第一章 服务业：服务营销的主体
第一节 服务与服务业
一、 服务、服务业的概念
（一） 服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为
满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二） 服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节 服务业的作用
现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革
一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制
发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。 企业机制的转换需要实行人才流动，需要服务业提供人才信息、人才中介、人才培训等服务。
企业机制的转换需要精简企业内部的职能服务机构，包括技术、财会、营销、采购、保卫等机构，要分离企业与社会的职能，要重视引进专业化、社会化的服务。
（二）服务业与培育市场：发展服务业有利于加快培育种类市场。市场包括商品市场和要素市场，而商品市场又包括消费品市场和生产资料市场，要素市场又包括金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。所有这些市场的培育，都离不开服务业的发展。
（三）服务业与建立社会保障制度：发展服务业有利于建立社会保障制度。
（四）服务业与转换服务：发展服务业有利于转换政府机构的职能。
二、服务业与经济增长
服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。
（一）发展服务业有利于增加劳动投入。在三大产业中，服务业择业的余地最大，适合各种年龄、学历、阅历、各种层次的人的就业，吸纳劳动力的能力最强。
（二）发展服务业有利于增加资本投入。
（三）发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步
（四）发展服务业有利于实现规模经济。
三、服务业与社会发展
经济改革和社会增长， 是社会发展的物质基础，但不是社会发展的全部。社会发展还包括社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高。服务业对整个社会的全面发展，综合发展和协调发展起到关键性的作用。
（一） 发展服务业有利于提高社会生活质量
（二） 发展服务业有利于提高社会精神文明的程度。
（三） 发展服务业有利于提高社会控制的程度。
第三节 服务业的种类
我国在作GNP统计时对服务业层次的划分为四个层次：1、流动服务业；2、生产和生活服务业；3、精神和素质服务业；4、公共服务业。
流通服务业、生产和生活服务业一般是营利利服务业，而精神和素质服务业、公共服务业一般是非营利性服务业。
一、流通服务业
（一）构成：即为商业、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。
（二）特点：物质性和产业关联性。
由于交通业对国土资源的敏感性和由此带来的自然垄断性，因此，交通业的服务生产和服务营销受到国家的干预。交通业的服务营销必须重视政府干预这个因素。
邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最弱的一个产业。中国邮政业的主业即信函投递是全行业亏损的，要靠国家补贴。因此，邮政业的服务营销往往与政府的服务营销是密切相关的。
各流通服务业之间具有高度的关联性。（P13 图1-1）
二、生产和生活服务业
（一）构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。
生产服务业：B2B，包括金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计事务业等。
生活服务业：B2C，包括旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等。
生产和生活兼顾的服务行业：包括保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事务所等。
（二）特点：与流通服务业相比，物质性要弱一些，精神性要强一些。
各生产和生活服务业之间的关联性不如流通服务业。
生产和生活服务业有一点是与流通服务业相同的，即营利性。生产和生活服务业的交易更具有信息不对称性。信息不对称的交易容易产生价格不诚信行为。
（三）生产服务业与生活服务业的比较（P15 表1-2）
生产服务业的客户较少，但与客户的关系较持久。因此，生产服务业更重视关系营销。
生活服务业的顾客较多，但与顾客的关系较短暂，因此，生活服务业更重视大规模、高效率的营销。
生产服务业的行业门类相对较少，但每一个行业的服务品种较多。而生活服务业的行业门类较多，但每一个行业的服务品种较少。
生产服务业的服务比较知识化或信息化。因此，生产服务业的营销更要重视知识营销和信息营销。
生活服务业比较情感化，或比较休闲化、文化化。
各生产服务业行业之间的关联性总体上虽不如流通服务业强，但比生活服务业强。
三、精神和素质服务业
（一）构成：分为精神服务业和身体素质服务业两大类。
精神服务业，是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，如教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物等。
身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业，如体育、医疗卫生、环境保护等。
（二）特点：1、精神性。
精神服务的核心价值在于创新。创新是精神服务业营销的主题。
需要指出的是：精神服务业存在一个“营销悖论”的问题。精神产品或精神服务本质上是“反营销”的。因为真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。
2、子行业门类的多样性。精神和素质服务业在营销中更要重视子行业的专业化、特色化营销。
3、公益性和非营利性。一切精神只能交流不能交换，因为精神不具有不可剥离性，而一切可交换的东西必须是可剥离的。既然精神不能交换，就不能拿它营利。因此，精神服务本质上是公益的、非营利的。但由于市场经济体制的影响，现代精神和素质服务业也开始部分地、不同程度地进入交换领域，并由此出现非营利性和营利性兼顾的趋势。
四、公共服务业
（一）构成：政府机构、军队、警察等。政府机构是公共服务业的核心。公共服务已经成为现代政府的核心职能。
（二）特点：1、完全的公益性和非营利性。2、对公益性服务业的渗透性，即政府的公共服务很多是渗透在其他公益性服务之中的。（如教育、科学、文艺、公共图书和博物等）
第二章 服务特征与服务营销框架
第一节 服务特征
一、服务的无形性
服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。
服务无形性的另一个表现是服务的主观体验性。
不同服务的无形性程度不同，一般来说，精神性较强的服务的无形性程度较高，而物质性较强的服务的无形性程度较低。信息消耗型服务的抽象性程度较高，而能量消耗型服务的抽象性程度较低。
二、服务的不可分性
也称服务的同时性，指服务的生产与消费是同时进行的。
服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。
服务生产完全离不开服务消费。
以人为直接对象的服务的不可分的程度较高，而以物为直接对象的服务的不可分程度较
低。
三、服务的异质性
也称易变性或不稳定性，指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
一方面，同一服务人员所提供的服务可能会有不同的水准；另一方面，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。
1、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。
2、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变
3、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务人员不同而变
4、 服务的异质性表现在服务质量可能随顾客不同而变
服务的异质性与服务的无形性是有内在联系的，它无形性引起的必然结果。服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。
一般来说，复杂或无形性较强的服务的易变性程度较高，简单或无形性弱的服务的易变性程度较低。另外，服务易变性程度的高低与不可分性程度的高低呈正相关。
四、服务的易逝性
指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。
服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。
第二节 服务特征对服务营销的影响
服务的四大特征对服务营销具有双重影响。服务特征一方面给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难，即负面影响；另一方面也给服务营销带来积极的作用，即正面影响。
一、无形性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务质量较难控制
2、服务创新优势较难保持。
3、服务中间商的服务容易走样
4、服务的沟通促销较困难。制造业的广告、展示和人员推销等直接涉及产品形象的沟通促销手段，在服务业难以有效地采用。
5、服务定价缺乏成本依据。
（二）无形性的正面影响
1、服务有吸引人的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入，服务的神秘性来源于人的技巧。
2、推动技巧营销。无形的服务没有专利，只有专有技术（或诀窍）。这些具有抽象美的东西是服务业吸引市场的核心竞争力。人的技巧或专有技术在服务业可以比在制造业发挥更大、更直接的营销作用。服务营销可以充分利用人的技巧增强对市场的吸引力，而人的技巧也可以在服务业得到更广泛的应用和发展。
人的技巧或专有技术在服务业比制造业更重要和有用，一个主要原因是因为服务业的分工程度不如制造业，因此服务业中人掌握专有技术或服务技巧的程度和重要性高于制造业。
在服务营销中，服务的技巧性与服务的神秘性是正相关的。服务技巧是服务神秘性的来源或内在原因，而服务神秘性是服务技巧的内在表现。
3、推动人员营销。服务无形性促使服务营销更重视人的因素和发挥人的能动作用。
4、推动品牌营销。服务的无形性促使服务营销比产品营销更重视品牌的作用，服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用，消费者对服务品牌的忠诚度一般高于对产品品牌的忠诚度。
二、不可分性对服务营销的影响
（一）不可分性的负面影响
1、服务人员需要兼任营销。
2、服务接触存在负面效应。即个别服务接触给顾客带来不良的感知会影响顾客对整个服务质量的感知。因此，服务接触存在“一着不慎，满盘皆输”的风险，而且存在不同服务环节反差较大的风险。
3、服务的整体配合比较难。
4、顾客的参与使服务过程变得复杂。
（1）有的顾客对自己在服务中的角色定位不清楚；
（2）有的顾客不积极配合服务者，因而达不到服务效果；
（3）有的顾客不懂怎么配合服务生产；
（4）有的顾客不善于沟通、交际，影响服务质量；
（5）服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大的影响。
5、服务的规模受到限制
（二）不可分性的正面影响
1、提供营销的原动力。服务的生产与消费不可分，推动服务生产者不断直接关心和满足顾客的需要，而关心和满足顾客的需要是营销的核心观念。
2、推动服务人员与顾客之间的互动营销。
3、推动关系营销。服务者与顾客之间会建立一种生产协作关系，这需要服务者和顾客长期相处或保持关系。而制造业的顾客由于没有参与产品生产，因此对产品品牌的忠诚度缺乏像服务生产参与者那样的感情基础。
顾客有时能原谅服务过错或愿意部分承担服务过错，另外对服务价格的敏感程度一般低于对产品价格的敏感程度。
4、推动内部营销。由于服务的不可分性，服务的外部营销要求服务的互动营销，而服务的互动营销要求服务的内部营销。
5、推动口碑营销
6、推动短渠道营销。服务的不可分性要求服务机构尽量接近或直接接触顾客，促使服务业缩短营销渠道，更多地采用直销渠道、特许经营和零售渠道等比较短的渠道。
三、异质性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务质量管理的成本较高。由于服务质量可能随交易的时间、服务人员、顾客的变化而变化，因此会增加质量管理的成本。
2、服务品牌较难树立。
3、服务广告较难承诺。
4、服务渠道拓展较难。
（二）正面影响
1、推动服务创新：不利的变化叫干扰，有利的变化叫创新。
2、推动差异化营销。如差价营销。
3、推动个性化营销，以满足顾客的差异性或个性需要。个性化营销一般需要追加成本，这常常通过向顾客收取小费的形式获取补偿。
4、促进服务营销的灵活性和创造性。
四、易逝性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务等候
2、服务实绩考核困难。服务质量的问题容易被“抹去”，服务好的人服务人员的行为表现容易被“抹杀”。还使得服务投诉比产品投诉更难处理。
3、服务供求矛盾难以调节。服务的不可储存性使服务业无法利用库存来调节供求矛盾，忙闲不均，需求波动性较大。
（二）正面影响
1、推动时效营销。服务的易逝性或浪费性使服务业的时间价值比制造业更大。
2、推动集约营销。服务业的空间价值比制造业更大，更讲究服务地点的选择和服务场所空间的利用率。
四、推动合作营销，即服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。
第三节 基于服务特征的服务营销策略
一、早期服务营销理论框架（略）
二、增强服务特征正面影响和减弱服务特征负面影响的营销维度
（一）增强服务特征正面影响的营销维度
1、服务的技巧化。包括4个方面：服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化。
2、服务的关系化：包括服务接触（互动）、服务关系和内部营销
3、服务的差异化：包括服务个性化、服务特色和服务创新
4、服务的效率化：包括服务时效、服务集约和服务合作。
（二）减弱服务特征负面影响的营销维度
1、服务的有形化：包括服务环境、服务品牌、服务承诺和服务价格
2、服务的可分化：包括服务自助化、服务渠道化和服务网络化
3、服务的规范化：包括服务理念、服务标准和服务可控化
4、服务的可调化：包括服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
第三章 服务技巧化营销
第一节 技能营销
一、含义：服务技能，指利用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。
二、要素：包括服务能见度调节、技能定价、技能培训、技能竞赛和技能激励等要素。
（一）服务能见度调节。
服务机构有一条能见度线，即在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界限。
服务技能层次高的服务业，一般能见度比较小，给人一种心理上的神秘感。服务技能层次低的服务业，一般能见度比较大，缺乏神秘感，但给人心理上的参与感、接近感和可靠感。服务营销可以利用这种心理，通过调节服务能见度来提高服务技能的营销吸引力。
1、减小服务能见度。服务层次较低的服务减小服务能见度，提高服务技能的层次和营销吸引力。
2、增大服务能见度。服务层次较高的服务适当增大服务能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而提高营销吸引力。
（二）技能定价：利用技能溢价因素，进行技能差价和技能调价营销。
1、技能差价：按不同的服务技能层次和水平收取不同的服务费。
2、技能调价：按技能水平的高低调节服务定价。
（三）技能培训
（四）技能竞赛
（五）技能激励：物质奖励和评定职称
三、技能营销的作用
（一）增强服务的神秘性
（二）促进服务的品牌营销。服务技能与服务品牌的知名度一般呈正相关关系。
（三）支持承诺营销
（四）促进差异化营销。服务营销是差异化营销的基础。
（五）获得技能溢价
第二节 知识营销
一、含义：
服务知识指与服务有关的知识或信息，包括科技知识、社会知识、文化知识。
知识营销：旨增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要，充分发挥知识作用的营销。
二、知识营销的作用
（一）提高服务技能的层次。服务知识是服务技能的基础，服务的知识成分及比重决定着服务技能层次的高低，两者的关系呈正相关。
（二）增加服务质量的保证性
三、知识营销的要素
（一）顾客教育：在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。如证券、小汤包
（二）硬件技术：提高服务设施和环境等硬件的科技（知识）含量。如公交站台、电影
（三）信息咨询。在服务营销中，一家服务机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在顾客心目中的可信性或权威性就越强。服务机构提供信息有助于降低机构与顾客之间的信息不对称程度，从而降低交易成本和促进交易。如房地产、旅游。
（四）提高服务人员的知识素养。重视服务人员的学历、基础知识和知识面。
第三节 专业化营销
一、含义：指通过培训，提高服务人员的专业化水平，使他们获得专业资格证书，并充分发挥专家的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉的服务营销。
二、作用
（一）促进服务规范化营销。
（二）促进服务品牌的创立
（三）增强服务质量的保证性
（四）促进内部营销，激励员工。
三、专业化营销的要素
（一）专业资格
（二）专家作用
（三）专业化管理。服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化。
第四节 文化营销
一、含义：文化营销指挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务的服务营销。
二、作用
（一）促进服务品牌的发展。文化是服务品牌的核心内容之一，向顾客传播服务文化可以使顾客加深对服务品牌文化内涵的理解，从而增强对服务品牌的兴趣。
（二）适应服务消费流行的风潮的需要
（三）增强服务营销的情感力量。因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。
（四）促进服务业的合作营销。非文化产业可以通过与文化产业的合作营销吸引合作伙伴的专业优势，而文化产业也可以在合作中扩大创收。
（五）促进服务业的环境营销，使环境更加高雅。
三、文化营销的要素
（一）弘扬产业文化，包括宏观产业文化和微观产业文化。服务业在营销中弘扬宏观产业文化，不仅可以更好地锁定源头市场，而且可以用以拓展区际市场和国际市场，也可以借助宏观产业文化的影响力而节省自己的营销费用。
（二）文化包装：塑造文化环境或氛围。包括历史文化、都市文化、乡土文化、民族文
（三）文化促销
1、举办文化节。优点：真实性、聚集性、交流性、参与性、社会性
2、非文化产业与文化产业的文化合作营销。
第四章 服务关系化营销
第一节 关系营销
一、含义：在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
三个要点：
（1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。
（2）除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系，包括供应商、零售商、分销商、金融机构等。
（3）包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。
（一）增加顾客的利益
1、创造价值，关系营销有利于增加顾客感知的服务效用，而且服务机构对老顾客采取
优惠政策也直接降低了顾客的成本。
2、带来特殊利益。如可以增强顾客对服务质量的可预期性，也可以减少因初次打交道付出的沟通成本，还能更好地满足顾客个性化的需要。
3、节约消费决策的成本。可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。
4、满足社交需要。
（二）增加服务商的利益
1、稳定顾客队伍
2、增加收益
3、节约成本。可以节约启动成本和服务运行成本。
4、促进口碑宣传
5、稳定员工队伍
三、关系营销的要素
（一）服务市场细分。指按某种特征将顾客分类。市场细分的目的是选择目标市场，进行市场定位。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。
服务市场细分的特点：个性化和兼容性。服务市场细分的程度比较高，甚至可以细分到人，即达到个性化。但由于服务产品的不可分性，在服务机构的服务中，不同细分的顾客可能在同一家服务机构接受服务。这就要求服务机构在对顾客进行细分时考虑到不同细分市场的兼容性。
服务机构细分市场的兼容性越强，这家服务机构的营销可能越容易，服务成本可能就越低。
（二）服务关系层次
1、财务性关系营销：利用财务（经济）手段建立和保持顾客关系。把顾客看作“经济人”。
缺点：易被竞争对手模仿。从中长期看，单靠财务手段的刺激作用是不够的，关键是实行财务关系倾斜，即把重点放在现有顾客身上，尤其是忠诚顾客。
作用：有利于保持现有顾客的关系。
2、社交性关系营销：将财务手段和社交手段结合起来。
特点：把顾客看作是无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，不但用价格更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。
在层次较高和专业性较强的服务业中用得较为普遍。
社交性关系营销的一种方式是公开表扬好顾客，在B2B营销中尤其重要。
社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，不仅有利于保持服务机构与顾客之间的关系，也有利于建立和保持顾客组织之间的关系。
优点：较难被竞争对手模仿，持续时间较长，将财务关系与社交关系相结合，既可以获得短期的营销效果，又可以获得中长期的营销效果。
3、结构性关系营销：用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。
结构性手段，也称整合手段，指将顾客整合到服务过程中的营销手段。如将手机用户整合到通信公司的服务网上。
优点：最难模仿，竞争优势可持续的时间最长。
（三）顾客关系管理
1、顾客数据库管理
2、顾客投诉管理。
（1）转变对投诉的看法，不满意的顾客愿意投诉，说明他们对该服务机构还没有“绝望”，因此，应建立一个高度关注投诉、认真听取投诉的积极处理投诉的机制。
（2）尽量在前台解决问题。前台人员处理投诉和解决问题的能力，是服务机构关系营销的核心能力之一。
（3）迅速解决问题。
（4）授权前台人员处理问题。
（5）从补救中吸取教训，找到服务中一引起系统性偏差及其原因，从而有利于改进服务质量。
第二节 互动营销
一、含义：也称实时营销，指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操作中的关系营销。
作为互动营销的交际与人们平时的交际有本质的区别。人们平时的交际是真实的人际交易，而互动营销的交际是角色的交际，即代理人角色的交际。
二、互动营销的作用：互动营销的实时操作，具有关系营销的作用，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。
三、互动营销的要素：
（一）服务人员：是服务本身，是服务机构的化身，是服务营销人员
服务质量有5个维度：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性，这些都与一线人员的素质有关。
（二）服务角色化：要求服务机构让一线人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程。
进入角色是指：①一线人员的仪表、语言、行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；②一线人员必须忘我，严格按“角色”规范要求自己；③一线人员要引导顾客也进入角色。
（三）顾客参与
顾客既是服务消费者，又是服务生产者，对服务生产的质量和效率产生影响。同一家服务机构提供的同样的服务对不同顾客会产生不同的质量和效果，这与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。
顾客参与服务生产的程度，除与顾客本身的个性有关，还与服务生产的特征有关： 第一， 顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。
第二， 顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。
第三， 顾客参与服务生产的程度与其投入有关。低参与度的顾客的投入单一，只管付费；而高参与度的顾客的投入多样，包括金钱、时间、劳动力等。
2、顾客参与对服务质量的影响。顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。
三种对提高服务质量贡献较大的顾客参与行为：
（1） 顾客向服务机构或服务人员提问。
（2） 顾客具有保证服务质量的责任感。
（3） 顾客投诉。
3、影响顾客参与行为有效性的因素
包括服务机构和顾客两方面的因素。从顾客方面看，主要有顾客的素质、顾客的参与兴趣和顾客之间的关系等因素。
4、顾客形象
顾客形象是服务的一种有形提示或有形线索。顾客行为文明、规范，表示服务质量较好。服务机构可以设计顾客形象规范，并通过顾客教育引导顾客遵守这种形象规范。
5、顾客组合：指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）的成分（结构）关系。顾客组合管理的一般策略是：求同、存异。其中求同策略是主要的。
服务机构加强顾客有效参与服务生产的策略主要是发展顾客自助服务、进行顾客教育和管理顾客组合。
第三节 内部营销
一、含义：指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部营销的关系营销。包含两个要点：
（1）服务机构的员工是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。
（2）所有员工一致地认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。
内部营销在操作层面上也可以看作企业管理层与员工之间的互动营销。管理层与员工通过互动营销而互相吸引。
二、内部营销的作用：
1、主要作用是促进外部营销。
2、还有提高服务技巧、提高服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新等作用。
三、内部营销的要素
（一）人员招聘
内部营销的起点是人员招聘，主要考察应聘者的服务兴趣和服务能力，考察的方式可以是模拟测试或短期试用。
吸引和招聘人才的营销技巧：
1、 与潜在的人才沟通，如大学校园，提高服务机构在这些潜在的人才中的知名度。
2、 鼓励现有员工参与人才招聘，从中发展人才和发展人才网
3、 每一岗位吸引多个候选人才应聘，以便好中求好。
4、 吸引和招聘具有不同阅历、不同背景的人才，以适应顾客多样化的趋势。
（二）人员发展
1、人员培训：是提高服务人员的服务兴趣和服务能力的主要途径。一是服务行业的人员流动率高，新手需要培训；另外，服务机构在向外地区拓展网点时，需要培训当地人。
2、向人员授权。使一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要，可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，可以转变一线人员对顾客的尊重和责任感，可以提高一线人员参与服务改进或创新的积极性。
3、提供团队环境。团队环境可以提高服务人员之间的合作，使服务人员可以从其他服务人员那里获得更多的支持，可以鼓舞人员士气，还可以增加人员之间相互学习、相互带动的机会。
（三）内部支持
1、考核内部服务质量
2、改善服务环境
3、建立服务导向的组织体制。这是支持一线人员的根本措施。传统的组织体制是管理导向，即从上而下的管理关系，而服务导向的组织体制是变管理关系为服务关系，是倒金字塔式的组织体制。P98图4-4
（四）留住人才。包括加强服务理念的灌输、制定人才政策和重奖优秀人才。
第五章 服务差异化营销
第一节 个性化营销
一、含义：指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务。
个性化服务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。
被动性个性化服务：指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。其主要特点是随机性和非常规性。
主动性个性化服务：指服务机构在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。
二、个性化营销的作用
（一）开拓新市场
（二）促进服务创新
（三）提高服务技巧
（四）培养忠诚顾客。个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销，它一般体现社交性关系营销和结构性关系营销。
（五）实行差价营销。个性化营销是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。
三、个性化营销的要素：
（一）顾客细分
（二）了解顾客需要
餐饮消费者分类：便利型、求廉型、求实型、求新型、情感型、社交型、商务型、习惯型。
马斯洛的需要5层次框架：生理、安全、交往、尊重和自我价值实现
（三）应变服务：
1、灵活服务：为尽可能地满足顾客的非常规需要而提供的非常规或突破常规的服务。
2、机敏服务：为解决顾客遇到的意外问题而提供的服务
提供应变服务要注意三个问题：一是要对一线人员授权，二是服务价值链上的各个服务环节应当在保持协调一致，否则个别环节的刻板，会影响整个服务机构的应变形象，三是应变服务应当适度，否则可能使服务管理失控。
（四） 细微服务，关注细节。
第二节 特色营销
一、含义：指服务机构提供的具有服务特色的差异化营销。包括服务理念、服务人员、服务对象（顾客）、服务环境等。
二、作用：创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道（利用特许代理来拓展网点和市场）和指导环境设计
三、特色营销的要素
（一）专业特色：为专业性顾客群细分服务的特色。
专业特色可以更好地发挥服务机构在服务技巧化或专业化方面的优势，关键在于掌握专业技巧。专业特色也可以由不同专业或行业的交叉或复合形成。
（二）技巧特色：独特的或奇特的技巧。易被模仿，需要不断进行技巧创新。
（三）人员特色
（四）顾客特色
（五）时间特色
（六）原产地特色，如“四川火锅”
（七）理念特色：在宣传促销时传达的服务理念（包括主题）。
（八）环境特色
服务的特色营销要注意的问题：
1、 服务特色要到位
2、 要解决企业特色与行业标准化的矛盾
3、 要注意形成服务特色的成本。
第二节 创新营销
一、含义：用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素。
二、作用：建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费、促进个性化营销。
三、创新营销的要素
（一）创新类型
1、全新型服务创新：指在服务内容和方式上与原有服务完全不同。如电子商务
2、替代型服务创新：用新的服务手段替代原有服务手段。如自动取款机
3、延伸型服务创新：指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的服务创新。如银行理财产品
4、拓展型服务创新：指在原有的服务类型（或服务线）里开发新的服务品种。如大学新开课程，航空公司新的航线。
5、改进型服务创新：对原有服务（品种）的程度、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。
6、包装型服务创新：指对服务机构的环境形象进行改进。
（二）创新步骤
1、了解服务理念。包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。
2、建立服务创新战略。包括服务创新的市场目标、类型、时间计划、利润目标等。
3、产生新服务的构想。主要来源于员工、顾客、服务中间商和竞争对手等。
4、定义和评估新服务。新服务被定义后，需要由员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解和喜欢。
5、新服务的商业性分析，即可行性分析和盈利性分析。包括新服务的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。
6、新服务蓝图的设计。由于服务的无形性和不可分性，新服务一般很难用语言表述，但可以采用服务蓝图加以表述。新服务蓝图设计后，需要将它变成服务部门和人员的执行计划。
7、新服务的市场试销。可采用实验法，对比推出新服务和不推出新服务的服务实绩和运营实绩，考察试销效果。
8、新服务的市场导入。一个任务是让服务人员接受新服务，另一个任务是对导入的新服务加以检查和改进。
（三）创新蓝图。指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的蓝图。包括4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度界线和内部交际线。例：P122图5-5
1、顾客活动：包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中的步骤、选择、行动和交际等活动。
2、前台活动，是顾客能见到的一线服务活动。
3、后台活动，是顾客见不到的支持前台的服务活动。
4、支持性活动，是服务机构支持前台和后台的内部服务活动。
5、交际线：是顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线。
6、能见度界线：是前台活动区域与后台活动区域之间的分界线。
7、内部交际线：是后台活动区域与支持性活动之间的分界线，也是服务机构外部服务与支持性活动区域之间的分界线，也是服务机构外部服务（顾客服务）与内部服务的分界线。
服务蓝图的作用：
1、 描述了整个服务系统，有利于整体协调观念。
2、 描述了服务链，有利于改进服务环节
3、 服务蓝图中的交际线对服务机构管理顾客关系和开展关系化营销有重要意义。
4、 服务蓝图中的能见度线，对服务机构研究服务有形化有重要价值。服务机构可以确
定哪些人员和环境是必须能见的，以便加强和管理有形化部分的形象。
5、 服务蓝图中的内部交际线，对服务机构改进后勤支持链的服务有重要价值。
6、 服务蓝图描述了服务机构的服务链，而服务链是制定战略的主要依据。
7、 服务蓝图为服务机构的财务分析提供了一条有效的途径。
8、 服务蓝图便于服务机构进行对内对外沟通。
第六章 服务效率化营销
第一节 时效营销
一、含义：指服务机构为满足顾客的时效需要而提供时效服务的效率化营销。
二、作用：
（一）提高服务质量：顾客感知的服务质量维度中有服务的可靠性和反应性两个维度，而这两个维度都包括时效因素在内。
（二）捕捉营销机会
（三）服务增值：提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间成本，从而相对增加了服务价值。
（四）促进时间调节：实行服务时效化或具有快速服务能力的服务机构，具有调整服务时间的基础。
（五）兑现服务承诺
三、时效营销的要素包括服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺。
第二节 多功能营销
一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务的效率化营销。
顾客在一家服务机构能得到多种功能不同的服务，可以节省时间和成本，能提高顾客服务消费的效率；服务机构能增加顾客在机构的逗留时间，提高服务效率。
二、作用：提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。
三、要素：
（一）功能延伸：向不同的服务领域或类别延伸。
（二）功能拓展：向同一服务领域或类别的不同服务品种拓展。
（三）场所的功能设计：按不同服务功能的需要设计服务场所。
第三节 一揽子营销
一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）服务的效率化营销，即一揽子服务（或全包服务）
二、作用：
（一）提高服务效率。一揽子服务是成套的多功能服务，而成套的服务具有天然的协作性和整体效应，因而比一般的多功能服务更能提高服务效率。
（二）促进服务创新。一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来并配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。
（三）树立服务质量的整体形象。一揽子服务，一般是全过程、全方位的服务，比较全面周到，各个功能环节衔接比较紧密，相对不易出漏洞，因此，比较能保证和提高整体的服务质量，给顾客以整体的或全面的满足，树立服务质量的整体形象。
（四）增加收益。一揽子服务能增加收益，除了因多功能服务能增加收益的一般原因外，一揽子服务的需求价格弹性较小也是一个重要原因。
三、一揽子营销的要素
一揽子营销作为一种多功能营销，它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素——服务配套。
服务配套，就是在全面深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务（功能）都应当符合主题结构，各项目服务之间相互关联、相互配合，整个菜单能一揽子地满足顾客的需要。
服务配套至少有4个子要素：目标顾客的需要、菜单的主题结构、菜单项目的关联性和互补性、菜单的全面性和平衡性。
第四节 合作营销
一、含义：指同业或不同业的服务机构之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源的效率化营销，其目的是提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销可通过合作减少服务时间和空间的浪费。
二、作用：
（一）支持多功能营销。多功能或一揽子营销的菜单往往涉及多项不同行业的服务，单家服务企业可能难以完全由自己来提供这些服务，这就需要通过合作来解决问题。
（二）拓展市场。合作营销是拓展市场的一个有效手段，因为合作可以使服务企业利用合作伙伴现成的市场资源。
（三）获得营销投资。合作营销可以部分地解决营销投资不足的问题，因为伙伴有可能提供部分营销投资。
（四）促进服务创新的推广。合作营销可以增加营销推广的力度和降低推广的难度。
（五）促进知识营销及文化营销。服务企业开展知识营销及文化营销，需要有一定的知识资源和文化资源，而与教育、科学研究和文化产业的合作可以获得知识和文化资源。而教育、科学研究和文化产业在合作营销中也能解决一部分创收问题。
三、合作营销的要素
（一）合作方式
1、基于服务资源的合作，包括服务空间（场所）、人力资源、物质设施和工具、信息、无形资产乃至客流等，都可以成为服务合作的基础。
2、基于产业链的合作。
（1）横向合作，就是同行业之间的合作。
（2）纵向合作，就是有纵向供应关系的不同行业之间的合作，一般是基于下游顾客的服务合作。
3、基于产权关系的合作
（1）协议性合作，就是通过协议（合同）达成的合作。一般不涉及产权关系的变化，是一种非产权安排。协议型合作的优点是成本低，进退灵活；缺点是比较松散，缺乏管理的监控，有道德风险。
（2）整合性合作，就是通过整合（也称一体化）达成的合作。一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。整合性合作的优点是有统一管理，合作的效率比较高，关系比较紧密；缺点是投资或成本比较大。
（二）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低。
1、不确定性程度低。服务机构应选择比较熟悉的、行为比较规范的、行业发展或市场趋势比较明朗的企业作为合作伙伴。
2、首先风险小。服务机构应选择比较讲诚信、履约记录较好、品牌名气较大和商誉较好企业作为合作伙伴。
3、信息不对称程度较低。服务机构应选择信息比较公开、经过服务企业调查的企业作为合作伙伴。
4、垄断性竞争优势较显著。服务机构应选择市场份额较大、市场渠道较多、营销竞争力较强、服务成本较低、差异化服务特色较显著的企业作为合作伙伴。
5、优势互补。服务机构应选择与自己具有优势互补条件的企业作为合作伙伴。
（三）合作关系。合作关系的协调实际上也是一个降低交易成本的问题。
1、整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但只有加强管理（协调），整合性合作才能发挥这个优势。
2、对合作双方利益分配的协调是重要的。
3、合作过程中信息的沟通也很重要。
第七章 服务有形化营销
服务的有形化营销，包括服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销4个子维度。其中，环境是服务的物质性有形提示，而品牌、承诺和价格是服务的信息性有形提示。但信息性有形提示通常也通过物质性载体，如门牌、广告牌和标价牌等来传达，因此，服务的有形提示都可以归结为物质性有形提示或有形提示物，即广义的服务环境包括品牌、承诺和价格在内。
第一节 环境营销
一、含义：服务的环境营销，指服务机构以服务环境提示和保证服务质量的有形化营销。 一种有形提示物对服务质量提示的价值，与参与服务的顾客能否拥有这种有形物有关：顾客不能拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较高，而顾客能拥有和已经拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较低。
1、核心有形提示物：指服务机构拥有而顾客不能拥有的有形提示物。对顾客来说，核心提示物对服务质量提示的价值高，即顾客主要根据核心提示物的提示来感知服务质量。
2、表层有形提示物：指服务机构提供和顾客能拥有的有形提示物。虽然表层有形提示
物对质量提示的价值不高，但不等于没有营销价值。如果加以精心设计和管理，能起到一定营销作用。
二、环境营销的作用
服务环境对服务的作用与产品包装对产品的作用相似：即提示服务质量和提供部分使用价值。因此，服务环境可称服务包装。
（一）提示服务质量
环境中的每一种有形提示物都与服务质量有一定联系，多少都含有服务质量的信息，顾客可以根据这些提示或信息对服务质量进行判断和感知。
（二）提价部分使用价值
服务环境本身是一项服务生产或消费不可或缺的要素，它参与服务使用价值的创造，并使服务增值。在服务消费中，环境本身具有部分使用价值。
三、环境营销的要素（即如何去做）
服务环境营销的要素就是环境设计的要素，包括：
（一） 烘托服务质量
（二） 体现服务理念
（三）体现服务特色，如专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色等。
（四）配合服务创新：服务创新常常包括服务环境的重新设计，实际上就是环境创新。因此，服务环境的设计需要与服务创新配合起来，使环境设计支持服务创新。
（五）配合网点建设。服务网点有否成功拓展和运营，关键因素之一是对环境的选择（选址）和设计。
在异地开设服务网点，其环境设计有两种思路：一是当地化，入乡随俗，与当地风格一致；一种是保持原产地的风格。
（六）环境促销。服务环境设计要考虑促销的需要。
（七）发送顾客关系。
（八）满足顾客需要。满足顾客需要是营销的核心，也是服务环境设计的一个要素。
第二节 品牌营销
一、含义：指服务机构以品牌并利用品牌来促进营销的有形化营销。
（一）种类
1、公司品牌：指以大型服务集团或服务公司的名称作为品牌的一种服务品牌。
2、店牌：以独立的或集团公司下属的门店或网点的名称作为品牌的一种服务品牌。
3、产品品牌：指以服务机构实物产品的名称作为品牌的一种服务品牌。
4、部门品牌：指服务机构以某个部门名称作为品牌的一种服务品牌。
5、人员品牌：指以服务机构的服务专家、服务能手、服务尖子和服务模范的人名作为品牌的一种服务品牌。
6、岗位品牌：指以服务机构某个服务岗位的名称作为品牌的一种服务品牌。
（二）服务名牌
服务品牌不一定是服务名牌。服务名牌，指有较高市场知名度、市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费群，最终导致其重复购买”。服务名牌，按知名度所指的市场的范围或层次分，有世界名牌、国际名牌、国内名牌和地区名牌。
名牌的特征：
（1） 名牌的时间特征。名牌都能经得住时间的考验。
（2） 名牌的空间特征。名牌在市场上有很高的知名度。
（3） 名牌的经济特征。名牌具有巨大的经济价值。
（4） 名牌的社会价值。名牌有很高的社会声誉。
二、品牌营销的作用
（一）体现服务理念。服务品牌是服务理念的一种传达形式，起着传达服务理念的作用。
（二）提示服务特色。
（三）保护产权。服务品牌一旦注册成服务商标，就对服务品牌所代表的服务专有技术或其产权起到保护作用。
（四）内部激励。服务品牌对内可以起到传达理念和激励员工的作用，也就是内部营销的作用。
（五）关系营销。服务企业一旦创立了品牌，就意味着拥有一批品牌偏好的忠诚顾客。无论对保持老顾客、争取新顾客或发展社会关系都十分有利。
（六）拓展渠道。不少服务渠道的拓展涉及服务品牌的转让，服务机构如果拥有品牌，这种转让就可能比较顺利一些。
（七）展示市场地位。对公司品牌或店牌的估价实际上是对一家服务机构的市场份额和市场地位的衡量。
（八）沟通促销。服务品牌名取得好，也有利于广告促销。
三、品牌营销的要素
（一）服务质量。服务质量是服务品牌的基础，名副其实是市场对每一个服务品牌的基本要求。
（二）服务特色。服务品牌的生命力在于差异化特色。创造和坚持差异化特色是一家服务企业创牌、保牌的关键。
（三）服务人才。服务品牌的创立，在相当程度上要靠人才。
（四）服务评奖评级。服务业多数行业都有自己的行业评奖和行业评级。评奖评级是服务创牌和保牌的一个要素。
（五）品牌取名。服务品牌名取得好，对品牌的建立和发展是有利的。
从营销的角度看，首先，好的服务品牌名字要比较适合口头传播，即比较通俗或比较奇特或念起来比较上口；其次，好的服务品牌名字，能反映产品特色，符合目标市场的特点。
（六）品牌延伸。将在一个服务领域的品牌用于延伸的服务领域中去，可以这个品牌的名气和商誉来发展新的业务。
第三节 承诺营销
一、含义：指服务机构通过各种沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并承诺服务质量或服务效果达到一定水准的营销方法。
有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。
承诺营销是服务机构沟通促销的核心内容。
二、作用
（一）调节顾客对服务的期望。顾客对服务的期望与服务机构所作的承诺之间是正相关的。当服务市场低迷或竞争激烈时，服务机构可以在促销广告中增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾客的期望，增强顾客的购买动力。当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务机构又可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的期望。
（二）降低顾客风险。服务承诺可以起到一种保险作用，增强顾客对质量的可靠感、安全感。
（三）加强顾客监督。承诺实际上是一种信息反馈机构，为顾客提供了评判服务质量是
否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督。
（四）促进内部管理。承诺不但是针对顾客的，也是针对员工的。承诺不仅对顾客有吸引力，而且对服务人员产生压力。
三、承诺营销的要素
（一）服务承诺的设计
服务承诺是对服务标准的承诺，因此，服务承诺设计总的原则与服务标准一样，即“顾客导向”，即要针对和满足顾客的期望和要求，要吸引顾客。
顾客导向的服务承诺具有以下特征：
1、承诺的彻底性。即无条件性，强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。
2、承诺的明确性。有力的服务承诺应当是明确、不含糊、 不会引起误解的。
3、承诺的利益性。有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的期望和要求，给顾客带来实实在在的利益
4、承诺的可靠性。即说到做到，做不到的承诺，或过头的承诺，是不可靠的承诺。服务承诺的可靠性或真实性，可能与服务广告有一定的冲突。服务广告作为一种艺术，多少总是有一点夸张的。
5、承诺的真诚性。
6、承诺的规范性。应与行业规范接轨，增强承诺的社会规范性。
（二）服务承诺的履行
（1）一线人员与承诺履行。服务承诺的履行，需要加强与一线人员的协调。因为服务机构是承诺者，一线人员是承诺履行者。具体的协调方法是：利用工作会议与一线人员交流；利用项目（团队）管理加强与一线人员协调；将一线人员与营销人员（承诺者）安排在同一办公室里。
（2）二线人员与承诺履行。服务承诺的履行，需要二线人员的配合。二线人员指办公室人员和支持性服务人员。加强二线人员配合的方法是：为二线人员创造直接接触顾客的机会；建立二线人员的服务承诺制度；对二线人员的业绩考核增加履行服务承诺方面的考核。
（三）顾客与承诺履行
服务承诺的履行，还需要顾客的配合。具体方法是：对顾客进行指导和教育；与顾客沟通和协调。
第八章 服务可分化营销
服务的可分化，是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离。
第一节 自助营销
一、含义：指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度分离的可分化营销。
二、作用：
（一）增强服务供给能力
（二）增强顾客的自主权利和责任感。自助服务等于于向顾客授权，使得顾客具有一部分自主选择的权利。顾客在自助服务中享受到自由和权利的同时，也会增强与服务者配合的责任感。
1、顾客自主权。顾客参与服务的自主权增强了，会增加顾客的兴趣，给他们带来愉悦乃至激情，从而促进服务的营销。
2、顾客责任感。顾客的自我责任感增强了，对服务的宽容度会有所增加。
（三）降低服务成本。在发达国家，设备、工具和用品的成本相对较低，而服务成本相对较高，因此，自助服务通常节约成本。
（四）增强服务的有形化。服务自助营销的关键之一是服务机构要提供自助服务所必需的服务设施、工具或用品，而这些是服务的有形提示物，因此，服务自助营销必然伴随和增强服务的有形化。
（五）带动服务技术的进步。服务自助营销要用先进的服务设备和工具代替人工服务，这就有利于提高服务企业整个服务技术的水平。
（六）满足顾客社交的需要。一些顾客规模较大的自助服务，可以满足顾客社交的需要，因为自助服务所具有的自由气氛对社交特别适合。如自助餐宴等。
三、自助营销的要素
（一）顾客管理。服务自助营销授予顾客自主参与的权利，但顾客的责任不一定对等，即存在顾客不负责任甚至不诚信的行为。为此，服务企业需要对参与自助服务的顾客加以管理。
1、顾客教育。教会顾客使用自助服务的设备和工具，有助于增强顾客对自助服务的兴趣和由此爱惜具有“公益性”的设备和工具。
2、环境引导。自助服务的环境应当整洁、有序和高雅，这样可以暗示顾客注意行为的规范。
3、监管。自助服务可以通过电子监控设施或人员对顾客行为加以监察。一旦发现问题，应及时采取督导措施。对顾客监管的核心是适当限制顾客参与自助服务的自主权利。
（二）设施和工具管理。要通过管理保持设备和工具功能的完好，一是要加强对服务设备、工具运状况的监控，二是要加强保养和维修。
（三）成本管理。顾客自助服务可以降低服务机构的成本，但自助服务本身增加了顾客的成本。因此，要注意平衡成本增减的关系。另外，要让顾客分享服务机构由于降低成本而增加的利益，以达到自助营销双赢的效果。
第二节 渠道营销
一、 含义：批服务企业通过服务中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。
（一）特许服务商。也称特许经营商，指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方或加盟者。
特许转让或特许经营在下述服务行业比较普遍。
（1） 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌服务品牌。
（2） 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。
（3） 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉。
（4） 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络
（5） 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。
服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权可以一起向接受方转让。服务品牌的特许转让在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍；服务模式的特许转让，在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让中比较普遍。
（二）服务代理商和服务经纪人
服务代理商，指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者，并由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供
者，有时代表顾客，并由所代表的机构或人支付佣金。服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。
服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商是负责委托者所有营销事务的代理商；援助代理商是帮助委托者处理与营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可以分为独立代理商（独立于服务机构，可同时代理几家服务机构的业务）和非独立代理商（专门为某家服务机构代理，不能再为其他服务机构服务）两类。
二、渠道营销（特许渠道）的作用
（一）迅速进入和扩大市场。特许商可以在较短的时间内在当地找到一批特许加盟者，并依靠他们建立和拓展市场。
（1）对许多市场当地的中小服务业主来说，自己办服务店，没有名气，可能吃力，不如买知名服务企业的品牌来经营。
（2）特许渠道，只涉及品牌使用权的转让，一般不涉及专利技术的转让，因此，技术含量不会很高，对特许者在技术方面的要求不是很高，许多服务业者都可以成为加盟者。
（3）由于技术含量不是很高，特许合同的谈判相对比较简单，签订的成功率比较高。 所以，服务企业进入国内外目标市场，尤其是比较陌生的市场时，采用特许渠道的方式比较有效。
（二）提高品牌知名度
品牌知名度大的有助于特许经营，反过来，特许经营也有助于提高品牌知名度和品牌的市场影响力。
（三）扩大竞争优势。
服务机构独特的服务模式（服务管理模式）体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可以要求特许服务商按照这套服务模式运行，这就既保持了这套模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。
（四）关系营销
特许加盟商对当地顾客比较熟悉，并有现成的营销关系网，加盟后，特许商可以利用这种营销关系网较快地建立和发展与当地顾客的关系。
（五）降低经营成本和财务风险
特许经营可以使服务机构利用加盟商的资金、人力资源、资源供应网、营销网，不必像自己亲自开直营店那样花费较大的投资和运营成本。服务机构将一部分服务转让给特许服务商来做，就不再承担这部分风险（如设备和人员投资的风险），服务机构可以集中资金投向自己的与核心服务能力有关的设备和人力资源上。
三、渠道营销的要素
（一）渠道加盟者的挑选
1、经济实力和业务素质
2、心理素质和管理素质，如能忍受挫折和失败，能与对方协调等。
（二）渠道管理策略
1、控制策略。如果服务机构把特许加盟者看作自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即按照合同对加盟者的经营进行严格控制。特许商服务机构通过严格控制可以保证加盟者按照特许商的经营模式和制定的标准做，从而保证终端服务的质量。
2、授权策略。如果特许者把加盟者看作自己的客户，就可能选择授权策略，即特许者允许加盟者在经营中具有较大的灵活性。在实施授权策略时，特许者可以通过以下手段帮助加盟者改进经营：
（1）提供市场调研。
（2）提供服务培训。
（3）提供管理支持。
3、合作策略。如果特许者把加盟者看作自己的合作者，就可能选择合作策略，即与加盟者一起研究市场，改进服务质量和发送沟通促销。合作策略适合特许者与加盟者双方的实力相当，而且彼此信任的情况。
第三节 网络营销
一、含义：指服务机构通过因特网接触服务顾客和进行交易的可分化营销，也称电子商务。
服务的网络营销，实际上是自助营销与渠道营销的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务；另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。
因特网和网络中间商在服务机构与顾客之间起到双重“隔离”的作用，可以实现服务的最大可分化，是实现服务业“制造业化”的一个最重要的途径。
二、作用
（一）更强的自主参与感。因为网络服务的主动权完全掌握在顾客手中的鼠标上，顾客在网上真正成了被服务的“主人”。
（二）更大的服务供给能力。网络服务可以突破普通服务所具有的时空限制，因而具有更大的服务供给能力。
（三）更高的服务效率。网络服务可以突破普通服务所具有的时空限制，把不同时空的服务整合起来，实现服务的集约化和集约营销，从而达到更高的服务效率。
（四）更低的服务成本。网络营销能运用网络和计算机替代人工，高效地和低成本地处理服务信息，从而能大大降低服务企业的信息成本。
（五）更好的合作营销。网络服务能使服务企业与网络服务商更好地合作，促进两者的纵向或横向的合作营销，从而提高对终端顾客的服务效率。
（六）更高的广告效率。网络信息的互动或反馈能帮助广告客户进行受众分析，从而提高服务企业的广告效率。
（七）更大的品牌知名度。网络无疑能比传统的渠道或媒体更快地扩大品牌影响和知名度。
（八）更好地满足个性化需要。因为网络可以接受顾客个性化的订单，并且迅速将订单信息通知服务部门。利用网络还可以方便地开展市场细分调研，因此，可以使得服务机构更好地了解各类细分顾客的个性化需要，从而更好地提供主动性个性化服务。
三、网络营销的要素
（一）网站建设
1、触网阶段，服务机构没有自身的网站，但可以利用现有的网站公司为自己的营销业务服务。
2、上网阶段，服务机构在网上拥有自己独立的网站。
3、网上营销阶段，服务机构应充分利用网站进行营销业务，还要将网上营销与网下营销结合起来。
4、全面电子商务阶段，服务机构从采购、营销、内部管理和顾客关系等各方面都利用互联网。
（二）安全管理。网络营销（交易）带有虚拟性和公共性，容易诱发不诚信、不道德乃至欺诈行为等风险。
（三）网银企合作。即服务机构与网络公司、银行三者之间的合作。
第九章 服务规范化营销
服务的规范化营销，是指在服务过程中建立规范并利用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的思想和行为，以保持服务质量的稳定性和可预期性的营销方式。包括服务的理念营销、标准化营销和可控化营销。
第一节 理念营销
一、含义：指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量可预期性的规范化营销。
（一）服务理念：指服务机构用语言文字在企业内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张和服务理想。
（二）服务理念的种类
1、服务宗旨：指一家服务机构举办的根本目的或意义。
2、服务使命：指一家服务机构在社会经济发展中所担当的任务、责任和所具有的地位。
3、服务目标，指一家服务机构的服务运行和发展预期达到的境地或标准。
4、服务方针：指一家服务机构的服务营销的指导思想。
5、服务政策：指一家服务机构在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。
6、服务（工作）原则：指一家服务机构在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理。
7、服务精神：指一家服务机构的理想追求或基本的指导思想。实际上就是服务机构的企业精神或企业文化。
二、理念营销的作用
（一）服务理念对服务标准的制定起到指导作用
（二）凸显服务机构的服务特色
（三）服务机构宣传和贯彻自己的理念，有助于提升自己的社会形象和建立较高层次的市场信誉
（四）服务机构可以用服务理念来加强对分散在各地的网点的统一管理。
（五）服务理念可以被服务机构用来激励员工和统一员工思想，起到内部营销的作用。
三、理念营销的要素
（一）理念设计。理念设计的原则是顾客导向性、公开性、传播性、一贯性、独特性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性等。
（二）理念传播。服务理念传播的方式主要有广告、公关宣传、企业识别（CI）、领导人言行、品牌、和标语、口号等。
第二节 标准化营销
一、含义：指服务机构建立服务标准并用服务标准来规范服务人员行为的规范化营销。
（一）顾客导向的服务标准，即服务机构按照顾客期望或要求制定的服务标准，而不是根据生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所制定的公司导向的服务标准。
（二）服务标准的五个维度。
1、可靠性，指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
2、反应性，指服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
3、保证性，指服务机构具有能胜任服务的能力和信用。
4、移情性，也称关怀性，指服务机构能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
5、有形性，指服务机构能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾
客提示服务质量。
二、标准化营销的作用
（一）降低服务交易成本。首先，服务标准的制定和实施，能规范服务人员的行为。由于规范管理是人员依据规范的自我管理，它的成本比命令式的行政管理低，因此，实行服务标准化的企业的服务管理成本比较低。其次，服务标准化能增强服务质量的稳定性、确定性和可预期性，服务质量的可预期性越强，顾客的交易成本就越低，因此，服务标准化也能降低顾客的交易成本。
（二）促进服务承诺营销。服务标准是服务承诺的核心内容之一，服务标准化有助于服务机构扩大服务承诺的内容、范围，并由此提高承诺营销的竞争力。
（三）提升品牌形象。实现服务标准化的服务机构通常是达到行业标准的企业，即具备了服务评奖评级的基础。因此，服务标准化有利于服务评奖评级，并由此提升品牌形象。
（四）拓展网点。因为标准化的服务网点可以方便地、大规模地复制。
三、标准化营销的要素
服务标准化营销的核心就是服务标准的制定。服务标准的制定包括顾客期望的调研、拟订服务标准、服务标准的评估和服务标准的实施等4个要素。
（一）顾客期望的调研
1、调研服务环节和顾客对服务环节的期望，确定服务过程中的服务接触环节和顾客在各服务环节对服务的期望或要求。
2、确定服务环节影响整体服务质量的重要程度。服务机构可以据此加强重要环节的服务标准，而适当减少非重要环节的服务标准，优化服务营销资源的配置和降低管理成本。
3、确定顾客期望或要求的重要程度。服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选择服务标准时掌握重点。
（二）拟订服务标准
1、将笼统的期望转变为具体的标准
2、硬标准和软标准。硬标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准；软标准是较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。硬标准主要适用于服务相对简单、人际交流相对较少的服务环节；软标准有一定的灵活性，适合互动性较强的服务环节。
3、服务标准与服务调研。服务机构将顾客期望或要求转变为具体的、可操作的服务标准的过程，很大程度上就是服务调研或顾客调研的过程。在这个过程中，有可能顾及服务部门和服务人员的想法，这一点是应当避免的。
（三）服务标准的评估标准
1、重要性，顾客导向的服务标准应当是对顾客具有重要性的标准。
2、迫切性，顾客导向的服务标准应当是针对那些迫切需要改进操作的服务，这种迫切程度取决于顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距。
3、可接受性，在评估服务标准时，需要考虑服务人员的意见。因为服务标准最后还是要由服务人员来执行，只有被服务人员理解和接受的标准才是有效的标准。
4、可执行性，服务标准所涉及的内容、范围不超过执行者的职责和职权范围。
5、前瞻性，顾客导向的服务标准不仅能反映顾客现在对服务的期望或要求，还能在一定程度上预见到顾客未来的期望或不。
6、挑战性，顾客导向的服务标准应当对服务人员有一定的挑战性或难度，有利于提高服务能力和水平。
（四）服务标准的实施。服务机构在实施服务标准过程中，要建立一个信息反馈机制，以发现新标准存在的问题，并加以修订、完善。
第三节 可控化营销
一、可控化营销的含义和作用
服务可控化营销是指服务机构依据服务理念和服务标准对服务活动进行全面监控，以便服务实绩（质量）符合服务理念和服务标准的规范化营销。
服务可控化营销的作用是保证了服务理念营销和标准化营销的实施。
二、可控化营销的要素
（一）服务调研。服务调研是发现和确定服务问题的一个主要手段。
1、投诉调研。服务机构用投诉调研收集和记录顾客的投诉，以便用这些投诉信息识别不满意顾客，改正服务人员中存在的问题和研究经常失误的环节。
2、事端调研。服务机构与顾客之间发生的事端，是服务调研的一项重要内容。
3、顾客期望调研。调研顾客对服务的期望和要求，能直接获得有关顾客期望的信息。可以运用以下两个方法：一是结构性头脑风暴法，二是相似行业类推法。
4、顾客关系调研。调研顾客与服务机构、顾客与竞争对手的关系，有助于服务机构发现自己的优势和劣势。常用多维度服务质量调研法，要求顾客在服务质量的多维度上对服务机构及其竞争对手进行评价，再根据顾客的评价确定顾客与服务机构及其竞争对手的关系。多维度服务质量调研法常用顾客感知的服务质量5维度（可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性）作为调研问卷的框架。
5、跟踪调研。主要方式是服务交易后，打电话询问顾客对服务的满意程度。
6、关键顾客调研。即服务机构对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈。
7、“神秘顾客”调研。服务机构从外面雇人扮演“神秘顾客”，进入服务机构所属网点，通过他们对服务的“调研”，了解服务质量的实际情况。
8、顾客代表座谈。服务机构可定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议。
9、流失顾客调研。服务机构可采用深度访谈的方式对自己过去的顾客进行调研，主要了解顾客离开的原因，尤其是导致其离开的事端。
10、顾客未来期望调研。顾客的期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新、社会消费心理的变化和顾客自身水平的提高，顾客对服务机构的期望是会变化的，这就需要服务机构对这类变化加以调研和预测。一般采取德尔菲法，即采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。
11、管理层亲自的调研。服务机构管理层亲自接触服务第一线和调研顾客的程度，一般与企业的规模成反比。顾客是管理层主要的调研对象，另外管理层还应该调研服务中间商和一线员工。
（二）服务监督
1、内部监督。就是服务机构通过自己的内部组织体系、技术体系和员工的自我约束对服务质量的监督。
2、顾客监督。就是服务机构将自己的理念规范和质量标准告诉顾客，让顾客来监督服务质量，并通过顾客投诉制来实施监督。
3、外部监督。
（1）专业代理监督。受顾客或服务机构委托的专业人员（或机构）对服务及其质量的监督。
（2）行业监督，就是服务行业协会对协会成员企业的监督。
（3）政府机构监督，就是政府的工商行政管理机构、技术（质量）监督机构、食品卫生管理机构等对服务机构的质量监督。
第十章 服务可调化营销
服务的可调化营销，指服务机构通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变化和平衡供求矛盾的服务营销。
第一节 时间可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡供求矛盾的可调化营销方式。
二、作用
（一）接受目标市场。服务市场从某种意义上讲是“时间”的市场，与时间因素关系很大。服务机构调节时间，可以接近“时间”意义上的目标市场和满足其需求。
（二）捕捉和利用营销机会。营销机会存在于消费者的时间结构之中，服务时间的调节和改变有助于从消费者的时间结构里捕捉和利用营销机会。
（三）促进服务创新。服务时间调节，本身就是一种服务创新，是改进型服务创新。另外，。服务时间的调节也会带动其他服务创新。
（四）促进个性化营销。服务机构灵活地调节服务时间，可以更好地适应不同顾客的个性化需要，增强个性化营销的吸引力。
（五）促进特色营销。服务时间的调节（安排）本身就可以形成一种服务特色，即时间特色。
三、时间可调化营销的要素
（一）调节服务时间。如在服务需求高峰期增加或延长服务时间，或调整服务时点。
（二）建立预订系统或预约系统，有计划安排服务需求和供给的时间。
（三）高峰时间告示，让顾客避开高峰可选择非高峰期的服务。
（四）灵活的用工制度，可聘用季节工、临时工、半日制工和钟点工等，支持灵活的时间调节。
（五）全天候营销
（六）假日营销，即加大节假日的供给和加强节假日的营销。
第二节 地点可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求矛盾的可调化营销。如上门服务、流动服务、多地点服务和跨地区经营等。
二、作用：
（一）接近目标市场
（二）捕捉和利用营销机会。营销机会存在于消费者生活的地方，服务地点的调节和移动有助于捕捉和利用异地的营销机会。
（三）促进服务创新。在服务地点的调节下，原有服务进入新的地点，往往要做一些改进和创新，以便适应新的市场环境。
（四）促进个性化营销。服务机构在不同的地点提供服务，就面对不同个性的顾客或顾客群，因此也促进服务的个性化营销。
（五）促进特色营销。服务特色往往在异地更能凸现。
三、地点可调化营销的要求
（一）地点调节的类型，包括上门服务、流动服务、多网点服务等。
（二）网点拓展战略。
1、扩散性战略。指地处中心城市的服务机构将网点向卫星城市和乡镇拓展，或城市的
地处中心城区的服务机构将网点向边远城区和郊区拓展的战略。
2、聚集性战略。指多家同行业的服务机构将网点向同一地点拓展，形成同行业网点聚集格局的战略。
聚集优势，指多店聚集在同一营业空间所形成整体的市场吸引力，大于各店分散布局所具有市场吸引力的总和。体现在以下几个方面：
（1）品种特色优势。多店聚集必然推动各店之间在品种、特色方面展开竞争和互补，达到品种特色的多样性、齐全性和可挑选性。
（2）店牌优势。多店聚集能市场各店牌之间产生相互映衬、相互“借光”和相互促进的效应。
（3）价格优势。多店聚集有利于推动各店之间在成本和价格方面的竞争，使得市场价格趋于合理、稳定，同时便于社会对价格的监督，避免价格欺诈、价格垄断等不良现象，这无论对店家或者顾客都是有利的。
（4）空间利用优势。多店聚集能形成一个多店共享的营业空间，一方面能充分地利用营业空间，扩大客流；另一方面也能降低每一家店所占空间的成本。因而，多店多享的单位营业面积的盈利能力要比单店大得多。
（5）展览促销优势。
（6）客流联动优势。多店聚集能使各店的客流产生联动效应，即顾客在某一家店消费后，如感到不满足，很容易转到其他店去消费，成为其他店的顾客。
（7）原料配送优势。因为供应商可以在一个地点同时向多家店面送货，可以大大节约配送成本。
（8）科技优势。多店聚集的商流、物流和信息流大，正是采用计算机管理的理想地方。
（9）人才优势。有利于推动各店之间在人才方面的竞争，员工锻炼、学习的机会也更加多，成才的速度也会更快一些。
3、竞争性战略。指服务机构将网点向自己对手的网点所在地点拓展的战略。
4、依托性战略。指不同的但关联的服务业向同一地点拓展网点，以便互相依托的策略。如餐饮业网点常常依托文化娱乐业、旅游业、商业、交通等拓展。服务网点的依托性实际上就是一种基于外部空间资源的合作营销，而基于内部空间资源的合作营销就是“店中店”。
（三）网点选址。指在网点拓展战略的指导下实际地选定网点的地点。网点的选址主要应考虑商圈、客流、竞争对手和自己的实力等因素。
（四）网点拓展模式。主要有分店、连锁店、特许经营店、租赁店等。
（1）开设分店的优点是分店有较大的经营规模，能增强当地市场的控制力；主要缺点是投资大，将来办不好损失大，而且须派出经营管理人才和技术人才，这对人才紧缺的服务机构是困难的。
（2）开设连锁店的主要优点：一是可以集中和大批量地采购服务生产原料，原料成本较低；二是集中管理，集中营销，有统一的广告促销，声势比较大。其主要缺点是：统一的营销方式难以适应不同地区的不同需要，而且集中集中、统一会影响各网点的积极性和创造性。
（3）在开设特许经营店的情况下，特许方负责特许经营店主要服务的培训和营销指导。优点是可以最快地发展网点，而且所需投资最少；缺点是店名的特许权较难定价，而且每年特许店收回的使用费一般只占特许经营店营业额的5%左右，这种收益比自己开分店要小得多。
（4）租赁店就是在其他服务店租赁一块场地开设网点的拓展模式。开设租赁店的优点是可以利用出租店的地段优势、商誉等；缺点是本店的想法和做法有时与出租店相冲突，而且出租店容易只管收租金而忽视对租赁店的服务。
（五）网点当地化。即在营销中适应当地环境。
（六）网点管理，包括管理规范化、营销网络化、生产集约化和培训专业化。
第三节 价格可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务价格的调节影响顾客的需求，由此平衡服务供求矛盾的可调化营销。
二、作用
（一）影响需求。在服务供给不变的条件下，需求与价格呈负相关。
（二）提示服务质量。价格是服务的一种有形提示，服务机构可以用提高价格的手段向顾客提示服务质量的提高，以此吸引顾客。
（三）提示服务品牌的价值。服务价格与服务品牌价值是正相关的。服务机构可以用提高价格的手段向顾客暗示服务品牌知名度和赞誉度，以吸引顾客。
（四）接近目标市场。不同的顾客群对价格有不同的承受力。因此，服务机构可以通过调价使价位被目标顾客群所接受，这样有利于接近目标顾客群。
（五）提示市场定位。价格是市场定位的一个维度，价格定位可以提示市场定位。
（六）关系营销。价格优惠是财务性关系营销的主要内容。因此，服务机构可以通过调节价格来改善与顾客的关系。
三、价格可调化营销的要素
（一）调价策略
1、目标市场定价，指通过调价使价位接近目标顾客承受力的调价策略。
2、市场定位定价。服务机构可以通过调价来进行市场定位，以便于竞争对手区别开来，树立市场差异化优势和增强市场吸引力。
3、多价格，也称组合定价，就是对同一类服务按质量或档次的高低制定两种或两种以上的价格的调价策略。
多价格可以产生一定的心理效应：同一类服务，如果只有一个价格，没有比较顾客会嫌定价高。如果推出两个价格，大部分顾客会接受较低的价格。如果推出3个价格，大部分顾客可能会接受中间的价格。
4、顾客定价，即买者定价，体现了企业对顾客的信任，对顾客有很大的激励作用。
（二）需求―价格弹性
通过调节价格可以影响需求，但影响的效果，即需求对价格变化的反应可能不同，这叫需求对价格的弹性。需求弹性大，对价格调节比较敏感，价格调节的效果就比较明显；需求弹性小，对价格调节不敏感，价格调节的效果就不明显，需求弹性的大小，取决于服务的性质、市场和价位
（三）成本控制，包括培养员工成本控制意识、控制服务生产原料的采购、控制生产能源和原料的消费和建立成本控制系统等。
第一章 服务业：服务营销的主体
第一节 服务与服务业
一、 服务、服务业的概念
（一） 服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为
满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二） 服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节 服务业的作用
现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革
一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制
发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。 企业机制的转换需要实行人才流动，需要服务业提供人才信息、人才中介、人才培训等服务。
企业机制的转换需要精简企业内部的职能服务机构，包括技术、财会、营销、采购、保卫等机构，要分离企业与社会的职能，要重视引进专业化、社会化的服务。
（二）服务业与培育市场：发展服务业有利于加快培育种类市场。市场包括商品市场和要素市场，而商品市场又包括消费品市场和生产资料市场，要素市场又包括金融市场、房地产市场、劳动力市场、技术市场、信息市场等。所有这些市场的培育，都离不开服务业的发展。
（三）服务业与建立社会保障制度：发展服务业有利于建立社会保障制度。
（四）服务业与转换服务：发展服务业有利于转换政府机构的职能。
二、服务业与经济增长
服务业对各国经济的增长都具有不可忽视的作用。
（一）发展服务业有利于增加劳动投入。在三大产业中，服务业择业的余地最大，适合各种年龄、学历、阅历、各种层次的人的就业，吸纳劳动力的能力最强。
（二）发展服务业有利于增加资本投入。
（三）发展服务业有利于知识进步，包括技术进步和管理进步
（四）发展服务业有利于实现规模经济。
三、服务业与社会发展
经济改革和社会增长， 是社会发展的物质基础，但不是社会发展的全部。社会发展还包括社会生活质量、社会精神文明程度和社会控制程度的提高。服务业对整个社会的全面发展，综合发展和协调发展起到关键性的作用。
（一） 发展服务业有利于提高社会生活质量
（二） 发展服务业有利于提高社会精神文明的程度。
（三） 发展服务业有利于提高社会控制的程度。
第三节 服务业的种类
我国在作GNP统计时对服务业层次的划分为四个层次：1、流动服务业；2、生产和生活服务业；3、精神和素质服务业；4、公共服务业。
流通服务业、生产和生活服务业一般是营利利服务业，而精神和素质服务业、公共服务业一般是非营利性服务业。
一、流通服务业
（一）构成：即为商业、物流、客流（人流）、信息流服务的行业。包括商业、仓储业、运输业、交通业、邮政业和电讯业等。
（二）特点：物质性和产业关联性。
由于交通业对国土资源的敏感性和由此带来的自然垄断性，因此，交通业的服务生产和服务营销受到国家的干预。交通业的服务营销必须重视政府干预这个因素。
邮政业是流通服务业中公益性最强和营利性最弱的一个产业。中国邮政业的主业即信函投递是全行业亏损的，要靠国家补贴。因此，邮政业的服务营销往往与政府的服务营销是密切相关的。
各流通服务业之间具有高度的关联性。（P13 图1-1）
二、生产和生活服务业
（一）构成：（1）生产（或以生产为主的）服务行业；（2）生活（或以生活为主的）服务行业；（3）生产和生活兼顾的服务行业。
生产服务业：B2B，包括金融业、技术服务业、咨询业、广告业、商务展览业、会计事务业等。
生活服务业：B2C，包括旅游业、餐饮业、娱乐业、美容业、洗染业、洗理业、家庭服务业等。
生产和生活兼顾的服务行业：包括保险业、房地产业、房屋装修业、租赁业、职业介绍、修理业、律师事务所等。
（二）特点：与流通服务业相比，物质性要弱一些，精神性要强一些。
各生产和生活服务业之间的关联性不如流通服务业。
生产和生活服务业有一点是与流通服务业相同的，即营利性。生产和生活服务业的交易更具有信息不对称性。信息不对称的交易容易产生价格不诚信行为。
（三）生产服务业与生活服务业的比较（P15 表1-2）
生产服务业的客户较少，但与客户的关系较持久。因此，生产服务业更重视关系营销。
生活服务业的顾客较多，但与顾客的关系较短暂，因此，生活服务业更重视大规模、高效率的营销。
生产服务业的行业门类相对较少，但每一个行业的服务品种较多。而生活服务业的行业门类较多，但每一个行业的服务品种较少。
生产服务业的服务比较知识化或信息化。因此，生产服务业的营销更要重视知识营销和信息营销。
生活服务业比较情感化，或比较休闲化、文化化。
各生产服务业行业之间的关联性总体上虽不如流通服务业强，但比生活服务业强。
三、精神和素质服务业
（一）构成：分为精神服务业和身体素质服务业两大类。
精神服务业，是满足人们精神享受和提高精神素质需要的服务业，如教育、文艺、科学、新闻传媒、出版、公共图书和博物等。
身体素质服务业：是满足人们增强体质需要的服务业，如体育、医疗卫生、环境保护等。
（二）特点：1、精神性。
精神服务的核心价值在于创新。创新是精神服务业营销的主题。
需要指出的是：精神服务业存在一个“营销悖论”的问题。精神产品或精神服务本质上是“反营销”的。因为真正的精神产品或服务都不是为交换而生产的。
2、子行业门类的多样性。精神和素质服务业在营销中更要重视子行业的专业化、特色化营销。
3、公益性和非营利性。一切精神只能交流不能交换，因为精神不具有不可剥离性，而一切可交换的东西必须是可剥离的。既然精神不能交换，就不能拿它营利。因此，精神服务本质上是公益的、非营利的。但由于市场经济体制的影响，现代精神和素质服务业也开始部分地、不同程度地进入交换领域，并由此出现非营利性和营利性兼顾的趋势。
四、公共服务业
（一）构成：政府机构、军队、警察等。政府机构是公共服务业的核心。公共服务已经成为现代政府的核心职能。
（二）特点：1、完全的公益性和非营利性。2、对公益性服务业的渗透性，即政府的公共服务很多是渗透在其他公益性服务之中的。（如教育、科学、文艺、公共图书和博物等）
第二章 服务特征与服务营销框架
第一节 服务特征
一、服务的无形性
服务无形性的一个表现是服务与实物所有权无关。一切服务交易实质上都不发生实物所有权的转移，因为无形的东西只能享用，不能占有。
服务无形性的另一个表现是服务的主观体验性。
不同服务的无形性程度不同，一般来说，精神性较强的服务的无形性程度较高，而物质性较强的服务的无形性程度较低。信息消耗型服务的抽象性程度较高，而能量消耗型服务的抽象性程度较低。
二、服务的不可分性
也称服务的同时性，指服务的生产与消费是同时进行的。
服务的核心价值在服务机构与顾客的接触中产生。
服务生产完全离不开服务消费。
以人为直接对象的服务的不可分的程度较高，而以物为直接对象的服务的不可分程度较
低。
三、服务的异质性
也称易变性或不稳定性，指服务的质量是多变或易变的，是随不同的服务交易而变的，缺乏一致性和稳定性。
一方面，同一服务人员所提供的服务可能会有不同的水准；另一方面，顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好等）也直接影响服务的质量和效果。
1、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的地点不同而变。
2、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务交易的时间不同而变
3、 服务的异质性表现在服务质量可能随服务人员不同而变
4、 服务的异质性表现在服务质量可能随顾客不同而变
服务的异质性与服务的无形性是有内在联系的，它无形性引起的必然结果。服务的异质性也是服务的不可分性引起的必然结果。
一般来说，复杂或无形性较强的服务的易变性程度较高，简单或无形性弱的服务的易变性程度较低。另外，服务易变性程度的高低与不可分性程度的高低呈正相关。
四、服务的易逝性
指服务的不可再生性、不可储存性和浪费性。
服务的易逝性与服务的无形性、不可分性和异质性之间也是相联系的。
第二节 服务特征对服务营销的影响
服务的四大特征对服务营销具有双重影响。服务特征一方面给服务营销带来产品营销较少遇到的问题或困难，即负面影响；另一方面也给服务营销带来积极的作用，即正面影响。
一、无形性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务质量较难控制
2、服务创新优势较难保持。
3、服务中间商的服务容易走样
4、服务的沟通促销较困难。制造业的广告、展示和人员推销等直接涉及产品形象的沟通促销手段，在服务业难以有效地采用。
5、服务定价缺乏成本依据。
（二）无形性的正面影响
1、服务有吸引人的神秘性。神秘性较强的服务可以节约营销投入，服务的神秘性来源于人的技巧。
2、推动技巧营销。无形的服务没有专利，只有专有技术（或诀窍）。这些具有抽象美的东西是服务业吸引市场的核心竞争力。人的技巧或专有技术在服务业可以比在制造业发挥更大、更直接的营销作用。服务营销可以充分利用人的技巧增强对市场的吸引力，而人的技巧也可以在服务业得到更广泛的应用和发展。
人的技巧或专有技术在服务业比制造业更重要和有用，一个主要原因是因为服务业的分工程度不如制造业，因此服务业中人掌握专有技术或服务技巧的程度和重要性高于制造业。
在服务营销中，服务的技巧性与服务的神秘性是正相关的。服务技巧是服务神秘性的来源或内在原因，而服务神秘性是服务技巧的内在表现。
3、推动人员营销。服务无形性促使服务营销更重视人的因素和发挥人的能动作用。
4、推动品牌营销。服务的无形性促使服务营销比产品营销更重视品牌的作用，服务品牌比产品品牌具有更大的营销作用，消费者对服务品牌的忠诚度一般高于对产品品牌的忠诚度。
二、不可分性对服务营销的影响
（一）不可分性的负面影响
1、服务人员需要兼任营销。
2、服务接触存在负面效应。即个别服务接触给顾客带来不良的感知会影响顾客对整个服务质量的感知。因此，服务接触存在“一着不慎，满盘皆输”的风险，而且存在不同服务环节反差较大的风险。
3、服务的整体配合比较难。
4、顾客的参与使服务过程变得复杂。
（1）有的顾客对自己在服务中的角色定位不清楚；
（2）有的顾客不积极配合服务者，因而达不到服务效果；
（3）有的顾客不懂怎么配合服务生产；
（4）有的顾客不善于沟通、交际，影响服务质量；
（5）服务人员与顾客的关系、顾客与顾客的关系也对服务营销有很大的影响。
5、服务的规模受到限制
（二）不可分性的正面影响
1、提供营销的原动力。服务的生产与消费不可分，推动服务生产者不断直接关心和满足顾客的需要，而关心和满足顾客的需要是营销的核心观念。
2、推动服务人员与顾客之间的互动营销。
3、推动关系营销。服务者与顾客之间会建立一种生产协作关系，这需要服务者和顾客长期相处或保持关系。而制造业的顾客由于没有参与产品生产，因此对产品品牌的忠诚度缺乏像服务生产参与者那样的感情基础。
顾客有时能原谅服务过错或愿意部分承担服务过错，另外对服务价格的敏感程度一般低于对产品价格的敏感程度。
4、推动内部营销。由于服务的不可分性，服务的外部营销要求服务的互动营销，而服务的互动营销要求服务的内部营销。
5、推动口碑营销
6、推动短渠道营销。服务的不可分性要求服务机构尽量接近或直接接触顾客，促使服务业缩短营销渠道，更多地采用直销渠道、特许经营和零售渠道等比较短的渠道。
三、异质性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务质量管理的成本较高。由于服务质量可能随交易的时间、服务人员、顾客的变化而变化，因此会增加质量管理的成本。
2、服务品牌较难树立。
3、服务广告较难承诺。
4、服务渠道拓展较难。
（二）正面影响
1、推动服务创新：不利的变化叫干扰，有利的变化叫创新。
2、推动差异化营销。如差价营销。
3、推动个性化营销，以满足顾客的差异性或个性需要。个性化营销一般需要追加成本，这常常通过向顾客收取小费的形式获取补偿。
4、促进服务营销的灵活性和创造性。
四、易逝性对服务营销的影响
（一）负面影响
1、服务等候
2、服务实绩考核困难。服务质量的问题容易被“抹去”，服务好的人服务人员的行为表现容易被“抹杀”。还使得服务投诉比产品投诉更难处理。
3、服务供求矛盾难以调节。服务的不可储存性使服务业无法利用库存来调节供求矛盾，忙闲不均，需求波动性较大。
（二）正面影响
1、推动时效营销。服务的易逝性或浪费性使服务业的时间价值比制造业更大。
2、推动集约营销。服务业的空间价值比制造业更大，更讲究服务地点的选择和服务场所空间的利用率。
四、推动合作营销，即服务营销商之间为了分享时间和空间资源而进行的合作营销。
第三节 基于服务特征的服务营销策略
一、早期服务营销理论框架（略）
二、增强服务特征正面影响和减弱服务特征负面影响的营销维度
（一）增强服务特征正面影响的营销维度
1、服务的技巧化。包括4个方面：服务技能、服务知识、服务专业化和服务文化。
2、服务的关系化：包括服务接触（互动）、服务关系和内部营销
3、服务的差异化：包括服务个性化、服务特色和服务创新
4、服务的效率化：包括服务时效、服务集约和服务合作。
（二）减弱服务特征负面影响的营销维度
1、服务的有形化：包括服务环境、服务品牌、服务承诺和服务价格
2、服务的可分化：包括服务自助化、服务渠道化和服务网络化
3、服务的规范化：包括服务理念、服务标准和服务可控化
4、服务的可调化：包括服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。
第三章 服务技巧化营销
第一节 技能营销
一、含义：服务技能，指利用服务人员服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务营销中的作用。
二、要素：包括服务能见度调节、技能定价、技能培训、技能竞赛和技能激励等要素。
（一）服务能见度调节。
服务机构有一条能见度线，即在服务过程中服务机构能直接被顾客看到或感知的部分与其余部分的分界限。
服务技能层次高的服务业，一般能见度比较小，给人一种心理上的神秘感。服务技能层次低的服务业，一般能见度比较大，缺乏神秘感，但给人心理上的参与感、接近感和可靠感。服务营销可以利用这种心理，通过调节服务能见度来提高服务技能的营销吸引力。
1、减小服务能见度。服务层次较低的服务减小服务能见度，提高服务技能的层次和营销吸引力。
2、增大服务能见度。服务层次较高的服务适当增大服务能见度，可以增强顾客对服务的参与感、接近感和可靠感，从而提高营销吸引力。
（二）技能定价：利用技能溢价因素，进行技能差价和技能调价营销。
1、技能差价：按不同的服务技能层次和水平收取不同的服务费。
2、技能调价：按技能水平的高低调节服务定价。
（三）技能培训
（四）技能竞赛
（五）技能激励：物质奖励和评定职称
三、技能营销的作用
（一）增强服务的神秘性
（二）促进服务的品牌营销。服务技能与服务品牌的知名度一般呈正相关关系。
（三）支持承诺营销
（四）促进差异化营销。服务营销是差异化营销的基础。
（五）获得技能溢价
第二节 知识营销
一、含义：
服务知识指与服务有关的知识或信息，包括科技知识、社会知识、文化知识。
知识营销：旨增强服务的知识化程度，用知识来吸引和满足顾客的需要，充分发挥知识作用的营销。
二、知识营销的作用
（一）提高服务技能的层次。服务知识是服务技能的基础，服务的知识成分及比重决定着服务技能层次的高低，两者的关系呈正相关。
（二）增加服务质量的保证性
三、知识营销的要素
（一）顾客教育：在服务营销中向顾客介绍和传授与服务有关的知识，以提高顾客对服务生产的配合程度和对服务的享受程度。如证券、小汤包
（二）硬件技术：提高服务设施和环境等硬件的科技（知识）含量。如公交站台、电影
（三）信息咨询。在服务营销中，一家服务机构提供的信息越多，信息的质量越高，它在顾客心目中的可信性或权威性就越强。服务机构提供信息有助于降低机构与顾客之间的信息不对称程度，从而降低交易成本和促进交易。如房地产、旅游。
（四）提高服务人员的知识素养。重视服务人员的学历、基础知识和知识面。
第三节 专业化营销
一、含义：指通过培训，提高服务人员的专业化水平，使他们获得专业资格证书，并充分发挥专家的作用，用专业性、权威性和保证性的服务吸引顾客和提高服务机构的专业信誉的服务营销。
二、作用
（一）促进服务规范化营销。
（二）促进服务品牌的创立
（三）增强服务质量的保证性
（四）促进内部营销，激励员工。
三、专业化营销的要素
（一）专业资格
（二）专家作用
（三）专业化管理。服务的专业化，不仅是一般服务人员的专业化，更重要的是服务管理人员的专业化。
第四节 文化营销
一、含义：文化营销指挖掘和弘扬本产业的文化内涵，重视服务的文化包装和文化促销，将文化融入服务的服务营销。
二、作用
（一）促进服务品牌的发展。文化是服务品牌的核心内容之一，向顾客传播服务文化可以使顾客加深对服务品牌文化内涵的理解，从而增强对服务品牌的兴趣。
（二）适应服务消费流行的风潮的需要
（三）增强服务营销的情感力量。因为文化具有审美价值，而任何审美价值的背后都是情感。
（四）促进服务业的合作营销。非文化产业可以通过与文化产业的合作营销吸引合作伙伴的专业优势，而文化产业也可以在合作中扩大创收。
（五）促进服务业的环境营销，使环境更加高雅。
三、文化营销的要素
（一）弘扬产业文化，包括宏观产业文化和微观产业文化。服务业在营销中弘扬宏观产业文化，不仅可以更好地锁定源头市场，而且可以用以拓展区际市场和国际市场，也可以借助宏观产业文化的影响力而节省自己的营销费用。
（二）文化包装：塑造文化环境或氛围。包括历史文化、都市文化、乡土文化、民族文
（三）文化促销
1、举办文化节。优点：真实性、聚集性、交流性、参与性、社会性
2、非文化产业与文化产业的文化合作营销。
第四章 服务关系化营销
第一节 关系营销
一、含义：在某一盈利点上，建立、维持并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。
三个要点：
（1）关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量。
（2）除了顾客关系，还需要同其他有关方面建立并维持长期关系，包括供应商、零售商、分销商、金融机构等。
（3）包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围。
（一）增加顾客的利益
1、创造价值，关系营销有利于增加顾客感知的服务效用，而且服务机构对老顾客采取
优惠政策也直接降低了顾客的成本。
2、带来特殊利益。如可以增强顾客对服务质量的可预期性，也可以减少因初次打交道付出的沟通成本，还能更好地满足顾客个性化的需要。
3、节约消费决策的成本。可以改善顾客消费决策的约束条件和生活质量。
4、满足社交需要。
（二）增加服务商的利益
1、稳定顾客队伍
2、增加收益
3、节约成本。可以节约启动成本和服务运行成本。
4、促进口碑宣传
5、稳定员工队伍
三、关系营销的要素
（一）服务市场细分。指按某种特征将顾客分类。市场细分的目的是选择目标市场，进行市场定位。市场细分、目标市场和市场定位是关系营销的基础。
服务市场细分的特点：个性化和兼容性。服务市场细分的程度比较高，甚至可以细分到人，即达到个性化。但由于服务产品的不可分性，在服务机构的服务中，不同细分的顾客可能在同一家服务机构接受服务。这就要求服务机构在对顾客进行细分时考虑到不同细分市场的兼容性。
服务机构细分市场的兼容性越强，这家服务机构的营销可能越容易，服务成本可能就越低。
（二）服务关系层次
1、财务性关系营销：利用财务（经济）手段建立和保持顾客关系。把顾客看作“经济人”。
缺点：易被竞争对手模仿。从中长期看，单靠财务手段的刺激作用是不够的，关键是实行财务关系倾斜，即把重点放在现有顾客身上，尤其是忠诚顾客。
作用：有利于保持现有顾客的关系。
2、社交性关系营销：将财务手段和社交手段结合起来。
特点：把顾客看作是无个性“经济人”和有个性“社会人”的混合体，不但用价格更要用人际交流手段建立和保持顾客关系。
在层次较高和专业性较强的服务业中用得较为普遍。
社交性关系营销的一种方式是公开表扬好顾客，在B2B营销中尤其重要。
社交性关系营销最主要的方式是建立社交性顾客组织，不仅有利于保持服务机构与顾客之间的关系，也有利于建立和保持顾客组织之间的关系。
优点：较难被竞争对手模仿，持续时间较长，将财务关系与社交关系相结合，既可以获得短期的营销效果，又可以获得中长期的营销效果。
3、结构性关系营销：用结构性手段整合顾客并以此建立和保持顾客关系。
结构性手段，也称整合手段，指将顾客整合到服务过程中的营销手段。如将手机用户整合到通信公司的服务网上。
优点：最难模仿，竞争优势可持续的时间最长。
（三）顾客关系管理
1、顾客数据库管理
2、顾客投诉管理。
（1）转变对投诉的看法，不满意的顾客愿意投诉，说明他们对该服务机构还没有“绝望”，因此，应建立一个高度关注投诉、认真听取投诉的积极处理投诉的机制。
（2）尽量在前台解决问题。前台人员处理投诉和解决问题的能力，是服务机构关系营销的核心能力之一。
（3）迅速解决问题。
（4）授权前台人员处理问题。
（5）从补救中吸取教训，找到服务中一引起系统性偏差及其原因，从而有利于改进服务质量。
第二节 互动营销
一、含义：也称实时营销，指在服务人员与顾客之间实际的相互接触中的关系营销，是服务实时操作中的关系营销。
作为互动营销的交际与人们平时的交际有本质的区别。人们平时的交际是真实的人际交易，而互动营销的交际是角色的交际，即代理人角色的交际。
二、互动营销的作用：互动营销的实时操作，具有关系营销的作用，还具有实现服务质量、兑现服务承诺、演练服务技巧和促进差异化营销等作用。
三、互动营销的要素：
（一）服务人员：是服务本身，是服务机构的化身，是服务营销人员
服务质量有5个维度：可靠性、反应性、保证性、关怀性和有形性，这些都与一线人员的素质有关。
（二）服务角色化：要求服务机构让一线人员在服务过程中忘我地进入角色，将服务过程变成演剧过程。
进入角色是指：①一线人员的仪表、语言、行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求；②一线人员必须忘我，严格按“角色”规范要求自己；③一线人员要引导顾客也进入角色。
（三）顾客参与
顾客既是服务消费者，又是服务生产者，对服务生产的质量和效率产生影响。同一家服务机构提供的同样的服务对不同顾客会产生不同的质量和效果，这与不同顾客参与服务生产的程度不同有关。
顾客参与服务生产的程度，除与顾客本身的个性有关，还与服务生产的特征有关： 第一， 顾客参与服务生产的程度与服务的标准化程度呈负相关。
第二， 顾客参与服务生产的程度与服务的自动化程度呈正相关。
第三， 顾客参与服务生产的程度与其投入有关。低参与度的顾客的投入单一，只管付费；而高参与度的顾客的投入多样，包括金钱、时间、劳动力等。
2、顾客参与对服务质量的影响。顾客有效的参与行为是保证服务质量和满意度的必要条件。
三种对提高服务质量贡献较大的顾客参与行为：
（1） 顾客向服务机构或服务人员提问。
（2） 顾客具有保证服务质量的责任感。
（3） 顾客投诉。
3、影响顾客参与行为有效性的因素
包括服务机构和顾客两方面的因素。从顾客方面看，主要有顾客的素质、顾客的参与兴趣和顾客之间的关系等因素。
4、顾客形象
顾客形象是服务的一种有形提示或有形线索。顾客行为文明、规范，表示服务质量较好。服务机构可以设计顾客形象规范，并通过顾客教育引导顾客遵守这种形象规范。
5、顾客组合：指多个同时参与某项服务的不同顾客（或市场细分）的成分（结构）关系。顾客组合管理的一般策略是：求同、存异。其中求同策略是主要的。
服务机构加强顾客有效参与服务生产的策略主要是发展顾客自助服务、进行顾客教育和管理顾客组合。
第三节 内部营销
一、含义：指服务机构向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外开展外部营销的关系营销。包含两个要点：
（1）服务机构的员工是内部顾客，服务机构的部门是内部供应商。
（2）所有员工一致地认同服务机构的任务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为服务机构的忠实代理人。
内部营销在操作层面上也可以看作企业管理层与员工之间的互动营销。管理层与员工通过互动营销而互相吸引。
二、内部营销的作用：
1、主要作用是促进外部营销。
2、还有提高服务技巧、提高服务形象、支撑服务承诺、促进文化营销、促进服务创新等作用。
三、内部营销的要素
（一）人员招聘
内部营销的起点是人员招聘，主要考察应聘者的服务兴趣和服务能力，考察的方式可以是模拟测试或短期试用。
吸引和招聘人才的营销技巧：
1、 与潜在的人才沟通，如大学校园，提高服务机构在这些潜在的人才中的知名度。
2、 鼓励现有员工参与人才招聘，从中发展人才和发展人才网
3、 每一岗位吸引多个候选人才应聘，以便好中求好。
4、 吸引和招聘具有不同阅历、不同背景的人才，以适应顾客多样化的趋势。
（二）人员发展
1、人员培训：是提高服务人员的服务兴趣和服务能力的主要途径。一是服务行业的人员流动率高，新手需要培训；另外，服务机构在向外地区拓展网点时，需要培训当地人。
2、向人员授权。使一线人员可以迅速回应和满足顾客特殊的、个性化的需要，可以迅速回应不满意顾客的投诉和采取补救措施；可以使一线人员获得尊重或社会地位方面的满足，可以转变一线人员对顾客的尊重和责任感，可以提高一线人员参与服务改进或创新的积极性。
3、提供团队环境。团队环境可以提高服务人员之间的合作，使服务人员可以从其他服务人员那里获得更多的支持，可以鼓舞人员士气，还可以增加人员之间相互学习、相互带动的机会。
（三）内部支持
1、考核内部服务质量
2、改善服务环境
3、建立服务导向的组织体制。这是支持一线人员的根本措施。传统的组织体制是管理导向，即从上而下的管理关系，而服务导向的组织体制是变管理关系为服务关系，是倒金字塔式的组织体制。P98图4-4
（四）留住人才。包括加强服务理念的灌输、制定人才政策和重奖优秀人才。
第五章 服务差异化营销
第一节 个性化营销
一、含义：指服务机构为满足顾客（或顾客群）的个性化需要而提供个性化服务的差异化营销。对顾客来说的个性化服务，对服务机构来说就是特殊化服务和多样化服务。
个性化服务可分为两类：被动性个性化服务和主动性个性化服务。
被动性个性化服务：指由顾客提出个性化服务需求后，再由服务机构提供的服务。其主要特点是随机性和非常规性。
主动性个性化服务：指服务机构在了解顾客个性化需要的基础上有计划和有准备地提供的服务。
二、个性化营销的作用
（一）开拓新市场
（二）促进服务创新
（三）提高服务技巧
（四）培养忠诚顾客。个性化服务实际上也是一种关系化服务或关系营销，它一般体现社交性关系营销和结构性关系营销。
（五）实行差价营销。个性化营销是实行差价营销和获取差价收益的一个基础。
三、个性化营销的要素：
（一）顾客细分
（二）了解顾客需要
餐饮消费者分类：便利型、求廉型、求实型、求新型、情感型、社交型、商务型、习惯型。
马斯洛的需要5层次框架：生理、安全、交往、尊重和自我价值实现
（三）应变服务：
1、灵活服务：为尽可能地满足顾客的非常规需要而提供的非常规或突破常规的服务。
2、机敏服务：为解决顾客遇到的意外问题而提供的服务
提供应变服务要注意三个问题：一是要对一线人员授权，二是服务价值链上的各个服务环节应当在保持协调一致，否则个别环节的刻板，会影响整个服务机构的应变形象，三是应变服务应当适度，否则可能使服务管理失控。
（四） 细微服务，关注细节。
第二节 特色营销
一、含义：指服务机构提供的具有服务特色的差异化营销。包括服务理念、服务人员、服务对象（顾客）、服务环境等。
二、作用：创立品牌、保护专有技巧、拓展渠道（利用特许代理来拓展网点和市场）和指导环境设计
三、特色营销的要素
（一）专业特色：为专业性顾客群细分服务的特色。
专业特色可以更好地发挥服务机构在服务技巧化或专业化方面的优势，关键在于掌握专业技巧。专业特色也可以由不同专业或行业的交叉或复合形成。
（二）技巧特色：独特的或奇特的技巧。易被模仿，需要不断进行技巧创新。
（三）人员特色
（四）顾客特色
（五）时间特色
（六）原产地特色，如“四川火锅”
（七）理念特色：在宣传促销时传达的服务理念（包括主题）。
（八）环境特色
服务的特色营销要注意的问题：
1、 服务特色要到位
2、 要解决企业特色与行业标准化的矛盾
3、 要注意形成服务特色的成本。
第二节 创新营销
一、含义：用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素。
二、作用：建立服务特色、保持服务竞争力、带动服务技巧的提高、刺激服务消费、促进个性化营销。
三、创新营销的要素
（一）创新类型
1、全新型服务创新：指在服务内容和方式上与原有服务完全不同。如电子商务
2、替代型服务创新：用新的服务手段替代原有服务手段。如自动取款机
3、延伸型服务创新：指在原有服务的延伸领域（或相关领域）开发不同于原有服务的服务创新。如银行理财产品
4、拓展型服务创新：指在原有的服务类型（或服务线）里开发新的服务品种。如大学新开课程，航空公司新的航线。
5、改进型服务创新：对原有服务（品种）的程度、方式、手段、时间、地点、人员等服务要素进行改进。
6、包装型服务创新：指对服务机构的环境形象进行改进。
（二）创新步骤
1、了解服务理念。包括服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神等。
2、建立服务创新战略。包括服务创新的市场目标、类型、时间计划、利润目标等。
3、产生新服务的构想。主要来源于员工、顾客、服务中间商和竞争对手等。
4、定义和评估新服务。新服务被定义后，需要由员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解和喜欢。
5、新服务的商业性分析，即可行性分析和盈利性分析。包括新服务的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。
6、新服务蓝图的设计。由于服务的无形性和不可分性，新服务一般很难用语言表述，但可以采用服务蓝图加以表述。新服务蓝图设计后，需要将它变成服务部门和人员的执行计划。
7、新服务的市场试销。可采用实验法，对比推出新服务和不推出新服务的服务实绩和运营实绩，考察试销效果。
8、新服务的市场导入。一个任务是让服务人员接受新服务，另一个任务是对导入的新服务加以检查和改进。
（三）创新蓝图。指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的蓝图。包括4个区域：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。3条界线：交际线、能见度界线和内部交际线。例：P122图5-5
1、顾客活动：包括顾客在购买、消费和评价服务的过程中的步骤、选择、行动和交际等活动。
2、前台活动，是顾客能见到的一线服务活动。
3、后台活动，是顾客见不到的支持前台的服务活动。
4、支持性活动，是服务机构支持前台和后台的内部服务活动。
5、交际线：是顾客活动区域与前台活动区域之间的分界线。
6、能见度界线：是前台活动区域与后台活动区域之间的分界线。
7、内部交际线：是后台活动区域与支持性活动之间的分界线，也是服务机构外部服务与支持性活动区域之间的分界线，也是服务机构外部服务（顾客服务）与内部服务的分界线。
服务蓝图的作用：
1、 描述了整个服务系统，有利于整体协调观念。
2、 描述了服务链，有利于改进服务环节
3、 服务蓝图中的交际线对服务机构管理顾客关系和开展关系化营销有重要意义。
4、 服务蓝图中的能见度线，对服务机构研究服务有形化有重要价值。服务机构可以确
定哪些人员和环境是必须能见的，以便加强和管理有形化部分的形象。
5、 服务蓝图中的内部交际线，对服务机构改进后勤支持链的服务有重要价值。
6、 服务蓝图描述了服务机构的服务链，而服务链是制定战略的主要依据。
7、 服务蓝图为服务机构的财务分析提供了一条有效的途径。
8、 服务蓝图便于服务机构进行对内对外沟通。
第六章 服务效率化营销
第一节 时效营销
一、含义：指服务机构为满足顾客的时效需要而提供时效服务的效率化营销。
二、作用：
（一）提高服务质量：顾客感知的服务质量维度中有服务的可靠性和反应性两个维度，而这两个维度都包括时效因素在内。
（二）捕捉营销机会
（三）服务增值：提供时效服务，能节约顾客进行服务消费所需要的时间成本，从而相对增加了服务价值。
（四）促进时间调节：实行服务时效化或具有快速服务能力的服务机构，具有调整服务时间的基础。
（五）兑现服务承诺
三、时效营销的要素包括服务设备、服务技能、服务标准化、服务简化和时效承诺。
第二节 多功能营销
一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联的服务的效率化营销。
顾客在一家服务机构能得到多种功能不同的服务，可以节省时间和成本，能提高顾客服务消费的效率；服务机构能增加顾客在机构的逗留时间，提高服务效率。
二、作用：提高服务效率、促进服务创新和增加服务收益。
三、要素：
（一）功能延伸：向不同的服务领域或类别延伸。
（二）功能拓展：向同一服务领域或类别的不同服务品种拓展。
（三）场所的功能设计：按不同服务功能的需要设计服务场所。
第三节 一揽子营销
一、含义：指服务机构对同一个或同一细分群顾客提供多种功能不同但相互关联而且成套（或配套）服务的效率化营销，即一揽子服务（或全包服务）
二、作用：
（一）提高服务效率。一揽子服务是成套的多功能服务，而成套的服务具有天然的协作性和整体效应，因而比一般的多功能服务更能提高服务效率。
（二）促进服务创新。一揽子服务不仅要延伸或拓展新的功能服务，而且要用独特的结构将功能服务联结起来并配成套，而独特的结构也是一种创新，因此一揽子服务比一般的多功能服务更能促进服务创新。
（三）树立服务质量的整体形象。一揽子服务，一般是全过程、全方位的服务，比较全面周到，各个功能环节衔接比较紧密，相对不易出漏洞，因此，比较能保证和提高整体的服务质量，给顾客以整体的或全面的满足，树立服务质量的整体形象。
（四）增加收益。一揽子服务能增加收益，除了因多功能服务能增加收益的一般原因外，一揽子服务的需求价格弹性较小也是一个重要原因。
三、一揽子营销的要素
一揽子营销作为一种多功能营销，它的要素就是多功能营销的要素，但由于一揽子服务的成套性，需要加上一个要素——服务配套。
服务配套，就是在全面深入分析目标顾客需要的基础上，选择和依据某一个主题结构为顾客编制服务菜单，菜单上的每一项服务（功能）都应当符合主题结构，各项目服务之间相互关联、相互配合，整个菜单能一揽子地满足顾客的需要。
服务配套至少有4个子要素：目标顾客的需要、菜单的主题结构、菜单项目的关联性和互补性、菜单的全面性和平衡性。
第四节 合作营销
一、含义：指同业或不同业的服务机构之间通过合作交换或利用对方的时间资源、空间资源和市场资源的效率化营销，其目的是提高服务的效率和分享目标市场。服务合作营销可通过合作减少服务时间和空间的浪费。
二、作用：
（一）支持多功能营销。多功能或一揽子营销的菜单往往涉及多项不同行业的服务，单家服务企业可能难以完全由自己来提供这些服务，这就需要通过合作来解决问题。
（二）拓展市场。合作营销是拓展市场的一个有效手段，因为合作可以使服务企业利用合作伙伴现成的市场资源。
（三）获得营销投资。合作营销可以部分地解决营销投资不足的问题，因为伙伴有可能提供部分营销投资。
（四）促进服务创新的推广。合作营销可以增加营销推广的力度和降低推广的难度。
（五）促进知识营销及文化营销。服务企业开展知识营销及文化营销，需要有一定的知识资源和文化资源，而与教育、科学研究和文化产业的合作可以获得知识和文化资源。而教育、科学研究和文化产业在合作营销中也能解决一部分创收问题。
三、合作营销的要素
（一）合作方式
1、基于服务资源的合作，包括服务空间（场所）、人力资源、物质设施和工具、信息、无形资产乃至客流等，都可以成为服务合作的基础。
2、基于产业链的合作。
（1）横向合作，就是同行业之间的合作。
（2）纵向合作，就是有纵向供应关系的不同行业之间的合作，一般是基于下游顾客的服务合作。
3、基于产权关系的合作
（1）协议性合作，就是通过协议（合同）达成的合作。一般不涉及产权关系的变化，是一种非产权安排。协议型合作的优点是成本低，进退灵活；缺点是比较松散，缺乏管理的监控，有道德风险。
（2）整合性合作，就是通过整合（也称一体化）达成的合作。一般涉及产权关系的变化，是一种产权安排。整合性合作的优点是有统一管理，合作的效率比较高，关系比较紧密；缺点是投资或成本比较大。
（二）合作伙伴。合作伙伴选择总的原则是交易成本低。
1、不确定性程度低。服务机构应选择比较熟悉的、行为比较规范的、行业发展或市场趋势比较明朗的企业作为合作伙伴。
2、首先风险小。服务机构应选择比较讲诚信、履约记录较好、品牌名气较大和商誉较好企业作为合作伙伴。
3、信息不对称程度较低。服务机构应选择信息比较公开、经过服务企业调查的企业作为合作伙伴。
4、垄断性竞争优势较显著。服务机构应选择市场份额较大、市场渠道较多、营销竞争力较强、服务成本较低、差异化服务特色较显著的企业作为合作伙伴。
5、优势互补。服务机构应选择与自己具有优势互补条件的企业作为合作伙伴。
（三）合作关系。合作关系的协调实际上也是一个降低交易成本的问题。
1、整合性合作的不确定性程度和道德风险低于协议性合作，但只有加强管理（协调），整合性合作才能发挥这个优势。
2、对合作双方利益分配的协调是重要的。
3、合作过程中信息的沟通也很重要。
第七章 服务有形化营销
服务的有形化营销，包括服务的环境营销、品牌营销、承诺营销和价格营销4个子维度。其中，环境是服务的物质性有形提示，而品牌、承诺和价格是服务的信息性有形提示。但信息性有形提示通常也通过物质性载体，如门牌、广告牌和标价牌等来传达，因此，服务的有形提示都可以归结为物质性有形提示或有形提示物，即广义的服务环境包括品牌、承诺和价格在内。
第一节 环境营销
一、含义：服务的环境营销，指服务机构以服务环境提示和保证服务质量的有形化营销。 一种有形提示物对服务质量提示的价值，与参与服务的顾客能否拥有这种有形物有关：顾客不能拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较高，而顾客能拥有和已经拥有的有形提示物对服务质量提示的价值较低。
1、核心有形提示物：指服务机构拥有而顾客不能拥有的有形提示物。对顾客来说，核心提示物对服务质量提示的价值高，即顾客主要根据核心提示物的提示来感知服务质量。
2、表层有形提示物：指服务机构提供和顾客能拥有的有形提示物。虽然表层有形提示
物对质量提示的价值不高，但不等于没有营销价值。如果加以精心设计和管理，能起到一定营销作用。
二、环境营销的作用
服务环境对服务的作用与产品包装对产品的作用相似：即提示服务质量和提供部分使用价值。因此，服务环境可称服务包装。
（一）提示服务质量
环境中的每一种有形提示物都与服务质量有一定联系，多少都含有服务质量的信息，顾客可以根据这些提示或信息对服务质量进行判断和感知。
（二）提价部分使用价值
服务环境本身是一项服务生产或消费不可或缺的要素，它参与服务使用价值的创造，并使服务增值。在服务消费中，环境本身具有部分使用价值。
三、环境营销的要素（即如何去做）
服务环境营销的要素就是环境设计的要素，包括：
（一） 烘托服务质量
（二） 体现服务理念
（三）体现服务特色，如专业特色、技巧特色、人员特色、顾客特色、时间特色、原产地特色等。
（四）配合服务创新：服务创新常常包括服务环境的重新设计，实际上就是环境创新。因此，服务环境的设计需要与服务创新配合起来，使环境设计支持服务创新。
（五）配合网点建设。服务网点有否成功拓展和运营，关键因素之一是对环境的选择（选址）和设计。
在异地开设服务网点，其环境设计有两种思路：一是当地化，入乡随俗，与当地风格一致；一种是保持原产地的风格。
（六）环境促销。服务环境设计要考虑促销的需要。
（七）发送顾客关系。
（八）满足顾客需要。满足顾客需要是营销的核心，也是服务环境设计的一个要素。
第二节 品牌营销
一、含义：指服务机构以品牌并利用品牌来促进营销的有形化营销。
（一）种类
1、公司品牌：指以大型服务集团或服务公司的名称作为品牌的一种服务品牌。
2、店牌：以独立的或集团公司下属的门店或网点的名称作为品牌的一种服务品牌。
3、产品品牌：指以服务机构实物产品的名称作为品牌的一种服务品牌。
4、部门品牌：指服务机构以某个部门名称作为品牌的一种服务品牌。
5、人员品牌：指以服务机构的服务专家、服务能手、服务尖子和服务模范的人名作为品牌的一种服务品牌。
6、岗位品牌：指以服务机构某个服务岗位的名称作为品牌的一种服务品牌。
（二）服务名牌
服务品牌不一定是服务名牌。服务名牌，指有较高市场知名度、市场占有率和市场信誉的服务品牌，其实质是消费者“普遍的认同感和品牌忠诚度，即形成相对稳定的消费群，最终导致其重复购买”。服务名牌，按知名度所指的市场的范围或层次分，有世界名牌、国际名牌、国内名牌和地区名牌。
名牌的特征：
（1） 名牌的时间特征。名牌都能经得住时间的考验。
（2） 名牌的空间特征。名牌在市场上有很高的知名度。
（3） 名牌的经济特征。名牌具有巨大的经济价值。
（4） 名牌的社会价值。名牌有很高的社会声誉。
二、品牌营销的作用
（一）体现服务理念。服务品牌是服务理念的一种传达形式，起着传达服务理念的作用。
（二）提示服务特色。
（三）保护产权。服务品牌一旦注册成服务商标，就对服务品牌所代表的服务专有技术或其产权起到保护作用。
（四）内部激励。服务品牌对内可以起到传达理念和激励员工的作用，也就是内部营销的作用。
（五）关系营销。服务企业一旦创立了品牌，就意味着拥有一批品牌偏好的忠诚顾客。无论对保持老顾客、争取新顾客或发展社会关系都十分有利。
（六）拓展渠道。不少服务渠道的拓展涉及服务品牌的转让，服务机构如果拥有品牌，这种转让就可能比较顺利一些。
（七）展示市场地位。对公司品牌或店牌的估价实际上是对一家服务机构的市场份额和市场地位的衡量。
（八）沟通促销。服务品牌名取得好，也有利于广告促销。
三、品牌营销的要素
（一）服务质量。服务质量是服务品牌的基础，名副其实是市场对每一个服务品牌的基本要求。
（二）服务特色。服务品牌的生命力在于差异化特色。创造和坚持差异化特色是一家服务企业创牌、保牌的关键。
（三）服务人才。服务品牌的创立，在相当程度上要靠人才。
（四）服务评奖评级。服务业多数行业都有自己的行业评奖和行业评级。评奖评级是服务创牌和保牌的一个要素。
（五）品牌取名。服务品牌名取得好，对品牌的建立和发展是有利的。
从营销的角度看，首先，好的服务品牌名字要比较适合口头传播，即比较通俗或比较奇特或念起来比较上口；其次，好的服务品牌名字，能反映产品特色，符合目标市场的特点。
（六）品牌延伸。将在一个服务领域的品牌用于延伸的服务领域中去，可以这个品牌的名气和商誉来发展新的业务。
第三节 承诺营销
一、含义：指服务机构通过各种沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并承诺服务质量或服务效果达到一定水准的营销方法。
有的承诺是明示的，有的承诺是暗示的。
承诺营销是服务机构沟通促销的核心内容。
二、作用
（一）调节顾客对服务的期望。顾客对服务的期望与服务机构所作的承诺之间是正相关的。当服务市场低迷或竞争激烈时，服务机构可以在促销广告中增加承诺的内容和力度，以此引起和提高顾客的期望，增强顾客的购买动力。当服务市场火爆或竞争不激烈时，服务机构又可以减少承诺的内容和力度，以此调低顾客的期望。
（二）降低顾客风险。服务承诺可以起到一种保险作用，增强顾客对质量的可靠感、安全感。
（三）加强顾客监督。承诺实际上是一种信息反馈机构，为顾客提供了评判服务质量是
否合格的依据，这有利于顾客意见的反馈和便于顾客监督。
（四）促进内部管理。承诺不但是针对顾客的，也是针对员工的。承诺不仅对顾客有吸引力，而且对服务人员产生压力。
三、承诺营销的要素
（一）服务承诺的设计
服务承诺是对服务标准的承诺，因此，服务承诺设计总的原则与服务标准一样，即“顾客导向”，即要针对和满足顾客的期望和要求，要吸引顾客。
顾客导向的服务承诺具有以下特征：
1、承诺的彻底性。即无条件性，强有力的服务承诺，一般是无条件的承诺，不应留有向顾客“还价”的余地。
2、承诺的明确性。有力的服务承诺应当是明确、不含糊、 不会引起误解的。
3、承诺的利益性。有吸引力的服务承诺，应当针对顾客迫切的期望和要求，给顾客带来实实在在的利益
4、承诺的可靠性。即说到做到，做不到的承诺，或过头的承诺，是不可靠的承诺。服务承诺的可靠性或真实性，可能与服务广告有一定的冲突。服务广告作为一种艺术，多少总是有一点夸张的。
5、承诺的真诚性。
6、承诺的规范性。应与行业规范接轨，增强承诺的社会规范性。
（二）服务承诺的履行
（1）一线人员与承诺履行。服务承诺的履行，需要加强与一线人员的协调。因为服务机构是承诺者，一线人员是承诺履行者。具体的协调方法是：利用工作会议与一线人员交流；利用项目（团队）管理加强与一线人员协调；将一线人员与营销人员（承诺者）安排在同一办公室里。
（2）二线人员与承诺履行。服务承诺的履行，需要二线人员的配合。二线人员指办公室人员和支持性服务人员。加强二线人员配合的方法是：为二线人员创造直接接触顾客的机会；建立二线人员的服务承诺制度；对二线人员的业绩考核增加履行服务承诺方面的考核。
（三）顾客与承诺履行
服务承诺的履行，还需要顾客的配合。具体方法是：对顾客进行指导和教育；与顾客沟通和协调。
第八章 服务可分化营销
服务的可分化，是指在服务过程中让服务生产者与服务消费者之间实行部分地分离。
第一节 自助营销
一、含义：指服务生产者向顾客提供某些服务设施、工具或用品，让部分服务由顾客自行完成，以便服务生产者与消费者之间实现一定程度分离的可分化营销。
二、作用：
（一）增强服务供给能力
（二）增强顾客的自主权利和责任感。自助服务等于于向顾客授权，使得顾客具有一部分自主选择的权利。顾客在自助服务中享受到自由和权利的同时，也会增强与服务者配合的责任感。
1、顾客自主权。顾客参与服务的自主权增强了，会增加顾客的兴趣，给他们带来愉悦乃至激情，从而促进服务的营销。
2、顾客责任感。顾客的自我责任感增强了，对服务的宽容度会有所增加。
（三）降低服务成本。在发达国家，设备、工具和用品的成本相对较低，而服务成本相对较高，因此，自助服务通常节约成本。
（四）增强服务的有形化。服务自助营销的关键之一是服务机构要提供自助服务所必需的服务设施、工具或用品，而这些是服务的有形提示物，因此，服务自助营销必然伴随和增强服务的有形化。
（五）带动服务技术的进步。服务自助营销要用先进的服务设备和工具代替人工服务，这就有利于提高服务企业整个服务技术的水平。
（六）满足顾客社交的需要。一些顾客规模较大的自助服务，可以满足顾客社交的需要，因为自助服务所具有的自由气氛对社交特别适合。如自助餐宴等。
三、自助营销的要素
（一）顾客管理。服务自助营销授予顾客自主参与的权利，但顾客的责任不一定对等，即存在顾客不负责任甚至不诚信的行为。为此，服务企业需要对参与自助服务的顾客加以管理。
1、顾客教育。教会顾客使用自助服务的设备和工具，有助于增强顾客对自助服务的兴趣和由此爱惜具有“公益性”的设备和工具。
2、环境引导。自助服务的环境应当整洁、有序和高雅，这样可以暗示顾客注意行为的规范。
3、监管。自助服务可以通过电子监控设施或人员对顾客行为加以监察。一旦发现问题，应及时采取督导措施。对顾客监管的核心是适当限制顾客参与自助服务的自主权利。
（二）设施和工具管理。要通过管理保持设备和工具功能的完好，一是要加强对服务设备、工具运状况的监控，二是要加强保养和维修。
（三）成本管理。顾客自助服务可以降低服务机构的成本，但自助服务本身增加了顾客的成本。因此，要注意平衡成本增减的关系。另外，要让顾客分享服务机构由于降低成本而增加的利益，以达到自助营销双赢的效果。
第二节 渠道营销
一、 含义：批服务企业通过服务中间商向终端顾客提供服务的可分化营销。
（一）特许服务商。也称特许经营商，指接受某个服务机构的服务特许权的服务商。提供或转让服务特许权的服务机构称特许方，接受服务特许权的特许服务商称接受方或加盟者。
特许转让或特许经营在下述服务行业比较普遍。
（1） 快餐业：特许转让独特的烹饪方式或服务方式以及店牌服务品牌。
（2） 健康增进中心：特许转让独特的营销方式、人员招聘方式和人员管理方式。
（3） 旅馆业和汽车租赁业：特许转让服务品牌和声誉。
（4） 旅行代理商：特许转让特殊的订票系统和分销网络
（5） 视像产品商店：特许转让独特的商店环境、采购系统和计算机系统。
服务特许权的种类主要有服务品牌使用权和服务模式使用权，这两种服务特许权可以一起向接受方转让。服务品牌的特许转让在零售业、餐饮业等的特许转让中比较普遍；服务模式的特许转让，在旅游业、快餐业、美容业等的特许转让中比较普遍。
（二）服务代理商和服务经纪人
服务代理商，指受服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商。服务经纪人与服务代理商在许多职能方面是相同的，在某些方面是有区别的。服务代理商一般长期地为委托机构或委托人工作，而服务经纪人一般短期地甚至一次性地为委托机构或委托人工作。服务代理商只代表服务机构或服务提供者，并由服务机构支付佣金，而服务经纪人有时代表服务提供
者，有时代表顾客，并由所代表的机构或人支付佣金。服务代理商和服务经纪人在保险、金融、旅游、演艺和体育等服务业用得比较普遍。
服务代理商的种类有销售代理商和援助代理商。销售代理商是负责委托者所有营销事务的代理商；援助代理商是帮助委托者处理与营销有关的财务、风险和运输问题的代理商。服务代理商也可以分为独立代理商（独立于服务机构，可同时代理几家服务机构的业务）和非独立代理商（专门为某家服务机构代理，不能再为其他服务机构服务）两类。
二、渠道营销（特许渠道）的作用
（一）迅速进入和扩大市场。特许商可以在较短的时间内在当地找到一批特许加盟者，并依靠他们建立和拓展市场。
（1）对许多市场当地的中小服务业主来说，自己办服务店，没有名气，可能吃力，不如买知名服务企业的品牌来经营。
（2）特许渠道，只涉及品牌使用权的转让，一般不涉及专利技术的转让，因此，技术含量不会很高，对特许者在技术方面的要求不是很高，许多服务业者都可以成为加盟者。
（3）由于技术含量不是很高，特许合同的谈判相对比较简单，签订的成功率比较高。 所以，服务企业进入国内外目标市场，尤其是比较陌生的市场时，采用特许渠道的方式比较有效。
（二）提高品牌知名度
品牌知名度大的有助于特许经营，反过来，特许经营也有助于提高品牌知名度和品牌的市场影响力。
（三）扩大竞争优势。
服务机构独特的服务模式（服务管理模式）体现其竞争优势。在服务模式的特许转让中，服务机构可以要求特许服务商按照这套服务模式运行，这就既保持了这套模式独特的竞争优势，又借特许服务商之手扩大了竞争优势。
（四）关系营销
特许加盟商对当地顾客比较熟悉，并有现成的营销关系网，加盟后，特许商可以利用这种营销关系网较快地建立和发展与当地顾客的关系。
（五）降低经营成本和财务风险
特许经营可以使服务机构利用加盟商的资金、人力资源、资源供应网、营销网，不必像自己亲自开直营店那样花费较大的投资和运营成本。服务机构将一部分服务转让给特许服务商来做，就不再承担这部分风险（如设备和人员投资的风险），服务机构可以集中资金投向自己的与核心服务能力有关的设备和人力资源上。
三、渠道营销的要素
（一）渠道加盟者的挑选
1、经济实力和业务素质
2、心理素质和管理素质，如能忍受挫折和失败，能与对方协调等。
（二）渠道管理策略
1、控制策略。如果服务机构把特许加盟者看作自己的延伸部分，就可能选择控制策略，即按照合同对加盟者的经营进行严格控制。特许商服务机构通过严格控制可以保证加盟者按照特许商的经营模式和制定的标准做，从而保证终端服务的质量。
2、授权策略。如果特许者把加盟者看作自己的客户，就可能选择授权策略，即特许者允许加盟者在经营中具有较大的灵活性。在实施授权策略时，特许者可以通过以下手段帮助加盟者改进经营：
（1）提供市场调研。
（2）提供服务培训。
（3）提供管理支持。
3、合作策略。如果特许者把加盟者看作自己的合作者，就可能选择合作策略，即与加盟者一起研究市场，改进服务质量和发送沟通促销。合作策略适合特许者与加盟者双方的实力相当，而且彼此信任的情况。
第三节 网络营销
一、含义：指服务机构通过因特网接触服务顾客和进行交易的可分化营销，也称电子商务。
服务的网络营销，实际上是自助营销与渠道营销的混合：一方面，顾客使用网络的本身是一种自助服务；另一方面，网络上的网络商是服务中间商，网络服务又可以看成是一种渠道服务。
因特网和网络中间商在服务机构与顾客之间起到双重“隔离”的作用，可以实现服务的最大可分化，是实现服务业“制造业化”的一个最重要的途径。
二、作用
（一）更强的自主参与感。因为网络服务的主动权完全掌握在顾客手中的鼠标上，顾客在网上真正成了被服务的“主人”。
（二）更大的服务供给能力。网络服务可以突破普通服务所具有的时空限制，因而具有更大的服务供给能力。
（三）更高的服务效率。网络服务可以突破普通服务所具有的时空限制，把不同时空的服务整合起来，实现服务的集约化和集约营销，从而达到更高的服务效率。
（四）更低的服务成本。网络营销能运用网络和计算机替代人工，高效地和低成本地处理服务信息，从而能大大降低服务企业的信息成本。
（五）更好的合作营销。网络服务能使服务企业与网络服务商更好地合作，促进两者的纵向或横向的合作营销，从而提高对终端顾客的服务效率。
（六）更高的广告效率。网络信息的互动或反馈能帮助广告客户进行受众分析，从而提高服务企业的广告效率。
（七）更大的品牌知名度。网络无疑能比传统的渠道或媒体更快地扩大品牌影响和知名度。
（八）更好地满足个性化需要。因为网络可以接受顾客个性化的订单，并且迅速将订单信息通知服务部门。利用网络还可以方便地开展市场细分调研，因此，可以使得服务机构更好地了解各类细分顾客的个性化需要，从而更好地提供主动性个性化服务。
三、网络营销的要素
（一）网站建设
1、触网阶段，服务机构没有自身的网站，但可以利用现有的网站公司为自己的营销业务服务。
2、上网阶段，服务机构在网上拥有自己独立的网站。
3、网上营销阶段，服务机构应充分利用网站进行营销业务，还要将网上营销与网下营销结合起来。
4、全面电子商务阶段，服务机构从采购、营销、内部管理和顾客关系等各方面都利用互联网。
（二）安全管理。网络营销（交易）带有虚拟性和公共性，容易诱发不诚信、不道德乃至欺诈行为等风险。
（三）网银企合作。即服务机构与网络公司、银行三者之间的合作。
第九章 服务规范化营销
服务的规范化营销，是指在服务过程中建立规范并利用规范引导、约束服务人员和参与服务的顾客的思想和行为，以保持服务质量的稳定性和可预期性的营销方式。包括服务的理念营销、标准化营销和可控化营销。
第一节 理念营销
一、含义：指服务机构用自己的一整套服务理念来规范服务人员的思想和引导顾客对服务的期望，以便增强整体服务质量可预期性的规范化营销。
（一）服务理念：指服务机构用语言文字在企业内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张和服务理想。
（二）服务理念的种类
1、服务宗旨：指一家服务机构举办的根本目的或意义。
2、服务使命：指一家服务机构在社会经济发展中所担当的任务、责任和所具有的地位。
3、服务目标，指一家服务机构的服务运行和发展预期达到的境地或标准。
4、服务方针：指一家服务机构的服务营销的指导思想。
5、服务政策：指一家服务机构在处理内外服务关系或配置服务资源时所提出的有重点、有倾向性的观点及实施方案。
6、服务（工作）原则：指一家服务机构在其内外服务工作中恪守的准则或坚持的道理。
7、服务精神：指一家服务机构的理想追求或基本的指导思想。实际上就是服务机构的企业精神或企业文化。
二、理念营销的作用
（一）服务理念对服务标准的制定起到指导作用
（二）凸显服务机构的服务特色
（三）服务机构宣传和贯彻自己的理念，有助于提升自己的社会形象和建立较高层次的市场信誉
（四）服务机构可以用服务理念来加强对分散在各地的网点的统一管理。
（五）服务理念可以被服务机构用来激励员工和统一员工思想，起到内部营销的作用。
三、理念营销的要素
（一）理念设计。理念设计的原则是顾客导向性、公开性、传播性、一贯性、独特性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性等。
（二）理念传播。服务理念传播的方式主要有广告、公关宣传、企业识别（CI）、领导人言行、品牌、和标语、口号等。
第二节 标准化营销
一、含义：指服务机构建立服务标准并用服务标准来规范服务人员行为的规范化营销。
（一）顾客导向的服务标准，即服务机构按照顾客期望或要求制定的服务标准，而不是根据生产率、效率、成本、技术质量等运营目标所制定的公司导向的服务标准。
（二）服务标准的五个维度。
1、可靠性，指服务机构在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。
2、反应性，指服务机构能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。
3、保证性，指服务机构具有能胜任服务的能力和信用。
4、移情性，也称关怀性，指服务机构能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。
5、有形性，指服务机构能通过自己的有形环境、设施、工具、人员、信息展示等向顾
客提示服务质量。
二、标准化营销的作用
（一）降低服务交易成本。首先，服务标准的制定和实施，能规范服务人员的行为。由于规范管理是人员依据规范的自我管理，它的成本比命令式的行政管理低，因此，实行服务标准化的企业的服务管理成本比较低。其次，服务标准化能增强服务质量的稳定性、确定性和可预期性，服务质量的可预期性越强，顾客的交易成本就越低，因此，服务标准化也能降低顾客的交易成本。
（二）促进服务承诺营销。服务标准是服务承诺的核心内容之一，服务标准化有助于服务机构扩大服务承诺的内容、范围，并由此提高承诺营销的竞争力。
（三）提升品牌形象。实现服务标准化的服务机构通常是达到行业标准的企业，即具备了服务评奖评级的基础。因此，服务标准化有利于服务评奖评级，并由此提升品牌形象。
（四）拓展网点。因为标准化的服务网点可以方便地、大规模地复制。
三、标准化营销的要素
服务标准化营销的核心就是服务标准的制定。服务标准的制定包括顾客期望的调研、拟订服务标准、服务标准的评估和服务标准的实施等4个要素。
（一）顾客期望的调研
1、调研服务环节和顾客对服务环节的期望，确定服务过程中的服务接触环节和顾客在各服务环节对服务的期望或要求。
2、确定服务环节影响整体服务质量的重要程度。服务机构可以据此加强重要环节的服务标准，而适当减少非重要环节的服务标准，优化服务营销资源的配置和降低管理成本。
3、确定顾客期望或要求的重要程度。服务机构可以据此对顾客的期望或要求进行筛选，以便在选择服务标准时掌握重点。
（二）拟订服务标准
1、将笼统的期望转变为具体的标准
2、硬标准和软标准。硬标准是能够用定量化语言或时间化语言表述的标准；软标准是较难用定量化语言或时间化语言而用定性语言表述的标准。硬标准主要适用于服务相对简单、人际交流相对较少的服务环节；软标准有一定的灵活性，适合互动性较强的服务环节。
3、服务标准与服务调研。服务机构将顾客期望或要求转变为具体的、可操作的服务标准的过程，很大程度上就是服务调研或顾客调研的过程。在这个过程中，有可能顾及服务部门和服务人员的想法，这一点是应当避免的。
（三）服务标准的评估标准
1、重要性，顾客导向的服务标准应当是对顾客具有重要性的标准。
2、迫切性，顾客导向的服务标准应当是针对那些迫切需要改进操作的服务，这种迫切程度取决于顾客感知的服务质量与顾客期望的服务质量之间的差距。
3、可接受性，在评估服务标准时，需要考虑服务人员的意见。因为服务标准最后还是要由服务人员来执行，只有被服务人员理解和接受的标准才是有效的标准。
4、可执行性，服务标准所涉及的内容、范围不超过执行者的职责和职权范围。
5、前瞻性，顾客导向的服务标准不仅能反映顾客现在对服务的期望或要求，还能在一定程度上预见到顾客未来的期望或不。
6、挑战性，顾客导向的服务标准应当对服务人员有一定的挑战性或难度，有利于提高服务能力和水平。
（四）服务标准的实施。服务机构在实施服务标准过程中，要建立一个信息反馈机制，以发现新标准存在的问题，并加以修订、完善。
第三节 可控化营销
一、可控化营销的含义和作用
服务可控化营销是指服务机构依据服务理念和服务标准对服务活动进行全面监控，以便服务实绩（质量）符合服务理念和服务标准的规范化营销。
服务可控化营销的作用是保证了服务理念营销和标准化营销的实施。
二、可控化营销的要素
（一）服务调研。服务调研是发现和确定服务问题的一个主要手段。
1、投诉调研。服务机构用投诉调研收集和记录顾客的投诉，以便用这些投诉信息识别不满意顾客，改正服务人员中存在的问题和研究经常失误的环节。
2、事端调研。服务机构与顾客之间发生的事端，是服务调研的一项重要内容。
3、顾客期望调研。调研顾客对服务的期望和要求，能直接获得有关顾客期望的信息。可以运用以下两个方法：一是结构性头脑风暴法，二是相似行业类推法。
4、顾客关系调研。调研顾客与服务机构、顾客与竞争对手的关系，有助于服务机构发现自己的优势和劣势。常用多维度服务质量调研法，要求顾客在服务质量的多维度上对服务机构及其竞争对手进行评价，再根据顾客的评价确定顾客与服务机构及其竞争对手的关系。多维度服务质量调研法常用顾客感知的服务质量5维度（可靠性、反应性、保证性、移情性和有形性）作为调研问卷的框架。
5、跟踪调研。主要方式是服务交易后，打电话询问顾客对服务的满意程度。
6、关键顾客调研。即服务机构对某些大的、重要的客户进行个别访谈和深度访谈。
7、“神秘顾客”调研。服务机构从外面雇人扮演“神秘顾客”，进入服务机构所属网点，通过他们对服务的“调研”，了解服务质量的实际情况。
8、顾客代表座谈。服务机构可定期或不定期地召开顾客代表座谈会，通过座谈会了解顾客对服务质量的反映、意见、要求和建议。
9、流失顾客调研。服务机构可采用深度访谈的方式对自己过去的顾客进行调研，主要了解顾客离开的原因，尤其是导致其离开的事端。
10、顾客未来期望调研。顾客的期望是动态的、不断变化的。随着竞争对手的服务创新、社会消费心理的变化和顾客自身水平的提高，顾客对服务机构的期望是会变化的，这就需要服务机构对这类变化加以调研和预测。一般采取德尔菲法，即采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出符合市场未来发展趋势的预测结论。
11、管理层亲自的调研。服务机构管理层亲自接触服务第一线和调研顾客的程度，一般与企业的规模成反比。顾客是管理层主要的调研对象，另外管理层还应该调研服务中间商和一线员工。
（二）服务监督
1、内部监督。就是服务机构通过自己的内部组织体系、技术体系和员工的自我约束对服务质量的监督。
2、顾客监督。就是服务机构将自己的理念规范和质量标准告诉顾客，让顾客来监督服务质量，并通过顾客投诉制来实施监督。
3、外部监督。
（1）专业代理监督。受顾客或服务机构委托的专业人员（或机构）对服务及其质量的监督。
（2）行业监督，就是服务行业协会对协会成员企业的监督。
（3）政府机构监督，就是政府的工商行政管理机构、技术（质量）监督机构、食品卫生管理机构等对服务机构的质量监督。
第十章 服务可调化营销
服务的可调化营销，指服务机构通过服务时间、服务地点和服务价格的调节来适应服务供求关系的变化和平衡供求矛盾的服务营销。
第一节 时间可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务时间的调节来满足服务需求和平衡供求矛盾的可调化营销方式。
二、作用
（一）接受目标市场。服务市场从某种意义上讲是“时间”的市场，与时间因素关系很大。服务机构调节时间，可以接近“时间”意义上的目标市场和满足其需求。
（二）捕捉和利用营销机会。营销机会存在于消费者的时间结构之中，服务时间的调节和改变有助于从消费者的时间结构里捕捉和利用营销机会。
（三）促进服务创新。服务时间调节，本身就是一种服务创新，是改进型服务创新。另外，。服务时间的调节也会带动其他服务创新。
（四）促进个性化营销。服务机构灵活地调节服务时间，可以更好地适应不同顾客的个性化需要，增强个性化营销的吸引力。
（五）促进特色营销。服务时间的调节（安排）本身就可以形成一种服务特色，即时间特色。
三、时间可调化营销的要素
（一）调节服务时间。如在服务需求高峰期增加或延长服务时间，或调整服务时点。
（二）建立预订系统或预约系统，有计划安排服务需求和供给的时间。
（三）高峰时间告示，让顾客避开高峰可选择非高峰期的服务。
（四）灵活的用工制度，可聘用季节工、临时工、半日制工和钟点工等，支持灵活的时间调节。
（五）全天候营销
（六）假日营销，即加大节假日的供给和加强节假日的营销。
第二节 地点可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务地点的调节来满足服务需求和平衡服务供求矛盾的可调化营销。如上门服务、流动服务、多地点服务和跨地区经营等。
二、作用：
（一）接近目标市场
（二）捕捉和利用营销机会。营销机会存在于消费者生活的地方，服务地点的调节和移动有助于捕捉和利用异地的营销机会。
（三）促进服务创新。在服务地点的调节下，原有服务进入新的地点，往往要做一些改进和创新，以便适应新的市场环境。
（四）促进个性化营销。服务机构在不同的地点提供服务，就面对不同个性的顾客或顾客群，因此也促进服务的个性化营销。
（五）促进特色营销。服务特色往往在异地更能凸现。
三、地点可调化营销的要求
（一）地点调节的类型，包括上门服务、流动服务、多网点服务等。
（二）网点拓展战略。
1、扩散性战略。指地处中心城市的服务机构将网点向卫星城市和乡镇拓展，或城市的
地处中心城区的服务机构将网点向边远城区和郊区拓展的战略。
2、聚集性战略。指多家同行业的服务机构将网点向同一地点拓展，形成同行业网点聚集格局的战略。
聚集优势，指多店聚集在同一营业空间所形成整体的市场吸引力，大于各店分散布局所具有市场吸引力的总和。体现在以下几个方面：
（1）品种特色优势。多店聚集必然推动各店之间在品种、特色方面展开竞争和互补，达到品种特色的多样性、齐全性和可挑选性。
（2）店牌优势。多店聚集能市场各店牌之间产生相互映衬、相互“借光”和相互促进的效应。
（3）价格优势。多店聚集有利于推动各店之间在成本和价格方面的竞争，使得市场价格趋于合理、稳定，同时便于社会对价格的监督，避免价格欺诈、价格垄断等不良现象，这无论对店家或者顾客都是有利的。
（4）空间利用优势。多店聚集能形成一个多店共享的营业空间，一方面能充分地利用营业空间，扩大客流；另一方面也能降低每一家店所占空间的成本。因而，多店多享的单位营业面积的盈利能力要比单店大得多。
（5）展览促销优势。
（6）客流联动优势。多店聚集能使各店的客流产生联动效应，即顾客在某一家店消费后，如感到不满足，很容易转到其他店去消费，成为其他店的顾客。
（7）原料配送优势。因为供应商可以在一个地点同时向多家店面送货，可以大大节约配送成本。
（8）科技优势。多店聚集的商流、物流和信息流大，正是采用计算机管理的理想地方。
（9）人才优势。有利于推动各店之间在人才方面的竞争，员工锻炼、学习的机会也更加多，成才的速度也会更快一些。
3、竞争性战略。指服务机构将网点向自己对手的网点所在地点拓展的战略。
4、依托性战略。指不同的但关联的服务业向同一地点拓展网点，以便互相依托的策略。如餐饮业网点常常依托文化娱乐业、旅游业、商业、交通等拓展。服务网点的依托性实际上就是一种基于外部空间资源的合作营销，而基于内部空间资源的合作营销就是“店中店”。
（三）网点选址。指在网点拓展战略的指导下实际地选定网点的地点。网点的选址主要应考虑商圈、客流、竞争对手和自己的实力等因素。
（四）网点拓展模式。主要有分店、连锁店、特许经营店、租赁店等。
（1）开设分店的优点是分店有较大的经营规模，能增强当地市场的控制力；主要缺点是投资大，将来办不好损失大，而且须派出经营管理人才和技术人才，这对人才紧缺的服务机构是困难的。
（2）开设连锁店的主要优点：一是可以集中和大批量地采购服务生产原料，原料成本较低；二是集中管理，集中营销，有统一的广告促销，声势比较大。其主要缺点是：统一的营销方式难以适应不同地区的不同需要，而且集中集中、统一会影响各网点的积极性和创造性。
（3）在开设特许经营店的情况下，特许方负责特许经营店主要服务的培训和营销指导。优点是可以最快地发展网点，而且所需投资最少；缺点是店名的特许权较难定价，而且每年特许店收回的使用费一般只占特许经营店营业额的5%左右，这种收益比自己开分店要小得多。
（4）租赁店就是在其他服务店租赁一块场地开设网点的拓展模式。开设租赁店的优点是可以利用出租店的地段优势、商誉等；缺点是本店的想法和做法有时与出租店相冲突，而且出租店容易只管收租金而忽视对租赁店的服务。
（五）网点当地化。即在营销中适应当地环境。
（六）网点管理，包括管理规范化、营销网络化、生产集约化和培训专业化。
第三节 价格可调化营销
一、含义：指服务机构通过服务价格的调节影响顾客的需求，由此平衡服务供求矛盾的可调化营销。
二、作用
（一）影响需求。在服务供给不变的条件下，需求与价格呈负相关。
（二）提示服务质量。价格是服务的一种有形提示，服务机构可以用提高价格的手段向顾客提示服务质量的提高，以此吸引顾客。
（三）提示服务品牌的价值。服务价格与服务品牌价值是正相关的。服务机构可以用提高价格的手段向顾客暗示服务品牌知名度和赞誉度，以吸引顾客。
（四）接近目标市场。不同的顾客群对价格有不同的承受力。因此，服务机构可以通过调价使价位被目标顾客群所接受，这样有利于接近目标顾客群。
（五）提示市场定位。价格是市场定位的一个维度，价格定位可以提示市场定位。
（六）关系营销。价格优惠是财务性关系营销的主要内容。因此，服务机构可以通过调节价格来改善与顾客的关系。
三、价格可调化营销的要素
（一）调价策略
1、目标市场定价，指通过调价使价位接近目标顾客承受力的调价策略。
2、市场定位定价。服务机构可以通过调价来进行市场定位，以便于竞争对手区别开来，树立市场差异化优势和增强市场吸引力。
3、多价格，也称组合定价，就是对同一类服务按质量或档次的高低制定两种或两种以上的价格的调价策略。
多价格可以产生一定的心理效应：同一类服务，如果只有一个价格，没有比较顾客会嫌定价高。如果推出两个价格，大部分顾客会接受较低的价格。如果推出3个价格，大部分顾客可能会接受中间的价格。
4、顾客定价，即买者定价，体现了企业对顾客的信任，对顾客有很大的激励作用。
（二）需求―价格弹性
通过调节价格可以影响需求，但影响的效果，即需求对价格变化的反应可能不同，这叫需求对价格的弹性。需求弹性大，对价格调节比较敏感，价格调节的效果就比较明显；需求弹性小，对价格调节不敏感，价格调节的效果就不明显，需求弹性的大小，取决于服务的性质、市场和价位
（三）成本控制，包括培养员工成本控制意识、控制服务生产原料的采购、控制生产能源和原料的消费和建立成本控制系统等。