关于乡镇农业信息传播的制约因素与对策研究
摘要
农业信息传播是指运用传播手段进行农业科技知识和信息的传播。笔者通过查阅文献资料，经过分析得出农民认为影响乡镇农业科技传播的因素，并对传播者、受传者、传播媒介、传播信息等四个传播要素与传播效果的相关性进行分析，最后，根据本研究的成果，提出一些搞好乡镇农业科技传播的对策及建议，以便为乡镇农业科技传播制定有效和科学的传播策略提供参考，从而为促进乡镇农业科技传播工作的开展，提高农业科技转化率提供理论依据。
关键词:乡镇；农业信息传播；影响因素；对策
科学技术是第一生产力, 科学技术是社会发展的重要推动力。改革开放以来, 我国的科学技术事业取得巨大进步, 但还一直存在着科技成果转化率低的问题。造成农业科技成果转化率低的原因有多方面, 其中也涉及到农业信息传播的作用没有得到较好的发挥的问题。中国逐渐进入市场经济发展之后, 农业信息传播工作中理所当然的出现了新的情况, 农业信息传播体系己不能适应农业、农民、农村经济协调发展需要, 不能适应当前建设社会主义新农村、构建和谐社会的新形势, 需要我们加强研究和不断通过实践、学习、改革去适应。
笔者通过对目前农业信息传播的现状分析, 分析农业信息传播过程的一些互相牵制的因素 ,并提出解决措施，为促进科技成果转化提供理论依据。
一. 乡镇农业信息传播的现状
1. 乡镇农业信息传播方式
目前进行农业科技传播的大众传播媒介主要是指无线广播、电视、报刊杂志、图书、电影、信息网络和一些简单的“小媒介”如有线广播、活页书面资料、黑板报、各种科技下乡的展板等。
2. 乡镇农业信息传播系统
以政府传播为主导，市场经济推动下的乡镇农业信息传播系统。 政府主导的农业技术推广体系做的是以社会公益性为主的农业信息传播工作, 主要是农业推广工作, 通常由乡镇农业服务中心的推广人员直接开展各项农业信息传播活动, 指导农民参与农业推广工作。整个推广工作是由政府官员和技术专家组织并实施, 农民执行推广计
划。政府官员和技术专家是农业科技传播的传播者, 负责过滤要传播给受众的信息, 而受众唯一的任务是接受信息并执行推广工作。
涉农公司、专业技术协会带动的农业科技传播模式是采取各种措施以市场规律去实施的农业信息传播工作的形象, 有的放矢地推广本企业的产品以获取更大的利润, 其次是为提高使用者的知识水平来尽早接受新技术新品种的意识。
二、乡镇农业信息传播困难重重
1. 农业信息传播人员素质较低
在乡镇一级从事农业信息传播的工作人员, 有些不具备农业专业学历或根本是外行，又由于是按行业建立起来的推广体系, 推广范围窄, 只限于农业生产中的科学技术服务, 专业分工过细, 传播队伍中技术人员的知识技能过于单一, 不适应市场农业多样化的要求。还有乡镇技术推广人员长期处于相对闭塞的基层, 科技信息更容易陈旧老化, 对乡镇农技员的年度培训, 近两年没有农业技术员参加了讲座、集中学习等形式的教育培训, 由于得不到深造和培训的机会, 知识难以更新, 而新的农业院校毕业生又不能充实到基层。
2. 经费缺乏
农业技术推广工作作为农业信息传播的一个重要方面, 目前面临“有钱养兵、无钱打仗”的局面 ,开展农业信息传播工作困难很大。经费仅能发放推广人员的工资, 而不能满足传播工作的需要, 平时农技人员下村开展推广工作都是自备摩托车并自己掏钱加油, 这样就影响了推广人员的积极性, 同时带来农业技术推广不稳定因素增加。
3. 大众传媒作用发挥不够
（1）无线广播
无线广播相对于其他媒介来说, 在进行农村科技传播上有独特的优势, 表现在经济收音机人人买得起、及时、范围广、听众多, 但现在的广播与农村有关的节目少, 特别是农业科技节目少, 时间安排不尽合理, 节目信号差, 农民根本没有心思去听广播。
（2）电视
电视具有接触率较高, 传播速度快、视听效果好的优点, 但是农业科技信息的有效传播量却很低, 农民收看电视主要是打发时光或者是满足娱乐需要。有线电视关于农业信息的节目需要额外收费，由于收费较贵农民不愿意安装, 就是安装了, 由于对农村的节目内容不适合农民。
（3）报刊杂志
对农村的报刊杂志不象广播、电视那样要顾及综合性而对农村的内容少。现在的关键是发行渠道不畅通, 不能到达农民手中。作为主渠道的邮政所由于经营农村邮路, 特别是边远农村邮路亏本而不愿意经营, 使农民想订报刊杂志订不到, 就是订了也是缺期、拖期, 而打消了农民订阅报刊的积极性自办发行方面。
（4）网络
由于电脑价格相对较贵, 且需要一定的使用技术，没有条件和手段得到和利用网络中传播的大量有益的农业科技信息, 而且上网的大部分是青少年, 上网更多的是以玩游戏、看电影以满足娱乐需要为主。
（5） 图书
农业科技图书具有介绍农业科技知识详尽、图文并茂、便于再次查阅的特点。通过研究发现, 农民很难在镇上和村里买到农业科技类图书, 村委阅览室里有少量图书, 可平时很少开门, 农民很难借阅
（6）小媒介
一是有线广播, 镇村两级的有线广播站在上世纪八十年代曾经得到普遍使用, 除了传播事务性工作外, 还传播当前生产上的农业科技知识, 由于使用当地方言广播, 农民喜欢听, 但十年来由于各种原因极少广播。二是黑板报, 镇村两级的黑板报大部分是写些事务性工作的通知、公示等, 很少写农业科技方面的知识, 黑板报内容很少更新, 只是在上级来检查时才去更新内容。三是活面书面资料, 活面书面资料主要是在农业科技专家下乡时分发和由镇农业服务中心下乡时的几个农技术推广人员分发, 但由于工作量大、成本高, 只是少部分农户得到活页资料。
4. 受传者的素质较低
农业信息传播的受众主体是农业生产者, 经过历代社会的发展以及农业生产本身具有的特点, 农业信息传播受众的素质方面的特点主要有两个一是广大的农民其文化素质低下, 大部分不具备学习新的农业科技知识的文化基础。即使是实行义务教育后, 有一些农村人口达到了一定的文化水准, 具有学习和应用农业科技信息的能力, 由于农业生产的经济效益过低, 他们当中的大部分人都进入到城市中, 加入到打工者的行列, 有的直接在城市里定居下来, 这样留在农村务农的
仍然是文化素质较低的群体。
5. 传播信息内容缺少适用性
一些农业科技信息比较效益差, 不适合农业生产发展的需要, 不能够满足农民用户的需求, 不能给农户带来实际效益。一些农业科技信息由于含糊其辞、难懂、不够通俗, 影响到了传播效果。
三. 传播要素与农业传播效果的相关性分析
1. 传播者与传播效果的相关性
在农业科技传播活动中, 从接触信息到产生效果, 这无疑是一个相当复杂的系统工程, 其中肯定有许多因素会直接或间接地影响到传播效果的获取和形成, 传播者对传播效果的形成具有举足轻重的影响。对于同样的传播内容, 来自不同的传播者往往大不一样, 甚至大相径庭。对传播者来说, 树立良好的形象争取受传者的信任是改进传播效果的前提条件。传播者的工作能力及素质的高低也会影响到传播效果, 包括农业信息传播者的知识结构、智力结构、业务能力、工作效率等方面的因素, 都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。农民更倾向选择可信度高、知识度高、业务能力强、工作效率高和知识结构高的传播者。
人际传播对传播效果的影响大, 当事物新技术与自己关联在的时候, 农户的选择更集中于人际传播, 如农技员、亲友邻居、示范户由于对这部分农户界定的不同, 这里可以包括专业户及部分大户、涉农公司推广员, 农户对于一些外来的或引进的技术、知识、技能, 亲友邻居和示范户的态度影响到农户是否接受该项技术的判断, 说明农户对这
几种传播者更为信任
2. 受传者与传播效果的相关性
受传者的素质是指受传者的接受能力, 包括受传者的平均受教育程度、年龄、理解能力等。受传者的态度是指受传者的观点、价值观、信念、志向、情感、经验、兴趣等自身状态。文化程度越高就越积极接受新品种新技术, 传播效果就越好。年龄越年轻的农民更容易接受新品种新技术。受传者更容易选择那些与自己原有倾向一致的信息或农业科技内容；反之, 受传者更容易排斥那些与自己原有倾向不一致的信息或农业科技内容。
农民被问到如果原来不接受某项农业科技, 经别人劝说后是否会容易改变主意时, 个性强的人主传播要素与农业科技传播效果的相关性分析要是选不会轻易改变主意, 个性弱的人主要是选择会轻易改变主意, 个性强弱程度为中等的人更多地选择“别人劝多了我就会改变主意”
3. 传播媒介与传播效果的相关性
在农业科技传播中, 传播媒介对传播效果的影响是比较直接的, 通过前人研究发现, 农户获取农业科技知识的多元渠道中, 电视、广播、书籍、报纸杂志等大众媒传播媒介对传播效果的影响是比较大的。传播媒介的权威性怎样, 可信度和美誉度如何, 也都会对传播效果生影响。农民对于来自不同媒体传播的同一类农业科技信息, 更相信权威性、可信度和美誉度更高的媒体。
4. 传播内容与传播效果的相关性
农业信息传播的信息内容的选择对传播效果的影响是最有效长久的, 农业科技内容是否准确、真实、可靠, 新鲜与否, 是否有实用性和可操作性, 是否清楚还是含糊, 是否给农户带来利益, 是否通俗易懂, 这些都会对农业科技传播效果的形成产生直接或间接的影响。农民拒绝某一新品种或新技术的最大因素, 认为信息内容包括成本太高、担心不适用、担心受骗不适合或不准确, 这样就会影响传播效果。
四. 对策与建议
根据分析农业信息传播的存在问题，以及传播要素与农业信息传播效果的相关性分析，得出搞好农业信息传播工作的几点对策与建议:
4.1建设好以镇农业服务中心为主体的农业信息推广新体系 将农业信息推广区域化，以镇为单位，建立农业服务中心，起到上传下达、下情上映的桥梁作用，并以此为“战斗一线”，开展好基层落实工作。
一是要创新推广理念。当前农业市场竞争表面上看是农产品的竞争(包括成本、质量、安全性等) ，但实质上是农民综合素质的竞争。乡镇农业信息传播体系必须把提高农民的素质或通过提高农民素质提升农产品的竞争力作为指导思想和基本目标，把信息推广融于提高农民素质的过程之中，
二是要科学定位职能。明确农业信息体系的公益性职能，并理顺公益服务职能与经营性职能、执法监督职能与推广职能之间的关系。在此基础上，通过立法明确界定政府农业推广体系的主要职能。
4.2加强乡镇农业信息传播体系队伍的建设
要研究乡镇传播人员的需要，解决其工作条件、职称与培养提高等一系列问题，从而稳定基层农业科技传播队伍，进一步制定农业信息传播的激励政策和农业科技传播工作条例，鼓励各种专业人才从事农业传播咨询服务工作，以调动乡镇传播人员的积极性，提高素质，完善体系，修补断层。
同时，要提高乡镇农业信息传播者的权威性和可信度，提高人员的工作能力和素质。为了有效地推进信息传播，信息传播者不仅要有丰富的传播学专业知识、娴熟的传播技巧，还应当具备与所传播科技成果相关的基础科学技术知识。
4.3建立以多元化农业信息传播投入体系
长期以来，资金问题一直是困扰农业信息传播的重要因素。因此，要建立新的农业信息传播体系，资金必须顺畅。在对公益性农业信息推广体系进行科学定编的基础上，确定财政所能够负担的推广队伍规模，明确各级政府和部门之间分摊推广经费分担。地方政府要制定科学的规划和政策，吸引社会资本的进入。
4.4扩大职业教育和加强农业信息培训
健全农村职业教育和技术培训体系，提高农民的整体科技素质。在传统农业向现代农业转型的创新阶段，需要更多的农业高新技术和现代管理技术，而这些技术又需要有较多文化和科技知识的农民来掌握。因此，有必要建立一个以农村职业教育为主体，以科技普及、培训和推广为重点的农村教育培训体系，造就一批有知识、懂技术、会
管理的新型农技人员和农民，重点搞好农村科技示范户、专业大户的技术培训，增强职业教育的辐射带动力，提高农村劳动力的整体科技素质。
4.5搞好媒介建设，改善传播内容
4.5.1电视
要改善信息宣传硬件设施，保证广播电视村村通，降低有线电视的连接费用，增加跟当地有关的农业信息节目，尽量满足不同地区农民的实际生产需要。
4.5 2广播
广播电台媒体单位应不断努力创造良好的广播收听环境，提高广播接收地域的宽广度和信号强度。增加农业科技类的广播节目的数量和农业广播的频率，加大宣传，提高农民对广播的认识。地方台可以考虑适当设置方言类节目以提高广播的亲和度
4.5.3报纸和杂志
报社要积极发挥低成本的优势，采取免费发送的方式，提高报纸、杂志在广大农村的发行量，营造踊跃看报的良好氛围。此外，报社也要注意对传播信息严格把关，不传播假信息、有偿信息等可能有损农民利益和报纸形象的农业技术或信息。同时要考虑农民文化水平方面的因素，注意文章或报道要采用符合农民思维方式的结构，避免不必要的专业术语或浓墨重彩的修饰。
4.5.4电影
全社会应重新重视电影在促进乡镇农业科技传播中的作用，政府
应对农村电影的播放进行补贴，同时也鼓励社会力量积极参与，以增加电影和农业科教片在农村的普及率。
4.5.5图书
一是采取政府补贴和社会资助的方式，在镇上设立农业科技图书书店，优惠销售农业科技图书的给农民，以提高农民买书的积极性。二是村委的阅览室要免费借阅图书给农民。三是发动社会力量不定期地免费发放农业科技图书给农民。
4.5.6小媒介
要重视有线广播的作用，没有有线广播的村要重新安装有线广播设施，有线广播可全部采用地方语言的形式，提高这种广播的吸引力，但应注意发挥广播的功能，多传播能切实带来经济效益的农业科技信息，如病虫害情报、新品种新技术介绍等，不要局限在纯粹传播事务性工作的“喇叭机”式的用途上。要发挥各村坡的黑板报的作用，定期把当前生产急需的农业科技信息写到黑板报上，供群众了解。对于活页小册子、纸张宣传资料，可张贴到村屯或发放到群众手中，并在村委设立“农业科技信息资料箱”，定期放置些农业科技信息资料，以方便农民随时都可以来领走查看。
4.6发挥人际传播的重要作用
众所周知，农村是一个“熟人社会”。在农业信息传播过程中，对于有些外来的或引进的新品种新技术、技能，要首先做好群体组织“意见领袖”(如农村科技示范户、专业大户) 的工作，通过他们进 行传播、普及，就会起到事半功倍的效果。
另外，农业信息传播员尽量由当地人担任。人际关系网络是人们的微观社会环境，也是人们的人际传播与组织传播的渠道。对于一些新生事物，亲戚、朋友、邻居等熟人介绍往往比陌生的传播人员介绍更引起兴趣和共鸣，所以，在进行农业信息传播时，必须充分认识到人际关系网络的重要性，充分利用人际关系网络的作用，提高传播工作的效率。
五. 总结
笔者通过对目前乡镇农业信息传播的现状分析, 总结在传播的过程和各个环节中存在的一些问题，既有传播者的原因，又有受传者的原因还有传播内容和媒介等方面的问题。通过对各个环节和对象与传播效果的相关性分析过程中我们发现，提高传播者素质固然会提高传播效率，可“熟人效应”在传播效果中起很大作用；对受传者来说，文化水平高低和心理差异也对传播效果有产生差异；对传播媒介来说，农民更相信权威媒介的信息；对传播内容来说，内容是否准确真实，是否带来利益, 这些都会对农业科技传播效果的形成产生直接或间接的影响。
通过这些研究，我们认为首先建设好以镇农业服务中心为主体的农业信息推广新体系，加强乡镇农业信息传播体系队伍的建设；同时吸引社会资本的投入，建立多元化的资金投入体系；对于农民来说，要扩大职业教育和加强农业信息培训，增强职业教育的辐射带动力，提高农村劳动力的整体科技素质；再者，搞好媒介建设，改善传播媒介；最后，在“熟人社会”的农村，着重发挥人际传播的重要作用。
参考文献
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关于乡镇农业信息传播的制约因素与对策研究
摘要
农业信息传播是指运用传播手段进行农业科技知识和信息的传播。笔者通过查阅文献资料，经过分析得出农民认为影响乡镇农业科技传播的因素，并对传播者、受传者、传播媒介、传播信息等四个传播要素与传播效果的相关性进行分析，最后，根据本研究的成果，提出一些搞好乡镇农业科技传播的对策及建议，以便为乡镇农业科技传播制定有效和科学的传播策略提供参考，从而为促进乡镇农业科技传播工作的开展，提高农业科技转化率提供理论依据。
关键词:乡镇；农业信息传播；影响因素；对策
科学技术是第一生产力, 科学技术是社会发展的重要推动力。改革开放以来, 我国的科学技术事业取得巨大进步, 但还一直存在着科技成果转化率低的问题。造成农业科技成果转化率低的原因有多方面, 其中也涉及到农业信息传播的作用没有得到较好的发挥的问题。中国逐渐进入市场经济发展之后, 农业信息传播工作中理所当然的出现了新的情况, 农业信息传播体系己不能适应农业、农民、农村经济协调发展需要, 不能适应当前建设社会主义新农村、构建和谐社会的新形势, 需要我们加强研究和不断通过实践、学习、改革去适应。
笔者通过对目前农业信息传播的现状分析, 分析农业信息传播过程的一些互相牵制的因素 ,并提出解决措施，为促进科技成果转化提供理论依据。
一. 乡镇农业信息传播的现状
1. 乡镇农业信息传播方式
目前进行农业科技传播的大众传播媒介主要是指无线广播、电视、报刊杂志、图书、电影、信息网络和一些简单的“小媒介”如有线广播、活页书面资料、黑板报、各种科技下乡的展板等。
2. 乡镇农业信息传播系统
以政府传播为主导，市场经济推动下的乡镇农业信息传播系统。 政府主导的农业技术推广体系做的是以社会公益性为主的农业信息传播工作, 主要是农业推广工作, 通常由乡镇农业服务中心的推广人员直接开展各项农业信息传播活动, 指导农民参与农业推广工作。整个推广工作是由政府官员和技术专家组织并实施, 农民执行推广计
划。政府官员和技术专家是农业科技传播的传播者, 负责过滤要传播给受众的信息, 而受众唯一的任务是接受信息并执行推广工作。
涉农公司、专业技术协会带动的农业科技传播模式是采取各种措施以市场规律去实施的农业信息传播工作的形象, 有的放矢地推广本企业的产品以获取更大的利润, 其次是为提高使用者的知识水平来尽早接受新技术新品种的意识。
二、乡镇农业信息传播困难重重
1. 农业信息传播人员素质较低
在乡镇一级从事农业信息传播的工作人员, 有些不具备农业专业学历或根本是外行，又由于是按行业建立起来的推广体系, 推广范围窄, 只限于农业生产中的科学技术服务, 专业分工过细, 传播队伍中技术人员的知识技能过于单一, 不适应市场农业多样化的要求。还有乡镇技术推广人员长期处于相对闭塞的基层, 科技信息更容易陈旧老化, 对乡镇农技员的年度培训, 近两年没有农业技术员参加了讲座、集中学习等形式的教育培训, 由于得不到深造和培训的机会, 知识难以更新, 而新的农业院校毕业生又不能充实到基层。
2. 经费缺乏
农业技术推广工作作为农业信息传播的一个重要方面, 目前面临“有钱养兵、无钱打仗”的局面 ,开展农业信息传播工作困难很大。经费仅能发放推广人员的工资, 而不能满足传播工作的需要, 平时农技人员下村开展推广工作都是自备摩托车并自己掏钱加油, 这样就影响了推广人员的积极性, 同时带来农业技术推广不稳定因素增加。
3. 大众传媒作用发挥不够
（1）无线广播
无线广播相对于其他媒介来说, 在进行农村科技传播上有独特的优势, 表现在经济收音机人人买得起、及时、范围广、听众多, 但现在的广播与农村有关的节目少, 特别是农业科技节目少, 时间安排不尽合理, 节目信号差, 农民根本没有心思去听广播。
（2）电视
电视具有接触率较高, 传播速度快、视听效果好的优点, 但是农业科技信息的有效传播量却很低, 农民收看电视主要是打发时光或者是满足娱乐需要。有线电视关于农业信息的节目需要额外收费，由于收费较贵农民不愿意安装, 就是安装了, 由于对农村的节目内容不适合农民。
（3）报刊杂志
对农村的报刊杂志不象广播、电视那样要顾及综合性而对农村的内容少。现在的关键是发行渠道不畅通, 不能到达农民手中。作为主渠道的邮政所由于经营农村邮路, 特别是边远农村邮路亏本而不愿意经营, 使农民想订报刊杂志订不到, 就是订了也是缺期、拖期, 而打消了农民订阅报刊的积极性自办发行方面。
（4）网络
由于电脑价格相对较贵, 且需要一定的使用技术，没有条件和手段得到和利用网络中传播的大量有益的农业科技信息, 而且上网的大部分是青少年, 上网更多的是以玩游戏、看电影以满足娱乐需要为主。
（5） 图书
农业科技图书具有介绍农业科技知识详尽、图文并茂、便于再次查阅的特点。通过研究发现, 农民很难在镇上和村里买到农业科技类图书, 村委阅览室里有少量图书, 可平时很少开门, 农民很难借阅
（6）小媒介
一是有线广播, 镇村两级的有线广播站在上世纪八十年代曾经得到普遍使用, 除了传播事务性工作外, 还传播当前生产上的农业科技知识, 由于使用当地方言广播, 农民喜欢听, 但十年来由于各种原因极少广播。二是黑板报, 镇村两级的黑板报大部分是写些事务性工作的通知、公示等, 很少写农业科技方面的知识, 黑板报内容很少更新, 只是在上级来检查时才去更新内容。三是活面书面资料, 活面书面资料主要是在农业科技专家下乡时分发和由镇农业服务中心下乡时的几个农技术推广人员分发, 但由于工作量大、成本高, 只是少部分农户得到活页资料。
4. 受传者的素质较低
农业信息传播的受众主体是农业生产者, 经过历代社会的发展以及农业生产本身具有的特点, 农业信息传播受众的素质方面的特点主要有两个一是广大的农民其文化素质低下, 大部分不具备学习新的农业科技知识的文化基础。即使是实行义务教育后, 有一些农村人口达到了一定的文化水准, 具有学习和应用农业科技信息的能力, 由于农业生产的经济效益过低, 他们当中的大部分人都进入到城市中, 加入到打工者的行列, 有的直接在城市里定居下来, 这样留在农村务农的
仍然是文化素质较低的群体。
5. 传播信息内容缺少适用性
一些农业科技信息比较效益差, 不适合农业生产发展的需要, 不能够满足农民用户的需求, 不能给农户带来实际效益。一些农业科技信息由于含糊其辞、难懂、不够通俗, 影响到了传播效果。
三. 传播要素与农业传播效果的相关性分析
1. 传播者与传播效果的相关性
在农业科技传播活动中, 从接触信息到产生效果, 这无疑是一个相当复杂的系统工程, 其中肯定有许多因素会直接或间接地影响到传播效果的获取和形成, 传播者对传播效果的形成具有举足轻重的影响。对于同样的传播内容, 来自不同的传播者往往大不一样, 甚至大相径庭。对传播者来说, 树立良好的形象争取受传者的信任是改进传播效果的前提条件。传播者的工作能力及素质的高低也会影响到传播效果, 包括农业信息传播者的知识结构、智力结构、业务能力、工作效率等方面的因素, 都与传播效果的发生和形成有着密切的联系。农民更倾向选择可信度高、知识度高、业务能力强、工作效率高和知识结构高的传播者。
人际传播对传播效果的影响大, 当事物新技术与自己关联在的时候, 农户的选择更集中于人际传播, 如农技员、亲友邻居、示范户由于对这部分农户界定的不同, 这里可以包括专业户及部分大户、涉农公司推广员, 农户对于一些外来的或引进的技术、知识、技能, 亲友邻居和示范户的态度影响到农户是否接受该项技术的判断, 说明农户对这
几种传播者更为信任
2. 受传者与传播效果的相关性
受传者的素质是指受传者的接受能力, 包括受传者的平均受教育程度、年龄、理解能力等。受传者的态度是指受传者的观点、价值观、信念、志向、情感、经验、兴趣等自身状态。文化程度越高就越积极接受新品种新技术, 传播效果就越好。年龄越年轻的农民更容易接受新品种新技术。受传者更容易选择那些与自己原有倾向一致的信息或农业科技内容；反之, 受传者更容易排斥那些与自己原有倾向不一致的信息或农业科技内容。
农民被问到如果原来不接受某项农业科技, 经别人劝说后是否会容易改变主意时, 个性强的人主传播要素与农业科技传播效果的相关性分析要是选不会轻易改变主意, 个性弱的人主要是选择会轻易改变主意, 个性强弱程度为中等的人更多地选择“别人劝多了我就会改变主意”
3. 传播媒介与传播效果的相关性
在农业科技传播中, 传播媒介对传播效果的影响是比较直接的, 通过前人研究发现, 农户获取农业科技知识的多元渠道中, 电视、广播、书籍、报纸杂志等大众媒传播媒介对传播效果的影响是比较大的。传播媒介的权威性怎样, 可信度和美誉度如何, 也都会对传播效果生影响。农民对于来自不同媒体传播的同一类农业科技信息, 更相信权威性、可信度和美誉度更高的媒体。
4. 传播内容与传播效果的相关性
农业信息传播的信息内容的选择对传播效果的影响是最有效长久的, 农业科技内容是否准确、真实、可靠, 新鲜与否, 是否有实用性和可操作性, 是否清楚还是含糊, 是否给农户带来利益, 是否通俗易懂, 这些都会对农业科技传播效果的形成产生直接或间接的影响。农民拒绝某一新品种或新技术的最大因素, 认为信息内容包括成本太高、担心不适用、担心受骗不适合或不准确, 这样就会影响传播效果。
四. 对策与建议
根据分析农业信息传播的存在问题，以及传播要素与农业信息传播效果的相关性分析，得出搞好农业信息传播工作的几点对策与建议:
4.1建设好以镇农业服务中心为主体的农业信息推广新体系 将农业信息推广区域化，以镇为单位，建立农业服务中心，起到上传下达、下情上映的桥梁作用，并以此为“战斗一线”，开展好基层落实工作。
一是要创新推广理念。当前农业市场竞争表面上看是农产品的竞争(包括成本、质量、安全性等) ，但实质上是农民综合素质的竞争。乡镇农业信息传播体系必须把提高农民的素质或通过提高农民素质提升农产品的竞争力作为指导思想和基本目标，把信息推广融于提高农民素质的过程之中，
二是要科学定位职能。明确农业信息体系的公益性职能，并理顺公益服务职能与经营性职能、执法监督职能与推广职能之间的关系。在此基础上，通过立法明确界定政府农业推广体系的主要职能。
4.2加强乡镇农业信息传播体系队伍的建设
要研究乡镇传播人员的需要，解决其工作条件、职称与培养提高等一系列问题，从而稳定基层农业科技传播队伍，进一步制定农业信息传播的激励政策和农业科技传播工作条例，鼓励各种专业人才从事农业传播咨询服务工作，以调动乡镇传播人员的积极性，提高素质，完善体系，修补断层。
同时，要提高乡镇农业信息传播者的权威性和可信度，提高人员的工作能力和素质。为了有效地推进信息传播，信息传播者不仅要有丰富的传播学专业知识、娴熟的传播技巧，还应当具备与所传播科技成果相关的基础科学技术知识。
4.3建立以多元化农业信息传播投入体系
长期以来，资金问题一直是困扰农业信息传播的重要因素。因此，要建立新的农业信息传播体系，资金必须顺畅。在对公益性农业信息推广体系进行科学定编的基础上，确定财政所能够负担的推广队伍规模，明确各级政府和部门之间分摊推广经费分担。地方政府要制定科学的规划和政策，吸引社会资本的进入。
4.4扩大职业教育和加强农业信息培训
健全农村职业教育和技术培训体系，提高农民的整体科技素质。在传统农业向现代农业转型的创新阶段，需要更多的农业高新技术和现代管理技术，而这些技术又需要有较多文化和科技知识的农民来掌握。因此，有必要建立一个以农村职业教育为主体，以科技普及、培训和推广为重点的农村教育培训体系，造就一批有知识、懂技术、会
管理的新型农技人员和农民，重点搞好农村科技示范户、专业大户的技术培训，增强职业教育的辐射带动力，提高农村劳动力的整体科技素质。
4.5搞好媒介建设，改善传播内容
4.5.1电视
要改善信息宣传硬件设施，保证广播电视村村通，降低有线电视的连接费用，增加跟当地有关的农业信息节目，尽量满足不同地区农民的实际生产需要。
4.5 2广播
广播电台媒体单位应不断努力创造良好的广播收听环境，提高广播接收地域的宽广度和信号强度。增加农业科技类的广播节目的数量和农业广播的频率，加大宣传，提高农民对广播的认识。地方台可以考虑适当设置方言类节目以提高广播的亲和度
4.5.3报纸和杂志
报社要积极发挥低成本的优势，采取免费发送的方式，提高报纸、杂志在广大农村的发行量，营造踊跃看报的良好氛围。此外，报社也要注意对传播信息严格把关，不传播假信息、有偿信息等可能有损农民利益和报纸形象的农业技术或信息。同时要考虑农民文化水平方面的因素，注意文章或报道要采用符合农民思维方式的结构，避免不必要的专业术语或浓墨重彩的修饰。
4.5.4电影
全社会应重新重视电影在促进乡镇农业科技传播中的作用，政府
应对农村电影的播放进行补贴，同时也鼓励社会力量积极参与，以增加电影和农业科教片在农村的普及率。
4.5.5图书
一是采取政府补贴和社会资助的方式，在镇上设立农业科技图书书店，优惠销售农业科技图书的给农民，以提高农民买书的积极性。二是村委的阅览室要免费借阅图书给农民。三是发动社会力量不定期地免费发放农业科技图书给农民。
4.5.6小媒介
要重视有线广播的作用，没有有线广播的村要重新安装有线广播设施，有线广播可全部采用地方语言的形式，提高这种广播的吸引力，但应注意发挥广播的功能，多传播能切实带来经济效益的农业科技信息，如病虫害情报、新品种新技术介绍等，不要局限在纯粹传播事务性工作的“喇叭机”式的用途上。要发挥各村坡的黑板报的作用，定期把当前生产急需的农业科技信息写到黑板报上，供群众了解。对于活页小册子、纸张宣传资料，可张贴到村屯或发放到群众手中，并在村委设立“农业科技信息资料箱”，定期放置些农业科技信息资料，以方便农民随时都可以来领走查看。
4.6发挥人际传播的重要作用
众所周知，农村是一个“熟人社会”。在农业信息传播过程中，对于有些外来的或引进的新品种新技术、技能，要首先做好群体组织“意见领袖”(如农村科技示范户、专业大户) 的工作，通过他们进 行传播、普及，就会起到事半功倍的效果。
另外，农业信息传播员尽量由当地人担任。人际关系网络是人们的微观社会环境，也是人们的人际传播与组织传播的渠道。对于一些新生事物，亲戚、朋友、邻居等熟人介绍往往比陌生的传播人员介绍更引起兴趣和共鸣，所以，在进行农业信息传播时，必须充分认识到人际关系网络的重要性，充分利用人际关系网络的作用，提高传播工作的效率。
五. 总结
笔者通过对目前乡镇农业信息传播的现状分析, 总结在传播的过程和各个环节中存在的一些问题，既有传播者的原因，又有受传者的原因还有传播内容和媒介等方面的问题。通过对各个环节和对象与传播效果的相关性分析过程中我们发现，提高传播者素质固然会提高传播效率，可“熟人效应”在传播效果中起很大作用；对受传者来说，文化水平高低和心理差异也对传播效果有产生差异；对传播媒介来说，农民更相信权威媒介的信息；对传播内容来说，内容是否准确真实，是否带来利益, 这些都会对农业科技传播效果的形成产生直接或间接的影响。
通过这些研究，我们认为首先建设好以镇农业服务中心为主体的农业信息推广新体系，加强乡镇农业信息传播体系队伍的建设；同时吸引社会资本的投入，建立多元化的资金投入体系；对于农民来说，要扩大职业教育和加强农业信息培训，增强职业教育的辐射带动力，提高农村劳动力的整体科技素质；再者，搞好媒介建设，改善传播媒介；最后，在“熟人社会”的农村，着重发挥人际传播的重要作用。
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