浅谈日本动漫周边产品在我国的营销策略

论文关键词：日本动漫 周边产品 营销 论文摘要：本文通过对日本动漫周边产品在

我国动漫播出市场、动漫图书和音像制品等直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场营销

策略的分析，对于我国的动漫产业在动漫画家、产业流程、动漫风格、资金分配等方面存在

的一些问题提出发展建议。 在全球的动漫产业中，无论是作品产量还是经济效益，

日本的成功都令世人瞩目。在日本，动漫产业囊括杂志、图书、录像、DVD、并涉及玩具、电

子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。日本动漫产业的年营业额达到230万

亿日元，已经成为日本的第三大产业，广义的动漫产业占日本GDP十几个百分点；日本是世

界上最大的动漫制作和输出国，全球六成以上的动画作品出自日本，出口值远高于钢铁。

在我国，日本动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的文化、教

育，所以研究日本动漫周边产品（亦称衍生产品）在我国的营销策略就变得非常紧迫。日本

动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过免费提供动画播放权，建立知名度、好感度，进

一步扩大影响而抢占市场。 动漫播出市场的营销策略 据统计，在我国

青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台

地区的比例只有11%。那么日本在我国动画播出市场都有哪些举措呢？ （一）免费提供

播放权供我国各地电视台播出 早在几年前，日本外务省就决定利用“政府开发援助”中

的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来

的动画片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。 我国早期的动漫市场并不像今天如此

繁荣，竞争对手少，因此日本动画得以一举攻入我国市场。当初《圣斗士星矢》在我国红极

一时，随后《灌篮高手》、《EVA》等名作陆续引进。同时，新兴科技使DVD、网络迅速普及，

人们有更多的渠道观看原版动画，扩大了日本动漫的影响。 （二）网上发布及资源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出续集《冥王篇》，再次开创一个全新的动漫时代——动漫爱好

者可以自制字幕，免费提供网上共享，且发布时间与日本首播时间相差不过数小时。正是因

为其迅速及时、原汁原味，所以大部分动漫迷都是通过网络观看，不必受制于电视台，极大

的激发人们的兴趣，对开拓观众群也起了一定程度的作用。单从商业角度来看结果是一样的，

那就是动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求。 动漫形象授权周边产品市

场的营销策略 （一）售出版权 目前在我国，单是拼装模型年销售额就能达到

100亿元，占到玩具市场总销售额的33%，这一份额还在持续增长。我国的商家们不会坐视不

管这块拥有十几亿人口且不断膨胀的大蛋糕。虽然日本动画是免费提供给我们播放，作品盗

版也不追究责任，但这并不等于动画中的角色形象可以被外人随意使用，这一阶段就是日方

依靠周边产品版权垄断赚钱的时候。 [!--empirenews.page--] 日本少儿动画《四驱小子》

及其续集《四驱兄弟》在我国的周边营销即采用此种方式。数年前《四驱小子》全国范围内

播放，片中造型各异、功能繁多的迷你四驱车引起少年儿童的极大兴趣，奥迪公司趁机向日

方买断其片中车体造型版权，大量生产发行四驱车玩具，样式竟多达数百种。为了消除家长

对于玩具“玩物丧志”的质疑，引导宣传一种动手动脑、开发儿童智力，鼓励家长参与，共

同拼装车模，加强亲子互动的促销理念。并仿照动画剧情举办全国性的迷你四驱车比赛，此

活动一经展开即取得惊人效果，以至于国家体育总局也参与其中联合举办，更壮大声势。迷

你四驱除了车体本身销售惊人，车身贴纸、专用电池、充电器、润滑油、车胎、马达、工具

箱、跑道等配套零件的利润更为丰厚。在全国四驱车市场上，奥迪公司一跃成为龙头，拥有

70%的市场占有率。 （二）下放销售代理权 通常做工简单、价格低廉的周边产品，

即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的；一些高品质、高技术含量的手办（亦

称首办或者手版）、电子产品，多半是在日本国内生产，因此日方会在我国寻找合适条件的代

理商销售——包括尚未授权我国厂商生产的周边产品。 最常见的销售方式就是周边实体

店以及网上拍卖。一般来说，大型的周边店不但销售动漫书籍、碟片、海报、人物模型、学

习及生活用品，还包括游戏机及相关配件、动漫中的COS道具、服装甚至定制服务等。开动

漫店投资不需太大，适宜大规模推广、普及，只要货源稳定充足，跟进流行趋势。网上订购

周边产品也相当流行，这样省去了动漫爱好者因为不懂日语难以在官方网站预订之苦；对于

日本公司而言，则更能节约成本。 综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：

通过免费发行、播放动漫作品扩大影响，继而开发动漫产品的周边产品，在整个销售过程中

采取直销与代理的形式获取利润，从而完成整个动漫产品市场的运作。[1][2]下一页 日本动漫周边产品营销对我国动漫发展的启示 经过政府和业界人士的努力，近年

来我国的动漫产业发展非常迅速。截至2006年底，全国动漫企业达5473家，447所大学设

立了动画专业，在校学生46.6万人，全国在建的动漫基地已经有20多个。但国内的动漫行

业还存在很多问题，通过以上对日本动漫产业在我国营销的初步分析，可以得出以下启示：

（一）培养职业原创漫画家 我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展，不能仅依靠给

国外贴牌生产这条路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业

竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人，但我国目前来说，没有真正意

义上的漫画家这一职业，姚非拉、猫小乐等人更像是“个体户”，一个人在拼搏，没有完善的

制度保障，也没有相关组织管理。无法进行有效的包装宣传，原创作品的市场化也就很难，

更难以形成气候。 [!--empirenews.page--] 国内职业漫画作者普遍年轻、缺乏经验，作

品比较随心所欲，没有充分考虑读者的想法；或者找不到合适的媒介进行连载刊登，即使作

品得到大家认可，却苦于资金匮乏无法实现动画化；单纯面向漫画迷，受众面小，难以进行

后续产品开发、大规模营销。 （二）引导原创动漫风格 在引导原创动漫方面，专

业杂志就变得非常重要了。漫画杂志社要通过读者的反馈意见改进作品，既要有自我风格、

避免跟风模仿，又要迎合主流受众的喜好。从长远利益出发，杂志社不仅考虑市场效益，更

重要的是引导原创动漫的风格。 另外，我国的动漫杂志多数只对画面感兴趣。实际上，

一个好的漫画连载，故事才是第一位的。当一个作品投放市场，虽然形象设计非常重要，但

要抓住观众的心，靠的还是作品的故事情节。我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故

事做脚本，发掘传统文化当然很重要，但几代人用同一个情节做动画，失去的不仅是观众，

还会误导人们认为：动漫行业是艺术家的事情，作家、编剧无缘参与。因此，要大胆采用新

的作品，可能会有些风险，但如果不这样做，就会在无形之中使原创脚本的生命力萎缩。以

至失去未来的市场。 （三）完善动漫产业流程 通过分析我们发现，日本人的精明

之处在于能够宏观地把握动漫的整个产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环

节都吸引了相当数量的消费者，而消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，都可能变成产

业链上其他的产品形式。而国产动画不仅缺乏原创作品，也缺少动漫作品的商业规划，从市

场营销的角度来说不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。众所周知，日本动

画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果，然后销

售动漫周边产品，从而带动整个产业链。国产动画则是为了“动画”而“动画”，单是从零开

始的宣传不仅需要投入巨大的资金，而且要承担很大的风险，因此国家应出台相应的保障政

策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。 （四）做好资金分配 资金的匮乏是困

扰国产动漫发展的一大问题，再加上国产动漫面临的是一种被“洋动漫”夹攻的市场环境，

处境显得极为被动。如何用好有限的资金格外重要。 动漫产业市场分为三个层次：动漫

播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业成本回收不是在第一个层次，

而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此投资方不应将全部资金投

入动漫本身，也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本身完成，而是将更大比例的资金

投入后续周边产品的开发销售，同样更大比例的盈利是从周边贩卖中获取，这样可以减少资

金的风险性。 对于目前国产动画资金匮乏的问题，在动画播出制度上也可适当参考日本

每周一集的进度，如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾，又可充分听取观众的意见及

时修改剧情，为今后的产品发售争取更多好感。根据不同阶段出场的人物推出不同产品，延

长动画周期，也有利于扩大影响、带动销售。另外出于对我国整体环境条件的考虑，不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。因为国产动画资历尚浅，受众群并不稳定，且受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。我国动漫产品应以大中型商场为根据地，避免与日本周边产品竞争，同时迁就我国动漫主流消费者—儿童家长的购物习惯，在“对的地方”卖“对的东西”才有可能事半功倍。

论文关键词：日本动漫 周边产品 营销 论文摘要：本文通过对日本动漫周边产品在

我国动漫播出市场、动漫图书和音像制品等直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场营销

策略的分析，对于我国的动漫产业在动漫画家、产业流程、动漫风格、资金分配等方面存在

的一些问题提出发展建议。 在全球的动漫产业中，无论是作品产量还是经济效益，

日本的成功都令世人瞩目。在日本，动漫产业囊括杂志、图书、录像、DVD、并涉及玩具、电

子游戏、文具、食品、服装、广告、服务等广泛领域。日本动漫产业的年营业额达到230万

亿日元，已经成为日本的第三大产业，广义的动漫产业占日本GDP十几个百分点；日本是世

界上最大的动漫制作和输出国，全球六成以上的动画作品出自日本，出口值远高于钢铁。

在我国，日本动漫产品不仅影响到我国本土动漫产业的发展，而且也影响到我国的文化、教

育，所以研究日本动漫周边产品（亦称衍生产品）在我国的营销策略就变得非常紧迫。日本

动漫周边产品在我国的营销策略主要是通过免费提供动画播放权，建立知名度、好感度，进

一步扩大影响而抢占市场。 动漫播出市场的营销策略 据统计，在我国

青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占29%，而我国原创动漫，包括港台

地区的比例只有11%。那么日本在我国动画播出市场都有哪些举措呢？ （一）免费提供

播放权供我国各地电视台播出 早在几年前，日本外务省就决定利用“政府开发援助”中

的24亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动画片播放版权，并将这些购来

的动画片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。 我国早期的动漫市场并不像今天如此

繁荣，竞争对手少，因此日本动画得以一举攻入我国市场。当初《圣斗士星矢》在我国红极

一时，随后《灌篮高手》、《EVA》等名作陆续引进。同时，新兴科技使DVD、网络迅速普及，

人们有更多的渠道观看原版动画，扩大了日本动漫的影响。 （二）网上发布及资源共享

2002年底，《圣斗士星矢》推出续集《冥王篇》，再次开创一个全新的动漫时代——动漫爱好

者可以自制字幕，免费提供网上共享，且发布时间与日本首播时间相差不过数小时。正是因

为其迅速及时、原汁原味，所以大部分动漫迷都是通过网络观看，不必受制于电视台，极大

的激发人们的兴趣，对开拓观众群也起了一定程度的作用。单从商业角度来看结果是一样的，

那就是动漫迷对日本动漫及其周边产品所产生的需求。 动漫形象授权周边产品市

场的营销策略 （一）售出版权 目前在我国，单是拼装模型年销售额就能达到

100亿元，占到玩具市场总销售额的33%，这一份额还在持续增长。我国的商家们不会坐视不

管这块拥有十几亿人口且不断膨胀的大蛋糕。虽然日本动画是免费提供给我们播放，作品盗

版也不追究责任，但这并不等于动画中的角色形象可以被外人随意使用，这一阶段就是日方

依靠周边产品版权垄断赚钱的时候。 [!--empirenews.page--] 日本少儿动画《四驱小子》

及其续集《四驱兄弟》在我国的周边营销即采用此种方式。数年前《四驱小子》全国范围内

播放，片中造型各异、功能繁多的迷你四驱车引起少年儿童的极大兴趣，奥迪公司趁机向日

方买断其片中车体造型版权，大量生产发行四驱车玩具，样式竟多达数百种。为了消除家长

对于玩具“玩物丧志”的质疑，引导宣传一种动手动脑、开发儿童智力，鼓励家长参与，共

同拼装车模，加强亲子互动的促销理念。并仿照动画剧情举办全国性的迷你四驱车比赛，此

活动一经展开即取得惊人效果，以至于国家体育总局也参与其中联合举办，更壮大声势。迷

你四驱除了车体本身销售惊人，车身贴纸、专用电池、充电器、润滑油、车胎、马达、工具

箱、跑道等配套零件的利润更为丰厚。在全国四驱车市场上，奥迪公司一跃成为龙头，拥有

70%的市场占有率。 （二）下放销售代理权 通常做工简单、价格低廉的周边产品，

即使是在日本国内销售也极有可能是在我国加工制造的；一些高品质、高技术含量的手办（亦

称首办或者手版）、电子产品，多半是在日本国内生产，因此日方会在我国寻找合适条件的代

理商销售——包括尚未授权我国厂商生产的周边产品。 最常见的销售方式就是周边实体

店以及网上拍卖。一般来说，大型的周边店不但销售动漫书籍、碟片、海报、人物模型、学

习及生活用品，还包括游戏机及相关配件、动漫中的COS道具、服装甚至定制服务等。开动

漫店投资不需太大，适宜大规模推广、普及，只要货源稳定充足，跟进流行趋势。网上订购

周边产品也相当流行，这样省去了动漫爱好者因为不懂日语难以在官方网站预订之苦；对于

日本公司而言，则更能节约成本。 综上所述，日本动漫周边产品的营销策略可概括为：

通过免费发行、播放动漫作品扩大影响，继而开发动漫产品的周边产品，在整个销售过程中

采取直销与代理的形式获取利润，从而完成整个动漫产品市场的运作。[1][2]下一页 日本动漫周边产品营销对我国动漫发展的启示 经过政府和业界人士的努力，近年

来我国的动漫产业发展非常迅速。截至2006年底，全国动漫企业达5473家，447所大学设

立了动画专业，在校学生46.6万人，全国在建的动漫基地已经有20多个。但国内的动漫行

业还存在很多问题，通过以上对日本动漫产业在我国营销的初步分析，可以得出以下启示：

（一）培养职业原创漫画家 我国的动漫产业周边产品要取得进一步发展，不能仅依靠给

国外贴牌生产这条路。所以发展我国的动漫产业就要从源头抓起，因为原创作品是动漫产业

竞争的核心。没有原创作品，所有后续的努力都会受制于人，但我国目前来说，没有真正意

义上的漫画家这一职业，姚非拉、猫小乐等人更像是“个体户”，一个人在拼搏，没有完善的

制度保障，也没有相关组织管理。无法进行有效的包装宣传，原创作品的市场化也就很难，

更难以形成气候。 [!--empirenews.page--] 国内职业漫画作者普遍年轻、缺乏经验，作

品比较随心所欲，没有充分考虑读者的想法；或者找不到合适的媒介进行连载刊登，即使作

品得到大家认可，却苦于资金匮乏无法实现动画化；单纯面向漫画迷，受众面小，难以进行

后续产品开发、大规模营销。 （二）引导原创动漫风格 在引导原创动漫方面，专

业杂志就变得非常重要了。漫画杂志社要通过读者的反馈意见改进作品，既要有自我风格、

避免跟风模仿，又要迎合主流受众的喜好。从长远利益出发，杂志社不仅考虑市场效益，更

重要的是引导原创动漫的风格。 另外，我国的动漫杂志多数只对画面感兴趣。实际上，

一个好的漫画连载，故事才是第一位的。当一个作品投放市场，虽然形象设计非常重要，但

要抓住观众的心，靠的还是作品的故事情节。我国的动漫行业有一个习惯就是喜欢用传统故

事做脚本，发掘传统文化当然很重要，但几代人用同一个情节做动画，失去的不仅是观众，

还会误导人们认为：动漫行业是艺术家的事情，作家、编剧无缘参与。因此，要大胆采用新

的作品，可能会有些风险，但如果不这样做，就会在无形之中使原创脚本的生命力萎缩。以

至失去未来的市场。 （三）完善动漫产业流程 通过分析我们发现，日本人的精明

之处在于能够宏观地把握动漫的整个产业，将各个环节组成一个庞大的动漫产业链。每个环

节都吸引了相当数量的消费者，而消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，都可能变成产

业链上其他的产品形式。而国产动画不仅缺乏原创作品，也缺少动漫作品的商业规划，从市

场营销的角度来说不符合产业成长规律，也不能形成一个有效的产业链。众所周知，日本动

画几乎都改编自漫画，经由长年人气积累之后的TV动画化可以说是众望所归的结果，然后销

售动漫周边产品，从而带动整个产业链。国产动画则是为了“动画”而“动画”，单是从零开

始的宣传不仅需要投入巨大的资金，而且要承担很大的风险，因此国家应出台相应的保障政

策进行引导，循序渐进地培养市场产业链。 （四）做好资金分配 资金的匮乏是困

扰国产动漫发展的一大问题，再加上国产动漫面临的是一种被“洋动漫”夹攻的市场环境，

处境显得极为被动。如何用好有限的资金格外重要。 动漫产业市场分为三个层次：动漫

播出市场、直接周边市场、动漫形象授权周边产品市场。产业成本回收不是在第一个层次，

而是靠后两个层次实现，衍生周边比直接衍生品的效益更大。因此投资方不应将全部资金投

入动漫本身，也不应把回收成本的任务全部交由动漫作品本身完成，而是将更大比例的资金

投入后续周边产品的开发销售，同样更大比例的盈利是从周边贩卖中获取，这样可以减少资

金的风险性。 对于目前国产动画资金匮乏的问题，在动画播出制度上也可适当参考日本

每周一集的进度，如此既避免了因为资金问题出现的虎头蛇尾，又可充分听取观众的意见及

时修改剧情，为今后的产品发售争取更多好感。根据不同阶段出场的人物推出不同产品，延

长动画周期，也有利于扩大影响、带动销售。另外出于对我国整体环境条件的考虑，不能全盘照搬日本的策略盲目发售高档产品。因为国产动画资历尚浅，受众群并不稳定，且受长期定位低龄的影响，忠诚观众未必有能力消费奢侈品。相对来说，中低端产品才是主流，尤其学习及生活用品、益智玩具等实用性较强的周边产品有良好的市场前景。我国动漫产品应以大中型商场为根据地，避免与日本周边产品竞争，同时迁就我国动漫主流消费者—儿童家长的购物习惯，在“对的地方”卖“对的东西”才有可能事半功倍。