丽富商业楼营销企划方案（初案）
第一部分 平江县城市综合状况简略分析
一、平江县区位及交通情况
平江县位于湖南省东北部，地处湘鄂赣三省交界处，是一个地理位置偏僻的山区大县。南临长沙，北连武汉，东靠南昌，西接益阳，是湘鄂赣三省的交汇点。
平江县交通运输方式单一，境内没有铁路、水运、航空，交通运输全靠公路。京珠高速公路、106国道、S308高等级公路在平江境内纵横交错，距湖南省会长沙和长江重镇岳阳均60公里，距黄花国际机场40分钟车程。
二、县城总体发展规划
根据2010年政府工作报告，平江县城市发展战略十六字方针为：“基础先行、工业主导、旅游活县、产业富民”。
根据平江县2010年政府工作报告，平江县城区工业发展规划主要集中在S308沿线的寺前工业园、天岳工业园、城市建设发展规划重点在天岳汽车站片区。
三、平江县人口结构及人均支配水平及消费状况
平江县全县总人口为106万，其中城镇人口约37万，农村人口69万，每年外出务工人员维持在20万人左右，据统计，人均支配水平到2012年年底统计，人均支配约3000元。近年来随着县域经济的飞速发展，居民的生活消费也大为提高，拉动了经济的进一步快速增长，实现了生产和消费的良性循环。
四、平江县商业总体情况
平江县大多零售市场是根据城市开发情况自发形成的商业聚集区，主要集中在老城区，并形成了当地人流量最多的十字街商圈，随着城市发展，新城区康乐村商圈、阳光步行街商圈也迅速崛起，但总体经营情况和人流量不及十字街商圈；但新城区晚间娱乐消费较老城区活跃。
平江县专业市场发展较为落后，市场规模普遍偏小，且由于定位不清晰、建筑形式制约、
配套不完善、无管理等诸多原因，诸多专业市场经营现状较差，如富康大市场、天岳市场、平辉百货等，导致目前平江县专业市场存在巨大空白点；目前零星的专业市场主要集中在老城区，依托老汽车站人流量存活，平江现有专业市场，除改建后的农贸、城东小商品批发市场、平江家居建材物流园外，其他专业市场经营情况普遍较差。
五、平江县商业基本情况调查分析
平江根据城市的发展形成了三大商圈，分别为老城区十字街商圈、新村路商圈，阳光步行街、新车站商圈。其中十字街商圈紧邻平江老车站最为核心商圈，次之为新村路商圈，是新城区最早开发的片区，再次为阳光步行街、新车站商圈，是平江目前的开发热点区域，是未来几年最为强劲的商圈发展趋向。
三大商圈都没有统一的规划，商业建筑、业态分布、十分凌乱，全部以街铺形式存在，无标志型商业设施，商业设施基本以居民自建房底商为主，2000年后建设的新城步行街商业设施也非常落后。
从市场规模来看，平江现有8个专业市场，除平江家居建材物流园外，经营面积都不超过1万平米，普遍规模较小。以现代专业市场的角度来看，市场的商业规划、业态布局、配套设施、经营管理等非常落后，有升级改造的需要。
从长沙岳阳专业市场发展及平江业态分布来看，无论是家电、数码电子产品，还是小商品、蔬菜、水果、粮油，都是与人们日常生活息息相关的品类，由此可见，家电、数码电子产品专业市场有较大的市场空间。
六、平江县本地商铺投资的传统及商铺投资市场正在崛起
从平江县商业地产开发及销售的历史来看，平江本地商铺投资主要以街铺为主，由于天岳建材市场、富康市场等专业市场经营失败，专业市场投资市场完整度不高，对投资者产生了一些负面影响。 但自平江家居建材物流园、金盛国际、金门第的开发、销售，平江专业市场依托政府“划行归市政策”，市场经济推势，崛起不可避免，专业市场商铺投资迎来了发展的黄金时期。
平江高收入群体数量统计
通过对平江目前在售3个商业项目客户群体了解，个体经营户和企事业单位公务员是投资市场的主力军，外出务工人员也是劳务输出大县一支重要的投资群体。
第二部分 项目营销策略
经过以上调研资料分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲电子购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个专业（或品牌）市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针
根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1. 树立一个新锐概念：专业（品牌）式电子购物商业。
2. 倡导一个财富理念：创投性商业、专业（品牌）式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、专业（品牌）式经营。
4. 启动一个专业（或品牌）市场：崇尚“创投性商业、专业式购物”，摒弃传统商业的
纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、商务、单位采购的消费群体，让其体验到专业经营模式的商业环境，购物主题明确，拟定为“丽富电脑城”或“某品牌家电城”（例“苏宁电器城”）。即，要么以专业的电脑及配件购物集中专业市场为主题，要么以大型电器品牌为吸引点，尽最大可能提高项目商业投资价值。
5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统零散式经营行为上升为现代全新的专业（品牌）集中式选购商业，力争引导平江县域初步形成的商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售、招商目标及目标分解 1. 招商目标、租期及租金价格水平
分析：招商成功与否除地理、区位、发展及结构有决定性制约外，租金价格水平也是招商目标群体考虑重点，为促进招商成功，须以远低于周边及原租赁的租金水平为重要吸引点；但投资回报率是投资客户考虑的重要因素；为解除购铺客户与经营客户租金的矛盾，必须加长免租期限。
租赁期限按不同业态、租金面积可分为（3-5年）。
租金水平应根据投资回报拟定，但合同期内平均租金水平低于周边租金水平至少1/3、低于原租赁地点租金水平至少1/2。
商业地产投资回报年限拟定为12-20年。 以下定价为未经市场调查暂定水平：
1层月租金定价=15000元/平方÷（12个月×20年）=62.5元/平； 2-6层月租金定价=6000元/平方÷（12个月×15年）=34元/平。
招商目标计划
为持续提供商业管理运营费用，拟建议设置物业管理费，但此项费用可作为招商优惠政策。
2. 销售目标分解
销售定价水平应参考金门地及周边铺位销售价格水平。 项目入市时机拟定在国庆期间，项目开盘拟定在春节后。
回款目标主要应集中在商城开业前。开业前分为开盘前及强售期，开盘时应选取部分进行销控，全盘托出不利于强售期的销售。
销售目标计划
四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如下表所示。
营销各阶段工作任务一览表
五、推广策略及媒介组合 （一）主题宣传为主
1．个性特色：“丽富电脑城”是我县首家也是唯一一家集电脑、家电、数码、电子产品配以休闲娱乐为一体的综合性专业市场。
2．区位交通：本项目地处通平高速入口，平伍公路、106国道旁，是2条主要入城要道的咽喉之地；地段绝佳，周边楼盘林立、紧靠新车站，是南城区发展集中黄金地段。
3．增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
（二）宣传媒介组合
1．开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以户外广告、短信为主。招商主要以走访为主。
2．开盘期的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“电视飞字（挂角）、
户外广告、宣传车”为主，配以相关单页、短信等形式。招商以走访和推广相结合。
3．开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视飞字、户外广告，辅以项目招商宣传。
（三）营销费用控制
营销费用应根据回款目标分阶段制定费用，费用包括营销佣金、人员工资、物业费用、推广费用等。费用控制在回款目标的4-5%。
第三部分 项目组织架构
一、部门职责简要说明
1、总经理：负责内外关系总协调，负责营销目标方向把握，各项授权审批。
2、综合管理部：负责后勤服务、各项办公采购、人事招聘、文件发放、档案印章管理、营销部合同管理；安保工作。
3、营销部：阶段销售、回款目标制定，营销策划方案拟定，招商方案拟定，营销推广执行工作，案场管理、合同签订、银行按揭办理，营销活动策划执行，及后期运营工作。
4、财务部：负责税务、银行对接，收款、报销、账务工作。
二、架构图示
丽富商业楼营销企划方案（初案）
第一部分 平江县城市综合状况简略分析
一、平江县区位及交通情况
平江县位于湖南省东北部，地处湘鄂赣三省交界处，是一个地理位置偏僻的山区大县。南临长沙，北连武汉，东靠南昌，西接益阳，是湘鄂赣三省的交汇点。
平江县交通运输方式单一，境内没有铁路、水运、航空，交通运输全靠公路。京珠高速公路、106国道、S308高等级公路在平江境内纵横交错，距湖南省会长沙和长江重镇岳阳均60公里，距黄花国际机场40分钟车程。
二、县城总体发展规划
根据2010年政府工作报告，平江县城市发展战略十六字方针为：“基础先行、工业主导、旅游活县、产业富民”。
根据平江县2010年政府工作报告，平江县城区工业发展规划主要集中在S308沿线的寺前工业园、天岳工业园、城市建设发展规划重点在天岳汽车站片区。
三、平江县人口结构及人均支配水平及消费状况
平江县全县总人口为106万，其中城镇人口约37万，农村人口69万，每年外出务工人员维持在20万人左右，据统计，人均支配水平到2012年年底统计，人均支配约3000元。近年来随着县域经济的飞速发展，居民的生活消费也大为提高，拉动了经济的进一步快速增长，实现了生产和消费的良性循环。
四、平江县商业总体情况
平江县大多零售市场是根据城市开发情况自发形成的商业聚集区，主要集中在老城区，并形成了当地人流量最多的十字街商圈，随着城市发展，新城区康乐村商圈、阳光步行街商圈也迅速崛起，但总体经营情况和人流量不及十字街商圈；但新城区晚间娱乐消费较老城区活跃。
平江县专业市场发展较为落后，市场规模普遍偏小，且由于定位不清晰、建筑形式制约、
配套不完善、无管理等诸多原因，诸多专业市场经营现状较差，如富康大市场、天岳市场、平辉百货等，导致目前平江县专业市场存在巨大空白点；目前零星的专业市场主要集中在老城区，依托老汽车站人流量存活，平江现有专业市场，除改建后的农贸、城东小商品批发市场、平江家居建材物流园外，其他专业市场经营情况普遍较差。
五、平江县商业基本情况调查分析
平江根据城市的发展形成了三大商圈，分别为老城区十字街商圈、新村路商圈，阳光步行街、新车站商圈。其中十字街商圈紧邻平江老车站最为核心商圈，次之为新村路商圈，是新城区最早开发的片区，再次为阳光步行街、新车站商圈，是平江目前的开发热点区域，是未来几年最为强劲的商圈发展趋向。
三大商圈都没有统一的规划，商业建筑、业态分布、十分凌乱，全部以街铺形式存在，无标志型商业设施，商业设施基本以居民自建房底商为主，2000年后建设的新城步行街商业设施也非常落后。
从市场规模来看，平江现有8个专业市场，除平江家居建材物流园外，经营面积都不超过1万平米，普遍规模较小。以现代专业市场的角度来看，市场的商业规划、业态布局、配套设施、经营管理等非常落后，有升级改造的需要。
从长沙岳阳专业市场发展及平江业态分布来看，无论是家电、数码电子产品，还是小商品、蔬菜、水果、粮油，都是与人们日常生活息息相关的品类，由此可见，家电、数码电子产品专业市场有较大的市场空间。
六、平江县本地商铺投资的传统及商铺投资市场正在崛起
从平江县商业地产开发及销售的历史来看，平江本地商铺投资主要以街铺为主，由于天岳建材市场、富康市场等专业市场经营失败，专业市场投资市场完整度不高，对投资者产生了一些负面影响。 但自平江家居建材物流园、金盛国际、金门第的开发、销售，平江专业市场依托政府“划行归市政策”，市场经济推势，崛起不可避免，专业市场商铺投资迎来了发展的黄金时期。
平江高收入群体数量统计
通过对平江目前在售3个商业项目客户群体了解，个体经营户和企事业单位公务员是投资市场的主力军，外出务工人员也是劳务输出大县一支重要的投资群体。
第二部分 项目营销策略
经过以上调研资料分析，本项目初步确定为现代化、多功能的休闲电子购物商城。根据这个初步设想，结合目前项目现状，本营销企业方案对本项目做了比较系统的市场定位及营销可操作性分析，从营销策划的角度出发，对项目的整体形象包装、营销组织运行、市场推广、广告策略安排、销售促进等方面都做了全局性和可操作性的论述。
一、项目营销总体策略
营销总体策略是仔细分析、科学划分并准确切入目标市场，通过全方位地运用营销策略，最大限度提升项目的附加价值，获取项目的最大利润，并全面树立和提升企业形象及项目形象。概括本项目的营销总体策略，可以简述为“五个一”，即树立一个新锐概念、倡导一个财富理念、提炼一个鲜明主题、启动一个专业（或品牌）市场、酝酿一场热销风暴。
二、项目营销目标方针
根据本项目“五个一”的总体营销策略，拟订本项目的营销目标方针如下，作为本项目营销工作纲领的完善和充实。
1. 树立一个新锐概念：专业（品牌）式电子购物商业。
2. 倡导一个财富理念：创投性商业、专业（品牌）式购物、稳定性回报。 3. 提炼一个鲜明主题：产权式商铺、专业（品牌）式经营。
4. 启动一个专业（或品牌）市场：崇尚“创投性商业、专业式购物”，摒弃传统商业的
纯购物环境压抑与约束，主要面向年轻新锐、商务、单位采购的消费群体，让其体验到专业经营模式的商业环境，购物主题明确，拟定为“丽富电脑城”或“某品牌家电城”（例“苏宁电器城”）。即，要么以专业的电脑及配件购物集中专业市场为主题，要么以大型电器品牌为吸引点，尽最大可能提高项目商业投资价值。
5. 酝酿一场热销风暴：本项目将传统零散式经营行为上升为现代全新的专业（品牌）集中式选购商业，力争引导平江县域初步形成的商业房地产市场开发的全新变革，避开传统商业的竞争，在一个全新市场里掀起一场热销风暴。
三、销售、招商目标及目标分解 1. 招商目标、租期及租金价格水平
分析：招商成功与否除地理、区位、发展及结构有决定性制约外，租金价格水平也是招商目标群体考虑重点，为促进招商成功，须以远低于周边及原租赁的租金水平为重要吸引点；但投资回报率是投资客户考虑的重要因素；为解除购铺客户与经营客户租金的矛盾，必须加长免租期限。
租赁期限按不同业态、租金面积可分为（3-5年）。
租金水平应根据投资回报拟定，但合同期内平均租金水平低于周边租金水平至少1/3、低于原租赁地点租金水平至少1/2。
商业地产投资回报年限拟定为12-20年。 以下定价为未经市场调查暂定水平：
1层月租金定价=15000元/平方÷（12个月×20年）=62.5元/平； 2-6层月租金定价=6000元/平方÷（12个月×15年）=34元/平。
招商目标计划
为持续提供商业管理运营费用，拟建议设置物业管理费，但此项费用可作为招商优惠政策。
2. 销售目标分解
销售定价水平应参考金门地及周边铺位销售价格水平。 项目入市时机拟定在国庆期间，项目开盘拟定在春节后。
回款目标主要应集中在商城开业前。开业前分为开盘前及强售期，开盘时应选取部分进行销控，全盘托出不利于强售期的销售。
销售目标计划
四、营销阶段计划
根据项目的定位及施工进度计划，将营销工作分为四个阶段，各阶段工作重点如下表所示。
营销各阶段工作任务一览表
五、推广策略及媒介组合 （一）主题宣传为主
1．个性特色：“丽富电脑城”是我县首家也是唯一一家集电脑、家电、数码、电子产品配以休闲娱乐为一体的综合性专业市场。
2．区位交通：本项目地处通平高速入口，平伍公路、106国道旁，是2条主要入城要道的咽喉之地；地段绝佳，周边楼盘林立、紧靠新车站，是南城区发展集中黄金地段。
3．增值潜力：处于政府规划重点发展区域的核心区域，发展前景好，购置成本低，升值潜力大，是投资置业的首选。
（二）宣传媒介组合
1．开盘前期：主要以软性新闻及广告进行全新“财富投资，稳定回报”理念的深度挖掘，媒体主要以户外广告、短信为主。招商主要以走访为主。
2．开盘期的强势推广期：即项目营销推广的重要时期，宣传媒介以“电视飞字（挂角）、
户外广告、宣传车”为主，配以相关单页、短信等形式。招商以走访和推广相结合。
3．开盘后的形象展示期：为了展示形象，以软性深入挖掘为主，媒介选择主要是电视飞字、户外广告，辅以项目招商宣传。
（三）营销费用控制
营销费用应根据回款目标分阶段制定费用，费用包括营销佣金、人员工资、物业费用、推广费用等。费用控制在回款目标的4-5%。
第三部分 项目组织架构
一、部门职责简要说明
1、总经理：负责内外关系总协调，负责营销目标方向把握，各项授权审批。
2、综合管理部：负责后勤服务、各项办公采购、人事招聘、文件发放、档案印章管理、营销部合同管理；安保工作。
3、营销部：阶段销售、回款目标制定，营销策划方案拟定，招商方案拟定，营销推广执行工作，案场管理、合同签订、银行按揭办理，营销活动策划执行，及后期运营工作。
4、财务部：负责税务、银行对接，收款、报销、账务工作。
二、架构图示