●旅游经济
《经济师》2013 年第 1 期
云南乡村旅游可持续发展研究
摘 要：乡村旅游的可持续发展是 以兼顾旅游者利益和乡村居民利益为 出发点， 在可持续发展思想指导下，以 乡村自然、人文环境为依托，开展旅游
活动，注重乡村生态环境保护，促进乡 村文明进步的一种新型旅游形式。文章 在分析云南乡村旅游现状的基础上，分 析其存在的问题，探讨可持续发展的乡 村旅游的经济作用和影响及云南乡村 旅游发展方向和对策。
关键词：云南 乡村旅游 可持续发展 中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2013）01-239-03
乡村旅游可持续发展是指乡村地区的旅游活动控制在当地
资源和环境承载能力范围内的、能够促进乡村生态、经济和社会 和谐发展的可持续型旅游发展， 它不但要确保不同乡村地域及 其乡村居民公平地得到旅游收入， 也要确保乡村旅游资源开发 不会损害后代的生态和经济利益。
乡村旅游的可持续发展有利于解决我国农民增收和农村劳 动力剩余问题。 乡村旅游可持续发展的最终目的是让更多的乡 村居民获得旅游经营收入和劳务收入，提高他们的生活水平。云 南省地处祖国西南边睡，山区面积大，少数民族多，“三农”问题 十分突出。 近几十年来，云南借助旅游产业优势，大力发展乡村 旅游，实施“以旅助农”战略，使有条件发展 旅游的各个地区，农 村面貌发生了明显变化。
一、乡村旅游的相关概念
1.乡村旅游。发生在乡村地域的旅游活动为乡村旅游。乡村 是与城镇相对的概念，属于土地利用的一种类型，具有时间和空 间上的相对性。 经合组织对乡村旅游的定义是在乡村开展的旅 游，田园风味是乡村旅游的中心和特点所在。我国学者对乡村旅 游比较认同的定义还有：以农民(村民)为经营主体，以村民所拥 有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为
经营手段的乡村家庭经营活动，如农家乐类型的乡村旅游訛譹
。
2.生态旅游。生态旅游(Ecotourism)一词自国际自然保护联盟 (IUCN)特别顾问 Ceballos-Lacurain 于 1983 年首次提出至今，一直 是争论的焦点。 1991 年,国际生态旅游协会对生态旅游下了一个 简要的定义“：生态旅游是一种到自然地区的责任旅游, 它可以促 进环境保护,并维护当地人民的生活福祉。”
譺訛
生态旅游是在一定地 域中进
行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的、现存的 自然文化景观，这种行为应该在保护生态环境、降低旅游的负面 影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
3.低碳旅游。 低碳旅游是以低碳经济为基础，发展起来的一 种更深层次的环保旅游， 即在旅游活动中尽量降低二氧化碳排 放的旅游。它要求通过“食、住、行、游、购、娱”的每一个环节来体 现节约能源、降低污染，以行动来诠释和谐社会、节约社会和生 态社会的建设。乡村旅游不一定是低碳旅游，但却是实现低碳旅 游的一种有效形式，如果在乡村旅游的各个环节中都注重低碳， 则乡村旅游就是一种很好的低碳旅游。
●杨春燕
二、可持续发展理论
乡村旅游可持续发展的理论基础主要来自可持续发展理论 和新农村建设的有关理论。 可持续发展是建设社会主义新农村 的必然要求， 新农村建设的思想是可持续发展理论与我国农村 具体情况相结合的结果， 对指导云南乡村旅游可持续发展具有 重要意义。
1. 可持续发展的内涵。 1980 年国际自然与自然保护联盟
（IUCN）等发表的《世界自然保护大纲》的报告中首次提出“可持 续发展”一词。 1987 年世界环境与发展委员会（WCED）在《我们 共同的未来》报告中首次系统地阐述了“可持续发展”的概念和 内涵“：可持续发展是指既满足当代人的需要， 又不对后代人满 足其需要的能力构成危
害的发展。 ”訛譼
可持续发展既是乡村旅游 的指导思想，又是其终极目标。可持续发展理论包括经济可持续 发展、生态可持续发展和社会可持续发展三层含义。可持续发展 要求实现长期稳定的经济增长， 同时要考虑环境和资源的承受 能力，不能以牺牲后代人的利益为代价，盲目追求发展与消费。
2.旅游可持续发展。 1995 年，联合国教科文组织、环境计划 署和世界旅游组织召开“可持续旅游发展世界大会”，从而确立 了可持续发展的思想方法在旅游资源保护、 开发和规划中的重 要地位，并明确规定了旅游规划须采取的具体行动訛譹
。 旅游可持 续发展要求在维持文化和生态完整性的同时， 还要满足人们对 经济、社会的需求，它既能为当地人们提供生计，又能保护和增 进后代人的利益并为其提供同样的机会。云南乡村旅游可持续发展强调资源的节约利用和循环利
用，其主要目标是维持当地居民、社区、旅游者和环境之间的生 态平衡。为了实现这种目标，经营者应该合理开发利用乡村旅游 资源，充分认识旅游产生的各种影响，运用旅游承载量管理手段 缩小旅游的负面影响，尊重社区环境和文化的地方特色。
3.新农村建设与乡村旅游可持续发展。 农村的农业生产、农 民生活、 农村风貌和民俗文化等是云南乡村旅游业得以发展的 重要资源要素， 乡村旅游业可持续发展与新农村建设具有密切 的联系。 云南乡村旅游业的发展，可以优化农村产业结构，改善 村容村貌和生活环境，促进农业多种功能的实现，推动农村经济 的全面发展。同时云南新农村建设的推进，又为云南乡村旅游业 可持续发展提供了难得的机遇和广阔的空间。
新农村建设的首要任务是解放和发展农村生产力， 根本措 施是发展现代农业。 现代农业强调生产、经济、生态、社会、文化 等多种功能的实现。要让新农村建设目标覆盖到乡村旅游。“生 产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”这五项新农 村建设的目标要求，既是发展乡村旅游的根本目的，也是乡村旅 游所具有的功能。云南乡村旅游业的可持续发展，是推动云南省 现代农业发展和新农村建设的重要途径之一。三、云南乡村旅游的现状分析 随着云南经济的发展，人们在享受丰富的物资生活的同时， 会产生体验乡村生活的愿望。随着绿色环保意识的普及，人们渴 望回归大自然，为都市人寻求安宁生活方式提供了广阔的空间， 为人们认识和亲近大自然提供了新的渠道和方法。
1.云南乡村旅游的发展类型。 云南省农村自然资源、人文环
—239—
4.农业旅游。乡村旅游和农业旅游在内涵上也有交叉重合之 处，农业旅游是以农业生产过程、农村风貌和农民劳动生
譻訛
活场景 为主要吸引物的旅游活动。农业旅游是广义上的乡村旅游的一 种形式， 即乡村旅游产品包含农业旅游产品。 从性质和规模来 看，乡村旅游产品与农业旅游产品，不是相同的概念。 前者属于 一个较大区域范围的旅游，后者是较小区域的旅游，农业旅游产 品是乡村旅游产品的一部分。
●旅游经济
《经济师》2013 年第 1 期
境、区位条件差异较大，发展乡村旅游的情况不尽相同。 他们根 据生态性、民族性、地域性的差异，因地制宜，打造乡村旅游的不 同发展模式。依托客源市场的“农家乐”发展模式，主要是地处城 市或景区周边的村镇，利用交通便利、客源稳定等条件，引导农 户按照管理规范开展旅游食宿接待服务。 这种发展模式的最大 优点是“投资少、风险小、经营活、见效快”，很受农民欢迎。
景区带动型发展模式，是以重点旅游景区为核心，以农村、 农园为主要特色，自然性、科技以民俗民族文化或景观资源为依 托，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导旅游景区 周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富， 促进当地经济社会发展的模式。 旅游产业关联度强、 产业链条 长。一般大型景区的服务都要辐射较大区域。如丽江的石鼓镇、 黄山镇，石林期游开设
乡管县的五棵树村、宁蒗县泸沽湖的落水村、梅里雪山 下的明永村、罗平县多依河景区的周边乡村均属这种模式。
依托资源优势的乡村组织型发展模式， 是利用当地生态、民 俗、建筑、人文等旅游资源，又有一定经济发展基础的乡村为依 托，由政府主导，按市场化运作，用多种投资形式，依照政府规划 开发建设旅游产品，有组织、有规范地进行旅游经营和服务，发展 旅游接待设施和配套服务，促进乡村旅游发展的模式。如昆明市 团结乡、瑞丽市大等喊村的“傣乡风情游”，昆明市福保文化村等。
公司 + 农户型发展模式，是对具有旅游特色的村镇，通过引
进有经济实力和市场经营能力的企业， 进行公共基础设施建设 和改善环境，指导乡村居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民 开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡 村旅游产品，吸引和招徕国内外旅游者訛譽。 如丽江市引进昆明鼎 业集团对束河古镇进行保护、开发和经营 ；腾冲县引进柏联集团 对和顺镇进行整体保护、改造和经营；西双版纳橄榄坝农场投资
对五个傣族村寨进行整体开发、包装和经营等。 综合开发型发展模式，是针对乡村旅游资源丰富的县(市)，由
政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金建设和改善公共基 础设施，开发核心景区景点，吸引社会资金投入建设旅游接待服 务设施,引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速 发展訛譽。 元阳县以壮观的梯田风光特色为内容，融合当地乡村民 族风情，成为具有强烈吸引力的乡村生态旅游区。香格里拉县以 宁静的森林、洁净的湖泊、辽阔的牧场、独特的藏族风情为特色， 积极吸引社会资金和当地村民投入旅游开发和接待服务，形成了
在国内外有较高知名度的“香格里拉”乡村生态旅游胜地。
2. 乡村旅游生态压力大。 云南乡村旅游目的地分布在偏僻 的山区、林区、少数民族聚居区，当地部分居民的生态意识薄弱，
乡村旅游经营过程中忽视了环境保护，
旅游者的行为也缺乏规 范，在旅游区内随地乱扔纸屑、果皮、食品袋等垃圾、对文物乱涂
乱写等不文明行为时有发生
；旅游者的随意采摘与践踏，使乡村 旅游地的植被面积减少，
游客和经营者遗留的生活垃圾等造成 了生态和人居环境的恶化，
原本清新自然的空气与绿色环境被 污染，云南乡村旅游的吸引力就会下降。
云南乡村旅游发展过程中自然生态环境负载过重。 随着越
来越多的旅游者涌入，生活垃圾、污水和汽车尾气对环境的威胁
很大，导致在很多开展乡村旅游的地方出现环境退化、资源过度
使用、品牌特征淡化等现象。
3. 乡村旅游业生产要素的问题。 农村基础设施不完善制约 了乡村旅游的发展。
尽管各乡村旅游区在开发时对基础设施建 设都有较大的投入，
但由于乡村旅游区大都位于城市的郊区和 经济发展水平相对较低的农村， 而参加乡村旅游的游客大都来
自城市，他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高，故许多基础设
施仍然适应不了游客的需要譾訛。乡村旅游业开发资金短缺是云南 乡村旅游可持续发展的又一个制约因素。 乡村旅游资源开发初
由环
产品 入
产的而现的
村
园乡同经益劳
剩
进
了
村
入
野
和形
新
采旅
入
够低就容
型的能源形式极 为有限。云南乡村旅游规划应与区域发展规划结合起来，突出各 地乡村生活风貌和乡土文化。
2.发展社区参与型乡村旅游。可持续发展的乡村旅游要求乡 村社区的成员有机会尽可能地按照支出的资本和劳务， 公平获 得乡村旅游的经济效益。 有获利能力的村民直接进入旅游产业、 获得经营收入，获利能力较弱的社区村民可通过接受雇佣、提供 劳务、村民
入村证
—240—
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●旅游经济
区特别在云南的贫困地区开发旅游资源， 能够实现生产要素的 城乡互动，促进贫困地区的发展和城乡区域平衡发展。乡村旅游 通过增加就业、加强交往、沟通信息、传播技术等方式促使贫困 地区居民的观念更新、知识和技能水平提高，使得落后乡村地区 的发展能力迅速增强。旅游扶贫还可带来一定的环境效益、社会 效益。扶贫型乡村旅游，是政府部门资助贫困地区开发的重要途 径，旅游脱贫是可持续发展的乡村旅游的表现，也是乡村旅游业 产生社会效益的重要体现。
[J]
教育
社， 9
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
注释：
譹訛王继庆.我国乡村旅游可持续发展问题研究[D].哈尔滨：东北林业 大学博士学位论文，2007
138-141
（作者单位：云南旅游职业学院
云南昆明 650221）
（责编：若佳）
（上接第 238 页） 2.出版业营销人员的激励问题分析。 激励是人力资源管理中的一项重要职 能， 有效的激励工作不仅能够激发员工 努力工作，提高绩效，还能留住企业所需 要的人才，降低流动率。 美国 Harvard 大 学的 James 教授认为，没有激励，一个人 的能力发挥不过是 20%~30%； 而施以激 励，一个人的能力可发挥到 80%~90%。 对于出版业营销人员的激励， 重要 的是要构建合理的激励机制。长期以来， 出版业明显存在计划经济体制下形成的 种种弊端。 随着出版业的市场化改革步 伐不断向前迈进， 必须打破传统出版业
“论资排辈”、“铁饭碗”和“大锅饭”的模
式，实行多劳多得，以市场效益为标准， 实行浮动工资制， 进行有效而系统的业 绩考核制度，业绩与所得挂钩，这样才能 有效地调动营销人员的工作积极性。 在激励形式上， 不可否认物质激励 对人的重要作用， 不能忽视看不见摸不 着的精神奖励， 当物质得到一定的满足 程度时，精神奖励反而更加有效果。对营 销人员的管理应把单纯使用物质激励转 变为物质和精神激励并重， 一定程度还 可适当向精神激励倾斜。 对营销人员而 言， 若他们的创新成果和工作业绩能得 到出版企业的认同， 并能和职称或荣誉 一类的精神奖励因素链接， 由此可以提 高他们的社会地位， 那么营销人员就会 获得一种自我实现的满足。
激励还要针对不同的需要， 这样才
能发挥激励的效用， 不同的人存在不同 期，其需要也是不一样的。著名心理学家
的激励需要， 就算同一个人， 不同的时
机会， 使得营销人员与出版企业形成利益共享、风险共担的合作伙伴关系。 3.出版业营销人员的利用问题分析。 出版业营销人员的利用是其为出版企业 创造经济效益的直接一环， 是体现和发 挥营销人员价值的重要一步。 但是出版 企业不能一味注重营销人员所能创造的 市场经济价值，而忽略了他的其他方面， 合理有效地利用出版业营销人员才是长 远之计， 既可达到追求市场经济价值的 目的， 又能在利用的过程当中起到激励 和培养的作用。
如何合理地利用营销人员？ 首先，做 到合理配置， 营销人员的能力要与其岗 位要求相适应， 若能力一般的营销人员 而处于市场能力要求较高的职位上，只 会给出版企业带来错失市场良机的后 果； 若市场营销能力较强的营销人员而 处于一般的市场职位上， 这不仅浪费了 企业的人才资源， 而且对营销人员也会 造成失落感，未能做到人尽其才，才尽其 用。 出版企业应把营销人员配置于能力 要求比其高点的职位上， 营销人员在工 作实践当中可一步步地提高自己以适应 职位的要求， 这给予了营销人员学习提 升机会的同时， 也能够提高其工作满意 度。其次，搭建平台。鲁迅说过“：天才固 然可贵， 但培养天才的泥土更为可贵”， 可见对于出版业营销人员的利用和培 养， 一个能让他们一展所长的平台是多 么的重要。 出版企业应构建用人体制和 机制，实行聘用制，采用优胜劣汰的竞争 上岗办法，能者上，庸者下，这就适应了
实行业绩考核制度， 以及相应的激励制
市场工作的特点，提高了工作的挑战性；
出版企业还要对他们表示爱护， 观察其成长过程，帮助他们纠正犯的错误，支持 他们大胆工作，引导他们正确处理问题， 少碰壁。 授予员工一定的工作自主权还 是出版企业对营销人员信任的一种表 现，管理学家麦克格雷在《企业中人的因 素》 中写道：“人们普遍存在着解决问题 的智力上、创造力上和想象力，如果条件 适当，人们不但不会逃避责任，相反会主 动承担责任。 ”敢于放手是对营销人员的 认同和肯定， 他们会由衷地产生归属感 和责任感， 提高积极性和发挥其能动作
用。
三、结论
出版业是以文化的选择、 优化、整 合、创新、传承为主要经营内容的文化企 业。随着出版业的市场化改革不断深化， 出版企业越来越重视现代化的管理运 营，市场营销队伍的建设更是不能忽视。 因为出版物这类的特殊性的精神产品， 一样是商品， 同样面临寻找消费者的问 题。而且当前文化产业的竞争日趋激烈， 出版物的销售成了每家出版企业所面临 的头等问题，只有培养头脑灵活、知书懂 书、 对文化产业市场感觉敏锐的优秀出 版业营销人员才能赢得市场， 才能促进 出版企业继续向前发展。 出版业的营销 人员有别于其他的出版工作人员， 需特 殊考虑，营销队伍的建设要从开发、利用 和激励方面进行系统的规划，特别对待， 结合出版企业实际情况和营销人员的特 点，全方位地开发利用营销人员，实现更 大市场经济效益。
●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●
现需求。 出版业营销人员在其人生的不
同阶段或工作的不同时期， 可能处于不 同的需求层次上。 出版企业应根据不同 营销人员的不同需求及其贡献， 给予相
亚伯拉罕·马斯洛的五层次需求理论已
广为人们所接受，其中包括：生理需求、
安全需求、社交需求、自尊需求和自我实
台化、制度化，平衡出版企业各方面的资
源， 连接好文化市场的变化需求以及出 版物编辑策划工作。最后，出版企业对营 销人员要敢于放手， 给予一定的工作自
度， 做到多劳多得， 力求形成一种驱动
力，有力激发营销人员工作的积极性。总体而言， 即在营销人员的使用上做到平
参考文献：
1.邓本章.现代出版论[M].北京：中国大百 科全书出版社，2003
2.魏龙泉.美国出版业用人概述[J].出版参 考，2004（3）
3.晓梅.出版业人力资源管理透视[J].改革
与理论，2003（8）
4.黎海英.出版人力资源管理探究[J].广西
教育学院学报，2004（4）
应的激励，做到激励手段多样化，如助其 主权，让他们能够及时响应市场的变化。 确立职业发展目标， 并提供能够实现的 不过，对营销人员的放手却不等于放纵，
510000）
（作者单位:广东教育出版社 广东广州
（责编:贾伟）
—241—
云南乡村旅游可持续发展研究
作者： 杨春燕
作者单位： 刊名：
云南旅游职业学院 云南昆明 650221 经济师 China Economist 2013(1)
英文刊名： 年，卷(期)：
引用本文格式：杨春燕 云南乡村旅游可持续发展研究[期刊论文]-经济师 2013(1)
●旅游经济
《经济师》2013 年第 1 期
云南乡村旅游可持续发展研究
摘 要：乡村旅游的可持续发展是 以兼顾旅游者利益和乡村居民利益为 出发点， 在可持续发展思想指导下，以 乡村自然、人文环境为依托，开展旅游
活动，注重乡村生态环境保护，促进乡 村文明进步的一种新型旅游形式。文章 在分析云南乡村旅游现状的基础上，分 析其存在的问题，探讨可持续发展的乡 村旅游的经济作用和影响及云南乡村 旅游发展方向和对策。
关键词：云南 乡村旅游 可持续发展 中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2013）01-239-03
乡村旅游可持续发展是指乡村地区的旅游活动控制在当地
资源和环境承载能力范围内的、能够促进乡村生态、经济和社会 和谐发展的可持续型旅游发展， 它不但要确保不同乡村地域及 其乡村居民公平地得到旅游收入， 也要确保乡村旅游资源开发 不会损害后代的生态和经济利益。
乡村旅游的可持续发展有利于解决我国农民增收和农村劳 动力剩余问题。 乡村旅游可持续发展的最终目的是让更多的乡 村居民获得旅游经营收入和劳务收入，提高他们的生活水平。云 南省地处祖国西南边睡，山区面积大，少数民族多，“三农”问题 十分突出。 近几十年来，云南借助旅游产业优势，大力发展乡村 旅游，实施“以旅助农”战略，使有条件发展 旅游的各个地区，农 村面貌发生了明显变化。
一、乡村旅游的相关概念
1.乡村旅游。发生在乡村地域的旅游活动为乡村旅游。乡村 是与城镇相对的概念，属于土地利用的一种类型，具有时间和空 间上的相对性。 经合组织对乡村旅游的定义是在乡村开展的旅 游，田园风味是乡村旅游的中心和特点所在。我国学者对乡村旅 游比较认同的定义还有：以农民(村民)为经营主体，以村民所拥 有的土地、庭院、经济作物和地方资源为特色，以为游客服务为
经营手段的乡村家庭经营活动，如农家乐类型的乡村旅游訛譹
。
2.生态旅游。生态旅游(Ecotourism)一词自国际自然保护联盟 (IUCN)特别顾问 Ceballos-Lacurain 于 1983 年首次提出至今，一直 是争论的焦点。 1991 年,国际生态旅游协会对生态旅游下了一个 简要的定义“：生态旅游是一种到自然地区的责任旅游, 它可以促 进环境保护,并维护当地人民的生活福祉。”
譺訛
生态旅游是在一定地 域中进
行的有责任的旅游行为，为了享受和欣赏历史的、现存的 自然文化景观，这种行为应该在保护生态环境、降低旅游的负面 影响和为当地人口提供有益的社会和经济活动的情况下进行。
3.低碳旅游。 低碳旅游是以低碳经济为基础，发展起来的一 种更深层次的环保旅游， 即在旅游活动中尽量降低二氧化碳排 放的旅游。它要求通过“食、住、行、游、购、娱”的每一个环节来体 现节约能源、降低污染，以行动来诠释和谐社会、节约社会和生 态社会的建设。乡村旅游不一定是低碳旅游，但却是实现低碳旅 游的一种有效形式，如果在乡村旅游的各个环节中都注重低碳， 则乡村旅游就是一种很好的低碳旅游。
●杨春燕
二、可持续发展理论
乡村旅游可持续发展的理论基础主要来自可持续发展理论 和新农村建设的有关理论。 可持续发展是建设社会主义新农村 的必然要求， 新农村建设的思想是可持续发展理论与我国农村 具体情况相结合的结果， 对指导云南乡村旅游可持续发展具有 重要意义。
1. 可持续发展的内涵。 1980 年国际自然与自然保护联盟
（IUCN）等发表的《世界自然保护大纲》的报告中首次提出“可持 续发展”一词。 1987 年世界环境与发展委员会（WCED）在《我们 共同的未来》报告中首次系统地阐述了“可持续发展”的概念和 内涵“：可持续发展是指既满足当代人的需要， 又不对后代人满 足其需要的能力构成危
害的发展。 ”訛譼
可持续发展既是乡村旅游 的指导思想，又是其终极目标。可持续发展理论包括经济可持续 发展、生态可持续发展和社会可持续发展三层含义。可持续发展 要求实现长期稳定的经济增长， 同时要考虑环境和资源的承受 能力，不能以牺牲后代人的利益为代价，盲目追求发展与消费。
2.旅游可持续发展。 1995 年，联合国教科文组织、环境计划 署和世界旅游组织召开“可持续旅游发展世界大会”，从而确立 了可持续发展的思想方法在旅游资源保护、 开发和规划中的重 要地位，并明确规定了旅游规划须采取的具体行动訛譹
。 旅游可持 续发展要求在维持文化和生态完整性的同时， 还要满足人们对 经济、社会的需求，它既能为当地人们提供生计，又能保护和增 进后代人的利益并为其提供同样的机会。云南乡村旅游可持续发展强调资源的节约利用和循环利
用，其主要目标是维持当地居民、社区、旅游者和环境之间的生 态平衡。为了实现这种目标，经营者应该合理开发利用乡村旅游 资源，充分认识旅游产生的各种影响，运用旅游承载量管理手段 缩小旅游的负面影响，尊重社区环境和文化的地方特色。
3.新农村建设与乡村旅游可持续发展。 农村的农业生产、农 民生活、 农村风貌和民俗文化等是云南乡村旅游业得以发展的 重要资源要素， 乡村旅游业可持续发展与新农村建设具有密切 的联系。 云南乡村旅游业的发展，可以优化农村产业结构，改善 村容村貌和生活环境，促进农业多种功能的实现，推动农村经济 的全面发展。同时云南新农村建设的推进，又为云南乡村旅游业 可持续发展提供了难得的机遇和广阔的空间。
新农村建设的首要任务是解放和发展农村生产力， 根本措 施是发展现代农业。 现代农业强调生产、经济、生态、社会、文化 等多种功能的实现。要让新农村建设目标覆盖到乡村旅游。“生 产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”这五项新农 村建设的目标要求，既是发展乡村旅游的根本目的，也是乡村旅 游所具有的功能。云南乡村旅游业的可持续发展，是推动云南省 现代农业发展和新农村建设的重要途径之一。三、云南乡村旅游的现状分析 随着云南经济的发展，人们在享受丰富的物资生活的同时， 会产生体验乡村生活的愿望。随着绿色环保意识的普及，人们渴 望回归大自然，为都市人寻求安宁生活方式提供了广阔的空间， 为人们认识和亲近大自然提供了新的渠道和方法。
1.云南乡村旅游的发展类型。 云南省农村自然资源、人文环
—239—
4.农业旅游。乡村旅游和农业旅游在内涵上也有交叉重合之 处，农业旅游是以农业生产过程、农村风貌和农民劳动生
譻訛
活场景 为主要吸引物的旅游活动。农业旅游是广义上的乡村旅游的一 种形式， 即乡村旅游产品包含农业旅游产品。 从性质和规模来 看，乡村旅游产品与农业旅游产品，不是相同的概念。 前者属于 一个较大区域范围的旅游，后者是较小区域的旅游，农业旅游产 品是乡村旅游产品的一部分。
●旅游经济
《经济师》2013 年第 1 期
境、区位条件差异较大，发展乡村旅游的情况不尽相同。 他们根 据生态性、民族性、地域性的差异，因地制宜，打造乡村旅游的不 同发展模式。依托客源市场的“农家乐”发展模式，主要是地处城 市或景区周边的村镇，利用交通便利、客源稳定等条件，引导农 户按照管理规范开展旅游食宿接待服务。 这种发展模式的最大 优点是“投资少、风险小、经营活、见效快”，很受农民欢迎。
景区带动型发展模式，是以重点旅游景区为核心，以农村、 农园为主要特色，自然性、科技以民俗民族文化或景观资源为依 托，把旅游景区的部分服务功能分离出来，吸引和指导旅游景区 周边乡村的农民参与旅游接待和服务，从而带动农民脱贫致富， 促进当地经济社会发展的模式。 旅游产业关联度强、 产业链条 长。一般大型景区的服务都要辐射较大区域。如丽江的石鼓镇、 黄山镇，石林期游开设
乡管县的五棵树村、宁蒗县泸沽湖的落水村、梅里雪山 下的明永村、罗平县多依河景区的周边乡村均属这种模式。
依托资源优势的乡村组织型发展模式， 是利用当地生态、民 俗、建筑、人文等旅游资源，又有一定经济发展基础的乡村为依 托，由政府主导，按市场化运作，用多种投资形式，依照政府规划 开发建设旅游产品，有组织、有规范地进行旅游经营和服务，发展 旅游接待设施和配套服务，促进乡村旅游发展的模式。如昆明市 团结乡、瑞丽市大等喊村的“傣乡风情游”，昆明市福保文化村等。
公司 + 农户型发展模式，是对具有旅游特色的村镇，通过引
进有经济实力和市场经营能力的企业， 进行公共基础设施建设 和改善环境，指导乡村居民开发住宿、餐饮接待设施，组织村民 开展民族风情、文化旅游活动，形成具有浓郁特色和吸引力的乡 村旅游产品，吸引和招徕国内外旅游者訛譽。 如丽江市引进昆明鼎 业集团对束河古镇进行保护、开发和经营 ；腾冲县引进柏联集团 对和顺镇进行整体保护、改造和经营；西双版纳橄榄坝农场投资
对五个傣族村寨进行整体开发、包装和经营等。 综合开发型发展模式，是针对乡村旅游资源丰富的县(市)，由
政府主导进行乡村旅游的规划设计，投入资金建设和改善公共基 础设施，开发核心景区景点，吸引社会资金投入建设旅游接待服 务设施,引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速 发展訛譽。 元阳县以壮观的梯田风光特色为内容，融合当地乡村民 族风情，成为具有强烈吸引力的乡村生态旅游区。香格里拉县以 宁静的森林、洁净的湖泊、辽阔的牧场、独特的藏族风情为特色， 积极吸引社会资金和当地村民投入旅游开发和接待服务，形成了
在国内外有较高知名度的“香格里拉”乡村生态旅游胜地。
2. 乡村旅游生态压力大。 云南乡村旅游目的地分布在偏僻 的山区、林区、少数民族聚居区，当地部分居民的生态意识薄弱，
乡村旅游经营过程中忽视了环境保护，
旅游者的行为也缺乏规 范，在旅游区内随地乱扔纸屑、果皮、食品袋等垃圾、对文物乱涂
乱写等不文明行为时有发生
；旅游者的随意采摘与践踏，使乡村 旅游地的植被面积减少，
游客和经营者遗留的生活垃圾等造成 了生态和人居环境的恶化，
原本清新自然的空气与绿色环境被 污染，云南乡村旅游的吸引力就会下降。
云南乡村旅游发展过程中自然生态环境负载过重。 随着越
来越多的旅游者涌入，生活垃圾、污水和汽车尾气对环境的威胁
很大，导致在很多开展乡村旅游的地方出现环境退化、资源过度
使用、品牌特征淡化等现象。
3. 乡村旅游业生产要素的问题。 农村基础设施不完善制约 了乡村旅游的发展。
尽管各乡村旅游区在开发时对基础设施建 设都有较大的投入，
但由于乡村旅游区大都位于城市的郊区和 经济发展水平相对较低的农村， 而参加乡村旅游的游客大都来
自城市，他们对住宿、餐饮的卫生条件要求较高，故许多基础设
施仍然适应不了游客的需要譾訛。乡村旅游业开发资金短缺是云南 乡村旅游可持续发展的又一个制约因素。 乡村旅游资源开发初
由环
产品 入
产的而现的
村
园乡同经益劳
剩
进
了
村
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野
和形
新
采旅
入
够低就容
型的能源形式极 为有限。云南乡村旅游规划应与区域发展规划结合起来，突出各 地乡村生活风貌和乡土文化。
2.发展社区参与型乡村旅游。可持续发展的乡村旅游要求乡 村社区的成员有机会尽可能地按照支出的资本和劳务， 公平获 得乡村旅游的经济效益。 有获利能力的村民直接进入旅游产业、 获得经营收入，获利能力较弱的社区村民可通过接受雇佣、提供 劳务、村民
入村证
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《经济师》2013 年第 1 期
●旅游经济
区特别在云南的贫困地区开发旅游资源， 能够实现生产要素的 城乡互动，促进贫困地区的发展和城乡区域平衡发展。乡村旅游 通过增加就业、加强交往、沟通信息、传播技术等方式促使贫困 地区居民的观念更新、知识和技能水平提高，使得落后乡村地区 的发展能力迅速增强。旅游扶贫还可带来一定的环境效益、社会 效益。扶贫型乡村旅游，是政府部门资助贫困地区开发的重要途 径，旅游脱贫是可持续发展的乡村旅游的表现，也是乡村旅游业 产生社会效益的重要体现。
[J]
教育
社， 9
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注释：
譹訛王继庆.我国乡村旅游可持续发展问题研究[D].哈尔滨：东北林业 大学博士学位论文，2007
138-141
（作者单位：云南旅游职业学院
云南昆明 650221）
（责编：若佳）
（上接第 238 页） 2.出版业营销人员的激励问题分析。 激励是人力资源管理中的一项重要职 能， 有效的激励工作不仅能够激发员工 努力工作，提高绩效，还能留住企业所需 要的人才，降低流动率。 美国 Harvard 大 学的 James 教授认为，没有激励，一个人 的能力发挥不过是 20%~30%； 而施以激 励，一个人的能力可发挥到 80%~90%。 对于出版业营销人员的激励， 重要 的是要构建合理的激励机制。长期以来， 出版业明显存在计划经济体制下形成的 种种弊端。 随着出版业的市场化改革步 伐不断向前迈进， 必须打破传统出版业
“论资排辈”、“铁饭碗”和“大锅饭”的模
式，实行多劳多得，以市场效益为标准， 实行浮动工资制， 进行有效而系统的业 绩考核制度，业绩与所得挂钩，这样才能 有效地调动营销人员的工作积极性。 在激励形式上， 不可否认物质激励 对人的重要作用， 不能忽视看不见摸不 着的精神奖励， 当物质得到一定的满足 程度时，精神奖励反而更加有效果。对营 销人员的管理应把单纯使用物质激励转 变为物质和精神激励并重， 一定程度还 可适当向精神激励倾斜。 对营销人员而 言， 若他们的创新成果和工作业绩能得 到出版企业的认同， 并能和职称或荣誉 一类的精神奖励因素链接， 由此可以提 高他们的社会地位， 那么营销人员就会 获得一种自我实现的满足。
激励还要针对不同的需要， 这样才
能发挥激励的效用， 不同的人存在不同 期，其需要也是不一样的。著名心理学家
的激励需要， 就算同一个人， 不同的时
机会， 使得营销人员与出版企业形成利益共享、风险共担的合作伙伴关系。 3.出版业营销人员的利用问题分析。 出版业营销人员的利用是其为出版企业 创造经济效益的直接一环， 是体现和发 挥营销人员价值的重要一步。 但是出版 企业不能一味注重营销人员所能创造的 市场经济价值，而忽略了他的其他方面， 合理有效地利用出版业营销人员才是长 远之计， 既可达到追求市场经济价值的 目的， 又能在利用的过程当中起到激励 和培养的作用。
如何合理地利用营销人员？ 首先，做 到合理配置， 营销人员的能力要与其岗 位要求相适应， 若能力一般的营销人员 而处于市场能力要求较高的职位上，只 会给出版企业带来错失市场良机的后 果； 若市场营销能力较强的营销人员而 处于一般的市场职位上， 这不仅浪费了 企业的人才资源， 而且对营销人员也会 造成失落感，未能做到人尽其才，才尽其 用。 出版企业应把营销人员配置于能力 要求比其高点的职位上， 营销人员在工 作实践当中可一步步地提高自己以适应 职位的要求， 这给予了营销人员学习提 升机会的同时， 也能够提高其工作满意 度。其次，搭建平台。鲁迅说过“：天才固 然可贵， 但培养天才的泥土更为可贵”， 可见对于出版业营销人员的利用和培 养， 一个能让他们一展所长的平台是多 么的重要。 出版企业应构建用人体制和 机制，实行聘用制，采用优胜劣汰的竞争 上岗办法，能者上，庸者下，这就适应了
实行业绩考核制度， 以及相应的激励制
市场工作的特点，提高了工作的挑战性；
出版企业还要对他们表示爱护， 观察其成长过程，帮助他们纠正犯的错误，支持 他们大胆工作，引导他们正确处理问题， 少碰壁。 授予员工一定的工作自主权还 是出版企业对营销人员信任的一种表 现，管理学家麦克格雷在《企业中人的因 素》 中写道：“人们普遍存在着解决问题 的智力上、创造力上和想象力，如果条件 适当，人们不但不会逃避责任，相反会主 动承担责任。 ”敢于放手是对营销人员的 认同和肯定， 他们会由衷地产生归属感 和责任感， 提高积极性和发挥其能动作
用。
三、结论
出版业是以文化的选择、 优化、整 合、创新、传承为主要经营内容的文化企 业。随着出版业的市场化改革不断深化， 出版企业越来越重视现代化的管理运 营，市场营销队伍的建设更是不能忽视。 因为出版物这类的特殊性的精神产品， 一样是商品， 同样面临寻找消费者的问 题。而且当前文化产业的竞争日趋激烈， 出版物的销售成了每家出版企业所面临 的头等问题，只有培养头脑灵活、知书懂 书、 对文化产业市场感觉敏锐的优秀出 版业营销人员才能赢得市场， 才能促进 出版企业继续向前发展。 出版业的营销 人员有别于其他的出版工作人员， 需特 殊考虑，营销队伍的建设要从开发、利用 和激励方面进行系统的规划，特别对待， 结合出版企业实际情况和营销人员的特 点，全方位地开发利用营销人员，实现更 大市场经济效益。
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现需求。 出版业营销人员在其人生的不
同阶段或工作的不同时期， 可能处于不 同的需求层次上。 出版企业应根据不同 营销人员的不同需求及其贡献， 给予相
亚伯拉罕·马斯洛的五层次需求理论已
广为人们所接受，其中包括：生理需求、
安全需求、社交需求、自尊需求和自我实
台化、制度化，平衡出版企业各方面的资
源， 连接好文化市场的变化需求以及出 版物编辑策划工作。最后，出版企业对营 销人员要敢于放手， 给予一定的工作自
度， 做到多劳多得， 力求形成一种驱动
力，有力激发营销人员工作的积极性。总体而言， 即在营销人员的使用上做到平
参考文献：
1.邓本章.现代出版论[M].北京：中国大百 科全书出版社，2003
2.魏龙泉.美国出版业用人概述[J].出版参 考，2004（3）
3.晓梅.出版业人力资源管理透视[J].改革
与理论，2003（8）
4.黎海英.出版人力资源管理探究[J].广西
教育学院学报，2004（4）
应的激励，做到激励手段多样化，如助其 主权，让他们能够及时响应市场的变化。 确立职业发展目标， 并提供能够实现的 不过，对营销人员的放手却不等于放纵，
510000）
（作者单位:广东教育出版社 广东广州
（责编:贾伟）
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云南乡村旅游可持续发展研究
作者： 杨春燕
作者单位： 刊名：
云南旅游职业学院 云南昆明 650221 经济师 China Economist 2013(1)
英文刊名： 年，卷(期)：
引用本文格式：杨春燕 云南乡村旅游可持续发展研究[期刊论文]-经济师 2013(1)