市场营销
Marketing
可口可乐的营销启示
乔 磊 南京财经大学 ２１００４６
２、营销队伍的日常科学管理
可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。
（１）明确的责任落实。可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。（２）日进度统计。每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。
（３）营销团队打造。首先，作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。
再一个是问题处理透明化。可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。
最后是责任到位、协作顺畅。可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。
３、区域市场深度营销，精耕细作
可口可乐公司认为，对批发商的依赖》转１６２页
现代商业
［内容摘要］
可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？本文从分析可口可乐核心营销观点入手，总结了可以给我们快速消费品行业的几点启示。［关键词］
可口可乐；市场营销；营销管理
可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋。２００１年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以６８９．５亿美元名列榜首。借鉴可口可乐的成功经验，对于解决在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做的问题，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。
要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ）：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选（Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ）：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。
二、可口可乐给我们的营销启示
１、市场调研越细越好
详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，务求深入扎实地做好，否则，一切营销工作战略战术的选择都是盲目和难以奏效的。市场竞争如同战场作战，全面掌握敌情是基本前提，若连多少堡垒需要攻克、多大阵地需要占领尚未查清，怎样合理用兵准确出击？可口可乐公司动用若干人力、财力调查市场，在取得详尽资料的基础上将目标阵地与堡垒标于地图上，再划分区域、落花流水实责任、逐步攻占。因此，在可口可乐公司谈市场，离不开地图上各种标志作依据，区域性、目的性、把握性可信度很高。
市场调研要走入社区，可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
一、可口可乐的核心营销观点：从３Ａ
到３Ｐ
长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，１９８４年以前，三环代表的是３Ａ，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（ＡＦＦＯＲＤＡＢＩＬＩＴＹ）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到（ＡＶＡＩＬＡＢＩＬＩＴＹ）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ＡＣＣＥＰＴＡＢＩＬＩＴＹ）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
随着市场及消费者消费特点的发展和变化，１９８４年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由３Ａ发展为３Ｐ，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 物有所值（Ｐｒｉｃｅ ｔｏ Ｖａｌｕｅ）：是
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论工具。
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二、管理革命是市场营销学产生的另一个本质原因
管理革命使生产效率得到极大提高。人类管理经历了从传统经验管理向科学管理向行为科学管理向管理丛林的转变并在不断发展变化，可以说每一次转变都经历了一次管理革命，管理革命形成新的管理理论和管理方法应用于社会生产，使社会生产效率得到极大提高。有效的管理能对人流、物流、财流、信息流进行合理配置，在既定投入下使产出显著增加，并能显著降低内耗。可以想象，如果没有先进管理理论的指导和有效管理，美国的曼哈顿工程、中国的三峡工程以及世界上许多大型工程是很难完成甚至根本没有办法完成。
管理革命使生产效率提高的结果同样使物质极大丰富和多样化，从而加速了卖方市场转向买方市场的进程并为市场营销学的产生提供了理论土壤。比如科学管理理论应用于很多场合使这些地方生产效率平均提高３－４倍，而时间和人力的投入基本保持不变。行为科学管理理论应用于实践使管理者更加重视人本管理从而极大提高员工积极性进而极大提高生产率。所有管理革命的成果应用于指导管理实践，都极大提高了劳动生产率，使同样投入下使产出更多，消耗更低，创造出更多物质财富，加速了市场由卖方市场向买方市场的转变，促使市场营销学更快产生，同时管理革命使管理理论更加完善，也为市场营销学理论提供很好的理论土壤和借鉴，加速了市场营销学的形成。
通过上述分析可以看出，技术革命提高了生产力，管理革命提高了生产率，而实际上技术革命提供先进的技术和设备同时也使生产率得到极大提高，管理革命产生的相应先进管理理论应用于实践同样使生产力得到极大提高，技术是生产力，管理也是生产力，技术革命和管理革命相互协同，使得社会生产迅速扩大，社会物质财富迅速增加，促使卖方市场迅速向买方市场转变，进而促使市场营销学理论加速形成并趋向成熟。
［参考文献］
１、吴光宗．现代科学技术革命与当代社会［Ｍ］．北京：北京航空航天大学出版社，２００６．
［作者简介］范万剑（１９７１．６），男，湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院博士研究生，武汉工业学院工商学院教师，研究方向企业战略管理、营销管理。
》接１６３页
程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。
可口可乐要求，业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，这样比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。从保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。４、销售网络构建与市场覆盖密度
首先是社区全方位覆盖。随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。
其次是关注店面装潢与店内陈设。为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照３：２：１的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意
［参考文献］
１、菲利普・科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，１９９６
２、王兴邦等编著 《市场营销管理学》陕西人民出版社， ２００４．７义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。
还有商品的市场费用铺垫。可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。
正是由于可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
综上所述，对于可口可乐的巨大成功，我们粗略的分析后发现，这其中也没有非常新奇的营销理论，只不过是我们所熟知的营销基础理论在区域市场上的完美应用。同样的道理，我们国内的快消品企业，如果以服务消费者为出发点，扎扎实实地做好区域市场营销工作，也会取得不错的业绩。
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可口可乐的营销启示
乔 磊 南京财经大学 ２１００４６
２、营销队伍的日常科学管理
可口可乐公司认为，最低层人员是能否落实最高层决策的关键。
（１）明确的责任落实。可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。（２）日进度统计。每个业务员每日完成的业务量都有日进度表分别统计在各自名下，下午五时前后由业务主任、办事处主任、分公司经理过目。一来可掌握目前进度占月份或年度计划的比重，二来可在一纸昭示下相互竞赛。整个营销网络各点每日进度表当日下午五时前后传真至公司总部，由总经理阅示。这是业务员优胜劣汰的主要依据。
（３）营销团队打造。首先，作为可口可乐员工人人都有一种自豪感，它来自于对公司实力的坚信和对发展前景的看好。在自豪感作用下，大家时时处处行动上保持精力旺盛、言语上自觉维护公司声誉。
再一个是问题处理透明化。可口可乐公司能够容忍非主观因素造成的工作失误，发因外部原因或因内部制度不健全延误了业务进展、因新业务员技能不足没有达到预定目标等等；但不能容忍主观因素造成的工作失误，如部门之间因扯皮造成工作贻误、业务员拜访客户记录填报不实等等。每当出现问题，上一层负责人立即如集当事人会议分清责任、整改完善，处理结果开成过程公开透明，决不模棱两可，因此，人人心情顺畅，主动将工作做细做好。
最后是责任到位、协作顺畅。可口可乐公司上述工作产生的综合效应，表像是责任到位、协作顺畅，内涵是培养了广大员工对公司的忠诚度。
３、区域市场深度营销，精耕细作
可口可乐公司认为，对批发商的依赖》转１６２页
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［内容摘要］
可口可乐，市场营销工作如此出色，且与国内饮料企业形成如此大的反差，奥妙何在？本文从分析可口可乐核心营销观点入手，总结了可以给我们快速消费品行业的几点启示。［关键词］
可口可乐；市场营销；营销管理
可口可乐公司，目前是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的领袖和先锋。２００１年，在世界著名的“国际品牌”顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，“可口可乐”以６８９．５亿美元名列榜首。借鉴可口可乐的成功经验，对于解决在市场经济的战场上关系企业生存发展的主要工作该做什么、如何去做的问题，相信可口可乐的市场行销运作定会使我们有所感悟。
要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。无处不在（Ｐｅｒｖａｓｉｖｅｎｅｓｓ）：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。心中首选（Ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ）：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的心志，成为其首选产品或品牌。
二、可口可乐给我们的营销启示
１、市场调研越细越好
详尽的市场信息是营销工作预测和决策的根本依据，务求深入扎实地做好，否则，一切营销工作战略战术的选择都是盲目和难以奏效的。市场竞争如同战场作战，全面掌握敌情是基本前提，若连多少堡垒需要攻克、多大阵地需要占领尚未查清，怎样合理用兵准确出击？可口可乐公司动用若干人力、财力调查市场，在取得详尽资料的基础上将目标阵地与堡垒标于地图上，再划分区域、落花流水实责任、逐步攻占。因此，在可口可乐公司谈市场，离不开地图上各种标志作依据，区域性、目的性、把握性可信度很高。
市场调研要走入社区，可口可乐销售公司或营业所初建时，调查工作雇用学生或专业调查公司来做，此后由业务代表（业务员，下同）去做。由可口可乐市场部搞到某地区、某城市大比例尺地图，按照商业街区疏密度裁剪分割，交由调查员分头按图索骥，深入社区，从大商场超市、宾馆到小杂食商店、小饭店，甚至连学校、机关、医院、车站、娱乐场所等一切可能销售可口可乐产品的地方全包括在内，逐街逐点登门部卷，将调查对象及调查结果标明于图上、记录于问卷上，在规定时间内交回公司汇总。
一、可口可乐的核心营销观点：从３Ａ
到３Ｐ
长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，１９８４年以前，三环代表的是３Ａ，买得起、买得到和乐得买，其中：买得起（ＡＦＦＯＲＤＡＢＩＬＩＴＹ）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起； 买得到（ＡＶＡＩＬＡＢＩＬＩＴＹ）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；乐得买（ＡＣＣＥＰＴＡＢＩＬＩＴＹ）： 则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公司的产品，乐于购买并饮用它。
随着市场及消费者消费特点的发展和变化，１９８４年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由３Ａ发展为３Ｐ，物有所值、无处不在、心中首选，其中： 物有所值（Ｐｒｉｃｅ ｔｏ Ｖａｌｕｅ）：是
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Marketing
二、管理革命是市场营销学产生的另一个本质原因
管理革命使生产效率得到极大提高。人类管理经历了从传统经验管理向科学管理向行为科学管理向管理丛林的转变并在不断发展变化，可以说每一次转变都经历了一次管理革命，管理革命形成新的管理理论和管理方法应用于社会生产，使社会生产效率得到极大提高。有效的管理能对人流、物流、财流、信息流进行合理配置，在既定投入下使产出显著增加，并能显著降低内耗。可以想象，如果没有先进管理理论的指导和有效管理，美国的曼哈顿工程、中国的三峡工程以及世界上许多大型工程是很难完成甚至根本没有办法完成。
管理革命使生产效率提高的结果同样使物质极大丰富和多样化，从而加速了卖方市场转向买方市场的进程并为市场营销学的产生提供了理论土壤。比如科学管理理论应用于很多场合使这些地方生产效率平均提高３－４倍，而时间和人力的投入基本保持不变。行为科学管理理论应用于实践使管理者更加重视人本管理从而极大提高员工积极性进而极大提高生产率。所有管理革命的成果应用于指导管理实践，都极大提高了劳动生产率，使同样投入下使产出更多，消耗更低，创造出更多物质财富，加速了市场由卖方市场向买方市场的转变，促使市场营销学更快产生，同时管理革命使管理理论更加完善，也为市场营销学理论提供很好的理论土壤和借鉴，加速了市场营销学的形成。
通过上述分析可以看出，技术革命提高了生产力，管理革命提高了生产率，而实际上技术革命提供先进的技术和设备同时也使生产率得到极大提高，管理革命产生的相应先进管理理论应用于实践同样使生产力得到极大提高，技术是生产力，管理也是生产力，技术革命和管理革命相互协同，使得社会生产迅速扩大，社会物质财富迅速增加，促使卖方市场迅速向买方市场转变，进而促使市场营销学理论加速形成并趋向成熟。
［参考文献］
１、吴光宗．现代科学技术革命与当代社会［Ｍ］．北京：北京航空航天大学出版社，２００６．
［作者简介］范万剑（１９７１．６），男，湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院博士研究生，武汉工业学院工商学院教师，研究方向企业战略管理、营销管理。
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程度越重、批发商的层次越高，公司对市场的失控空间越大，市场份额、市场占有率越不稳固。批发商出现任何问题，公司的市场份额、市场占有率即出现问题。但大面积实现直销非一日之功，仍时常需要与批发商打交道。所谓深耕，是指与批发商打上交道之后，决不是到此为止，而是随即注意查询该批发商的下一层销售渠道，查到之后便直接接触、着力攻克，如此一层一层耕耘下去，每深耕一层，就将重心移至该层，而将原来的上层淡化，待耕至直销点，公司才真正巩固了市场份额、市场占有率，完全掌握了自己在市场上的命运。
可口可乐要求，业务员直接由若干食杂店得到的销售信息，这样比从代理商处间接得到的销售信息确切、迅速、有用。从保证市场信息的真实性开始，促使销售决策正确、快捷，实现营销工作良性循环。４、销售网络构建与市场覆盖密度
首先是社区全方位覆盖。随着铺货和营销网络在某地域的进展，产品宣传的基本要求和有效方式就是达到一定的品牌可见度。如青岛公司在本地通过大量为售点无偿提供表强烈可口可乐色彩的遮阳棚、街上跑着具有流动广告效应的送货汽车等方式，对饮料消费较为集中的社区进行了较大程度地覆盖，使可口可乐品牌在该地区做到了随处可见。
其次是关注店面装潢与店内陈设。为了引起人们对可口可乐产品经销点的注意力，增加光顾和购买的机会，在店面装潢上选用刺激性强烈的大红色调设计，并定期进行维护更新；店内陈设更需煞费心机，如一定要将产品摆放在有利位置并占有充足的空间；可乐、雪碧、芬达三个品种必须按照３：２：１的比例陈列并将中文商标向外；在大的商场、超市、宾馆、饭店设置低温货柜展示；在人口密集区域的售点上设置现调机等等。上述方法决非无意
［参考文献］
１、菲利普・科特勒、洪瑞云等：《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，１９９６
２、王兴邦等编著 《市场营销管理学》陕西人民出版社， ２００４．７义地追求形式和花样，而是可口可乐系统经过长时间实验得出的能够保持可口可乐品牌及产品良好市场形象的有效方法。
还有商品的市场费用铺垫。可口可乐公司认为，商品的市场形象始终需要有必要的费用作铺垫，没有这笔费用或是时有时无，都会导致商品市场形象受损、市场份额和市场占有率萎缩，节省这笔费用肯定得不偿失。可口可乐公司在中国大陆销每箱产品也必须至少拿出一元人民币来作市场工作支持。
正是由于可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。
综上所述，对于可口可乐的巨大成功，我们粗略的分析后发现，这其中也没有非常新奇的营销理论，只不过是我们所熟知的营销基础理论在区域市场上的完美应用。同样的道理，我们国内的快消品企业，如果以服务消费者为出发点，扎扎实实地做好区域市场营销工作，也会取得不错的业绩。
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