冠冠军的那一刻，几只超巨大的恒大冰泉水瓶被工作人员抬着环绕四周，天河体育场中央更是展示了巨大的旗帜，“恒大冰泉”四个字赫然在上，赚足了观众的眼球。在11月10日，也就是恒大夺冠的第二天，恒大冰泉就借势举行了盛大的新品发布会，宣布恒大冰泉正式进军中国矿泉水市场。
纵观此次事件营销，可谓层层递进、丝丝入扣。恒大集团做了一次“赌博”，准备好了新品上市需要做的任何准备，只待恒大足球队夺冠那一刻，可谓“万事俱备，只待东风”。恒大冰泉将此次营销建立在全国人民都关注的恒大夺冠的事件上，利用悬念式的营销层层推进，在短时间内得到了全国人民的关注。又迅速召开新品发布会，正式宣布进军矿泉水市场，趁热打铁。
2.清晰简单的TVC
恒大冰泉初期的广告诉求简单，“恒大冰泉，长白山天然矿泉水”的广告语简洁清晰，画面以蓝色调为主，突出了冰泉特质。这支简单的TVC从11月9日恒大比赛前夕开始一直坚持在各大电视台、视频网站上以轰炸式的速度蔓延。一时间内有赶超
“恒源祥，羊羊羊”之势。配合天河体育场上的巨大旗帜广告、巨型矿泉水瓶和球员工作人员的服装上的“恒大冰泉”四个字，让消费者在短时间内就记住了这个新产品的名字。在适当的时机面前，任何简单明了的创意都可以赢得消费者的注意。
3.新媒体互动营销
在此次事件营销之中，恒大冰泉也恰当的利用了新媒体与消费者实时互动。 微博营销是近年来迅速火爆的营销方式。在微博上，企业的官方账号可以推送企业新闻，并能与消费者进行良好的互动，拉近企业与消费者之间的距离。在新浪微博上，恒大冰泉官方微博在恒大比赛之前就发微博说：“恒大冰泉就像足球一样，要做就做到最好”。旨在通过即将进行的亚冠决赛来得到消费者的注意。在恒大冰泉品牌的官方微博上我们不难看出，在官微的运营上，恒大冰泉除了注重将自己与恒大足球紧密相连，也将自己的水源地、发布会、代言人一一向大家介绍，将饮用水的健康知识向大家普及。在新年期间，配合新浪微博进行了多轮“让红包飞”的抽奖活动，在微博上与消费者进行了良好的互动。
在微信营销上，恒大冰泉还是紧紧围绕体育和互动两个主题。微信营销较之微博营销更能完成良好的互动和营销。恒大冰泉在微信服务号上设立了三个主题互动，分别为“赢豪宅”、“送祝福”、“九宫格”。值得一提的是“九宫格”的互动游戏，在这个游戏中出现了恒大足球队队员及其教练的卡通形象，惟妙惟肖，妙趣横生，获得了与消费者的良好互动。
二、恒大冰泉营销策略的问题及其事件营销的风险
恒大冰泉此次事件营销除了以上值得学习和借鉴的地方之外，其营销策略上的弊端也可见一斑。产品缺乏差异化定位和跨市场行业运作是恒大冰泉的弱势之处，这些教训可以为其他企业提出借鉴意义。
（一）产品缺乏差异化定位
中国品牌网在2014年排出的中国十大矿泉水品牌排行榜上，农夫山泉、崂山、益力分列前三名，为大家广为熟知的康师傅、乐百氏、雀巢、娃哈哈位于榜单的六到九名，值得注意的是在2013年才广为人知的怡宝位列榜单最末，搭上了十大矿泉水的“末班车”。在中国市场上，矿泉水的竞争一向激烈。而作为一个新兴的矿泉水品牌，恒大冰泉搭借恒大足球夺冠进行事件营销并不是长久之计。恒大冰泉的劣势主要
在售价、水源和定位上。
1.售价
350ml瓶装恒大冰泉零售价为3.8元，这个价格在矿泉水中绝对算的上是比较高的定价。抛开农夫山泉、娃哈哈、康师傅等矿泉水品牌的定价都在2元以下，就连标榜自己为“水中贵族”的百岁山(348ml）的零售价也只有2.8元左右。论价格，恒大冰泉几乎没有什么优势，消费者对于矿泉水价格的承受能力还是比较低的。
2.水源
恒大冰泉坚持“一处水源供全国”的原则，保障每一滴水都来自于长白山，恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。而“水源论”最早是由农夫山泉提出的，农夫山泉的广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”早已家喻户晓。讲水源，恒大冰泉也并未有开山辟地的创新。
3.定位
恒大冰泉将自己定义为高端矿泉水，致力于打造中国最大的矿泉水集团。坚持以“高端品质，亲民价格”的模式，保证人们享受高品质的优质的矿泉水，从根本上唤醒消费者对好水的关注。这样的定位虽然清晰，却也缺乏一定的创新，昆仑山、百岁山等品牌在推出产品时早已将自己的定位确立为高端的矿泉水。
从根本上来说恒大冰泉缺乏差异化明显的产品定位。
（二）跨行业市场运作的弊端
恒大集团的主营业务是地产。在百度上搜索“恒大集团”出来的词条是“恒大地产集团有限公司”，百度上默认将这两个关键词合并了，由此可见恒大地产在恒大集团当中的重要性。恒大集团立足于中国，致力于推动中国城市化进程，先后在广州、上海、沈阳、成都等50多个一二线城市中拥有大型房地产项目100多个。近些年来，在整个地产行业的发展下入瓶颈期的时候，恒大地产依然能够持续大规模热销，销售业绩稳居全国前三名，印证了“恒大出品，必是精品”的金句。强大的地产行业背景可以说给恒大冰泉带来了强大的财力支持，却也为冰泉带来了市场运作上的弊端。
恒大集团进军矿泉水市场，其营销战略是类似于地产营销战略的“土豪式”的营销。恒大集团忽略了在中国，地产市场与矿泉水市场大不相同。在中国，拿到地就等
于成功了一多半，地产是极容易垄断的行业，也是资金流动较快的行业。反光矿泉水市场，这是一个极度竞争的行业，这个行业给新进入的企业留下的缝隙极小。这也与饮用水这种产品的特性有关，品牌饮用水的替代性很强，这个牌子的引用水断货了随便拿别的一个牌子的水代替也未尝不可，在口感上价格上的差别也都不算大。直接将恒大房地产的成功经验来运营矿泉水，这种做法风险极大。事实上，矿泉水行业的壁垒性较强，通过中国十大矿泉水品牌我们便可以看出，老牌专业生产矿泉水的企业占据了大部分的优势。矿泉水业务营收增长很快，盈利能力非常强，由于矿泉水的高周转率和利润水平，其资产回报率处于令人惊讶的水平，净资产收益率都超过了100%，总资产收益率在50%左右。
高额的利益让恒大集团将自己产业版图的触角伸向了矿泉水行业，跨市场运作的风险也随之而来。
三、恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示
事件营销拥有短时性和风险性的弊端，根据对事件营销弊端的分析，为其他企业在制定事件营销策略时最大限度的规避事件营销的弊端，制定合理有效的事件营销策略提出可行性建议。
（一）事件营销的弊端
1.事件营销的短时性
在这个信息爆炸的时代，每个人都是信息的接受者，同时也是信息的发布者。这样的时代，一个话题可以在短时间内迅速得到大家的注意，也有越来越多的企业选择利用事件营销来打响品牌，推出新产品。但是不可否认的是，事件营销本身就拥有短时性的弊端。新网络时代的消费者总是在寻找着更新鲜的更另他们感兴趣的话题，并不会留恋一个过去的话题。一个企业如果想要的到消费者持续的关注，就要持续的进行资金投入，持续制造新鲜的新闻来赢取消费者的注意。
在搭载了恒大足球队夺冠的新闻之后，恒大冰泉确实及时做了常规营销。及时召开新品发布会，迅速铺开产品的营销渠道，邀请了成龙和范冰冰这两位明星做代言，在主要的招聘网站上更新了恒大冰泉的招聘信息„„这一系列的营销宣传确实接力了之前的事件营销，但是比之来讲，关注度明显下降了。恒大冰泉如果想要持续得到消费者的关注，就要花费巨大的资金做营销活动。恒大冰泉也照做了，被其竞争者称
为“土豪”。恒大冰泉的定位是高端的长白山冰泉水，价格也相对昂贵，但是数据显示2元以上的矿泉水只能占到整体矿泉水市场的百分之二十的市场份额，更不用说市场中高端矿泉水领域内早已被昆仑山、百岁山、依云等品牌占据。综上所述，恒大冰泉如何延续此次事件营销的热度在竞争激烈的高端矿泉水市场中占据更多的市场份额还是一个亟待解决的问题。
2.事件营销的风险性
事件营销可以在短时间内吸引到很多关注者，但也有一定的风险性。事件营销一定要搭载在有话题性的新闻上，那么这个话题本身是具备一些争议性的，否则话题又怎么能在这个信息鱼龙混杂的时代迅速吸引到广大群众的注意呢？有了争议性，在一定程度上就有了关注度，关注度有了这个新闻的话题性及争议性就会附着在产品及品牌上。
北京现代借助2012年伦敦奥运会上孙杨夺得冠军的事件，迅速邀请孙杨担任北京现代全新胜达的代言人，并在代言期间多次利用了孙杨夺得冠军的事件来进行新闻炒作。随后，孙杨因为无证驾驶豪车刮蹭公交车的新闻而让北京现代汽车的营销陷入危机之中。从这案例中我们不难看出利用事件营销是具有一定风险性的。
恒大冰泉利用恒大足球队夺得亚冠冠军的新闻来进行事件营销也要承担一定的风险。虽然在短时间内，恒大足球队并未出现什么负面新闻，但是未知的未来不一定会带来什么。中国的球迷在面对足球的时候大多有一颗“玻璃心”，在以后的比赛中，一旦恒大足球队出现了失误，那不良的影响也会波及到恒大冰泉上。亚冠杯广州恒大夺冠之夜，几乎是步步惊心，处处设防。胜，则前程万里；败，则无底深渊。这场球赛博得了全体中国球迷乃至全世界华人的关注，超越了十年来任何一场体育赛事。中国人的热血容易被点燃，恒大将商业与足球捆绑在一起，完成了一次漂亮的经济指数和一次跨行业市场运作。
（二）恒大冰泉事件营销对企业制定事件营销策略的启示 恒大冰泉的事件营销在整体上来说是具备条理性、科学性和合理性的。恒大集团也凭借着恒大冰泉成功进入矿泉水市场扩大了整个集团的事业版图。在这次事件营销的战略中不难发现，新媒体的运用在事件营销中占据了重要的位置。近些年来，无论是微博还是微信又或是各类型的APP软件，它们都在被大家广泛的接受并应用。以后的事件营销必然与各类新媒体紧紧相连，如何利用好新媒体，如何掌握住现代人的信
息接受特性和消费习惯，如何准确的利用好事件营销来打造品牌，如何尽力规避掉事件营销的弊端，是摆在各个品牌面前的重要问题。
事件营销近些年来在各个企业和品牌推广中被广泛应用，恒大冰泉的事件营销为整个市场带来了启示与警醒。在运用事件营销进行宣传时注意抓住事件营销的核心，凸显出事件的重要性、接近性与显著性，并结合高效精准的广告投放，联合自己品牌为新产品上市的宣传助力。为自己的新产品提出一个独特而准确的市场定位，跨行业企业运作更要注重新行业人才的培养与招募。注意最大程度的规避事件营销的弊端，在事件营销策略确定之处，就对事件的结果做出双方面分析，准备好应对事件一旦偏离原有轨道发展的应急预案，不断创造、搭载新鲜的话题以保持受众的兴奋度，让事件营销为宣传品牌产品做出更好的贡献。
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