学位论文独创性声明
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学位论文作者签名（手写）：杠歹耖仙导师签名ｃ手写ｘ妒
训多年６月ｇ曰签字日期：１‘）ｌ３＇年６月Ｂ日签字目期：
摘要
摘要
在现阶段的包装设计理念中，包装不仅是构成产品质量的一部分，符合消费者心理需求的产品包装设计还能增加商品的附加值和品牌的知名度。本文基于对厦门尚客袋泡茶的包装设计研究，立足于中国传统茶文化，合理而有效地借鉴国内外茶企业的茶包装设计并将中华文化和厦门地域茶文化自然巧妙地融入到尚客袋泡茶包装设计中。同时考虑到人性化的使用体验需求和创新化的包装设计形式，从而设计出具有国际化特点的茶包装设计作品。关键词：包装；设计；袋泡茶；茶文化；
Ａｂｓｔｒａｃｔ
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ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｐａｃｋｉｎｇ，ｄｅｓｉｇｎ；ｔｅａｂａｇ；ｔｅａｃｕｌｔｕｒｅＩＩ】
目录
第１章引言．．．．．．……．．．．．．．．．…．．．．…．．……．．．．．．．．．．．１第２章课题研究背景及意义………………………………．．２
２．１茶叶包装的发展背景及趋势．．…．．．…………………．．２
２．１．１国外茶包装设计研究背景………………………２
２．１．２国内茶包装设计研究背景…．…………………．．２
２．２课题研究对社会经济发展的意义………………………３
２．２．１理论意义…………………………………．．３
２．２．２实践意义……………．………………．…．．．３
第３章茶叶包装设计研究方法…．……．．．…………………．．４第４章设计调查．．．．．．．．……．．……．．．．…．…．．．．．．．．．．．．．．．５
４．１国外茶文化及包装实例调查分析．……………………．．５４．２厦门地域茶文化及包装实例调查分析…………………．．６第５章项目分析与定位…．…．…．．………………………．．７
５．１尚客茶品包装设计定位…．．．．…．．．…………………．７５．２尚客茶品Ｖ工分析．．．．．．．．．．．．．…．．．………．．．．．．．．．．．．７５．３尚客茶的包装设计分析……………………………．．７５．４尚客茶品的文化性分析．．．．．．．…．．．．…………．．．．．．…８第６章方案设计与定稿…．．．．．．．……．．．．……．．．．．．………．９
６．１包装基本要素分析和设计……………………………９
６。１．１标志设计……………………．……………．９
６．１．２色彩的选择…．．．．．．．．…．．．．．………．…．．．．…９
６．１．３图形设计…．．．．………．．……．．．．．．………．１０
６．１．４包装版面的版式设计…………………………１０
６．２包装盒模型制作…………………………………．１２
６．２．１包装规格的选择．．．．．．．．…．．．．…．．．……．．．…．１２
６．２．２包装材料的选择．．．．．．……．………．……．．…１３
６．２．３模型制作过程．．．．．．．．．．．．…．．…．．．．．．．．……．．１３
６．３拟定方案………………………………………。１５
６．３．１系列包装平面展开图．．．．．．．．……．．．．．．……．．．．１５
６．３．２系列包装效果图………．．．．．．…………．……１８
总结．．．．…．．．．．．．．．．…．．．．．．．…．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２０致谢………．．…．．…………………………………。．２１参考文献．…．．．．．．．．．．．．．．……．．．．．．．．．．…．．．．．．．……．…２２ＩＶ
附录Ａ设计展板小样．．．．．．．．．……．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２４４附录Ｂ包装实物图．……．．．．．…．．．．．．．．…．．．．．……．．．．．．．２６６Ｖ
第１章引言
第１章引言
中国是茶叶的家乡、茶叶的起源地以及茶文化的发源地，茶叶凭借着其自然、健康的品质特点受到世界各国人们的欢迎【１］。茶叶还是一种象征中华民族文化的商品，故对茶叶的包装设计研究是有非常有必要的。
包装设计的技术和内容在人们的生活质量不断改善的基础上不断的丰富，大多数大中型企业已意识到产品包装对产品营销的重要性，故在进行设计产品和生产产品的时候都极其重视产品的包装设计。所以包装设计是与人类现代生活和生产息息相关的设计领域之一１２Ｊ。
我此次毕业设计课题选择以厦门尚客茶业有限公司茶包装为例的袋泡茶包装设计，这是南昌流星雨设计策划有限公司委托我完成的一个项目。在完成这个项目的过程中，通过对尚客茶品袋泡茶的系列包装设计，让尚客企业在袋泡茶领域中脱颖而出。
第２章课题研究背景及意义
第２章课题研究背景及意义
２．１茶叶包装的发展背景及趋势
２．１．１国外茶包装设计研究背景
随着世界茶叶市场竞争的日趋激烈，国外产品包装的新形式也如雨后春笋般蓬勃发展。国外茶叶包装设计在产品的质量和文化推广方面都比较注重消费者与现代生活体验的密切相连，不仅要体现了独特的历史和地理特征，还要国际市场的包装视觉语言保持一致，这是对中国传统的茶叶包装设计理念敲响了警钟【３］。对各国的茶包装设计进行分析发现它们加工细致、材料和结构都比较别致。
印度因其处于热带雨林地点，木材较为丰富，故在木材材料方面比较有突出贡献。其将木材作为原材料，并制成大中小不同规格，还将广告认证字样刻于木头上来推广产品【４１。日本向来以设计创意出众，将茶叶制成各异的形态，例如胶囊等。英国是国外较早将中国茶叶引入的国家之一，所以其包装设计也有一定的成熟，它仿造信封的样式制成袋泡茶并描绘以温馨家园，得到了广大品茶爱好者的拥护【５Ｊ。
由于木材的易潮湿性、不易存储和陶瓷的易碎特点而不易于运送。所以在对茶包装的选材方面不得不革新技术。一般内包装都选择锡箔纸来隔绝空气和光线达到保质的功能，只有这样才能更长久的留住茶叶的原始芳香，世界茶市场竞争就从茶包装开始了１６Ｊ。
２．１．２国内茶包装设计研究背景
越是民族的，就越是世界的。我国茶叶种植面积居于世界第一位，总产量居于世界第二位，是世界上的茶叶大国，茶叶更需要有良好的销售市场１７Ｊ。国内有许多名气较大的茶叶企业，但是消费者很难分清质量好坏。因为这些企业都不注重产品包装，所以更加难以走出国内市场迈向国际市场。虽说茶叶质量是一个品牌成功的关键，但是包装对其同样是致命一举。品牌树立一直是国内企业的短肋，所以国内的茶企业需要意识到品牌的力量。在“精”上着手，把握纯天然绿色饮品这一优势，在传统文化与高频率的生活间找到平衡点，结合最新的设计原则，主动与国际接轨，主动的参与国际良性竞争，探求国际化的
第２章课题研究背景及意义
包装设计形式１８Ｊ。只有这样才能振兴国内茶品牌走向国际茶品牌市场辉煌之道。
国内大多数的茶企业能将中国传统文化呈现出在茶包装设计中，但是仍然出现很多问题。例如市场定位不明确、设计概念跟不上世界设计思想的步伐等。某些茶叶包装为了强加民族特色，乱加民族代表图案，致使牛头不对马嘴产生笑话；搬造日本和西方的设计风格，根本不符合国内市场群体的视觉特点，这些都是要避免的。
在茶叶市场中经常可以遇到茶叶包装同质化，即大多数的包装都是相似的，绿色为底色，加以毫无创意的标志，表现手法雷同，让消费者难以区分，完全没有人情味和设计感【９］。还有茶叶包装看似高档，出现套盖盒和镶嵌盒这类过度包装的现象。这类包装脱离了包装的本质，一味追求外在华丽包装效果，打开盒子一看，内包装却是相当贫瘠。
２．２课题研究对社会经济发展的意义
袋泡茶这种新型的包装形式向人展示了另一种生活体验和消费需求，因为它增加了商品与消费者的互动时间，让人使用中体味乐趣，在休闲中品味生活
【１０］
０
２．２．１理论意义
Ｉ．研究茶包装设计不仅能弘扬茶叶的民族文化来吸引更多的消费者，还能增强对包装设计新式技术的探究，这为茶包装设计领域注入新能量【１¨。
ＩＩ。探究茶包装设计能增加茶企业的竞争力，增强企业的品牌意识而不至于无辨别力或者走不出国内市场，这样促进了茶叶经济的发展。
２．２．２实践意义
新时代的茶包装设计已由原先的普通的容纳、装运、储存功能演化成一种消费体验，是人类精神生活的一部分‘１２］。本课题通过对茶叶包装设计研究对当下茶企业包装存在问题的解决都有一定的积极促进作用，同时启发着新式茶包装设计理念的发展。
第３章茶叶包装设计研究方法
第３章茶叶包装设计研究方法
本项目注重理论和实践的结合，强调将理论运用到实际的生产设计中ｕ３｜。结合设计心理学、营销学等相关领域的相通理论总结有以下几种研究方法，能应用到后期的项目设计中。
（１）调查研究法：指调查者通过直接或间接的观测法来获得调查结果的方式【１４］。多采用调查问卷法、咨询业内成功人士或者实地考察，来获得相应的图片资源和文本资料。然后进行整理和归纳总结，这样对市场有了基本的了解。
调查研究法一般从市场的情况（市场特点、竞争者的实力等方面）、消费者情况（年龄、收入、文化水平等）、自身产品的基本情况（例如品牌知名度、包装的欢迎度和销售数据等）［１５Ｊ。
（２）文献资料研究法：通过查阅企业的内部资料或者宣传手册等、查阅企业的营销策略、市场评估报告等，或者去图书馆获取国内外相关企业的文献资料，并进行总结和提炼，这样对市场有了大体的了解。
（３）案例分析法：选取国内外优秀的案例进行分析和分析，扬长避短。（４）基于消费心理学研究法：设计消费心理学是新起的一门学科，它正越来越受到企业调查的重视，因其的数据具有很大的实际意义，掌握消费者心理学是非常重要的【１６】。因为不同的人群有不同的个体心理特征，有不同的消费需求，根据不同的群体投其所好，才能得到真正的经济效益。４
第４章设计调查
第４章设计调查
４．１国外茶文化及包装实例调查分析
被誉为“原子时代＂的饮料，茶已成为世界上广泛流行的饮料和高雅礼品。世界上有１６０多个国家和地区，３０多亿人饮用茶叶。茶不仅是一种物，经过历史的沉淀，亦成为一种文化现象。茶文化也在漫长的历史长河中，越过国界，普及到世界各个角落，为人类文明作出了突出的贡献。西方人把中国茶文化融人西方社会生活，形成了自己特有的茶文化。
“立顿”是基于英国时尚茶文化积累的世界品牌，它以其明亮的黄色向世界传播其品牌理念——光明、活力和美好乐趣（如图４—１）【ｌ７‘。对立顿的品牌形象进行分析可知它不同于传统的茶企业，它不强调地理位置和不强调高端产品
【１８】。立顿关注于深处中低层却有喝茶的乐趣的市场群体，且与当下休闲文化和生活体验相结合。
立顿有着自己设定的价格定位并走着与世界发展步伐一致的路线。它并不是一直在诉求自己的产品有多营养而是向人传送着饮茶的乐趣这一生活体验，满足了当下年轻人小资的心态。立顿在色彩设置上选择了明黄色，配以红色，明亮而又醒目。在图案设计上用简洁的图案展示了产品，如茉莉花茶系列就是呈现清新淡雅的茉莉花形象，无需过度修饰一眼明了【ｌ酗。
在立顿新推出的中国茶系列中，其包装设计充分展示了立顿的国际化，在现代化和中国传统文化中找到平衡点，毛笔字书写深受欢迎（如图４—２）。可见立顿的成功的品牌理念和国际化包装设计风格都是可以借鉴和引用的。
图４－１立顿的标志图４—２立顿“茗闲情”茉莉花茶
第４章设计调查
４．２厦门地域茶文化及包装实例调查分析
厦门是中国四大茶产区中的华南茶产区的主要生产基地之一，茶叶产业继而成为厦门众多产业的传统优势产业之一，其产茶文化历史悠久，茶文化底蕴深厚。在长期的茶叶生产实践中，厦门产业创造了古老独特、绚丽多彩的厦门地域茶文化【１９】。随着时代的发展，厦门茶企业致力于挖掘传统茶文化，不断赋以新的内涵。例如把民间传统的茶王赛与茶歌茶舞、茶艺表演、茶具展销、茶王拍卖等茶事活动紧密结合，以“文化搭台、经贸唱戏”为指导，举办了各种茶文化活动，来宣传厦门地域茶文化【２０】。
纵观厦门茶叶产业发展历程可以看出，其茶叶产业大而不强，产量虽高但产品附加值少。所以在进入２１世纪的当头，随着国内外茶叶市场竞争的加剧和我国加入ＷＴＯ，厦门茶叶产业面临新的发展机遇和挑战，发挥厦门茶叶资源优势，创造消费需求和视觉需求，突破现有竞争，通过提高茶品牌附加价值而开辟新的市场空间，实现新的跨越和质的提升。
安溪县地处于福建省厦门黄金地带，产茶历史悠久，兴于明清，盛于当代，素以“茶树品种优良、制茶技艺精湛、茶叶品质独特＂驰名中外【２ｌ】。安溪风山牌安溪茶是厦门一个比较有知名度的企业，深蕴中国传统文化的高端茶包装设Ｉｊｌｌ＿．‘二计，不论在其标志设计还是包装风格、色彩选择方面都
体验出茶文化的博大精深（如图４—３）［２２１。风山牌安溪
？芷。文’茶是一直打着文化牌和高端消费市场牌，但是高端品牌
扩大消费群体。但它在降低消费价格的同时没有减少文韵稠：的市场区域的限制性，故其正慢慢过渡到平民路线，以
图４－３凤凰牌安溪茶化的渗透力和品牌宣传力。
凤山牌安溪茶的中低包装采用袋泡茶，因其便于携带、饮用便捷且易于储存，这也慢慢的迈入礼品茶的市场因Ｊ。市场数据表明袋泡茶是凤山牌安溪茶得到空前发展的重要因素之一，带动了其他包装方式的销售。由此可见风山牌安溪茶在国内市场的根深蒂固必然有尚客茶包装的深度思考和学习的余地。
随着时代的发展，人们对厦门茶文化的认识和接受日益广泛深入，厦门地域茶文化已经逐渐成为厦门茶产业的战略资源和精神财富，所以在进行尚客袋泡茶包装设计的时要结合和发展厦门地域茶文化，才能进一步提高尚客茶品在茶市场的地位、丰富尚客茶品的精神内涵，有助于维系和扩大茶叶消费群体并助于改善人们的生活方式和提升其精神品味。６
第５章项目分析与定位
第５章项目分析与定位
５．１尚客茶品包装设计定位
经过分析茶包装的发展趋势、意义和对国内外的茶包装的基本特点进行提取和总结，以及在对尚客茶品的实地考察的基础上，我对该企业的包装设计方向上有一个大体的定位。
尚客茶品锁定于大众消费者这一庞大市场群体，更具体是１７至３８岁左右的青年消费群体，主打是商务办公茶【２４｜。由于传统泡茶步骤的繁琐，而年轻人又身处于快节奏的现代生活，尚客茶品为这矛盾等找到了平衡点，服务于这一群体。尚客茶品在选材时考虑到中国人的中性体质不同于国外的食肉性体质，便选用红茶、绿茶和茉莉花茶等传统茶叶，却希望用一种全新的顶级包装方式来展示，给广大品茶爱好者以不同于传统茶包装的视觉感受，以表达企业创新、与众不同的品茶理念［２５］。这样品茶爱好者能用低价位的消费方式来享受高级别的茶叶品质，在物欲横流的现代都市随时随地便可感受新茶道。
５．２尚客茶品Ｖ１分析
尚客茶品有着新式的茶叶理念、革新的茶包装技术和健康、便捷的品饮方式，虽已有一大群品茶爱好拥护者，但却一直不为广而传之，我想这与其ＶＩ方面的不出众是有一定关系的。从其标志下手，原标志是中英文结合，字体没有创新，只是四个普通字体没有任何修饰，再加上绿色的底色，这消逝在茫茫的茶企业中。毫无企业特色，也不便于宣传和推广，如此想在人们的记忆中根深蒂固还是有些障碍的。对于将加大迈入国内市场步伐的尚客来说，需量身定位一个便于企业宣传的ＶＩ系统。
５．３尚客茶的包装设计分析
尚客茶品采用零散型包装而没有自己的系列包装，每个产品的包装都不相似，只是在各异的包装上加上尚客的标志，完全统一性。平面展示图没有合理化，出现旋转视觉感不合理的版式。包装材料选择的是普通粉板纸，单面印刷，虽然能降低生产成本，但也降低了产品档次，不能吸引中档消费而视觉感觉要
第５章项目分析与定位
求高的市场群体。包装规格也是没有固定化，各种不合理的规格都存在，容易出现假冒伪劣产品。
５．４尚客茶品的文化性分析
尚客茶品提倡“时尚新茶道，好茶简单泡”的茶道理念，这一革新理念使其在茶叶理念和茶叶包装技术上领跑于其他平行茶企业【２７】。尚客创造并发扬了这一理念并形成自我独特时尚的茶文化，这是基于中国传统茶文化的熏陶并结合现代新产业文化和新概念的乐活生活方式形成的。
尚客茶品希望通过袋泡茶的简易而不简单的包装来关注市场上不同于名优茶和高价茶市场的部分终端个体。因为名优茶带着中国传统文化韵味这一附加值与普通的终端消费者有着一个很大的距离，尚客茶品正是把握这一空间在茶叶市场上立足，在大众市场上流行。
在简单生活中享受闲适幸福是现代人的生活方向。尚客茶的茶道是顺应现代城市人的生活方式，小巧方便的包装让消费者在最短的时间内享受茶味，在休闲生活中品味生活【２８｜。
第６章方案设计与定稿
第６章方案设计与定稿
６．１包装基本要素分析和设计
６．１．１标志设计
根据尚客的项目定位分析，我设计了一个标志，简洁的尚客两个字，同时在“尚＂字的两字稍加修饰以表现出其企业定位。然而在与同学们交流后，他们觉得整体感觉有点轻，没有协调感和企业的稳重感。我于是在参考了大量的茶企业标志及相关企业的ＶＩ设计后，在原基础上进行改良，将茶叶的轮廓集于整个标志中，而且茶叶的轮廓较为厚实，整体有所平衡。然而改良后的标志的犯了整体不统一的忌讳，虽然右上角的“茶＂点能表明企业的经营类别，却让人感觉很松散。于是便将那一片叶子以至于“尚’’中，两者结合一起具有统一性。且轮廓方面粗细都很协调，跳跃而不松散，时尚而不轻浮，具有时代感。但在给老师参阅的时候，老师指出了尚字右上角的绿点在小排版感觉很好，但在拉大的时候会让人感觉很沉重，不能做大幅的排版。老师建议我在绿点上做改动，可采用叶脉的方式，将点进行划分，灵动而不会跳跃（如图６－１）。
内客尚客尚客
图６－１尚客的标志设计草图系列
在收集大量的茶叶脉，并进行软件修改后，最终呈现了标志的最终稿。６．１．２色彩的选择
在最初承接项目的时候，是想创造出一个中国式的“立顿’’。立顿正是用其明亮
的黄色印记在全世界品茶爱好者的脑海里，所以我首先
要考虑的是包装背景色即主打色。经过大量的资料收集，
绿色以其接近自然的优势成为了大部分茶企包装的首
。选，然而尚客是一个创新的企业，不想雷同于茫茫的茶
包装。紧紧围绕着自然的本质，于是选择了牛皮纸的颜
色一黄褐色，而且在做包装盒的时候也希望选择牛皮纸９图６－２牛皮纸包装袋
第６章方案设计与定稿
这一材料。牛皮纸的颜色传达了健康的理念和复古的视觉感（如图６．２），天然棕色艳而不俗，稳重而不会厚重，实在而不轻浮【２９】。比白色包装更加突出，具有耐看型，而且在进行系列包装的时候比较容易搭配色彩【３０】。这种色彩对于生活在浮躁中的电脑族是比较适宜的，醒目而不刺激，具有回忆、温和的感觉。此外在做系列包装的时候又要体现分辨度，就对不同的茶品采用不同的色彩。红茶采用红色，绿茶采用绿色，茉莉花茶则是明黄色，采用这三个为人熟知的基本色彩，如此具有统一性又区分度。
６．１．３图形设计
因为此次项目是做尚客茶品的系列化包装设计，分为花茶、绿茶和茉莉花茶这三种适合于中国人体质的茶选。系列化包装设计策略是指企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一，以使消费者认识到这是统一企业的产品，产生自然联想，把产品和企业形象结合起来【３ｌ】。所以做有区分度的系列化包装设计，想不仅在色彩上有所区分，同时在图形上有所区别，图形便选择了三个不同杯子的矢量图（如图６－３）。因为矢量图市根据实物的几何特性绘成的，且其不受分辨率的影响，利于印刷【３２】。矢量图简洁而又时尚，不同于实物照片的厚重感和实在感，充分体现了尚客茶品耳目一新的包装风格。
渤
图６－３尚客包装矢量图形
６．１．４包装版面的版式设计
在最初的版式设计是倾向于横竖结合版式的展示方式，因为可以给消费者展示以不同的视觉方式，而且中间部分是以标贴的形式贴上去，故设计了５０９规格的竖面版式（如图６＿４）。然而在继续版式设计中设计ｌＯＯｇ和２００９规格的包装时候，考虑到茶包的放置方式和人们的使用习惯不能采用竖版的，所以全部采用横面排版。在进行横面排版的时候由于受竖版排版的影响，没有进行太大的改动，只是移动个元素的位置。在给老师进行审阅的时候，老师给了建设１０
第６章方案设计与定稿
性的意见。因为如此排版的分割使下版面过于拥挤，且上下信息重复，一个版面出现两次标志。底色是白色过于空泛，不好把握整体效果，最主要的是一个版面的元素过多且杂，没有空间呼吸也没有突出重点。当一个消费者扫过这个版面的时候，完全不能抓住品牌传达的信息。于是对版面进行了第三次改动，在原基础上不仅增加了以茶叶集合的底纹，而且合理的分割了整个版面，将重要的信息突出在中间，图形放置在右下角，使消费者能及时快速的收取和区分信息。在其他次版面则是采用与主版面风格一致，色彩相同或相似的进行整改。
图６－４包装版面设计草图
对于各面之间的衔接关系也是不容忽视的，要考虑到人们在翻转立体包装盒子的视觉感觉，要顺畅而不能排反了网。例如揭开盒子面应是主展示面，因为它是人们注视最多的一面，而产家信息展示面则应选择在底面或者主展示面的背面，这也是有各面的大小决定的。各小侧面应更多的展示商标或者生产日期之类的小信息。产家信息面和产品宣传面的信息展示则需与产家多多沟通，充分的了解商品信息，进行合理的排版而不会出现遗漏产品信息的状况，出现“三无＂产品（如图６．５）。不同类别的产品其信息也是不同的，要充分区分之间的各异才会让消费在选择商品的时候不会迷茫１３５】。
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墨圈苎！二一‘
．尚客
图６－５包装平面展开图示手提袋的平面排版也是不容忽视的，是另一种宣传和推广产品的积极重要
方式之一。手提袋的设计要素是简洁大方，不能承载过多的信息，不然显得累赘而繁琐，其设计能关乎到人们在不使用产品的时候而在使用袋子时候能想起产品，所以这也是设计中的重要部分【３６Ｊ。手提袋的材料应和产品一致，选择牛皮纸，因其的强度大、防水而环保。平面版式应提取包装盒的主要信息，将商标显著展示在手提袋子上，其次是产家的联系方式或者网址【３７】。将这几个元素进行排版组合，最终实现一组与产品相匹配的手提袋。
最后还有对袋泡茶标签的设计，麻雀虽小五脏俱全，设计一个标签应注意的细节是在小面积中极大可能的简洁展示产品信息，且其尺寸适宜，形状大方得体，不会显得小器或者挤压（如图６．６）１３８］。茶包线长度也是需考虑到杯子的平均高度，不宜过长或过短。有设计感的标签也是一个亮点，细节之处可使消费者在使用过程中得到乐趣【３９】。
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晕剧
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图６－６尚客茶包的标签设计展开图
６．２包装盒模型制作
６．２．１包装规格的选择
在进行大量的市场调研，对现有的茶包装进行调查以及考虑到人们的生活习惯，总结出５０、１００、２００、４００克四种常用的袋泡茶规格包装。５０克属于小包装，（其尺寸为Ｌ：１５＊Ｗ：６．２＂Ｈ：３．９ｅｍ），刚好放二十五包叠放一条的包装，此类包装规格可以满足人们对小包装的需求，例如去尝试体验产品时，买小包装不会过于浪费。或者小包装可以在企业设计产品推广策略时作为赠送品来更多的吸引消费者【４１１。１００克（其尺寸为Ｌ：１５＊Ｗ：８．２＂Ｈ：６．４ｅｍ）则是中包装，可以放两条一五十包，这是生活常用包装规格，差不多一两个月可以消费完。２００克（其尺寸为Ｌ：１６．５＂Ｗ：１５．６＊Ｈ：６ｅｍ）则是大包装，这些都是为常用的包装。４００克超大包装不适合人们的使用习惯，易于浪费资源和占据空间，所以在进行规格选择的时候就没有选择４００克规格包装设计。１２
６．２．２包装材料的选择
对于包装材料的选择，最初的想法是使用牛皮纸包装，因为牛皮纸具有自然色彩一黄褐色，使产品显得温馨、怀旧，且易于配色和平滑洁净，外观舒适（如图６．７）【４３】。牛皮纸强度较大，不仅坚韧而且防水，在潮湿的环境中不会变形，这对于茶包装来说是很不错的选择嗍。此外随着大众的环保意识的不断加强，牛皮纸作为环保纸浆已经越来越受到大众欢迎，且精装牛皮纸显得较为高档，这使尚客茶品包装低消费而又体面１４５】。此外尚客茶品包装袋也是采用牛皮纸这一材料，不仅环保而且耐用，满足了外带商品对结实的需求，这对国家的资源的保护提供了一定的贡献。
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图６－７牛皮纸材料茶包装
６．２．３模型制作过程
模型制作是为了展示和表达设计师的最终想法，而且其融入了设计师的理解和情感，同时模型也向外人展现了设计师的动手能力一对于各种材料的驾驭能力，将想法落实创造出一个三维体闱。在模型制作过程中，模型制作为设计师提供了足够的想象空间和创新机遇，所以这是毕业设计的一个重要组成部分。
由于科研条件有限和考虑到产品的性质，我选择了纸材模型这种抽象形态的语言表达。因其具有取材方便、价格低廉且操作简单的特点，只要自己细心便可单独完成模型制作。我先是用软件制作盒形，然后去图文快印公司打印出来折成盒子。由于盒子是一个立体的造型，其可以进行旋转、拆解、打开、粘合等多种方式，且每个立体都起着分割空间的作用，所以每个展示面都附带其
第６章方案设计与定稿
所应具备的情感和功能Ｍ。所以在进行软件制作和模型时候不仅要考虑到盒子尺寸、拆合性，还要考虑到各个不同面之间的衔接关系，只有细致的考虑细节才能更好的将产品信息人性化的展示出来豳１。
先是平面结构图，我选择了普通且利于开启管式
折叠纸盒的插口式纸盒包装结构设计，因其结构简单
且成本较低，满足了尚客族低消费的需求（如图６－８）。
在制作结构图的时候要区分切割线、半切割线、折叠
线和反折叠线，便于自己后期的模型制作【４９】。同时在
盒型制作时候要考虑到折叠后的尺寸和纸厚度，盒子
的插口等细节问题也是不容忽视的，只有这样才能折
图６－８包装盒平面结构图成符合设计构想的立体纸盒模型１５０Ｊ。
然后去图文快印公司选择打印纸张类型，在对几家公司进行对比打印效果，是否出现颜色偏差之后，选择了一家色彩较为纯正的公司，但是这家公司却没有我需要的纸张厚度，只有普通的ｌＯＯｇ工程图纸。虽然其他家有我希望的２００９厚度纸张，但是严重的色差无法传达我的设计理念。在熊与鱼掌不可兼得的情况下，我选择了薄纸张、纯正色彩。于是我就加大了工作量，决定自己裁剪卡纸折成盒型，然后将平面图粘贴在卡纸盒子上。在文具店挑选了类似牛皮纸的卡纸，然后将盒子平面结构图勾勒于卡纸上。用美工刀刀刻和剪刀划口，最终折成盒型，然后用双面胶和各类粘贴剂将盒子平面图粘贴于卡纸盒子上，这是一个考验个人耐心度和细致力的过程（如图６—９）。
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图６—９包装盒模型制作过程
在制作包装手提袋的时候同样要考虑到很多细节因素才能做出一个扎实，合适的立体袋子【５ｌ】。首先要确定三个规格盒子的摆放位置，是如何叠放才能确定包装袋的尺寸，如此包装盒子放在包装袋才能显得不挤不松。在确定好包装袋子尺寸之后就用软件画包装袋子的平面尺寸图，虽然其结构远远简单于包装盒的平面结构图，但是仍需注意细节问题，如留取侧粘贴边，上折叠边以及底部的余边【５２１。因包装袋是由一张平面纸张折叠而成，故正面的底部折叠边与侧１４
第６章方案设计与定稿
面的折叠边是不同的。每个正面的底部折叠边要稍稍超过侧边的边长的１／２，而每个侧面的折叠边则稍小于正面边长的１／２。然后折叠的时候正面的底部折叠边盖在侧面的折叠边上才会显得自然舒适而没有余角。
对于包装袋绳子的选择也是一个细节之处，因为它不仅要结实、美观，适配袋子和产品的风格，还要长短适宜，粗细得当，才不会让消费者提的时候容易疲劳【５３１。在对各种商品包装袋子进行调研之后，发现大部分的包装袋是类似于鞋带的造型，且具有一定的柔软度和宽度。于是我选择了一种复古的茅草绳子，因其颜色自然、怀旧，与盒子材料风格一致。但是因其比较细，不利于手提，于是我将两股绳子卷于一股，这样粗细刚好适合手提袋的人性化要求。６．３拟定方案
６．３．１系列包装平面展开图
（１）绿茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
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第６章方案设计与定稿
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（２）红茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
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１６
第６章方案设计与定稿
（３）茉莉花茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
１７
第６章方案设计与定稿
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（４）包装袋平面展开图
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建康袋泡茶
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６．３．２系列包装效果图
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第６章方案设计与定稿
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总结
总结
本项目的完成在一定意义上帮助尚客茶品形成品牌定位，树立自我的独特、统一的包装风格，将文化与时尚相结合，进一步增强尚客茶品在茶企业市场的
竞争力。此外也促进了更多的设计者对包装设计新式技术和形式的探究，为茶
包装设计环境注入新能量。
对于我个人而言，经过为期两个月毕业设计，我不仅在包装设计上有所收获，而且在模型制作中学到了很多，例如耐心和技术。此外我对包装盒的包装结构和设计有了进一步的了解，包装结构不同于单纯的平面设计需要的设计创意，还要考虑到商品的各个属性如材质、厚度等以及消费者的使用体验和使用
需求【５４】。这次毕业设计是对我本科和研究生学习生涯的总结，它集合于以往所学的专业知识和常识积累，并增强了自我动手能力和灵活运用知识能力。
由于技术和能力有限，在平面展示图设计和模型制作方面仍有欠缺，需待与同学和老师多多交流以更好的完成项目。
２０
致谢
致谢
这个项目是在胡老师的精心指导下一步步的改善的，虽然说因时间紧迫交流时间不多，但老师每一次都认真仔细的为我指出可改进的地方，我被老师的严谨态度所折服。同时感觉同学们在软件使用、模型制作时的帮助，校园时间虽已不多，但是同窗情怀越加浓厚。这次毕业设计为我带来的感受和学习为我将来的工作之路打下了铺垫。
张清风２０１３年６疑
参考文献
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２３
附录Ａ设计展板小样
附录Ａ设计展板小样
尚客袋泡荼包装设计
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姓名张滴风
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附录Ａ设计展板小样
设计说明：
尚瞢（ＳＵＭＣＬ），取自’引顿时尚。中的‘尚’字柏。待宿之港。的。客。字
意义蕴涵羞以时尚的方式采撼待客人．以健康的茶包品味藿生活．事受藿生命的每一点每一滴．尚窖以缘蕞．红幕．秉蓟范茶的袋湛篆为主管产品，让您事受到中国最健康的茶品，最翼魅力栩品位的茶包，尚窖是充分体现中国特色的新慑念系包．个性鲜
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姓名：张清风专业：工业设计工提攀号：４１
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附录Ｂ包装实物图附录Ｂ包装实物图
茶包装设计——以尚客袋泡茶包装设计为例作者：
学位授予单位：张清风南昌大学
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y2402379.aspx
学位论文独创性声明
学位论文独创性声明
本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得直昌太堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。
学位论文作者签名（手写）：尔菇席秒签字日期：训ｆｊ，年６月》日
学位论文版权使用授权书
本学位论文作者完全了解直昌太堂有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权直昌太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所和中国学术期刊（光盘版）电子杂志社将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》和《中国优秀博硕士学位论文全文数据库》中全文发表，并通过网络向社会公众提供信息服务。
（保密的学位论文在解密后适用本授权书）
学位论文作者签名（手写）：杠歹耖仙导师签名ｃ手写ｘ妒
训多年６月ｇ曰签字日期：１‘）ｌ３＇年６月Ｂ日签字目期：
摘要
摘要
在现阶段的包装设计理念中，包装不仅是构成产品质量的一部分，符合消费者心理需求的产品包装设计还能增加商品的附加值和品牌的知名度。本文基于对厦门尚客袋泡茶的包装设计研究，立足于中国传统茶文化，合理而有效地借鉴国内外茶企业的茶包装设计并将中华文化和厦门地域茶文化自然巧妙地融入到尚客袋泡茶包装设计中。同时考虑到人性化的使用体验需求和创新化的包装设计形式，从而设计出具有国际化特点的茶包装设计作品。关键词：包装；设计；袋泡茶；茶文化；
Ａｂｓｔｒａｃｔ
ＡＢＳＴＲＡＣＴ
Ｔｈｅｃｏｎｔｅｎｔａｎｄｆｏｒｍｏｆｐａｃｋａｇｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｉｓｃｈａｎｇｉｎｇ
ａｒｅａｓｐａｃｋａｇｉｎｇｐｒｏｄｕｃｔｓｂｅｃｏｍｉｎｇｍｕｃｈｍｏｒｅａｂｕｎｄａｎｔ，ｍｏｓｔｏｆｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｈａｖｅａｗａｒｅｔｈｅｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｏｆｐａｃｋａｇｉｎｇｆｏｒｐｒｏｄｕｃｔｓ，ＳＯｔｈｅｙａｔｔａｃｈｇｒｅａｔｉｍｐｏｒｔａｎｃｅｔｏｐｒｏｄｕｃｔｐａｃｋａｇｉｎｇ．Ｔｈｅｓｅｃｏｍｐａｎｉｅｓｎｏｔｏｎｌｙｓｕｃｃｅｓｓｉｎｐａｃｋａｇｉｎｇ，ｂｕｔｉｎａｃｃｏｕｎｔｏｆａｓｐｅｃｔｓｏｆｈｕｍａｎｎａｔｕｒｅ．
ａＴｈｅｒｅｆｏｒｅ，ａｔｔｈｉｓｓｔａｇｅｏｆｔｈｅｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｉｇｎｃｏｎｃｅｐｔ，ｐａｃｋａｇｉｎｇｉｓｎｏｔｏｎｌｙ
ｏｆｇｏｏｄｓ，ｂｕｔ
ｎｅｅｄｓｏｆ
ｅｆｆｅｃｔｉｖｅａｐａｒｔｗａｙｔｏｉｎｃｒｅａｓｅｖａｌｕｅａｎｄｂｒａｎｄｂａｓｅｄｏｆｃｈａｒｍｄｅｇｒｅｅｓｍｅｅｔｓｐｓｙｃｈｏｌｏｇｉｃａｌｏｎｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｇｏｏｄｓ．Ｔｈｅａｒｔｉｃｌｅｉｓａｎｄ
ａｎｄｃｌｅｖｅｒｌｙｔｈｅｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌＣｈｉｎｅｓｅｔｅａｃｕｌｔｕｒｅ，ｒｅａｓｏｎａｂｌｅｔｅａｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓｆｒｏｍｈｏｍｅｔｏａｂｒｏａｄｉｎｏｒｄｅｒｔｏＣｈｉｎｅｓｅｃｕｌｔｕｒｅｎａｔｕｒａｌｉｎｔｅｇｒａｔｅｄｉｎｔｏｔｈｅｐａｃｋａｇｉｎｇｄｅｓｉｇｎ，ｗｈｉｃｈｆｅａｔｕｒｅｓ
ｄｅｓｉｇｎｅｄｗｉｔｈｔｈｅｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌｔｅａｐａｃｋａｇｉｎｇｗｏｒｋｓ．
ＫｅｙＷｏｒｄｓ：ｐａｃｋｉｎｇ，ｄｅｓｉｇｎ；ｔｅａｂａｇ；ｔｅａｃｕｌｔｕｒｅＩＩ】
目录
第１章引言．．．．．．……．．．．．．．．．…．．．．…．．……．．．．．．．．．．．１第２章课题研究背景及意义………………………………．．２
２．１茶叶包装的发展背景及趋势．．…．．．…………………．．２
２．１．１国外茶包装设计研究背景………………………２
２．１．２国内茶包装设计研究背景…．…………………．．２
２．２课题研究对社会经济发展的意义………………………３
２．２．１理论意义…………………………………．．３
２．２．２实践意义……………．………………．…．．．３
第３章茶叶包装设计研究方法…．……．．．…………………．．４第４章设计调查．．．．．．．．……．．……．．．．…．…．．．．．．．．．．．．．．．５
４．１国外茶文化及包装实例调查分析．……………………．．５４．２厦门地域茶文化及包装实例调查分析…………………．．６第５章项目分析与定位…．…．…．．………………………．．７
５．１尚客茶品包装设计定位…．．．．…．．．…………………．７５．２尚客茶品Ｖ工分析．．．．．．．．．．．．．…．．．………．．．．．．．．．．．．７５．３尚客茶的包装设计分析……………………………．．７５．４尚客茶品的文化性分析．．．．．．．…．．．．…………．．．．．．…８第６章方案设计与定稿…．．．．．．．……．．．．……．．．．．．………．９
６．１包装基本要素分析和设计……………………………９
６。１．１标志设计……………………．……………．９
６．１．２色彩的选择…．．．．．．．．…．．．．．………．…．．．．…９
６．１．３图形设计…．．．．………．．……．．．．．．………．１０
６．１．４包装版面的版式设计…………………………１０
６．２包装盒模型制作…………………………………．１２
６．２．１包装规格的选择．．．．．．．．…．．．．…．．．……．．．…．１２
６．２．２包装材料的选择．．．．．．……．………．……．．…１３
６．２．３模型制作过程．．．．．．．．．．．．…．．…．．．．．．．．……．．１３
６．３拟定方案………………………………………。１５
６．３．１系列包装平面展开图．．．．．．．．……．．．．．．……．．．．１５
６．３．２系列包装效果图………．．．．．．…………．……１８
总结．．．．…．．．．．．．．．．…．．．．．．．…．．．．．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２０致谢………．．…．．…………………………………。．２１参考文献．…．．．．．．．．．．．．．．……．．．．．．．．．．…．．．．．．．……．…２２ＩＶ
附录Ａ设计展板小样．．．．．．．．．……．…．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．２４４附录Ｂ包装实物图．……．．．．．…．．．．．．．．…．．．．．……．．．．．．．２６６Ｖ
第１章引言
第１章引言
中国是茶叶的家乡、茶叶的起源地以及茶文化的发源地，茶叶凭借着其自然、健康的品质特点受到世界各国人们的欢迎【１］。茶叶还是一种象征中华民族文化的商品，故对茶叶的包装设计研究是有非常有必要的。
包装设计的技术和内容在人们的生活质量不断改善的基础上不断的丰富，大多数大中型企业已意识到产品包装对产品营销的重要性，故在进行设计产品和生产产品的时候都极其重视产品的包装设计。所以包装设计是与人类现代生活和生产息息相关的设计领域之一１２Ｊ。
我此次毕业设计课题选择以厦门尚客茶业有限公司茶包装为例的袋泡茶包装设计，这是南昌流星雨设计策划有限公司委托我完成的一个项目。在完成这个项目的过程中，通过对尚客茶品袋泡茶的系列包装设计，让尚客企业在袋泡茶领域中脱颖而出。
第２章课题研究背景及意义
第２章课题研究背景及意义
２．１茶叶包装的发展背景及趋势
２．１．１国外茶包装设计研究背景
随着世界茶叶市场竞争的日趋激烈，国外产品包装的新形式也如雨后春笋般蓬勃发展。国外茶叶包装设计在产品的质量和文化推广方面都比较注重消费者与现代生活体验的密切相连，不仅要体现了独特的历史和地理特征，还要国际市场的包装视觉语言保持一致，这是对中国传统的茶叶包装设计理念敲响了警钟【３］。对各国的茶包装设计进行分析发现它们加工细致、材料和结构都比较别致。
印度因其处于热带雨林地点，木材较为丰富，故在木材材料方面比较有突出贡献。其将木材作为原材料，并制成大中小不同规格，还将广告认证字样刻于木头上来推广产品【４１。日本向来以设计创意出众，将茶叶制成各异的形态，例如胶囊等。英国是国外较早将中国茶叶引入的国家之一，所以其包装设计也有一定的成熟，它仿造信封的样式制成袋泡茶并描绘以温馨家园，得到了广大品茶爱好者的拥护【５Ｊ。
由于木材的易潮湿性、不易存储和陶瓷的易碎特点而不易于运送。所以在对茶包装的选材方面不得不革新技术。一般内包装都选择锡箔纸来隔绝空气和光线达到保质的功能，只有这样才能更长久的留住茶叶的原始芳香，世界茶市场竞争就从茶包装开始了１６Ｊ。
２．１．２国内茶包装设计研究背景
越是民族的，就越是世界的。我国茶叶种植面积居于世界第一位，总产量居于世界第二位，是世界上的茶叶大国，茶叶更需要有良好的销售市场１７Ｊ。国内有许多名气较大的茶叶企业，但是消费者很难分清质量好坏。因为这些企业都不注重产品包装，所以更加难以走出国内市场迈向国际市场。虽说茶叶质量是一个品牌成功的关键，但是包装对其同样是致命一举。品牌树立一直是国内企业的短肋，所以国内的茶企业需要意识到品牌的力量。在“精”上着手，把握纯天然绿色饮品这一优势，在传统文化与高频率的生活间找到平衡点，结合最新的设计原则，主动与国际接轨，主动的参与国际良性竞争，探求国际化的
第２章课题研究背景及意义
包装设计形式１８Ｊ。只有这样才能振兴国内茶品牌走向国际茶品牌市场辉煌之道。
国内大多数的茶企业能将中国传统文化呈现出在茶包装设计中，但是仍然出现很多问题。例如市场定位不明确、设计概念跟不上世界设计思想的步伐等。某些茶叶包装为了强加民族特色，乱加民族代表图案，致使牛头不对马嘴产生笑话；搬造日本和西方的设计风格，根本不符合国内市场群体的视觉特点，这些都是要避免的。
在茶叶市场中经常可以遇到茶叶包装同质化，即大多数的包装都是相似的，绿色为底色，加以毫无创意的标志，表现手法雷同，让消费者难以区分，完全没有人情味和设计感【９］。还有茶叶包装看似高档，出现套盖盒和镶嵌盒这类过度包装的现象。这类包装脱离了包装的本质，一味追求外在华丽包装效果，打开盒子一看，内包装却是相当贫瘠。
２．２课题研究对社会经济发展的意义
袋泡茶这种新型的包装形式向人展示了另一种生活体验和消费需求，因为它增加了商品与消费者的互动时间，让人使用中体味乐趣，在休闲中品味生活
【１０］
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２．２．１理论意义
Ｉ．研究茶包装设计不仅能弘扬茶叶的民族文化来吸引更多的消费者，还能增强对包装设计新式技术的探究，这为茶包装设计领域注入新能量【１¨。
ＩＩ。探究茶包装设计能增加茶企业的竞争力，增强企业的品牌意识而不至于无辨别力或者走不出国内市场，这样促进了茶叶经济的发展。
２．２．２实践意义
新时代的茶包装设计已由原先的普通的容纳、装运、储存功能演化成一种消费体验，是人类精神生活的一部分‘１２］。本课题通过对茶叶包装设计研究对当下茶企业包装存在问题的解决都有一定的积极促进作用，同时启发着新式茶包装设计理念的发展。
第３章茶叶包装设计研究方法
第３章茶叶包装设计研究方法
本项目注重理论和实践的结合，强调将理论运用到实际的生产设计中ｕ３｜。结合设计心理学、营销学等相关领域的相通理论总结有以下几种研究方法，能应用到后期的项目设计中。
（１）调查研究法：指调查者通过直接或间接的观测法来获得调查结果的方式【１４］。多采用调查问卷法、咨询业内成功人士或者实地考察，来获得相应的图片资源和文本资料。然后进行整理和归纳总结，这样对市场有了基本的了解。
调查研究法一般从市场的情况（市场特点、竞争者的实力等方面）、消费者情况（年龄、收入、文化水平等）、自身产品的基本情况（例如品牌知名度、包装的欢迎度和销售数据等）［１５Ｊ。
（２）文献资料研究法：通过查阅企业的内部资料或者宣传手册等、查阅企业的营销策略、市场评估报告等，或者去图书馆获取国内外相关企业的文献资料，并进行总结和提炼，这样对市场有了大体的了解。
（３）案例分析法：选取国内外优秀的案例进行分析和分析，扬长避短。（４）基于消费心理学研究法：设计消费心理学是新起的一门学科，它正越来越受到企业调查的重视，因其的数据具有很大的实际意义，掌握消费者心理学是非常重要的【１６】。因为不同的人群有不同的个体心理特征，有不同的消费需求，根据不同的群体投其所好，才能得到真正的经济效益。４
第４章设计调查
第４章设计调查
４．１国外茶文化及包装实例调查分析
被誉为“原子时代＂的饮料，茶已成为世界上广泛流行的饮料和高雅礼品。世界上有１６０多个国家和地区，３０多亿人饮用茶叶。茶不仅是一种物，经过历史的沉淀，亦成为一种文化现象。茶文化也在漫长的历史长河中，越过国界，普及到世界各个角落，为人类文明作出了突出的贡献。西方人把中国茶文化融人西方社会生活，形成了自己特有的茶文化。
“立顿”是基于英国时尚茶文化积累的世界品牌，它以其明亮的黄色向世界传播其品牌理念——光明、活力和美好乐趣（如图４—１）【ｌ７‘。对立顿的品牌形象进行分析可知它不同于传统的茶企业，它不强调地理位置和不强调高端产品
【１８】。立顿关注于深处中低层却有喝茶的乐趣的市场群体，且与当下休闲文化和生活体验相结合。
立顿有着自己设定的价格定位并走着与世界发展步伐一致的路线。它并不是一直在诉求自己的产品有多营养而是向人传送着饮茶的乐趣这一生活体验，满足了当下年轻人小资的心态。立顿在色彩设置上选择了明黄色，配以红色，明亮而又醒目。在图案设计上用简洁的图案展示了产品，如茉莉花茶系列就是呈现清新淡雅的茉莉花形象，无需过度修饰一眼明了【ｌ酗。
在立顿新推出的中国茶系列中，其包装设计充分展示了立顿的国际化，在现代化和中国传统文化中找到平衡点，毛笔字书写深受欢迎（如图４—２）。可见立顿的成功的品牌理念和国际化包装设计风格都是可以借鉴和引用的。
图４－１立顿的标志图４—２立顿“茗闲情”茉莉花茶
第４章设计调查
４．２厦门地域茶文化及包装实例调查分析
厦门是中国四大茶产区中的华南茶产区的主要生产基地之一，茶叶产业继而成为厦门众多产业的传统优势产业之一，其产茶文化历史悠久，茶文化底蕴深厚。在长期的茶叶生产实践中，厦门产业创造了古老独特、绚丽多彩的厦门地域茶文化【１９】。随着时代的发展，厦门茶企业致力于挖掘传统茶文化，不断赋以新的内涵。例如把民间传统的茶王赛与茶歌茶舞、茶艺表演、茶具展销、茶王拍卖等茶事活动紧密结合，以“文化搭台、经贸唱戏”为指导，举办了各种茶文化活动，来宣传厦门地域茶文化【２０】。
纵观厦门茶叶产业发展历程可以看出，其茶叶产业大而不强，产量虽高但产品附加值少。所以在进入２１世纪的当头，随着国内外茶叶市场竞争的加剧和我国加入ＷＴＯ，厦门茶叶产业面临新的发展机遇和挑战，发挥厦门茶叶资源优势，创造消费需求和视觉需求，突破现有竞争，通过提高茶品牌附加价值而开辟新的市场空间，实现新的跨越和质的提升。
安溪县地处于福建省厦门黄金地带，产茶历史悠久，兴于明清，盛于当代，素以“茶树品种优良、制茶技艺精湛、茶叶品质独特＂驰名中外【２ｌ】。安溪风山牌安溪茶是厦门一个比较有知名度的企业，深蕴中国传统文化的高端茶包装设Ｉｊｌｌ＿．‘二计，不论在其标志设计还是包装风格、色彩选择方面都
体验出茶文化的博大精深（如图４—３）［２２１。风山牌安溪
？芷。文’茶是一直打着文化牌和高端消费市场牌，但是高端品牌
扩大消费群体。但它在降低消费价格的同时没有减少文韵稠：的市场区域的限制性，故其正慢慢过渡到平民路线，以
图４－３凤凰牌安溪茶化的渗透力和品牌宣传力。
凤山牌安溪茶的中低包装采用袋泡茶，因其便于携带、饮用便捷且易于储存，这也慢慢的迈入礼品茶的市场因Ｊ。市场数据表明袋泡茶是凤山牌安溪茶得到空前发展的重要因素之一，带动了其他包装方式的销售。由此可见风山牌安溪茶在国内市场的根深蒂固必然有尚客茶包装的深度思考和学习的余地。
随着时代的发展，人们对厦门茶文化的认识和接受日益广泛深入，厦门地域茶文化已经逐渐成为厦门茶产业的战略资源和精神财富，所以在进行尚客袋泡茶包装设计的时要结合和发展厦门地域茶文化，才能进一步提高尚客茶品在茶市场的地位、丰富尚客茶品的精神内涵，有助于维系和扩大茶叶消费群体并助于改善人们的生活方式和提升其精神品味。６
第５章项目分析与定位
第５章项目分析与定位
５．１尚客茶品包装设计定位
经过分析茶包装的发展趋势、意义和对国内外的茶包装的基本特点进行提取和总结，以及在对尚客茶品的实地考察的基础上，我对该企业的包装设计方向上有一个大体的定位。
尚客茶品锁定于大众消费者这一庞大市场群体，更具体是１７至３８岁左右的青年消费群体，主打是商务办公茶【２４｜。由于传统泡茶步骤的繁琐，而年轻人又身处于快节奏的现代生活，尚客茶品为这矛盾等找到了平衡点，服务于这一群体。尚客茶品在选材时考虑到中国人的中性体质不同于国外的食肉性体质，便选用红茶、绿茶和茉莉花茶等传统茶叶，却希望用一种全新的顶级包装方式来展示，给广大品茶爱好者以不同于传统茶包装的视觉感受，以表达企业创新、与众不同的品茶理念［２５］。这样品茶爱好者能用低价位的消费方式来享受高级别的茶叶品质，在物欲横流的现代都市随时随地便可感受新茶道。
５．２尚客茶品Ｖ１分析
尚客茶品有着新式的茶叶理念、革新的茶包装技术和健康、便捷的品饮方式，虽已有一大群品茶爱好拥护者，但却一直不为广而传之，我想这与其ＶＩ方面的不出众是有一定关系的。从其标志下手，原标志是中英文结合，字体没有创新，只是四个普通字体没有任何修饰，再加上绿色的底色，这消逝在茫茫的茶企业中。毫无企业特色，也不便于宣传和推广，如此想在人们的记忆中根深蒂固还是有些障碍的。对于将加大迈入国内市场步伐的尚客来说，需量身定位一个便于企业宣传的ＶＩ系统。
５．３尚客茶的包装设计分析
尚客茶品采用零散型包装而没有自己的系列包装，每个产品的包装都不相似，只是在各异的包装上加上尚客的标志，完全统一性。平面展示图没有合理化，出现旋转视觉感不合理的版式。包装材料选择的是普通粉板纸，单面印刷，虽然能降低生产成本，但也降低了产品档次，不能吸引中档消费而视觉感觉要
第５章项目分析与定位
求高的市场群体。包装规格也是没有固定化，各种不合理的规格都存在，容易出现假冒伪劣产品。
５．４尚客茶品的文化性分析
尚客茶品提倡“时尚新茶道，好茶简单泡”的茶道理念，这一革新理念使其在茶叶理念和茶叶包装技术上领跑于其他平行茶企业【２７】。尚客创造并发扬了这一理念并形成自我独特时尚的茶文化，这是基于中国传统茶文化的熏陶并结合现代新产业文化和新概念的乐活生活方式形成的。
尚客茶品希望通过袋泡茶的简易而不简单的包装来关注市场上不同于名优茶和高价茶市场的部分终端个体。因为名优茶带着中国传统文化韵味这一附加值与普通的终端消费者有着一个很大的距离，尚客茶品正是把握这一空间在茶叶市场上立足，在大众市场上流行。
在简单生活中享受闲适幸福是现代人的生活方向。尚客茶的茶道是顺应现代城市人的生活方式，小巧方便的包装让消费者在最短的时间内享受茶味，在休闲生活中品味生活【２８｜。
第６章方案设计与定稿
第６章方案设计与定稿
６．１包装基本要素分析和设计
６．１．１标志设计
根据尚客的项目定位分析，我设计了一个标志，简洁的尚客两个字，同时在“尚＂字的两字稍加修饰以表现出其企业定位。然而在与同学们交流后，他们觉得整体感觉有点轻，没有协调感和企业的稳重感。我于是在参考了大量的茶企业标志及相关企业的ＶＩ设计后，在原基础上进行改良，将茶叶的轮廓集于整个标志中，而且茶叶的轮廓较为厚实，整体有所平衡。然而改良后的标志的犯了整体不统一的忌讳，虽然右上角的“茶＂点能表明企业的经营类别，却让人感觉很松散。于是便将那一片叶子以至于“尚’’中，两者结合一起具有统一性。且轮廓方面粗细都很协调，跳跃而不松散，时尚而不轻浮，具有时代感。但在给老师参阅的时候，老师指出了尚字右上角的绿点在小排版感觉很好，但在拉大的时候会让人感觉很沉重，不能做大幅的排版。老师建议我在绿点上做改动，可采用叶脉的方式，将点进行划分，灵动而不会跳跃（如图６－１）。
内客尚客尚客
图６－１尚客的标志设计草图系列
在收集大量的茶叶脉，并进行软件修改后，最终呈现了标志的最终稿。６．１．２色彩的选择
在最初承接项目的时候，是想创造出一个中国式的“立顿’’。立顿正是用其明亮
的黄色印记在全世界品茶爱好者的脑海里，所以我首先
要考虑的是包装背景色即主打色。经过大量的资料收集，
绿色以其接近自然的优势成为了大部分茶企包装的首
。选，然而尚客是一个创新的企业，不想雷同于茫茫的茶
包装。紧紧围绕着自然的本质，于是选择了牛皮纸的颜
色一黄褐色，而且在做包装盒的时候也希望选择牛皮纸９图６－２牛皮纸包装袋
第６章方案设计与定稿
这一材料。牛皮纸的颜色传达了健康的理念和复古的视觉感（如图６．２），天然棕色艳而不俗，稳重而不会厚重，实在而不轻浮【２９】。比白色包装更加突出，具有耐看型，而且在进行系列包装的时候比较容易搭配色彩【３０】。这种色彩对于生活在浮躁中的电脑族是比较适宜的，醒目而不刺激，具有回忆、温和的感觉。此外在做系列包装的时候又要体现分辨度，就对不同的茶品采用不同的色彩。红茶采用红色，绿茶采用绿色，茉莉花茶则是明黄色，采用这三个为人熟知的基本色彩，如此具有统一性又区分度。
６．１．３图形设计
因为此次项目是做尚客茶品的系列化包装设计，分为花茶、绿茶和茉莉花茶这三种适合于中国人体质的茶选。系列化包装设计策略是指企业对所生产的同类别的系列产品，在包装设计采用相同或近似的色彩、图案及编排方式，突出视觉形象的统一，以使消费者认识到这是统一企业的产品，产生自然联想，把产品和企业形象结合起来【３ｌ】。所以做有区分度的系列化包装设计，想不仅在色彩上有所区分，同时在图形上有所区别，图形便选择了三个不同杯子的矢量图（如图６－３）。因为矢量图市根据实物的几何特性绘成的，且其不受分辨率的影响，利于印刷【３２】。矢量图简洁而又时尚，不同于实物照片的厚重感和实在感，充分体现了尚客茶品耳目一新的包装风格。
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图６－３尚客包装矢量图形
６．１．４包装版面的版式设计
在最初的版式设计是倾向于横竖结合版式的展示方式，因为可以给消费者展示以不同的视觉方式，而且中间部分是以标贴的形式贴上去，故设计了５０９规格的竖面版式（如图６＿４）。然而在继续版式设计中设计ｌＯＯｇ和２００９规格的包装时候，考虑到茶包的放置方式和人们的使用习惯不能采用竖版的，所以全部采用横面排版。在进行横面排版的时候由于受竖版排版的影响，没有进行太大的改动，只是移动个元素的位置。在给老师进行审阅的时候，老师给了建设１０
第６章方案设计与定稿
性的意见。因为如此排版的分割使下版面过于拥挤，且上下信息重复，一个版面出现两次标志。底色是白色过于空泛，不好把握整体效果，最主要的是一个版面的元素过多且杂，没有空间呼吸也没有突出重点。当一个消费者扫过这个版面的时候，完全不能抓住品牌传达的信息。于是对版面进行了第三次改动，在原基础上不仅增加了以茶叶集合的底纹，而且合理的分割了整个版面，将重要的信息突出在中间，图形放置在右下角，使消费者能及时快速的收取和区分信息。在其他次版面则是采用与主版面风格一致，色彩相同或相似的进行整改。
图６－４包装版面设计草图
对于各面之间的衔接关系也是不容忽视的，要考虑到人们在翻转立体包装盒子的视觉感觉，要顺畅而不能排反了网。例如揭开盒子面应是主展示面，因为它是人们注视最多的一面，而产家信息展示面则应选择在底面或者主展示面的背面，这也是有各面的大小决定的。各小侧面应更多的展示商标或者生产日期之类的小信息。产家信息面和产品宣传面的信息展示则需与产家多多沟通，充分的了解商品信息，进行合理的排版而不会出现遗漏产品信息的状况，出现“三无＂产品（如图６．５）。不同类别的产品其信息也是不同的，要充分区分之间的各异才会让消费在选择商品的时候不会迷茫１３５】。
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图６－５包装平面展开图示手提袋的平面排版也是不容忽视的，是另一种宣传和推广产品的积极重要
方式之一。手提袋的设计要素是简洁大方，不能承载过多的信息，不然显得累赘而繁琐，其设计能关乎到人们在不使用产品的时候而在使用袋子时候能想起产品，所以这也是设计中的重要部分【３６Ｊ。手提袋的材料应和产品一致，选择牛皮纸，因其的强度大、防水而环保。平面版式应提取包装盒的主要信息，将商标显著展示在手提袋子上，其次是产家的联系方式或者网址【３７】。将这几个元素进行排版组合，最终实现一组与产品相匹配的手提袋。
最后还有对袋泡茶标签的设计，麻雀虽小五脏俱全，设计一个标签应注意的细节是在小面积中极大可能的简洁展示产品信息，且其尺寸适宜，形状大方得体，不会显得小器或者挤压（如图６．６）１３８］。茶包线长度也是需考虑到杯子的平均高度，不宜过长或过短。有设计感的标签也是一个亮点，细节之处可使消费者在使用过程中得到乐趣【３９】。
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图６－６尚客茶包的标签设计展开图
６．２包装盒模型制作
６．２．１包装规格的选择
在进行大量的市场调研，对现有的茶包装进行调查以及考虑到人们的生活习惯，总结出５０、１００、２００、４００克四种常用的袋泡茶规格包装。５０克属于小包装，（其尺寸为Ｌ：１５＊Ｗ：６．２＂Ｈ：３．９ｅｍ），刚好放二十五包叠放一条的包装，此类包装规格可以满足人们对小包装的需求，例如去尝试体验产品时，买小包装不会过于浪费。或者小包装可以在企业设计产品推广策略时作为赠送品来更多的吸引消费者【４１１。１００克（其尺寸为Ｌ：１５＊Ｗ：８．２＂Ｈ：６．４ｅｍ）则是中包装，可以放两条一五十包，这是生活常用包装规格，差不多一两个月可以消费完。２００克（其尺寸为Ｌ：１６．５＂Ｗ：１５．６＊Ｈ：６ｅｍ）则是大包装，这些都是为常用的包装。４００克超大包装不适合人们的使用习惯，易于浪费资源和占据空间，所以在进行规格选择的时候就没有选择４００克规格包装设计。１２
６．２．２包装材料的选择
对于包装材料的选择，最初的想法是使用牛皮纸包装，因为牛皮纸具有自然色彩一黄褐色，使产品显得温馨、怀旧，且易于配色和平滑洁净，外观舒适（如图６．７）【４３】。牛皮纸强度较大，不仅坚韧而且防水，在潮湿的环境中不会变形，这对于茶包装来说是很不错的选择嗍。此外随着大众的环保意识的不断加强，牛皮纸作为环保纸浆已经越来越受到大众欢迎，且精装牛皮纸显得较为高档，这使尚客茶品包装低消费而又体面１４５】。此外尚客茶品包装袋也是采用牛皮纸这一材料，不仅环保而且耐用，满足了外带商品对结实的需求，这对国家的资源的保护提供了一定的贡献。
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图６－７牛皮纸材料茶包装
６．２．３模型制作过程
模型制作是为了展示和表达设计师的最终想法，而且其融入了设计师的理解和情感，同时模型也向外人展现了设计师的动手能力一对于各种材料的驾驭能力，将想法落实创造出一个三维体闱。在模型制作过程中，模型制作为设计师提供了足够的想象空间和创新机遇，所以这是毕业设计的一个重要组成部分。
由于科研条件有限和考虑到产品的性质，我选择了纸材模型这种抽象形态的语言表达。因其具有取材方便、价格低廉且操作简单的特点，只要自己细心便可单独完成模型制作。我先是用软件制作盒形，然后去图文快印公司打印出来折成盒子。由于盒子是一个立体的造型，其可以进行旋转、拆解、打开、粘合等多种方式，且每个立体都起着分割空间的作用，所以每个展示面都附带其
第６章方案设计与定稿
所应具备的情感和功能Ｍ。所以在进行软件制作和模型时候不仅要考虑到盒子尺寸、拆合性，还要考虑到各个不同面之间的衔接关系，只有细致的考虑细节才能更好的将产品信息人性化的展示出来豳１。
先是平面结构图，我选择了普通且利于开启管式
折叠纸盒的插口式纸盒包装结构设计，因其结构简单
且成本较低，满足了尚客族低消费的需求（如图６－８）。
在制作结构图的时候要区分切割线、半切割线、折叠
线和反折叠线，便于自己后期的模型制作【４９】。同时在
盒型制作时候要考虑到折叠后的尺寸和纸厚度，盒子
的插口等细节问题也是不容忽视的，只有这样才能折
图６－８包装盒平面结构图成符合设计构想的立体纸盒模型１５０Ｊ。
然后去图文快印公司选择打印纸张类型，在对几家公司进行对比打印效果，是否出现颜色偏差之后，选择了一家色彩较为纯正的公司，但是这家公司却没有我需要的纸张厚度，只有普通的ｌＯＯｇ工程图纸。虽然其他家有我希望的２００９厚度纸张，但是严重的色差无法传达我的设计理念。在熊与鱼掌不可兼得的情况下，我选择了薄纸张、纯正色彩。于是我就加大了工作量，决定自己裁剪卡纸折成盒型，然后将平面图粘贴在卡纸盒子上。在文具店挑选了类似牛皮纸的卡纸，然后将盒子平面结构图勾勒于卡纸上。用美工刀刀刻和剪刀划口，最终折成盒型，然后用双面胶和各类粘贴剂将盒子平面图粘贴于卡纸盒子上，这是一个考验个人耐心度和细致力的过程（如图６—９）。
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图６—９包装盒模型制作过程
在制作包装手提袋的时候同样要考虑到很多细节因素才能做出一个扎实，合适的立体袋子【５ｌ】。首先要确定三个规格盒子的摆放位置，是如何叠放才能确定包装袋的尺寸，如此包装盒子放在包装袋才能显得不挤不松。在确定好包装袋子尺寸之后就用软件画包装袋子的平面尺寸图，虽然其结构远远简单于包装盒的平面结构图，但是仍需注意细节问题，如留取侧粘贴边，上折叠边以及底部的余边【５２１。因包装袋是由一张平面纸张折叠而成，故正面的底部折叠边与侧１４
第６章方案设计与定稿
面的折叠边是不同的。每个正面的底部折叠边要稍稍超过侧边的边长的１／２，而每个侧面的折叠边则稍小于正面边长的１／２。然后折叠的时候正面的底部折叠边盖在侧面的折叠边上才会显得自然舒适而没有余角。
对于包装袋绳子的选择也是一个细节之处，因为它不仅要结实、美观，适配袋子和产品的风格，还要长短适宜，粗细得当，才不会让消费者提的时候容易疲劳【５３１。在对各种商品包装袋子进行调研之后，发现大部分的包装袋是类似于鞋带的造型，且具有一定的柔软度和宽度。于是我选择了一种复古的茅草绳子，因其颜色自然、怀旧，与盒子材料风格一致。但是因其比较细，不利于手提，于是我将两股绳子卷于一股，这样粗细刚好适合手提袋的人性化要求。６．３拟定方案
６．３．１系列包装平面展开图
（１）绿茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
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尚客
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第６章方案设计与定稿
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（２）红茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
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１６
第６章方案设计与定稿
（３）茉莉花茶系列包装平面展开图（５０克、１００克、２００克）
１７
第６章方案设计与定稿
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（４）包装袋平面展开图
尚客
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尚客
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健康袋泡茶
建康袋泡茶
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６．３．２系列包装效果图
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１８
第６章方案设计与定稿
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总结
总结
本项目的完成在一定意义上帮助尚客茶品形成品牌定位，树立自我的独特、统一的包装风格，将文化与时尚相结合，进一步增强尚客茶品在茶企业市场的
竞争力。此外也促进了更多的设计者对包装设计新式技术和形式的探究，为茶
包装设计环境注入新能量。
对于我个人而言，经过为期两个月毕业设计，我不仅在包装设计上有所收获，而且在模型制作中学到了很多，例如耐心和技术。此外我对包装盒的包装结构和设计有了进一步的了解，包装结构不同于单纯的平面设计需要的设计创意，还要考虑到商品的各个属性如材质、厚度等以及消费者的使用体验和使用
需求【５４】。这次毕业设计是对我本科和研究生学习生涯的总结，它集合于以往所学的专业知识和常识积累，并增强了自我动手能力和灵活运用知识能力。
由于技术和能力有限，在平面展示图设计和模型制作方面仍有欠缺，需待与同学和老师多多交流以更好的完成项目。
２０
致谢
致谢
这个项目是在胡老师的精心指导下一步步的改善的，虽然说因时间紧迫交流时间不多，但老师每一次都认真仔细的为我指出可改进的地方，我被老师的严谨态度所折服。同时感觉同学们在软件使用、模型制作时的帮助，校园时间虽已不多，但是同窗情怀越加浓厚。这次毕业设计为我带来的感受和学习为我将来的工作之路打下了铺垫。
张清风２０１３年６疑
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附录Ａ设计展板小样
附录Ａ设计展板小样
尚客袋泡荼包装设计
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姓名张滴风
班缎：工业设计工程
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学号４１５２１７６１１０８８指导老师：胡ｌＩ患
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附录Ａ设计展板小样
设计说明：
尚瞢（ＳＵＭＣＬ），取自’引顿时尚。中的‘尚’字柏。待宿之港。的。客。字
意义蕴涵羞以时尚的方式采撼待客人．以健康的茶包品味藿生活．事受藿生命的每一点每一滴．尚窖以缘蕞．红幕．秉蓟范茶的袋湛篆为主管产品，让您事受到中国最健康的茶品，最翼魅力栩品位的茶包，尚窖是充分体现中国特色的新慑念系包．个性鲜
■圆围明，具宵搬誊的部市现代感．
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姓名：张清风专业：工业设计工提攀号：４１
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附录Ｂ包装实物图附录Ｂ包装实物图
茶包装设计——以尚客袋泡茶包装设计为例作者：
学位授予单位：张清风南昌大学
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Thesis_Y2402379.aspx